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Mercadotecnia GlobalM.M. Víctor Siliceo P.

El marketing hacia el siglo XXI

La nueva economía

Beneficios al consumidor de la nueva forma de hacer mercadotecnia

Mayor poder del comprador.

Mayor variedad de productos y servicios.

Más información.

Mayor y mejor distribución al consumidor.

Más oportunidades de comparar información de productos.

¿Qué es la Mercadotecnia?

Para Stanton, Etzel y Walker:

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización".

Objetivos Primarios o Generales:

Identificar oportunidades de mercado.

Identificar mercados rentables.

Lograr una buena participación en el mercado.

Lograr un crecimiento acorde al mercado.

Lograr utilidades para la empresa.

Principales objetivos de la Mercadotecnia


Objetivos Específicos:

Obtener información actualizada y fidedigna.

Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes.

Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio.



Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo.

Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar.

Ingresar Exitosamente en los Mercados.



Captar nuevos clientes y retener a los actuales.

Lograr la satisfacción de los clientes y superar su expectativas en lo posible.

Lograr que el servicio a los clientes sea excelente.

Entregar valor superior a los clientes.

Competencia

Hay cuatro niveles de competencia dependiendo de la capacidad de sustitución del producto por parte del consumidor.

Competencia de marca.

Competencia en la industria.

Competencia de forma.

Competencia genérica.

Programa de mercadotecnia

El programa de mercadotecnia busca cumplir con los objetvos de la empresa. Las principales decisiones incluyen:

Producto: provee soluciones a los clientes.

Precio: representa el costo para el cliente.

Plaza: la clave es tener una distribución lo más cercana al cliente.

Promoción: es la comunicación con el cliente.

Mercados objetivo y segmentación

El proceso de segmentación divide el mercado total en segmentos identificables por sus características: comportamiento, demográficos o pasicográficos.

El Target Marketing (mercado objetivo) determina cuál segmento será al que atenderá la empresa.

La oferta de la empresa se adecuará a las necesidades del mercado objetivo.

Necesidades, deseos y demandas

Por necesidades describimos los requerimientos básicos como la comida, aire, agua, vestido, techo, recreación, educación y entretenimiento.

La necesidad se convierte en deseo cuando son dirigidas a objetos específicos de satisfacción.

Un deseo es una necesidad con marca.

La demanda es un deseo de productos específicos apoyados en la capacidad de pago.

Ofertas: marcas, productos, servicios y experiencias

Un producto o servicio es una oferta en el mercado que puede satisfacer una necesidad o un deseo.

Una marca es una oferta específica producida por una fuente conocida.

Cuando los ofrecimientos entregan valor agregado y satisfacción al cliente, tienen gran éxito en el mercado.

Valor y satisfacción

Las empresas pueden aumentar el valor de su oferta...

Aumentando beneficios.

Reduciendo costos.

Aumentando beneficios mientras reducen costos.

Aumentando los beneficios por encima del aumento en costo.

Disminuyendo beneficios por debajo de la reducción de costos.

Principales orientaciones de mercadotecnia

La filosofía u orientación de la empresa influye en sus esfuerzos de mercadotecnia. Las principales son:

Concepto de producción.

Concepto de producto.

Concepto de ventas.

Concepto de Marketing.

Concepto del cliente.

Concepto de marketing social.

Segmentación, diferenciación y posicionamiento

Segmentación de mercado

Dividir un mercado en grupos distintivos con necesidades, características o comportamientos que pueden requerir de estrategias de mercadotecnia específicas o diferentes del resto.

Segmentación de mercado de consumidores

Geográfica: nación, estado, municipio, ciudad, colonia, etc.

Demográfica: edad, sexo, tamaño y ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, etc.

Psicográfica: comportamiento de la clase social, estilo de vida, características de la personalidad, etc.

Conductual: actitudes, uso o respuesta del consumidor hacia el producto, etc.

Por beneficios: según los beneficios buscados por el consumidor, frecuencia de uso, lealtad, etc.

Segmentación de mercado de negocios

Demográfica: industria, tamaño, ubicación, etc.

Variable operativas: tecnología, uso, del producto, capacidad del consumidor, etc.

Estilo de compra: contado, crédito, etc.

Factores situacionales: urgencia, aplicaciones específicas, tamaños, orden, etc.

Características particulares: similitudes entre comprador-vendedor, lealtad, etc.

Segmentación de mercados internacionales

Geográfica.

Factores económicos.

Factores políticos y legales.

Factores culturales.

Estrategias de Marketing Meta

Marketing no diferenciado: busca todo el mercado con una sola oferta.

Marketing diferenciado: busca diversos segmentos de mercado y diseña ofertas para cada uno de ellos.

Marketing concentrado (nicho): busca tener una participación importante en un submercado o varios submercados.

Micromarketing: busca adaptar los programas de marketing y productos a las necesidades de los grupos locales o clientes específicos; se divide en marketing local e individual.

Diferenciación

Los productos diferenciados presentan diferencias significativas y valiosas que distinguen la oferta de la compañía de la competencia.

Las diferencias son más fuertes cuando son importantes, distintivas, superiores, económicas y provechosas para el cliente.

Diferenciación

Diferenciarse permitirá crear una posición única y exclusiva, que se traduzca en un valor superior para sus clientes.

