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UNIVERSIDAD DEL ISTMO
FACULTAD DE EDUCACIÓN
LICENCIATURA EN EDUCACIÓN
MODALIDADES DE FORMACIÓN EN VALORES DIRIGIDO AL PERSONAL DE
SERVICIO AL CLIENTE
OLGA PATRICIA BARILLAS CAÑELLAS DE SCHOENBECK
Guatemala, 06 de diciembre de 2012
UNIVERSIDAD DEL ISTMO
FACULTAD DE EDUCACIÓN
LICENCIATURA EN EDUCACIÓN
MODALIDADES DE FORMACIÓN EN VALORES DIRIGIDO AL PERSONAL DE
SERVICIO AL CLIENTE
Trabajo de Graduación presentado al Honorable Consejo Directivo
de la Facultad de Educación
Por
Olga Patricia del Rosario Barillas Cañellas de Schoenbeck
AL CONFERÍRSELE EL TÍTULO DE LICENCIADA EN EDUCACIÓN
Guatemala, 06 de diciembre de 2012
Agradecimiento:
A cuantos con su amor, aprecio y cariño han colaborado con su entusiasmo y confianza a la
realización de este trabajo de graduación. En especial a mi familia, por su apoyo durante
este trayecto formativo, permitiendo mi realización personal en esta etapa trascendental de
mi vida.
ÍNDICE GENERAL
ANTECEDENTES JUSTIFICACIÓN RESUMEN
1. MARCO CONTEXTUAL .......................................................................................... 1
1.1. CONTEXTO INSTITUCIONAL: IBERIA, LINEAS AÉREAS DE ESPAÑA ......... 1
1.2 CONTEXTO PERSONAL................................................................................... 7
1.3. SITUACIÓN-PROBLEMA ................................................................................. 8
1.4 PROBLEMA ..................................................................................................... 14
1.5 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 14
1.6. PREGUNTA-INVESTIGACIÓN ....................................................................... 14
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................................ 15
2.1. INTRODUCCIÓN ............................................................................................ 15
2.2. FUNDAMENTOS ANTROPOLÓGICOS ANTE EL MUNDO VIRTUAL ........... 16
2.3. LOS VALORES Y VIRTUDES COMO PILARES DE LA EMPRESA PARA
FORTALECIMIENTO DEL TONO HUMANO .................................................................... 20
2.4. MODALIDADES DE FORMACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO DEL TONO
HUMANO DIRIGIDO AL PERSONAL DE SERVICIO AL CLIENTE .................................. 30
2.5. HALLAZGOS DEL MARCO TEÓRICO ........................................................... 39
2.6. PROPUESTA SOLUCIÓN: Programa de formación en valores y virtudes
humanas, esenciales para la atención personalizada del cliente de la nueva generación de
jóvenes, dirigida al personal de servicio al cliente de Iberia. ............................................. 39
2.6.1. Descripción .............................................................................................. 39
2.6.2. ¿A quién va dirigida esta propuesta? ....................................................... 40
2.7. HIPÓTESIS .................................................................................................... 46
3. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................... 47
3.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 47
3.2. ANECDOTARIO ............................................................................................. 50
3.3. PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ......................... 51
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ......................................................... 55
4.1. CONCLUSIONES ........................................................................................... 55
4.2. RECOMENDACIONES ................................................................................... 56
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................... 57
6. ANEXOS ............................................................................................................... 60
INDICE DE ILUSTRACIONES
GRÁFICOS
1. ORGANIGRAMA GENERAL DE LA EMPRESA …………………………………………4
2. ORGANIGRAMA IBERIA GUATEMALA…………………………………………………. 5
3. PROGRESIÓN ABSOLUTA………………………………………………………………..53
4. PROGRESIÓN RELATIVA…………………………………………………………………54
TABLAS
TABLA 1: RESULTADOS DE LA ENCUESTA………………………………………………….. 13
TABLA 2: PROGRAMACIÓN DE LA PROPUESTA DE FORMACIÓN…………………..…. 41
TABLE 3: ESTUDIO DE PROGRESIÓN…………………………………………………….. …..52
ANTECEDENTES
Para dar inicio al proceso de la investigación, se llevó a cabo la revisión de trabajos
de investigación previos al presente, de esa cuenta se hizo un sondeo en Internet1; se
encontraron algunas tesis relacionadas y enfocadas con los conceptos de la Tecnología
Virtual y la Identidad, tema central a tratar en el presente Trabajo de Graduación. Con el
propósito de conocer los contenidos de dichos documentos, a continuación, se presenta un
resumen de los mismos, así como el enfoque tratado en cada uno ellos.
Guillermo Cardona Ossa, en uno de sus artículos titulados: “Tendencias Educativas
para el Siglo XXI Educación Virtual, Online y @Learning2”, plantea a la educación como
herramienta primordial de toda cultura para el desarrollo de la misma, donde el modelo
virtual propuesto aporta elementos tecnológicos que suplen la necesidad de una educación
netamente presencial.
Cardona Ossa ha realizado otras dos investigaciones enfocadas en la Tecnología y
en la Educación y en ellas confirma que la Tecnología y las Telecomunicaciones en todas
sus dimensiones cambiarán la forma de vivir, de trabajar, de producir, de comunicación, de
comprar, de vender. Todo el entorno será distinto. El gran imperativo será prepararse y
aprender a vivir en ese nuevo entorno.
Enfatiza que ante toda esta dinámica, el sistema educativo tiene un reto muy
importante. Deberá cuestionarse a sí mismo, repensar sus principios y objetivos, reinventar
sus metodologías docentes y sus sistemas organizacionales donde las Nuevas Tecnologías
deben ser miradas como instrumentos o medios para mejorar los procesos de enseñanza y
aprendizaje. Concluye que las Tecnologías de la Información y la Comunicación, tomando
como referente los desarrollos que Internet ha inculcado a la sociedad actual, permiten
presentar un replanteamiento de las nuevas didácticas que se pueden desarrollar en todos
los niveles educativos para poder lograr la formación integral del ser humano, razón de ser
de la labor educativa.
1 Se define como el aprendizaje en el cual “Internet” es el medio de comunicación entre el alumno y el tutor.
2 CARDONA OSSA, Guillermo. Tendencias Educativas para el siglo XXI Educación Virtual, online y @”learning. Universidad de Oriente.
Colombia, 2001. 27 p.p.
Por otro lado, Margarita Fernández de la Universidad de Málaga en España3, plantea
que las estructuras legales y organizativas en este contexto virtual no están bien
desarrolladas todavía, la capacidad para construir y promover confianza mutua constituye un
aspecto crucial para implantar un proceso en el que es necesario compartir conocimiento,
recursos, información, infraestructura e investigación.
La mayor colaboración y las interdependencias de información, características de una
organización virtual, demandan un entorno donde los individuos puedan confiar unos en
otros para llevar a cabo sus tareas y donde las organizaciones puedan confiar unas en otras
para desarrollar su parte del proyecto de manera mutuamente beneficiosa para todas. La
investigación en torno al proceso de cambio de una organización tradicional a una
organización virtual, permite identificar los elementos clave que caracterizan dicho proceso.
Los indicadores determinantes de la virtualización de la empresa, objeto de estudio, son la
comunicación abierta y transparente y su compromiso hacia la confianza mediante el uso de
una tecnología adecuada, así como el desarrollo de una cultura organizativa que propicia un
entorno virtual.
De acuerdo con esta autora, la dirección de una institución virtual debe trabajar
dentro de la organización transformada, promoviendo el desarrollo de estos componentes
clave. En definitiva, la confianza constituye un elemento importante que crea capital
intelectual y conduce a la organización virtual al éxito. De acuerdo con la autora, las redes
interpersonales, los expertos y el mercado facilitan la construcción de la cultura de alta
confianza en las organizaciones virtuales.
Según el estudio publicado por “Ideas y Proyectos de Consultoría GPR4”, los nuevos
productos y servicios de la Tecnología Informática de la Comunicación, (TIC5) facilitan
nuevos modelos de negocio, multiplican la productividad e impulsan el crecimiento en las
empresas. Su adopción en la vida cotidiana aporta valor al día a día y al desarrollo de
múltiples actividades.
3 FERNÁNDEZ MONROY, Margarita. Modelo de comportamiento de la organización virtual. Universidad de Málaga. España, 2008. 273 p.p.
4 IDEAS Y PROYECTOS DE CONSULTORÍA GPR. Estrategias de Marketing Digital para PYMES. ANETCOM: Asociación sin ánimo lucro para el
fomento del comercio electrónico empresarial y de las nuevas tecnologías. 196 p.p. 5 Por nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) se entiende a las tecnologías, no sólo como un conjunto de herramientas,
sino como un entorno virtual en donde convergen interacciones humanas y capacidades tecnológicas orientadas a desarrollar un espacio informatizado y multimedia.
La mayor parte de esos nuevos productos y servicios utilizan la red, Internet se ha
instalado en la vida de las personas y ha llegado para quedarse. La red ha cambiado
hábitos y comportamientos, pero sobre todo está cambiando mentes. Lo digital se ha
convertido en la forma habitual de tratar la información por parte de los usuarios e Internet es
ya una herramienta fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales,
comprar, relacionarse con otros, entretenerse o trabajar.
Si Internet está cambiando vidas y lo digital emerge y se extiende a todos los
rincones de las empresas y de del comportamiento como ciudadanos y como consumidores,
el marketing no podría quedarse al margen. El marketing tiene su razón de ser en la
orientación al cliente y por tanto si los clientes cambian, el marketing también.
Los sitios Web6 para e-commerce7 permiten vender productos o servicios
directamente desde Internet, mostrándolos inicialmente como un escaparate (la fachada
principal de la Web) para después mostrarlos en una tienda virtual por categorías,
necesidades o secciones, al igual que se organiza el merchandising8 en una tienda real.
Ninguna empresa puede mantenerse en el mercado sin satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor.
Las investigaciones que se han desarrollado, están enfocadas en la tecnología virtual,
en conseguir la fidelidad del consumidor a través de un buen clima de trabajo de los
empleados de la empresa. Todo indica que la estrategia para competir en el mercado es
conservar al cliente, conocerlo y satisfacer sus necesidades de la mejor forma posible, pues
se ha señalado a través de los resultados de los estudios antes mencionados, que resulta
más rentable retener un cliente, que establecer medidas para atraer nuevos clientes
potenciales, siempre y cuando exista una armonía cordial y valores dentro de la
organización.
6 Sitios que se encuentran alojados en Internet.
7 Comercio que se realiza a través de la red.
8 Se define como mercadeo entre empresas y clientes.
JUSTIFICACIÓN
La eficiencia consiste en cómo se hacen las actividades dentro de la organización,
el modo de ejecutarlas, cuáles son los resultados que se persiguen y sí los objetivos que
se traza la organización se han alcanzado. Para que las organizaciones logren un alto
grado de eficiencia es necesario trabajar en ambientes altamente motivadores,
participativos y con un personal identificado con la organización, es por ello que el
colaborador debe ser considerado como un activo vital dentro de ella, por lo que los
directivos deberán tener presente en todo momento la complejidad de la naturaleza
humana para poder alcanzar índices de eficacia y de productividad elevados.
La motivación y las satisfacciones sólo pueden surgir de fuentes internas y de las
oportunidades que proporcione el trabajo para la realización personal. De acuerdo con
esta teoría, una persona que considera su trabajo como carente de sentido, puede
reaccionar con apatía, aunque se tenga cuidado con los factores ambientales. Es aquí de
donde parte el presente trabajo de graduación, con la búsqueda de las relaciones entre
algunos elementos tales como: recursos, personal, calidad del servicio, formas de servicio
al cliente, herramientas de atención al cliente, satisfacción y valores para el cliente. La
organización deberá ser capaz de dar el apoyo, desde la alta dirección, e involucrar al
cliente tanto en el diseño de procesos internos, como en el desarrollo tecnológico.
El conocimiento por separado de estos elementos no es suficiente, es necesario
reflexionar cómo estos se unen para formar lo que se ha denominado el mundo de la
tecnología virtual donde el cliente ha perdido identidad. El presente trabajo de
investigación se encamina a la elaboración de un modelo que intente dar las pautas para
que la empresa pueda evaluar en qué o en cuáles componentes debe poner más
atención, para lograr el éxito con sus clientes.
Todo esto apoyado por los recursos necesarios, el personal, las características de
calidad del servicio, las diferentes formas de atención al cliente con apoyo de tecnología,
hacen que se transmita un sentido de identidad a sus integrantes, facilitando la creación
de un compromiso personal con algo más amplio que los intereses individuales,
incremente la estabilidad del sistema social y por último, controle y modele las actitudes y
el comportamiento en beneficio de los clientes.
RESUMEN
El presente trabajo de investigación tiene como eje principal el fortalecimiento de la
atención personalizada del servicio al cliente desde el personal de Iberia Guatemala, a
través de la formación de valores y principios corporativos y con ello asegurar la fidelidad
del usuario que compra a través de Internet.
El desarrollo de la tecnología y la ciencia en el último siglo, está llevando a la
sociedad a buscar cómo satisfacer sus necesidades básicas, donde la existencia se
experimenta bajo condiciones nuevas. Este crecimiento del mundo técnico donde se
convive en una sociedad dominada por los medios de comunicación, permite que las
nuevas generaciones de jóvenes se contacten por Internet usando redes sociales para
buscar toda clase de información.
El problema que mueve a la presente investigación es que: en la actualidad, la
cultura del mínimo esfuerzo ha conllevado a que se considere resolver los problemas
únicamente con el uso de la tecnología y creer que con un “click” puede quedar resuelta la
dificultad. Iberia Guatemala no ha quedado ajena a esta situación y sabe que esto se
puede traducir en la pérdida del tono humano entre el personal y los clientes.
Ante esta situación surgió la interrogante, ¿Cómo fortalecer la atención
personalizada del servicio al cliente, a través de la formación de valores y principios y con
ello asegurar la fidelidad del usuario que compra a través de Internet?
En dicho análisis se cree necesario realizar una investigación que ayude a buscar
estrategias orientadas hacia la complementación y mejora de las competencias y
fortalecimiento de la identidad del cliente externo; con el fin de recobrar los valores y
virtudes en los colaboradores que brindan un servicio al cliente, consiguiendo con ello,
una actitud positiva para saber, conocer y poder identificar al cliente tecnológico y así
poder brindar al cliente una satisfacción y un excelente servicio.
En consecuencia con lo anterior, se creó un programa de formación en valores y
virtudes humanas dirigido al personal de servicio al cliente de Iberia, el cual se ve
reflejado, en la atención personalizada que se brinda al cliente de la nueva generación de
jóvenes.
Basados en la experiencia, se comprobó, que si el personal de servicio al cliente
de Iberia continúa recibiendo el programa de formación en valores y virtudes humanas, se
sensibilizará en cuanto a la importancia del tono humano en la relación con el cliente
externo.
