michell plan de marketing
DESCRIPTION
Plan de marketing de MichellTRANSCRIPT
Página 1
A v . V e n e z u e l a S / N
2012
PLAN DE MARKETING DE MICHELL & CIA
Docente Dra. Carmen Chirinos García Presentado por: Ingrid R. Rodríguez Chokewanca
Ingrid
UNIVERSIDAD NACIONAL SAN AGUSTÍN
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
DOCTORADO EN ADMINISTRACIÓN
Página 2
Índice
I Plan De Marketing Michell ............................................................................................ 9
1. Información Corporativa ......................................................................................... 9
1.1. Perfil de la empresa ...................................................................................... 9
1.2. Breve Historia ................................................................................................ 9
1.3. Organización ............................................................................................ 10
1.4. Líneas de Productos y/o servicios ........................................................... 11
1.5. Ámbito de Mercado y Competencia .......................................................... 12
1.6. Estados financieros. ................................................................................... 21
1.7. Composición de los ingresos. ................................................................... 22
1.8. Análisis FORD .......................................................................................... 22
1.9. Objetivo Y Metas ......................................................................................... 26
2. Estrategias Corporativas ...................................................................................... 27
2.1. Estrategias producto mercado: Matriz ANSOFF ..................................... 27
2.2. Estrategias Genéricas ................................................................................ 27
2.2.1. Estrategias de diferenciación ............................................................ 27
2.2.2. Estrategias de enfoque o segmentación .......................................... 27
2.3. Matriz Boston Consulting Group, BCG .................................................... 28
2.4. Estrategias competitivas: matriz direccional de políticas ..................... 28
3. Análisis de mercado .............................................................................................. 29
3.1. Antecedentes ...................................................................................................... 29
3.2. Análisis de la competencia y características del mercado ........................... 31
3.2.1. Participación total del mercado ................................................................ 31
3.2.2 Tendencias del mercado .............................................................................. 34
3.2.3 Análisis en materia de precios y presentaciones ..................................... 35
3.2.4 Análisis de canales de distribución ........................................................... 37
3.2.5 Análisis de comunicación ............................................................................ 44
4. Análisis SEPT ......................................................................................................... 45
4.1. Análisis económico del sector Textil en hilatura y tejeduría ........................ 45
4.2. Análisis social del sector Textil en hilatura y tejeduría ................................. 48
4.3. Análisis político del sector Textil en hilatura y tejeduría ....................... 49
4.4. Análisis legal del sector Textil en hilatura y tejeduría ........................... 51
4.5. Competencia ................................................................................................ 63
1. Estrategias de productos y/o servicios ............................................................... 67
1.1. Niveles de productos y/o servicios .......................................................... 67
1.1.1. Producto básico ................................................................................... 67
1.1.2. Producto real ........................................................................................ 67
Página 3
1.1.3. Producto aumentado ........................................................................... 69
1.2. Beneficios para el consumidor ................................................................. 72
1.3. Propuesta de nuevos productos (descripción y análisis) ..................... 72
2. Estrategias de precio ............................................................................................. 72
2.1. Fijación de precios ......................................................................................... 72
2.2. Propuesta sobre tácticas de precio .......................................................... 74
3. Estrategias de distribución ................................................................................... 74
3.1. Flujo y/o canales de distribución .............................................................. 74
4. Estrategias de comunicación ............................................................................... 75
4.1. Publicidad ............................................................................................................... 75
4.1.1. Objetivos ....................................................................................................... 76
4.1.2. Mensajes de campaña ................................................................................. 76
4.1.3. Medios a utilizar ........................................................................................... 76
4.2. Promoción ........................................................................................................... 76
4.2.1. Objetivos ....................................................................................................... 76
4.2.2. Elementos promocionales .......................................................................... 76
4.2.2.1. Tendencia en Colores de Alpaca ................................................................ 76
4.2.2.2. Servicio de Stock de Muestrasy Swatches ......................................................... 77
4.2.2.3. Etiquetas de Alpaca ..................................................................................... 77
4.2.2.4. Presentaciones de Hilado de Alpaca para Tejidos a máquina ............... 78
4.2.2.5. Presentación de Hilados de Alpaca ........................................................... 78
4.2.2.6. Servicios Personalizados ............................................................................ 79
4.3. Merchandising .................................................................................................... 80
4.3.2. Elementos del Merchandising .................................................................... 82
4.4. Cronograma y presupuesto de las campañas de publicidad y promoción 83
Página 4
Índice De Tablas
Tabla N° 1…………………………………………………..13 Demanda de Tejido a punto de alpaca Tabla N° 2…………………………………………………..15
Tendencias mundiales en consumo de fibras naturales
Tabla N° 3…………………………………………………..19 Destino de confecciones de prendas con lana y/o pelos
finos Tabla N° 4…………………………………………………..21 Estado de ganancias y pérdidas de Michell Tabla N° 5…………………………………………………..22
Ingresos de Michell
Tabla N° 6…………………………………………………..31 Cuadro comparativo de la fibra de alpaca con otras fibras
Tabla N° 7…………………………………………………..32 Participación de mercado Tabla N° 8…………………………………………………..33 Tejido a punto
Tabla N° 9…………………………………………………..36 Análisis en materia de precios
Tabla N° 10………………………………………………….46 Importancia del subsector Tabla N° 11…………………………………………………..47 Estructura del consumo intermedio Tabla N° 12…………………………………………………..48 Exportaciones por sectores económicos Perú
Tabla N° 13…………………………………………………..48 Exportación peruana del sector textil del 2008 a 2011
Tabla N° 14…………………………………………………..49 Establecimiento y personal ocupado Tabla N° 15…………………………………………………..56 Clasificación Arancelaria Tabla N° 16…………………………………………………..64 Concentración geográfica
Página 5
Tabla N° 17…………………………………………………..65 Exportaciones Arequipa por país destino
Página 6
Índice De gráficos
Gráfico N° 1…………………………………………………..14 Tejido plano Gráfico N° 2…………………………………………………..16 Destino de exportaciones de tops de alpaca Gráfico N° 3…………………………………………………..17 Importadores de Confecciones de Lana y Pelos Finos. 2002/2004
Gráfico N° 4…………………………………………………..18 Dinámica mundial de los principales importadores Gráfico N° 5…………………………………………………..27 Matriz ANSOFF Gráfico N° 6…………………………………………………..28 Matriz BCG Gráfico N° 7…………………………………………………..32 Participación de mercado Gráfico N° 8…………………………………………………..33 Tejido a punto Gráfico N° 9…………………………………………………..37 Análisis en materia de precios
Gráfico N° 10..………………………………………………..38 Cadena productiva de la fibra de alpaca
Gráfico N° 11..………………………………………………..43 Circuito de la comercialización de la fibra de alpaca
Gráfico N° 12..………………………………………………..44 Análisis de comunicación
Gráfico N° 13..………………………………………………..44 Medios de comunicación
Página 7
Resumen
La empresa Michell & Compañía posee una amplia tradición textil, tanto en
tejidos planos como de punto, es la principal empresa productora de hilados y
tops, en prendas de Alpaca en el Perú. Posee una integración horizontal desde
el inicio de la cadena (crianza de alpacas) con la empresa Mallkini, con más de
2000 alpacas de la raza huacayo y Suri, hasta la producción de prendas y
alfombras con MFH knits, pasando por la producción de prendas, bufandas,
estolas y abrigos, hasta un parque temático de la alpaca llamado Mundo
alpaca, Michell viene trabajando desde hace 81 años, en el mercado nacional
e internacional, también exporta sus productos a Norte América, Sur américa,
Asia y Europa, lo que le da un amplio conocimiento de las características del
producto y de las necesidades de los usuarios.
Es una empresa especialista en la exportación del Perú ya que el 70% de sus
ventas son para mercados extranjeros, Trabaja con productos de calidad que
compiten en el Mercado internacional, El deseo es llevar a todo el mundo el
arte peruano, nuestras tradiciones y costumbres. El sector de confecciones de
hilados y tops se ha vuelto más competitivo en los mercados desarrollados
porque los consumidores son más exigentes, no solo en precios y marca sino
en calidad, novedad y valor agregado. Los productores de confecciones ya no
solo se basan en la productividad del trabajador sino se han enfocado en la
productividad y eficiencia de toda la empresa.
Página 8
Introducción
En la actualidad, las empresas enfrentan un ambiente competitivo cada vez
más intenso, lo que genera, en la mayor parte de ellas, inestabilidad para una
adecuada adaptación.
El presente trabajo de investigación pretende reflejar la situación del mercado
actual de los hilos y tops de alpaca de la empresa Michell & compañía, siendo
esta una de las más reconocidas a nivel nacional e internacional, con 81 años
que respaldan sus productos y servicios.
El plan de marketing de los hilados y tops, se realizó desde el conocimiento de
la historia de Michell, las estrategias corporativas aplicadas, el análisis del
entorno del mercado incluimos el aspecto, económico, político, legal, social la
competencia hasta la mezcla de marketing.
Además se realizó una investigación de mercados piloto, para obtener la
percepción de los clientes de Michell, los clientes brindaron importante
información para mejorar, productos y procesos dentro de la empresa.
Página 9
I Plan De Marketing Michell
1. Información Corporativa
Visión
Consolidarse como el mejor proveedor integral de productos de
Alpaca y camélidos sudamericanos
Misión
Somos una empresa dedicada a la fabricación de hilados y tejidos
de fibra de alpaca para el mercado nacional e internacional, con
sistemas y procesos eficientes y personal comprometido para
brindar el mejor servicio y producto.
1.1. Perfil de la empresa
El grupo Michell es uno de los más importantes proveedores de
hilados de alpaca peruana de exportación reconocido
internacionalmente por tener los productos de la más fina calidad.
1.2. Breve Historia
El nombre de Michell es muy conocido y asociado con los hilos
más finos de alpaca peruana en Asia y Europa, así como América
del Norte y del Sur. Sin embargo, con el fin de mantener su
reconocimiento y liderazgo en la industria, la compañía continúa
invirtiendo en, y poner en práctica programas de calidad que
aseguren la mejora continua de todas las etapas del proceso,
desde la producción a través de servicio al cliente.
La plena integración de Michell se ha logrado gracias a los hijos y
nietos del señor Frank W. Michell. Continuamente han tratado de
reclutar y entrenar a los trabajadores de primera clase,
instalaciones de modernizar la producción, mejorar los procesos de
fabricación, y adoptar una cultura de cambio con el fin de
Página 10
responder rápidamente a las necesidades del mercado en todo el
mundo.
Con más de 80 años de experiencia y know-how en la elaboración
de Alpaca, Michell & Co. es el pionero y principal productor mundial
y exportador de tops e hilados de alpaca.
La familia de Michell estuvo involucrada en el mundo de la Alpaca
desde 1920. Sin embargo, no fue hasta 1931 que el Sr. Frank W.
Michell fundaba Michell & Co., en Arequipa, comenzando como un
clasificador y exportador de la fibra de alpaca.
En 1947, Michell & Co. estableció su primera alpaca peinado y
hilandería en el Perú, creando así y estableciendo el estándar para
la industria actual de Alpaca no sólo en Perú sino en todo el
mundo.
Años más tarde, la idea del Sr. Michell de aumentar el valor de la
fibra de alpaca se realizó con éxito a través de la cría selectiva de
alpaca, la mejora de los procesos industriales, tales como lavado,
cardado, peinado, hilado, teñido y tejido, así como el desarrollo de
la de la venta al por menor.
