MODA, IDENTIDAD Y CAMBIO SOCIAL. Tres aspectos importantes del estudio de la industria cultural. Autor: Julio R. Salazar Venezolano Sociólogo Facultad de Ciencias Económicas y Sociales Universidad Central de Venezuela Candidato a Magister en Psicología, Mención Análisis Institucional y Grupo Escuela Latinoamericana de Postgrado y Políticas Públicas Universidad de Arte y Ciencias Sociales - Chile

Moda, Identidad y Cambio Social. Tres aspectos importantes dentro del estudio de la industria cultural RESUMEN: El estudio de la moda como fenómeno social y como parte del comportamiento de los individuos es tema que hoy día nos lleva a preguntarnos ¿Es el vestir el que determina nuestras acciones frente a los grupos?. Muchos consideran que la moda es un factor determinante dentro de la sociedad, el vestir es considerado también para muchos un elemento clave a la hora de hablar sobre cultura. Para comprender este fenómeno se necesita entender la relación entre los organismos que operan dentro del sistema de la moda, como lo son: escuelas, diseñadores, sastres, modelos, fotógrafos, editores, distribuidores y consumidores, de esta manera podremos entender lo que encierra la palabra MODA. En Occidente, y cada vez más fuera de este, el vestir, no es el único factor que influye en la vida cotidiana, el sexo, la clase social, los ingresos y la tradición son factores de la misma. Por esta razón podemos afirmar que detrás de cualquier moda o hablar de ella esta lo psicológico, lo sociológico, lo político y lo étnico que le da sustento. La moda en el vestir ha sido la expresión de épocas, situaciones y status, parte del estudio que se hace de la historia pasa por conocer el estilo del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir son una expresión de época y de relaciones de dominio y jerarquía de los que en ella vivieron. Podríamos considerar la moda como un placer frívolo que reafirma la vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta. Pero la moda es mucho más que eso, al igual que otras costumbres, la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que son importantes en una cultura se mezclan y de qué manera su gente vive y se desenvuelve en un contexto histórico-social determinado. Palabras claves: Moda, Identidad, Cambio, Cultura, Industria

Fashion, Identity and Social Change. Three important aspect within the study of the cultural industry ABSTRACT: The study of fashion as a social phenomenon and as part of the conduct of the individuals is subject to today leads us to ask ourselves Is the dress that determines our actions against those groups?. Many believe that fashion is a determining factor in society, the dress is also considered a key element for many when it comes to talking about culture. To understand this phenomenon is needed to understand the relationship between the agencies that operate within the system of fashion, such as: schools, designers, tailors, models, photographers, publishers, distributors and consumers in this way can we understand what holds the FASHION word. In the West, and increasingly outside it, the dress is not the only factor that influences the daily life, sex, social class, income and tradition are factors of it. For this reason we can say that behind any fashion or talk about what she is psychologically, what sociological, political and ethnic that gives sustenance. The fashion in dress has been the expression of times, situations and status, the study of history is going to know the style of dress for men and women. These styles of dress are an expression of time and relationships of domination and hierarchy in which she lived. We could consider fashion as a frivolous pleasure that reaffirms the vanity and divides social classes according to the dress. But fashion is much more than that, like other habits, fashion speaks of society and its idiosyncrasies, shows how the elements that are important in a culture mix and how its people live and unfolds in a specific social-historical context. Key words: Fashion, Identity, Change, Culture, Industry

En estadística se llama moda al valor más frecuente que adopta una variable aleatoria. En economía, la moda está relacionada con las maldades del capitalismo: esclaviza a la población y elimina la soberanía del consumidor.

El individuo ya no es libre porque no elige por sí mismo, sino que su comportamiento depende de las grandes tendencias estéticas marcadas por las multinacionales. El corolario es que el consumidor sólo será libre cuando destruya el sistema económico que lo esclaviza.

En realidad, existe una profunda incomprensión sobre el significado y el papel que las modas juegan en nuestra sociedad. Lejos de cercenar la libertad del hombre, la moda le permite participar y aprovecharse de un fantástico mecanismo de coordinación social.

Recordemos la definición estadística de moda: el valor más frecuente que toma una variable aleatoria. O dicho de otro modo, si no supiéramos nada sobre las condiciones que rodean una variable, el resultado más probable sería la moda.

Trasladando este esquema a las relaciones humanas, nos daremos cuenta de qué forma las modas facilitan nuestra vida. Sólo necesitamos conocer cuál es la moda en cada ámbito concreto (vestimenta, aficiones, deportes…) para maximizar nuestras probabilidades de relacionarnos con otras personas; es decir, sé que la moda, el vestir o la vestimenta que use, será la manera por la que agradaré a un mayor número de personas. Por ejemplo, si queremos regalar una flor a alguien que no conocemos de nada (o a alguien cuyos gustos sobre flores no conocemos), seguramente optemos antes por una rosa fresca que por una marchita, porque la mayoría de la gente las prefiere así.

En ausencia de modas (es decir, si cada persona fuera completamente

distinta a otro), tendríamos que desarrollar un enorme proceso de investigación individualizado para conocer los gustos de cada una de las personas con las que potencialmente queramos tener algún tipo de relación futura.

De hecho, dentro de cada colectivo social encontramos modas propias.

Muchos individuos que dicen rechazar las modas, sólo están siguiendo la moda de un determinado ámbito. Al manifestar la última tendencia estética y al poner a disposición del público ciertos tipos de prendas, la moda ofrece la materia prima para poder vestir al cuerpo diariamente, fabricada por multitud en entidades que operan en una variedad de sitios. Para comprender la moda se necesita comprender la relación entre los distintos organismos que operan dentro del sistema de la moda, como lo son: escuelas técnicas de moda y sus alumnos, diseñadores y firmas de diseño, sastres y costureras, modelos y fotógrafos, así como editores, distribuidores, minoristas, compradores, tiendas y consumidores, de esta manera podremos entender y comprender lo que encierra la palabra MODA.

La moda esta pensada para y por el cuerpo, es decir, la moda va dirigida al cuerpo y este es el que ha de ir vestido en todos los momentos sociales. En Occidente, y cada vez más fuera de este, el vestir, aunque, tal como lo voy a exponer el desarrollo de mi trabajo de investigación no es el único factor que influye en nuestra vida cotidiana, ya que como el sexo, la clase social, los ingresos y la tradición también son factores de nuestra vida cotidiana.

El vestir de moda es aquello que encarna la última tendencia estética; es la prenda definida en un momento dado como deseable, atractiva y cotizada.

