mercadotecnia social: haz que el cambio suceda (v. 2.0)

Mercadotecnia Social

Haz que el cambio suceda

Este documento tiene la intención de guiarlos por medio de un procedimiento

sencillo de pasos sobre lo que es la Mercadotecnia Social y cómo podemos

incorporarla dentro de nuestros programas sociales.


- ¿Qué es?

Mercadotecnia Social¿Cuándo y qué es?

La Mercadotecnia Social fue introducida como una disciplina en los años 70’s, cuando el conocido “padre de la Mercadotecnia”- Philip Kotler y Gerald Zaltman se percataron que los mismos principios de la mercadotecnia que han sido utilizados para vender productos o servicios a los consumidores pueden ser utilizados para “vender” ideas, actitudes y comportamientos.

La mercadotecnia social es la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad.

Mercadotecnia SocialEntonces…

Es todo acerca de la planeación y ejecución del concepto para beneficiar al grupo meta y la sociedad en general, no a la empresa.

¿Cómo? Promoviendo la distribución de ideas o servicios para influenciar al grupo meta a:

ACEPTARRECHAZARMODIFICAR oABANDONAR

UN COMPORTAMIENTO

Bien Social

Bien Social)

Mercadotecnia Social = Bien Social Ejemplos:Campañas anti-tabaco

Dosis de Actividad FísicaReciclaje

Conocimiento de algún problema de salud


- Las herramientas

Mercadotecnia SocialElementos del (Marketing) Mix

La Mezcla de mercadotecnia es una herramienta que se nos ayuda a identificar de una manera práctica y sencilla los puntos medulares de nuestras decisiones al momento de elaborar programas sociales.

1) Producto = Conducta/Comportamiento

2) Precio = El costo del beneficio

3) Plaza = Conveniencia para el cliente

4) Promoción = Comunicación



1) Producto = Conducta/Cliente

Conducta

Tangible

Intangible

Ej. Productos promocionales

E.g. Grupo objetivo, comportamientos



2) Precio = El costo del beneficio

Costo

Tangible

Intangible

E.g. Dinero

E.g. Tiempo, esfuerzo



3) Plaza = Lugar de conveniencia

conveniencia

Tangible

Intangible

Ej. Logística, almacenes del producto, colocación de stand..

E.j. ¿Dónde estás? ¿Dónde está tu grupo objetivo?



4) Promoción = Comunicación

Comunicación.

Tangible

Intangible

Ej. Publicidad, Personal de venta, promotores

Ej. Mensajes en medios, abogacía en medios, relaciones públicas.

Mercadotecnia SocialTipos de Campaña

Cognitiva

Comportamiento

Acción

Valores

La importancia de una balanceada alimentación

“No soy perezoso, sólo estoy ahorrando energía” por “Me encanta caminar, siento como mi cuerpo me los agradece todos los días”

Campañas de vacunación

Respeta a los demás

Ok, y ahora ¿cómo lo implemento?

Necesitarás entenderelprocesode

aprendizaje de tu grupo meta

Ok, nowhow we do it?

aprendizaje

¿Aprendizaje? = Educación.

Educación es la panacea de todos los programas de mercadotecnia social.

Sin ella no tiene sentido implementar una campaña de mercadotecnia social. Antes que nada, tu grupo meta debe tener las correctas herramientas (aprendizaje) para entender que es lo que estás tratando de “venderle”. Lo que sugiero es que les introduzcas este conocimiento paso a paso por medio del acercamiento de “ingeniería de la conciencia”.* (engineered awereness)

Ingeniería de la conciencia

Cuando se trata de cambios de comportamiento, existe una clara arrogancia que se hace presente: nosotros, Los encargados de los proyectos. Nosotros tenemos el CLAROCONOCIMIENTO y la IDEAL CONDUCTA. ELLOS (nuestro grupo meta) no. Si podemos INYECTAR nuestro conocimiento a la (pasiva) audiencia, ellos se darán cuenta del error de la conducta que llevaban acabo, y así comenzarán a cambiarla.

Ingeniería de la conciencia

Es generalizada, especialmente entre, bien, los ingenieros y gerentes. Es basada el la suposición de que la construcción de la Sensibilización es la llave para el cambio de comportamientos.


- Guía de siete pasos

Pasos para un cambio social

1.Conocimiento 2. Deseo 3. Habilidades 4.Optimismo5. Facilitación 6. Estimulación 7. Refuerzo7

7 pasos para el cambio social: Expresados como afirmaciones

7.REFUERZO

1.CONOCIMIENTO2. DESEO

3. HABILIDADES

4.OPTIMISMO

5.FACILITACION6.ESTIMULACION

Yo séDebería

Quiero

Puedo

Vale la pena

Es fácilMe uno en..