A este valor superior para los clientes le llamamos ventaja competitiva.

Es una superioridad definitiva y claramente distinguible de un producto o servicio, ofrecido bajo una identidad única y con valor significativo a un segmento del mercado.

Posicionamiento

El lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor con referencia a otros productos competidores.

Definido por el consumidor sobre la base de los atributos más importantes de la empresa y/o el servicio o el producto.

Liderazgo de producto.

Excelencia en sus operaciones.

Cercanía con el cliente.

Segmentación, diferenciación y posicionamiento

Dimensión de tecnología

“Know how”. Constituye una base elemental para la

diferenciación; cambia demasiado rápido.

Estrategia de diferenciación

Dimensión de mercados

Da sentido a la tecnología al relacionarla con los grupos de clientes

a quienes se desea atender.

Estrategia de segmentación

Dimensión de beneficios

Un producto o servicio, más que el conjunto de sus características físicas,

representa para los clientes una solución a sus problemas, una

satisfacción de sus necesidades.

Estrategia de posicionamiento

La internacionalización de la empresa

El proceso de la internacionalización de la empresa

Negocios internacionales: están referidos a un amplio abanico de actividades empresariales, desde una exportación directa hasta una inversión directa en mercados exteriores.

Mercados internacionales: son aquellos que se encuentran situados en diferentes partes del mundo.

Negocio global: son aquellos en los que el volumen mínimo requerido para alcanzar la eficiencia en costes no se puede alcanzar en el mercado local de la compañía.

Mercado global: es aquel que puede ser alcanzado con el mismo producto básico y es de ámbito universal.

El marketing internacional en la actividad empresarial

Fuerzas que facilitan el comercio internacional

1. Existencia del acuerdos de libre comercio (TMEC).

2. Reducción de los costos de transporte y desarrollo de la tecnología de las comunicaciones.

3. Creciente participación de los países en vías de desarrollo en el comercio exterior.

4. Elevada tasa de crecimiento de las exportaciones de productos manufacturados desde los países en vías de desarrollo.

El marketing internacional en la actividad empresarial

Fuerzas que facilitan el comercio internacional.

5. Fuerte comercio internacional de productos similares o complementarios.

6. Fuerte comercio internacional intraindustrial.

7. Creciente participación de los servicios en el comercio mundial.


Motivos.

Saturación del mercado.

Enfrentarse a nuevos competidores procedentes del exterior.

Buscar mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto o servicio.

Aparición de nuevos mercados sumamente atractivos.

Incentivos gubernamentales y déficit comercial.


Motivos.

Acceder a un mercado más grande y poder alcanzar economías de escala.

Diversificar riesgos.

Seguir a un importante cliente en su aventura internacional.

Buscar un fácil acceso en avances tecnológicos y de materias primas.

Mano de obra más barata.


Motivos.

Para aprovechar la capacidad ociosa de producción.

Vocación internacional de sus directivos.

Subsidiaria suministra a otra subsidiaria.

Pedidos externos no buscados.

Nació como compañía trading.


Motivos.

Empresa creada para exportar.

Ganar prestigio en el mercado interno.

Compensar una crisis en el mercado interno.

Mercado internacional más rentable.


Obstáculos.

Dificultades financieras para exportar.

Actitud mental desfavorable de la dirección.

Dificultad para identificar mercados exteriores.

Falta de experiencia en otras culturas y negocios.

Exceso de burocracia y falta tiempo para el directivo.

Selección de distribuidores fiables.


Obstáculos.

Dificultades con las regulaciones gubernamentales.

Adaptación de productos exportables.

Fuertes competidores extranjeros.

Falta de conocimientos en procesos de exportación.

Falta de personal cualificado.

Falta de conocimiento de idiomas.


Obstáculos.

Costo del transporte.

Escasa dimensión del mercado.

Competencia de nuevos países industrializados.

Diseño inadecuado de los productos.


Al inicio del proceso existe una falta importante de conocimiento y experiencia en los mercados internacionales.

La manera más segura de adquirir esos conocimientos es a través de la práctica misma.

Normalmente, el avance de la empresa en el terreno internacional suele ser gradual.

Se da lugar a un proceso continuo de aprendizaje y adquisición de familiaridad y conocimiento.

Ese proceso continuo conlleva a su vez un aumento paulatino en el compromiso de recursos y en cuanto a asumir un mayor nivel de riesgo.


Bajo Alto

Alto

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

CO

MPR

OM

ISO

DE

REC

UR

SOS

Y R

IESG

O

Exportaciónindirecta

Licencia

Franquicias

Exportación directa

Exportación directa(Agentes, distribuidores)

Empresa mixtaproducción

Filial de producciónFilial de ventas

Empresa mixtacomercial

Empresa de montaje


Etapas del proceso de internacionalización de la empresa

Exportaciones pasivas

Exportaciones activas

Consolidación exportaciones

Subsidiarias comerciales

Subsidiarias de producción


Etapas en el desarrollo internacional de la empresa

Fase Empresa Orientación Enfoque Estrategia Estrategia Mkt

1 Nacional Doméstica Mercado nacional Nacional Nacional

2 Internacional EtnocéntricaCriterio de referencia nacional

Internacional Extensión de la nacional

3 Multinacional Policéntrica Cada país es único Multidoméstica Adaptación

4 Global Geocéntrica Mercados Globales Global

Extensión, adaptación,

creación

Perspectivas básicas en la conceptualización del marketing internacional

Primera etapa:

Orientación y estrategia doméstica; la estrategia de marketing surge y se desarrolla a partir de la información suministrada por el mercado doméstico.