“La moda es un sujeto hibrido: el estudio de la moda requiere comprender la

interrelación entre formas de producción altamente fraccionadas y los igualmente diversos y, a veces, volátiles patrones de demanda” (Leopold, 1993, pág. 93).

“El estudio de la moda abarca el concepto dual de la moda como fenómeno

cultural y como un aspecto de la fabricación cuyo énfasis recae en la tecnología de producción” (Leopold, 1993, pág. 101).

Según Leopold esta dualidad ha provocado una separación en la que las historias del consumo y de la producción hacen grandes surcos paralelos y distantes. La historia del consumo sigue la trayectoria de la subida y la caída en la demanda de un producto y la vinculan a los desarrollos sociales.

La moda en el vestir ha sido la expresión de épocas, situaciones y

status, parte del estudio que se hace de la historia pasa por conocer el estilo del vestir de hombres y mujeres. Estos estilos de vestir son una expresión de época y de relaciones de dominio y jerarquía de los que en ella vivieron.

Podríamos considerar la moda como un placer frívolo que reafirma la vanidad y divide las clases sociales de acuerdo a la vestimenta. Pero la moda es mucho más que eso, al igual que otras costumbres, la moda habla de la sociedad y su idiosincrasia, nos muestra como los elementos que son importantes en una cultura y de qué manera su gente vive y se desenvuelve en un contexto histórico, social, laboral y geográfico determinado, a su vez que todo esto influye en cada una de las piezas que conforman la vestimenta.

El tema de la moda lejos de ser un asunto meramente banal constituye

un instrumento estético sociológico que da una clara cuenta de las sensibilidades de una época, en particular de la voluntad de ruptura e innovación o, por otra parte de un fuerte conservadurismo. Por todas estas razones considero lo importante que es para nuestra carrera el estudio de la moda desde una perspectiva sociocultural, para así comprender el comportamiento de la sociedad y los patrones adquiridos por esta, sin dejar aun lado la relación producción-distribución-consumo de la cual somos parte, a través del estudio de estos elementos podemos establecer ciertas condiciones que determinan el cambio social y esto a su vez se refleja en la identidad.

Alcance de la Moda en cuanto al Cambio La moda significa esencialmente cambio, definido éste como una sucesión de tendencias o novedades a corto plazo. Desde este punto de vista pueden existir modas en casi todas las actividades humanas, desde la alimentación o los automóviles a la música popular. Sin embargo, el concepto de moda que aquí se analiza trata principalmente del vestuario, dado que la moda, como expresión de la manera o modo de vivir, tiene su mejor soporte en el vestuario. La forma de vestir traduce la manera de vivir, tanto social como individual; sitúa al individuo en el tiempo y en el espacio. Además, el vestuario es un soporte de uso universal. El estado natural del ser humano es vestido, aunque sea con poca o mucha ropa. Este solo hecho demuestra la importancia de la prenda de vestir como símbolo de la moda. Existen, sin embargo, más elementos que justifican la repercusión del vestuario en el entorno de la moda. La indumentaria constituye un soporte notable, el más evidente de todos, es tangible, se percibe enseguida y con toda facilidad. También es el vehículo flexible por excelencia. El individuo puede cambiarse de ropa varias veces al día, no usa el mismo tipo de prenda para cada estación del año, para el deporte que para el trabajo. Además, cada prenda puede modificarse con facilidad, se ensancha o se alarga sin el menor problema. Por ello, es un soporte tan modificable como versátil dado que permite todos los excesos sin que éstos puedan ser duraderos, dando a la moda entonces un carácter efímero. Sin embargo, la visión del mundo de la moda es más amplia, dado que ésta no sólo abarca el vestuario, sino que se complementa con accesorios y un conjunto de servicios adicionales que constituyen, en definitiva, la imagen de la persona. La figura que a continuación se presenta e identifica algunas de las categorías de productos de vestuario, según sus diferentes situaciones del uso.

ACCESORIOS PRODUCTO DE VESTIR SITUACIÓN DE USO Calzado

Sombreros Joyas

Cinturones Bolsos Lentes

Corbatas, etc.

Ropa interior Ropa exterior

Ropa Formal e Informal Hombre Mujer

Niño, etc.

Trabajo Ocio Colegio Descanso Deporte, etc.

Título: Alcance de los productos de moda. Fuente: Elaboración Propia La moda gira alrededor de la estacionalidad; la industria del vestuario tiene un gran interés en desarrollar nuevos productos para que el cliente renueve constantemente su vestuario de moda, de ahí su carácter efímero. Esta caducidad no se relaciona únicamente con la industria de la moda, está vinculada a otros sectores industriales como la electrónica o la industria del automóvil, por ejemplo.

Llevar o estar vestidos informa sobre el hecho de que quien los lleva pertenece al género humano, y ésta es una señal global de reconocimiento. La vestimenta autoriza la comunicación en el seno del grupo y a menudo sólo a esto se limita el concepto de hombre en numerosas sociedades; más allá están los bárbaros. Pero por regla general, el papel del vestido no se reduce a informar tan sólo de la identidad humana. Informa además sobre la identidad de los hombres que componen el grupo, marca sus divisiones internas, de manera que el vestido permite no sólo la identificación de lo que une, sino también de lo que separa.

La vestimenta puede señalar, marcar, conservar, implicar, disminuir, ocultar, profundizar, renovar e interpretar 8 grandes divisiones del hombre frente al vestir. Las informaciones que puede suministrar o no se refieren a las siguientes divisiones: por sexo, por edad, por posición social, por actividad, por cultura, por lugar y momento, por costumbres, por posición político-ideológica y religiosa.

Aspectos de la ropa en la contemporaneidad La crisis de las identidades, su multiplicación y los procesos sociales en la alta modernidad estimulan la declinación de las antiguas identidades y el surgimiento de nuevas identidades que fragmentan al sujeto moderno. El sujeto que emerge es pura posibilidad, entrecruzamiento de identificaciones y diferenciaciones, un sujeto mutante y gestor de "identidades de reemplazo" que además de diferenciadas, son muchas veces contradictorias.

Sin embargo, es preciso entender que la subjetividad moderna es capaz de admitir una pluralidad de identidades, pues está inmersa en prácticas sociales discontinuas que son sucesivamente reformuladas, instituyendo procesos de identificación que sustentan una verdadera "política de la diferencia". Estamos viviendo una proliferación de procesos y movimientos de formación de identidades, sean éstos de carácter social, político, religioso, cultural, étnico, nacional, sexual, entre otros. Así, en las sociedades contemporáneas los individuos ya no tienen un lugar estable, seguro, en el mundo social. Les falta una identidad que fije y asegure un lugar y significados. Por el contrario, están inmersos en procesos y existencias que estimulan la pluralidad del ser y lo fragmentan, descentrándolo en:

"identidades abiertas, contradictorias, incompletas, fragmentadas", (Hall 1996, p. 36).