El objetivo de la investigación se logró alcanzar al proyectar los valores y virtudes
humanas, con acciones cotidianas, para mejorar notablemente el servicio al cliente y
garantizar que todo contacto con el cliente sea realizado de la mejor manera, para
brindarle un excelente servicio.
Sin embargo, también resulta de trascendental importancia comprender que
rediseñar una organización no es sólo crear una nueva estructura funcional, es mucho
más que eso, es cambiar la mentalidad de los directivos y clientes internos, en relación
con sus objetivos, misión y visión, es crear ciertos y nuevos valores que se correspondan
con las exigencias del momento. Crear una nueva estructura puede ser cuestión de
semanas, pero la creación de los valores y virtudes humanas, puede llevar incluso años.
1
1. MARCO CONTEXTUAL
En los últimos años la evolución de la tecnología ha dado un salto inesperado en las
nuevas generaciones, lo cual, se ha convertido en una de las herramientas más eficaces
para lograr que las empresas estén en contacto con sus clientes en pocos segundos, a
través del uso de diferentes formas de atención al cliente, manejando grandes volúmenes de
información, realizando transacciones vía electrónica y brindando ofertas vía Internet, se
logra establecer una estrecha relación con los clientes. En el sector del transporte aéreo la
tecnología al servicio del cliente, se ha convertido cada día más, en una herramienta
fundamental que exige a las empresas mantenerse a la vanguardia para ofrecer la máxima
satisfacción al cliente.
1.1. CONTEXTO INSTITUCIONAL: IBERIA, LINEAS AÉREAS DE ESPAÑA
A continuación se desarrollan los principios fundamentales que rigen a Iberia como
una organización de vanguardia en el campo del transporte aéreo.
- Filosofía
La filosofía de servicio se manifiesta en dos simples palabras que conllevan todo el
significado de lo que Iberia es como empresa: TRATO PERSONAL.
- Misión
Ofrecer servicios de transporte aéreo, aeroportuarios y de mantenimiento de aviones
que satisfagan las expectativas de sus clientes, al mismo tiempo, crea valor económico y
social de una forma sostenible.
- Visión
Ser líder en la satisfacción del cliente, innovación y rentabilidad económica y social,
ser percibida como líder en el mercado doméstico, europeo y latinoamericano, y preferida
por el cliente con la mejor relación posible entre precio y calidad de servicio.
2
- Valores y Objetivos
Los valores y objetivos de Iberia Internacional se han desarrollado y consolidado a
medida que la organización evoluciona en sus procesos de calidad, convirtiéndolos en el
estandarte que representa a la corporación:
Compromiso: como una empresa líder en su campo, Iberia Internacional está
comprometida socialmente al reconocer las mejores prácticas en materia económica, social y
medioambiental.
Integridad: cumplir con los compromisos adquiridos con los clientes, y así mismo con
el equipo humano de Iberia Internacional.
Responsabilidad: velar por la seguridad de sus clientes, como prioridad máxima y
así también hacia el medio ambiente fomentando la aplicación de este valor dentro del
equipo humano que labora para la compañía.
Profesionalismo: el desempeño profesional del equipo humano deriva en un
compromiso con el cliente generando así su confianza y su fidelidad.
Trabajo en equipo: la formación del equipo humano, se enfoca en la integración
eficiente de los talentos y capacidades de cada uno de los empleados, para que a través de
la suma de sus talentos se desarrolle una sinergia dinámica con los clientes y se optimicen
los procesos operativos de Iberia Internacional.
Interés: se busca permanentemente la mejora de los grupos de interés hacia los
cuales la empresa se dirige y con los que interactúa.
Confidencialidad: se garantiza la protección de datos de carácter personal del
cliente basados en el secreto profesional.
3
1.1.2. Más de 80 años Volando1
Desde su fundación en 1,927, más de 800 millones de personas han viajado con
Iberia, clientes que han hecho posible que esta compañía esté situada hoy entre las cinco
principales líneas aéreas europeas, además de ser indiscutiblemente la aerolínea líder de
España y un referente para los viajeros alrededor del mundo. Iberia es pionera en la
implementación de sus productos y servicios, siendo así que fue la primera compañía en
volar de Europa hacia América del Sur, en 1,946.
En 1,974 la compañía inaugura Serviberia2, precursor de los populares call centers3, y
el servicio de Chaquetas Rojas, un equipo humano especialmente dedicado a ofrecer
atenciones especiales a los clientes y resolver incidencias. En 1,991 Iberia volvió a
destacarse en Europa, cuando lanzó el primer programa internacional de fidelización de
clientes del continente, Iberia Plus, y en 1,996 cuando creó Iberia.com, la web de líneas
aéreas que más vende. Iberia como empresa de vanguardia siempre ha apostado por
utilizar la tecnología a favor de los clientes, tal es el caso del uso del billete electrónico, las
máquinas de auto check-in4 o la tarjeta de Puente Aéreo.
1.1.3. Organización
Entre las principales novedades que recoge el nuevo organigrama, se encuentra la
eliminación de la Dirección General de la Línea Aérea, cuya competencia se ha repartido
entre dos nuevas direcciones generales, una enfocada a la generación de ingresos y otra a
mejorar la explotación del negocio. Una división lógica que pretende, por un lado, enfocar el
problema de los costes y por otro, el de los ingresos, para maximizar los resultados.
1 Historia de Iberia Líneas Aéreas de España , información extraída de su propia página Web en Internet, la cual tiene acceso
libre a la dirección www.iberia.com 2 Serviberia – Centro de Atención al Cliente de Iberia, a través de un teléfono de línea general donde los clientes resuelven y
hacer cualquier consulta. 3 Call Center – Centro de Atención de llamadas en cualquier idioma, va más allá de un sistema informático o tecnología de
vanguardia; que si bien es cierto es importante para facilitar el trabajo humano, no es preponderante. El ser humano es el elemento importante en la definición que proponemos. 4 Auto Check-in – La nueva tecnología proporciona nuevas herramientas para que los pasajeros puedan chequear sus vuelos
previamente a su salida, por lo general permiten 24 horas antes de la fecha de salida.
4
Organigrama No. 1
Organigrama General de la Empresa
Fuente: Revista IBERAVIÓN. Número 103. Octubre 2009.
5
Organigrama No. 2
Organigrama Iberia Guatemala
Fuente: Patricia de Schoenbeck
1.1.4. Programas
Iberia es hoy, 64 años después de la inauguración de su primera línea en
América Latina, líder en este mercado, con la mayor oferta de destinos y vuelos sin escalas.
Ninguna otra compañía europea ofrece una red tan completa y un servicio con la calidad del
de Iberia.
En Guatemala empezó a volar hace 41 años siendo hoy en Centroamérica, la
principal aerolínea europea que realiza vuelos directos, desde Madrid a Guatemala, El
Salvador, Costa Rica y Panamá, contando con un total de 20 vuelos semanales.
Semanalmente realiza cerca de 266 vuelos entre Madrid y 21 destinos en
Latinoamérica, la mayor parte de ellos son directos. La línea aérea ofrece, además, vuelos a
otros destinos de Centroamérica en código compartido con otras compañías. Iberia cuenta
con un programa de fidelización de adhesión gratuita: con la Tarjeta Iberia Plus acumula puntos
gratis, al volar con las compañías del Grupo Iberia o al utilizar los servicios de las empresas
participantes en el programa, los cuales se pueden canjear por vuelos u otros servicios. Existen
cuatro tarjetas diferentes de Iberia Plus: Clásica, Plata, Oro y Platino.
6
Iberia fue la primera compañía aérea española que incorporó el negocio online a su
actividad. En 1,996 creó su página www.iberia.com, inicialmente con carácter corporativo
para orientarse inmediatamente a una utilización más comercial, la venta de billetes y la
atención personalizada a los titulares Iberia Plus. Incluye, además, horarios de vuelos,
tarifas, disponibilidad de plazas, facturación y emisión de tarjetas de embarque, información
institucional y páginas especiales para accionistas e inversores así como una sala de prensa.
La compañía Iberia abrió en febrero de 2004 mostradores de atención preferente para
sus mejores clientes a los que ofrece así un trato exclusivo y diferenciado. El nuevo servicio
de Iberia permite la posibilidad de reducir el tiempo de espera y agilizar cualquier trámite que
el pasajero deba realizar con la compañía como compra de billetes, conexiones o
información sobre equipajes.
Estos mostradores están ubicados en las salas de llegadas, oficinas de ventas y
mostradores de tránsitos de los principales aeropuertos españoles e internacionales, así
como en oficinas de ventas de las ciudades.
En las máquinas de auto check-in los clientes de Iberia pueden obtener, de forma
rápida y sencilla, la tarjeta de embarque para sus vuelos. Además, Iberia pone a disposición
de sus clientes la posibilidad de emitir, de forma totalmente gratuita, las tarjetas de embarque
a través de iberia.com, sin necesidad de pasar por el mostrador de facturación. La dirección
de Carga de Iberia gestiona el transporte de carga, mercancía y correo, que la compañía
realiza en las bodegas de los aviones de vuelos regulares, complementado con aviones
cargueros y camiones. Herramientas imprescindibles para su actividad son las terminales de
carga y un sistema informático global, moderno y eficaz.
Iberia, desde su fundación en 1927 ha efectuado en propio las labores de
mantenimiento de sus aviones. Control de calidad que efectúa en los trabajos realizados,
además, a lo largo de su historia la compañía española se ha ganado un merecido prestigio
entre sus clientes de todo el mundo. Amadeus es el sistema de reservas más importante del
mundo, donde Iberia tiene el 7.50 por ciento del capital, este presta servicio a miles de
agencias de viaje y oficinas de venta de pasajes, los cuales pueden efectuar reservas en
cerca de 500 compañías aéreas de todo el mundo.
7
Además, el sistema permite acceder a más de 63.000 hoteles y 50 empresas de
alquiler de vehículos, así como a nuevos grupos de proveedores, como los de ferry, tren,
cruceros, aseguradoras y Tour operadores.
1.1.5. Servicio al cliente de Iberia en Guatemala
Cuenta con un personal profesional y calificado el cual busca mantener y brindar a
sus clientes una mejor atención personalizada, que le permita distinguirse del resto de las
Líneas Aéreas en Guatemala. Así mismo brinda al Canal de Distribución, Agencias de
Viajes y Tour Operadores, todas las herramientas que les permitan dar esa atención
profesional y personalizada al cliente, principalmente de las cuentas corporativas de
empresas, con quienes mantiene una relación estrecha.
Este es el punto más importante del proyecto de Iberia Guatemala, conseguir la
fidelidad total de sus clientes y brindarles la mayor satisfacción.
1.2 CONTEXTO PERSONAL
La autora de este documento, tiene 26 años de laborar en Iberia Guatemala, se inició
en el puesto de Chaqueta Roja, (Relaciones Públicas). Puesto que desempeñaba brindando
la atención al cliente en el Aeropuerto, tanto a la llegada del vuelo como salida del mismo.
Así mismo se dedicó a la atención y promoción de ventas en las agencias de viajes.
Actualmente desempeña el cargo de Jefe de Ventas, donde el objetivo principal ha
sido, ofrecer a los clientes un servicio de alta calidad y conseguir que Iberia sea la única
aerolínea promotora de cambios con una logística integrada.
En cuanto a la definición de los objetivos personales a nivel institucional,
funciones y responsabilidades; estos se detallan a continuación.
Innovación: Capacidad de desarrollar ideas y enriquecerlas, de acuerdo con las
necesidades de la empresa o sus áreas.
8
Enfoque en el Cliente: Es la actitud para programar y realizar cada una de las
actividades, pensando en cómo satisfacer las necesidades del cliente externo.
Capacidad de Aprendizaje: Actitud de apertura a nuevos conocimientos y formas de
trabajo, con el fin de aplicar de forma rápida a cada una de las áreas de la organización.
1.3. SITUACIÓN-PROBLEMA
El desarrollo de la tecnología y la ciencia en el último siglo, está llevando a la
sociedad a buscar cómo satisfacer sus necesidades básicas, donde la existencia se
experimenta bajo condiciones nuevas. Comunicarse quiere decir compartir las visiones del
mundo, compartir las circunstancias en un espacio de convivencia, en una comunidad y no a
partir del medio virtual, donde no hay seguridad de que aquel con el que se dialoga, sea un
individuo o un programa computarizado.
El sujeto entra en crisis porque se pone en duda la veracidad de su existencia y de su
ser, no es lo que quiere ser porque hay un paradigma que presentan los medios de
comunicación, un modelo que no corresponde al hombre porque no es el resultado de un
proceso individual, se crea una doble identidad; el modelo que presentan los medios y el que
se quisiera ser; resulta un sujeto fragmentado con diferentes máscaras que se utilizan
dependiendo del momento y del ambiente, perdiendo su personalidad e identidad.
La identidad se nutre de tres aspectos que a continuación se presentan:
- El primero es el comportamiento que tienen los colaboradores para con sus
clientes.
- En segundo lugar, el estilo de comunicación que prevalece en la empresa.
- Por último, los símbolos que la empresa emite y que son percibidos por los
clientes.
Estos tres elementos ayudan a la consolidación de una identidad que va a formar una
imagen mental en cada uno de los clientes.
9
El crecimiento del mundo técnico donde se convive en una sociedad dominada por
los medios de comunicación, permite que las nuevas generaciones de jóvenes se contacten
por Internet usando redes sociales para buscar toda clase de información. Es por ello que
el objetivo de este trabajo de graduación es que Iberia en Guatemala sea la que logre
construir una imagen con clientes por medio de identidad corporativa. Establecer relación de
fidelización entre la compañía y el consumidor, teniendo como punto de partida el
fortalecimiento de los valores.
Se cree necesario realizar una investigación que ayude a conocer las percepciones y
actitudes de los consumidores, ya que son consideradas las principales variables que
influyen en la conducta del consumidor. A continuación se presentan algunas definiciones,
para mantener la identidad del cliente5:
Atención personalizada: es una forma de agradar y hace sentir al cliente que es
alguien importante, es una forma de personificar el servicio.
Atención rápida: todos los clientes son importantes, si por cualquier razón el
personal de la empresa se encuentra ocupado, hay que dirigirse al cliente y con un gesto
agradable y sonriente explicarle que en breve se la estará atendiendo. No se le debe
ignorar.
Cortesía: para el cliente es importante sentirse que es bien recibido, por tanto se le
debe brindar la atención deseada.
Confiabilidad: los clientes siempre esperan encontrar que alguien responda a sus
preguntas y encontrar lo que busca. Es importante que el cliente se vaya satisfecho ya que si
se les ha prometido algo, les sea cumplido.
Gustos y necesidades: el cliente siempre espera ser tratado como si fuera único,
que se le brinden los servicios y atenciones que superen sus expectativas.
A continuación se presentan casos de clientes que han carecido de atención
personalizada y que revelan de forma clara la existencia y la necesidad de fortalecer al
5 KOTLER, Philip. ARMNSTRONG, Gary. Marketing. Pearson Educación. México, 2001. 768 pp.
10
personal de la empresa y con ello brindar soluciones adaptadas a la realidad y de esta
manera ofrecer el mejor servicio.
