EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL

JULIANA SANTA GALVIS

Trabajo de grado para optar por el titulo de comunicadoras sociales

COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

Director: Manuel Antonio Otlora Baquero

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL

BOGOT

2008

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Artculo 23

La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velar porque no se publique nada contrario al dogma y la moral catlicos y porque el trabajo no contenga ataques y polmicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia

Bogot, 31 de julio de 2008 Doctor JRGEN HORLBECK Decano Acadmico Facultad de Comunicacin y Lenguaje PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Respetado Decano:

Comedidamente nos dirigimos a usted con el fin de presentarle nuestro trabajo de grado

titulado EL MARKETING SENSORIAL COMO HERRAMIENTA PARA EL

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN CORPORATIVA, como requisito para aplicar

al ttulo de Comunicadoras Sociales.

Cordialmente,

ALEJANDRA ESGUERRA BERNAL Y JULIANA SANTA GALVIS Estudiantes

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO Autor (es): (Nombres y Apellidos completos en orden alfabtico). Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis.

2. Ttulo del Trabajo: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de

la imagen corporativa.

3. Tema central: El uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento de la

imagen corporativa de las empresas y en la creacin de experiencias nicas y reales que

generen mayor recordacin, diferenciacin y fidelizacin hacia la marca.

4. Subtemas afines: La imagen corporativa, las Imgenes mentales y sensoriales, los cinco

sentidos, la percepcin, el Marketing emocional y las experiencias.

5. Campo profesional: Comunicacin Organizacional.

6. Asesor del Trabajo: Manuel Antonio Otlora Baquero

7. Fecha de presentacin: Mes: Julio Ao: 2008 Pginas: 168

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo:

Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin

de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en

diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.

Contenido:

1: Marco Terico

2: Marketing Sensorial

3: Anlisis y diagnstico del entorno

4: Caso de estudio: Avianca

Autores principales:

Joan Costa: Consultor y experto en los temas de imagen, imagen corporativa,

comunicacin corporativa y comunicacin visual.

Martn Lindstrom: Reconocido publicista australiano, pionero en el tema del Marketing

Sensorial y la creacin de marcas multisensoriales.

Michael Solomon: Psiclogo y estudioso del comportamiento del consumidor y la

comunicacin perceptiva.

4. Conceptos claves:

Marketing Sensorial: La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser

una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco

sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los

consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn

grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de

decisin de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los

individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las

percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y

manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,

sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e

interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que

conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de

los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de

comprarlo, de criticarlo etc.

5. Proceso metodolgico: Trabajo principalmente terico descriptivo acerca del marketing

sensorial y su importancia en la construccin de imgenes slidas para las empresas, as

como sus actuales aplicaciones en el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia,

para lo cual se realiz un diagnstico utilizando diferentes mtodos de investigacin

cualitativa dando cuenta de la importancia que se le da actualmente al tema del uso de las

sensaciones.

Para esto se realizaron 6 entrevistas personales a personas claves de 5 importantes agencias

de publicidad en el pas.

As mismo, se realiz un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a travs

de la observacin y la entrevista personal, con el fin de elaborar una estrategia aplicando los

conocimientos adquiridos durante toda la investigacin.

6. Resea del Trabajo:

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca

favorita, cada vez la publicidad se enfoca ms y ms en estimular al pblico objetivo por

medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos, texturas, etc. Es por esto, que es posible

que las organizaciones se vuelvan ms competitivas si se encargan de emitir mensajes que

se centren en las cinco dimensiones sensoriales y sean capaces de generar experiencias en

los clientes, forjando ms conciencia de marca, y fortaleciendo la lealtad y posicionamiento

de sta sobre sus pblicos objetivos.

De igual forma, a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera ms eficaz a los

consumidores y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una

mayor conciencia de comunicacin por parte de las empresas, encontrando a la imagen

corporativa como el nico valor que transmitir los elementos diferenciales de las mismas.

De esta manera, el uso de los cinco sentidos unido al mbito comunicacional puede mejorar

la percepcin de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,

logrando as la diferenciacin, recordacin y fidelizacin que no se alcanzan por medio de

los mensajes audiovisuales.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : Material escrito

2. Duracin para audiovisual: ___________ minutos. Nmero de cassettes de vdeo: _________________

Nmero de cassettes de audio: _________________

Nmero de disquettes: _______________________

Nmero de fotografas: _____________________

Nmero de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo:_______ Nmero pginas: ______________ 4. Descripcin del contenido:

HOJA DE VIDA

Manuel Antonio Otlora Baquero manuelotalora@hotmail.com

Lugar y Fecha de Nacimiento: Bogot, Colombia. 19 de abril de 1976 Telfono: 315-3635783 Estudios Especialista en Comunicacin Organizacional Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia 2004 - 2005 Comunicador Social con nfasis en Produccin de Televisin Pontificia Universidad Javeriana. Bogot, Colombia. 1994-1999 Bachiller Colegio San Bartolom La Merced. Bogota, Colombia. 1982-1993 Experiencia Profesional PORVENIR S.A. Analista de Comunicaciones

Diseo de estrategias internas externas de comunicacin Elaboracin de campaas como soporte a Clima y Cultura Organizacional Desarrollo de planes de comunicacin para situaciones de crisis interna Diseo de plan de medios internos y administrador de los mismos (web, video e impresos) Coordinacin de eventos internos y apoyo a externos 2005- Actualmente

CARACOL RADIO Locutor - Productor Emisora Bsame 100.4 Bogot

Conductor de programas al aire Productor de programacin especial nacional 2003- 2005

Periodista Productor Programador - Coordinador Locutor y Productor Emisora Colorn Colorradio Productor y periodista Cadena Bsica, programa Hora 21 Periodista pgina Web Cadena Caracol Radio, encargado de su actualizacin Coordinador de Produccin Programa Viva F.m. de Caracol 99.9 F.m. 1997 - 2003

Experiencia Docente Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Medios Impresos en la Organizacin Campo Organizacional 2006 - Actualmente Proyecto Profesional en Gestin de la Comunicacin Campo Organizacional 2006 Actualmente Proyecto Profesional en Produccin de Radio Campo de Radio 2002 Actualmente Lenguajes Radiofnicos Campo de Radio 2000-Actualmente Director de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 Actualmente Jurado de Trabajos de Grado Campo Organizacional y Radio 2000 - Actualmente Pasanta Programa Alto Voltaje en Emisora Javeriana Director 2002-2003

Otros Estudios Diplomado para el desarrollo de la competencia de liderazgo Politcnico Gran Colombiano. Bogot, Colombia 2007 Diplomado en Desarrollo Web (Flash, Fire Works, Dream W.) Universidad Jorge Tadeo Lozano. Bogot, Colombia. 2003 Herramientas Programas de Edicin Digital y programacin:

Cool Edit Dalet Power Gold Audition

Locucin

Voz promocional Almacenes Pepe Ganga Experiencia en locucin de cuas, promociones, narracin de cuentos, desarrollo de

personajes y voz institucional

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicacin y Lenguaje

Carrera de Comunicacin Social - Coordinacin de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- nico Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz

Fecha: Noviembre de 2007 Calificacin: 4.2

Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otlora Baquero

Tel.: 3393000 Fecha: Enero de 2008

Coordinacin Trabajos de Grado: Mirla Villadiego

Fecha inscripcin del Proyecto: Enero de 2008

I. DATOS GENERALES Estudiantes: Alejandra Esguerra Bernal y Juliana Santa Galvis Campo Profesional: Comunicacin Organizacional Fecha de Presentacin del Proyecto: Tipo de Trabajo: Terico: X Sistematizacin de Experiencia: ____ Produccin: _____ Profesor de Proyecto Profesional II: Patricia Bernal Maz Asesor Propuesto: Manuel Antonio Otlora Ttulo Propuesto: El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la

imagen corporativa.

II. INFORMACIN BASICA A. PROBLEMA Cul es el problema? Qu aspecto de la realidad considera que merece investigarse?

Un proceso de comunicacin donde el lenguaje active los cinco sentidos, permite a las

empresas tener una Imagen Corporativa ms slida en la mente de sus pblicos? Deberan

las empresas aplicar el uso de las sensaciones, ms all de lo bidimensional (dos sentidos:

odo y visin), en la comunicacin con sus clientes para generar mayor recordacin,

diferenciacin y fidelizacin?

Los sentidos se han convertido en un factor determinante a la hora de elegir una marca

favorita y de vender una imagen positiva. Cada vez la publicidad se enfoca ms y ms en

estimular al pblico objetivo por medio de olores, sabores, colores, formas, sonidos,

texturas, etc., y cada vez es mayor la necesidad de los consumidores por encontrar

atributos diferenciales e innovadores en los productos y servicios que consumen a diario.

As mismo, la presencia de los cinco sentidos es de gran importancia en el proceso de

generacin de conocimiento humano y de produccin de significados, pues es gracias a los

sentidos que el hombre se comunica con su entorno, y es gracias a la presencia de

diferentes estmulos sensoriales, que los individuos pueden generar percepciones e

imgenes mentales acerca de las experiencias que viven y de todos los aspectos presentes

en el mundo que los rodea.