La lógica del cambio de esta sociedad (la contemporánea), está apoyada en la lógica de la moda, definida como una innovación continua y programada, representada por la valorización de la novedad en detrimento de lo antiguo y tradicional, sea de vestuario, uso, costumbre, estilo, gustos, etc.

Desde las últimas décadas del siglo XX estamos todos inmersos en contextos marcados por transformaciones continuas que impactan de tal manera que convierten a cada uno de nosotros en un sujeto posible, en

proceso, con identidades abiertas. En este contexto, la moda establece una red de relaciones con los sujetos, convirtiéndose en elemento integrante de las condiciones de subjetivación y de construcción de identidades. La moda, especialmente la del vestuario, cada vez más asociada con las formas del cuerpo y con la manera de ser, no solamente manifiesta sino que conforma identidades.

De la fuerza homogeneizante del mercado se origina la formación de mecanismos de resistencia cultural y también individual que permiten no solamente el surgimiento de identidades individuales y sociales plurales e híbridas sino que también transfiguran a sus componentes y su papel social.

“Vístase y dígame quién es”. Cuerpo, moda y ropa como la imagen de sí mismo

En los modos de vida actuales, la apariencia, la imagen, se confunde con el ser, aquí presente y explicita la subjetividad. La dimensión de la imagen en la vida social fue discutida por autores como Maffesoli (2003) que denominó a la contemporaneidad como “mundo imaginal (o de la imagen) en razón de la fuerza de las manifestaciones imaginarias, simbólicas, aparentes, instituyendo la teatralidad como modo de vida. Y el primer lugar de esa teatralidad es el propio cuerpo, que produce una auto-imagen, confiriendo al sujeto la posibilidad de contar una historia, de afirmar quién es, podríamos decir, de anunciarse”.

El cuerpo surge como lugar preparado y ocupado para la producción de identidades sociales desde las primeras formas de la sociedad, cuando se desarrollaron los signos de un lenguaje. El cuerpo es cuerpo social, y siempre estuvo marcado por pinturas, vestidos y ornamentos llenos de significados que pertenecen a culturas específicas.

El vestir involucra gestos, comportamientos, elecciones, fantasías, deseos, fabricación sobre el cuerpo (y de un cuerpo) para el montaje de personajes sociales colectivos o individuales, ejerce así comunicación, expresando nociones, cualidades, posiciones, significados.

La preparación de ese cuerpo resulta de mecanismos disciplinarios que actualmente afectan el interior del cuerpo, su funcionamiento. Tal vez por ello convivimos con abordajes aparentemente antagónicos sobre la relación individuo-sociedad; algunos de ellos enfatizan la fuerza alienante de la sociedad de masas, la estandardización -como lo explica Baudrillard (1998).

La moda no es el resultado solamente de la invención de los creativos, de los grandes estilistas o centros que definen las tendencias que todos van a adoptar, sino que viene también de las calles, donde jóvenes o poblaciones expresan ideales y conceptos que también van a inspirar a los estilistas, formando una verdadera vía de doble mano entre las calles y las pasarelas. Las tendencias que desfilan en las pasarelas son el resultado de intensas y extensas investigaciones de comportamiento, y pueden no ser aceptadas.

Las semejanzas y desigualdades sociales

Esta permanente búsqueda, esa voluntad de ser, coloca al sujeto ante lo imponderable (circunstancia indefinible pero que influencia el hacer y el sentir), para encontrar la autenticidad deseada: hacer coincidir lo que se quiere ser con lo que se es. La ropa es uno de los elementos constituyentes de esos procesos sociales, posibilitando el alivio de la angustia del sujeto que quiere acercarse y mostrar la manera como está eligiendo ser. Esa búsqueda se sitúa en una sociedad intensamente narcisista e individualista, como ha sido estudiado por autores tales como Baudrillard (1996). Es una de las facetas del individualismo que emerge en el contexto de una lógica social de consumo donde todo y todos son transformados en formas productivas.

Como afirma Baudrillard:

"el consumidor vive sus conductas distintivas como libertad y como aspiración, como elección y no como condicionamiento de diferenciación y obediencia a un código" (Baudrillard, 1996, pág.60)

Así, la ropa permite el camuflaje de las desigualdades sociales a través de una aproximación estética de los individuos. Sin embargo, si la lógica social es una competencia con la lógica individual, inscribiéndose de adentro hacia afuera en los cuerpos y en las subjetividades, modificando e implementando sus mecanismos de formación y funcionamiento, no se puede dejar de considerar que el individuo es una institución diferente de lo social y que todas las formas sociales e individuales son el resultado de relaciones de poder y disputas entre una y otra de esas lógicas. En ese cruzamiento encontramos el carácter paradójico de la moda, ya identificado por Simmel (2005) en su estudio sobre la Psicología de la Moda, cuando señala dos necesidades contradictorias en el hombre: la necesidad de integración que lo hace buscar ser igual a los otros, y la necesidad de singularidad que lo hace buscar su particularidad con el todo social, instalándose la posibilidad de no perderse la referencia del individuo como constructor de lo social y como su sujeto que, aunque inmerso en una realidad masificante, genera impulsos de cambio que la lógica social inmediatamente absorbe como lo hizo con la moda hippie, con los punks, hip hop, entre otros. Una moda así, se presenta como un campo de encuentro del individuo y de lo social, de la singularidad y de la masificación. El montaje de un estilo -personal y grupal o tribal, de proceso social diferenciador, marcado por la clase, por el mercado y por los objetos- pasa a expresarse como experiencia particular (de individuo o grupo) de elección y de deseos.

Moda vs. Vida moderna

Vestirse o no vestirse. El gesto de hacerlo es condición y exigencia que se le impone al ser humano. La ropa expresa la singularidad de cada persona, ya sea en su oficio e indican los estados de ánimo y a afectos de cada uno.

¿Hemos escuchado y hemos dicho alguna vez en voz baja "Aunque la mona vista de seda mona se queda?". Lo murmuramos tanto en voz como en pensamiento para decir que alguien no viste bien o simplemente para referirnos

a algo que no está dentro de lo que nosotros nos podría llamar la atención. Lo anterior vale tanto para hombres como mujeres.

Levantarse todos los días abrir el closet, y preguntarse ¿qué me pongo hoy?, el drama empieza temprano. La inquietud que nos acompaña desde que tenemos conciencia hasta el final de nuestros días.