Segunda etapa:

Orientación etnocéntrica y mercados exteriores secundarios: marketing internacional.

Perspectivas básicas en la conceptualización del marketing internacional

Tercera etapa:

Las diferencias entre los mercados reclaman una adaptación de las prácticas de marketing mix: marketing multinacional.

Cuarta etapa:

Busca servir mercados globales, con una orientación geocéntrica: marketing global.

Marketing estratégico internacional

Incidencias del entorno internacional en el desarrollo del marketing internacional

1. Repercusiones en el marketing internacional del actual escenario internacional.

2. Entorno económico

3. Entorno político-legal.

4. Entorno socio-cultural.

Elementos externos del entorno de marketing internacional

Entorno competitivo

Entorno tecnológico

Entorno socio-cultural

Institucioneseconómicas

internacionales

Mercadosexteriores

Empresainternacional

Perspectivasde los negociosinternacionales

Entornoeconómico

Entornopolítico

Entornoético-legal

Entornodemográfico

físico

Entorno económico: implicaciones en la empresa

1. Nuevos competidores y nuevos métodos de competencia.

2. Posibilidad de acceder a nuevos mercados.

3. Nuevas fuentes de suministro.

4. Nuevos socios potenciales para la producción y el marketing.

5. Búsqueda de nuevas líneas de productos donde obtener una ventaja competitiva.

6. Necesidad de economías de escala para competir sobre una base mundial.

7. Las empresas tienen que ser cada vez más internacionales

Entorno político - legal

El sistema político - legal determina el marco en el que se desarrollan las diferentes actividades organizacionales.

La toma de decisiones debe ser coherente con el marco legal.

El entorno político legal cambia en cada país dando posibles consecuencias en:

El producto.

El precio.

El producto.

La distribución.

7

Entorno político - legal Entorno económico

Variables incontrolables mercado-país A

Entorno económico

Fuerzas competititvas

Nivel tecnológicoGeografía e infraestructura

Entorno global

Estructura de la distribución

Entorno cultural

Entorno cultural

Entorno político legal

Entorno país

4 p’s

Variables incontrolables mercado-país B

Variables incontrolables mercado-país C

Formulación de estrategias de marketing internacional

Fases en la formulación de las estrategias de mki

1. Entrada inicial en mercados internacionales,

2. Expansión del mercado.

3. Racionalización global

Formulación de estrategias de marketing internacional

Fase 1

País

Fase 2

Estrategia internacional

Enfoque nacional

Entrada Inicial

Expansión del mercado

Racionalización Global

Fase 3

Coordinación marketing mix

entre países y regiones

Impulsores Impulsores Impulsores

Entrada inicial en los mercados Internacionales

Impulsores: necesidad de expansión internacional.

Orientación: mercados que mejor se adapten a su oferta; mínima adaptación de productos y estrategias de marketing.

Factores de Apoyo: Eficiencia en costo, alta calidad, procesos patentados, experiencia técnica, habilidades en producción, marca, comercialización.

Decisiones Estratégicas:

1. Elección del país.

2. Tiempo de entrada.

3. Modo de entrada.

Expansión en el mercado

Impulsores: aumentar la penetración en el mercado local, competencia local, iniciativa local, utilización más eficiente de las ventajas competitivas, barreras naturales o del mercado.

Orientación: identificar oportunidades en los mercados donde está operando, modificar sus productos y estrategias para alcanzar nuevos segmentos.

Factores de apoyo: economía de alcance, experiencia en el mercado.

Decisiones estratégicas: desarrollar o modificar nuevos productos o líneas de productos, nuevas estrategias adaptadas al mercado local.

Racionalización global

Impulsores: mejorar la infraestructura de marketing, clientes globales, ineficiencias en costo, duplicación de esfuerzos, oportunidad de transferir productos, marcas, conocimientos.

Orientación: consolidar la expansión, mejorar la coordinación y la integración de las operaciones en más de un país para aprovechar posibles sinergias.

Factores de apoyo: obtener sinergias (economías de escala y alcance), mejora en la coordinación e integración.

Decisiones estratégicas: aumentar la eficiencia, desarrollo de estrategias globales.

¿Estandarizar o adaptar las estrategias de marketing?

Tres posturas al respecto:

Estrategia mundial uniforme: estandarización.

Menos modificaciones sobre el producto y los procesos, mayor ahorro de pasos y mejores beneficios.

Estrategia adaptada a las circunstancias locales.

Objetivo: aprovechar las oportunidades de los mercados.

Globalización: estrategia que compite no sobre una base de país a país, sino sobre una base mundial. no implica necesariamente la estandarización.


Factores clave en el enfoque de estandarización

Críticas a los factores clave en el enfoque de estandarización

Homogeneización de los deseos e intereses de los consumidores en todo el mundo.

Falta de evidencia hacia la homogeneización. Aumento de la sensibilidad al precio.

El consumidor sacrifica preferencias en el producto por precio y calidad.

Investigación de la preferencia. Vulnerabilidad del posicionamiento. Desnivelación del precio.