Dichas imgenes mentales y percepciones, son aquellas que en ltimas determinarn las

opiniones y actitudes de los consumidores frente a un producto o servicio determinado. Las

imgenes mentales establecen en las personas pautas de pensamiento y de conducta, y

cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida cotidiana tienden a imponerse como

prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones, decisiones y acciones de las

personas. De esta manera, si se utilizan las sensaciones y estmulos adecuados, y se

explotan los sentidos necesarios, las imgenes mentales que se formen, entre las que se

encuentra la imagen corporativa, van a ser lo ms coherente posible con lo que las

empresas desean transmitir.

En otras palabras, si en los mensajes que transmiten las empresas se explota el uso de las

sensaciones y los cinco sentidos de manera correcta, se lograr la construccin de una

imagen corporativa positiva, al estar influyendo directamente en la construccin de la

percepcin. Los estmulos sensoriales intervienen directamente en las reacciones de los

individuos, as, si un olor es feo la reaccin del individuos va a ser una y si un olor es rico

la reaccin va a ser otra. Entonces, indagar sobre el uso e influencia de los cinco sentidos

para lograr una imagen slida en la mente de los pblicos es uno de los aspectos que se

tratar en este trabajo.

Por su lado, el hecho de que las empresas apliquen el uso de las sensaciones ms all de lo

bidimensional, puede hacer que se genere una mayor relevancia en la comunicacin,

logrando as una diferenciacin y recordacin de marca que se traduzca en conexiones ms

cercanas con los pblicos meta, y en el establecimiento de relaciones a ms largo plazo.

Apelando a los cinco sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las

emociones de los consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto

de otro, estn grabados en la memoria a largo plazo y se han vuelto parte del proceso

complejo de decisin de compra. Es por eso que el otro aspecto que se consider investigar

a lo largo de este trabajo, fue la creacin de marcas sensoriales, las cuales cuidan

fuertemente sus caractersticas sensitivas y las explotan en su propio beneficio.

Por qu es importante investigar ese problema?

Nuestro problema de investigacin es importante en el sentido que aporta conocimiento a 3

diferentes ejes: la comunicacin organizacional y las empresas, la publicidad y el

mercadeo, y la comunicacin en general.

Al tratar con diversos temas como la imagen corporativa, el marketing sensorial, la

percepcin y los cinco sentidos, el tema de nuestro trabajo se convierte en algo amplio que

contribuye con datos tiles para cada uno de dichos ejes de comunicacin y campos de

investigacin.

De esta manera, nuestra investigacin hace una aporte al eje de la comunicacin, en el

sentido en que se explora la funcin de los estmulos sensoriales en el proceso mental de

construccin de percepciones, configuracin de pensamiento y produccin de significados

y conocimiento, al igual que el papel que cumplen los cinco sentidos en el proceso de la

comunicacin que tienen los individuos con la realidad, con el entorno y con todo aquello

que emita mensajes.

Por su lado, este trabajo aporta al campo de la publicidad y el mercadeo por el echo de ser

los cinco sentidos una innovacin en la comunicacin y en la forma en que las empresas se

acercan a sus clientes, teniendo en cuenta que la manera en como las marcas se comunican

con los diferentes pblicos ha cambiado, y la poca de la publicidad tradicional en la que

solo se enviaban mensajes con informacin bidimensional, centrados nicamente en lo

visual y en lo sonoro, est mandada a recoger, aunque son todava muchas las

organizaciones que se siguen basando en este tipo de mensajes y son pocas las empresas

colombianas que se han atrevido a innovar en este sentido, siendo sta, una consecuencia de

que las agencias de publicidad an no se atreven a proponer este tipo de estrategias a sus

clientes, a pesar de reconocer su efectividad e importancia en la creacin de una imagen de

marca fuerte y nica.

En este sentido, con nuestro tema de investigacin aportamos conocimiento til para que

las agencias y empresas colombianas empiecen a entender la importancia que tienen estas

herramientas sensoriales en el logro de conexiones con sus clientes que se traduzcan en

diferenciacin, recordacin y fidelizacin.

Finalmente, consideramos que es importante realizar esta investigacin teniendo en cuenta

que a medida que crece la necesidad de satisfacer de manera ms eficaz a los consumidores

y clientes, y aumentan las exigencias de los mismos, se va creando una mayor conciencia

de comunicacin por parte de las empresas, encontrando a la imagen corporativa como el

nico valor que transmitir los elementos diferenciales de las mismas, los cuales sern

alcanzados ms fcil y eficazmente con el uso de los cinco sentidos en la transmisin de

mensajes.

As, el uso de los cinco sentidos unido al mbito comunicacional puede mejorar la

percepcin de los clientes hacia dicha imagen, acercando estrechamente a ambas partes,)la

empresa y su pblico) logrando as la diferenciacin, recordacin y fidelizacin que no se

alcanzarn con igual eficiencia por medio de mensajes audiovisuales.

3. Qu se va investigar especficamente?

Nuestro tema central ser el uso de los cinco sentidos y su importancia en el fortalecimiento

de la imagen corporativa de las empresas, y en la creacin de experiencias nicas y reales

que generen mayor recordacin, diferenciacin y fidelizacin hacia la marca.

En el mundo actual, la imagen se ha convertido en el principal activo de las empresas, la

cual se trata de vender, mediante estrategias integradas de comunicacin, como un valor

slido que se conecte, se identifique y se comunique profundamente con los pblicos,

creando lazos inquebrantables entre ambas partes. As mismo, la manera en como las

empresas se comunican con su pblico ha cambiado, y cada vez es mayor la exigencia de

un consumidor que se hace ms indiferente ante los estmulos tradicionales bidimensionales

(imgenes y sonidos) y ms sediento a probar nuevas cosas.

De esta manera, ha surgido una creciente necesidad por estimular diferentes sentidos, antes

no explotados en la comunicacin, para lograr acercarse ms al pblico y crear marcas ms

fuertes en la mente del consumidor, en las que se vea proyectada esa imagen tan anhelada.

As, nuestra investigacin estar centrada en dar cuenta de la importancia que tiene el uso

del marketing sensorial en las empresas para establecer una comunicacin ms abierta y

cercana con los clientes y en la que se produzcan experiencias ms reales y positivas.

Adems, se indagar la influencia de los cinco sentidos sobre la construccin de una

imagen corporativa slida y coherente con dichas experiencias y con lo que la empresa dice

y hace.

En este sentido se buscarn las razones y los argumentos para establecer al marketing

sensorial como la nueva estrategia para atraer al pblico y una forma innovadora de crear

experiencias que se reflejen directamente en la imagen de la empresa, creando

diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la misma.

Igualmente, se dejarn esbozadas las principales caractersticas del marketing sensorial, su

uso en diferentes marcas, y los pasos que se necesitan para crear una marca sensorial,

propuestos y desarrollados por el publicista Martin Lindstrom.

De otra parte, se analizar la posibilidad de aplicar una estrategia de marketing sensorial a

una empresa de servicios Colombiana. Para esto, necesitaremos indagar acerca del nivel de

importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones sensoriales y de los mensajes

emocionales para las estrategias de comunicacin y mercadeo en Colombia; dar cuenta de

uso que se hace de estas herramientas y cules son las tendencias actuales en cuanto a

publicidad y marketing en el pas; ver hacia dnde van las empresas en el futuro; y saber si

las empresas siguen siendo muy tradicionales en su comunicacin o ya estn empezando a

innovar. Todo esto para dimensionar la posibilidad de aplicar una estrategia basada en los

cinco sentidos para fortalecer la imagen que tienen los clientes exclusivos de Avianca

acerca de la sala VIP del puente areo de Bogot y su experiencia en dicha sala.

B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Dar cuenta de la importancia e influencia que tienen los cinco sentidos en la construccin

de una imagen corporativa slida en la mente de los pblicos que se traduzca en

diferenciacin, recordacin y fidelizacin hacia la empresa o marca.

2. Objetivos Especficos (Particulares):

a) Determinar la importancia que tiene el uso de cada uno de los cinco sentidos para

crear diferenciacin, recordacin y fidelizacin.

b) Dar cuenta de la relevancia que tiene la presencia de las cinco dimensiones

sensoriales en la implementacin de experiencias reales y positivas que influyan

directamente en la percepcin de la imagen corporativa.

c) Conocer y esbozar la metodologa adecuada para el desarrollo y creacin de marcas

sensoriales.

d) Determinar la conexin que tiene los cinco sentidos con la memoria de los

individuos y con la construccin de conocimiento.

e) Conocer las tendencias actuales de la publicidad y el mercadeo en Colombia, a

travs de un diagnstico y anlisis realizado al entorno de las agencias de publicidad

ms importantes del pas.

f) Indagar acerca del nivel de importancia que tiene el uso de las cinco dimensiones

sensoriales y de los mensajes emocionales para las estrategias de comunicacin y

mercadeo en Colombia.

g) Dar cuenta de uso que se hace de estas herramientas actualmente en las estrategias

de comunicacin y mercadeo de las empresas.

h) Pronosticar hacia dnde van las estrategias de publicidad en Colombia y saber si la

aplicacin del marketing sensorial est presente en stas.

i) Hacer una propuesta estratgica en la que se incluya el uso de los cinco sentidos,

para fortalecer la imagen y la percepcin que tienen los viajeros frecuentes y

preferenciales de Avianca, acerca de la sala VIP del Puente Areo de Bogot, as

como las experiencias que all se generen.

j) Fortalecer la relacin de Avianca con sus clientes preferenciales a travs de dicha

estrategia.

k) Lograr a travs de la propuesta estratgica la diferenciacin, recordacin y

fidelizacin que la marca necesita.

l) Realizar una investigacin cualitativa con el fin de encontrar datos valiosos para el

desarrollo de nuestra propuesta.