A la hora de escoger esa prenda especial, podemos pasar horas viendo, combinando, guardando o simplemente rabiando con lo que se tiene en el vestidor. La ropa que se luce refleja nuestros estados de ánimo: alegría, pena, euforia, ansiedad.

La moda, un lenguaje personal. Si recordamos el episodio del Génesis en que Adán y Eva taparon su cuerpo con unas hojas, veremos que en esos tiempos primaba la función protectora y funcional de la vestimenta. De hecho los pueblos mantenían los mismos atuendos por un período bastante largo y con modificaciones mínimas. Por ejemplo, los egipcios usaron la indumentaria masculina y femenina con variaciones insignificantes. A partir del Renacimiento se puede decir que existe la "moda". En el siglo XVII, la aristocracia francesa se vistió a la móde, es decir, según el gusto francés, para diferenciarse del austero atuendo de la corte ibérica. Desde ahí el vestir toma una dimensión social y trasciende lo puramente funcional.

Ahora la moda es un lenguaje, unívoco y no ambivalente que expresa de manera libre lo que somos, lo que sentimos. El vestido es una custodia de nuestro cuerpo y lo protegemos porque consideramos que es único e irrepetible, y la ropa debe expresar la verdad del sujeto como persona tanto por dentro como por fuera.

Después de todas las reflexiones anteriores y para comenzar a hablar sobre el consumo y la industria es que surge la siguiente interrogante y que por supuesto cada uno nosotros puede responderla:

¿Entonces uno puede vestirse como quiera?

La sociedad de Consumo: ¿Sociedad de Esclavitud?

Dentro de lo que encierra el concepto de sociedad de consumo podemos definir:

Los individuos que a su vez son protagonistas de tres escenarios:

La sociedad con fuerte potencial de crecimiento, caracterizada por la lentitud de los cambios en su organización social y por la libertad de creación de valores sociales. Los individuos están determinados por la tradición. Reina el conformismo tradicional.

La sociedad de crecimiento transitorio, caracterizada por cambios rápidos en su organización social y por la libertad de creación de valores. Los individuos son intro - determinados, es decir se determinan por ideales personales internos.

La sociedad en declinación demográfica, caracterizada por una nueva forma de estabilidad, donde los individuos son extra - determinados, es decir que los comportamientos de los individuos están determinados por influencias exteriores. Todo se convierte en objeto de consumo. Lo único en que se interesa es en lo que le gusta y en el consumo.

Y luego podemos definir: La masificación que es el resultado de dos factores que acumulan su acción y se agravan mutuamente por una especie de círculo vicioso irresistible: La despersonalización típica de la extra-determinación: Empequeñecimiento personal, pérdida del sentimiento de la creación de valores, conformidad de la conducta, etc. La acción de los medios de comunicación social que produce la “muchedumbre solitaria”: Conduce al aislamiento de cada uno y afecta a cada uno individualmente en su soledad. Y por último: El condicionamiento de masa que es la publicidad y la acción de los medios de comunicación consiguen así cultivar ciertos comportamientos y operar un condicionamiento a dos niveles: A nivel de las elecciones comerciales con el condicionamiento publicitario que "fija" al cliente en una marca. Desde otro punto de vista, este sistema en su conjunto produce un verdadero cultivo del cliente, cultivo industrial. Se da, en efecto, aprendizaje de un modo de vida, a nivel general. A este nivel se sitúa el aprendizaje, el indoctrinamiento, el reforzamiento de los comportamientos mediante la repetición. Según LEFEBVRE, "En la sociedad de consumo reina un terror difuso. Las presiones se ejercen por doquier en los miembros de esta sociedad. El sistema capta a cada persona y la somete al conjunto, es decir, a una estrategia, a una finalidad oculta, a fines que solo conocen los poderes de decisión, y que nadie cuestiona realmente. La sociedad de consumo es, ante todo, una sociedad en la que las necesidades humanas encuentran su satisfacción, y donde el nivel de vida hace retroceder lo más posible el hambre, la enfermedad, el miedo y la ignorancia. Además, libera a los individuos de la preocupación exclusiva y animal por la propia supervivencia.

La sociedad de consumo no es exclusivamente de consumo, ya que, la conducta de consumidor no es sino una parte de las conductas de la población activa de nuestras sociedades. Otra parte importante esta consagrada a la producción y a la invención. Sin producción, no habría consumo. Comercialización “marketing” y Vestir La industria de la moda es una de las primeras creadas por el hombre, pese a lanzar al mercado productos básicamente tradicionales. La rápida evolución de sus mercados, lo efímero de sus productos y la implicación de éstos en otras disciplinas, como la cultura, el arte, la sociología o la psicología del consumo, convierten el producto moda en uno de los más difíciles y evolucionados del mercado de bienes de consumo. El marketing es una filosofía comercial y una manera de pensar de las empresas respecto al mercado. Esta visión implica una orientación hacia la satisfacción del consumidor. Por tanto, se puede definir el marketing como un proceso de intercambio de bienes y servicios gracias al cual las empresas y los consumidores consiguen lo que necesitan. Este es el sentido más amplio del concepto de marketing: la empresa encuentra la justificación de su existencia en la satisfacción de los deseos de los clientes, obteniendo así beneficios a largo plazo. Así pues, el marketing hace lo necesario para que un producto, una idea o un servicio cubran satisfactoriamente los deseos o las necesidades de los consumidores. Ello implica un conjunto de técnicas que ayudan a las empresas a cubrir esos deseos y necesidades. Algunas de ellas son muy familiares para el público, en general. En muchos casos, se han encontrado personas que realizan encuestas de mercado, mientras que la mayoría ha visto anuncios o reportajes de moda en los medios de comunicación. Otros aspectos menos públicos incluyen el desarrollo del producto y de la marca, la política de precios, la publicidad, la promoción de ventas, la venta y la distribución. El marketing de la moda no debería ser muy diferente al de cualquier otro producto de consumo; su lógica no debería tener excepciones ya que parte de principios muy generales y prácticos. Se trata, en cualquier caso, de satisfacer las necesidades presentes y futuras del cliente de manera rentable. Sin embargo, esta modalidad de marketing se debe contemplar desde una nueva perspectiva, dentro de un proceso específico propio, aunque este proceso contemple un conjunto de instrumentos similares al utilizado en otros sectores. Hoy día, la moda debe responder adecuadamente a las exigencias de unos consumidores cada vez más informados y más atentos a las tendencias de moda, más exigentes con los productos, con los servicios y con las marcas que adquieren.