1.3.1 CASOS
Debido a la gran diversidad que existe actualmente entre los clientes, es necesario
estudiar la conducta de cada uno de ellos, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos
de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un beneficio. Para conocer el nivel
de satisfacción y expectativas en cuanto al servicio, se presentan tres casos que evidencian
la falta de los valores en cuanto al servicio al cliente6.
- Caso A
El pasado domingo 16 de octubre de 2011, el vuelo 6445 estuvo retrasado dos horas
por avería MAD-PTY, once personas perdieron la conexión PTY-SJO. Se les llevó a un
Hotel en remodelación con muy mala atención, sin equipaje, sin kit de aseo, sin razón de
vuelo para el día siguiente. Cena y desayuno incluido. A las 11 p.m. aparece un funcionario
de Iberia con fotocopias de supuestos vuelos vía Copa Airlines a las 7:50 a.m. y
comentándoles que se deben presentar antes de las 6 a.m. en el aeropuerto.
Al día siguiente los clientes no pudieron desayunar porque el hotel abre el restaurante
hasta las 6:00 a.m. Al llegar al aeropuerto se les informa a los clientes que no llevan su
tiquete, sino que el papel indica una simple reserva de la empresa Iberia, y con eso no
pueden hacer nada en el sistema para incorporarlos en el vuelo. No hay nadie de la empresa
Iberia en el aeropuerto a esa hora por lo que los clientes pierden su vuelo y nadie da razón
de lo sucedido. Hasta las 8:45 a.m. aparece una persona de la oficina de Iberia en
Aeropuerto indicando que no tiene ningún conocimiento de lo sucedido y que este día no
trabaja con Iberia, pero al saber nuestra situación nos colabora en busca de opciones para
volar a nuestro destino.
Todos los vuelos están llenos y con lista de espera, indica que es una opción esperar
por espacios a lo largo de todo el día o hasta el día siguiente. Al notar la indignación por
6 Los dos primeros casos que se presentan fueron tomados de la Revista Iberavión. El primero corresponde al número 121 de
noviembre de 2011, el segundo al número 111 de noviembre de 2010. El tercer caso corresponde a una situación vivida en las oficinas centrales de Iberia Guatemala.
11
este servicio y trato, Iberia propone la única y por ende tomada opción de volar PTY-TGU /
TGU-SJO llegando a las 3 p.m. (veinte horas tarde) sin equipaje.
- Caso B
En numerosas ocasiones ocurre una mala actuación de un empleado que empaña la
imagen Iberia. Y, lo que es peor, los casos de una atención inadecuada se propagan por la
red de forma instantánea. En la actualidad, las redes sociales se están consolidando como
un canal de comunicación que los clientes de Iberia utilizan para obtener información rápida
sobre todo lo relacionado con su viaje. Son muchos los mensajes, preguntas, felicitaciones y
sugerencias que llegan a diario a Iberia a través de Facebook y de Twitter. Pero también las
utilizan para difundir y compartirlas con sus amigos y seguidores que, a su vez las hacen
circular a través de sus páginas personales o sus blogs, sus experiencias negativas con
Iberia.
Este es el caso, por poner un ejemplo, de un cliente que, debido a los retrasos
ocasionados por la huelga general en Francia, perdió su vuelo de conexión a Brasil y al que
se le ofreció un vuelo Madrid-Lima-Río de Janeiro. Cuando en la Terminal 4 solicitó más
información al respecto, un empleado de Iberia le contestó que “esas cosas le pasan a los
que viajan y que, si no quería pasar por eso, podría haberse quedado en su casa”. La
Compañía, como no podía ser de otra forma, pidió disculpas al cliente por esa respuesta tan
absurda al tiempo que recordaba que “gracias a él y millones de personas que viajan,
tenemos trabajo”.
Lamentablemente no es el único comentario sobre trato inadecuado o negligente que
Iberia recibe diariamente. No se debe olvidar que, debido al alto nivel de competencia
existente en el sector del transporte aéreo, la decisión de los clientes por volar con una u otra
compañía viene determinada por el trato recibido en anteriores viajes o por la fama de la que
goza la compañía aérea.
- Caso C
Hace unos meses un cliente realizó un viaje a la ciudad de Barcelona, España el cual
programó con Iberia, al llegar a su destino recibió la mala noticia que su equipaje no había
12
llegado, inmediatamente se acercó a las oficinas de Iberia en el Aeropuerto para informar lo
sucedido, ahí le comunicaron que habían levantado un rastreo para ubicar el equipaje y que
me lo iban hacer llegar al hotel donde me iba a hospedar en cuanto lo recibieran.
Confiado en que así iba hacer se fue a su hotel únicamente con la ropa que llevaba
puesta, al día siguiente trató de comunicarse a un número de teléfono que le habían dado, el
cual pertenecía a una máquina contestadora, según lo que comentó el cliente, le quedaba la
sensación de que no se avanzaba nada, y que sus palabras no las escuchaba nadie, así
pasó tres días, por lo que volvió a la oficina del aeropuerto, el personal de Iberia le comentó
que no podían hacer nada más que esperar a que apareciera el equipaje.
Se comprende que este tipo de problemas suele suceder en las aerolíneas, el
problema no es tanto que suceda, sino como la empresa responsable va a resolver o reparar
el daño causado, puesto que el cliente llevaba equipaje, medicinas, y documentos para 15
días de estadía en la ciudad, lo menos que esperaba era que le atendiera una persona y no
una máquina contestadora que no resuelve nada, y que lo único que provoca es que el
cliente se enoje más.
En Barcelona le informaron que no podían hacer nada y que lo tenían que arreglar
aquí en Guatemala, por lo que ya no insistió más, y resignado a que no iba aparecer su
equipaje se vio en la necesidad de comprar ropa, y la medicina para 15 días. Ya de vuelta a
su país de origen, llegó a las oficinas de Iberia en el Aeropuerto de Guatemala, la sorpresa
fue que le informaron que tampoco podían hacer nada y que eso se lo tenían que resolver en
Madrid, España. Ese ir y venir, y que nadie se hiciera responsable, provocó iniciar una
demanda legal contra la línea aérea, hasta que por primera vez hubo una persona que le
escuchó y atendió el reclamo, no evadiendo responsabilidades como lo había hecho la gente
de la misma aerolínea tanto en el aeropuerto de Barcelona como en Guatemala, olvidándose
de que en este mundo tan competitivo que lo que distingue a una empresa de otra es el
servicio al cliente.
Esa persona fue el Jefe de Ventas de Guatemala, ya que desde un inicio le recibió
con una sonrisa, la cual apaciguó un poco el enojo que venía acumulando el cliente por las
negligencias de las personas que le habían atendido. Luego de su sonrisa amable, fue la
primera persona que escuchó su caso, para luego comenzar a actuar de una manera muy
13
profesional y eficiente, poniendo un claro ejemplo de que las empresas son lo que son sus
colaboradores, pues son los seres humanos quienes la pueden convertir en grandes y
exitosas, como también llevarlas a la quiebra. Al brindar una solución al cliente, éste se
mostró muy agradecido, se llevó una buena impresión y recuperó la confianza en Iberia.
1.3.2 DATOS
A continuación se ofrece una tabla que señala el perfil de preferencia del grupo de
jóvenes que encuadran dentro de las nuevas generaciones, con el fin de conocer acerca de
la conducta y gustos.
TABLA No.1
RESULTADOS DE LA ENCUESTA
PERFIL DE PREFERENCIA
S
SI
N
NO
Compran a través de la página Web de Iberia 7
60%
2
40%
Están satisfechos con las herramientas de búsqueda 8
70%
3
30%
Utilizan la página Web únicamente para comprar 6
50%
3
50%
Están de acuerdo con las ofertas y tarifas 7
30%
2
70%
Necesita Iberia actualizar su página Web 5
50%
4
50%
Reserva vuelos económicos a través de su página Web 7
50%
2
50%
Fuente: encuesta realizada en abril 2011
Se observa que se debe superar la etapa en la que Internet se limite a ser un canal
más de información y promoción, como es la página Web. Para la obtención de los datos
que sustentarán el presente trabajo de graduación, se utilizó como marco del muestreo, una
encuesta con el grupo de jóvenes que encuadran dentro de las nuevas generaciones, con el
14
fin de conocer acerca de la conducta y gustos de los encuestados, lo que permitirá que Iberia
les pueda prestar un servicio especializado y personalizado, que llene sus expectativas y
necesidades.
1.4 PROBLEMA
En la actualidad, la cultura del mínimo esfuerzo ha conllevado a que se considere
resolver los problemas únicamente con el uso de la tecnología, y creer que con un “click”
puede quedar resuelta la dificultad. Iberia Guatemala no ha quedado ajena a esta situación,
y el uso exclusivo de la tecnología para resolver los problemas que tienen los clientes
externos puede conllevar a que se pierda el tono humano entre el personal y los clientes.
Por lo anterior, Iberia Guatemala consciente de la importancia de ese tono humano
que debe prevalecer entre el cliente y el personal, está en la búsqueda constante de
estrategias orientadas a fortalecer la atención al cliente que brinda el personal de Iberia,
involucrados en clara concordancia con los principios y valores corporativos, con el fin de no
perder la atención personalizada y por ende la fidelidad del usuario que compra a través de
Internet.
1.5 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Fortalecer la atención personalizada del servicio al cliente desde el personal de
Iberia, a través de la formación de valores y principios corporativos y con ello asegurar la
fidelidad del usuario que compra a través de Internet.
1.6. PREGUNTA-INVESTIGACIÓN
¿Cómo fortalecer la atención personalizada del servicio al cliente desde el personal
de Iberia, a través de la formación de valores y principios corporativos y con ellos asegurar la
fidelidad del usuario que compra a través de Internet?
15
2. MARCO TEÓRICO
2.1. INTRODUCCIÓN
El desarrollo de los medios tecnológicos está llevando al grupo de las nuevas
generaciones de jóvenes, a buscar toda clase de información, provocando que se pierda la
atención personalizada por parte del personal de la empresa y por ende una falta de fidelidad
del usuario que compra a través de Internet.
Del problema que se manifestó en el capítulo anterior, surge la necesidad de evaluar
los puntos críticos que Iberia debe considerar, para que el uso de estas tecnologías y el
apoyo en el servicio de atención al cliente, fortalezcan una relación de fidelización entre el
cliente interno o sea el colaborador y el cliente externo, es decir, el consumidor final.
El objetivo de Iberia en Guatemala, es el de buscar estrategias orientadas hacia la
complementación y mejora de las competencias y habilidades de los clientes internos
involucrados en clara concordancia con los principios y valores corporativos, con el fin de
reforzar la identidad del cliente externo para no perder la atención personalizada y por ende
la fidelidad del usuario que compra a través de Internet.
En cuanto a la tecnología y fortalecimiento de la identidad del cliente externo; se
deberá diseñar, desarrollar e implementar estratégicas de formación, para el cliente interno
que brinda servicio al cliente, con el fin de recobrar los valores y virtudes; consiguiendo con
ello, una actitud positiva para saber, conocer y poder identificar al cliente tecnológico y
brindar una satisfacción de servicio al cliente externo.
Para dar respuesta a la pregunta-investigación: ¿Cómo fortalecer la atención al
servicio al cliente desde el personal de Iberia a través de la formación de valores y principios
corporativos y con ello asegurar la fidelidad del usuario que compra a través de Internet?, se
desarrollará el marco teórico desde la perspectiva de los tres ejes de la investigación, los
cuales son: a) los fundamentos antropológicos ante el mundo virtual; b) los valores y
virtudes como pilares de la empresa para el fortalecimiento del tono humano, y c)
modalidades de formación para el personal del de servicio al cliente.
16
2.2. FUNDAMENTOS ANTROPOLÓGICOS ANTE EL MUNDO VIRTUAL
2.2.1. El personal de servicio al cliente en Iberia
Es necesario dar un nuevo enfoque a la relación entre la empresa y el cliente, que en
ocasiones no se realiza en el día a día. En concreto el personal de servicio al cliente no
hace sino mostrar una nueva forma de entender el proceso gestión y producción,
principalmente en empresas de servicios y las relaciones que se generan dentro de la propia
organización.
Involucrar al personal de la empresa dentro de cualquier proceso, es la base
fundamental para crear experiencias inolvidables a los clientes externos y conseguir con ello
su fidelización. El personal de servicio al cliente lo constituyen las personas que están en
estrecha relación con el cliente externo, por lo que encarnan y proyectan los valores y
principios de la empresa a través del tono humano y mensajes que se desea transmitir. Es
por ello, que es imprescindible conocer primero a dicho personal, con el único fin de saber
cómo se comunican con esta nueva generación de jóvenes, cuáles son sus características
distintivas y conocer el mundo en el que se mueven.
El sujeto de la investigación es el personal de servicio al cliente de Iberia que se le
posiciona en la generación de los Baby Boomer7, siendo una de las más extensas
generaciones a partir de la década de los sesenta y principios de la setenta, con altos índices
de natalidad en todo el mundo.
a) Desarrollo Psicológico
A continuación se presentan algunas características del desarrollo psicológico de esta
generación:
- Es la generación de la continuidad, se aferra a los cambios y su
comportamiento es el mismo desde la infancia a la adolescencia.
- Creen en el crecimiento y desarrollo personal.
- Se consideran el centro de atención.
7 Baby boomer es un término usado para describir a las personas que nacieron durante el baby boom (explosión de natalidad),
que sucedió en algunos países anglosajones, en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre los años 1946 y principios de la década de los 1960.
17
- Tienden a ser optimistas.
- Aprendieron de trabajo en equipo en la escuela y hogar.
- Buscan el auto gratificación.
- Creyentes de la espiritualidad y significado de la vida.
b) Desarrollo Cognitivo
Esta generación es considerada desde hace mucho tiempo como una fuerza
económica, política y social en todo el mundo. Es la generación del cambio, del idealismo,
los movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas, que ha marcado el paso y lo
seguirá marcando. Sin embargo según los pronósticos, esta generación no dejará de
sorprender y seguirá rompiendo paradigmas, está en su naturaleza. A continuación alguna
de sus características para motivarlos:
- Darles mucho reconocimiento público.
- Darles la oportunidad de probarse a sí mismos y su valor.
- Darles incentivos que les den estatus (ej.: viajes de trabajo en primera clase).
- Asistirlos en la tarea de ganar reconocimiento dentro de la organización.
- Escuchar sus sugerencias y buscar el consenso.
- Premiar su compromiso con el trabajo.
c) Desarrollo social
Este grupo concentra aquellos ciudadanos y trabajadores nacidos en década de los
sesenta y principios de los setenta. Esta generación fue acostumbrada y creció en entornos
de escasez. Es una generación que ha mantenido los valores relacionados con la austeridad
y la defensa de un conjunto de bienes comunes, esenciales para la sociedad. El valor de la
lealtad es seguramente el que mejor caracteriza la personalidad de esta generación, el cual
aplica constantemente a todos los entornos de sus actividades; como es en la familia y el
trabajo. La disciplina y el respeto por la autoridad y la jerarquía han dominado asimismo las
dinámicas sociales de este grupo.