1.3. Organización
Jefe de producción/lavado
Jefe de producción/lavado/peinado
Jefe de control de calidad lavado y peinado
Jefe de desarrollo industrial lavado/peinado
Coordinación de calidad
Jefe de producción Hilandería
Superintendente de producción
Jefe de control de calidad/lavado/peinado
Página 11
Estudios industriales
Jefe de desarrollo industrial hilados/acabados
Gestión de talento humano
Planta de alfombras
Jefe de logística aportaciones
Jefe de mantenimiento
Directivos que figuran en la página web de la empresa
César Linarez General Manager [email protected]
Anita Gil Knitwear Division [email protected]
Bruno Franco Weaving Division [email protected]
Fernando Lopez de
Romaña
Rugs & Carpets
Division [email protected]
César Linarez General Manager [email protected]
Anita Gil Knitwear Division [email protected]
Bruno Franco Weaving Division [email protected]
Fernando Lopez de
Romaña
Rugs & Carpets
Division [email protected]
1.4. Líneas de Productos y/o servicios
MFH KNITS
ACCESORIOS Y PRENDAS EN TEJIDO DE PUNTO
Teniendo la mayor población de alpaca en el mundo y el mejor
algodón prima, ha permitido a los tejedores peruanos producir finas
Página 12
prendas, en una amplia gama de colores naturales y con
propiedades térmicas únicas.
MICHELL CARPETS
ALFOMBRAS HECHOS A MANO EN ALPACA Y LANA
Producen alfombras únicas con diseños y formas, así damos un
toque de arte en cualquier espacio deseado.
SOL ALPACA
EXCLUSIVA LÍNEA DE ATUENDOS DE ALPACA Y
ACCESORIOS
Capturando la magia y cultura de las fibras Peruanas más finas:
Alpaca y Vicuña.
MUNDO ALPACA
Mundo Alpaca, está dedicada a promover el ecoturismo y la
tradición de la producción de alpaca en el Perú.
1.5. Ámbito de Mercado y Competencia
Clientes
Europa
Inglaterra
Francia
China
Japón
El 60% está cubierto de la China
Los sobrantes los venden a pequeños empresarios artesanales,
venta para Puno, lana color natural.
Página 13
Tejido de punto
Las exportaciones peruanas de prendas de vestir de tejido de
punto de lana y/o pelos finos se encuentran concentradas
principalmente en el mercado norteamericano (participación
promedio 32,5% entre 1994 y 2011), esto debido a la cercanía
geográfica y al gran tamaño del mismo. Es importante destacar la
expansión de las exportaciones hacia Alemania, Francia y España
que tienen un crecimiento anual encima del 30%. Estos mercados
nos ofrecen una gran puerta de entrada a la Unión Europea.
Servicio de stock Hong Kong de hilados de alpaca y mezclas
Una selección de tonos naturales en las calidades Baby Alpaca, FS
Alpaca y Mezclas de Alpaca está disponible para un rápido envío
desde Hong Kong.
Tabla N° 1
Demanda de Tejido de Punto
DEMANDA DE TEJIDO DE PUNTO DE ALPACA (US$ MILES)
PAIS PERIODO
2011
TASA DE
CRECIMIENTO (%) PARTICIPACIÓN (%)
ANUAL Prom
11/94 2011
Prom
11/94
EEUU 4967 -7.9 5 35.1 32.5
Alemania 2237 31.2 3.7 15.8 13.3
Reino Unido 1801 13.4 18.8 12.7 8.3
Japón 1105 -18 -6.6 7.8 13.1
Italia 954 12.4 -4 6.7 6
Francia 0.621 30.8 -5.7 4.4 5.8
Página 14
España 550 .28.5 0.7 3.9 2.1
Canadá 413 -9.7 10.8 2.9 2.6
México 254 -39.3 -15.1 1.8 3.2
Suiza 250 -7.9 -1.3 1.8 1.8
Australia 238 -3.6 -5.5 1.7 2.3
Otros 767 5.4
Total 14157
Gráfico N°1
Tejido plano
Tendencias mundiales
(Rosemberg Medina, 2003)Como se puede observar en el siguiente
cuadro, la producción de fibras de origen animal a excepción de la
lana de ovino, no es significativa lo que ubica a estas fibras dentro
del rubro de las denominadas fibras especiales, las cuales además
Página 15
tiene una serie de características que las hacen especiales para la
producción textil.
Tabla N° 2
Tendencias mundiales en consumo de fibras naturales
De la información señalada, se puede observar que la fibra de
alpaca ocupa el quinto lugar en función a los volúmenes de
producción, siendo el Perú el primer productor, estimándose que
cuente con el 86% del total producido a nivel mundial.
Entonces se puede decir que, el Perú es uno de los 4 principales
países productores de fibra de Alpaca.
Mercados
(Rosemberg Medina, 2003)
Perú es el proveedor principal de fibra de alpaca con el 80%
de la producción mundial.
Dentro del Sector Textil Alpaquero; el sector representa el
1.35% de las exportaciones totales del Perú y el 5% de las
exportaciones no tradicionales.
Página 16
Gráfico N° 2
Destino de exportaciones de tops de alpaca
(Mincetur, 2006)Las exportaciones de Tops de Alpaca en su
mayoría, es decir un 43%, va dirigida a China, en segundo lugar con
un 28% va hacia Italia, en tercer lugar va a el Reino Unido con un
9%, con un 7% va a Japón, con un 3% va a Alemania y con otro 3%
va a Hong K., con un 2% va hacia Taiwán, y con un 5% va hacia
otros lugares.
Demanda de prendas de Tejidos de Punto y de tejidos planos de
lana y/o pelos finos. El mercado mundial de confecciones de tejidos
de punto de lana y/o pelos finos en el periodo 2002-2004 ha
alcanzado un valor de 4,920 millones de dólares. Los principales
demandantes de prendas de vestir de tejidos de Punto de lana y/o
pelos finos a nivel mundial son: Japón (15%), Estados Unidos (14%),
Hong Kong (11%), Italia (9%), Alemania (8%), Reino Unido (7%) y
Francia (6%). La participación de estos países representa el 71% de
la demanda mundial. En el caso de las confecciones de tejidos
planos de lana y/o pelos finos en el periodo 2002-2004 ha
alcanzado un valor de 8,300 millones de dólares y los principales
demandantes son países con altos niveles de ingresos. Los 11
países
Página 17
Que figuran en el gráfico N°2 representan el 85% de la demanda
mundial. Estados Unidos es de lejos el consumidor líder de este tipo
de confecciones, su demanda representa más del 25% de la
demanda total, le sigue Japón cuya demanda representa el 18% de
las importaciones mundiales (ver Gráfico N° 3).
Gráfico N° 3
Importadores de Confecciones de Lana y Pelos Finos.
2002/2004
En el caso de los tejidos de punto se observa que son otros países
diferentes a los líderes en este rubro los que tienen tasas de
crecimiento muy dinámicas tal como Hungría, Italia, España, Reino
Unido y Suiza. En las confecciones de tejidos planos Estados Unidos
y casi todos los países europeos de altos niveles de ingresos tienen
una participación creciente y su demanda es muy dinámica porque
crecen con tasas promedio anuales alrededor del 10%.
Destaca la demanda de España que en el período 2002-2004 ha
elevado su participación en el mercado de tejidos planos y su
demanda crece con tasas extraordinariamente altas (26 %). Esta
dinámica muestra que España es un mercado muy interesante para
las exportaciones peruanas y se sustenta en el crecimiento elevado
de sus niveles de ingreso.
Página 18
Gráfico Nº 4
Dinámica mundial de los principales importadores de
confecciones de punto lana y pelos finos 2002- 2004
(Mincetur, 2006)Las exportaciones del Perú en el período 2002/04
fueron de 21.8 millones de dólares que representa el 0.16% en
promedio de la demanda mundial. La participación del Perú en el
mercado mundial ha crecido en este tipo de confecciones del 0.14%
en el 2002 al 0.19% en el 2004, esto se explica porque el
crecimiento de las exportaciones del Perú han sido más dinámicas
que las del mercado mundial (25% vrs- 7%).
Estados Unidos es el mercado de destino más importante para el
Perú. En el período 2002-2004 el país destinó el 44% de sus
exportaciones al país del norte y éstas crecieron a una tasa
promedio de los 39%, impulsadas por el ATPDEA que ofrecióentrada
preferencial a las confecciones de los países andinos.Con la firma
del TLC con Estados Unidos se espera que las exportaciones
continúen su ritmo de crecimiento y la región sur especialmente
Puno tendrá enormes oportunidades en este mercado. Le siguen en
importancia como destino de las exportaciones Alemania y Reino
Unido que ocupan el 21% de los envíos, siendo el primero un país
que demanda mas dinámicamente (8%) que el segundo (1.4%).
Entre los países que ocupan alrededor del 6% de las exportaciones
se encuentra Japón, España, Francia e Italia que crecen con tasas
Página 19
que van de 10 a 46%, mostrando un gran dinamismo, en especial
Francia cuya demanda ha crecido significativamente.
Tabla N°3
Destino de confecciones de prendas con lana y/o pelos finos (Miles de US$)
Problemática a Nivel de Mercado:
Los tejidos de alpaca tienen poca participación en el mercado
mundial a pesar de sus características especiales.
Limitado acceso a los mercados por desconocimiento de
estos.
Limitadas innovaciones a nivel de diseño y colecciones.
Insuficiente calidad de los productos para los mercados de
exportación.
Existe un riesgo potencial por la competencia de los países /
empresas que desarrollan productos de alpaca como Italia,
China y otros.
Oferta de China de prendas que denomina de alpaca pero
con bajo contenido de la fibra y menores precios.
Medición de la Satisfacción del Cliente
Página 20
La satisfacción del cliente se mide a través de los reclamos recibidos
de éstos: Reclamos externos.
Para que esta medida refleje la realidad, se trata de que los clientes
realicen todos los reclamos que consideren necesarios y se
incentiva al personal a registrar en el sistema de Reclamos,
Sugerencias y No Conformidades todos aquellos que se reciban.
Esto se realiza de acuerdo al procedimiento PRD de Coordinación
"Registro y Tratamiento de Reclamos, Sugerencias, No
Conformidades, Acciones Correctivas, Preventivas y de Mejora.
El seguimiento de cada reclamo lo hacen los responsables de los
procesos conjuntamente con la Coordinación de Calidad. La
evaluación final de los reclamos externos se incluye en la Revisión
por la Dirección.
Adjunto ejemplos de problemas de calidad que pueden ser objeto
de reclamos y que se registran para hacer su evaluación y
efectuar - acciones correctivas, preventivas y de mejora.
Página 21
1.6. Estados financieros.
Tabla N° 4
MIchell y CIA. S.A.
Estado de ganancias y perdidas
Por los años terminados al 31 de diciembre del 2010 y 2009
(Expresado en nuevos soles)
Página 22
1.7. Composición de los ingresos.
Tabla N° 5
1.8. Análisis FORD
Fortalezas:
En los últimos 5 años la inversión en maquinaria de última
generación que nos permite mayor productividad y calidad.
Incremento de la capacidad instalada de las plantas que nos
permite atender mercados como China, con gran volumen y
nichos de mercados como el europeo, americano brindando
mayor rapidez en las entregas.
Modernización en máquinas de secciones estratégicas que
garantizan una mejor calidad en el producto como por ejemplo en
la planta de Tops, el 50% de las peinadoras son de última
Página 23
generación así como en Hilandería, toda la sección de coneras
(purgado de hilo) es de última tecnología.
El uso intensivo de la tecnología a través de supervisores
inteligentes PLC (controladores lógico programables) que
permite controlar la eficiencia en tiempo real por trabajador,
controlando la mano de obra que es un recurso con alta
incidencia en los costos.
Flexibilidad en atención de pedidos para cumplir con los
requerimientos de los clientes personalizando la producción con
una marcada orientación hacia la calidad y el servicio, capaces de
producir artículos muy vanados que van desde títulos muy
gruesos (titulo 2) hasta muy finos (titulo 60), hilados de fantasía,
madejitas de 50 gr. etc.
