mercadotecnia y promoción de la salud. heberto priego
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Heberto R. Priego Álvarez Ph.D.
MERCADOTECNIA Y
PROMOCIÓN DE LA SALUD
Promoción de la saludConsiste en proporcionar a la gente los medios necesarios para mejorar la salud y ejercer un mayor control sobre la misma, sus áreas de acción son: construir políticas públicas saludables, crear ambientes que favorezcan la salud, desarrollar habilidades personales, reforzar la acción comunitaria, reorientar los servicios de salud (Carta de Ottawa, 1986).
Promoción de la salud
Proceso que permite a las personas incrementar el control sobre su salud para mejorarla y que se dedica a estudiar las formas de favorecer una mejor salud en la población.La promoción de la salud se nutre de muchas disciplinas como la epidemiología, la medicina, la sociología, la psicología y la mercadotecnia. Además utiliza no sólo herramientas pedagógicas o comunicativas, sino también la abogacía y las intervenciones estructurales.
MercadotecniaVoz inglesa que está
formada por el vocablo market (mercado) y el sufijo ing.
Al Marketing también se le conoce como mercadeo, mercadología, mercadización, distribución, comercialización o mercadotecnia
¿Qué
es e
l m
arke
ting?
Marketing
Aquella actividad humana a dirigida a satisfacer:
Necesidades Deseos Expectativ
as
A través de procesos de intercambio.
(Phillip Kotler, 1984)
El Marketing es un proceso gerencial y social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación de intercambio de productos/servicios de valor con los otros (Kotler y Armstrong, 2001).
¿Qué
es e
l m
arke
ting?
Maximización en la
satisfacción de los
consumidores (usuarios de servicios de
salud)
Maximización en el consumo (producción y
comercialización de servicios
sanitarios)
Mejoras en la calidad de vida y en la salud (Mercadeo
social)
Objetivos fundamentales del marketing
Marketing sanitarioEl marketing es solo una herramienta, no una panacea que resolverá todos los problemas de las organizaciones sanitarias.Como herramienta se puede aplicar bien o mal.
Es posible que un programa mercadológico inteligente en el sector salud haga un uso minino de la publicidad y dependa de en cambio de un marketing mix apropiado para conseguir resultados beneficiosos y que impacten en la salud de la población.
Health Care Marketing
Ser una especialidad, dentro del estudio
del marketing
dedicada a la descripción, investigación, métodos de
medición y sistemas de análisis de la demanda sanitaria, así como la
satisfacción de los pacientes
Ser entendida como un proceso de gestión
responsable de Identificar, anticipar y satisfacer los
requerimientos de los pacientes de forma adecuada
y provechosa a través de estrategias organizacionales
(Rubio-Cebrián, 1995:167).
La Mercadotecnia en Salud
Marketing sanitario
Si se trasladaran las acciones mercadológicas al terreno de la salud podría decirse que es “la orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre clientes y profesionales, con el objeto de satisfacer necesidades, deseos y expectativas en materia de salud, bajo un enfoque ético y social” (Priego-Álvarez, 1995).
Mercadotecnia en salud
Marketing de servicios de salud tiene que proyectarse en dos
vertientes:
Impulsar el interés y la satisfacción de las necesidades
de salud activamente
Aumentar la eficacia de sus actividades
(Corella, 1998)
De uso vital para mejorar la prestación de los servicios
Mercadotecnia comercial
Su mayor interés es obtener utilidades económicas a través de los intereses del mercado o sociedad escogida.
Identifica las actitudes y deseos del mercado escogido sin promover cambios.
Vende sus productos o servicios a través de ideas.
Mercadotecnia social Su mayor interés es
servir a las necesidades del mercado o sociedad escogida (destinatarios), sin obtener beneficio económico personal.
Logra un cambio en las actitudes o el comportamiento del mercado escogido, cuando estos pueden resultar dañinos.
Vende ideas y nuevas actitudes en vez de productos y servicios.
Dimensiones de la mercadotecnia sanitaria
Mercadotecnia socialEl término mercadotecnia social fue acuñado por Kotler y Zaltman en 1971, para describir el uso de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conductas sociales, se busca:
Aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social e
inducir comportamientos en ese
sentido.