Posibilidad de alcanzar economías de escala en producción y marketing.

Factorías de producción flexible. Disminución de los costes de producción en los costes totales.


Factores que favorecen la estandarización

1. Bajo costo.

2. Mayor rapidez de aprendizaje.

3. Reducción del costos de transporte y distribución.

4. Aparición de segmentos globales.

5. Imagen global consistente.

6. Mejora de la planificación y el control.

7. Mejor explotación del conocimiento.

8. Internacionalización de los estilos de vida y preferencias del consumidor.


Barreras y límites a la estandarización

Externos Internos

Restricciones gubernamentales e institucionales

Costo de los transportes

Diferencias por países en las infraestructuras de marketing

Diferencias en las características de los mercados

Diferencias en gustos y comportamientos de compra

Diferencias en el entorno competitivo

Filosofía y estrategia de la empresa

Estructura organizacional

Existencia actual de determinadas operaciones internacionales

Motivación y actitud de los gerentes locales

¿Cuándo es más efectiva la estandarización?

1. En segmentos de mercado globales, tanto industriales como de consumo.

2. Cuando existen sinergias asociadas a la estandarización, como la transferencia de mejores prácticas en las actividades mismas del grupo empresarial.

3. Hay disponibilidad de una infraestructura adecuada de distribución y comunicación internacional.

Sistema de Información de Marketing

Sistema de Información de Marketing

Consiste de personas, equipo y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalúan y distribuyen en tiempo y forma información precisa para la toma de decisiones de marketing.

Debe tener un balance entre la información necesaria y la posible:

No es posible obtener toda la información deseada.

La información tiene un costo.

Desarrollo de Información - SIM

Fuentes de información.

Datos internos de la empresa.

Inteligencia de Mercado.

Investigación de Mercado.


Datos internos de la empresa.

Bases de datos de los clientes, información financiera, reportes de operación.

Ventajas: rapidez y facilidad para obtenerse.

Desventajas: Puede estar incompleta o ser inapropiada para ciertas situaciones.


Inteligencia de Mercado.

Es la recopilación sistemática y análisis de información pública sobre la competencia y el ambiente que influye sobre el marketing de la empresa.

Cada vez toma más importancia.

Fuentes de Información de inteligencia: empleados, internet, basura, publicaciones, empleados de la competencia, trade shows, benchmarking, proveedores y clientes clave.


Investigación de Mercado.

Es el diseño, recolección, análisis y reporte de información específica y relevante que responde a una situación específica de marketing para la toma de decisiones de la organización.

Tipos de investigación: por observación, focus group, encuestas, de comportamiento del consumidor, experimental.

Fuentes primarias y secundarias de información.

Segmentación y posicionamiento en mercados internacionales

La segmentación en mercados internacionales

Alternativa estratégica de expansión.

Macro segmentación.

Micro segmentación.

Modo de penetración.

Asignación de esfuerzos de marketing.

Estas decisiones se verán condicionadas por...

El papel que el mercado juega en la cifra de negocios de la empresa.

El atractivo del mercado.

La fortaleza competitiva de la empresa.

La estrategia de expansión seleccionada.


Selección del número de países mercados en los que competir: diversificación / concentración.

Identificación de los mercados potenciales y del orden de entrada en los mismos.

Decisiones sobre objetivos y nivel global de esfuerzos de marketing que la empresa está dispuesta a comprometer en los mercados internacionales.

Selección de un radio de expansión de mercados así como de la asignación de recursos entre los mercados.


Selección del número de países mercados en los que competir: diversificación / concentración.

CONCENTRACIÓN: Consiste en la selección de un número reducido de mercados con la intención de perseguir una penetración más intensa en cada uno de ellos.

DIVERSIFICACIÓN: Tiene por objetivo que la empresa esté presente en el mayor número de mercados, aunque sea a costa de de mantener un bajo nivel de penetración.


Estrategia de concentración.Ventajas

Evita la dispersión de fuerzas y recursos dado los límites presupuestarios.Reduce costos de transacción y administración de ventas.Mayor conocimiento de las características de los mercados en los que opera.Mayor perfeccionamiento de las estrategias comerciales a través del aprendizaje.Adquiere una posición menos vulnerable en los mercados en que se opera.

InconvenienteRiesgo de dependencia de un reducido número de mercados.


Estrategia de diversificación.

Ventajas

Mayor flexibilidad operativa.

Permite aprovechar las economías de escala, debido al mayor volumen de producción

Inconvenientes

Mayor dispersión de los recursos.

Posición más vulnerable en cada mercado.

Conceptualización de la segmentación

Busca segmentos similares en diferentes países con la intención de aplicarle el mismo programa de marketing.

Basado en las similitudes de consumo y no en la conceptualización de país a país.

Clave para la aplicación de la estandarización.

Busca segmentos de mercado cuya distancia comercial sea mínima.


Segmentos universales en cada país.

Grupos de compradores que poseen las mismas expectativas de consumo).

Segmentos diferentes en países

Las expectativas respecto al producto varían, de tal modo que un producto físicamente semejante pueda ser vendido tal cual siempre y cuando se dirija a diferentes segmentos en cada país.

Grupos de países homogéneos en cuanto a su entorno económico o cultural

Son los que tienen similares condiciones climáticas, idiomas, medios de comunicación, infraestructuras.