Se cuenta con toda una División de Desarrollo Industrial en las
fábricas orientada a auditar procesos internos, Elaboración de
Planes de Mejora Continua, capacitación permanente eral
persone! de fábrica vía estandarización de procesos y
productividad. Se ha implementado un Sistema de Gestión de
Calidad (ISO 9001:2000), Programas de PML, 5 eses, círculos de
calidad, etc.
Se tiene personal de colaboradores como mejor recurso, ya que
estos se encuentran altamente comprometidos orientados al
desempeño y productividad constante.
Mejora constante en el Clima Laboral mediante una Gestión
orientada a cumplir las necesidades de nuestros trabajadores ya
que no tenemos la presencia de ningún sindicato.
Monitoreo y Medición de diversos factores mediante Indicadores
de Gestión en todos los procesos.
Elaboración de Mapas Laborales los cuales nos permiten crear
planes de desarrollo.
Experiencia de 75 años en el rubro textil nos permite conocer y
atender los requerimientos especiales de ¡os clientes de las
diversas partes del mundo, a pesar de los volúmenes de
Página 24
producción brindamos una atención personalizada a los clientes
ya que somos una de las pocas empresas que trabajamos
pedidos desde 1 Kg. hasta 40-50 TN. Por pedido con variedad de
mezclas y títulos.
Sistemas cíe Gestión Integrados entre las áreas que nos permite
reaccionar rápidamente ante un mercado externo cíclico
puchando incrementar de una semana a otra la fábrica de 2 a 4
turnos sin sobre costos, manejando costos variables en vez de
costos fijos.
Se promueve el esfuerzo e incremento de eficiencias por operario
mediante un Plan de incentivos tetramestrales y anuales.
Se tiene comités de mejora y círculos de calidad para la revisión y
análisis de los procedimientos y procesos de las fábricas,
innovando y proponiendo nuevos métodos de trabajo buscando
nuevas alternativas que nos permitan alcanzar nuestras metas.
Orientación interna de la empresa por el incremento gradúa en
exportación de hilados en vez de tops, generando mayor valor
agregado en nuestros productos y menor dependencia de materia
prima en nuestra estructura de costos
Oportunidades
La liberación de aranceles en lana de ovino procedente de
Argentina, Chile, Uruguay, lo cual fábricas permitirá abastecer las
fábricas con materia prima de buena calidad, ya que estos países
no cuentan con de Hilados como en el Perú, y estas lanas
reconocidas a nivel mundial nos permiten ampliar la gama de
productos al exterior.
Apertura comercial de! país así tenemos firma del TLC con
Estados Unidos y otros países que nos beneficiara para la
exportación de hilados.
Incremento de pequeñas empresas exportadores de tejido de
punto, las cuales van a demandar hilados de alpaca, lana y
mezclas.
Página 25
Cierre de empresas textil.es en Europa para la producción de
tops, hilados permitiría trasladar esta producción al Perú.
En Europa, muchas empresas están vendiendo maquinaria
moderna, debido al cierre de las fábricas.
Riesgos o Amenazas
Superávit en la balanza comercial ocasionando revaluación del
sol perjudicando al sector exportador.
Incremento en e! precio de algunos Insumos, auxiliares y
derivados del petróleo.
Crecimiento de las empresas informales.
Incremento en e! precio de la materia prima
Altos costos de transporte, servicios (Portuarios: agua,
electricidad, teléfono) y sobre costos laborales, éstos últimos
afectan directamente la competitividad de las empresas
peruanas sobre todo textiles, teniendo en cuenta que es un sector
intensivo en mano de obra y que compite en los mercados
internacionales con países como los asiáticos cuya mano de obra
es abundante y barata.
La manipulación y adulteración por parte de los proveedores de la
materia prima en la sierra afecta los rendimientos de nuestra fibra.
Otros países (Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, etc.)
están aumentando la crianza y producción de fibra de alpaca.
Auge minero en e! Sur de País, lo cual podría motivar alta
rotación del personal y distorsiones en las estructuras
salariales de la Región.
Debilidades
Dependencia de fabricantes de repuestos del exterior.
En las Universidades como en los Institutos no se imparte una
mayor formación en temas textiles por lo que nos dificulta el
aprendizaje cuando ingresa nuevo personal.
Página 26
Contaminación de fibra al no tener control sobre los
intermediarios de la sierra.
Por la falta de desarrollo genético, degeneración de las
características de la fibra en los últimos años
1.9. Objetivo Y Metas
Incrementar las ventas en el mercado nacional
Aumentar la capacidad instalada, comprando empresas del rubro.
Incrementar las ventas en el mercado Internacional
Brindar calidad tanto en productos como en servicio
Página 27
2. Estrategias Corporativas
2.1. Estrategias producto mercado: Matriz ANSOFF
Gráfico N°5
Productos actuales Producto nuevos
2.2. Estrategias Genéricas
2.2.1. Estrategias de diferenciación
Por innovación, por la estructura de costos que maneja gracias al
cambio en el combustible eléctrico a gas.
2.2.2. Estrategias de enfoque o segmentación
Michell, ha tenido una estrategia de segmentación geográfica al
ingresar a tres bloques de países: EEUU, Europa (Alemania,
Inglaterra, Francia, Reino Unido, España, Italia) y Asiáticos (China y
Japón).
Desarrollo de mercados: Hilados y tops
Exclusiva línea de atuendos de alpaca y accesorios
Tops (10 Kgs de fibra)
Matriz Ansoff
Página 28
2.3. Matriz Boston Consulting Group, BCG
Gráfico N°6
2.4. Estrategias competitivas: matriz direccional de políticas
Michell opta por la estrategia expansión de la porción de mercado-
Estrategia ofensiva.
Tomando en cuenta que Michell tiene una producción mensual de 180 a
200 toneladas de hilo. La empresa Michell adquirió la empresa
hilandera Negociación Lanera del Perú S.A Nelapsa de la ciudad de
Lima, para incrementar la capacidad instalada de la empresa, en
consecuencia ingresar al mercado nacional con mayor fuerza.
Hilados
Página 29
3. Análisis de mercado
3.1. Antecedentes
(Torres, 2007)El mercado de la comercialización de la fibra de alpaca
se desarrolla a nivel macrorregional, más allá de la cadena productiva
provincial y regional. En él intervienen la unidad familiar (criador de
alpacas), los intermediarios (alcanzador, rescatista, minorista y
mayorista), las pequeñas empresas emergentes de la fibra (asentadas
en la ciudad de Juliaca), la gran industria transformadora y
exportadoras (instaladas en la ciudad de Arequipa), la industria de la
moda (extranjero) y el consumidor final (principalmente en el
extranjero). En las últimas tres décadas, la acción de los agentes de la
cadena productiva y el complejo circuito de comercialización de la fibra
han profundizado la brecha de desigualdad socioeconómica y cultural,
llevando la peor parte los criadores de alpacas, considerados entre los
sectores más pobres de la población nacional y uno de los más
vulnerables dentro del contexto de la economía de libre mercado.
La macrorregión sur (Puno, Cusco, Arequipa), se encuentra integrada
por vías de comunicación terrestre, que en un futuro cercano formarán
parte de la vía Interoceánica que ofrecerá oportunidades a los
productos puneños (quinua, lácteos, trucha, carne de alpaca y
artesanía) en el mercado brasileño. Asimismo, la ciudad de Juliaca se
constituye como el centro comercial más importante del sur, donde
imperan el contrabando y la informalidad. Es allí donde confluye la
mayor cantidad de fibra y se realiza la primera clasificación, para luego
ser transportada a la gran industria textil arequipeña. La industria
arequipeña está conformada principalmente por el Grupo Michell y el
Grupo Inca, que generan valor agregado. A este nivel, se oferta fibra
clasificada, semiprocesada (tops y slivers), hilada y tejida. Estos
productos se ubicarán
Página 30
Tanto en el mercado interno como en el externo. En el primero,
atenderá la demanda de productores artesanos que se dedican a
transformar los hilados en tejidos de punto y algunos consumidores de
tejidos planos (manufactura). En el mercado externo, se oferta en
mayores porcentajes la fibra semiprocesada, como hilados y tejidos.
De esta manera, el principal mercado para la fibra de alpaca es el
internacional. Se estima que el 90% de la producción se dirige al
extranjero. Así, el comportamiento del mercado de la fibra implica que,
para producir, es importante partir de las necesidades de los
consumidores y de la industria internacional que demanda el producto.
(Torres, 2007)El mercado externo. Miguel Mejía manifiesta que el Perú
contribuye con más del 85% de la producción mundial de fibra de
alpaca (140.000 qq) y, por ello, se ha convertido en un producto
emblemático del país. Pero este volumen significa menos del 1% de las
fibras naturales de origen animal que se producen en el mundo, que
incluyen los ovinos, mohair, cashmere, angora y otros. Esto evidencia
que las posibilidades de la fibra de alpaca –con un volumen bastante
pequeño en comparación a otras fibras– se reducen aún más por su
dispersión en varias calidades y colores, a lo que se suma la pobre
difusión y conocimiento que se tiene de la misma a nivel internacional.
Los principales mercados de exportación para los tops e hilados
(productos de valor agregado intermedio) son China, Italia, Reino Unido
y los Estados Unidos. Mientras que los Estados Unidos, Alemania,
Reino Unido y Japón son los destinos para las prendas terminadas. Los
principales productos de exportación son: tops de alpaca y lana, hilado
cardado y peinado, telas, confecciones en tejido plano, tejido de punto
a máquina o a mano, como suéteres, cardigan y productos
artesanales. El 80% de la fibra de alpaca se exporta en productos de
bajo valor agregado (tops, hilados y telas) y solamente el 20% en
prendas terminadas. El sector representa el 1,35% de las
Página 31
exportaciones totales del Perú y el 5% de las exportaciones no
tradicionales. Exportó un total de US$ 75 millones en 2001.
Su contribución al Producto Bruto Interno (PBI) manufacturero ha sido
entre el 2 y el 2,5% en los últimos diez años y en las exportaciones de
productos textiles y confecciones tiene una participación del 15%.
Absorbe el 2% de la Población Económicamente Activa (PEA) ocupada
en la industria manufacturera (aproximadamente 22.000 personas). De
las empresas del sector, el 96% son micro y pequeñas empresas
(MYPE) con menos de 40 empleados, el 3% son medianas (entre 41 y
200 empleados) y el 1% son las denominadas grandes.
Tabla N° 6
Cuadro comparativo de la fibra de alpaca con otras fibras
medulares
3.2. Análisis de la competencia y características del mercado
La competencia directa de Michell es Inca tops prioritariamente, esta
empresa es la que puede producir en cantidades similares.
3.2.1. Participación total del mercado
Página 32
(Michell y CÍA S.A., 1012) Posición en la Industria Textil:
7% del mercado
En el 2011, las principales empresas exportadoras de pelo fino e
hilados de pelo fino fueron Michell y Cia SA (US$ 18.4 millones), Inca
Tops SA US$ 7.2 millones) y Productos del Sur (US$ 4.6 millones)
Tabla N° 7
Gráfico N° 7
Tejido de punto
El principal exportador de prendas de vestir de tejido de punto de
alpaca es Incalpaca TPX (25.7%) que exportó más de US$3.6
millones en el 2011, seis veces más que la segunda exportadora
importante del mercado. Esto se explica por ser una de las pocas
EMPRESA US$ MILLONES PARTICIPACION (%)
Michell y Cia SA 18.4 54%
Inca Tops SA 7.2 21%
Productos del Sur 4.6 14%
Otros 3.7 11%
Total 33.9 100%
EXPORTADORAS DE PELO FINO E HILADOS DE PELO FINO
(2004)
Página 33
empresas integradas del sector y por estar situada en Arequipa,
cerca de las zonas de producción de materia prima.
Las siguientes diez empresas exportadoras concentran el 26.4% de
las exportaciones, de las cuales solamente una negocia volúmenes
encima de US$500 mil (Marga SRL). Las nueve restantes exportan
mínimo US$250,000. Cabe resaltar que la empresa MFH Knits
S.A.C. (perteneciente al Grupo Mitchell) inicia su actividad
exportadora en el 2001, ubicándose rápidamente entre las
principales empresas.
