métodos de evaluación en ambientes digitales - conceptos basicos - clase 1/4

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Métodos de evaluación en ambientes digitales

Prof. Marcelo Santos - @celoo

Diplomado em Marketing DigitalParte 1 – Conceptos Básicos

Universidad Mayor - 2012

2Prof. Marcelo Santos - @celooUniversidad Mayor – 2012

Agenda

• Presentación Profesor/Alumnos

• Objetivos

• Metodología

• Evaluación

• Cronograma de Actividades

• Ejercicio individual

• Teoría: Conceptos Básicos para el Curso


Quién Soy.

• Académico: Publicista, Semiólogo

• 5 años Primo: Creación Digital

• 5 años TerraForum: Consultoría KM

• Conferencista, profesor

• Brasileiro

• Paulistano

• Corinthiano


Quién Soy. [ D i g i t a l ]

• Twitter: @celoo

• E-mail: marcelolbsantos @ gmail.com

• Slideshare.net: celoo

• Linkedin: marcelolbsantos

• etc...


¡Quiénes son ustedes!

Google Stuff:• Analytics

• Engage

• Trends

• Adwords

• Adsense

• Adplanner

• Webmaster Tools

Otros:

DoubleClick (ahora tb google)

Nielsen

Comscore

Alexa

CTR, CPV, CPP


Objetivo Principal

Habilitar el participante a elegir o desarrollar y puesta en práctica de

mecanismos adecuados de evaluación de eficacia

comunicacional y estratégica para los distintos formatos de inserción

en los medios digitales


Objetivo Principal

Habilitar el participante a elegir o desarrollar y puesta en practica de

mecanismos adecuados de evaluación de eficacia

comunicacional y estratégica para los distintos formatos de inserción

en los medios digitales

¿¿¿Elegir o desarrollar???


Elegir o desarrollar?

MÉTODOS PROCESOS

MODELOS CONCEPTOS


Objetivos Específicos

• Habilitar el participante a identificar y criticar los diferentes modelos de inserción en medios digitales y sus propiedades comunicacionales específicas

• Exponer los principales modelos y procesos de evaluación de eficacia comunicacional y estrategia en medios digitales

• Desarrollar ejercicios en clase, individuales o grupales, para practicar el contenido presentado, habilitando el participante a utilizarlo en su trabajo


Metodología

• Clases Teóricas

• Estudios de Caso

• Navegación Conjunta

• Discusión en Sala

• Actividades en Sala

• Trabajo en Dupla

• Trabajo Grupal


Evaluación

• 1 Trabajo en Dupla = ND

• 1 Trabajo Grupal = NG

• Participación (facultativo) = 0 a 0,5 extra = P

Nota Final = (NG + ND)/2 + P


Trabajo Dupla – 1ª. parte

• Presentación de casos

• Elige uno de los tres presentados

• Imagínate que tienes que justificar el costo de esta iniciativa a tu jefe o cliente entregando los números que indican resultados

• ¿Cuáles son los números que debo buscar? ¿Por qué? ¿Cómo entregarlos?


Trabajo Dupla – 1ª. parte

• ¿Cuáles son los números que debo buscar?

• ¿Por qué?

• ¿Cómo entregarlos?


Caso 1. FEAT


Caso 1. FEAT

• Campaña Crossmedia– Facebook, Oridian canales sociales, La

Segunda, El Antro, Canal 13, EMOL, TERRA, Google Red de Contenidos

• Sitio de producto (venta) + branding

• Ficha Técnica

http://www.parrao.cl/blog/2008/10/09/campana-destacada-septiembre-2008-iab-chile/


Caso 2. Elecciones 2012

• Elige un punto de vista:– Gobierno– Oposición– Candidato(s)– Electores– Ciudadanos

• ¿Cuáles métricas me servirán para medir mi punto de vista?