Un aspecto relevante es que esta generación ocupó el protagonismo de la vida
empresarial en momentos de un desarrollo económico fuerte. Culturas corporativas, políticas
18
y procesos diseñados por los tradicionales han dominado las organizaciones durante años
cruciales de su desarrollo, primando valores paternalistas y de corte jerárquico entre jefes y
empleados. En su madurez profesional, se dice que los Baby Boomers han acumulado la
mayor proporción de adictos al trabajo en la historia.
2.2.2. El cliente externo
Se refiere aquellos que no pertenecen a la empresa u organización y solicitan un
servicio o compra un producto. El sujeto de la investigación del presente trabajo, es el
grupo de la nueva generación de jóvenes. Desde la base antropológica se puede decir que
son jóvenes que viven con alegría, son seguros de sí mismos y enérgicos.
Es la generación del siglo XXI a la que también se le conoce como la generación del
Milenio, la cual ha empezado a suscitar mucha expectativa por parte de los psicólogos y
sociólogos, puesto que su conocimiento y comprensión son cruciales, para saber qué forma
tendrá la sociedad del futuro. Desde el punto de vista comercial, la supervivencia de muchas
empresas dependerá de lo bien que sepan entender y adaptarse a esta nueva generación,
así como tener la capacidad para hacerles llegar los mensajes publicitarios.
La nueva generación de jóvenes ha crecido en un mundo con Internet, el medio
interactivo por excelencia. Para ellos es absolutamente natural el poder responder a una
página Web de una compañía para dar su opinión o hacer una sugerencia. Los jóvenes
esperan que las compañías actúen tras recibir sus mensajes.
a) Desarrollo Psicológico
Es la generación de las nuevas tecnologías, las cuales cambian continuamente, es la
generación de la variedad y las marcas desconocidas.
A continuación, algunas de sus características:
- Son capaces de aprender varios idiomas para comunicarse, generalmente el
inglés es fluido, independientemente de su lengua materna.
- El nivel académico es alto, con posgrados y maestrías especializadas.
19
- Solteros ó casados con pocos hijos.
- Cuentan con muchas amistades y conocidos por varias partes del mundo, son los
lazos profesionales o de aficiones personales las que cuentan en estas
relaciones.
- Tienen experiencias profesionales multinacionales, facilitadas por la educación y
el nomadismo profesional.
- Amantes de las artes, la lectura y sobre todo de los viajes.
- El manejo de las nuevas tecnologías es inherente, tanto en su vida profesional,
como en la cotidiana.
b) Desarrollo cognitivo
Los últimos años de los ochenta y la década de los noventa fue escenario de un
acontecimiento que si bien se esperaba, no dejó de sorprender a todos por la rapidez con
que se introdujo la tecnología de la información y de la comunicación (TIC), cuya irrupción
provoca cambios tan drásticos y en unidades de tiempo tan breves que llega a muchos a
plantearse que más que una época de cambios, se empezó a vivir un cambio de época.
Nicolás Negroponte8 comenta en su libro “Ser Digital,” que como el acero en el siglo
XIX y la electricidad en el XX, la revolución digital regulará la política, la economía y la
sociedad del siglo XXI; se alterará la forma de aprender, de trabajar, todo el entorno y forma
de vida. Si algo caracteriza a los miembros de esta generación es sin duda que son
tecnofílicos (aquellos que organizan su vida alrededor de las tecnologías y creen que sin
ellas no se logra avanzar socialmente).
Sienten una atracción a veces sin medida por todo lo relacionado con las nuevas
tecnologías, por conocerlas, emplearlas y poseerlas. El grupo de la nueva generación de
jóvenes perciben que con las TIC es posible la satisfacción de sus necesidades de
entretenimiento y diversión, comunicación, información y por qué no, también de formación.
Los miembros de la nueva generación de jóvenes se caracterizan por procesos de
atención con márgenes amplios. Atienden de modo simultáneo a la tarea que realizan,
escuchan música, mantienen y trabajan con varias ventanas al unísono, atienden el teléfono,
responden a una pregunta que se le hace en ese momento.
8 Negroponte, Nicolás. Ser Digital. Océano. México, 1996. 144 p.p.
20
En fin, poseen una capacidad de atención distinta a la de generaciones anteriores,
caracterizada más por la profundidad que por su abarque en contenidos diversos. Lo anterior
posee una peculiar implicación pedagógica: es imposible mantenerlos atentos en un salón de
clase tradicional, con un maestro sentado exponiendo un contenido que pueden
perfectamente consultar en Internet, mientras que a su vez intercambian con otros, localizan
otras fuentes, pueden elaborar mapas o visualizaciones, en decir, participar de manera
activa en la construcción de su conocimiento.
c) Desarrollo social
Desde una perspectiva sociológica y cultural los jóvenes nacidos en los años ochenta
y noventa del siglo XX, constituyen una generación con pautas de comportamiento,
actitudes, valores y motivaciones específicas, diferentes en muchos sentidos a los de la
generación anteriores. Sólo comprendiendo el contexto en que han vivido su niñez y
juventud, las tendencias culturales a las que han estado expuestos y los cambios políticos y
sociales, será posible comprender mejor, qué les motiva y qué son capaces de ofrecer.
A continuación alguna de sus características:
- Libertad para tomar decisiones.
- Nuevas oportunidades de aprendizaje y desarrollo.
- Comunicación abierta.
- Respeto por su estilo de vida.
- Valoran su trabajo para progresar en la vida, y
- Una generación de resultados, no de procesos.
2.3. LOS VALORES Y VIRTUDES COMO PILARES DE LA EMPRESA PARA
FORTALECIMIENTO DEL TONO HUMANO
Los valores de una organización son los valores de sus dirigentes y colaboradores.
Los administradores deberán desarrollar las virtudes como la justicia, la prudencia y la
templanza, para ser transmisores de un verdadero liderazgo. Los valores son importantes
dentro de una empresa porque son grandes fuerzas que impulsan el quehacer laboral.
21
Los valores marcan y permiten posicionarse para la toma de decisiones, permitiendo
con ello el cumplimiento de las metas establecidas. Los valores permiten que sus
colaboradores se adapten con facilidad, evitando conflictos dentro del personal y lograr con
ello los éxitos en los procesos de mejora continua.
2.3.1. EL VALOR Y VIRTUD, CÓMO SE VIVEN EN UNA EMPRESA
El autor Navarro Ribera en su libro “Trabajar Bien, Vivir Mejor” menciona que desde la
experiencia personal de vida, cada ser humano le da una importancia distinta a su propia
existencia, a los acontecimientos y a las cosas. Esta valoración personal es la jerarquía de
valores de cada individuo. Los valores obligan a la persona a vivir en consecuencia con ellos
si se quiere ser coherente9. Los valores son cualidades de la realidad, las cuales las ve de
acuerdo a su cultura, a su educación y experiencia, son características de su personalidad.
Los valores, desde esta dimensión subjetiva, son los criterios que mueven al ser humano a
actuar de determinada manera.
Otro punto importante que el autor menciona, es que las virtudes son hábitos
operativos buenos, es decir, hábitos formados a partir de acciones buenas y que a su vez,
facilitan el ejercicio de estas. El perfeccionamiento del ser humano llega a su perfección en el
momento en que sea capaz de ponerlos en acción, pues sus acciones son las que forman su
personalidad. El verdadero desafío es convertir los valores en virtudes.
2.3.2. LA IDENTIDAD COMO PARTE DE LOS VALORES
Los valores deben estar relacionados con la identidad de la empresa. La identidad
recoge todos aquellos acontecimientos relevantes de la historia y la trayectoria de ésta. Las
organizaciones de hoy en día, buscan una empresa diferente, con virtudes y valores
morales, pero están claros que para poder dirigirlas hay que conocer al cliente interno. Para
conocer al cliente interno, es necesario investigar sobre el tema de la identidad, el cual
siempre ha sido un gran tema filosófico, pues ha interesado saber quiénes somos y por qué
9 Navarro Ribera, Regino. Trabajar Bien, Vivir Mejor. Manual Práctico de Valores. Editorial Marín Vieco Ltda. Colombia 2003.
360 p.p.
22
necesitamos una identidad. La finalidad principal de la educación es el pleno desarrollo del
ser humano en su dimensión social”10.
Según el autor Jorge Yarce en su libro “Yo Quiero Ser;” caminos para la superación
personal, expone que la construcción de la personalidad es desarrollo humano integral, tarea
de mejoramiento continuo, labor de esfuerzo para vencer las limitaciones y sobre todo,
empeño por forjar hábitos estables de vida que me permitan alcanzar un grado de madurez
por el cual la persona se convierto en dueño de su destino11.
El autor también indica que existen varios aprendizajes fundamentales o pilares del
conocimiento, indispensables para que una persona pueda cumplir su propio objetivo de
superación personal. A modo de resumen a continuación se mencionan cuatro pilares
importantes que en función del diario vivir, son necesarios ponerlos en práctica para la
superación personal:
- Aprender a conocer: los cambios que el progreso de la ciencia y las nuevas formas
de vida, es preciso combinar una cultura general para mantenerse con bases firmes
en una educación permanente.
- Aprender a hacer: Hoy en día ya no es suficiente mantenerse en el aprendizaje de un
oficio, se requiere lograr la superación personal para hacerle frente a nuevas
situaciones.
- Aprender a ser: el siglo XXI insta a todos a tener una mayor responsabilidad y
crecimiento personal.
- Aprender a vivir juntos: la clave para construir un mundo en paz es crear nuevos
sistemas de educación y aprendizaje para realizar nuevos proyectos que permitan a
las personas convivir con el resto de países.
10
Tirado Morueta, R. Los Entornos Virtuales de Aprendizaje: Bases para una didáctica del conocimiento. Grupo Editorial Universitario. España, 2004. 180 p.p. 11
Yarce, Jorge. Yo Quiero Ser; Caminos para la superación personal. Instituto Latinoamericano de Liderazgo. Bogotá, Colombia. Primera Edición 2008. 202 p.p.
23
2.3.2. La identidad y sus bases institucionales
La construcción del sujeto es el proceso central del desarrollo humano. El sujeto tiene
una identidad personal y cultural que es integrada e integradora; es un ser productivo y
productor de sus propias condiciones de existencia lo cual le permite, darle sentido a sus
luchas. Según García Hoz,12 uno de los principales pedagogos de esta tendencia, considera
la educación personalizada como principio y fin del desarrollo humano. Por ello, el proceso
educativo debe contemplar el desarrollo humano como una finalidad, el desarrollo social
como una condición, el desarrollo comunitario como una estrategia y la educación como un
medio para todos en conjunto. La educación personalizada se apoya en la consideración del
ser humano como persona con potencialidades para explorar, cambiar y transformar el
mundo.
García Hoz señala como fin de la educación personalizada "la capacitación del sujeto
para formular y realizar su proyecto personal de vida"13, lo cual exige el conocimiento del
mundo que le rodea, el conocimiento de su personalidad con sus posibilidades y
limitaciones, y la opción y compromiso armonizando la acción con las decisiones tomadas.
El mundo en el que vivimos, el mundo de la posmodernidad, se caracteriza por una
profunda incertidumbre que no afecta solamente los fundamentos de la estructura social,
sino también la identidad individual. La tecnología digital brinda poderosas herramientas
para el aprendizaje y la expresión personal, y para construir, mantener y compartir la
identidad. Sin embargo, estos aspectos del mundo moderno representan una amenaza para
la identidad personal. Por lo tanto, es importante que toda persona sea capaz de utilizar la
tecnología adecuadamente en situaciones reales.
La tecnología no ha modificado el concepto de aprendizaje, pero sí ha abierto nuevas
vías para reflexionar sobre la manera de llevarlo a cabo. Si queremos dotar de autonomía en
el ámbito digital de la organización, debemos centrarnos en los objetivos que puedan tener
para el uso de esta tecnología y en las áreas en las que la actividad digital es relevante
socialmente, contribuyendo directamente al desarrollo de significado y de identidad.
12
García Hoz, Víctor. Tratado de Educación Personalizada, Ediciones Rialp S.A., 1989. España. 335 p.p. 13
García Hoz, Víctor. Introducción General a una Pedagogía de la Persona, Vol. 1 del tratado de Educación Personalizada. Madrid, Rialp. 1993. 323 p.p.
24
La identidad en la época digital, se centra en la identidad personal o identidades
personales y sobre todo, en la identidad que se forma en la comunicación a través de la
computación. Se trata del estudio de cómo la conducta humana se mantiene o es alterada
por el intercambio de información a través de la máquina que es diferente del encuentro
personal que tiene lugar en el mismo tiempo y en el mismo lugar y que intercambian
mensajes verbales. La comunicación mediada por computación libera a los participantes en
la comunicación interpersonal de las restricciones de la presencia física y facilita el contacto
con personas que se encuentran espacialmente en diferentes lugares comunicándose e
interactuando virtualmente.
2.3.3. Imagen corporativa y motivación laboral
En los puntos anteriores se enfatizó, cómo los jóvenes de las nuevas generaciones
van construyendo su propia identidad y el compromiso que demandan de las organizaciones
para conservar un vínculo que les mantenga motivados y no les haga perder su identidad.
Hoy en día, mantener esa identidad con el cliente es prioridad para cualquier empresa, es un
reto que conlleva esfuerzo por parte de la organización y de los colaboradores. La identidad
es el conjunto de valores, creencias y maneras de actuar que marcan el comportamiento de
una empresa mientras que la imagen pertenece al público.
En otras palabras debe de existir coherencia y equilibrio entre identidad e imagen,
debe de ser un equilibrio constante, dinámico y actual14.
Cada vez más, las organizaciones se interesan o deberían interesarse en conocer no
solo el tipo sino también el grado de compromiso que los colaboradores tienen para con ella.
Este es el caso de Iberia, quien se interesa en conocer ese grado de compromiso, el grado
de lealtad, fidelidad y de actitud que cada uno de sus colaboradores desea alcanzar. Si el
personal comprometido de Iberia es la verdadera ventaja competitiva de la empresa,
seguramente, garantizarán que lo anterior sea una realidad.
El colaborador comprometido es aquel que muestra una actitud y una voluntad de
comportamiento que lo ligan con su organización, el empleado transforma, reestructura y
ajusta los eventos y experiencias que ocurren en su organización a través de sus
14
Revista Ser Gerente Año V (No.38)-“Identidad e imagen de marca”. 58 p.p.
25
percepciones, llega a identificarse no solo con las metas de la organización sino con la
actividad laboral que realiza y esto a la vez le lleva a querer permanecer en la empresa, es
un trabajador comprometido con unos lazos emocionales que forja con la organización y al
percibir la satisfacción de sus necesidades, especialmente psicológicas y expectativas que le
permiten disfrutar de su permanencia en la organización.