Tabla N° 8
Tejido de punto
Gráfico N° 8
Tejido plano
EMPRESA US$ MILLONES PARTICIPACION (%)
Incalpaca TPX 2.58 79.0%
Diecinueve SA 0.12 3.7%
Artesanias Mon SA 0.08 2.7%
Mfh Knits SAC 0.06 1.9%
Otros 0.41 12.7%
Total 3.27 100.0%
EXPORTADORAS DE PRENDAS DE TEJIDO PLANO (2002)
Página 34
En el caso de las confecciones de punto de alpaca, la empresa Incalpaca
Textiles Peruanos también es el principal exportador de prendas de vestir
de tejido plano de alpaca, pero con una gran diferencia con respecto a su
más cercano competidor: el volumen de exportación de Incalpaca es 21
veces el de la empresa Diecinueve S.A.
Esta gran diferencia se debe a que es una de las pocas empresas
integradas y que tienen alta capacidad de negociación en la compra de la
fibra a los productores alpaqueros.
3.2.2 Tendencias del mercado
El subsector comprende las operaciones de preparación de fibras textiles
tales como devanado y lavado de seda; desengrase, carbonización y
teñido del vellón; cardado o peinado de dichas fibras y de las de yute,
sisal, lino, ramio, cáñamo de manila, coco y otras fibras vegetales o
animales, así como todos los tipos de fibras manufacturadas.
Hilatura, fabricación de hilados e hilos para tejedura y costura, para la
venta al por mayor y menor. También se incluye la fabricación de hilados
de papel. Tejedura, fabricación de tejidos anchos de todos los materiales
mencionados anteriormente, incluso sus mezclas. También se incluyen
los tejidos de fibras de vidrio y la fabricación de fibras especiales, como
tejidos aterciopelados y de felpilla, tejidos de rizo para toallas, gasa, etc.
No se incluye las operaciones de acabados textiles ni la fabricación de
tejidos de punto y ganchillo, de fibras de vidrio, ni de productos textiles
para recubrimiento de pisos. Asimismo no se incluye la hilatura de hilados
de asbesto.
Articulación con otras actividades económicas
En el Perú el subsector de hilatura de fibras textiles y tejeduría de
productos textiles por sus características y potencialidades constituye una
industria altamente integrada. Se articula hacia atrás con otros sectores
como el agrícola por el cultivo de algodón, el ganadero para la obtención
Página 35
de pelos finos y lanas de alpaca principalmente y la industria química para
la utilización de tintes, blanqueadores, entre otros insumos.
Asimismo, provee de insumos a la industria de la confección para la
elaboración de prendas de vestir y de tejidos de punto.
Principales líneas de producción y productos
Principales líneas de producción
3.2.3 Análisis en materia de precios y presentaciones
(Rosemberg Medina, 2003)En el mercado internacional la fibra de alpaca
compite con una serie de pelos finos como el cashmere y el mohair los
cuales se encuentran bien posicionados en ese mercado, por lo que se
obtiene precios superiores a los de las prendas de alpaca. Esta situación
se va a revertir cuando logremos posicionar a los productos de alpaca
mediante estrategias efectivas de mercadeo.
Página 36
Tabla N° 9
Análisis en materia de precios
Entonces podemos decir que, el precio de la fibra de Alpaca Baby
bordea los $20.50 el kilo, por ejemplo:
P x Q = I è Recordemos que precio por cantidad es igual a ingreso.
(1)è $20.50 x 1K = $20.50
(2)è $20.50 x 100K = $2050.00
(3)è $20.50 x 100000K = $2, 050,000.00
Pongámonos en el tercer punto, imaginemos que aumente
la demanda de fibra de Alpaca Baby en el mundo, y debido a esto el
Perú exporte 100000 Kilos de fibra de Alpaca Baby, el Perú tendría un
ingreso de $2,050,000.00 (dos millones cincuenta mil dólares), es una
muy buena cantidad de dinero.
Página 37
Gráfico N° 9
Análisis en materia de precios
3.2.4 Análisis de canales de distribución
(Comexperu, 2007) Los eslabones iníciales de la cadena textil-
confecciones tienen un estrecho vínculo con el sector agropecuario a
través de la demanda de fibras de origen natural, vegetal y animal (como
el algodón y la lana, principalmente, y en menor medida otras fibras
como seda natural, lino, yute, etc.), y con la industria petroquímica, de la
cual insume una amplia gama de fibras sintéticas tales como el nylon el
poliéster. Otras fibras que habitualmente se catalogan como artificiales
tienen origen natural, como el acetato y el rayón-viscosa, y su
producción se orienta tanto a la confección de prendas de vestir (rayón-
viscosa) como a la industria del tabaco (el acetato de los filtros de
cigarrillo).
Por último, la cadena comprende también la producción de los
mencionados textiles técnicos que, además del uso de fibras
predominantemente sintéticas de origen petroquímico, insume fibras de
materiales.
Página 38
(Rosemberg Medina, 2003) En relación a este tema debemos presentar
el modelo de la cadena productiva, la gran empresa es el actor más
importante porque es el que posee un mayor grado de vinculación con
los compradores extranjeros. La gran empresa compra la producción de
fibra mediante el uso de acopiadores y rescatistas que cumplen la
función de consolidar la producción atomizada. Sin embargo, este
mecanismo crea distorsiones en la transmisión de los precios del
mercado hacia los productores, y existe el riesgo de que adulteren la
fibra acopiada al mezclarla con otras fibras. Otro medio de compra de la
gran empresa es el uso de agentes comerciales que recorren las zonas
más alejadas para acopiar la fibra de alpaca. Este actor de la cadena es
financiado por la gran empresa.
Gráfico N° 10
Cadena productiva de la fibra de alpaca
(Torres, 2007) En la cadena productiva de la fibra de alpaca existen dos
grupos de actores participantes. De un lado, están los que podemos
denominar actores principales, que intervienen directamente en el
Productor
Alpaquero Agente
Comercial
Gran empresa
Comprador internacional
Acopiador mayorista
Acopiador
Minorista
Rescatista
Página 39
proceso y son los productores, agentes intermediarios (acopiadores) y
empresas textiles. De otro lado, están los actores secundarios,
integrados por instituciones públicas, las ONG, proveedores de servicios
y agentes financieros que intervienen principalmente en la producción
primaria, buscando mejorar la competitividad y rentabilidad de la
producción de alpacas. Con estos grupos en operación, la cadena de la
fibra se desarrolla en cuatro etapas: crianza, acopio, clasificación y
transformación industrial, y comercialización. Los productores se
circunscriben a la crianza, aplican conocimientos transmitidos por la
tradición heredada de sus antecesores, los únicos posibles de
implementarse para sobrevivir en territorios alto andinos, los espacios
más adecuados para la crianza de la alpaca y la llama, debido a la
presencia de pasturas naturales.
La siguiente etapa es el acopio y la clasificación de la fibra
(categorización y clasificación), actividades que pueden mejorar
mediante la participación y la organización. Pero, es muy difícil que
procedan a la transformación industrial de la fibra, por el alto costo que
representan las instalaciones y la conducción gerencial de una empresa.
En ese sentido, cabe rescatar la elaboración de prendas para el
mercado artesanal, una oportunidad de ingresos para las familias
criadoras de alpacas. Para el caso, existen actualmente en Juliaca y
Puno pequeñas empresas exportadoras de artesanía (manufactura), que
vienen incorporando a artesanas como proveedoras de prendas,
proporcionándoles capacitación en clasificación, hilado, diseño y control
de calidad.
Estas precarias condiciones del productor son determinantes para la
enorme desigualdad existente en la distribución de la renta alpaquera.
Mientras el productor obtiene una rentabilidad negativa, la industria
obtiene más del 40%. Es decir, la manera como se articula la cadena de
producción y circulación de la fibra de alpaca conduce a una notoria
concentración de la riqueza, haciendo que los industriales obtengan
Página 40
importantes utilidades mientras que los productores se hacen
paulatinamente más pobres.
Inclusive, se observa que los industriales diversifican su capital,
invirtiendo en nuevos negocios rentables y evitando la reinversión en el
sector, especialmente en la producción primaria en la que podrían
intervenir para mejorar la calidad genética de los rebaños de alpacas y
obtener una fibra más fina. Mientras tanto, los productores tienen que
asumir todo el costo y la responsabilidad de las acciones de
mejoramiento genético de sus rebaños (adquisición de reproductores,
compra de aretes, análisis de fibra, asistencia técnica especializada) y
construcción de infraestructura reproductiva (corrales de manejo de
empadre controlado, cobertizos para protección de crías), algo que se
limita a pocos criadores que tienen algunas posibilidades, mientras que
la gran mayoría de pequeños productores de comunidades campesinas
no cuentan con los recursos económicos necesarios para la inversión,
haciéndose cada vez más pobres.
Las familias campesinas del sector de los camélidos domésticos, se
dedican exclusivamente a la crianza de alpacas y llamas,
constituyéndose en su principal actividad económica. Además de la
actividad pecuaria, elaboran prendas artesanales para el autoconsumo
(con fibra de alpaca y ovino), practican el pequeño comercio en los
mercados semanales o k´atos de carne, fibra y pieles, en donde también
se abastecen de productos de primera necesidad.
En estas condiciones, las familias alpaqueras deben involucrarse en los
mercados tradicionales dominados por los intermediarios, que en su
mayoría actúan como prestamistas, ofreciendo productos de pan llevar o
insumos veterinarios a cuenta de la producción de fibra de alpaca. Este
sistema de «amarre comercial» le garantiza al comerciante el producto,
Pero coloca al productor en situación desventajosa porque se siente
obligado a entregar la fibra al precio que determine el comerciante,
siendo la mayoría de veces menor al precio existente en el mercado.
Página 41
Como se ha dicho, la venta de la fibra generalmente se realiza en ferias
semanales. En el caso de las ferias locales, las transacciones realizadas
son alrededor del 93,6% del total regional, mientras que en las ferias
provinciales –como son los casos de Lampa o Juliaca– el porcentaje es
de solo el 4,8%. En regiones como Arequipa se vende el 0,9% y en los
centros de acopio y artesanales que se abastecen directamente de
proveedores tienen una participación del 0,4%.
El ingreso promedio mensual percibido por los alpaqueros es de S/. 266
por concepto de venta de fibras, carne, cuero y charqui. Este ingreso
financia los gastos de consumo, servicio de transporte, educación y
medicamentos para sus animales. En suma, se estima que el 90% de las
familias criadoras de camélidos sudamericanos se encuentra en el
segmento de pobreza y extrema pobreza, con ingresos por familia de
US$ 800 al año.
En un enfoque de cadenas productivas, se entiende como actores
secundarios a aquellos que están presentes y facilitan el soporte técnico
y el apoyo en la solución de los problemas críticos que limitan la
competitividad de los actores principales de la cadena.
Los actores secundarios
(Torres, 2007)En la región Puno existe una larga relación de actores
secundarios, sobre todo instituciones públicas que tienen un papel
normativo, como el Ministerio de Agricultura (Dirección de Promoción
Agraria –DPA– y Agencias Agrarias) y el Consejo Nacional de
Camélidos Sudamericanos – CONACS (dirección nacional y direcciones
regionales); que proveen de tecnología e investigación como el Instituto
Nacional de Investigación Agraria - INIA (centros experimentales),
universidades (facultades de veterinaria, zootecnia y centros
experimentales) y el CITE Camélidos; que ofrecen asistencia técnica al
gobierno regional a través del Programa Especial de Camélidos
Sudamericanos Andinos (PECSA); y los programas que ejecutan
algunos municipios locales Junto a ellos están los que ofertan servicios
Página 42
financieros, como Agrobanco, las cajas rurales y algunas PYMES, y
también los que brindan servicios técnicos e insumos veterinarios como
empresas comerciales agroveterinarias. De otro lado, están las
intervenciones de las organizaciones no gubernamentales como la
Asociación Internacional de la Alpaca (AIA) y el Instituto Peruano de la
Alpaca (IPAC), ambas conformadas por la industria arequipeña; la
Sociedad Peruana de la Alpacas Registradas (SPAR), que representa a
un sector de los productores nacionales y direcciones regionales, el
Centro de Estudios y Promoción del Desarrollo - Desco, la Sociedad
MALLKU, CEDER, Central de Cooperativas Alpaqueras de Puno
(CECOALP), una empresa de la central de cooperativas, entre otras. Sin
embargo, a pesar de los esfuerzos aplicados no hay un avance
significativo en la mejora de la calidad de los camélidos sudamericanos.