Eso fue un éxito

7.REFUERZO

1.CONOCIMIENTO2. DESEO

3. HABILIDADES

4.OPTIMISMO

5.FACILITACION6.ESTIMULACION

7 pasos para el cambio social: Expresados como afirmaciones

Un obvio primer paso que las personas deben:

• Saber que hay un problema; • Saber que hay una práctica, viable o alternativa solución.

Esto es importante. Las personas tendemos a ser prácticas - ellos siempre demandarán claras, sencillas, feasibles mapas antes de comenzar su viaje a un extraño lugar.

• Identificar los –costos- de la inacción y los beneficios de la acción en términos concretos que las personas se pueden relacionar (empoderarlos en “su” problema).

Una campaña de sensibilización tiene como objetivo aprovechar el juicio de la gente.

1.Conocimiento

7 pasos para el cambio social: Paso a paso.


Los cambios implican imaginación. Las personas necesitan poder visualizar un diferente, deseable futuro para ellos. Esto es diferente de poder reconocer los beneficios racionales, es la emoción, no algún tipo de conocimiento.

Para diseñar una campaña que aproveche la imaginación de su publico, tendrá que comenzar por liberar primero la suya.

2.DESEO (imaginaté en un diferente futuro)


Es ser capaz de visualizar fácilmente los pasos requeridos para alcanzar el objetivo. Esta no es una emoción - es puramente racional.

Las personas tienden a aprender habilidades viendo como alguien más las hace, ¿porqué no hacer lo mismo? La mejor manera de enseñar una conducta es romper la acciones en pequeños pedazos sencillos ya sea con ejemplos o con el apoyo de ilustraciones para su fácil visualización. Es sorprendente cuantas campañas de mercadotecnia social olvidan este elemento.

3.HABILIDADES (Saber que hacer)


Es la creencia de que el éxito es probable o inevitable. Un fuerte liderazgo político o de la comunidad es, probablemente, un ingrediente importante de optimismo.

No se puede exagerar con el optimismo, uno puede ser el optimista número 1, pero si no hay congruencia en la campaña, todo se vendrá abajo. P.ej. Si el gobierno y las empresas no están predicando con el ejemplo, ¿quién puede culpar a la gente que abandone sus esfuerzos por falta de un congruente apoyo en el tema?

4.OPTIMISMO (o confianza)


Hoy en día las personas son ocupadas, con recursos limitados y pocas opciones. Teniendo cuenta de esto, ellos podrían necesitar servicios accesibles, una adecuada infraestructura y redes de soporte (conveniencia) que puedan superar los obstáculos para llevar a la acción (conducta) a su mente.

Si el cambio de comportamiento se dificulta por obstáculos del entorno, todos los esfuerzos de comunicación serán inútiles. El rol de una estrategia de “aprendizaje-educación” tiene que expandirse a involucrar el establecimiento de nuevos servicios y una infraestructura que integre dichas acciones. Por ello las campañas de reciclaje han sido exitosas: existen contenedores que dividen la basura, camiones, procesos definidos, etc. que facilitan la vida y dan integralidad al programa.

5.FACILITACIÓN (apoyo de soporte externo)


Somos unas criaturas de rutina. A pesar de todo el conocimiento, deseo, buena voluntad y todos los servicios del mundo, siempre nos vamos por la inercia de la costumbre y perdemos un poco el terreno ganado del nuevo cambio de la conducta. La conciencia es la herramienta que los seres humanos utilizan para superar hábitos, pero no tenemos mayor parte del tiempo la omitimos (estamos en automático).

Hay dos tipos de acercamiento para estimular al cambio:

amenazar o inspirar.

6.ESTIMULACION (el empuje que siempre necesitamos)


El dilema: cuando uno amenaza a la audiencia (P.ej. “deja de fumar o morirás”), probablemente uno hará un impacto inmediato, las personas cambiarán su comportamiento en poco tiempo, pero al final, sólo será un impulso. En esta forma no existe el proceso de aprendizaje sobre el real significado del mensaje clave que queremos compartir. Entonces, podrán pasar algunos días pero con el tiempo regresarán a su mismo comportamiento nocivo.

Por otro lado, inspirar siempre ha tenido un contexto colectivo - una especie de conversión en masa de inspiración que se basa en nuestros instintos sociales humanos. Un proceso de aprendizaje que va a las raíces - Tomará algún tiempo,pero la recompensa de saber que su público ha aprendido lo que les esta comunicando no tiene precio (para ti y para ellos).