III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. Qu se ha investigado sobre el tema?

Se ha investigado sobre la percepcin, las sensaciones y los estmulos: AUTORES: Schiffman, Len G., Kanuk, Leslie. TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. PUBLICACIN: Buenos Aires, Prentice Hall Pearson education. 2005. EDICIN: 8 edicin. 2005. DESCRIPCIN: Pg 688 FECHA: 2005. AUTOR: Solomon, Michael R. TTULO DEL LIBRO: Comportamiento del consumidor. PUBLICACIN: Mxico, Prentice Hall, 1997. DESCRIPCIN: Pg 704 FECHA: 1997.

Se ha ledo e investigado sobre la imagen, y la imagen corporativa o de empresa: Costa, Joan, Imagen Corporativa en el siglo XXI, Ed La Cruja ediciones, Buenos Aires Argentina, 2001.

Se ha ledo sobre la marca: AUTOR: Olins, Wally. TTULO DEL LIBRO: Brand. Las marcas segn Wally Olins. PUBLICACIN: Madrid, Espaa, Turner Publicaciones S.L. 2004. EDICIN: Primera edicin. 2004. DESCRIPCIN: Pg 286 FECHA: 2004.

Se han ledo artculos sobre el brand sense o marketing sensorial:

Revista Marketing News, Artculo Brand Sense: publicidad a travs del imperio de los sentidos, publicacin n 10 del 2007, pg. 5-8.)

3. Cules son las bases conceptuales con las que trabajar? Marketing Sensorial: La definicin de las marcas por medio de los cinco sentidos va a ser

una de las claves de comunicacin del futuro de las empresas. Apelando a los cinco

sentidos las marcas pueden conectarse con la memoria y las emociones de los

consumidores. Los estmulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, estn

grabados en nuestra memoria a largo plazo y se han vuelto parte de nuestro proceso de

decisin de compra.

Imagen Corporativa: La imagen corporativa, definida como la imagen mental que tienen los

individuos en relacin con las organizaciones, y que se construye a partir de las

percepciones, experiencias y vivencias de los mismos, as como de todos los mensajes y

manifestaciones de la empresa y de su entorno.

Comunicacin Perceptiva: Entendida como el proceso por el cual los estmulos (Imgenes,

sonidos, olores, sabores y texturas) recibidos del entorno son seleccionados, ordenados e

interpretados por los individuos para producir conocimiento y extraer significados que

conlleven a la formacin de la conducta, la cual rige los pensamientos y las opiniones de

los consumidores a la hora de elegir un producto o servicio, de rechazarlo, de aceptarlo, de

comprarlo, de criticarlo etc.

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA Cmo va a realizar la investigacin? Se har un trabajo terico descriptivo acerca del marketing sensorial y su importancia en la

construccin de imgenes slidas para las empresas, as como sus actuales aplicaciones en

el mundo y en el entorno de la publicidad en Colombia, para lo cual se realizar un

diagnstico utilizando diferentes mtodos de investigacin cualitativa dando cuenta de la

importancia que se le da actualmente al tema del uso de las sensaciones.

Para esto se aplicarn algunas entrevistas personales a personas claves de 5 importantes

agencias de publicidad en el pas.

As mismo, se elaborar un estudio de caso de una empresa de servicios colombiana, a

travs de la aplicacin de herramientas de investigacin como la observacin al contexto y

entorno pertinente y la entrevista personal a el pblico objetivo que se determine, con el fin

de elaborar una estrategia aplicando los conocimientos adquiridos durante toda la

investigacin.

1. Qu actividades desarrollar y en qu secuencia?

Actividad a desarrollar Nov/Dic Ene Feb Mar Abr May Jun JulFirma de compromiso con el asesor de Tesis X Ubicacin de las fuentes primarias, recopilacin de bibliografa X Elaboracin del borrador del primer captulo X Entrega de Correcciones del primer captulo X Visitas y diagnstico a empresa de servicios. X X X X X X Elaboracin del borrador del segundo captulo X Entrega de correcciones del segundo captulo X Elaboracin del borrador del tercer captulo X Entrega de correcciones del tercer captulo X Elaboracin de entrevistas en profundidad X Elaboracin del anlisis de las entrevistas en profundidad X Creacin de estrategia de comunicacin X X Entrega de Tesis X Sustentacin X

2. Bibliografa bsica American Marketing Asociation, http://www.marketingpower.com/ Carbone, Lewis (2004), Resumen autorizado de Clued In: How To Keep Customers

Coming Back Again and Again, Financial Times, Prentice Hall. Costa, Joan (2001), Imagen corporativa en el siglo XXI, Buenos Aires, La Cruja Ediciones.

http://www.marketingpower.com/

__________ (1995), Comunicacin corporativa y revolucin de los servicios, Madrid, Ediciones Ciencias Sociales.

__________ (1993), La imagen pblica: una ingeniera social, Madrid, Fundesco. Kanuk, Leslie y Len Schiffman (2005), Comportamiento del consumidor, Buenos Aires,

Pearson education. Kinnear, Taylor (1998), Investigacin de mercados, McGraw Hill. Lindstrom, Martin(2005), Brand Sense, Nueva York, Kogan Page Ltd. Mnera, Pablo A y Uriel H. Snchez (2003), Comunicacin empresarial: una mirada

corporativa, Bogot, Asociacin Iberoamericana de comunicacin estratgica (AICE).

Pramo, Dagoberto (2004), Marketing: su esencia conceptual, Barranquilla, Ediciones

Uninorte. Solomon, Michael (1997), Comportamiento del consumidor, Mxico, Prentice Hall. Thompson, Ivan, http://www.marketing-free.com/artculos/definicion-marketing.html. Vanriel, Cees (1997), Comunicacin corporativa, Madrid, Prentice Hall. Villafae, Justo (2004), La gestin profesional de la imagen corporativa, Madrid,

Ediciones Pirmide. __________ (2002), Imagen positiva: la gestin estratgica de la imagen de las empresas,

Madrid, Ediciones Pirmide.

http://www.marketing-free.com/art%C3%ADculos/definicion-marketing.html

INTRODUCCION

1. MARCO TERICO....................................................................................................... 29 1.1. La organizacin: de industrial a integral, el concepto total de las empresas dnde la Imagen se convierte en el principal activo ................................................................... 29 1.2. Comunicacin Corporativa....................................................................................... 31 1.3. Comunicacin Visual ................................................................................................ 34

1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante .............. 34 1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material......... 37 1.3.3. Semitica de la imagen....................................................................................... 44

2. MARKETING SENSORIAL ........................................................................................ 48 2.1. El concepto de Marketing.......................................................................................... 49 2.3. Marketing emocional: emociones vs razones............................................................ 62 2.4. Las Experiencias........................................................................................................ 66 2.5. Comunicacin perceptiva .......................................................................................... 70

2.5.1. La percepcin ..................................................................................................... 71 2.5.2. Los sentidos y las sensaciones............................................................................ 77

3. ANLISIS Y DIAGNTICO DEL ENTORNO ........................................................ 88 3.1. De la era Industrial a la revolucin Multisensorial.................................................... 88 3.2. Diagnstico del entorno............................................................................................. 96

3.2.1. Entrevista Personal ............................................................................................. 97 3.2.2. Presentacin de resultados y anlisis............................................................... 101 3.2.3. Conclusiones Generales.................................................................................... 106

4. CASO DE ESTUDIO ................................................................................................... 112 4.1. Contextualizacin de la empresa ............................................................................. 114

4.1.1. Sala VIP............................................................................................................ 115 4.2. Metodologa de la investigacin.............................................................................. 118 4.3. Objetivos de la investigacin................................................................................... 119

4.3.1. Objetivo general ............................................................................................... 119 4.3.2. Objetivos Especficos ....................................................................................... 119

4.4. Diseo y aplicacin de herramientas de investigacin............................................ 121 4.4.1. Entrevista Personal ........................................................................................... 121 4.4.2. Observacin no estructurada ............................................................................ 128

4.5. Anlisis de datos...................................................................................................... 134 4.6. Propuesta estratgica ............................................................................................... 140

4.6.1 Debilidades y oportunidades ............................................................................. 141 4.6.2 Desarrollo y descripcin de la propuesta estratgica......................................... 148

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFA

ANEXOS

INTRODUCCION

Como personas de la sociedad estamos expuestas constantemente a millones de imgenes

que invaden da tras da los espacios en los que nos encontramos, imgenes de todos los

colores, tamaos y formas que son transmitidas a travs de mltiples tcnicas tradicionales

como la fotografa, el arte, el cine, la televisin, la prensa, la publicidad exterior, las

marcas, los logos etc., y que tambin estn presentes de manera constante en la realidad del

entorno que nos envuelve, percibindolas diariamente en los objetos que vemos en las

vitrinas de los centros comerciales, en las personas con las que hablamos habitualmente, en

la ropa que tienen puesta y en los paisajes que observamos repetidamente, entre otros.

Al igual que ocurre con las imgenes, nuestra cotidianidad se encuentra plagada de un sin

nmero de sonidos que hacen parte de todas las actividades que realizamos a diario,

sonidos tales como la msica que omos en la radio, el ruido de los carros y sus bocinas

retumbando en nuestros odos de manera estridente cada vez que salimos a la calle, esas

pequeas burbujitas que nos hacen agua la boca cada vez que omos su efervescencia en los

comerciales de Coca Cola, y que nos hacen desear probar su sabor inigualable, y esa

cancin que nos remonta a aquel momento que nunca olvidaremos. Todo esto, haciendo

parte de un mundo de experiencias, vivencias y recuerdos que siempre quedarn grabados

en nuestra memoria as no lo notemos, y que nos conectan con el mundo exterior.