Caso 2. Movimiento Educación

• Ej: – Grupos Facebook– Social buzz con # de apoyo, chiste o rechazo

(#elcuco)– Trending topics– Prensa internacional– Videos Youtube


Caso 3. ActiBva


Caso 3. ActiBva

• Plataforma financiera

• Comunidad web 2.0

• “… apoyo y respaldo de BBVA”

• “… independencia de la línea editorial de ActiBva y de la actividad de sus usuarios”


Trabajo Dupla

• Comenzamos en clase 1er día (borrador)• 1 seguimiento por dupla optativo• 9 a 9:30hs por orden de llegada

• Seguimientos a lo largo del curso:• Caso 1 (Feat): 27/10• Casos 2 (Elecciones): 10/11• Caso 3 (ActiBva): 17/11

• Entrega LUNES, 19/nov, digital (PDF)


Trabajo Dupla – Informe

Parte 01: Planificación– Contexto: Breve descriptivo de tu punto de vista y

contexto general (historial, contexto de marca, social etc)

– Objetivo General: Horizonte del proyecto, todas las acciones deben contribuir para el cumplimiento de este objetivo

– Objetivos Específicos: Objetivos más inmediatos que juntos te llevan a cumplir el objetivo general (son medibles a través de las métricas)

– Métodos: Qué métodos utilizar para medir los resultados y por qué (Objetivo > Método > Justificación > Posibles Errores)


Trabajo Dupla – Informe

Parte 02: Informe al Cliente y Visualización– Informe: Cómo estructurarías un informe para

tu jefe/cliente – Elaborar el index del informe con un pequeño texto

descriptivo acerca del contenido (un párrafo)– Desarrollar la parte de visualización de resultados,

simulando cómo entregarías las métricas para tu cliente (gráficos, comparativos etc.)


Formato Informe

1) Contexto: descriptivo textual breve

2) Objetivos

3) Métodos:

3) Informe: Estructura y gráficos/visualización

Objetivo Método y descripción

Justificación Posibles Errores

Aumentar visibilidad de la

marca

Impresiones: cantidad de veces que la página fue accedida

Cada impresión significa que la página ha sido

desplegada por lo tanto la

propaganda fue vista

El hecho que se haya desplegado la

publicidad no significa que fue vista, por lo tanto no es un dato fielEjemplo


Importante:

- Editor Texto:Entrega en PDF solamente

- Figuras/gráficos son bienvenidos

- Será considerada también la evolución además del resultado

- Ser objetivo y pragmático NO significa NO SER CREATIVO!!

26Prof. Marcelo Santos - @celoo

Ejercicio

Situación: Difusión de Diplomado de Marketing Digital por el Facebook de la Universidad Mayor

- Identificar objetivos generales y específicos

- Identificar métricas coherentes con los objetivos específicos

Universidad Mayor – 2012

https://www.facebook.com/redmayor

EL MENSAJE >>


Estamos discutiendo…

“…los criterios y puesta en práctica de los actuales mecanismos, procesos y modelos de evaluación de eficacia comunicacional y estratégica de mensajes expuestos en ambientes digitales.”

mensajes


Mensaje

• Modelo tradicional – Broadcast

• E > C > R


Ecología Cognitiva

"Nuevos medios son acciones – y, a corto plazo, orientadas, mientras los Viejos Medios están orientados en la dirección de la contemplación y tradición"

----- Enzesberger -----(traducción libre)……..…..


Mensaje

• Modelo transicional – medios interactivos

!!!!!!

!!!

!!!

!!!


Ecología Cognitiva

“…formas culturales no siempre son reducibles al medio físico que las sostiene (...) Son formas digitales aprisionadas en un medio analógico"

----- Steven Johnson ----- (traducción libre)……..…..


Mensaje

• Modelo colaborativo – web 2.0

!!!

!!!

!!!

!!!

!!!