El objetivo fundamental de la mercadotecnia social es beneficiar al individuo, a la comunidad y no a la entidad que lo aplica.
La población objetivo o mercado-meta del marketing social se le conoce como destinatarios.
Mercadotecnia social
ETAPASVARIABLE
S
TEORÍAPRECOZ
EXPERIENCIASEVALUADAS
ACEPTACIÓNCRECIENTE
VALORACIÓN GLOBAL
AñosFinales de los años 60 y principio de
los 70 del siglo XX.
Últimos años de los 70 y primeros de los 80 del siglo
XX.
Finales de los años 80 del siglo XX y
albores del siglo XXI.
Del 2005 a la actualidad
Aportes
-Conceptualizacion
es.-Diferenciación
ente mercadotecnia
social (aplicación de los métodos de comercialización a una causa social) y publicidad social
(uso de medios de comunicación para publicitar causas
sociales).-Enfoque de
cambio social.-Se acuña el término de
marketing para reducir la
demanda de un determinado
producto.
-Acumulación creciente de datos.
-su aplicación práctica a campos específicos como
la nutrición, mezclas de estrategias, canales de
distribución y evaluación de
intervenciones.
- Los servicios de salud pública pan a
ser productos, la población a clientes y/o consumidores y las organizaciones que distribuyen los
productos a vendedores.
-Orientación hacia las necesidades de
los usuarios.-La comercialización de la salud ofrece la posibilidad de llegar al grupo más grande
posible al menor costo y con el
programa más eficaz y satisfactorio.
La MKT social esta obteniendo
buenos resultados y se esta
convirtiendo gradualmente en
una parte importante de las
proyecciones y programas de
salud de países avanzados, en cuanto a sus
indicadores de calidad de vida.Coadyuva a las
políticas ambientalistas
(MKT socioambiental y sus vínculos con
la salud).
Etapas de desarrollo de la mercadotecnia social aplicada a la salud
Estrategia utilizada y recomendada en las ultimas décadas por la Organización Mundial de la Salud (OMS), y su oficina regional la Organización Panamericana de la Salud (OPS), la Fundación de las Naciones Unidad para la Defensa de la Niñez (UNICEF) y la conferencia de OTAWA para diseñar, ejecutar, controlar y evaluar los proyectos, programas y campañas de educación, promoción de la salud y prevención de las enfermedades por los resultados positivos y los éxitos alcanzados por su aplicación.
Uso de la mercadotecnia sanitaria
Externa
Interna
Mercadotecnia
Mejorar la imagen de
la saludAtraer
recursos y personasRegular el nivel de la demanda
Emplear mejor los recursos existentes
Desarrollar nuevos servicios
y programas
Motivar y comprometer a los empleados
health team
La Mercadotecnia interna debe entenderse como un atrayente o un incentivador que retiene a unos clientes internos por medio de unos productos-trabajos destinados a satisfacer sus necesidades o apetencias (Lamata et al, 1994).
Mercadotecnia interna
Es conveniente considerar que cualquier institución de salud aumenta su capacidad de respuesta o de satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes externos (consumidores o usuarios), si satisface previamente la de sus clientes internos (trabajadores y profesionales de la salud).
Mercadotecnia interna
Personal sanitario satisfecho
Consumidores satisfechos
Levionnois (1992) considera que la mercadotecnia interna es el “conjunto de métodos y técnicas que puestos en práctica en un determinado orden permiten a la empresa aumentar su nivel de efectividad en interés de sus clientes y sus propios colaboradores”.
Mer
cado
tecn
ia
inte
rna
Mer
cado
tecn
ia
inte
rna
El orden lógico del MKT
Conocimiento y comprensión del mercado interno
Adecuación a las exigencias del
mercado externo
Organización del cambio y
movilización de los hombres para
triunfar (plan de acción).
Fases
Por ser un cambio de tipo comportamental será forzosamente largo (actúa sobre la cultura organizacional).
Plan de marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Pláceme
Marketing
mix
Determinación del
mercado meta
Planteamiento del
problemaObjetivo
mercadológico
Presupuesto
Evaluación
Análisis FODA
Macroambiente
Microambiente
Intervención en salud
Segmentación
Mercado potencial
Mercado real
Capacidad productiva
Target population
Indicadores de
proceso Indicador
es de resultado
s
Costos