Sin embargo, es tanto el bombardeo de estmulos a los que nos vemos expuestos

constantemente, que hemos llegado a enceguecernos y ensordecernos frente a estos, hasta el

punto en que ninguno de ellos logra cautivar nuestra atencin. Ya la sensacin que produce

un atardecer por primera vez no es la misma cuando este se repite infinidad de veces, y la

cancin que tanto nos llam la atencin, deja de ser atractiva cuando la omos una y otra

vez. La publicidad y los medios masivos de comunicacin se han encargado de saturar, de

tal manera, el odo y la vista, hasta convertirse en parte de nuestra rutina sin que ya nada

logre penetrar la barrera que hemos impuesto a nuestros sentidos.

26

Esta es una realidad actual que enfrenta la publicidad y el mercadeo, por el hecho de tener

que encarar a un consumidor sobrestimulado que exige nuevas y diferentes experiencias, y

que busca explorar terrenos desconocidos que despierten de nuevo su pasin por las

marcas. Sin embargo, muy pocos se han percatado de que existen nuevas vas de acceso al

consumidor que rompen con ese muro que impide cautivar de nuevo su atencin.

Este fue el aspecto que nos hizo indagar un poco ms all de los sentidos tradicionales

(vista y odo), con el fin de encontrar el mejor camino que deban recorrer las empresas y

sus marcas, para alcanzar ese momento tan anhelado en el que los consumidores

establezcan un vnculo inquebrantable con ellas. Encontramos que este camino era la

optimizacin de los cinco sentidos.

Pero para darnos cuenta de esto, primero tuvimos que vivir una experiencia, en la que otros

sentidos se hicieron presentes, en el momento en que decidamos elegir un producto para

llevrnoslo a casa. Nos encontrbamos en un almacn de electrodomsticos buscando una

opcin diferente que satisficiera nuestras necesidades. Dentro de este proceso tan bsico, en

el que tenamos que tomar una decisin de compra, no hallbamos ningn producto que

ofreciera algo diferente, todos nos parecan iguales, y lo nico que los diferenciaba eran sus

marcas, con las cuales no nos sentamos tan identificadas como para que fueran el factor de

nuestra decisin final, hasta el momento en que descubrimos que uno de los productos all

presentes tena un valor agregado difcilmente perceptible a los ojos, era su peso.

En este momento, nos dimos cuenta de que haba un factor importante que no era explotado

por ningn producto, y que apelaba a un sentido diferente de la vista y el odo.

Descubrimos que el tacto era un diferencial que haba logrado llevarnos a tomar nuestra

decisin.

Inmediatamente, entr en nosotros una curiosidad por conocer ms acerca del uso de los

cinco sentidos para vender productos, y en medio de nuestra investigacin, nos

encontramos con un autor que vena trabajando este tema, y que haba escrito un libro en el

que expona la importancia de la presencia de los cinco sentidos en la construccin de una

27

marca, para crear recordacin, diferenciacin y fidelizacin en su pblico objetivo, y para

generar experiencias sensoriales que se conectaran directamente con la memoria y las

emociones de las personas.

Este autor era Martin Lindstrom, que en su teora esbozaba los pasos para crear marcas

sensoriales con una imagen fuerte y slida en la mente de sus consumidores. Dichos pasos

los presentaremos y describiremos en el curso de este trabajo, ponindolos en prctica al

momento de desarrollar una propuesta estratgica en la que se explote el uso de los cinco

sentidos para fortalecer la imagen corporativa de una empresa.

Los invitamos a entrar en el imperio de los sentidos en el que no slo lo audiovisual

despierta emociones, y en el que el uso de las cinco dimensiones sensoriales puede

convertirse en una estrategia clave para crear una imagen positiva en la mente del pblico.

28

1. MARCO TERICO

1.1. La organizacin: de industrial a integral, el concepto total de las empresas

dnde la Imagen se convierte en el principal activo

Hasta hoy, la mentalidad acerca de lo que es la empresa ha sido muy reduccionista,

considerada de una manera muy estrecha por caracteres y variables de tamao, de capital o

de actividad sectorial, cuando en realidad es un organismo vivo1. Sin embargo, con la

irrupcin de la comunicacin en el mbito empresarial, la empresa se ha convertido en algo

ms que un organismo econmico, cuya finalidad se ha extrovertido para mirar hacia el

entorno.

La empresa como la expone Joan Costa, pasa de ser meramente una organizacin

compuesta de factores productivos, de capital y de trabajo, a ser considerada como un

complejo sistema de comunicaciones y como generadora y gestora de su propia Imagen

(Costa, 2001, p. 47) Haciendo nfasis, en que toda empresa irradia una determinada imagen

en sus pblicos, representndose a s misma ante estos, en que su estructura y funcionalidad

se convierte en un todo con la integracin de sus comunicaciones y actividades, y en que

obligatoriamente est en comunicacin consigo misma y de manera directa e indirecta con

todos los aspectos de su entorno. Consideracin que es importante en este trabajo, pues es

la imagen que irradia cierta empresa en sus pblicos externos, lo que nos interesa observar

e indagar por medio de una investigacin cualitativa basada en cinco ejes de accin (cuya

explicacin y desarrollo se har de manera pertinente ms adelante), teniendo en cuenta que

la empresa de servicios vende como su valor primario un intangible determinante de su

devenir: su propia imagen. Siendo sta el activo que acercar o alejar a los pblicos de

acuerdo a la percepcin que estos se formen.

1 La empresa como organismo vivo, refirindose costa a la empresa considerada como todo grupo humano que emprende proyectos y acciones sobre su entorno (Costa, 2001, p. 47).

29

Pero dejando estas consideraciones a un lado para no desviarnos del tema, y volviendo a la

definicin de empresa, sta deja de tener esa concepcin industrialista, cuya nica misin

es la de fabricar productos y bienes de consumo con el objetivo principal de adquirir un

beneficio econmico, y pasa a ser, desde una visin holstica, un todo integrado

contenido en un solo valor que es la imagen, la cual encierra todos sus productos, sus

servicios y sus mensajes, y se convierte en el medio por el que se comunica la empresa con

el pblico.

Y cuando se habla de una visin holstica, se est hablando de totalidad y de integracin,

significado que sale a relucir de la idea de corporate o corporacin, que es definida desde su

etimologa latina como corpus, una totalidad irreductible e inseparable, lo cual es

explicado ms detenidamente por Costa, quien, aprovechndose de que el trmino

corporativo ha trazado caminos en el lenguaje empresarial, trata a la empresa y a la

corporacin como sinnimos, aunque no lo sean en absoluto.

Igualmente, es importante no dejar de lado, que el trmino empresa est amarrado al acto

del emprendedor, el cual obtiene a la empresa como producto de haber emprendido algo,

El campo semntico de empresa est marcado de inmediato por el acto de emprender, la

accin primera del emprendedor por el cual nace la empresa como producto de lo que se ha

emprendido (Costa, 2001, p. 49). Por lo tanto, etimolgicamente hablando la empresa

viene del acto emprendedor.

Es as, de acuerdo a nuestra conveniencia, debido a que trabajaremos con empresas de

servicios y con su imagen pblica, que trataremos con la definicin de empresa como un

sistema integrado (corpus) y un organismo vivo, (grupo humano que emprende acciones

generando un impacto sobre su entorno) que se vende ante sus pblicos y entorno mediante

la imagen como su principal activo. La empresa ha pasado de industrial a integral, con la

integracin de sus partes dentro de un todo que debe ser abarcado por la imagen.

Finalizando con la definicin de empresa, es importante hacer una aclaracin: al ser la

empresa un organismo, organismo vivo, es por lo tanto una organizacin (de rganos que la

30

componen), y por lo tanto un sistema organizado. De esta manera, la empresa es una

organizacin y ser tratada como tal.

1.2. Comunicacin Corporativa

Para hablar de comunicacin corporativa, en primera instancia, es importante aclarar los

trminos que se utilizan para referirse a ella. Es as como se empieza por definir que es la

comunicacin ya que tratar de comunicacin corporativa, implica antes que otra cosa

tratar de comunicacin (Costa, 1995).

La comunicacin implica empezar a hablar de un proceso en el que participan un emisor y

un receptor, entre los que se construye un mensaje. Dicho mensaje debe contener en s

mismo un significado o conjunto de ideas comprendido en un conjunto de elementos

significantes (imgenes, textos, colores) los cuales se componen de diferentes signos que

son producidos por un emisor A y recibidos, codificados e interpretados por un receptor B.

En su libro Comunicacin empresarial, una mirada corporativa, Pablo Mnera Uribe y

Uriel Snchez Zuluaga describen el proceso de la comunicacin humana de esta manera:

Un emisor que tiene una idea o pensamiento se plantea un propsito con un receptor, al que

llaman perceptor (por el hecho de no ser un sujeto pasivo que nicamente recibe, sino que

interpreta, le da sentido al mensaje y al acto y genera una retroalimentacin). Para cumplir

con dicho propsito, el emisor codifica esa idea que tiene en un lenguaje o realiza una

accin que es enviada hacia el perceptor, el cual recibe la informacin en forma de mensaje

o accin segn como haya sido enviada. Teniendo el perceptor cdigos en comn con el

emisor, decodifica el mensaje y lo entiende para utilizarlo en beneficio propio y para emitir

un nuevo mensaje y/o acto como respuesta y retroalimentacin al emisor inicial. De esta

manera el perceptor se convierte ahora en emisor y el emisor pasa a cumplir el papel del

receptor.