Por el contrario, en los últimos veinte años se ha acentuado el deterioro
de la calidad de los rebaños y prueba de ello es el engrosamiento de la
fibra.
En parte, esta ausencia de resultados positivos se debe a la existencia
de protagonismos individuales e intervenciones aisladas sin concertación
entre instituciones estatales y privadas, así como la presencia de una
gama de organizaciones de productores, débiles y sin representatividad
regional. Todo ello ha contribuido al poco desarrollo del sector, a pesar
de los varios millones de dólares gastados, tanto por la cooperación
internacional como por el Estado. Aun así, partir de 2004 se
vislumbraron cambios en la actitud de algunas instituciones y
asociaciones, esforzándose en concertar y realizar alianzas estratégicas,
principalmente en el marco del acopio de fibra. De esta manera, se
conformó el Comité regional de acopio y comercialización de fibra
categorizada, que actúa de acuerdo a los parámetros de la Norma
Técnica Peruana. El comité está dirigido por los productores y las
instituciones funcionan como facilitadoras, otorgan apoyo técnico y
acompañan en el proceso de comercialización.
Página 43
Gráfico N° 11
Circuito de la comercialización de la fibra de alpaca
Página 44
3.2.5 Análisis de comunicación
Gráfico N° 12
Medios de comunicación
Gráfico N° 13
Empresa
Incalpaca TPX
Diecinueve S.A.
Artesanias Mon
SA
Tipología de publicidad según O´Guinn, Allen y
Semenik
Estimulación de
la demanda
selectiva
Empresa
Incatops
Diecinueve S.A.
Artesanias Mon
SA
Medio de comunicación
Impresa, Tv, radio
internet
Impresa
internet
Vía pública
Impresa
Impresa
Específico
catalogos, internet-página web, youtube.com,
Impresa-catalogos, internet-página web, facebook
Impresa-catalogos, internet-página web, facebook
Página 45
4. Análisis SEPT
4.1. Análisis económico del sector Textil en hilatura y tejeduría
(Inca Tops, 2011) En el 2011 la economía nacional experimentó una fuerte
elevación en sus precios, marcando una inflación de 4.74% en relación al
2.08% del año anterior, muy por encima del rango meta establecido por la
autoridad monetaria entre 1% y 3%.
Se ha registrado una brusca desaceleración en el crecimiento de la
economía mundial, lo cual ha conllevado a un desenvolvimiento comercial
débil. Al respecto, las autoridades peruanas han mantenido una sólida
estrategia prudencial, monitoreando y priorizando el desarrollo de las crisis
de deuda europea, atentos ante el debilitado sistema bancario americano y
vigilantes ante cualquier signo de agravamiento del problema financiero
mundial; en base a todo esto se han puesto en marcha las políticas
correctivas necesarias.
Entre enero y noviembre la caída de la minería metálica acumula un -
4.33%, mientras la producción del subsector hidrocarburos aumentó
19.73%, básicamente por la alta demanda del gas natural. Asimismo, la
actividad manufacturera muestra un avance de 5.61% por el resultado
positivo de los subsectores Fabril Primario (10.14% y Fabril No Primario
4.84%). El sector construcción mostró un avance de 3.39% y el de
Comercio de 8.98%.
Las Exportaciones al igual que en el 2010 han mostrado una tendencia
ascendente, manifestado así el aumento tanto en los volúmenes transados
como del precio promedio de nuestra canasta; en el 2011 las exportaciones
sumaron US$ 46 268 millones, aumentando 30.1%..
(Produce, 1997)El valor bruto de la producción (VBP) de la industria de
hilatura y tejeduría de productos textiles, según la Encuesta Anual de
Estadística Manufacturera – 1996 ascendió a US$ 910,9 millones, monto
que no le permitió mantener su importancia relativa en el valor total de la
producción manufacturera del país pasando de 4,66% en 1994 a 4,32% en
Página 46
1996. Las ventas totales se incrementaron de US$ 661,0 millones en 1994
a US$ 736,0 millones en 1996, observándose que en su mayor parte se
orienta al mercado interno (78,0%).
Por su parte, la inversión bruta fija acumulada se incrementó de US$ 311,1
millones en 1994 a US$ 430,0 millones en 1996, de este último monto US$
225,1 millones corresponde a inversión en maquinaria y equipo.
La Bolsa de Valores de Lima (BVL) acumuló pérdidas de 16.7% en el 2011,
debió a las preocupaciones de la crisis de deuda en Europa y al ruido
político generado por el cambio de gobierno. Sin embargo esta caída está
por debajo de la del 2008 que tuvo pérdidas de casi el 60%. Los años 2009
y 2010 fueron años lucrativos para los inversionistas de la BVL, pues en
estos dos periodos las ganancias fueron en promedio de 93.0% y 60.5%.
IMPORTANCIA RELATIVA DEL SUBSECTOR (Establecimientos con más de 5 trabajo)
Tabla N° 10
El consumo intermedio de esta industria en el año 1996 alcanzó un valor de
US$ 586,7 millones, monto superior en US$ 24,9 millones al registrado en
el año 1994. Su estructura se caracteriza por presentar un importante nivel
de compras de insumos de origen nacional (84,5% en el año 1966), al
interior de la cual destacan los siguientes rubros: compras de materia prima
(55,1%), pago de servicios industriales (19,4%) y deducciones de
impuestos a los pagos de bienes y servicios (13,4%). Por su parte la
Página 47
demanda de insumos importados está conformada principalmente por
compra de materias primas (90,5%) y repuestos y accesorios (8,8%), entre
otros.
Estructura del consumo intermedio (Establecimientos con más de 5 trabajo)
Tabla N° 11
Evolución de la Producción
(Onudi, 2008) La evolución de la producción en la década del 90 presentó un
comportamiento irregular, explicado en parte, por los efectos de las políticas
adoptadas al subsector y por el mayor dinamismo de la industria textil en otros
países. El comportamiento del IVF se mostró errático en el periodo. En 1997
experimentó su mayor nivel (113,1) para luego ir cayendo en 1998 y 1999
hasta los niveles de producción similares a 1994. En el año 2000 logra una
importante recuperación (11,2%) respecto al año 1999, al ritmo del crecimiento
del sector fabril total, llegando a un nivel de IVF con año base 1994 de 105,7.
(Hennings Otoya, 2012) El sector textil peruano se encuentra fuertemente
concentrado en determinadas áreas geográficas del país y en algunos casos,
en los alrededores de las zonas productoras de materia prima. Para el periodo
Página 48
2011 dichas exportaciones ascienden a US$ 1 991 millones con una variación
porcentual respecto al 2010 de 28%.
PERÚ: EXPORTACIÓN DEFINITIVA
EXPORTACIONES POR SECTORES ECONOMICOS PERU
(Valor FOB en millones de US$)
Tabla N° 12
Exportación peruana del sector textil del 2008 a 2011
Tabla N° 13
4.2. Análisis social del sector Textil en hilatura y tejeduría
(Produce, 1997)Según resultados de la Encuesta Anual de Estadística
Manufacturera –1996 esta rama industrial empleó a 13 572 trabajadores
permanentes (según encuesta en establecimientos con 5 a más
Página 49
trabajadores), cifra que representa el 5,3% del empleo permanente
generado por el sector manufacturero.
Por su parte, la encuesta antes señalada registra 451 establecimientos en
esta rama industrial en 1996, lo que significa el 2,7% del total de
establecimientos manufactureros.
Tabla N° 14
Establecimiento y personal ocupado
(Establecimientos con más de 5 trabajo)
Sector textil a nivel de Arequipa
En lo concerniente al sector textil, las exportaciones de la Región
Arequipa ascienden a US$ 91 millones representando el 5% del total de
exportaciones nacionales en dicho rubro.
4.3. Análisis político del sector Textil en hilatura y tejeduría
(Inca Tops, 2011)Respecto a la Política Monetaria, el BCR ha mantenido
la Tasa de Interés Referencial en 4.25% a lo largo de la última mitad del
año, debido a las condiciones que se derivaron por la moderación del
crecimiento doméstico, la acentuación de la crisis europea y las menores
perspectivas de crecimiento global; logrando de esta manera fortalecer
su imagen de controlador técnico sobre el equilibro del mercado,
influyendo de manera positiva sobre las expectativas de los inversores y
evitando bruscas fluctuaciones contra los intereses del empresariado
local; buscando con estas medidas mantener la inflación anualizada
dentro del rango meta establecido.
Página 50
(Quispe, 2010)Urge apoyo al sector textil peruano La industria textil en el
país aún no se recupera tras el impacto de la crisis, como se esperaba
este año. Y es que para que el sector salga de una vez a flote es
necesario el apoyo del gobierno para impulsar al sector, sostiene Pedro
Manzur, director de la Unión Nacional de Empresarios Textiles.
Un punto importante es el financiamiento de las empresas textiles, ya que
muchas de ellas perdieron su capital de trabajo por efectos de la crisis y
se les hace difícil acceder a un crédito bancario
“Si el gobierno hubiese apoyado con fuerza al sector textil y no
tímidamente hubiéramos logrado que el sector se recupere totalmente.
Muchas empresas perdieron su capital y el sector bancario les retiró el
apoyo. Es allí donde se necesita la presencia del gobierno porque por ello
muchas empresas ya han cerrado”, sostuvo. Según Manzur, un segundo
punto es que el gobierno tome el control del ingreso de textiles
subvaluados que está afectando a miles de empresas en el país.
“Tenemos una inundación de productos chinos, incluso salió un decreto
supremo de lucha contra la subvaluación pero hasta ahora no está en
ejecución porque falta el reglamento. Esto afecta severamente a las
empresas textiles”, afirmó. Consideró necesario también apoyar al sector
agrícola para posibilitar mayor producción de algodón, ya que el
abastecimiento de esta fibra para la industria textil no llega ni al 20% de
las necesidades del país.
Sólo se lograría US$ 1,700 mllns Debido a la falta de apoyo del gobierno,
sumado a la lenta recuperación de economía internacional, Manzur
adelantó que no se lograría la meta de US$ 2,027 millones en
exportaciones este año sino que solo se llegaría a los US$ 1,700 millones.
Diógenes Alva, dirigente de Gamarra, dijo que aunque no se lograrán los
niveles de exportación esperados este año, lo bueno es que las empresas
textiles aún siguen vendiendo pero a menor cantidad a diversos
mercados.
Página 51
“Recién vamos a entrar a octubre. No hay que dejar de ser optimistas y
esperamos que para fin de año suban las exportaciones”, dijo.
Alva resaltó que los empresarios textiles tuvieron que buscar nuevos
nichos de mercados, por su cuenta, como Chile, para continuar
exportando.
4.4. Análisis legal del sector Textil en hilatura y tejeduría
(Mincetur, 2008)Comparación De Normas Técnicas, Nacionales E
Internacionales, Relacionadas Al Sector Textil Confecciones
ALPACA
Reg: 1/19
Código: NTP 231.070:1975
Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar la solubilidad de la
fibra de alpaca en hidróxido de sodio
Título (En): Alpaca. Test method for the determination of solubility of
alpaca fibre in sodiun hydroxide.
