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MINISTERIO DE AGROINDUSTRIA DE LA NACIÓN

UNIDAD PARA EL CAMBIO RURAL (UCAR)

PROYECTO DE ASISTENCIA INTEGRAL PARA EL AGREGADO DE

VALOR EN AGROALIMENTOS (PROCAL)

“Asesoramiento en diseño, comunicación y packaging para la

Federación de Cooperativas Federadas (FECOFE)”

Resultados – Diciembre 2016

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Introducción

El proyecto consistió en diseñar un sistema de marca y packaging propia con el que la Federación de Cooperativas Federadas (FECOFE), pudiera comenzar a comercializar productos alimenticios elaborados por las cooperativas productoras miembros, a través de la recientemente creada gerencia de comercialización de la entidad. Se puso foco en el diseño de packaging para una línea de legumbres en diferentes presentaciones, cuyo lanzamiento al mercado está previsto para la segunda mitad del año 2017.

El proyecto de diseño se complementó con una serie de talleres y reuniones que permitieron tanto a las cooperativas de productores y personal a cargo de las áreas comerciales de FECOFE, tomar contacto con las metodologías de diseño estratégico, especialmente focalizadas en su aplicación para el diseño de marcas y packaging.

El programa se desarrolló en la Ciudad de Buenos Aires, donde FECOFE cuenta con una oficina, en la sede de FECOFE en la Ciudad de Rosario, en las visitas a la cooperativa de productores de Álvarez y en la planta elaboradora de FECOFE en Armstrong, Provincia de Santa Fe.

Además, el trabajo de consultoría y diseño, requirió de un relevamiento de aquellas góndolas de los supermercados y minimercados de la Ciudad de Buenos Aires, que exhiben legumbres, restaurantes que comercializan legumbres elaboradas y algunos casos de consumidores. Al mismo tiempo se realizaron relevamientos de tendencias de marcas y packagings de legumbres, y de todo el material producido por la FAO y el Ministerio de Agroindustria en referencia al año internacional de las legumbres. Dado que FECOFE no contaba con marcas registradas para la comercialización de sus productos, la consultoría trabajó en el naming (nombre de la marca) y asesoró en el proceso de registro marcario en el INPI.

También se realizó un encuentro con el equipo de nutrición de la Dirección de Agregado de Valor del Ministerio de Agroindustria, quien ha trabajado durante el año 2016 en la divulgación de diferentes herramientas que informaban acerca de los beneficios del consumo de legumbres.

Beneficiarios

Los beneficiarios del proyecto son la propia FECOFE, y sus cooperativas asociadas. En primera instancia aquellas productoras de legumbres, pero dado que el diseño de la marca está pensado para todas las categorías de alimentos, se incluyen entre los beneficiarios todas las cooperativas miembros de FECOFE que producen alimentos y lo comercialicen a través de FECOFE, bajo la marca que se diseñó.

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Metodología de trabajo

El proceso de trabajo incluyó:

Taller de sensibilización y capacitación en diseño estratégico con FECOFE y las cooperativas de productores asociadas, denominado taller de “Diseño estratégico, construcción de marca y packaging para el sector de alimentos con valor agregado”. El valor del diseño en la diferenciación y apreciación de los alimentos para usuarios cada vez más exigentes.

Reuniones con Esteban Motta, Sofía Bauza, Oscar Solís y miembros de la Comisión Directiva de FECOFE para definir los conceptos racionales sobre los que se desarrolló el diseño de la marca y los primeros packagings. Los conceptos propuestos por la consultoría y finalmente definidos, que dieron sustento al desarrollo de la marca y los packagings fueron: “nutrición”, “economía social” y “del productor al consumidor”.

Proceso de definición de la marca comercial y su correspondiente registro para su ulterior diseño.

Reuniones con FECOFE para interiorizarse y definir acerca de las posibles categorías de alimentos en las que se utilizará la marca, canales comerciales, posicionamientos, perfiles de usuarios, etc. En ese sentido FECOFE estableció que la primera categoría con la cual iba a salir al mercado era la de legumbres. Se definieron luego, de manera conjunta, que las presentaciones de las legumbres serían las siguientes: bolsa, lata de conservas, paquete de harina de legumbres y frascos con pastas de legumbres.

Reuniones con el equipo de nutrición del Ministerio de Agroindustria y otros informantes clave (restaurantes vegetarianos, consumidores veganos, etc.) con el objeto de reunir la mayor cantidad de información acerca de las legumbres.

Relevamiento fotográfico en supermercados y restaurantes de las diferentes presentaciones de legumbres.

Relevamiento de tendencias en packaging.

Relevamiento de marcas y packagings de la categoría legumbres, tanto nacionales como internacionales.

Comienzo del proceso de diseño de las marcas elegidas por FECOFE.

Comienzo del proceso de diseño de los packagings.

Presentación ante Esteban Motta de los diseños de marca y packaging para una primera validación.

Presentación ante el colectivo de FECOFE y sus cooperativas federadas de los diseños de marca y packaging para su validación definitiva.