Es muy importante dar cuenta de que en la comunicacin humana el elemento ms

importante es el receptor o perceptor, siendo el que determina la eficacia del proceso, ya

que es l, quien define con su respuesta si la intencin del emisor tuvo su efecto esperado.

31

De ah, que la imagen corporativa se inicia en la cabeza de sus pblicos (perceptores) y no

en la empresa, que tiene el papel de inducirla por medio de sus actos y comunicaciones

emitidos al exterior, pero de cuya gestin no depende la respuesta, sino de la interpretacin

del pblico.

De otra parte, etimolgicamente, comunicar proviene del latn comunicare que significa

hacer comn. Especficamente, esto quiere decir que el yo supera su nivel de individualidad

de la expresin, para llegar a un encuentro con el otro que se manifiesta en el entorno y en

el desarrollo de la sociedad.

Es a travs de la comunicacin que las personas o individuos se encuentran en un campo

social para interactuar e intercambiar ideas. La comunicacin permite a los individuos

lograr el entendimiento, la cooperacin y la coordinacin necesarias para generar el

desarrollo y crecimiento de las empresas y organizaciones. De esta manera, en las

organizaciones los individuos establecen relaciones y compromisos, evalan y planifican

estrategias para el desarrollo y el cambio, proponen metas individuales y grupales en

beneficio de un bien comn y se sienten parte de un grupo con cierta identidad, cultura e

imagen.

As, teniendo en cuenta los rasgos esenciales de la comunicacin y su funcin general en el

mundo de las organizaciones, trataremos ahora el tema especfico de la comunicacin

corporativa.

En una primera definicin Mnera Uribe y Snchez Zuluaga sealan que la comunicacin

corporativa es la integracin de todas las formas de comunicacin de una organizacin, con

el propsito de fortalecer y fomentar su identidad y, por efecto, mejorar su imagen

corporativa (Mnera y Snchez, 2003, p. 107). Es decir, que abarca todas las formas de

presentacin y representacin de una empresa, sus acciones y actos voluntarios, y todas las

formas y tipos de comunicacin posibles. Esta definicin concuerda con la de Van Riel:

La comunicacin corporativa, es, segn mi opinin personal, una estructura en la que

todos los especialistas en comunicacin (mercadeo, organizativa y de gestin) forman la

32

totalidad del mensaje organizativo, y, de este modo, ayudan a definir la imagen corporativa

como el medio que lleva a la mejora de la realizacin corporativa (Van Riel, 1997,

Prlogo).

Igualmente, Van Riel asegura que la comunicacin corporativa es un instrumento de

gestin por medio del cual toda forma de comunicacin, interna y externa, conscientemente

utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base

favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Van Riel,

1997, p. 26).

De acuerdo con estas definiciones, segn nuestra propia interpretacin, la comunicacin

corporativa es un instrumento de gestin y de integracin, que rene todas las formas

posibles de comunicacin, voluntaria o consciente, interna y externa, de la empresa y todos

sus actos y modos de hacer de una manera armnica, sistmica e interconectada, con el fin

de mejorar y fortalecer las relaciones de la empresa con sus pblicos y por consiguiente su

imagen.

Es as, que la comunicacin corporativa tiene como uno de sus fines primarios a la imagen

corporativa, la cual debe ser lo ms consecuente y real posible con los actos y

comunicaciones emitidos por la empresa. Por lo tanto, si en la comunicacin corporativa

participan todos los tipos de comunicacin, las estrategias y comunicaciones a nivel externo

(comunicaciones de mercadeo), para atraer al pblico externo y fortalecer la imagen, hacen

parte de esta construccin, y deben ir hiladas con los otros tipos de comunicacin

organizacional y relaciones pblicas, todas estas reas de gestin de la comunicacin

corporativa.

Es as, que una estrategia donde se utilice el marketing sensorial o las sensaciones como

herramienta para fortalecer la imagen pblica de la empresa es una estrategia de

comunicacin corporativa, hace parte de la comunicacin externa y se clasifica dentro de

las comunicaciones de mercadeo.

33

Sin embargo, antes de hablar de la creacin de una estrategia a nivel externo para el

fortalecimiento de la imagen, debemos empezar por conocer el vasto mundo de la

comunicacin visual y las imgenes y cmo stas funcionan en la cabeza del perceptor o

pblico.

1.3. Comunicacin Visual

En este apartado empezaremos por indagar de manera general cmo funciona la

comunicacin visual, que es el lenguaje de las imgenes y los signos. Se hablar de la

divisin de las imgenes en icnicas y mentales, de su clasificacin, sus categoras y

razonamientos, as como de sus lenguajes y los significados que acarrean, que vale la pena

aclarar son diferentes para cada persona, segn su percepcin y experiencias.

Igualmente, se expondr la importancia que tienen las imgenes mentales en la

construccin de la imagen pblica de las empresas, y la participacin del pblico en esto.

Adems, se mostrar como la presencia de diferentes sensaciones y estmulos mas all de lo

visual contribuyen a establecer la imagen corporativa, siendo esta el producto de mltiples

percepciones, sensaciones, emociones, experiencias y vivencias de los individuos.

1.3.1 La imagen: Un vasto mundo en donde no slo lo visual es importante

En el anteproyecto de este trabajo, hablamos de que establecer el uso de sensaciones en los

mensajes a transmitir, podra convertirse en una estrategia que se una al mbito

comunicacional para lograr consolidar una Imagen Corporativa que atrape a los clientes.

Por lo tanto, entender lo que es la imagen corporativa de una empresa, los valores que

representa y lo que irradia hacia los pblicos es muy importante, pues crear una estrategia

en la que se utilice el marketing sensorial con el objetivo de fortalecerla, no de crearla, no

de desarrollarla, sino de consolidarla, exige conocer y explicar lo que sta significa. Sin

embargo, antes de empezar a hablar de imagen corporativa debemos empezar por definir lo

que significa la imagen como tal, finalmente la imagen corporativa es la imagen de algo, en

este caso de una empresa u organizacin.

34

Adems, es muy importante dar cuenta de la participacin de diferentes rganos sensoriales

en la creacin de la imagen. Una imagen no es necesariamente visual, hay imgenes en las

que influyen otras sensaciones, y es de gran inters nuestro saber cmo influyen los cinco

sentidos en su formacin, hay imgenes que son representaciones sonoras, tctiles, etc.

tantas como canales sensoriales humanos que son vas de percepcin e integracin (Costa,

2001, p. 78). Sin embargo, a pesar de que esto es un hecho cientfico, la mayora de

empresas consideran a la imagen cmo algo fundamentalmente visual, sin saber que todo el

tiempo se estn percibiendo e interpretando al mismo tiempo otros tipos de estmulos,

sensaciones y emociones. Es por esto, que el uso de diferentes sensaciones, en la

participacin de la imagen corporativa y de los mensajes, es muy poca y an no se le da la

importancia que debera.

Pero, para entender por completo el trmino Imagen hay que entenderlo en sus acepciones

y razonamientos, es por esto que hablaremos de dos clases de imgenes que es importante

diferenciar: Las imgenes sensoriales o materiales y las imgenes mentales.

1.3.1.1. Las imgenes sensoriales

Actualmente nos encontramos inmersos en un mundo rodeado, y se puede decir invadido,

de imgenes que no paran de aparecer con gran fuerza e mpetu ante nuestros ojos, todas

ellas transmitidas a travs de diferentes medios masivos de comunicacin y las formas que

en ellos se encuentran para propagar los mensajes. La prensa, la televisin, la fotografa, el

cine, la publicidad, la propaganda, las revistas, las seales de trnsito, las vallas, las

fachadas de grandes supermercados y centros comerciales, etc. son algunos ejemplos de

esto.

En este contexto, el trmino imagen ha sido asociado durante aos con su ms corriente

etimologa del griego eikon que significa icono, figura, representacin icnica, y es

evidente que las empresas se valen de este lenguaje visual, as como de otros medios y

recursos, en sus actividades de comunicacin con sus pblicos.

35

Sin embargo, dichas imgenes que se dirigen a los ojos (sensoriales), que son externas a

nosotros y que se encuentran en el entorno (fsico, material), no son la imagen de la

empresa o corporativa, simplemente contribuyen a inducirla. La imagen corporativa va

mucho ms all de las formas, las figuras y los iconos, pues es indiscutible que no est en el

entorno fsico sino en la mente y memoria de los individuos, lo que vendra a llamarse

imgenes mentales.

Segn Costa, Es un hecho que, en la construccin de la imagen pblica de las empresas,

intervienen en gran medida las imgenes visuales, los elementos icnicos, sgnicos y

textuales, simblicos, figurativos y cromticos. Pero tambin es un hecho evidente que la

imagen pblica de las empresas e instituciones no es un producto exclusivamente de

mensajes visuales, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones diversas

(Costa, 2001, pp. 39-40) rectificando con esto, que los estmulos visuales no son los nicos

que afectan al pblico, ni los nicos que contribuyen a la formacin de la imagen pblica

de la empresa. Se reconoce la existencia de emociones y sensaciones diversas en la

construccin de imgenes mentales que se traducen en la imagen pblica.