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar la solubilidad
en Hidróxido de Sodio de muestra de fibras de Alpaca lavada, o fibras
contenidas en hilados y telas.
La solubilidad en hidróxido de sodio es una indicación del grado de
deterioro de la fibra de alpaca, resultante de acción de agentes químicos
o físicos
Reg: 2/19
Código: NTP 231.074:1975
Título: ALPACA. Método de ensayo para determinación del contenido de
fibra en la alpaca bruta
Título (En): Alpaca. Test method for the determination of fibre content in
gross alpaca.
Página 52
Resumen: Establece el procedimiento de laboratorio para determinar el
contenido de fibra y la fibra limpia presente en muestras de Alpaca Bruta.
Este método también es aplicable a la fibra de llama
Reg: 3/19
Código: NTP 231.095:1980
Título: ALPACA. Método de muestreo de la alpaca bruta, por extracción
mediante un calador, para la determinación del porcentaje de fibra de
alpaca limpia presente
Título (En): Alpaca. Sampling method of gross alpaca by extraction by
means of for the determination of a porcentage of current, cleaned alpaca.
Resumen: Establece un método de muestreo a seguir para obtener
muestras de lotes de alpaca en fardos o bolsas, para la determinación del
porcentaje de fibra de alpaca limpia presente, mediante ensayo de
laboratorio. Este método puede no ser aplicable a los fardos
extremadamente densos y a las bolsas más flojas. Este método da
también un procedimiento para calcular el tamaño requerido de la muestra
para obtener una precisión determinada cuando se disponga de ciertos
datos estadísticos concernientes al lote en consideración
Reg: 4/19
Código: NTP 231.096:2005
Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar la longitud
de fibra en la cinta de alpaca (top) mediante el Almeter
Comité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductos
Publicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)
Título (En): Alpaca fibre. Test method to determine the fibre length in
alpaca tops using the Almeter
Página 53
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar la longitud de la
fibra de alpaca en forma de cinta peinada continua (top), mediante el almeter
Reemplaza a : NTP 231.096 1980
Reg: 5/19
Código: NTP 231.097:1980
Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar la materia vegetal e
impurezasinsolubles en álcali en la alpaca lavada
Título (En): Alpaca. Test method for the determination of vegetal malter and
insoluble imputities in washed alkali alpaca.
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el contenido
seco, libre de cenizas y sustancias extraíbles con alcohol, de materia vegetal
e impurezas insolubles en álcali, en la alpaca lavada
Reg: 6/19
Código: NTP 231.098:2005
Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar el diámetro
medio (finura) de la fibra de alpaca mediante el microscopio de proyección
Comité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductos
Publicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)
Título (En): Alpaca fibre. Method of determining mean diameter in alpaca
fibre by the projection microscope
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el diámetro
medio de las fibras de alpaca, en cualquier estado, mediante el microscopio
de proyección
Reemplaza a: NTP 231.098 1980
Reg: 7/19
Página 54
Código: NTP 231.109:2005
Título: FIBRA DE ALPACA. Método de ensayo para determinar el contenido
de grasa en la cinta de fibra de alpaca
Comité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductos
Publicado: R. 55-2005-CRT-INDECOPI (2005-07-13)
Título (En): Alpaca Fibre. Test method for determination of grease content
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el contenido de
grasa en fibra de alpaca en todas sus formas, secada en horno, excepto la
alpaca grasienta (alpaca sucia)
Reemplaza a: NTP 231.109 1982
Reg: 8/19
Código: NTP 231.129:1982
Título: ALPACA. Método de ensayo para determinar el pH del extracto
acuoso
Título (En): Alpaca test method for the determination of pH of aqueous
extract.
Resumen: Establece el método de ensayo para determinar el pH del extracto
acuoso de muestras de fibras de alpaca en todas sus formas
Reg: 10/19
Código: NTP 231.300:2004
Título: FIBRA DE ALPACA EN VELLON. Definiciones, categorización,
requisitos y rotulado
Comité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductos
Publicado: R. 6-2004-CRT-INDECOPI (2004-02-08)
Resumen: La presente Norma Técnica Peruana establece las definiciones, la
Página 55
Categorización, los requisitos y el rotulado de la fibra de alpaca en vellón, así
como determina los métodos de ensayo para verificar sus requisitos
Reemplaza a: NTP 231.029 1970
Reg: 11/19
Código: NTP 231.301:2004
Título: FIBRA DE ALPACA CLASIFICADA. Definiciones, clasificación por
grupos de calidades, requisitos y rotulado
Comité: CTN 055: Fibra de Alpaca y sus subproductos
Publicado: R. 6-2004-CRT-INDECOPI (2004-02-08)
Resumen: La presente Norma Técnica Peruana establece las definiciones, la
clasificación por grupos de calidades, requisitos y el rotulado de la fibra de
alpaca, así como determinar el método de muestreo y los métodos de
ensayo para verificar los requisitos
Página 56
Clasificación Arancelaria
Tabla N° 15
Página 57
ORIGEN TO PARA LAS EXPORTACIONES
Tops
Página 58
Hilados
Página 59
TRATO ESPECIAL PARA MERCANCÍAS ARTESANALES DEL SECTOR
TEXTIL-CONFECCIONES
¿ A qué tipo de mercancías artesanales se les otorga este trato especial?
Las indefiniciones del estado
(Torres, 2007) La revisión de la Estrategia Nacional de los Camélidos
Domésticos, elaborada y conducida por CONACS, permite constatar que los
objetivos estratégicos no se centran en acciones para mejorar la
comercialización de la fibra sino en actividades periféricas a la producción,
orientándose el interés hacia los eslabones superiores de la cadena.
Esto indica que se mantiene una visión de supervivencia del productor, sin que
existan propuestas de estrategias que reformulen el actual sistema de
comercialización, mediante la organización de productores con enfoque de
mercado y la intervención directa de los gobiernos locales y regionales.
Página 60
En ese sentido, para replantear el sistema de comercialización de fibra vigente
se requiere que los productores puedan organizar la oferta y garantizar el
abastecimiento permanente a la industria, y generar, en esta última, la voluntad
de comercializar con ellos. Sin embargo, es evidente que existen cuellos de
botella para proceder en ese sentido, como la dispersión de la producción
debido a las condiciones geográficas, el escaso volumen de la oferta, la
dificultad para organizar a los productores, la ausencia de servicios de crédito y
de sistemas de información, la implementación de centros de acopio donde
sebrinden servicios especializados de esquila y categorización de fibra y, por
último, la ausencia de personal entrenado para la gestión y negociación. En la
presente década se ha promulgado una serie de leyes y decretos que
favorecen la promoción y comercialización, y se espera beneficiar a los
pequeños criadores y productores de alpacas y llamas de las zonas
altoandinas del país, así como de las comunidades campesinas y empresas
agrarias quese dedican a tal actividad.
En efecto, tenemos la Ley 28041, del 24 de julio de 2003, que promueve la
crianza, producción, comercialización y consumo de camélidos sudamericanos
domésticos. Su reglamento, en los artículos 23 al 26, dispone que CONACS y
otras dependencias del sector público atiendan la comercialización de fibra y
carne empleando el esquema de cadenas productivas y facilitando la
articulación con la industria. Sin embargo, el problema de la comercialización
de la fibra es mucho más complejo y demanda un cambio estructural del
sistema de comercialización y de la organización misma de la cadena, algo que
la ley está lejos de considerar.
De otro lado, tenemos la Ley 28191, promulgada el 26 de febrero de 2006, que
declara al departamento de Puno como capital alpaquera del Perú. Más allá de
lo declarativo, lo cierto es que no se ha previsto presupuesto alguno para
implementar este mandato legal. Asimismo, el DS 012-2007-AG ha fusionado
en la Dirección General de Promoción Agraria y en el INRENA diversas
direcciones y unidades que pertenecían al CONACS.
Página 61
De esta manera, el sector alpaquero ha quedado sin una entidad promotora
que lidere de manera concertada el acercamiento de los actores productivos
con la industria.
Consolidación de la oferta organizada de la fibra categorizada
Este objetivo podría alcanzarse mediante la construcción e implementación de
infraestructura de acopio, usando recursos de los municipios distritales, del
programa Sierra Exportadora y, también, reorientando recursos de los
programas sociales, como Juntos, para las familias que oferten la fibra en
forma organizada, evitando la intermediación.
Además, debe considerarse la posibilidad de abrir una línea de créditos
blandos en Agrobanco y otras entidades de la banca comercial, para dirigirlos a
la comercialización de la fibra y la formación de capacidades en los recursos
humanos locales. Por último, deberían llevarse a cabo programas de
capacitación yasistencia técnica para las comunidades campesinas, dirigidos a
mejorar la calidad de presentación del producto y adiestrar a los dirigentes y
líderes productores en técnicas de negociación.
El rol de los gobiernos locales
En los últimos tres años se observan algunos cambios de actitud de algunos
municipios locales que apoyan la crianza de camélidos sudamericanos
mediante sus aportes en la construcción de micro represas para la cosecha de
agua de lluvias,siembra de pastos cultivados como avena y alfalfa, así como en
la adquisición de reproductores. Sin embargo, aún están ausentes en la
comercialización de la fibra. Consideramos que los municipios locales deben
ser los promotores del proceso de desarrollo sostenible de los camélidos
sudamericanos, más aún si reciben fondos del canon minero.Finalmente, los
líderes de las comunidades y asociaciones de productores deberían ser
capacitados para el debate en torno al presupuesto participativo distrital, lo que
les permitiría tener más posibilidades en la obtención de fondos que pueden
emplearse en la construcción y el desarrollo de infraestructura productiva como
centros de acopio, servicios sanitarios (botiquines veterinarios), infraestructura
Página 62
hídrica, playas de faenado o camal municipal, centros municipales de cría de
reproductores y construcción de cobertizos alpaqueros en campo para
protección de las crías.
Página 63
4.5. Competencia
(Produce, 1997) Según fuentes de la SUNAT, el total de empresas
operativas registradas a diciembre del 2000 asciende a 728 unidades
productivas. Cabe resaltar que la información proporcionada está
referida al total de empresas manufactureras y de servicios relacionadas
con esta rama industrial de diferente escala de producción (micro,
pequeñas, medianas y grandes empresas).
Según su distribución geográfica, en Lima se hallan establecidas 472
empresas (64,8%); seguido de Puno con 67 empresas (9,2%), Arequipa
con 42 empresas (5,8%), Callao con 37 empresas (5,1%) y Junín con 28
establecimientos (3,8%), entre otros.
Concentración geográfica
(Total de empresas operativas a diciembre del 2000)
Tabla N° 16
(Hennings Otoya, 2012) Teniendo en cuenta que el sector textil es casi tan
importante como el minero y el agrario en Arequipa, no puede dejar de
señalarse que la fibra de los camélidos no es lo único valioso en la región,
Página 64
porque el algodón es también altamente cotizado y con ello el trabajo que
cumple la empresa Franky & Ricky, la cual desarrolla la otra línea de
producción textil, aunque en menor escala también ha sabido posicionarse y
motivar el interés de los mercados de Europa y Estados Unidos.
Exportaciones Arequipa por país destino Tabla N° 17
Inca tops
Página 65
Otros
PRINCIPALES EMPRESAS
Respecto a la participación de las empresas en el mercado, una fuente que
permite estimarla es la publicación anual del ranking de las empresas por
subsectores, publicado por CONASEV en función a sus ingresos por ventas.