Ajustes de la marca y los packaging para su entrega final. Elaboración del manual de marca.

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Se trabajó junto a la consultora Noemí Galanternik, en el relevamiento marcario de la categoría legumbres, analizando las diferentes tendencias de esa tipología de productos, en la preparación del material para los diferentes talleres y reuniones, y en el diseño de las diferentes propuestas de marca y packaging.

Resultados

Luego de realizadas diferentes investigaciones de tendencias, en usuarios y puntos de venta, se presentaron 2 marcas y sus correspondientes aplicaciones para que alguna de ellas pueda ser elegida por la Federación. Como resultado de este proceso se convino que los valores a resaltar en la comunicación de los productos con marca propia de FECOFE (aplicados en esta primera etapa para la familia de legumbres) serían:

Valores sociales, que surgen del hecho de que los productos vienen directamente de productores, sin intermediarios, y que estos se encuentran organizados y produciendo de acuerdo a los valores de la economía social.

Valores nutricionales: Siguiendo las tendencias en alimentos diferenciados a nivel global y aprovechando las características que las legumbres aportan en este sentido, se trabajó en la comunicación de las propiedades nutricionales de ésta familia de alimentos, atrayendo a públicos interesado en comprar comida sana, nutritiva y saludable.

Valores relacionados con diversificar el uso de las legumbres en las comidas hogareñas: Se propuso comunicar nuevos platos y usos basados en legumbres, que permitan ampliar el público interesado en el consumo de ésta familia. Para ello se planteó el desarrollo de una página web propio de la marca de alimentos.

A partir de estas pautas se propusieron 10 nombres diferentes, los cuales pasaron por un proceso de votación de la Federación y de relevamiento en el INPI, para descartar aquellos que estuvieran registrados o pudieran ser impugnados. Finalmente se diseñaron las 2 marcas siguientes, con sus correspondientes aplicaciones al packaging de las familias de legumbres.

Nutrys Para esta propuesta se diseñó un pictograma que referencia al productor de una manera sintética. El logotipo se conforma a partir de un nombre que refuerza las cualidades nutricionales de los productos, utilizando una tipografía contemporánea y liviana. El diseño de los packagings, utiliza colores vivos y una segunda familia tipográfica que resalta el nombre de los productos con un trazo descontracturado e informal que atempera el imaginario industrial y lo acerca a una producción más artesanal. El

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resultado es un diseño profesional, fresco y contemporáneo que pone en valor los productos cooperativos en competencia con las propuestas industriales, sin resignar calidad gráfica.

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Tenutre La marca Tenutre es una segunda opción sólo tipográfica. En esta propuesta se destaca el uso de “tramas” compuestas por familias de íconos que refieren a los productos comercializables. Las tramas otorgan identidad a una marca neutra y despojada.

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En Resumen

Se trabajó junto a los productores, el concepto y las metodologías del

diseño estratégico y su aplicación a diferentes casos. Una mirada

integradora del diseño, alineada con las estrategias comerciales de los

productores, y que da cuenta de la identidad de cada producto.

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Se mejoraron los conceptos de identidad marcaria y diseño de packaging,

mostrando tendencias y una gran cantidad de casos de referencias

nacionales e internacionales correspondientes a las categorías de sus

propios productos. Esto permitió elevar el conocimiento y la cultura visual

de los productores, tanto para aplicarlo al diseño de sus propios productos,

como para establecer un lenguaje común a la hora de evaluar las

propuestas que nos proponíamos desarrollar para FECOFE.

Se trabajó con FECOFE de manera conjunta, en los procesos de búsqueda

y registración de marca. Esto permitió transitar un proceso conjunto y

participativo para elegir las marcas que finalmente quedaron, y dejar el

aprendizaje para que en caso de ser necesario, se puedan registrar futuras

marcas comerciales.

Se evaluó el concepto de tendencias en alimentos diferenciados, poniendo

a consideración de los productores, las tendencias más importantes en el

rubro, graficándola con una gran cantidad de ejemplos internacionales. Este

taller fue útil para disparar una gran cantidad de ideas para que los

productores comiencen a implementar en sus propios proyectos.

Se diseñaron 2 marcas comerciales: Nutrys y Tenutre, aptas para ser aplicadas a cualquiera de las categorías de alimentos y bebidas que FECOFE se proponga comercializar. Se realizaron los manuales de aplicación de ambas marcas.

Se diseñaron los packagings para la categoría de legumbres (para las variedades lentejas, garbanzos, porotos, y arvejas) en las presentaciones para bolsas de 400 grs (o similar), latas en conserva, harina de legumbres (paquete de 400-500 grs. o similar) y pastas de legumbres en frascos. Cabe aclarar que los diseños de packagings presentados, deben ser validados aún por el colectivo de FECOFE, a partir de lo cual se deben realizar los ajustes pertinentes incorporando la información correspondiente al peso neto, RNPA, RNE e información nutricional de cada alimento.

Consultor

Adrián Lebendiker

Noemí Galanternik