Pero volviendo a la acepcin eikon, antes de empezar a hablar de imgenes mentales, se

habla de imgenes icnicas o materiales producidas por el hombre, que van desde la pintura

rupestre en las cavernas de los primeros hombres, hasta las imgenes digitales en tercera

dimensin. Estas se caracterizan por generar la mayor o menor semejanza entre lo que la

imagen representa y su modelo real, por ejemplo, la representacin o imagen de una casa y

la casa.

En su lugar, la acepcin imago o imgenes mentales significa las construcciones

imaginarias retenidas en la memoria de un individuo, las cuales son provenientes de

diversas percepciones del entorno, experiencias, recuerdos etc. y no necesariamente de

iconos y figuras.

1.3.1.2. Las imgenes mentales

Joan Costa reconoce tres categoras de las imgenes mentales:

36

1. Las imgenes mentales que proceden de cosas visuales, como son cosas percibidas del

entorno que se retienen en la memoria visual.

2. Las imgenes mentales que no proceden exclusivamente de cosas visuales, como lo son

los recuerdos, las experiencias, vivencias, acontecimientos y momentos de nuestras vidas,

los cuales pueden ser vistos, recordados e imaginados una vez tras otra produciendo as este

tipo de imgenes mentales.

3. Las imgenes mentales que proceden de ideas provenientes de la creatividad,

imaginaciones acerca del futuro o de proyectos a realizar, anticipaciones, pre imgenes.

Todas estas imgenes mentales son generadas tanto como respuesta de percepciones

visuales como de sensaciones y experiencias.

Las imgenes de la mente se generan en buena parte como consecuencia de las

percepciones visuales, pero tambin muy especialmente, de las sensaciones (sensibilidad) y

de las experiencias vividas (Costa, 1993, p. 90). Y son estas imgenes mentales las que

utilizan las empresas y las instituciones para generar estrategias de comunicacin, y para

influir en la formacin de su imagen pblica.

Es ah donde se empieza a hablar de esta influencia de las imgenes mentales en la

formacin de la imagen corporativa de una empresa o la imagen de marca de un producto.

1.3.2. Imagen Corporativa: una imagen mental ms all de lo visual y material

Como ya se menciono antes, la imagen corporativa viene a convertirse en algo ms all de

lo meramente visual y fsico, pasando a ser parte de la memoria de las personas, y siendo

ahora una imagen mental.

Es as como la nueva definicin del trmino pasar de eikon (imagen visual) a imago

(imagen imaginaria o imaginada, imagen mental). La imagen corporativa difiere de su

trmino eikon en tanto que no se encuentra en el entorno fsico sino en la mente de los

individuos La imagen de empresa es la representacin mental, en el imaginario colectivo,

37

de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la

conducta y opiniones de esta colectividad (Costa, 2001, p. 58).

En este sentido, la imagen corporativa es el efecto de diferentes percepciones,

interpretaciones, experiencias, emociones y sensaciones de los individuos, las cuales son

asociadas entre s, generando el significado de la misma, y con la empresa como su

elemento inductor y capitalizador (Costa, 2001, p. 58) siendo sta la que conduce dichas

experiencias y las aprovecha en beneficio propio.

Justo Villafae Gallego, catedrtico de la Universidad Complutense de Madrid, propone a

la imagen corporativa como la integracin en la mente de sus pblicos de todos los

mensajes, a los que llama inputs, (por ser un trmino ms genrico que engloba a una gran

diversidad de manifestaciones corporativas), emitidos por una empresa en su relacin con

ellos la imagen corporativa es el resultado de la integracin, en la mente de los pblicos

con los que la empresa se relaciona, de un conjunto de imgenes que, con mayor o menor

protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior (Villafae, 2002, p. 24). As mismo

Villafae expone en su libro la gestin profesional de la imagen corporativa que la

imagen corporativa es algo sobre la que se tiene un control limitado porque nace en la

mente de los pblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa

empresa protagoniza (Villafae, 2004, p. 29).

De este modo, la imagen corporativa es la imagen que est en la cabeza de la gente, se

construye desde el pblico, que la configura subjetivamente, individualmente de acuerdo a

su propia percepcin y experiencias. Y la empresa slo puede gestionarla por medio del

significado de sus acciones y comunicaciones, el protagonismo en la construccin de la

imagen corporativa lo tiene, en ltima instancia, el pblico y no la empresael papel

reservado a la empresa no pasa de ser el de inducir una cierta imagen a partir de una

multitud de inputs que ella emite (Villafae, 2004, p. 30).

En este sentido es preciso aclarar que la imagen real de la empresa, es decir lo que sta

realmente es, no siempre es la misma que perciben sus pblicos, muchas veces por

38

influencia de factores en el entorno, como la opinin pblica y lderes de opinin, la mala o

buena prensa, los medios de comunicacin, etc.,

La imagen corporativa real se distorsiona. De esta manera, aparece una imagen en la mente

de los pblicos que surge de la combinacin de diferentes datos recibidos que no siempre

son reales. Por lo tanto puede llegar a ser ms importante la imagen que se percibe, la

realidad subjetiva de la imagen, que la imagen real, la realidad objetiva de la imagen. Pero

este tema de la realidad objetiva y subjetiva ser retomado ms adelante, por ahora

seguiremos centrados en la construccin de la imagen empresarial desde el pblico,

teniendo presente que ste es el primero en la creacin de la Imagen, y no la empresa.

Para poder entender la imagen pblica, necesariamente hay que entender a su pblico,

estudiar qu es lo que los individuos perciben, cmo lo perciben y cmo experimentan

hechos concretos de la vida diaria ligados a las empresas, los cuales provienen de acciones,

mensajes y situaciones e incluyen el hacer y decir de la empresa en todas sus

manifestaciones.

Todos estos hechos traen consigo datos significativos, es decir contienen significados, los

cuales son el material con que se construyen las imgenes en la mente del pblico. Es as,

que para entender el nacimiento de la imagen pblica en la cabeza de los individuos, hay

que tener en cuenta la importancia de la construccin de la realidad por parte de las

empresas, sus hechos, sus mensajes y su discurso semitico y simblico, que es lo que el

pblico percibe y experimenta.

El estudio sobre las causas de la imagen empresarial debe ir mucho ms all de las

estrategias, el mercadeo y la simple comunicacin, debe ir de la mano de su mayor soporte

que es la Accin2. Pensar que la imagen es el efecto de una buena planificacin estratgica

2 En su libro, La imagen pblica: una ingeniera social, Joan Costa habla del trmino Accin, cuyos grandes vehculos son el actuar y el comunicar, es decir lo que la empresa hace y dice y la congruencia entre ambos aspectos. Como explica el autor, una estrategia puede ser un plan y es una teora, pero la Accin es la realidad, es lo que verdaderamente cuenta para el pblico, lo que efectivamente hace con l y lo que le comunica. Ambos deben corresponderse mutuamente.

39

como de una buena comunicacin es un poco fantasioso, pues no tiene en cuenta todas las

fuerzas que en realidad configuran la imagen, entre esas el pblico, que es en dnde dicha

imagen nace. Es por esto que para estudiar la imagen corporativa hay que estudiar a su

pblico, pues no siempre lo que la empresa dice hacer corresponde a lo que realmente hace,

a lo que aparenta hacer y a lo que de ah perciben los individuos, La empresa no siempre,

ni solo realiza y comunica lo que planifica. Ni acta siempre voluntaria y consciente

mente (Costa, 1993, p. 257).

Por esta razn, todas las cosas del entorno, que influyen en la imagen que tiene el pblico

en la cabeza, son involuntarias, fortuitas, aleatorias e imprevistas, pero as mismo son un

material causal generador de imagen que hay que tener muy en cuenta. Entonces, si la

imagen es la que est en la mente del pblico, quin rene en su proceso perceptivo todo lo

que la empresa dice, lo que la empresa hace, lo que la empresa dice que hace, lo que

aparenta que hace y lo que efectivamente hace, es muy importante involucrarse con l,

buscar interactuar con l, porque es desde este punto que se viven la experiencias, y desde

ellas se construye la imagen.

Si el pblico participa en experiencias, va a vivenciar momentos reales con la imagen y la

marca, y por lo tanto, la percepcin que finalmente se tenga de esa imagen va a estar ms

cercana a la realidad, por el hecho de haber sido experimentada en carne propia por el

individuo, y por el hecho de ser no slo una orden que diga solo nosotros damos mayor

seguridad, escgenos sino una Accin en la que realmente lo que se dice corresponde con

lo que se hace.

Se da la oportunidad al pblico de participar, de interactuar y de esta manera las

percepciones de la imagen sern ms acorde con lo que la empresa desea transmitir. Y en la

medida en que se trabaje con todas las dimensiones sensoriales y se involucren ms las

sensaciones y las emociones, la experiencia ser an ms real y la percepcin del individuo

ser ms completa.