Para mantener este grado de compromiso, voluntad y esfuerzo, Iberia tiene que
valorar adecuadamente la cooperación del cliente interno, estableciendo mecanismos que
permitan disponer de una fuerza de trabajo suficientemente motivada para un desempeño
eficiente y eficaz, que conduzca al logro de los objetivos y las metas de la organización y al
mismo tiempo se logre satisfacer las expectativas y aspiraciones del cliente externo. Se
mencionan a continuación algunas actitudes que toda persona debe mantener dentro de
cualquier organización.
a) Actitud empresarial; en todos los ámbitos profesionales, es fácil observar personas
que sobresalen por su constancia y dedicación al trabajo y esto hace que superen a
otros compañeros. Existen una serie de factores emocionales que refuerzan el
entusiasmo y la tenacidad de esas personas frente a los contratiempos normales de
la vida. Hay algo que les hace sentirse motivados, que les permite obtener
satisfacción donde otros no encuentran ninguna ilusión o satisfacción.15
b) Actitud de auto-motivación; consiste en saber cómo motivarse a uno mismo y así
poder hacer frente a los desafíos que aparezcan en el camino. También sirve como
una inspiración que mantiene el espíritu alto. La motivación depende, en gran
medida, de cómo viven las personas las situaciones que afrontan, aunque la
motivación es algo que reside en el interior de los colaboradores.16
Hoy en día, Iberia considera de extrema importancia la motivación de sus
colaboradores a la hora de organizar la producción. Se ha visto que existe una relación entre
la productividad o rendimiento del trabajador y el clima laboral. Motivar a los empleados es
15
Hersey, P., Blanchard, K. y Johnson, D. (1998). Administración del comportamiento organizacional: liderazgo
situacional (7ª edición). Editorial Pearson México: Prentice Hall, 1998. 627 p.p. 16
Ibid., Kenneth Blanchard – Paul Hersey: La administración y el comportamiento humano (Capitulo II y III)
26
difícil, ya que cada individuo tiene sus razones para trabajar y lo que estimula a unos puede
no ser importante para otros.
Lo que parece estar claro es que la motivación precisa que la persona tenga una
disposición interna a querer o desear hacer algo, por ello Iberia busca de qué manera se
puede lograr que sus colaboradores deseen hacer algo, trabajar más y mejor. La motivación
en el trabajo, tiene como finalidad determinar los elementos y procesos que impulsan, dirigen
y mantienen la conducta de los trabajadores. Hay dos factores que influyen en esta conducta
y que a su vez están interrelacionados:
- Las características del trabajo.
- Las características del individuo.
Las características del trabajo se refieren a aquellas condiciones que tiene la
actividad laboral, tanto en lo que respecta a la tarea en sí misma (contenido del trabajo)
como a las que rodean la realización de la actividad (el contexto del trabajo). En cuanto a las
características del individuo son importantes a la hora de introducir elementos motivadores,
porque cada persona tiene unas razones diferentes para trabajar, y además, éstas varían
con la edad, el estado civil el sexo y otras circunstancias que suceden a lo largo de la vida.
Por tanto, la motivación laboral tiene un componente extrínseco, que está influido por
las satisfacciones que recibe de la organización por realizar un trabajo, y otro intrínseco, que
se debe a las características de la actividad, la persona se realiza o no haciendo su trabajo.
Actitud de auto-motivación, por tanto, es ver la meta como algo grande y positivo que
podemos conseguir.
En cuanto a la actitud de auto-eficacia, el éxito de un proyecto depende de distintos
aspectos de planeación, análisis, estrategia, desarrollo y sobre todo de actitud. Desarrollar
relaciones y no transacciones, es la nueva filosofía del éxito y la empatía es la herramienta
por excelencia, que brindará armonía a los proyectos, será la herramienta que implementara
una actitud proactiva, una actitud de auto-eficacia, trabajo en equipo, comunicación efectiva
27
y sobre todo será el combustible que mantendrá el nivel de atención, servicio y
responsabilidad para todos los clientes.17
El sentimiento de la propia eficacia tiene un gran valor estimulante, va acompañado
de un sentimiento de seguridad, que estimula la acción, las personas tienen una profunda
capacidad de dirigir su conducta, anticipan consecuencias, se proponen metas y hacen
valoraciones sobre ellos mismos, valoraciones que a veces pueden ser un poco
autodestructivas. Por eso, entre los distintos aspectos del auto-conocimiento, existe una
considerable influencia en la vida diaria, la opinión que cada uno tenga de su auto-eficacia.
2.3.4. Educación virtual dentro de la organización
En la sociedad del conocimiento el valor agregado ya no proviene de los servicios
clásicos de producción, viene de la tecnología antes que todo. Por ello Iberia debe replantear
los objetivos, metas, pedagogías y didácticas con una nueva estructura de la educación
virtual dentro de la organización, con el único fin de cumplir con la misión, de no perder la
atención personalizada.
Iberia deberá brindar a todos sus colaboradores, herramientas necesarias para que
este pueda responder a las necesidades del cliente, las mismas fuerzas tecnológicas que
harán tan necesario el aprendizaje y al mismo tiempo lo harán agradable y practico.
Uno de los principales objetivos de la educación virtual dentro de la organización, es
buscar la formación integral del ser humano, entendido como un ser de necesidades,
habilidades y potencialidades. Busca intervenir en las dimensiones cognitivas
(conocimientos) axiológica (valores) y motoras (habilidades y destrezas), para mejorar la
calidad de vida.
Tal como comenta Enrique Rojas en su libro “La Conquista de la Voluntad”18
información y formación constituyen un binomio clave en toda educación. La primera abre la
puerta, y la segunda nos instala en el proceso educativo. Son dos etapas sucesivas y
complementarias. No hay educación completa si falta alguna de ellas.
17
Ibid., Kenneth Blanchard – Paul Hersey: El liderazgo para alcanzar la calidad (Capitulo V y VI) 18
Rojas Montes, Enrique. libro La Conquista de la Voluntad. Séptima edición: enero 1995. 140 p.p.
28
“Recibir información es acumular una serie de datos, observaciones y
manifestaciones específicas. La formación va más allá; ofrece unos criterios para regir el
comportamiento, de acuerdo con una cierta orientación; pretende sacar el mejor partido
posible de los conocimientos recibidos, favoreciendo la construcción de un hombre más
maduro, más sólido y firme, más humano y más espiritual, más dueño de sí mismo. Se
puede decir, incluso, que educar es hacer que alguien aprenda a vivir con alegría.”19
2.3.5. Principios éticos
Continuando, Navarro Ribera, habla de los principios éticos como aquellas leyes que
rigen tanto la realidad material, como la no material o espiritual20. La persona humana es
racional y libre, es decir tiene en sí misma la capacidad de conocerse y la capacidad de
elegir si vive esos principios o no.
No es posible un servicio de calidad que vaya en contra de los principios éticos de
las personas. Las empresas deben promover y mantener una política de calidad basada en
valores y principios éticos.
Un claro ejemplo se encuentra en el libro “La Conquista de la Voluntad,” en donde el
autor Enrique Rojas, dice que: “La voluntad es el cauce por donde se afirman los objetivos,
los propósitos y las mejores esperanzas, y sus dos ingredientes más importantes para
ponerla en marcha son la motivación y la ilusión. La primera arrastra con su fuerza hacia el
porvenir; la segunda es la alegría de llevar los argumentos de la existencia hasta el final.21”
Es por ello, que la filosofía de Iberia es establecer un vínculo de estrecha relación
entre sus colaboradores y los clientes, para que se sientan satisfechos y con ello, puedan
identificar el servicio personalizado como principal característica de la empresa.
19
Ibid. p. 16-18 20
Ibid. p. 347 21
Ibid. p. 22
29
2.3.6. Cultura laboral y humana
El desarrollo de la cultura organizacional permite a los integrantes de la organización
ciertas conductas e inhiben otras. Una cultura laboral abierta y humana alienta la
participación y conducta madura de todos los miembros de la organización, sí las personas
se comprometen y son responsables, se debe a que la cultura laboral se lo permite, esta es
una fortaleza que encamina a las organizaciones hacia la excelencia y hacia el éxito.
Se llega a la conclusión que el concepto de cultura institucional en gran parte hasta
ahora expuesto, es el conjunto de procesos de producción, circulación y consumo de
patrones de conducta significativos y simbólicos de la filosofía e identidad que permean a
una organización, cada uno de los cuales tienen formas específicas de ser generados,
transmitidos y reconocidos apropiadamente, como la interacción de valores, actitudes y
conductas compartidas por todos los miembros de una empresa u organización.
En síntesis, en la segunda variable se ha podido facilitar el reconocimiento de los
valores y virtudes como pilares de la empresa para fortalecimiento del tono humano. Que se
conozca e identifique al grupo de jóvenes de la nueva generación a partir de la cultura
humana desde sus bases institucionales.
Así mismo, brindar a los colaboradores una educación personalizada con los
servicios que se brindan a través de las redes sociales, con el único objetivo de que
prevalezcan los principios éticos de la empresa para cada uno de los clientes externos.
30
2.4. MODALIDADES DE FORMACIÓN PARA EL FORTALECIMIENTO DEL TONO
HUMANO DIRIGIDO AL PERSONAL DE SERVICIO AL CLIENTE
En la investigación de las dos anteriores variables, se profundizó en el tema de la
identidad como parte de los valores y virtudes desde su base antropológica, sociológica y
psicopedagógica, acerca del personal de la empresa, con el fin de encontrar las estrategias
necesarias que nos ayudarán a fortalecer la atención personalizada del cliente externo.
El autor Idalberto Chiavenato define como fortalecimiento del tono humano, al
conjunto de actividades desarrolladas por las organizaciones, encaminadas a identificar las
necesidades de los clientes, con el fin de satisfacerlas, logrando de este modo cubrir sus
expectativas y, por tanto, crear o incrementar la satisfacción de nuestros clientes, a través de
programas que fortalezcan al personal de servicio al cliente con valores y virtudes
humanas.22
La formación en cualquier organización es el elemento indispensable que otorga al
ser humano de valores, destrezas y habilidades, para poderse desenvolver en la vida y
desempeñarse en sus funciones diarias. Para el desarrollo del talento humano, no sólo se
debe considerar el aspecto técnico, sino también el desarrollo personal en el aspecto de la
conciencia y la voluntad de manera tal que beneficien a la organización, en su estructura
global. Así mismo, se debe promover el equilibrio entre la vida y el trabajo, en función de
que la persona, también desarrolle sus capacidades, habilidades y destrezas, tanto en el
lugar de trabajo, como en su vida personal, familiar, y comunitaria. Se pueden identificar las
siguientes características de la atención al cliente: conocimiento de las necesidades y
expectativas del cliente.
Antes de diseñar cualquier programa y política de fortalecimiento humano dirigido a la
atención al cliente es necesario conocer a profundidad las necesidades de los diferentes
segmentos de clientes para poder satisfacer sus expectativas.
22
Chiavenato, Idalberto. Gestión del Talento Humano. 1ra. Edición 2002. Editorial Mc Graw-Hill. 145 p.p.
31
Una serie de dispositivos móviles, aplicaciones informáticas, sistemas y formas de
comunicación han revolucionado la forma en la que cada vez más personas trabajan, actúan
o se relacionan con los demás. El sector aéreo, en general, e Iberia en particular, no ha sido
indiferente a las nuevas tecnologías y a las redes sociales. La revista Iberiavión23 destaca
que un estudio realizado por la empresa SITA24 especialistas en comunicaciones para el
transporte aéreo y en soluciones de IT (Tecnología de Información), revela que Iberia no está
dispuesta a perder el tren de la innovación tecnológica, así mismo afirma que el 91 por ciento
de las líneas aéreas tiene previsto invertir en los próximos tres años, en proyectos para crear
servicios para sus clientes, a través de dispositivos móviles.
En la actualidad el 25 por ciento de las compañías aéreas está presente en las redes
sociales, en los próximos tres años el 80 por ciento contará con presencia en ellas. Es
interés de Iberia en particular, aplicar las últimas tecnologías de punta como herramienta
principal para sus operaciones aéreas. A lo largo del 2011, Iberia lanzó aplicaciones
informáticas que permitirán al sector aéreo gestionar mejor el incremento en el flujo de
pasajeros, permitiendo un acceso mejorado a los servicios de www.iberia.com25 a aquellos
pasajeros que dispongan de estos dispositivos. Desde mayo de 2011, fecha en la que se
presentó la primera de estas aplicaciones, más de 110.000 personas, en su mayoría
jóvenes, han descargado estos programas.
La facturación en línea o por móvil, la tarjeta de embarque de código de barras y las
aplicaciones para los dispositivos móviles son servicios que también están disponibles en
British Airways, Air France, KLM o Lufthansa. British Airways ofrece, además, un servicio de
mensajes SMS con información real sobre salida y llegada de sus vuelos en página Web.
A través de la tableta de Apple26, la tripulación de cabina tiene acceso a información
sobre el número de asiento de cada cliente a bordo, sus preferencias o el nivel de viajero
frecuente.
23
Iberiavión. Ediciones Reunidas, S.A. Grupo Zeta. Iberia, Líneas Aéreas de España. Madrid, (No.119):6-8 Septiembre 2011.
p.p. 3 24
SITA es una empresa internacional de telecomunicaciones que provee servicios tecnológicos a empresas de la industria
aeronáutica. SITA se fundó en febrero de 1949 como una cooperativa de 11 líneas aéreas, conectando diferentes aeropuertos. Fueron los primeros en gestionar tráfico en tiempo real en una red conmutada. 25
Página Web de la Línea Aérea española Iberia. Información en línea con la compañía Iberia. 26
Es una tableta tipo Ipad, es el nuevo ordenador portátil sin teclado, es muy liviano y cuenta con una gran pantalla que hace muy cómoda la navegación Web.
32
2.4.1. Estrategias tecnológicas de vanguardia
El concepto de estrategia ocupa un lugar fundamental en la gestión empresarial; sin
embargo, desde una perspectiva estratégica, el interés por la tecnología y la innovación es
mucho más reciente. La estrategia se ocupa de objetivos a mediano y largo plazo y sobre
todo de las acciones adecuadas para lograr estos objetivos prefijados.
Por un lado Jacques Morin27 define el concepto de la Gestión de los Recursos
Tecnológicos como un paso más en la profesionalización de la dirección empresarial. Ello
permite a las empresas que la practican, conseguir una mayor capacidad de adaptación a un
entorno cambiante y la posibilidad de anticipar las inevitables rupturas, lo que conducirá a la
renovación de sus ventajas competitivas en el momento oportuno.
Por otro lado, Morin continua diciendo que, se puede definir como estrategias al
conjunto de funciones, procesos, métodos y técnicas que utiliza una organización para
conocer, planear, desarrollar, controlar e integrar sus recursos y actividades de forma
organizada, para lograr sus objetivos estratégicos y operacionales. También se le concibe
como el conjunto de procesos o actividades que se emplean con la finalidad de asegurar que
la tecnología se use de forma adecuada para el logro de los objetivos de la organización y de
manera especial para crear, transformar y entregar valor a los clientes externos.