Actualmente, resulta prácticamente imposible para los productores y diseñadores de moda imponer sus propios productos y criterios de moda sin tener en cuenta los deseos, necesidades y motivaciones de los clientes. Crear, producir y vender moda requiere interpretar a la sociedad dentro de su contexto social, cultural o psicológico, y traducir esta interpretación en productos de vestuario, accesorios de moda y servicios. El marketing de la moda constituye el canal a través del cual se pone en contacto la oferta y la demanda, con objeto de proponer la respuesta más adecuada al mercado; para ello, se debe tener en cuenta la propia naturaleza de la moda, donde el cambio es intrínseco y la vida del producto efímera. Ello implica alcanzar el necesario equilibrio entre la dinámica de la empresa y la que proviene del propio mercado de la moda. El proceso que genera debe servir para conocer el mercado, planificar las diferentes actividades de la empresa, actuar, organizar y controlar todos los procesos. Conocer El Mercado PROCESO DE LA Planificar COMERCIZLIAZCIÓN Actuar DE LA MODA Organizar Controlar Título: El proceso de Comercialización de la moda Fuente: Elaboración propia Conocer el mercado. Se trata de recoger de forma sistemática todos los datos y la información adecuada para introducirse en el mercado con éxito. Planificar. Consiste en definir y planificar las actividades de diseño, producción, lanzamiento de la colección, venta, distribución, comunicación, promoción, búsqueda de nuevos productos, etc. Actuar. Se trata de ser consecuente con el proceso de planificación y actuar en el mercado. Organizar y controlar. En esta fase, se debe organizar y controlar todos los procesos de diseño, producción, lanzamiento de la colección, venta, distribución, comunicación, promoción o búsqueda de nuevos productos.

El marketing de la moda debe constituir una guía de los diferentes procesos de creación, producción, distribución, comunicación, promoción, comercialización, planificación y control. Sin embargo, para un sector tan dinámico y diferenciado como el de la moda, donde conviven empresas de tamaños y actividades muy diversas, este instrumento no se puede estandarizar, al contrario, se debe adaptar con rigor a cada sector y mercado específico de la moda.

Visión de la Empresa frente a la Comercialización La filosofía de la empresa de moda ha cambiado notablemente; en efecto, hace algunos años se buscaba siempre la manera de imponer el producto moda, forzando la venta al consumidor y privilegiando más la orientación hacia el producto (originalidad de la prenda, por ejemplo) en vez de al mercado (exigencia efectiva). Con la evolución del consumidor, el cual desea hacer una búsqueda diferenciada y personalizada, las empresas se han dado cuenta de la importancia de tener un control constante del mercado y del consumidor para producir y vender según las necesidades y motivaciones expresadas, de una forma más efectiva y eficiente que la competencia. La orientación al marketing expresa la respuesta de la empresa a las exigencias de los consumidores, entendiendo, estudiando su comportamiento, interpretando sus cambios y descubriendo sus necesidades, para desarrollar un producto acorde con sus expectativas ello implica que una empresa de moda no vende al mercado aquello que produce, sino que produce aquello que se puede vender. Por tanto, una empresa orientada al marketing es aquella que es capaz de:

identificar y satisfacer las exigencias de la demanda. optimizar su posición en el mercado. adaptarse a los cambios del entorno mejor y más rápidamente que la

competencia. De ahí la importancia que tiene para la empresa favorecer cualquier forma de diálogo, contacto y apertura directa o indirecta con el mercado y con los consumidores, con objeto de responder a sus exigencias mediante la realización de productos a partir de su aceptación y comercialización.

COMERCIALIZACION DE LA MODA

Título: Comercialización de la moda integrando la producción con la distribución Fuente: Elaboración propia El proceso de comercialización en la Empresa El proceso de marketing representa el conjunto de instrumentos a través de los cuales la empresa se propone alcanzar un conjunto de objetivos predefinidos frente al mercado y la demanda (canal de distribución y consumidores). Para ello, es imprescindible disponer del producto adecuado, así como conocer el mercado, el canal de distribución y los consumidores, así como tener la voluntad de actuar a partir de una metodología basada en los

OFERTA DE MODA

DEMANDA DE MODA

principios del marketing. Este proceso se caracteriza por una serie de pasos coordinados entre sí. Análisis del entorno Elección de objetivos PROCESO DE Elección del segmento Elección de estrategias y políticas COMERCIALIZACIÓN Planificación de la acción del marketing EN LA EMPRESA Control de eficiencia Elección alternativa Título: El proceso del Marketing de la Moda Fuente: LEOPOLD, Eduard. (1992) “El Sistema Manufacturero y la Moda”. Análisis del entorno. Se trata de conocer e investigar todos aquellos aspectos internos y externos a la empresa (análisis del mercado, de la competencia, del canal de distribución, de los consumidores, de la propia empresa respecto a su situación actual, fortalezas y debilidades, ventajas competitivas, etc.). Elección de los objetivos a alcanzar. Para saber cómo moverse y dónde dirigirse es indispensable definir claramente los objetivos a conseguir, teniendo en cuenta que los objetivos previstos deben tener un punto de enlace con los objetivos generales de la empresa. Elección del segmento de mercado. Se trata de decidir el segmento sobre el cual se desea orientar la acción de marketing. Esta elección no presupone el conocimiento completo, condición indispensable ya sea para penetrar en el mercado, para consolidarse o para quien ya ocupe una posición en el mismo. Conocer el mercado y el segmento específico donde actuar implica poder ofrecer el producto adecuado con los instrumentos precisos del marketing. Elección de la estrategia y políticas de marketing. La elección guarda relación con la decisión de cómo utilizar de forma eficiente la estrategia y las políticas que el marketing dispone. La estrategia con los objetivos a alcanzar a largo plazo, será completada a su vez con las específicas políticas a corto y medio plazo. Planificación de la acción de marketing. Una consideración fundamental que debe caracterizar la puesta en marcha de una determinada estrategia y políticas de marketing tiene que ver con el aspecto temporal de actuación; la planificación debe ser consecuente con los objetivos que se desea alcanzar, además de los medios disponibles para alcanzarlos. Control de la eficiencia del proceso. Para que la estrategia y las políticas de marketing de la moda alcancen una cierta eficiencia es imprescindible un continuo y puntual control de todo el proceso; ello debe permitir a la empresa conocer de forma continuada su propia posición respecto al mercado y al segmento, así como controlar el éxito o fracaso alcanzado respecto a los objetivos, las desviaciones registradas, las causas que las han determinado, el nivel de eficacia alcanzado; esta actividad de control bien gestionada estará en