40

Al respecto, lvaro Jos Fuentes, presidente de la agencia de publicidad McCann Erickson

Colombia nos dice:

Un ejemplo en la comunicacin de Avianca, en esa poca en que la aerolnea era un desastre y un complique para todo, es que los comerciales y las campaas no eran consecuentes con la experiencia de viajar, que era horrible. En ese momento se identificaba una diferencia y era que el mensaje de la marca es uno pero a la hora de probar el servicio esto es otra cosa, y es de esta manera que las cosas no funcionan, ambas deben estar de la mano. Por lo tanto si un individuo vive la experiencia real que transmite la empresa las percepciones van a estar ms acorde con la imagen que se quiere introducir... Se empez a asumir que no era suficiente con mandar el mensaje sino que haba que generar una conexin con la marca, lo que hoy llamamos experiencia de marca, la cual est ligada con el tema de los sentidos, se puede decir que parte en cierta manera de los sentidos. (Marzo, 2008)

As, si en el proceso perceptivo son indispensables las experiencias personales del

individuo, una experiencia de marca o de empresa en la que participa el pblico, puede

convertirse en esa experiencia personal que influya en la percepcin para crear la imagen.

De esta manera, tomamos la ecuacin de la formacin de la imagen pblica, que Joan Costa

llama la ecuacin correcta en la que se incluye la experiencia personal de los individuos

en su contacto con los hechos de la empresa.

Ecuacin correcta

Realizaciones + Acciones + Comunicacin + Opinin Pblica

Productos Servicios

= Imagen Experiencias Personales

El factor decisivo en esta ecuacin es la suma de los ingredientes de percepcin, partida

por los ingredientes de la experiencia personal de los individuos en su contacto con los

hechos, es decir con cualquiera de estos ingredientes y, sobre todo, en las relaciones entre

ellos mismos. (Costa, imagen pblica una ingeniera social, Pg. 262)

41

En cuanto a la conducta de los individuos, las imgenes mentales establecen en las personas

pautas de pensamiento y de conducta, y cuando se vuelven parte de las rutinas y la vida

cotidiana tienden a imponerse como prejuicios y estereotipos que determinan las opiniones,

decisiones y acciones de las personas.

Diariamente, y ao tras ao las empresas e instituciones buscan una validacin social, tanto

para poder desarrollar sus misiones, como para ubicarse en la sociedad, es por esto que

deben recurrir a un juego de imgenes para lograr posicionarse unos y otros recurren al

juego de los signos, de los gestos, de los efectos, de las apariencias y de los smbolos. O sea

el juego de las imgenes, donde como sabemos, stas cuentan incluso ms, que las cosas

reales (Costa, 1993, p. 20).

En este sentido, las imgenes mentales que rigen las conductas de los individuos se

convierten en instrumentos estratgicos con los que las organizaciones influyen sobre la

imagen pblica, concibiendo a las imgenes pblicas como imgenes mentales que utiliza

el pblico para dirigir sus reacciones frente a las empresas, los productos, los servicios y su

consumo.

Finalmente para terminar de redondear lo que es la imagen corporativa, expondremos

brevemente el valor estratgico que sta posee, pues en definitiva su valor y contenido se

utilizar en beneficio de la empresa.

La imagen corporativa ha surgido como un valor estratgico por varias razones que hacen

de su presencia algo necesario para diferenciar a las empresas de sus competidores:

Debido a la saturacin de publicidad y de mensajes transmitidos por medios de

difusin en la que los individuos ya no se sorprendan con nada y ningn

mensaje se distingua del otro, y en dnde todos los productos eran iguales y las

empresas enfrentaban una creciente indiferenciacin, la creatividad tuvo que

sobrepasar sus lmites para deslumbrar al pblico, el cual al cabo de cierto

tiempo se volva a acostumbrar y perda el inters. Por esta razn era necesario

42

inventar una estrategia ms all de la publicidad que se mantuviera de manera

permanente en la mente del consumidor, esta estrategia sera la creacin de una

imagen de marca para representar la marca o una imagen corporativa para

representar a la empresa haca falta algo que se mantuviera y se desarrollara

ms all de la marca y de la empresa: la imagen de marca y la imagen

corporativa (Costa, 2001, p. 62).

Otra razn importante que conllev a la creacin de la Imagen corporativa como

elemento estratgico fue la necesidad de nuevos sistemas de relacin y nuevos

medios y canales altamente especializados que puedan resolver no problemas

publicitarios, sino multicomunicacionales por medio de nuevas estrategias, de

las cuales la imagen es una de ellas.

Igualmente, el auge de la revolucin de los servicios trajo consigo nuevas

inquietudes que requeran de soluciones inmediatas: cmo vender intangibles?

cmo posicionar bienes inmateriales? Se haca primordial inventar nuevos

valores, diferentes a los bienes materiales, para vender, y se necesitaron nuevas

ideas y nuevas formas de actuar y de comunicarse. Dentro de estos nuevos

valores intangibles se encontraron la identidad, la cultura organizacional, la

comunicacin y la imagen, cuya importancia resaltamos en este trabajo al ser

ste el valor que indagaremos y buscaremos fortalecer frente al pblico externo

por medio de una estrategia basada en una investigacin en la que se involucren

todas las sensaciones.

Estas son algunas de las razones que hemos considerado ms importantes, y por las cuales

emergi la necesidad de la creacin de la imagen corporativa y la imagen de marca como

un valor estratgico de comunicacin. Dichas razones se pueden sintetizar de esta manera:

- La sobresaturacin meditico publicitaria que conllev a la prdida de credibilidad y

sorpresa por parte de los individuos y a una creciente indiferenciacin de productos y

servicios compiten entre s, generando una necesidad ineludible de las empresas de

diferenciarse de sus competidores.

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- La necesidad de crear nuevas estrategias que resolvieran problema, no publicitarios, sino

multicomunicacionales, y nuevos canales de comunicacin especializados.

- La aparicin de nuevas inquietudes acerca de cmo vender intangibles debido al

surgimiento de nuevas empresas especializadas en servicios.

Todo esto bajo la idea de que la empresa, como un todo, debe significar algo para la gente,

algo que se encuentra en sus valores simblicos y no materiales, como es el caso de la

empresa de servicios, para la cual esto es especialmente importante, ya que vende

exclusivamente bienes inmateriales y depende de estos valores simblicos para

diferenciarse frente a la competencia.

Como conclusin, es muy importante para la empresa fortalecer su imagen corporativa, que

no solo es producto de elementos visuales sino de un conjunto de sensaciones y

percepciones que la generan. Por lo tanto, es importante abordar otros campos como los

olores, las texturas, el sonido y los sabores que pueden convertir una estrategia en algo ms

tangible y real, y pueden hacer que se genere mayor experiencia e interaccin con el cliente

permitiendo que la creacin de la imagen corporativa vaya ms acorde con lo que realmente

es.

1.3.3. Semitica de la imagen

Despus de conocer esta bifurcacin del trmino imagen en imgenes visuales o icnicas e

imgenes mentales, es importante entender, que todas estas constan de un contenido y

expresan diferentes significados segn su naturaleza. Las imgenes son mensajes que todo

el tiempo estn transmitiendo significados que las personas interpretan y relacionan.

Como ya vimos, existe un universo de imgenes visuales y un universo de imgenes

mentales. En el primero, aparecen diferentes magnitudes de la imagen de acuerdo a su

grado de iconicidad, es decir unas imgenes son ms o menos icnicas que otras, de

acuerdo a lo que representan y a la manera en como lo representan. Por lo tanto hay unas

que son ms realistas, figurativas y fsicas (ms icnicas) y hay otras que son ms

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abstractas e imaginarias, menos semejantes a los que representan (menos icnicas), como lo

podran ser los diagramas, las partituras musicales, los esquemas, los organigramas, los

mapas geogrficos y el rbol genealgico entre otros, los cuales son imgenes visuales de

cosas reales o imaginarias que no son de naturaleza ptica y que presentan fenmenos,

ideas, modelos, comparaciones, procesos, valores estadsticos etc.

Igualmente, existen imgenes visuales de cosas imaginarias, como lo pueden ser las

imgenes fantsticas, mticas y de ficcin e imgenes visuales de cosas invisibles como la

molcula, el ADN, el tomo, las fotografas endoscpicas etc., que pueden ser vistas gracias

a los avances y la tecnologa cientfica.

De acuerdo a esto nos es posible rectificar una vez ms que las imgenes no provienen

nicamente de la realidad visible la causalidad de las imgenes ya no solo proviene de la

realidad visible, sino tambin de las realidades no visibles directamente y de la

imaginacin (Costa, 1993, p. 100).

Es as como estas clasificaciones dan a la imagen un sentido de mensaje, pues cada una

posee un contenido y una significacin.

Por otro lado, las imgenes como mensajes se dividen en dos dimensiones expresivas que

son el contenido semntico por el cual se comprende lo que la imagen representa, expresa

y quiere decir, es decir su denotacin, y el contenido esttico en el cual se siente lo que la

imagen implcitamente evoca, lo que sugiere, es decir su connotacin. El primero

corresponde a la percepcincomprensin lgica producto de la lectura de la imagen, y el

segundo corresponde a la sensacin o percepcin sensitiva, a la emotividad y a la

fascinacin visual.

Como explica Costa, esto es el doble campo de la informacin y de las emociones que

manejan los diseadores, publicistas, fotgrafos, al trabajar con imgenes el lado

semntico, el juego de los datos fros, racionales, estructurados y lgicos y el lado esttico,

el juego de las sensaciones, la seduccin, la fascinacin, la magia del color y la sensualidad

de las imgenes (Costa, 1993, p. 107) los cuales son los recursos que intervienen de forma

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eficaz en la retrica de la comunicacin visual que presta sus servicios a las empresas y

organizaciones de todo tipo.