El autor Corominas define en su libro Educar Hoy que: “Las personas se mueven en
tres niveles: necesidad de tener (campo material), de saber (campo de la inteligencia) y de
dar o darse (campo de la voluntad”);28 virtudes que no se pueden separar porque razonando
el hombres logra dominar los sentidos, descubrir una verdad más amplia y hacer el bien. El
primer nivel cubre las necesidades materiales, el segundo las necesidades de la inteligencia
y el tercero llamado trascendente, las necesidades de la voluntad. En todo acto humano
entran simultáneamente los tres niveles como: motivación extrínseca, intrínseca y
trascendente, pero con intensidades diferentes.
Estas motivaciones a su vez tienen los siguientes límites: El límite de “tener”, no
quitar nada a otros por tener yo más; el límite de “saber”, hacer del “Yo” un fin, porque se
27
Morin, Jacques, Seurat, Richard. Gestión de los recursos tecnológicos. 2da. Edición. Editorial COTEC. (1995) 126 pp. 28
Corominas, Fernando, libro Educar Hoy. 16ª, Edición Palabra, S.A. 2005
33
habrá caído en el egoísmo y el límite de “dar”, está en uno mismo. El dar es un servicio y
como tal no tiene límites, pero no podemos dar lo que no tenemos, ni enseñar lo que no
sabemos y dar si no queremos y el querer dar está en la medida que el servicio a otros tenga
un valor interno para nosotros. Estamos a puertas de una nueva era, la era de la libertad y
del ser, cuya característica principal será el reforzamiento del tercer nivel, el dar, que nos
permite tender a encontrar el equilibrio natural para mejorar la convivencia entre nosotros
mismos.
2.4.2. Procesos de aprendizaje persona a persona: Cursos, conferencias, talleres,
simposios, etc.
La escritora Marta López–Jurado Puig en el artículo “La Calidad Motivacional” de la
revista Educación y Futura, comenta: “Estamos en un periodo de cambio histórico muy
profundo, la sociedad del conocimiento hacia la que realmente se encamina, exige una
presencia de la ética más fuerte que nunca, ya que pone en primer plano a las personas y su
modo de conocer y comportarse. Los hombres y las mujeres no se ocultan tras las pesadas
máquinas, sino que compadecen de cuerpo entero frente a su mínimo ordenador personal.
Son sujetos activos y libres de conocimiento y conversación racional. Están integrados en
comunidades de investigación, que consideran como propios ciertos bienes compartidos,
acerca de los cuales, por muy economicista que se sea, cabe reconocer que nunca son
exclusivamente económicos, sino que tienen un fuerte componente ético29”.
Un indicador de que este componente ético se da en las relaciones interpersonales,
es la calidad motivacional del sujeto tomador de la decisión. Si la vida de la persona es una,
la ética también lo es. En la decisión se integran todas las facetas de la vida humana, y es
en el análisis de los motivos que le llevan a actuar, dónde encontramos el valor real que se
les está dando a las personas. Esta comunicación presenta necesidad de enfocar la nueva
alfabetización hacia el desarrollo de hábitos, intelectuales y prácticos, que faculten a la
persona para ir aprendiendo a lo largo de toda su vida.
29 López-Jurado Puig, M. (2003) La Calidad Motivacional: Un indicador ético para las relaciones interpersonales. Revista
Educación y Futuro. Madrid. p.p. 2
34
El conocimiento es una operación vital, que enriquece, que llega a ser más, que
avanza hacia el sí mismo. Se hace un análisis breve de los motivos extrínsecos, intrínsecos
y trascendentes que le llevan a actuar, para observar cómo se podrá alcanzar esta calidad
motivacional30.
a) Extrínseca: “Los motivos extrínsecos hacen referencia al mundo de las realidades
sensibles y se corresponden con las necesidades de tipo material, la motivación
extrínseca aparece cuando lo que atrae no es la acción que se realiza en sí, sino lo
que se recibe a cambio de la actividad realizada. La motivación extrínseca es aquel
componente de la motivación, que empuja a la persona a realizar una acción debida
a las recompensas (o castigos) unida a la ejecución de la acción. Más
específicamente, a la respuesta que va a provocar esa acción desde el exterior. Es el
impulso a actuar buscando las recompensas que obtendré al realizar la acción31”.
Esto quiere decir, que desde el punto de vista de la motivación extrínseca, lo
verdaderamente querido no es la realización de la acción de que se trate, sino las
recompensas, en sentido amplio, que la persona espera alcanzar a cambio de la realización
de la acción, son todos aquellos resultados externos a la persona, resultados que se quieren
conseguir o que se pretenden evitar.
b) Intrínseca: los motivos intrínsecos hacen referencia al mundo interno del sujeto, son
aquellas necesidades de tipo cognoscitivo y de competencia profesional. La
motivación intrínseca es el impulso a actuar buscando la satisfacción que obtendré
por ser el realizador de una acción o una tarea determinada. “Lo verdaderamente
querido por el sujeto, en la medida en que se mueve por motivación intrínseca, son
las consecuencias que se seguirán del puro hecho natural de ser el ejecutor de la
acción. Según la regla de decisión utilizada se puede explicar tres modelos o modos
de valorar al ser humano: materialista, psicosociológico o antropológico, es decir,
como valor en sí mismo, por lo que es: ser personal y libre32”.
30 Ibíd., p. 6 31 PÉREZ LÓPEZ, J.A (1996) Liderazgo. Barcelona: Ediciones Folio, S. A. Citado por: López-Jurado Puig, M. (2003) La
Calidad Motivacional: Un indicador ético para las relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid. p.4 32
Ibid., p.5
35
Todos los motivos intrínsecos se refieren a cambios que se producen en la persona
que actúa: la persona conoce más, o encuentra una satisfacción en el simple hecho de
actuar, con independencia del resultado externo de la acción.
c) Trascendental: es aquella que impulsa a la persona a actuar buscando la utilidad
para las otras personas, como consecuencia de realizar la acción. Lo que se busca
es el servicio a los demás, independientemente o principalmente, con respecto del
resultado externo de la acción o del grado de satisfacción que el mero hecho de
realizarla suponga para la persona. El factor distintivo de esta motivación es que las
necesidades que la acción busca satisfacer, son necesidades de personas distintas a
aquella que realiza la acción.
“La búsqueda de motivos trascendentes como principio de movimiento en el ser
humano, constituye uno de los principales rasgos que lo diferencian con los animales. A esta
motivación se refiere cuando se habla de generosidad, o espíritu de servicio. El mismo
lenguaje coloquial ofrece una muestra de lo que se expone: cuando se dice que una persona
es “humana” se dice que tiene en cuenta lo que les ocurre a otras personas, y está dispuesta
a ayudarles, lo que significa que están muy presentes los motivos trascendentes”33.
Por el contrario, se dice que es egoísta o poco humana cuando tan sólo busca en
sus acciones la satisfacción propia, sin tener en cuenta el daño o las dificultades que pueda
estar causando a los demás.
2.4.3. Desarrollo de actitudes y propuestas
Sucede que el conocimiento no está separado de su dimensión ética. La ética se
encamina hacia el logro de una vida plena. La escritora Martha López-Jurado Puig cita que
“la ética es una disciplina práctica que persigue la intensidad de la vida humana, que
responde al interés en que la vida se logre y no se estropee. La vida depende más
íntimamente de la adquisición del conocimiento que de la posesión de riquezas, la detención
del poder o el disfrute de placeres corporales”34. La ética es el saber para la vida lograda, se
33
PÉREZ LÓPEZ, J.A (1996) Liderazgo. Barcelona: Ediciones Folio, S. A. Citado por: López-Jurado Puig, M. (2003) La Calidad Motivacional: Un indicador ético para las relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid p. 4,5 34
PÉREZ LÓPEZ, J.A (1996) Liderazgo. Barcelona: Ediciones Folio, S. A. Citado por: López-Jurado Puig, M. (2003) La Calidad Motivacional: Un indicador ético para las relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid p. 4,5
36
inserta en la racionalidad práctica, que es una especie de lógica de la libertad, que expresa
la interna regulación de los actos humanos en cuanto que éstos se encaminan o no, hacia el
florecimiento vital. La racionalidad práctica no es un mero saber de reglas: es un saber
acerca del uso humanamente sabio de las diversas normas que rigen las actividades
humanas35.
Se trata de un saber prudencial, no utópico sino tópico o situado, comprometido con
la propia acción, sólo a través de la cual se va logrando ese saber. Gracias a la ganancia e
intensificación de los hábitos siempre se puede llegar a saber más y a comportarse mejor.
Se trata de alcanzar una sólida formación intelectual a través del cultivo de las humanidades
y de las disciplinas científicas fundamentales.
Lo descriptivo deberá tener menos peso que lo formativo; hay que prestar más
atención a los métodos del pensamiento que a los contenidos informativos; es preciso
articular la diversidad de materias en la unidad de conocimiento.
2.4.4. Comunicación, aprendizaje y conocimiento
En la actualidad la comunicación ha tomado un papel importante y por esta razón, el
mundo empresarial lo tiene como una de sus estrategias esenciales, tanto a nivel interno
como externo. Al comunicar corporativamente, se está dando a conocer las ideologías,
perspectivas, las formas de concebir el mundo de los negocios, incluso se logra transmitir la
misión, visión, valores y mensajes institucionales.
“La comunicación es todo un arte, no se trata sólo de enviar un mensaje a un
receptor sino va más allá. Implica una serie de factores que ponen en juego acciones para
generar un alcance y cumplir un objetivo36”. Crear un ambiente de armonía, colaboración y
de gran calidad humana, es el objetivo a alcanzar en todo centro de trabajo. La práctica de
los valores necesariamente mejora las relaciones laborales, forja amistades, incrementa el
espíritu de servicio y alienta un ambiente de lealtad y solidaridad en cualquier organización.
35
Ibid p. 5 36
Gloria Mora. Gerente de Comunicaciones y RRPP Evolution Consulting Group. Citado en revista Ser Gerente Año V. Edición No.39 58 p.p.
37
La comprensión de la motivación del hombre es clave para promover su desarrollo y
para integrar su acción en su responsabilidad laboral. En el paradigma materialista el poder
es coactivo. La acción humana se explica en función de las distintas circunstancias externas;
lo que mueve a la persona es el logro de algo exterior a ella; tiende a buscar fuerzas que
desde fuera condicionan el comportamiento, para tratar de establecer a cambio de que está
dispuesta a esforzarse. A continuación se presenta una breve síntesis del comportamiento
de la conducta de los jóvenes de las nuevas generaciones.
a) Conocimiento del cliente
“La educación ética no puede impartirse sólo como una disciplina especializada. La
ética como la vida, es una. No cabe separar la ética profesional de la ética personal, ni la
ética social de la ética individual, ni la moral pública de la moral privada”37. Sucede, además,
que los hábitos éticos no se pueden inculcar por la simple exposición de unos valores por
atractivos o actuales que resulten.
De poco sirve predicar la justicia, la tolerancia o la veracidad, en un contexto en que
diariamente se atropella a los más débiles, se abusa del poder o se miente. No basta
postular valores desde fuera, es preciso lograr un clima comunitario en el que se facilite la
conquista personal de bienes prácticos desde el mismo.
La Licenciada del curso de Antropología Filosófica, Astrid Quiroz38 opina, que: “En
este paradigma psicosociológico, interesa que las personas tengan empatía, cierta
intercomunicación, funcionen como equipo”.
La conducta humana se orienta a satisfacer necesidades fisiológicas y de orden
superior, como son el logro, el rendimiento y pone el acento en los procesos internos
(pensamiento, valores y sentimientos) y las relaciones entre ellos a la hora de explicar las
conductas”. La motivación desde una perspectiva cognitiva, se puede concebir como un
proceso de toma de decisiones en el que el sujeto analiza la información relativa a las
características del trabajo, tiene en cuenta el contexto de aprendizaje, asigna prioridades
37 Gorby, Y. (1975): De la valeur. Vander/Nauwelaerts, Bruxelles, p. 89. Citado por: López-Jurado Puig, M. (2003) La Calidad
Motivacional: Un indicador ético para las relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid p. 8 38 Licenciada en Educación y Catedrática en Antropología Filosófica, Astrid Quiroz de la Universidad del Istmo
Guatemala.(2011)
38
entre varias metas, evalúa sus capacidades de conseguir metas, examina el fracaso, postula
expectativas de éxito, hace elecciones acerca de su curso de acción, planifica y ejecuta. Las
expectativas del sujeto condicionan sus expectativas de éxito, pero, a su vez, influyen en el
deseo de mejorar su atención al cliente.
b) Conocimiento de los jóvenes de las nuevas generaciones
Por último, se considera a la persona como lo que es, un ser humano. Por lo tanto, se
le trata como valor en sí mismo, como único e irrepetible; se le trata conforme a esa dignidad
personal, de un ser libre y responsable de sus actos, sin manipulación ni engaño. Este valor
de ser personal da cuerpo a la identidad. La persona se mueve intentando el logro
simultáneo, tanto de los motivos extrínsecos, como de los intrínsecos y trascendentes. El
hombre se desarrolla a través de su acción satisfaciendo las necesidades que surgen de su
naturaleza. Siempre que actúa el hombre lo hace motivado por algo. Esta motivación puede
ser positiva, (ir para ese algo) o negativa (alejarse de ese algo).
2.4.5. En búsqueda del aprendizaje
La Licenciada en Educación y Tecnología que imparte el curso en la Universidad del
Istmo, Mónica de Anzueto, dice que: “El aprendizaje es un proceso de cambio relativamente
permanente de una persona, generado por la experiencia, donde el aprendizaje debe verse
reflejado en los dominios de conocimiento, destrezas y lo más importante en el dominio de la
actitud”39. El aprendizaje corporativo es la base del crecimiento de una organización o dicho
de otra manera, el crecimiento financiero es el resultado del aprendizaje corporativo. Es
necesario entender que aprendizaje está relacionado directamente con la modificación de la
conducta, no existe un aprendizaje hasta que no exista un cambio evidente con la conducta
del individuo.
39
Licenciada y Catedrática en Tecnología de la Educación, Mónica Claudette Arriola de Anzueto, Universidad del Istmo, Guatemala. (2011).
39
2.5. HALLAZGOS DEL MARCO TEÓRICO
Luego de realizar la investigación teórica que proporciona la plataforma para la
puesta en marcha de la propuesta del presente trabajo de investigación, se concluye con la
necesidad de realizar cambios estructurales que permitan una respuesta adecuada a las
exigencias del entorno cambiante y los retos a los que se enfrentan las empresas.
En consecuencia con lo anterior, se crearán nuevos programas de formación en
valores y virtudes humanas al personal de servicio al cliente de Iberia, que se reflejarán, en
la atención personalizada que se brinda al cliente de la nueva generación de jóvenes.