FUENTE: Takeuchi y Porter, 87 Majaro, 83

A) El mismo segmento en cada país B) Segmentos distintos en cada país

Ampl

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PaísesA B C DAm

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PaísesA B C D

Bases para la segmentación internacional

Elegir aquellas variables que dividan los mercados globales en segmentos particulares que reaccionen de manera similar al programa de marketing.

Macrosegmentación (tecnológicos, ecológicos, socio-culturales, económicos, político-legales).

Microsegmentación del entorno (orientación, decisión y patrones de compra, comunicación, sistemas para el desecho de desperdicios).

Programa de marketing (precio, producto, distribución, promoción).

Macrosegmentación

Geográfico Cultural

Uso de producto

Europa

América

Asia

Oficina

Portátil

Casa

FamiliaRol

Subcultura

Microsegmentación

Sistemas de orientación Decisión de compra

Religiones Contexto cultural.

Tendencias de consumo. Imagen del país.

Mentalidad abierta/cerrada.

Comportamiento de compra. Frecuencia de compra.

Riesgo percibido. Jerarquía de necesidades.

Poder de compra. Lealtad a la marca.

Sensibilidad al precio.

Comportamiento hacia la información Patrones de consumo

Hábitos de atención en radio y televisión. Importancia de los líderes de opinión .

Demanda de información. Selectividad de las percepciones.

Hábitos de uso del producto. Requerimientos de servicio.

Nivel de demanda. Equipamiento de los hogares.

Sistema para el desecho

Contaminación del entorno. Reciclaje.

Posicionamiento en los mercados internacionales

Posicionamiento estandarizado.

Se basa en la existencia de necesidades parecidas y preferencias comparables.

Depende de los hábitos locales de consumo y la historia del producto en el mercado objetivo.

Posicionamiento adaptado.

Permite aplicar un enfoque de estandarización sin dejar de atender las exigencias particulares de cada mercado.

Penetración y desarrollo en mercados internacionales


Bajo Alto

Alto

GRADO DE CONTROL Y POTENCIAL DE BENEFICIOS

CO

MPR

OM

ISO

DE

REC

UR

SOS

Y R

IESG

O

Exportaciónindirecta

Licencia

Franquicias

Exportación directa

Exportación directa(Agentes, distribuidores)

Empresa mixtaproducción

Filial de producciónFilial de ventas

Empresa mixtacomercial

Empresa de montaje

Variables que inciden en la forma de entrada en los mercados internacionales

Variables internas Variables externas

Objetivos.

Tipo de productos/servicios.

Recursos disponibles.

Grado de internacionalización.

Competencia internacional.

Barreras/incentivos legales.

Características del mercado.

Riesgo del mercado.

Modos de operación indirectos

El acceso indirecto provoca la pérdida de control de las tareas de comercialización.

Funciona a través de intermediarios situados en el mercado; compran la mercancía y la revenden, por lo que asumen el riesgo de las operaciones.

Trading companies.

Comercializadoras.

Empresas comerciales.

Modos de operación directos

1. Vendedor directo o de exportación.

2. Agente.

3. Distribuidor-importador.

4. Consorcios de exportación.

5. Subsidiaria comercial.


Vendedor directo o de exportación:

La empresa vende directamente al cliente a través de su propia fuerza de ventas.

Personal calificado que conoce el producto y los clientes.

Suele utilizarse en aquellos mercados donde:

El número de clientes potenciales sea limitado y estén concentrados.

La competencia no es muy activa.

No es muy necesario un servicio post-venta.

Es típica de los grandes equipos industriales.


Agente.

Vender por orden y cuenta del exportador, pero sin adquirir la propiedad del producto.

Trabaja a comisión y es un mero representante de la empresa.

Distribuidor-importador.

Compra y revende el producto, actuando con un margen comercial.

Es un cliente para la empresa.

La mayor dificultad estriba en encontrar un distribuidor fiable, y en la necesidad de formar a la fuerza de ventas del distribuidor.


Consorcios de exportación.

Aconsejables cuando la exportación individual resulta difícil.

Se agrupa a 3 o 4 pymes, que atacan conjuntamente los mercados exteriores, pero que no pierden el control sobre la estrategia comercial.

Deben tener intereses comunes.


Subsidiaria comercial (sucursal o filial).

La empresa tiene una cuota de ventas creciente: expectativas mercado interesante.

Presta el servicio postventa.

Motivos fiscales.

Canaliza los pedidos del mercado exterior y vende directamente a los compradores, tanto mayoristas como minoristas.

Es preferible que la oficina esté gestionada por gerentes de la nacionalidad del país donde esté localizada, o que tengan experiencia en ese mercado.


Subsidiaria comercial (sucursal o filial).

Ventajas:

La determinación de precios y márgenes sin intermediarios hace que el producto sea más competitivo.

La distribución se agiliza y se obtienen plazos de entrega más cortos.

Se conocen de forma directa las necesidades, gustos, hábitos y períodos de compra de los clientes.

Mejora también las relaciones con el medio profesional y la administración pública local.

Disminución de costos de envío.

Para muchas multinacionales es suficiente un único centro de almacenaje y distribución desde el que abastecen los principales mercados.

Modos de operación mixtos

1. Piggyback.

2. Transferencia de tecnología.

3. Licencias.

4. Franquicias.

5. Joint ventures.

6. Alianzas internacionales.

7. Contratos de gestión.

8. Fabricación por contrato.

9. Filiales de producción.


Piggyback.