De acuerdo a esto, podemos decir que existen mensajes lgicos que le pegan a la razn y se

sustentan con argumentacin, y mensajes emocionales que le pegan a los sentidos, a las

sensaciones y la sensibilidad y se sustentan con un discurso esttico. Estos son los

diferentes lenguajes de las imgenes.

En la empresa, dichos lenguajes son orientados con un propsito especfico de acuerdo a las

necesidades que se tengan y a los objetivos a cumplir. Estas orientaciones deben implicar

diferentes estrategias de comunicacin, que con el repertorio de mensajes transmitidos por

las organizaciones a sus pblicos pueden buscar convencer con argumentos y estructuras

lgicas, datos objetivos etc., o persuadir e inducir provocando ciertas reacciones por medio

de apelaciones motivantes, estmulos fuertes y efectos de seduccin. De acuerdo a esto, la

orientacin que se le da a los mensajes determina como ser concebida y tratada la imagen

de una empresa.

Sin embargo, como ya se dijo, aunque las empresas son las que desarrollan, elaboran y

difunden su imagen, el que al final determina verdaderamente cul debe ser la estrategia de

comunicacin es el receptor del mensaje cuyo lenguaje debe adaptarse a sus motivaciones,

su cultura, sus costumbres, su nivel socioeconmico, su estilo de vida.

As, en las estrategias de comunicacin, siendo el receptor, en este caso el pblico, el que

determina la imagen y la orientacin misma de las estrategias y los mensajes, volvemos a

reiterar que se debe tratar que este participe de manera activa en la construccin de los

mensajes, involucrarlo en experiencias e interactuar cercanamente con l. De esta forma es

posible que la imagen que tiene el pblico en su cabeza coincida y sea ms real y coherente

con la que quiere transmitir y posicionar la empresa.

En conclusin, se puede decir que la acepcin icnica o eikon de imagen es un recurso

fundamental que las organizaciones utilizan para comunicarse con sus pblicos y

seducirlos, aunque dichos recursos no son utilizados nicamente para vender productos y

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servicios, sino tambin para vender valores intangibles como confianza, credibilidad,

calidad fidelidad etc.

Pero falta preguntarse Qu pasa con estos valores o imgenes cuando son percibidas e

interiorizadas? Cul es el proceso por el que se le da significado a las imgenes y datos

que se reciben del entorno?

La mente humana realiza un trabajo de la memoria que se alimenta de estmulos y datos

recogidos del entorno: percepciones sensoriales, y registros psicolgicos, experiencias,

emociones y vivencias. stos son sintetizados y esquematizados por la mente, en cuyo

proceso se filtran los datos recogidos, los cuales son seleccionados y depurados y luego

comprimidos en valores de significacin. Luego son jerarquizados construyendo

estructuras que proyecten en ellas pensamientos.

El psiclogo Michael R. Solomon, en su libro comportamiento del consumidor, dice que las

interpretaciones que se hagan a los mensajes recibidos dependen de los significados que las

personas asignen a los estmulos sensoriales. Dicho significado est influido por el

simbolismo que las personas perciben. Para entender esto es necesario estudiar el campo de

la semitica, que examina la correspondencia entre smbolos y signos y el papel que juegan

en la asignacin de los significados.

Haciendo un anlisis semitico, como expone Solomon, todos los mensajes de

mercadotecnia se componen bsicamente por un objeto, un signo o un smbolo y una

interpretacin. El objeto es el producto...El signo es la imagen sensorial que representa los

significados que se pretenden dar al objeto...La interpretacin es el significado derivado

(Solomon, 1997, p. 80).

Todos estos procesos mentales y de interpretacin de mensajes para generar pensamientos y

significado sern retomados ms adelante y analizados ms profundamente en el siguiente

captulo en el cul se hablara de los estmulos, las sensaciones y las percepciones y de su

proceso mental y fsico (psicolgico y neurofisiolgico).

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2. MARKETING SENSORIAL

Invitamos al lector a adentrarse en el mundo sensorial de las marcas, entendiendo como es

su concepcin y construccin que parte del uso de los cinco sentidos, las emociones y las

experiencias, y explicando su importancia por medio de diferentes ejemplos de marcas y

empresas que han sido exitosas, y que an lo son, gracias a su inteligente uso de las

sensaciones y las emociones, y al excelente aprovechamiento de las percepciones de los

individuos para lograr crear experiencias totales de marca. Se mostrar como gracias al uso

de todos estos elementos, las marcas pueden gozar de una mayor recordacin y

diferenciacin, que finalmente llevarn a la fidelizacin del pblico.

Lo importante es comprender por qu las sensaciones son herramientas necesarias para la

construccin de marcas que se conecten con su pblico creando lazos inquebrantables entre

ambos, y cmo pueden aprovecharse estos recursos para qu la imagen de la marca o

empresa coincida con lo que el pblico piensa que es y experimenta y lo que sus gestores

quieren que sea y emiten en sus actos.

Se har un breve recorrido a travs de los cinco sentidos y se explicar como es el proceso

perceptivo de las personas para producir significados y conocimiento frente a los estmulos

que reciben del entorno.

Igualmente dejaremos sentadas las bases y pasos que se seguirn y que guiarn nuestra

propuesta estratgica final de acuerdo a la investigacin que se haga de nuestro caso de

estudio.

Para empezar haremos un breve recuento de lo que ha sido y es hoy en da el concepto de

marketing, y la importancia que tiene este para las organizaciones, a las cuales les genera

un beneficio que puede ser traducido en resultados econmicos, de percepcin,

posicionamiento e imagen.

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2.1. El concepto de Marketing

La prctica y la concepcin del marketing han estado estrechamente ligadas y asociadas al

desarrollo histrico de los hechos caractersticos que han marcado cada uno de los ciclos,

tanto sociales como econmicos, de las sociedades en las que su avance ha estado presente.

Como lo menciona Dagoberto Pramo Morales en su libro Marketing, su esencia

conceptual, a travs de esos momentos histricos el marketing ha tomado diferentes

formas, marcadas por las circunstancias contextuales, para convertirse en un instrumento

eficaz para todas las organizaciones que lo han utilizado.

El desarrollo del marketing ha estado unido a la creacin, consolidacin y evolucin de las

sociedades humanas, especialmente a los modelos de produccin capitalista, en los que ha

tenido mayor fuerza y acogida, mostrando de esta forma sus grandes beneficios en el

proceso de acumulacin de capital.

Es as como surge el marketing moderno, que tiene lugar principalmente en Estados

Unidos como consecuencia de la denominada II Revolucin Industrial, la cual gener un

gran aumento en la produccin. La poblacin urbana tuvo un gran incremento y las

pequeas empresas se transformaron en grandes fbricas. Esta estructuracin de la red

econmica de produccin le impuso al mundo de los negocios una serie de

responsabilidades que dan lugar a la primera aparicin de lo actualmente conocido como

marketing. Sin embargo, su verdadero desarrollo se da a finales del siglo XIX y principios

del XX.

Teniendo en cuenta que el contexto ha determinado las diferentes connotaciones que el

marketing ha debido asumir de acuerdo a las distintas sociedades en las que ha estado

presente, veremos algunas de las definiciones ms importantes que se le han dado, sin

ahondar en detalles que en este caso no nos competen, para finalmente llegar a las

definiciones de autores importantes en el tema, como Philip Kotler, McCarthy, Al Ries y la

American Marketing Association, que an tienen vigencia en la actualidad.

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En la dcada de 1920 a 1929 se define el marketing como una actividad econmica,

influenciada por las condiciones sociales y econmicas predominantes, que tena como una

de sus principales tareas la distribucin de los productos. Se llega as a la definicin del

marketing como todas aquellas actividades involucradas en la distribucin de bienes de

productores hacia consumidores y en la transferencia del ttulo de propiedad del bien

(Bartels, 1976)

Ya en 1965 se sugiri una nueva aproximacin al pensamiento mercadolgico, pues se

reconoci que la conducta de los individuos en el mercado era una muestra del

comportamiento humano en general, y por lo tanto, el marketing tena que convertirse en

una forma de aplicar dicha teora como parte de una ciencia general de la conducta humana

y no solo como una mera actividad de distribucin de productos entre vendedores y

consumidores.

Es en este momento que surge el famoso paradigma basado en el modelo de las 4 P`s. Fue

Jerome McCarthy (1964) quien sintetiz las inciales ideas de Borden (1964) respecto a los

elementos que deban construir el marketing como tal. Paralelamente empieza a explicarse

el marketing gerencial como sinnimo de toma de decisiones en cuanto a productos,

canales, precios y promociones, haciendo nfasis en la tarea de la planeacin y en la

responsabilidad social caracterstica del marketing.

Igualmente, McCarthy empieza a incluir en la definicin del marketing a la organizacin y

al consumidor o cliente como factores indispensables en el proceso, dando a entender que

todas las actividades de mercadeo deben cumplir con los objetivos y las metas de la

empresa, y satisfacer todas las necesidades y deseos del consumidor. De esta manera, este

autor define al marketing como la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto

cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o

cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el

productor presta al consumidor o cliente (Thompson, http://www.marketing-

free.com/artculos/definicion-marketing.html). Al hablar de las metas de la organizacin

McCarthy est hablando del beneficio como objetivo principal, el cual se logra

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satisfaciendo las necesidades de los clientes, que con su dinero impulsan la supervivencia y

el xito de la organizacin.

Al igual que McCarthy, Philip Kotler y Gary Amstrong, en el libro Fundamentos de

Marketing, le dan una gran importancia