disposición de sugerir un nuevo proceso de marketing con las correcciones necesarias. Elección de una estrategia y políticas alternativas. A través de las acciones de control pueden ser requeridas, bien sea a corto o largo plazo, estrategias o políticas alternativas con objeto de corregir la ruta emprendida en caso de falta de éxito; la sustitución sólo es posible si se realiza un análisis y control constante de los resultados alcanzados. La Industria Cultural como escenario de la Moda Las definiciones del concepto moda han surgido desde múltiples campos de estudio, lo que ha favorecido la formación de una teoría multidisciplinar del concepto, es decir, con un objeto de estudio determinado por varias disciplinas. Estas definiciones, de carácter descriptivo, se han limitado a dotar al concepto de moda de una serie de características que han ayudado a perfilarlo aunque sin llegar a definirlo dentro de unos parámetros específicos propios. Las aproximaciones al concepto moda ofrecidas por múltiples pensadores de la moda, han insistido en incluir el término vestido1 en la misma reduciendo, limitando y a nuestro criterio, tergiversando su significado. En sus orígenes, la moda fue definida como un fenómeno social generador y generado por la constante y periódica variación del vestido2. Definiciones similares a ésta han convertido al vestido en punto de referencia obligado en la historia de la moda pero no se debe confundir con la definición del concepto. Después del estudio analítico de las propuestas conceptuales ofrecidas por pensadores de moda3 y ante la ausencia de unanimidad de las mismas, en esta ponencia se ha optado por seleccionar una definición de carácter general y descartar otras definiciones más específicas por su parcialidad. El concepto de moda elegido es el ofrecido por el antropólogo francés Marcel Mauss, según el cual la moda es “un fenómeno social total”. Consideramos que ésta puede ser una de las definiciones de partida más adecuadas del concepto moda porque anticipa tres de los rasgos básicos de la moda: El carácter social de la moda, Que se expresa en dos direcciones: 1) El fenómeno de la moda se desarrolla siempre en el seno de la sociedad; éste es su hábitat. La moda es un reflejo de la sociedad que actúa además como indicador de los cambios que en ella se producen. Por tanto, el estudio de las diferentes manifestaciones de la moda lleva implícito el análisis y la descripción de las transformaciones socioculturales que se han detectado. 1 Se entiende por vestido cualquier prenda usada para cubrir el cuerpo humano 2 Cfr. REYES, R., Terminología científico-social, Editorial Anthropos, Barcelona, 1988, pp. 302-306. 3 Se utiliza el término “pensadores de la moda” para englobar a todo el conjunto de autores que, desde diferentes disciplinas, se han aproximado al concepto moda de una manera intelectual: Roland Barthes, Mónica Codina, Gilles Lipovestsky. Ver más autores en Bibliografía.

2) El fenómeno de la moda, para ser considerado como tal, exige la participación de una colectividad. Se descarta, a priori, cualquier manifestación de carácter individual. El carácter total de la moda. Esta propiedad se aplica también en dos sentidos diferentes: 1) Por una parte, la moda afecta a toda la sociedad. 2) Por otra, la moda concierne a la totalidad del ser humano, es decir, “la moda no solamente alcanza la envoltura externa en forma de prendas de vestir y adornos, sino que alcanza a todo el ser humano”4. El carácter total de la moda impide la delimitación exacta de los límites de la expansión del fenómeno moda ya que esta se desarrolla en todos los campos hasta tal punto de que se podría llegar a hablar de la Moda Total, ya que nada escapa a este fenómeno. El carácter efímero de la moda. La evolución de la moda está limitada y determinada poderosamente por esta cualidad que acota, en cierto modo, las dimensiones del fenómeno. La duración de las diferentes manifestaciones de la moda ha sido arbitraria y variable, aunque siempre ha contado con una limitación temporal: la fugacidad. La corta duración de la moda permite diferenciarla de otros fenómenos similares caracterizados por su prolongación temporal como, por ejemplo, la costumbre. A pesar de que no exista una moda destinada a permanecer eternamente en vigencia, la primera manifestación del fenómeno sí se realiza con este objetivo, tal como señala Simmel5. Este primer intento de vigencia absoluta contrasta con la fugacidad del fenómeno y deja entrever ciertos rasgos contradictorios. Se concluye entonces que la moda es un fenómeno social, total y efímero con rasgos autodestructivos. Una vez iniciada la aproximación al concepto a través de las cualidades que lo definen creemos necesario completar la tesis de Mauss con otra que delimita la cobertura semántica del concepto y la sitúa en una determinada disciplina teórica ya que hasta el momento no se ha enmarcado en ninguna. El encuadre que más se relaciona con esta investigación es el que ha proporcionado la socióloga italiana Emanuela Mora quien ha estimado que “la moda ya puede ser, considerada por derecho una parte de la industria cultural”6. Mora ha optado por la definición de industria cultural ofrecida por Hirsch quien ha considerado que la industria cultural es: “un complejo sistema organizativo técnico y directivo, que transforma el contenido creativo del

4 KÖNIG, R., La moda en el proceso de la civilización, Instituto de Estudios de Moda y Comunicación, Valencia, 2002, p. 267. 5 Cfr. SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosóficos, Ediciones Península, Barcelona, 1998, p.52 6 MORA, E., “Globalización y cultura de la moda”, en Codina, M. y Herrero M. (editoras), Mirando la moda, Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid, 2004, p. 115.

ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio público, que llega a conocer dichos productos mediante las campañas publicitarias y los medios de comunicación”7 La inclusión de la moda como parte componente de la industria cultural es el enfoque que parece más adecuado por varios motivos: En primer lugar, porque define la moda con unos parámetros de estudio diferentes a los tradicionales además de mostrar una nueva perspectiva y es que: la moda es parte de la industria cultural. Esta categorización de moda como industria cultural ha derivado en la multiplicación de estudios culturales que han visto en la moda una parte integrante del sistema cultural”8. En segundo lugar, la dimensión comunicativa con la que Hirsch ha impregnado la definición de industria cultural ha condicionado su aceptación. En la definición de Hirsch queda englobada una parte del tema de esta investigación ya que señala los medios de comunicación, lo diseñadores y las campañas publicitarias como métodos fundamentales de transmisión. El siglo XX como definición de la Moda La categorización de la moda como fenómeno social total y como parte de la industria cultural por la que se ha optado esta ponencia se sitúa a mediados del siglo XX, es en ese siglo cuando consideramos que la moda cumple todos los requisitos para ser definida dentro de estos parámetros de investigación. En primer lugar, en ese siglo la moda puede ser definida como un fenómeno social total al difundirse por todas las capas sociales9. La moda se desvincula de las capas sociales altas y pasa a manifestarse en las distintas capas que conforman la sociedad. La inclusión de diferentes capas sociales en el desarrollo de la moda ha variado a lo largo de los siglos y ha derivado en diversos estilos de propagación. Desde una perspectiva histórica Ralf König muestra la existencia de cuatro estilos de propagación de la moda, todos ellos suficientemente argumentados y delimitados temporalmente. Su explicación del fenómeno, al igual que gran parte de los investigadores del tema, toma como punto de referencia la estructura social.