Consiste en apoyarse en la red de distribución de una empresa, la canalizadora.

A cambio, se efectúa un descuento en los precios (10-15%). El requisito básico es que los productos de ambas empresas sean complementarios.

Puede utilizarse la marca del fabricante, de la canalizadora o una nueva.


Piggyback.

Ventajas

La empresa exportadora consigue un rápido acceso al mercado con un costo mínimo, ya que no crea su red comercial.

La empresa canalizadora consigue un aumento de su línea de productos o un aumento de las ganancias, a través de la compra-venta de productos.

Transferencia de tecnología: la empresa vende su tecnología a otra empresa, esperando conseguir vinculaciones patrimoniales con el receptor.


Transferencia de tecnología

La empresa vende su tecnología a otra empresa, esperando conseguir vinculaciones patrimoniales con el receptor.

Licencias:

Es una subcontratación de fabricación y venta que supone ceder a un tercero el derecho a explotar, dentro de los límites de tiempo y ámbito, una técnica protegida por patente o un know-how, a cambio de una determinada cantidad pactada.

Aumenta la rentabilidad sin necesidad de grandes inversiones, pero el licenciatario puede llegar a convertirse en un competidor.


Franquicias internacionales.

Tipo especial de licencia, que consiste en la cesión de un producto o línea de productos, una marca, nombre comercial y know-how sobre procedimientos de gestión y comercialización de un negocio a una empresa situada en el mercado exterior.


Joint ventures.

Sociedad en copropiedad formada por empresas que se asocian, que participan del capital de la nueva sociedad, compartiendo riesgos y ganancias.

Se establecen entre empresas del mismo sector, pero con distintas ventajas competitivas.

Es importante la coherencia de objetivos, la semejanza de dimensión y la existencia de un equilibrio entre las aportaciones de las partes.


Joint ventures.

Inconvenientes.

Compartir ganancias.

Coordinación.

El socio puede llegar a convertirse en competidor de la empresa.

Conflictos entre socios.


Alianzas internacionales.

Son acuerdos entre empresas competidoras que pretenden obtener ventajas competitivas en aquellos aspectos donde son más vulnerables.

Pueden establecerse tanto con competidores directos (alianzas horizontales) como con proveedoras (alianzas verticales).



Alianzas horizontales

Ventajas

Rápido acceso a tecnologías, mercados o procesos.

Obtención de economías de escala y aprendizaje.

Dispersión del riesgo de inversiones en investigación y desarrollo.

Inconvenientes:

Se hace depender la ventaja competitiva de la colaboración de otras empresas.

Desincentivan la innovación.



Alianzas Verticales.

Ventaja.

Consigue mayor eficiencia en todo el proceso.

Inconveniente.

Costos de coordinación.


Contratos de gestión.

Una empresa de carácter internacional con experiencia probada, comercializa sus servicios a una empresa local.

Representa un acuerdo donde el control operativo de una empresa se confiere mediante contrato a una empresa independiente.

La gestión de la empresa queda en manos de la empresa internacional, que aporta su propio personal.

El objetivo es la transmisión de conocimientos de gestión a esta empresa local.

Habitual en sector industrial, servicios públicos, turismo y agricultura.


Fabricación por contrato.

Se trata de un contrato donde la empresa internacional paga para que una empresa local fabrique sus productos bajo el nombre de la primera.

Algunas empresas lo utilizan para medir el potencial del mercado, como paso previo a la instalación de una filial de producción.

Si la ventaja de la empresa se centra en la comercialización, puede pagar a una empresa de un país en desarrollo, evitando los problemas laborales y la inversión en instalaciones.

Concede al producto el carácter de local, pero permite mantener el control de la comercialización.


Filiales de producción.

Supone la producción en un país por medios propios, también se denomina inversión directa.

Las razones que justifican el uso de esta vía son:

Abastecer un mercado o área geográfica.

Bajos costes de mano de obra, materia prima o energía.

Acceder a mercados con espíritu nacionalista.

Las empresas pueden crear un establecimiento a través de dos vías:

Adquiriendo una empresa existente.

Creando una empresa nueva.

Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios.

Participantes del proceso de compra

Consumidor: aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto o servicio.

Cliente: aquel que compra el producto.

Influenciadores: aquellas personas que directa o indirectamente dirigen el proceso de decisión.

Decisores: las personas que toman la decisión de comprar una determinada categoría de producto o marca específica dentro de un conjunto de alternativas.

Importancia del análisis del comportamiento del consumidor

Se utiliza el conocimiento del consumidor para definir la segmentación de mercados y mezcla de mercadeo.

Como bien sabemos la segmentación, consiste en la división del mercado total, en mercados mas pequeños.

La mezcla de mercado busca adecuar las estrategias dirigidas al consumidor en sus cuatro apartados: precio, producto, plaza y promoción.

Factores que afectan el comportamiento del consumidor

Factores culturales:

Cultura.

Subcultura.

Clase Social.


Factores sociales:

Grupos: personas que interactúan para alcanzar objetivos individuales o colectivos.

Líderes de opinión: persona que por sus características de personalidad, conocimientos o habilidades ejerce influencia sobre los demás.

Familia.