Del análisis realizado para el subsector en al año 1999, la Compañía Industrial
Textil Creditex figura como la primera con una participación en los ingresos de
12,0%, seguido de Textil San Cristóbal (10,8%), San Miguel Industrial (10,6%),
Página 66
Tejidos San Jacinto (6,8%), Michell y Compañía (6,1%) y Universal Textil
(5,2%), entre los de mayor nivel de ingresos. Cabe señalar que la producción
de la empresa Fabritex Peruana constituyó el 15,4% del VBP del subsector en
el año 1996, según los resultados de la encuesta anual de estadística
manufacturera. En dicho año, también figuraban Textil Piura con el 3,6% del
VBP, Compañía Industrial Nuevo Mundo (3,4%), Universal Textil (3,3%),
Fábrica de Tejidos San Jacinto (2,6%), Textil Trujillo (2,6%), CREDISA (2,2%),
Michell y Cía. (2,1%) y Compañía Textil El Progreso (2,0%), entre las
principales.
(Torres, 2007) La gran industria textil, instalada en la ciudad de Arequipa por
más de un siglo, ha logrado organizar importantes empresas, altamente
especializadas en el procesamiento y exportación de productos derivados de la
fibra de alpaca. Los cuatro principales grupos empresariales dedicados al
procesamiento de la fibra de alpaca y su exportación, son:
Grupo Michell: clasificación, lavandería, cardado y peinado, hilandería y
tintorería.
Grupo Inca: clasificación, lavandería, cardado y peinado, hilatura,
tintorería y confecciones.
Grupo Mejía: clasificación, lavandería, peinado, hilatura y tintorería.
Grupo Sarfaty: clasificación, lavandería, cardado, peinado y
confecciones. Su planta de hilados se encuentra en Lima.
En Puno existen dos empresas industriales que procesan la fibra de
alpaca. La empresa regional de mayor antigüedad (creada hace 20
años) y capacidad de transformación es Manufacturas San Francisco
S.R.L. de Juliaca. Produce hilados de alpaca, ovino, algodón, acrílico y
mezclas. Tiene una capacidad de20Tm/mes de hilo cardado. Otra
empresa manufacturera de Puno es la Central de Cooperativas y
Servicios Alpaqueros.
Página 67
II Estrategias de marketing mix
1. Estrategias de productos y/o servicios
1.1. Niveles de productos y/o servicios
1.1.1. Producto básico
El producto básico dentro de la escala de Maslow, podría
ser la necesidad fisiológica de vestimenta, abrigo.
Sin embargo dentro de la escala de Maslow, tendría que
estar en el rubro de ego debido a que el producto tiene un
precio elevado y se busca el reconocimiento.
1.1.2. Producto real
Los hilos de diferentes colores y texturas que incluyen
Fibras Naturales: Cashmere (fibra del camello), Mohair
(fibra de cabra de Angora), Cachemir (fibra de cabra de
Cachemira), Seda (filamento continuo producido por la
larva del gusano de seda).
(Rosemberg Medina, 2003) Los atributos de la fibra de
alpaca son:
La fibra de alpaca combina atributos comerciales
que la hacen de valor superior respecto a otras
fibras de pelos finos:
22 colores naturales distintos.
Página 68
Mezclas de fibra pueden producir infinidad de
colores naturales.
Fibra fuerte y resistente; fuerza de la fibra no
disminuye con la finura, haciéndola así ideal para
el proceso industrial.
Contiene bolsas de aire microscópicas que hacen
posible crear prendas ligeras de peso y térmicas.
Es tres veces más fuerte que el pelo de la oveja y
siete veces más caliente.
Es suave y delicada al tacto debido a
la estructura celular de la fibra que produce un tacto
suave que no puede ser igualado por otras fibras.
Tiene un brillo natural que le dan a las prendas
confeccionadas 100% con alpaca una gran
apariencia visual.
Mantiene su brillo natural luego de ser teñida.
Es compatible con sistemas de hilados cardados o
peinados. Las telas fabricadas con fibras de Alpaca
van de un rango de telas gruesas a finas gabardinas.
Las Prendas de Alpaca no se rompen, pelan,
deforman o crean estática, y son fácilmente lavables.
El pelo de la Alpaca produce un alto porcentaje de
fibra limpia después de ser procesada.
Página 69
1.1.3. Producto aumentado
Michell, saca nuevos colores de los hilos de acuerdo a las
tendencias de la moda, para esta temporada presenta los
siguientes colores:
Tendencia de los colores para el año 2013
Página 70
Cambio de Marca: Es necesario mencionar que en este año 2012 Michell realizo el cambio de su logo y marca
haciendo una variación significante:
Los cambios relevantes son en el color antes el isologotipo contenía colores como marrón, azul y blanco, en
el nuevo isologotipo prima el color marrón y blanco otro punto relevante es el logo que cambio de la más fina
Alpaca Peruana por Pasión por la alpaca desde 1931.
Página 71
Marcas y Licencias de Alpaca
La convicción de calidad es vital en Michell & Cía. los hilados de Alpaca están licenciados por la Asociación
Internacional de Alpaca, la cual garantiza mediante sus marcas, el uso de Alpaca pura o mezclas de Alpaca.
Página 72
1.2. Beneficios para el consumidor
Uno de los beneficios que se observo fue que ante el
requerimiento por ejemplo de 2300 Tops del cliente, a la hora de
realizar la transacción el cliente baja el pedido a 2000 Tops, la
empresa Michell, no genera conflictos por los 300 restantes, estos
pasan a la tienda como saldos.
La diversidad de insumos como Cashmere, Mohair, Cachemir,
Seda, para la elaboración del producto final sean hilados o Tops.
Brindan crédito por encima de 10 kilos.
(Hennings Otoya, 2012) Algunos cambios de la organización
direccionados a la mejor percepción y el marketing de sus
productos, les está permitiendo diferenciarse de la competencia,
Michell cuenta con la
“Certificación Orgánica”, que permite certificar cada proceso de la
cadena de confección, pudiendo colocar en la etiqueta como
100% orgánico; atendiendo la tendencia de los consumidores
mundiales hacia la salud y el Medio Ambiente.
Servicio al cliente Dirigido a brindar “el mejor servicio posible”,
se han impuesto una atención personalizada que permita
asegurar la total satisfacción, poniendo énfasis en la Calidad y
Tiempo de entrega.
1.3. Propuesta de nuevos productos (descripción y análisis)
La empresa Michell no desea sacar nuevos productos
2. Estrategias de precio
2.1. Fijación de precios
El establecimiento de precios que utiliza Michell, es de acuerdo al
pedido que realizan sus clientes y relación a la mezcla que
soliciten, ellos cuentan con una base de costos de difícil acceso.
Solo se pudo obtener los siguientes:
100% Baby Alpaca
Página 73
Titulo: 2/16 Naturales; S/. 79.95 teñidos: S/. 87.95 100% Baby Alpaca Titulo: 2/28 Naturales; S/. 82.65 teñidos: S/. 90.65 100% Alpaca FS Titulo: 2/16 Naturales; S/. 63.75 teñidos: S/. 71.80 100% Alpaca FS Titulo: 2/28 Naturales; S/. 66.45 teñidos: S/. 74.50 80% Baby Alpaca 20% Seda Titulo: 2/16 Crudo; S/. 99.55 teñidos: S/. 111.65 50% Alpaca FS 50% Acrílico Titulo: 2/28 Crudo; S/. 48.45 Teñidos: S/. 56.50 89% Alpaca FS 11% NY Titulo: 1/5 Crudo: S/. 69.95 Teñidos; S/. 78.00 93% Alpaca Fs 7% NY Titulo: 1/2.5 Crudo: S/. 78.70 Teñido: S/. 86.75 52% Alpaca FS 18% Oveja 23% Acrílico 7% NY titulo: 1/5 Crudo: S/. 55.85 Teñido; S/. 63.90
Página 74
2.2. Propuesta sobre tácticas de precio
3. Estrategias de distribución
3.1. Flujo y/o canales de distribución
Posee una integración horizontal desde el inicio de la cadena
(crianza de alpacas) con la empresa Mallkini, con más de 2000
alpacas de la raza huacayo y Suri, hasta la producción de
prendas y alfombras con MFH knits, pasando por la producción
de prendas, bufandas, estolas y abrigos, hasta un parque
temático de la alpaca llamado Mundo alpaca, Michell, sin
embargo ell canal de distribución utilizado por Michell es el
directo, teniendo tiendas en diferentes ciudades como por
ejemplo:
Tienda de Hilados de Alpaca Arequipa
Tienda de hilados de
alpaca cusco
Tienda de hilados de
alpaca Lima
Tienda de hilados de
Alpaca Arequipa
Página 75
Juan de la Torre 101, San Lázaro.
Tienda de Hilados de Alpaca Lima
Av. Benavides 1730, Miraflores
Tienda de Hilados de Alpaca Cusco
Calle Granada 291, Cercado
Michell tiene una red de ventas en más de 35 países
alrededor del mundo. Para mayor información acerca de
nuestros agentes en el extranjero, por favor contacte el
departamento de ventas en [email protected].
Existen dos personas encargadas de las ventas a nivel
nacional, quienes centralizan el proceso directamente
Persona encargada de Lima: Alejandro Salazar
Persona encargada del sur (Cuzco, Puno, Juliaca Arequipa):
Leonel Nuñez.
El mercado internacional es manejado por el señor Raúl
Rivera y el sr. Juan Pepper.
3.2. Propuesta de estrategias de distribución:
La estrategia de distribución utilizada por Michell es la
exclusiva ya que cuentan con un único punto de venta en
cada zona, ellos tratan de garantizar la calidad del producto
como del servicio, consideramos que siga con dicha
estrategia.
4. Estrategias de comunicación
4.1. Publicidad
Página 76
4.1.1. Objetivos
4.1.2. Mensajes de campaña
4.1.3. Medios a utilizar
4.2. Promoción
4.2.1. Objetivos
o Elaborar anualmente la tendencia de colores de alpaca
o Mantener el servicios de stock de muestras y swatches
o Brindar diferentes tipos de presentación
4.2.2. Elementos promocionales
4.2.2.1. Tendencia en Colores de Alpaca
(Michell & Compañía, 2010) Después de haber buscado
cuidadosamente tendencias de color alrededor del
mundo y futuros pedidos del cliente, cada
Otoño/Invierno, Michell lanza una Tendencia de Color en
Alpaca y para sus principales mezclas. Los colores
presentados pueden ser naturales, teñidos sólidos,
melanges, teñidos espaciados y teñidos manuales y/o
artesanales.
Cartilla de colores
Página 77
4.2.2.2. Servicio de Stock de Muestrasy Swatches
El servicio de stock de muestras incluye muestras de
hilos y swatches para tejido a mano, tejido a máquina y
tejido planos , con el fin de satisfacer todas sus
necesidades tan rápidamente como sea posible
4.2.2.3. Etiquetas de Alpaca
Etiquete sus atuendos con estilo, para garantizar la
más fina calidad. Ofrecemos etiquetas hechas a
medida según las calidades que nuestros clientes
compren.
Página 78
4.2.2.4. Presentaciones de Hilado de Alpaca para Tejidos
a máquina
Los hilos de Michell son vendidos en varias
presentaciones, de acuerdo a las necesidades del
mercado. Para los mercados de tejidos a máquina y
tejido plano, los hilados son presentados en conos y
madejas.
4.2.2.5. Presentación de Hilados de Alpaca
Para los mercados de tejido a mano, los hilos son
presentados en ovillos y madejas. Así mismo las
presentaciones incluyen diferentes opciones para el
Página 79
etiquetado. De la misma manera, las etiquetas
pueden ser personalizadas con su propia marca
y/o nombre.
4.2.2.6. Servicios Personalizados
A pesar de que las
colecciones de
hilados cubren
diferentes
segmentos para
diferentes
mercados, la calidad del servicio de Michell va un
paso más allá ofreciendo un servicio personalizado
que apunta a satisfacer las necesidades particulares
de cada cliente. Ya sea el porcentaje de la
mezcla, título, color y/o presentación, Michell desea
brindar su apoyo en el proceso de desarrollo de
nuestra nueva presentación.