7 HIRSCH, P., “Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems”, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659. 8 Cfr. SANTAMARÍA, C., “La cultura representada”, en AA.VV., Moda y diseño: un desafío cultural. Reflexiones sobre el fenómeno de la moda desde la perspectiva de las ciencias sociales, la filosofía y el arte, edita Centro de Promoción de Diseño y Moda, Madrid, 1987. 9 En estas sociedades, al suprimirse la estructura de clases, se sustituyó el término clase por capa social.

Los estilos de propagación de la moda propuestos por el citado autor son10: 1. El primer estilo de propagación lo sitúa en las culturas primitivas prehistóricas y en las altas culturas arcaicas de Egipto, Persia, Grecia y Roma aunque se extendió también a la India, China y Próximo y Extremo Oriente. 2. El segundo estilo de propagación lo ubica en la Antigüedad aunque no se desarrolló hasta la época del feudalismo europeo. 3. El tercer estilo de propagación vinculó el Antiguo Régimen con la sociedad de principios del siglo XX. En esta época se produjo una ampliación del alcance de la moda ya que ésta no se limitaba solamente a las clases altas sino que empezaba a incluir en su desarrollo a parte de las clases medias. 4. El cuarto estilo de propagación estaba determinado por la democratización radical de la moda. Ello supuso que las clases altas abandonasen el papel de pioneras de la moda para dejar paso a las clases medias, ellas se convirtieron en las verdaderas protagonistas del fenómeno. Debido a la particular delimitación temporal del fenómeno moda en la que se basa esta investigación, únicamente adoptamos como referentes los dos últimos estilos. Los sociólogos identifican varios modelos de itinerario social de la moda, diferenciados básicamente por el receptor objetivo al que están dirigidas las innovaciones de la moda: Primer Modelo, la teoría sobre la imitación, propuesta por Spencer11 y traducida por la sociología moderna con la denominación de Trickle-down effect. Este modelo considera que las innovaciones en el campo de la moda se dirigen principalmente a las clases altas y las clases más bajas simplemente las imitan. Simmel12 perfila y amplía esta teoría al afirmar que la moda está determinada por dos movimientos opuestos: el de imitación y el de diferenciación; imitación por parte de las clases sociales más bajas, y un intento de diferenciación por las clases sociales más altas. La moda no es entonces más que un mecanismo de los que se sirve la sociedad de clases para configurar y reafirmar criterios de estratificación social.

10 KÖNIG, R., La moda en el proceso de la civilización, Instituto de Estudios de Moda y Comunicación, Valencia, 2002, pp.15-29. 11 Cfr. SQUICCIARINO, N., El vestido habla: consideraciones psico-sociológicas sobre la indumentaria, Editorial Cátedra, Madrid, 1990. 12 SIMMEL, G., Sobre la aventura: ensayos filosóficos, Ediciones Península, Barcelona, 1998.

El segundo modelo, afirma que las innovaciones de la moda han dejado de dirigirse a las clases altas para estar destinadas ahora a las clases medias. Una vez adoptadas por ellas se difunden tanto hacia las clases altas como a las más bajas. En segundo lugar si retomamos la definición de industria cultural como “un complejo sistema organizativo técnico y directivo, que transforma el contenido creativo del ingenio humano en bienes materiales y utilizables por un amplio público, que llega a conocer dichos productos mediante las campañas publicitarias y los medios de comunicación”13 se observa que ésta sólo puede desarrollarse en un tipo de sociedad en la cual exista una producción en serie de bienes y servicios destinados a un consumo masivo al que contribuye la acción divulgadora de los medios de comunicación. Esta sociedad es la sociedad de consumo, “estructuralmente definida por la generalización del proceso de la moda”14 En el contexto de la sociedad de consumo la moda, además de poder definirse como un fenómeno social total pleno, cumple todas las premisas enunciadas en la definición de industria cultural, ya que:

Utiliza un sistema organizativo complejo. Se dirige al “amplio público” y abandona las elites. Precisa de las campañas publicitarias y de los medios de comunicación

para su transmisión y divulgación. Consumo y Cultura de Marca….Comunidades de Marcas Las aproximaciones al estudio del consumo se han encontrado generalmente entre posiciones estructuralistas y otras individualistas. Así, por ejemplo, Ritzer estudia los efectos que están teniendo los medios masivos de consumo en nuestro modo de pensar y de vivir, en sus tesis sobre “la McDonalización de la sociedad”. Se refiere, sobre todo, a los grandes centros comerciales que se repiten iguales en casi todas las grandes ciudades del mundo. Se fija especialmente en el dominio que, en ellos, ejercen las grandes empresas sobre los consumidores. El resultado de tal dominación puede resumirse en la homogeneidad de la cultura comercial gracias a la expansión de las grandes marcas. Por su parte, el conocido libro de Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, desarrolla un análisis contra la economía del marketing en las grandes marcas comerciales, que pretenden que su público objetiva acabe por vivir una “vida de marca” en la que quede identificado con sus símbolos y valores.

13 HIRSCH, P., “Proccesing Fads and Fashions: An Organization-Set Analysis of Cultural Industry Systems”, American Journal of Sociology, Vol. 77, Enero de 1972, pp. 639-659. 14 LIPOVETSKY, G., El imperio de lo efímero: la moda y su destino en las sociedades modernas, Editorial Anagrama, Colección argumentos, Barcelona, 1991, p. 179.