Roles (actividades que desempeña la persona) y status (estima general que le asigna la sociedad).


Factores personales:

Edad y etapa del ciclo de vida.

Ocupación.

Situación económica.

Estilo de vida: actividades, intereses, y opiniones.

Personalidad y autoconcepto.


Factores psicológicos:

Motivaciones: pirámide de Maslow

Percepción: atención selectiva, distorsión selectiva, retención selectiva.

Aprendizaje.

Actitudes y creencias.

Tipos de comportamiento en la decisión de compra

ComportamientoComplejo

Reducción de la disonancia

cognoscitiva

Compra habitual

Comportamiento variable

Dife

renc

ia e

ntre

mar

cas

Diferencias importantes

Pocas Diferencias

BajoAlto

Nivel de involucramiento

Proceso de decisión de compra del consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad.

2. Búsqueda de información.

3. Evaluación de alternativas.

4. Decisión de compra.

5. Comportamiento posventa.

1. Reconocimiento de la necesidad

Puede surgir de:

Estímulos internos.

Estímulos externos.

Anuncios.

Recomendaciones.



2. Búsqueda de información

Fuentes de información:

Personales.

Comerciales.

Públicas.

Experienciales.

Recomendación.


3. Evaluación de alternativas.

Depende del consumidor y situación de compra.

Se evalúan múltiples atributos, cada uno tiene diferente peso.

Se forma un criterio de compra.


4. Decisión de compra

Dos factores intervienen entre la intención de compra y la decisión final:

Actitudes de otros.

Factores situacionales inesperados.


5. Comportamiento posventa.

Clientes altamente satisfechos:

Genera recomendaciones.

Cuesta más atraer un cliente nuevo que retenerlo.

Evitar la disonancia cognoscitiva

Es el comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios con el fin de producir otros bienes y servicios con el fin de obtener ganancias.

Comportamiento de compra del consumidor industrial

Mercado de negocios

Características:

Sus ventas son mayores que las de los mercados consumidores.

Se diferencia del mercado consumidor en:

La estructura de marketing y de la demanda.

La naturaleza de las unidades de compra.

Tipos de decisión y proceso de decisión.

Mercado de negocios

La estructura de marketing y de la demanda.

Comparado con el mercado de consumidores:

Menos clientes, compras mayores.

Geográficamente concentrados

La demanda es derivada, los precios son poco elásticos, tiene más fluctuaciones y es más cambiante.

Mercado de negocios

La naturaleza de las unidades de compra.


Involucra más personas en el proceso de compra.

Compradores técnicos y profesionales.

Mercado de negocios

Tipos de decisión y proceso de decisión.


Se enfrentan a decisiones más complejas.

El proceso es más formal.

Comprador y vendedor trabajan de cerca y establecer relaciones de largo plazo.

Comportamiento del consumidor industrial

Principales tipos de situación de compra

Recompra directa: reordenar sin modificaciones

Recompra modificada: requiere modificaciones a la compra previa

Nueva compra.

Soluciones integrales: compra de un paquete de soluciones a un solo comprador con el fin de evitar una serie de decisiones individuales.

Comportamiento del consumidor industrial

Participantes en el proceso de compra industrial:

Usuarios.

Influenciadores.

Comprador

Tomadores de decisiones.

Vigilantes u observadores.

Proceso de decisión de compra del consumidor industrial

1. Reconocimiento del problema.

2. Descripción de la necesidad.

3. Especificaciones del producto.

4. Búsqueda de proveedores.

5. Petición de propuestas.

6. Selección de proveedores.

7. Especificación pedido-rutina.

8. Revisión del desempeño.

Producto internacional

El programa de marketing

Segmentación

Posicionamie

Estrategia de marketing

internacional

Orientación de la empresa

Recursos disponibles de

la empresa

Objetivos marcados

Estrategia de marketing

internacional

Modo de penetración de

la empresa

FinancierosProducción

Recursos Humanos

El programa de marketing

Grado de estandarización posible de las actividades de marketing

Relativamente fácil de estandarizar

Relativamente difícil de estandarizar

Marca.

Posicionamiento.

Nivel de servicio.

Garantía.

Tema publicitario.

Distribución.

Personal de ventas.

Formación del personal de ventas.

Precios.

Selección de medios.

Concepto de producto internacional

Decisiones respecto al producto internacional.

1. Qué productos se venderán en qué países.

2. Qué modificaciones se harán sobre los mismos.

3. Qué nuevos productos.

4. Qué marca comercial.

5. Diseño del etiquetado, envase y embalaje.

6. Garantías y servicio post-venta.

7. Momento para lanzar e introducir productos.

Concepto de producto internacional

Productos de consumo.

1. Más afectados por costumbres y tradiciones.

2. Más difíciles de estandarizar.

3. Recurre a la diferenciación del producto en la fase final del proceso, manteniendo idéntico el corazón del producto.

Ciclo de vida del producto

1. Desarrollo del producto.

2. Introducción.

3. Crecimiento.

4. Madurez.

5. Declive.


1. Desarrollo del producto.

Inicia cuando la empresa desarrolla un nuevo producto o idea.

No hay ventas.

Altos costos de inversión.

Utilidades negativas.


2. Introducción.

Bajas ventas.

Alto costo por consumidor.

Utilidades negativas.

Mercado de innovadores.