Web 2.0 según Tim O’Reilly

• Impresiones• Britannica online• Sitios Personales• CMS• Taxonomía• Mp3.com• Stickiness• Versiones de Navegador

• Guerra de dominios

• Costo por Clic• Wikipedia• Blogs• Wiki• Folcsonomía• Napster (p2p)• Sindication• Add-ons• SEO


Ecología Cognitiva

"um coletivo humano é o palco de uma economia ou uma ecologia cognitiva no seio das quais evoluem espécies de representações"

----- Pierre Lévy -----


“Remediation” es

“...the way in which one medium is seen by our culture as reforming or improving upon another"

----- Jay D. Bolter y Richard Grusin -----


… ya que mencionaste PALABRA…

“La Internet, que empezó con el hiperTEXTO por una cuestión técnica ahora esta presa a él por una cuestión paradigmática. La ascensión de un nuevo lenguaje, hipermediático, es lenta, difícil y perturbadora del orden…”

------Marcelo Santos------


Paradigmas y Evolución

• Ventajas del texto:– Estadarizado/estandarizable– ¨Económico¨ (poca información binaria)

• Desventajas del texto– Carácter semántico– Pluralidad de idiomas

EJEMPLOS >>


¿Algo raro?


Ay, las palabras...

• Google Trends– War x Peace y Guerra x Paz

• Bolivia es diferente de España• Año nuevo... vida nueva... todos los años?• “La Paz” en Wikipedia• Guerra en Google

– Corinthians x Palmeiras• ¿Cómo se verán los equipos en google..?

http://www.google.com/trends?q=war,+peace&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

http://www.google.com/trends?q=guerra,+paz&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

http://es.wikipedia.org/wiki/La_Paz_(desambiguaci%C3%B3n)

http://www.google.com/search?rlz=1C1CHMB_esCL291&sourceid=chrome&ie=UTF-8&q=guerra

http://www.google.com/trends?q=corinthians,+palmeiras&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0

http://www.google.com.br/search?hl=pt-BR&safe=off&q=corinthians&btnG=Pesquisar&meta=cr=countryBR&aq=f&oq=


Ay, las palabras...

• Cuidado con lo que mides…– Corinthians: palabra muy original

• ‘man of fashion and pleasure’• Ciudad de Corinto (Corinth en inglés, luego

‘Corinthians’ es ‘provenientes de Corinth)• Estilo de columna griega

– Flamengo ~ barrio Flamengo ~ pájaro– Palmeiras ~ palmeras (árbol)– São Paulo ~ santo, tremenda ciudad y…

también un muy malo equipo.

http://www.corinthian-casuals.com/clubinfo/history.php

http://en.wikipedia.org/wiki/Corinthian_order


Quiz: ¿Qué palabra-clave habré buscado...?


La conclusión es…

“Computers can help us, but only after we help them first"

-------Lev Manovich-------


Manejando NÚMEROS

• Medios digitales <=> Bases de Datos

• Números también engañan…


Blog “De Volta Ao Mundo”

http://celomaca.blogspot.com/



• Sumario indica gran actividad. • Pero... No hay comentarios.. Y el blog no

es actualizado.• 85% se quedaron menos de 1 segundo!!!• 95% generados por mecanismo de

búsqueda

• Hmmm…¡¡¡Visitas son únicamente error de usuarios mecanismo de busca!!!Trampa de las Keywords...




“…los criterios y puesta en práctica de los actuales mecanismos, procesos y modelos de evaluación de eficacia comunicacional y estratégica de mensajes expuestos en ambientes digitales.”

eficacia



EFICACIA

EFICIENCIAÉXITO


Internet dice:

• EFICACIA: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera*

• EFICIENCIA: capacidad de lograr el efecto en cuestión con el mínimo de recursos posibles**

• ÉXITO: Resultado feliz de un negocio, actuación, etc*

EFICACIA

EFICIENCIAÉXITO

* Real Academia Española** Wikipedia


Qué es lo que efectivamente quieres…

• ¿Número de impresiones de tu banner?