Sin embargo, también resulta de trascendental importancia comprender que rediseñar
una organización no es sólo crear una nueva estructura funcional, es mucho más que eso,
es cambiar la mentalidad de los directivos y clientes internos, en relación con sus objetivos,
misión y visión, es crear ciertos y nuevos valores que se correspondan con las exigencias del
momento. Crear una nueva estructura puede ser cuestión de semanas, pero la creación de
los valores y virtudes humanas, puede llevar incluso años.
2.6. PROPUESTA SOLUCIÓN: Programa de formación en valores y virtudes humanas,
esenciales para la atención personalizada del cliente de la nueva generación de
jóvenes, dirigida al personal de servicio al cliente de Iberia.
2.6.1. Descripción
El programa de formación en valores y virtudes, esenciales para la atención
personalizada del cliente de la nueva generación de jóvenes, dirigida al personal de servicio
al cliente, consiste en reuniones semanales en donde se lleva a cabo la lectura y reflexión de
un documento base, llamado Calidad en el Servicio al Cliente. (Ver Tabla No.2)
El documento base conlleva un contenido imprescindible y necesario para que el
personal de servicio al cliente sea capaz de reflejarlo en la atención personalizada del cliente
externo, máximo a los jóvenes de las nuevas generaciones, a pesar de que ellos hacen uso
de los medios virtuales.
40
2.6.2. ¿A quién va dirigida esta propuesta?
A los colaboradores de Iberia Guatemala que brindan una atención personalizada al
cliente de las nuevas generaciones de jóvenes, desde los medios virtuales.
2.6.3. Objetivo General de la propuesta
Mejorar notablemente el servicio al cliente y garantizar que todo contacto con el
cliente sea realizado de la mejor manera, para brindarle al cliente un excelente servicio.
2.6.3.1. Objetivos específicos
a) Proyectar los valores y virtudes humanas, con acciones cotidianas, ya sea individual
o colectivamente.
b) Fomentar los valores y virtudes humanas, esenciales en la atención personalizada a
los jóvenes de las nuevas generaciones, a pesar de que ellos hacen uso de los
medios virtuales.
c) Identificar a la nueva generación de jóvenes y su relación con los medios virtuales.
d) Identificar los conceptos relacionados con la atención y servicio al cliente, tales como:
atención personalizada, confiabilidad, gustos y necesidades, e innovación y
comunicación virtual.
2.6.4. Programación de la propuesta de formación
Esta propuesta de formación está diseñada para todo aquel profesional que dispone
de los conocimientos, destrezas y actitudes necesarias para ejercer su propia actividad
laboral, con el fin de abarcar en mayor grado la integridad del desempeño humano, resolver
los problemas del entorno, ayudándoles a desenvolverse en la vida práctica.
41
Tabla No. 2
Programación de la propuesta de formación
CALENDARIZACIÓN OBJETIVO
ESPECÍFICO
CONTENIDO ACTIVIDAD
07 de febrero
Síntesis y comentarios de
la lectura “Fundamentos de
Psicología Antropológica”
Dr. Edgar Hernández
Gálvez
Analizar la situación
actual de Iberia y el
servicio al cliente.
- Continuar en la
línea de formación
en la misión y
visión de Iberia.
- Comprender al
ser humano en sus
expresiones
exteriores
(conducta) y en sus
expresiones
interiores
(vivencia).
- Dificultades a las
que la tecnología
nos está llevando
en la atención al
servicio al cliente.
Previo a la
conferencia se
realizo una
reflexión y
diálogo, donde se
abordaron temas
relacionados con
los conocimientos
de cada
participante, sobre
los fundamentos
básicos de la
persona.
- Duración de la
sesión: una hora
con treinta
minutos
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
27 de febrero
Síntesis del libro “Trabajar
Bien, Vivir Mejor” autor
Regino Navarro.
Sensibilizar al
personal de servicio
al cliente en cuanto
a vivir valores y
virtudes de la
corporación.
- Introducción de la
importancia de los
valores y virtudes
en la atención al
cliente.
- Los valores de
Conferencia sobre
los fundamentos
teóricos de los
valores y virtudes
del ser humano.
42
una organización
son los valores de
sus dirigentes y de
sus colaboradores.
- Duración de la
conferencia: una
hora y quince
minutos.
- Conferencista:
Licenciada Mónica
Arriola de Anzueto
02 de marzo
Analizar las
experiencias que se
han vivido durante
esa semana y
enfocar en la
necesidad de vivir
los valores y
virtudes de la
corporación.
Continuación de la
importancia de los
valores y virtudes
sobre el libro
“Trabajar Bien, Vivir
Mejor”
- Con reflexiones
y diálogo en grupo
se comentaron
vivencias y
experiencias de la
semana.
- Duración: una
hora y treinta
minutos.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck.
26 y 27 de abril
Lectura libro “Los Entornos
Virtuales de Aprendizaje”
Autor Doctor en Ciencias
de la educación Ramón
Tirado Morueta.
- Conocer como los
valores deben estar
relacionados con la
identidad de la
empresa.
- Aprender en la
sociedad del
conocimiento.
- Bases para el
diseño de entornos
virtuales de
aprendizaje.
- Nuevas
tecnologías:
nuevos entornos de
aprendizaje.
- Previo a la
conferencia, cada
participante
expuso sus
conocimientos en
cuanto al tema.
- Duración de
cada conferencia:
una hora.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
8,15,22,29 de mayo
- Fortalecer la
educación de la
laboriosidad.
- Orientaciones
pedagógicas para
la educación de la
- Previo a la
conferencia cada
participante hizo
43
Síntesis del libro “La
Educación de las Virtudes
Humanas y su Evaluación”
Autor David Isaacs
- La educación de
la responsabilidad
- La educación de
la justicia.
laboriosidad.
- Pedagógicas para
la educación de la
responsabilidad.
- Orientaciones
pedagógicas para
la educación de la
justicia.
una reflexión de
sus conocimientos
- Lectura del
documento base
haciendo énfasis
en cada virtud.
- Duración de
cada conferencia:
una hora y media.
- Coordinador :
Patricia de
Schoenbeck
04, 05 y 06 de julio
Documento Capítulo 9 del
libro de Juan Fernando
Sellés, “Antropología para
inconformes”
- Fortalecimiento y
estudio de la
esencia humana. -
- Ética y persona
como centro de
atención al cliente.
- La persona es
libertad.
- La naturaleza y
esencia humana.
- Ética e integridad
- Lectura y
reflexión del
documento base.
- Duración: una
hora y media cada
día.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
08, 09 y 10 de agosto Trabajar el paso
uno del documento
base “Calidad en el
Servicio al Cliente”.
- Trabajo del
capítulo Transmitir
una Actitud
positiva.
- Lectura y
reflexión para
trabajar en equipo
sobre el
documento base.
- Duración: Una
hora cada sesión.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck.
22, 23 y 24 de agosto Trabajar el paso
dos del documento
- Trabajo del
capítulo Identifique
- Lectura del
capítulo y trabajo
44
base “Calidad en el
Servicio al Cliente”.
las necesidades de
sus clientes.
sobre los
ejercicios del
documento base.
- Duración: Una
hora cada sesión.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
05, 06, 07 septiembre Trabajar el paso
tres del documento
base “Calidad en el
Servicio al Cliente”.
- Trabajo del
capítulo Ocúpese
de las necesidades
de sus clientes.
- Lectura y
Formación sobre
los valores y
virtudes que se
reflejen en el
capítulo.
- Duración: Una
hora cada sesión.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
12, 13,14 septiembre Trabajar el paso
cuatro del
documento base
“Calidad en el
Servicio al Cliente”.
- Trabajo del
capítulo Trabaje
para lograr que sus
clientes regresen.
- Lectura y
Formación para
fortalecer los
valores y virtudes
que del capítulo.
- Duración: Una
hora cada sesión.
- Coordinador:
Patricia de
Schoenbeck
45
2.6.5. Bibliografía de apoyo: “Servicio al cliente enfocado en valores”
Luego de contemplar y examinar la necesidad de continuar con la programación de
formación al personal que brinda un servicio al cliente, se desarrolló un libro base, “Servicio
al Cliente enfocado en valores”, el cual pretende ser una herramienta de fácil acceso para el
personal de Iberia.
El objetivo primordial del libro es que presente de forma clara y concreta la
información que se desea transmitir y con ello lograr que el personal de Iberia fortalezca
dichos conocimientos y mantenga una actitud de servicio, especialmente con los clientes de
las nuevas generaciones de jóvenes que como se ha mencionado, hacen uso de los medios
virtuales. De igual manera es importante que los colaboradores proyecten los valores y
virtudes humanas, en su diario vivir, con acciones cotidianas.
2.6.6. Medios, recursos y presupuesto:
- Documento base: Manual de taller “Calidad en el Servicio al Cliente”
- 5 consultas a expertos en el tema
Puesta en marcha:
- 10 conferencias con lecturas y ejercicios al personal de la empresa, que
brinda un servicio y atención al cliente.
Recursos:
- Manual
- Gastos de diseño Q 1, 300.00
- Gastos de impresión Q 1, 500.00
- Gastos de engargolado Q 500.00
Puesta en marcha:
- Gastos varios que estarán a cargo de la investigadora.
46
2.6.7 Resultados esperados
Luego de implementar la propuesta del presente trabajo de investigación, se esperan
los siguientes resultados:
- Proyectar los valores y virtudes humanas con acciones cotidianas, en lo
individual y colectivamente.
- Un personal más comprometido con la atención y servicio al cliente.
- Un cliente mucho más satisfecho, pues el personal cuenta con las
herramientas y habilidades para trabajar con él.
Se puede concluir, que con la formación de valores y virtudes humanas, esenciales
para el personal de atención y servicio al cliente se convertirá en un instrumento que capte la
problemática organizacional con gran amplitud. Es aquí donde la implementación del texto
base, cobra toda su plenitud técnica y los resultados se reflejarán en acciones cotidianas
para la empresa, proyectándose en lo individual y colectivo.
2.7. HIPÓTESIS
Si el personal de servicio al cliente de Iberia recibe el programa de formación en
valores y virtudes humanas, esenciales para la atención personalizada conseguiremos con
ello asegurar la fidelidad del usuario que compra a través de internet.
47
3. MARCO METODOLÓGICO
3.1. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El presente trabajo tiene la particularidad de ser un proyecto factible, que consiste en
una investigación para el desarrollo de una propuesta, con miras a solucionar y hacer más
efectivo el servicio al cliente, dentro de la organización. La metodología utilizada fue analítica
y de campo; con el objetivo de obtener información que permitió deducir conclusiones y
recomendaciones aceptables, para poder brindar una propuesta a la institución.
- Investigación Analítica
Porque se ha utilizando un documento base diseñado para conocer más a fondo el
trato personalizado con el cliente; donde su único objetivo fue establecer un entrenamiento
de formación directo al personal de atención al cliente, más eficaz. Al final del programa se
realizó una sesión de análisis y conclusiones sobre la viabilidad y realización del mismo.
- Investigación de Campo
La investigación de campo se realizó a través de la información que se obtuvo por
medio de los cuestionarios conformados con preguntas abiertas y cerradas que se
encuentran en la guía de trabajo y en cada uno de los cuatro pasos, los cuales fueron
respondidos por los colaboradores de la institución en estudio.
El documento base es una guía de trabajo de “Calidad en el Servicio al Cliente” que
tiene como finalidad la asignación de cuatro sencillos pasos, los cuales se describen a
continuación:
- Transmitir una actitud positiva,
- Identificar las necesidades del cliente,
- Ocuparse de las necesidades del cliente y
- Procurar que se repita la transacción.
48
3.1.1. Determinación de la población y muestra
- Población
La población en la presente investigación, la conforman doce colaboradores de las
oficinas de Iberia Guatemala. Del total de sus colaboradores, están distribuidos de la
siguiente forma; seis personas que laboran en oficinas centrales, de las cuales dos personas
cuentan con puestos gerenciales y las cuatro brindan la atención y servicio al cliente.
El resto de las seis personas laboran en aeropuerto y carga. Para efectos del
presente trabajo de investigación únicamente se trabajará con el 33.33%, tal como se
presenta a continuación (muestra).
- Muestra
La muestra que se escogió en la presente investigación, la conforman nueve
colaboradores tanto de Iberia Guatemala como agencias de viajes, todos ellos son personas
que trabajan en los departamentos de reservaciones y atención al cliente.
3.1.2. Diseño de la investigación
Se realizó un análisis de la situación sobre los procedimientos del servicio al cliente
con el propósito de elaborar un modelo de calidad para la institución. De acuerdo a los
objetivos planteados, al personal de servicio al cliente de Iberia se le aplicó un test antes de
la ejecución, y ese mismo, se aplicó después de la ejecución.
Con la recolección de información por parte del personal de atención al cliente, se
interpretaron los datos estadísticos del muestreo y más adelante se determinaron los
procedimientos de formación a los colaboradores de la institución con el fin de contribuir y
prestar un mejor servicio al grupo de la nueva generación de jóvenes.
Con un panorama apropiado de los resultados, se realizaron cuatro conferencias en
diferentes fechas, las cuales iban dirigidas al servicio al cliente enfocado en valores. Estos
programas de formación permitieron el aprovechamiento óptimo de los recursos y una
49
retroalimentación del servicio y los valores morales. Se trazó un cuadro sinóptico y se
estableció el porcentaje de mejora logrado en dos sesiones de seguimiento y formación.
En cuanto al análisis de las variables que conforman la hipótesis, siendo esta: Si el
personal de servicio al cliente de Iberia recibe el programa de formación en valores y virtudes
humanas, esenciales para la atención personalizada del cliente de la nueva generación de
jóvenes, entonces se sensibilizará en cuanto a la importancia del tono humano, en la relación
con el cliente externo, (con acciones cotidianas, ya sea individual o colectivamente), este es
el siguiente:
- Variable Independiente: Programa de formación en valores y virtudes humanas
dirigidas al personal de servicio al cliente de Iberia.
- Variable Dependiente: Sensibilización en cuanto a la importancia del tono humano
en la relación con el cliente externo, (con acciones cotidianas, ya sea individual o
colectivamente).
3.1.3. Descripción de los instrumentos para la recopilación de datos
Para la recopilación de datos en el presente trabajo de investigación, se realizó un
cuestionario (pre-test) el cual se comparó con los resultados de un segundo cuestionario
(post-test) luego de implementada la propuesta. Se reunió la información con la finalidad de
obtener los diferentes factores que influyen en la atención personalizada, aun cuando existan
medios virtuales que fácilmente pueden venir a sustituir dicho trato, entre el personal de la
institución y los clientes de la nueva generación de jóvenes. En el apartado de Anexos se
adjunta la muestra del cuestionario que se utilizó como pre y post test del proceso de
investigación.
3.1.4. Procedimiento de recolección y tratamiento de datos
Los datos se obtuvieron con ayuda del instrumento diseñado para tal motivo. Hubo
un momento para evaluar conocimientos previos de los participantes de la implementación
de la Propuesta Solución (Pre-Test) y otro momento para comparar dichos resultados (Post-
Test).