6.ESTIMULACION (el empuje que siempre necesitamos)


Un efectivo programa de mercadotecnia social se basa en el reforzamiento y reclutamiento de mensajes - de las comunicaciones periódicas que informen a la gente sobre el éxito de sus esfuerzos y los próximos pasos que se espera de ellos.

7.REFUERZO (Retroalimentación)


- Metodología de investigación

Metodología de investigaciónTenemos que averiguar dónde están los obstáculos, es decir, que puertas están cerradas con un público determinado. ¿Cómo? Te puedo recomendar encuestas, grupos focales, análisis de datos, etc., pero en el caso de la mercadotecnia social, tendrás que ser más profundo.

• Entrevistas 1 a 1 (o de profundidad).- Te darán un amplio conocimiento de lo que piensa tu audiencia sobre el comportamiento que estás tratando de cambiarles. Es mucho mejor que las encuestas comunes ya que verás ciertas ideas preconcebidas e ideales que puedes ser revelados en la comodidad y pasividad de una entrevista.

Recuerda que evaluar cuantos trípticos fueron repartidos, cuantos impactos o menciones tuviste en los medios, u observar cuantas personas aplican los mensajes de tu programa es un buen comienzo pero para saber el real significado del impacto de tu campaña de mercadotecnia social deberá contestar la siguiente pregunta:

¿Haz hecho la diferencia?

Es difícil evaluar con exactitud el impacto real de un programa de mercadotecnia socia. ¿Puede un anuncio de servicio público de reducir la mortalidad a causa de enfermedades cardiacas? Probablemente no, pero muchos estos esfuerzos se pueden combinar sinérgicamente con el tiempo.

La única forma de establecer una relación causa-efecto entre el programa de mercadotecnia social, los cambios en el comportamiento y los resultados de salud es realizar un estudio de intervención de la comunidad (grupo objetivo). En cualquier nivel se debe de llevar a cabo una evaluación previa de las acciones y claro posterior a la intervención, con ello la información obtenida deberá de ser utilizada para mejorar el programa a futuro.

Metodología de investigación

- Si, ¡se puede!


Haz que sucedaAhora ya sabes cómo hacerlo, pero ¿cuáles son los básicos para poder realmente hacer el cambio?

ConsistenciaLos cambios sociales necesitan tiempo y esfuerzo, requieren la totalidad de los 7 pasos, y también de un refuerzo hacia los mensajes clave = no deje morir sus campañas, haga de cuenta que fueran como un viñedo: con el tiempo y el esfuerzo le darán un satisfactorio producto (comportamiento en las personas).

Percepción es realidadMira a tu alrededor, siente, escucha .... ¿tu programa está al aire? ¿Te has fijado cómo la gente está cambiando? esta es una gran herramienta de investigación para evaluar si tu campaña va por buen camino.

Todo comunicaSi estás en plena campaña sobre el reciclado, ¿estás utilizando el papel correcto para imprimir tus mensajes? ¿la empresa en verdad esta reduciendo el uso de impresos y copias? ¿tienes contenedores especializados?.. Se congruente en todas tus acción, hasta la imagen en ti mismo si eres encargado de una campaña. (Recuerda predicar con el ejemplo)

Ahora sabes como hacer que el cambio suceda

¡Gracias!

Jose M. SanchezEmail:// [email protected]:// @josemsanchez80Linkedin:// http://mx.linkedin.com/in/josemsanchez80

Estemos en contacto

mailto:[email protected]

Agradecimientos especiales - Nedra Kline Weinreich, gracias por tu

apoyo y tus enseñanzas, en especial por darme la motivación para seguir predicando este gran trabajo.

- A todos mis compañeros de la Secretaría de Salud por compartir sus historias y su pasión a esta gran tarea de salvar al mundo.

- Erika Nohemí Pacheco, mi vida, mi amor gracias siempre por estar ahí cuando más te necesito. Gracias por todo el amor, las lecciones, las jaladas de oreja, por tu sinceridad, por los impulsos, por las dosis de inspiración por las canciones y por el poder queme das para crear locuras. Gracias amor de mi vida por ser tú.

Referencias

Weinreich, Nedra « Hands-On Social Marketing: A Step-by-Step Guide to Designing Change for Good. » Sage Publications, 2010

National Cancer Institute, « Making Health Communication Programs Work . » U.S. Dept. of Health & Human Services, 2002

Y al camino que se llama vida…

mercadotecnia social: haz que el cambio suceda (v. 2.0)

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