Desde otro punto de vista, de acuerdo con algunos de los principales teóricos de la post-modernidad, el consumo es una actividad esencialmente individual. Así, por ejemplo, Zigmunt Bauman en Trabajo, consumismo y nuevos pobres afirma que “El consumo (a diferencia de la producción) es una actividad esencialmente individual, de una sola persona; a la larga, siempre solitaria. Es una actividad que se cumple saciando y despertando el deseo, aliviándolo y provocándolo: el deseo es siempre una sensación privada, difícil de comunicar. El 'consumo colectivo' no existe”. Por su parte Baudrillard, se expresa así en La Sociedad de Consumo: “La posesión de objetos de consumo aísla, atomiza y desarraiga a los individuos: en tanto que consumidor, el sujeto se vuelve solitario”. De acuerdo con esta perspectiva, distinguirse implica disponer de un ámbito de libertad individual para no verse obligado a seguir el patrón común. Frente a estas concepciones, en este escrito se sostiene la tesis de que para entender el significado del consumo hay que verlo como una red de relaciones sociales cuyo significado no está dado de antemano por la estructura ni es puramente aleatorio según los deseos individuales. De acuerdo con esto, una de las mediaciones sociales importantes que aportan sentido al consumo son las llamadas “comunidades de marca” (brand communities). Estas “comunidades de marca” son grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. Los miembros de estas comunidades están comprometidos con los valores y actitudes encarnados por la marca de su elección. Nos referimos, entre muchos otros ejemplos, a grupos de usuarios de automóviles, a grupos de fans de cantantes más o menos actuales; a grupos de aficionados de un equipo de fútbol; a usuarios de ordenadores, etc. Con frecuencia, estos grupos dan lugar a clubes, asociaciones u otras entidades visibles públicamente (club Adidas, club Niké, entre otros). Como toda comunidad, se define por elementos culturales compartidos, como son los valores y normas, los instrumentos y símbolos, las historias y ritos, que los miembros hacen propios y a través de los cuales se reconocen como parte de un grupo social. Así, los miembros de una “comunidad de marca” son conscientes de su pertenencia a esa comunidad y se establece entre ellos un sentido de responsabilidad: se saben parte de un grupo humano relativamente grande e integrado, que aporta una parcela de identidad y un propósito colectivo compartido; ello les lleva a colaborar y ayudarse mutuamente en relación con sus intereses comunes en torno a la marca.

Comunidades de Marcas: Consecuencias Políticas y Comerciales La existencia de comunidades de marca pone de relieve que el consumo puede ser algo más que una relación del sujeto individual con un objeto signo. El consumo puede comprenderse como una relación social, en donde el vínculo entre consumidor y objeto no es observado únicamente según la posición del sujeto en la estructura social en la que está inserto, sino también como abierta a la mediación de otros sujetos significativos que tienen protagonismo en la definición colectiva del significado denso de la situación. El sentido del consumo no puede, en consecuencia, entenderse sin apelar a la mediación social presente en el acto individual; el significado no es nunca un producto subjetivo privado. El siguiente cuadro esquematiza los aspectos básicos de la experiencia de consumo según Elías Norbert como relación social. Incluye una dimensión estructural (eje A-I) y otra interpretativa (eje L-G). Ambas dimensiones están mutuamente conectadas, a través de las mediaciones que cada uno de sus aspectos puede ejercer sobre los demás: cada uno de los polos tiene una cierta autonomía, pero no son independientes de los demás.

Título: El Consumo como relación Social Fuente: Elías, Norbert (1994): Teoría del símbolo. Un ensayo de antropología cultural

Entender la relación de consumo de esta manera, permite dar cuenta de interdependencias y mediaciones reales que acontecen en el consumo a través de las comunidades de marca. En los 2 siguientes apartados, se aportan algunas de las implicaciones de esta comprensión relacional del consumo y las comunidades de marca a partir de algunos de sus componentes, como son el consumidor y la empresa.

El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista del consumidor

Las comunidades de marca ejercen una mediación en el consumo individual. De esta manera, el consumo no es únicamente el efecto cuasi-mecánico de estructuras sociales, ni tan sólo la manifestación de un deseo individual. Las comunidades de marca muestran la condición relacional del consumo. Para McAlexander “los productos se compran y se consumen en un contexto de relaciones sociales. Éstas influyen sobre los sentimientos que el consumidor desarrolla hacia los objetos, específicamente, y hacia la marca, de forma más general. Cada relación conecta con todas las demás mediante el nudo central de la experiencia del consumidor, creando así la sensación global de estar inmerso en una comunidad. Más aún, cada relación actúa como un vínculo personal con la comunidad de marca. Cuando más vive cada relación como parte de la experiencia de consumo, más asume su pertenencia a la comunidad y más leal es a la marca en cuestión”. (Mc Alexander, 2002, pág. 38). Así, las comunidades de usuarios, desde el punto de vista de los consumidores, tienen diversas tareas:

Fuente de información sobre el significado de la marca.

Fuente de asistencia en uso –instrumental, social, expresivo, lúdico- del objeto.

Transmite experiencias en relaciones con la empresa (fabricante, distribuidor)

Ayuda a iniciar y mantener vínculos sociales específicos o genéricos

Proporciona un ámbito de reconocimiento social

El papel de las comunidades de usuarios desde el punto de vista de la empresa Las comunidades de marca nacen y se desarrollan mediante la interacción específica entre usuarios. La participación de la empresa responsable no es imprescindible. Si se da, puede tener gran influencia en su

desarrollo. Las acciones más comunes para el desarrollo de las comunidades de usuarios son:

Comunicación corporativa o Marketing Social

Por ejemplo, en el interior de los paquetes de cigarrillos de Lucky Strike se han incluido una serie de diez cromos con los siguientes títulos: “atención”, “calidad”, “dedicación”,“ equilibrio”, “esencia”, “experiencia”, “herencia”, “identidad”, “innovación”, “leyenda”, con relatos que acompañan a las fotografías.

Celebración de eventos Ocasión privilegiada para establecer y reforzar la red de relaciones

específica. Personaliza la relación entre la empresa y el consumidor

Comunicación on-line Mayor alcance o extensión y mayor contenido de la comunicación

además o más allá de la mera compra on-line. Facilita un espacio de intercambio de intereses abierto simultáneamente a una gran cantidad de personas. Permite el protagonismo de muchas más personas que la interacción cara a cara. Proporciona la ocasión de establecer relaciones sociales nuevas con personas distintas del propio círculo habitual.

Luego de esta exposición es necesario señalar las dos interrogantes que plantean Gabriel y Lang acerca de las perspectivas descritas anteriormente, y son: ¿Puede una empresa controlar estas mediaciones para crear una comunidad de usuarios leales? ¿Tienen las corporaciones –como plantean Gabriel y Lang, la capacidad de “controlar las emociones y acciones de los consumidores” para su propio beneficio? En principio, lo que muestra la existencia de comunidades de marca es que la relación de consumo no es una relación de dependencia en la medida en que está abierta a la reciprocidad entre consumidores y empresas. Dicho con otras palabras: una comunidad es algo que se puede facilitar y apoyar, pero no algo que se pueda crear o controlar.

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