50
3.2. ANECDOTARIO
La cultura de servicio en las organizaciones, es algo mucho más formal y complejo de
lo que en apariencia pudiera parecer. Va mucho más lejos de simplemente lograr que el
colaborador sea cortés y amable o que sonría con franqueza. Y aunque ser amable y
educada ayuda, hay un trasfondo detrás de esa estrategia.
En enero 2012 se realizó la propuesta de investigación, la cual consistía en realizar
una capacitación al personal de Iberia. Lamentablemente algunos factores en contra como
era el tiempo y la pequeña plantilla del personal de atención al cliente, iban a ser que esta
capacitación no se realizara con total satisfacción y por tanto no llegó a ponerse en práctica.
Luego de recibir retroalimentación por parte de las compañeras universitarias y
asesora de Metodología, se decide hacer un manual de atención al cliente para el personal
de la empresa, para que fuera utilizado como parte de su diario vivir y les ayudara a tomar
decisiones rápidas y positivas. Aun así, el deseo por dejar un legado no terminaba de
convencer cuales serían los temas que podían plantearse, para hacerlo de un manejo fácil y
atractivo.
Se decide pasar la prueba del pre-test la cual se realizó dentro del personal de la
compañía, prestando las herramientas necesarias para que se efectuara sin interrumpir la
atención a las oficinas. Al leer los resultados, se evidenció que urgía tomar una decisión para
implementar un texto enfocado en valores, los cuales se han perdido a causa de las
herramientas virtuales, donde se ha dejado al cliente la responsabilidad de realizar muchas
de las atenciones que anteriormente se brindaban personalmente.
El 18 de febrero surge la idea de realizar un manual no solo para Iberia sino para
cualquier empresa en donde exista relación con el cliente. Es importante fomentar y
promover estos valores en cualquier empresa en donde exista un trato personalizado con el
cliente. Esos estándares de servicio al cliente y valores que al igual que en cualquier
organización, al día de hoy, ya no son recibidos por parte del cliente externo. Este manual
tiene la finalidad de brindar el apoyo, aquellas personas que trabajan en el servicio de
atención al cliente, así como ayudar a vivir los principales valores que en el día a día se
manejan para lograr el éxito con sus clientes. Los valores están presentes desde los inicios
51
de la humanidad. Para el ser humano siempre han existido cosas valiosas, como el bien, la
verdad, la belleza, la felicidad, la virtud. Sin embargo, el criterio para darles valor ha variado
a través de los tiempos.
En este manual han quedado plasmados diez y siete valores que fueron tomados de
cada una de las letras de la palabra servicio al cliente y que con la experiencia de todos
estos años han coincidido en que son valores y virtudes humanas que se han olvidado y es
urgente retomarlos. Dentro de las personas que se eligieron para realizar la evaluación del
experto, coincidieron que es un trabajo importante que vale la pena ponerlo en práctica no
solo dentro del gremio de las agencias de viajes, sino promoverlo en cualquier empresa.
Se desarrollaron programas formación que se brindó al personal de servicio al cliente
y como producto final, se diseñó un texto base donde presenta la teorización de la formación
en valores y virtudes humanas, esenciales para el personal. Se brindó al personal de Iberia
cuatro sesiones de formación enfocadas en los valores y virtudes humanas que en el texto
se plantearon, los resultados del post test fueron sorprendentes ya que, se empezaron a
reflejar en acciones cotidianas, prestando una atención más directa y personalizada al
cliente. Varias empresas e identidades que se han enterado del texto, desean que se les
brinde una formación para el personal que mantiene una atención directa con el cliente.
Dentro de estas empresas interesadas se encuentra el Centro Médico y el Club Rotario.
Así mismo la Catedrática y Asesora de este trabajo de investigación, la Licenciada
Sonia Lucrecia de Méndez quien leyó el manual de Servicio al Cliente enfocado en valores,
recomienda que no se quede en texto, sino que se haga un libro, para que muchas
empresas puedan utilizarlo y fomentar los valores y virtudes humanas dentro de su empresa
ya que sin duda se sabrán beneficiar en estos momentos en que urge retomarlos.
3.3. PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se presenta datos estadísticos tanto del pre test como del post test
aplicados tanto al inicio como al final de la intervención realizada. A continuación se
presentan los resultados del Estudio de Progresión, cuya interpretación permitirá la
52
elaboración de conclusiones y recomendaciones. (El impacto de la propuesta-solución se
incluye en los Anexos del presente trabajo de graduación).
3.3.1. Estudio de Progresión
Este estudio permite determinar si los resultados son positivos o no, es decir si hubo
un aumento. Los datos presentados en la siguiente tabla, se obtienen de la siguiente forma:
Progresión Absoluta= (b-a) / a, donde b= resultado obtenido en el Post-Test y a= al
resultado obtenido en el Pre-Test.
Progresión Relativa= [(b-a) / a] * 100, donde b= resultado obtenido en el Post-Test y a= al
resultado obtenido en el Pre-Test.
Tabla No. 3 ESTUDIO DE PROGRESIÓN
Pre-Test (a)
Post-Test (b)
Progresión Absoluta
Progresión Relativa
Colaborador No. 1 81 90 0.11 11.11
Colaborador No. 2 88 89 0.01 1.14
Colaborador No. 3 91 92 0.01 1.10
Colaborador No. 4 82 88 0.07 7.32
Colaborador No. 5 85 88 0.04 3.53
Colaborador No. 6 84 86 0.02 2.38
Colaborador No. 7 90 94 0.04 4.44
Colaborador No. 8 80 90 0.13 12.50 Fuente: Propia
53
A continuación se presentan las gráficas que corresponde a las tablas anteriores. Se
puede observar que en este estudio se perciba un aumento de un porcentaje que va desde
el 1.10 hasta el 11.11 de mejora en cuanto al conocimiento del servicio al cliente.
Gráfica No. 3
Fuente: Propia
0.00
0.02
0.04
0.06
0.08
0.10
0.12
0.14
Res
ult
ado
s O
bte
nid
os
Colaborades de Iberia Guatemala
Progresión Absoluta
54
Gráfica No. 4
Fuente: Propia
0.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
Res
ult
ado
s O
bte
nid
os
Colaboradores de Iberia Guatemala
Progresión Relativa
55
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1. CONCLUSIONES
Al haber concluido el presente trabajo de graduación se puede concluir que la
tecnología es una herramienta primordial para el desarrollo de cualquier empresa, en este
caso, Iberia Guatemala. El tema de los valores y el servicio al cliente se escucha mucho en
la sociedad, será labor de muchas personas hacerla realidad dentro de las instituciones y
empresas. Al existir medios de formación para colaboradores de Iberia Guatemala, y por
supuesto de cualquier otra organización, se asegura de alguna manera una atención
personalizada al cliente y con ello su fidelización hacia la empresa. Es por todo lo anterior
que se llega a las siguientes conclusiones:
a) Basados en la experiencia, se comprobó a través de la hipótesis, que si el personal
de servicio al cliente de Iberia continúa recibiendo el programa de formación en
valores y virtudes humanas, esenciales para la atención personalizada del cliente de
la nueva generación de jóvenes, entonces se sensibilizará en cuanto a la importancia
del tono humano en la relación con el cliente externo.
b) El objetivo de la investigación se logró alcanzar al proyectar los valores y virtudes
humanas, con acciones cotidianas, para mejorar notablemente el servicio al cliente y
garantizar que todo contacto con el cliente sea realizado de la mejor manera, para
brindarle al cliente un excelente servicio.
c) La interrogante planteada se pudo confirmar, que se debe fortalecer la atención al
servicio al cliente desde el personal de Iberia involucrados en clara concordancia con
los principios y valores corporativos, con el fin de reforzar la atención personalizada y
por ende la fidelidad del usuario que compra a través de Internet.
d) El cliente juega un papel preponderante dentro de cualquier institución. Es por ello
que se le debe atender recordando que es una persona y como tal merece un trato
adecuado. Una atención personalizada que atienda a todas sus necesidades como
cliente, es el punto de partida para el éxito de las empresas en general, en este caso,
Iberia Guatemala.
56
e) Los cursos de formación, aseguran que el personal encargado del servicio al cliente,
siempre esté actualizado y a la vanguardia. Lo convierte en “apto” para atender al
cliente y con ello logar la fidelización del mismo, hacia la institución.
f) La tecnología, es una realidad dentro de la sociedad actual. Ha inundado todos los
ambientes y definitivamente el empresarial no queda exento a dicho fenómeno.
Tanto el personal de servicio al cliente así como los clientes deben estar preparados
para afrontar dicha situación. Los valores son pilares fundamentales al momento de
tratar dicha temática.
4.2. RECOMENDACIONES
Durante la elaboración del presente trabajo de graduación, la autora del mismo, pudo
percatarse de la falta de investigación que hay en relación al tema que se aborda. Es por
esta razón que se plantean las siguientes recomendaciones:
a) El tema de la formación valores es muy importante dentro de los diferentes ámbitos
de la sociedad. La empresa no se queda fuera de dicho contexto. Es urgente
implementar programas y orientar investigaciones hacia dicha temática.
b) Es recomendable formar al personal de servicio al cliente, para que esté listo en
cuanto a la atención del mismo y que de esta forma no olvide que a pesar de la
existencia de tecnología, el cliente sigue siendo una persona con necesidades que
deben ser atendidas de forma adecuada.
c) Es importante que más profesional de la educación sigan involucrándose en los
temas de tecnología, valores y su aplicación en la empresa, nuevas tendencias de
Servicio al Cliente, etc.
d) La tecnología ha crecido de forma muy acelerada, sin embargo el tema de formación
en valores, se ha quedado corto. Es importante ir junto a la mano, valores y
tecnología en su implementación dentro de las empresas.
57
5. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LIBROS
- GARCÍA HOZ, Víctor. Introducción General a una Pedagogía de la Persona. Rialp S.A.
España 1,993. 323 p.p.
- GARCÍA HOZ, Víctor. Tratado de Educación Personalizada. Rialp S.A., España,
1,989. 335 p.p.
- HERSEY, P., BLANCHARD, K. y JOHNSON, D. (1998). Administración del
comportamiento organizacional: liderazgo situacional (7ª edición). Editorial Pearson
México: Prentice Hall, 1998. 627p.p.
- KOTLER, Philip. ARMNSTRONG, Gary. Marketing. Pearson Educación. México,
2001. 768 p.p.
- MORIN, Jacques, Seurat, Richard. Gestión de los recursos tecnológicos. 2da.
Edición. Editorial COTEC. (1995) 126 p.p.
- NAVARRO RIBERA, Regino. Trabajar Bien, Vivir Mejor. Manual Práctico de Valores.
Editorial Marín Vieco Ltda. Colombia 2003. 360 pp.
- NEGROPONTE, Nicolás. Ser Digital. Océano. México, 1996. 144 p.p.
- PÉREZ LÓPEZ, J.A (1996) Liderazgo. Barcelona: Ediciones Folio, S. A. Citado por:
López-Jurado Puig, M. (2003) La Calidad Motivacional: Un indicador ético para las
relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid. p.4
- TIRADO MORUETA, R. Los Entornos Virtuales de Aprendizaje: Bases para una
didáctica del conocimiento. Grupo Editorial Universitario. España, 2004. 180 p.p.
- ROJAS, Enrique. La Conquista de la Voluntad. 7ma. edición: enero 1995. 140 p.p.
58
- Chiavenato, Idalberto. Gestión del Talento Humano. 1ra. Edición 2002. Editorial Mc
Graw-Hill. 145 pp
DOCUMENTOS
- CARDONA OSSA, Guillermo. Tendencias Educativas para el siglo XXI Educación
Virtual, online y @”learning. Universidad de Oriente. Colombia, 2001. 27 p.p.
- Gloria Mora. Gerente de Comunicaciones y RRPP Evolution Consulting Group.
Citado en revista Ser Gerente Año V. Edición No.39. 58 p.p.
- Iberiavión. Ediciones Reunidas, S.A. Grupo Zeta. Iberia, Líneas Aéreas de España.
Madrid, (No.119):6-8 Septiembre 2011. p.p. 3.
- IDEAS Y PROYECTOS DE CONSULTORÍA GPR. Estrategias de Marketing Digital
para PYMES. ANETCOM: Asociación sin ánimo lucro para el fomento del comercio
electrónico empresarial y de las nuevas tecnologías. 196 Pp.
- LÓPEZ-JURADO Puig, M. (2003) La Calidad Motivacional: Un indicador ético para
las relaciones interpersonales. Revista Educación y Futuro. Madrid Pp. 2.
- Revista Ser Gerente Año V (No.38)-“Identidad e imagen de marca”. 58pp.
- Historia de Iberia Líneas Aéreas de España, información extraída de su propia página
Web en Internet, la cual tiene acceso libre a la dirección www.iberia.com
- Fundamentos de Psicología Antropológica. Doctor Edgar Hernández Gálvez.
Asociación para el desarrollo educativo A.P.D.E.
- Síntesis del libro La Educación de las Virtudes Humanas y su Evaluación. David
Isaacs.
59
- Documento del capítulo 9 del libro Antropología para Inconformes. Juan Fernando
Sellés.
TESIS
- FERNÁNDEZ MONROY, Margarita. Modelo de comportamiento de la organización
virtual. Universidad de Málaga. España, 2008. 273 p.p.
60
6. ANEXOS
ESCALA DE CAPACIDAD PARA
RELACIONARSE CON LOS CLIENTES
Controlo mis estados de ánimo la mayor parte del tiempo.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Tengo un control limitado de mis estados de ánimo.
Me resulta posible ser amable Me resulta imposible ser ama- con la gente que es indife- rente conmigo.
1098 7 6 5 4 3 2 1
ble con la gente que es desagradable conmigo.
Me gusta casi toda la gente y Tengo problemas para rela- disfruto al reunirme con los cionarme con los demás. demás. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Disfruto sirviendo a los de- Me molesta ayudar a la más. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 gente.
No me molesta dar discul- No me disculpo por pas por errores, aun cuando yo no lo haya cometido.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
un error que yo no cometí.
Me enorgullece mi capacidad Preferiría comunicarme por
para comunicarme verbal- mente con los demás
10 9 8 7 6 5 4.3 2 1
escrito con los demás.
Soy bueno para recordar nom- ¿Para qué molestarme en re- bres y caras, y hago esfuerzos por mejorar esta capaci- dad al conocer a otras per- sonas.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
cordar el nombre o cara de una persona que no volveré a ver?
Sonreír es un gesto natural en mí.
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Soy serio por naturaleza.
Me gusta ver a los demás No m·e nace agradar a disfrutando. Los demás, especialmente
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 a quienes no conozco.
. Siempre estoy limpio y bien Me es indiferente estar limpio
presentado. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 y bien presentado.
TOTAL
Si reunió 80 o más puntos, es probable que sea excelente con los clientes o invitados. Si obtuvo entre 50 y 80 puntos, tal vez necesite cultivar sus aptitudes en relaciones humanas antes de trabajar con el público. Si ·obtuvo menos de 50 puntos, es probable que trabajar con los clientes no sea una adecuada ocupación para usted.