• ¿Número de visitas de tu sitio?

• ¿Cantidad de Clicks en tu adword?

• ¿Tiempo que pasa el usuario en tu sitio?

• ¿Cuántos comentarios tiene tu blog?

• ¿Cuántos ‘fans’ tiene tu facebook “corp”?

• ¿Qué tu empresa figure en trending topics?

OBJETIVOS

+

CREATIVIDAD

+

ESTRATEGIA


Ejemplo: Gradiente y Band-aid

• Empresa brasileña

• Intervención innovadora

• Resultados:– Fue tanto el “clickthrough” que suspendieron

para durar el tiempo pretendido– Mitad de los servidores con y otra sin la

intervención– E-mails de usuarios

AMBIENTES DIGITALES >>


“The Loooooong Tail”

WIKIS

DEL.ICIO.US

MASHUPS

DIGG.COM

FLICKR

FÓRUM

BLOGS

SITIOS CORPORATIVOS

PORTALES

DIRECTÓRIOSMAGAZINES


Quién es Autor.

“Autoría, sustantivo femenino amenazado de extinción…”

-----Gisele Beiguelman-----

Luego: ¿Quién controla el mensaje?


Ambientes Digitales

• Sitios de acceso público– Sitios corporativos– Sitios de producto– Comercio Electrónico– Servicios– Herramientas etc.

• Sitios de acceso controlado– Intranet/Extranet– Comunidades– Internet Banking etc.

Dispositivos Móviles (o georeferenciados)

CelularPDAsRFIDRelojesGPS etc.

TV DigitalInternet Broadcast

Justin.tv; Twitcam etc.

Radios onlineBroadcast / Interactiva


Propiedades = Potencial del Ambiente Digital

Propiedad Posibilidades Técnicas

Virtual Reproductibilidad, transmisividad, interoperabilidad

En línea Simultaneidad, conectividad

Interactivo Acción + Reacción, feedback

Non-lineal el usuario manda, co-autoría

Multimodal Poli-sensorial (visión, audición, “tacto”, sinestesia)

Datos dinámicos Base de datos mutante, viva, ¨actual¨

MODELOS DE EVALUACIÓN >>


Principales Modelos

• Cuantitativo– Impresiones de Banner– Encuestas con respuestas controladas– Estadísticas de acceso– Tendencias

(Google Trends, Tendenciaspoliticas.com)

– Disponibilidad y SLA (Service Level Agreement)

• Ex: google apps: 99,9% del tiempo disponible y operacional


Principales Modelos

• Cualitativo– Encuestas con respuesta disertativa– Tests heurísticos

• Usabilidad• Accesibilidad• Arquitectura de Información• Eyetracking

– Entrevistas


Principales Modelos

• Mixtos– Clickthrough (CTR) = cuali + cuanti– Promociones

• Nombre de la empresa aérea “Azul” en Brasil: número de personas que participaron

http://www.voeazul.com.br/


Principales Modelos

• Social Networking– Marketing Viral– Testimonios– Comentarios– Votos / Rankings– Tagclouds– Trackbacks (linkbacks)– Page Rank – Sharing (compartir con amigo, enviar enlaces) – Seguidores (twitter, blogs)


¿Quién es?


Principales Modelos

• Evolutivos (“inteligentes”)– Adwords con retroalimentación– “Box” funcional contextual

• Consulta pasajes de avión• Cambio moneda• Remates

– CRM con “tracking”


Adwords Retroalimentado


Facebook: ¿Te gusta?

Usuario!


Otros Modelos: “Out of the Box”

• Juegos (Manifiesto)

• Pública Opinión

• SmartMoney.com– Mapa del Mercado de Acciones

• Amazing Amazon

EJEMPLOS ¨OUT OF THE BOX¨ >>


Manifiesto Primo


IO’s


Blogosfera Política - EEUU


Map of the Market (13/11/08)


Map of the Market (14/11/08)


Amazing Amazon

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