Página 80
4.3. Merchandising
Al conversar con el gerente de marketing de Michell, indicó que ellos
no hacían merchandising, asumimos que el término debe ser nuevo,
aunque empíricamente ellos la realicen.
Sabemos que engloba las técnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador (comprador potencial) el producto o
servicio (que se quiere vender) en las mejores condiciones
materiales y psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva
del producto o servicio por una presentación activa recurriendo a
todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación,
fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc. (Academia
Francesa de Ciencias Comerciales).
Presentamos la decoración del merchandising de la tienda:
Visita a la Tienda Michell
Página 81
Página 82
4.3.1. Objetivos
Escoger el lugar adecuado para los productos en los puntos
de ventas
Realizar islas para evidenciar los productos
Mostrar publicidad impresa en los puntos de mayor tránsito
Realizar Work shop
4.3.2. Elementos del Merchandising
Ubicación preferente del producto, situando un artículo en
el lugar dónde tiene más posibilidades de ser adquirido por
el consumidor. Por ejemplo, cabeceras de góndola, nivel a
la altura de los ojos, cerca de las cajas registradoras.
Pilas y exposiciones masivas de producto por el efecto
estimulador que tiene la abundancia de producto en la
compra de productos.
Cubetas a nivel del suelo donde se disponen productos
desordenados dando la sensación de ganga.
Extensiones de lineal para llamar la atención sobre un
producto que sobresale de la monotonía del lineal.
Mástiles donde se anuncian productos u ofertas.
Cartelería que cuelga del techo o de las paredes.
Señalizaciones para dirigir el tráfico de clientes hacia el
producto que se desea destacar.
Publicidad en el lugar de venta (PLV) mediante expositores
o displays.
Demostraciones y degustaciones de productos para
potenciar su venta y conocimiento.
Animación en el punto de venta, que puede consistir en
acciones promocionales concretas que se realizan en el
establecimiento, con una duración determinada y con un
motivo particular.
Página 83
4.4. Cronograma y presupuesto de las campañas de publicidad y
promoción
En la entrevista que se ha tenido con el gerente de marketing el
comento que ellos gastaban el 30% de las ventas en promoción.
Total ventas al 01 de enero al 31 de marzo del 2012:61,188.00
El 30% sería: 18,356.00
Página 84
Conclusiones
La Empresa Michell y Cía., es uno de los más importantes
proveedores de hilados de alpaca peruana de exportación
reconocida internacionalmente por tener los productos de la
más fina calidad, empresa arequipeña que compra
anualmente unas 3,500 toneladas de fibra de alpaca sin
procesar. Aunque obtiene su materia prima de las
comunidades, cooperativas y centros de acopio de la sierra
peruana. Vende sus productos a más de 35 países
alrededor del mundo siendo EE.UU, Japón, Corea e Italia
algunos de los destinos más importantes.
La Empresa Michell y Cía., a diferencia de su competencia
busca cuidadosamente tendencias de color alrededor del
mundo y futuros pedidos del cliente, cada Otoño e Invierno,
lanza una tendencia de Color en Alpaca para sus
principales mezclas. Los colores presentados pueden ser
naturales, teñidos sólidos, teñidos espaciados y teñidos
manuales y/o artesanales.
El mercado de hilados y tops tiene todavía un gran
potencial, la empresa puede ingresar a otros nichos de
mercado tanto nacional como internacional.
Se ha evidenciado que el uso de promoción exclusiva le
funciona por el respaldo de 81 años en el mercado.
Tiene una estructura de distribución de integración
horizontal, donde eslabona de forma adecuada sus
procesos.
Escaso conocimiento de herramientas modernas del
marketing como geomarketing y merchandising.
Michell & compañía solo tiene una competencia fuerte que
es Incatops.
La Empresa Michell considera que su principal estrategia de
MarKeting son sus catálogos y pag. web lo que les
Página 85
permite mantener su posicionamiento en el mercado, que
en el año 2011 rebasaron sus expectativas en el mercado
nacional y extranjero.
En el año 2011 Michell ha efectuado una fuerte inversión en
la modernización de la planta industrial, que garanticen una
mejor calidad en los productos que fabrica.
Michell ha cambiado su sistema de generación de
producción de electricidad a gas.
Michell elabora productos con nuevos colores de hilos de
acuerdo a las tendencias de la moda.
Página 86
Sugerencias
1. Difundir las principales características de la fibra de alpaca que la
diferencian de otras fibras textiles como son: Su propiedad térmica, que
la hace ideal como fuente de protección ante temperaturas extremas,
teniendo en cuenta el clima frígido que se da en nuestro país. Su
tenacidad, que hace que una prenda de alpaca sea más durable y tenga
mejor aspecto que las hechas con cualquier otra fibra natural. Por último,
su amplia gama de colores naturales, única entre las fibras textiles y que
la hace atractiva para los consumidores interesados en la protección al
medio ambiente.
2. Manejar tecnologías modernas, el factor de confort en la fibra de alpaca;
sin embargo, el proceso es costoso y los volúmenes obtenidos son
comercialmente insuficientes, el camino correcto es mejorar
genéticamente los camélidos. Actualmente se observa que algunas
empresas e instituciones locales están haciendo esfuerzos importantes
en este campo, aunque el camino es largo y costoso, de tal manera que
se consigan abaratar los costos para penetrar con mayor ímpetu en el
mercado local.
3. En relación a la publicidad, generar campañas agresivas para el
mercado nacional.
4. En la encuesta realizada se obtuvo datos importantes, el 77% de los
clientes perciben los productos de Michell con calidad, el 43% prefieren
los colores cálidos, el 33% prefieren la seda y lanas finas por lo que
recomendamos puntualizar en estos atributos en la promoción que
realiza la empresa.
5. Difundir más las facilidades de pago que oferta Michell, porque la 77%
de clientes no conoce estos beneficios de la empresa.
Página 87
6. También debe incluir las compras online, para sus clientes modernos y
el cliente potencial.
7. Además dar a conocer los puntos de venta ya que el 58% conoce solo
la tienda principal.
8. De la encuesta realizada también se obtuvo que los clientes desean
recibir capacitación en precios, tendencias, calidades, combinaciones,
tejidos, cuidados.
9. Deben acortar los tiempos de entrega de productos porque el 23% de
los clientes ha tenido problemas de este tipo.
10. Desarrollar un plan de descuentos para los clientes frecuentes.
11. Michell debe aprovechar al máximo grado los Acuerdos Comerciales que
ha suscrito el Perù con Organismos Internacionales y países con
elevados ingresos nacionales.
12. Se sugiere ampliar la línea de producción con nuevos productos para
nuevos segmentos del mercado internacional y nacional.
Página 88
REFERENCIAS
Comexperu. (enero de 2007). Textiles peruanos hilando crecimiento. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://www.comexperu.org.pe/archivos%5Crevista%5Cmayo08%5Cportada.pdf
Hennings Otoya, J. (enero de 2012). La Internacionalización de las empresas textiles y confecciones de Arequipa. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://www.centrolacrujia.com.ar/txt/ponencia_ALAFEC_2012_argentina.pdf
Inca Tops. (2011). Informe memoria Inca. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.smv.gob.pe/Frm_Memorias.aspx?data=C5C211556BA0D7D7A653FD274B
C70E7606F7501009
Michell & Compañía. (2010). Michell . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de www.michell.com.pe
Michell y CÍA S.A. (12 de marzo de 1012). MEMORIA ANUAL DE MICHELL Y CÍA S.A. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/nge1xkdn.zhf.pdf
Mincetur. (octubre de 2006). Plan operativo de tejidos de alpaca . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.dirceturpuno.gob.pe/wp-
content/uploads/2011/05/pop_tejidos_alpaca1.pdf
Mincetur. (diciembre de 2008). Estudio comparado de normas técnicas del sector textil. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://www.mincetur.gob.pe/Comercio/ueperu/licitacion/pdfs/Informes/164.pdf
Onudi. (2008). El futuro de los productos andinos en la Región alta y los valles centrales de los andes. Primera conferencia regional, (pág. 10). Puno.
Produce. (diciembre de 1997). Produce . Recuperado el 7 de diciembre de 2012, de http://www2.produce.gob.pe/RepositorioAPS/2/jer/SECTPERFMAN/1711.pdf
Quispe, M. (12 de septiembre de 2010). La Republica. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.larepublica.pe/12-09-2010/urge-apoyo-al-sector-textil-peruano
Rosemberg Medina, M. H. (2003). Monografìas . Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de http://www.monografias.com/trabajos39/demanda-prendas-alpaca/demanda-
prendas-alpaca2.shtml#tendenc
Torres, D. (2007). Entre el pasado y la innovación, La fibra de alpaca en el sur peruano. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://190.41.189.210/oficinas/investigaciones/Innovacion%20en%20la%20Cadena%20Productiva%20de%20Fibra%20de%20Lana.pdf
USAID. (mayo de 2012). Manual práctico reglas de origen sector textil. Recuperado el 07 de diciembre de 2012, de
http://www.facilitandocomercio.com/informes/manual_sector_textil.pdf
Página 89
FUENTES DIRECTAS
1. Entrevistas a Funcionarios de Michell y Cia S.A
Página 90
ANEXOS
Página 91
Encuesta a clientes de Michell
1. ¿Está usted Satisfecho con la calidad de hilados de alpaca?
SI NO
22 7
2. ¿Cuál de los productos prefiere?
Cashmere Mohair Seda Lanas Finas Bambú
4 6 12 12 4
77%
23%
Percepción de Calidad de los hilados de Michell
c NO
10%
13%
34%
33%
10%
Preferencia de productos por los clientes de Michell
Cashmere Mohair Seda Lanas Finas Bambu
Página 92
3. ¿Cuáles son los colores que Ud. Prefiere?
Pastel Cálidos Fríos
9 13 8
4. ¿Recibe usted facilidades de pago?
Si No
7 23
30%
43%
27%
Preferencia de colores de los clientes de Michell
Pastel Calidos Frios
23%
77%
Percepción de los clientes de Michell acerca de las facilidades de
pago
Si No
Página 93
5. Usted prefiere el pago
Al crédito Al contado
13 17
6. ¿Recibe alguna promoción o beneficio por compra en
volumen?
SI NO
6 24
43%
57%
Preferencia de pago
Al credito Al contado
20%
80%
Recibe promoción por compra en volumen
SI NO
Página 94
7. -¿Cuántas tiendas conoce Ud. En Arequipa?
No opina I II III
4 15 8 3
8. ¿Ud. Asistiría a alguna capacitación sobre hilados?
SI NO
17 13
58% 31%
11%
Puntos de venta conocidos por los clientes
I II III
57%
43%
Asistiría a una capacitación sobre hilados
SI NO
Página 95
9. ¿Recibe Ud. Oportunamente el producto?
SI NO
23 7
10. ¿Cuánto tiempo tiene usted utilizando los productos de
Michell?
77%
23%
Recepción del producto oportunamente
SI NO
0 - 1 1 - 6 6 - 12 12 -36 Mas de 3años
3 5
3 5
13
Tiempo que lleva utilizando los productos de Michell
Series1
Página 96
11. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con los
productos?
Completamente Satisfecho
Satisfecho Insatisfecho
5 21 4
12. ¿Ha tenido usted algún problema a la hora de usar los
productos?
17%
70%
13%
Satisfacción general de los productos
Completamente Satisfecho Satisfecho Insatisfecho
43%
47%
10%
Problemas al momento de usar el producto
SI NO NO OPINA
Página 97
13. ¿Se resolvieron esos problemas de forma satisfactoria para
usted?
Si, fueron resueltos por la
empresa
Si, fueron resueltos por alguien fuera de la empresa
No No hubo ningun
problema
6 5 6 13
20%
17%
20%
43%
Resolvieron problemas de forma satisfactoria
Si, fueron resueltos por la empresa
Si, fueron resueltos por alguien fuera de la empresa
No
No hubo ningun problema
Página 98