Poca competencia.


3. Crecimiento.

Aumento rápido de ventas.

Costo medio por consumidor.

Aumento de utilidades.

Mercado de usuarios de moda.

Crece la competencia.


4. Madurez.

Punto más alto de ventas.

Bajo costo por consumidor.

Altas utilidades.

Mercado de mayorías.

La competencia se estabiliza.


4. Declive.

Bajan las ventas.

Bajo costo por consumidor.

Reducción de utilidades.

Mercados tardíos.

Declina la competencia.

Entrega y crédito

Instalación

Garantía

Servicio post-venta

Marca

Calidad

Empaque

Diseño

Características

Atributos del producto internacional

Beneficio central

Producto real Núcleo del producto

Producto aumentado

Estrategias de precio a nivel internacional

Estrategia internacional de precios

Las crisis económicas en el mundo han colocado la fijación de precios entre las principales preocupaciones de la empresa internacional.

Tradicionalmente se ha considerado que era obligatorio modificar o adaptar el precio en los diferentes mercados exteriores.

Esto ha empezado a ser cuestionado por las empresas, ya que tienen gran interés en controlar los precios y evitar posibles modificaciones.

La capacidad de una empresa que opera en mercados exteriores para controlar los precios depende del entorno competitivo, lae structura de la industria y la influencia sobre el canal de distribución.


Factores que condicionan la fijación de precios.

1. Orientación de la empresa.

2. Etapa del proceso de internacionalización.

3. Etapa ciclo de vida del producto.

4. Metas financieras.

5. Regulaciones gubernamentales.

6. Situación competitiva del mercado.

7. Expectativas de los clientes.


Enfoques en la fijación de precios.

1. Tanteo del mercado.

2. Precios de penetración.

3. Mantenimiento del mercado.

4. Valoración a costo total.


Incidencia del entorno en la fijación de precios.

1. Inflación.

2. Devaluación.

3. Controles gubernamentales.

4. Competencia y demanda del mercado.


Precios de transferencia.

Se refieren a los precios de las mercancías vendidas dentro del mismo grupo empresarial, es decir, de una división o departamento a otro, o bien a una sucursal o filial.

Precios de transferencia mínimos.

Precios de transferencia máximos.

Precios de transferencia costo-plus.

Objetivos en la fijación de precios

Participación de mercado o de ventas.

Establecer cambios en la estrategia de asignación de precios para un aumento de 5% en las ventas

Utilidad

Fijar precios para permitir un margen de utilidad de 8% en todas las mercancías vendidas.

Objetivos en la fijación de precios

Efecto competitivo

Alterar los precios en el extremo inferior para desalentar la entrada de nuevos competidores.

Satisfacción del consumidor.

Alterar los niveles de precio para concordar con las expectativas del consumidor

Mejoramiento de imagen.

Alterar las políticas de asignación para reflejar el énfasis sobre la imagen de calidad del producto.

Sensibilidad del consumidor al precio

Valor único: mayor valor único, menor sensibilidad.

Efecto substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad.

Dificultad de comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor.

Total de gasto: peso del mismo en el presupuesto base.

Beneficio final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto.

Sensibilidad del consumidor al precio

Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total.

Inversión hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada.

Precio-calidad: usar el precio como signo de calidad.

Efecto inventario: productos que se pueden inventariar.

Incidencia del enfoque estandarización/adaptación

Factores que inciden en el grado de estandarización posible del precio.

1. Costos.

2. Estructuras de precios en otros países mercados cercanos.

3. Condiciones competitivas.

4. Proceso de difusión.

5. Factores legales.

6. Estructura del canal de distribución.

7. Objetivos de la empresa.

8. Percepción del precio por parte de los consumidores.

9. Bienestar económico y renta per cápita.

Estrategias de distribución internacional

Concepto de la distribución internacional

Es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización, mediante la cual el producto es transferido al consumidor final.

Distribución internacional

Modos de penetración

Introducir el producto en el país/mercado

Ponerlo al alcance del

consumidor final

Funciones clave que desempeñan los canales

Información.

Promoción.

Contactos.

Adecuación.

Negociación.

Distribución física.

Financiamiento.

Toma riesgos.

Funciones y estructura de los canales de distribución internacional

Transporte

Diversificación

Fraccionamiento

Almacén

Servicios

Información

Financiación

Selección de Agentes

Mayoristas, minoristas

Aumento de la complejidad en razón de la distancia

Funciones


La estructura de los canales está determinada por el número de intermediarios de distinto nivel que intervienen en el canal (dimensión vertical), junto con el número de intermediarios existentes en el mismo nivel (dimensión horizontal).

Productor

Intermediario Intermediario IntermediarioIntermediarioIntermediario

Intermediario

Intermediario

VerticalHorizontal

Vertical


Acceso directo

Agentes locales

Distribuidor - Importador

Vendedor viajero

Filial propia venta

Acceso indirecto

Agentes compradores

Agentes exportación

Empresas comercializadoras

Comerciantes exportadores

Acceso concertado

Consorcio exportación

Piggyback

Sociedades copropiedad

Licencias

Franquicias


Exportador Agente distribuidor

Mayorista

Central de compras

Detallista Cliente final

Exportador

Mayorista

Central de compras

Cliente final

Exportador Cliente final

Selección de los canales internacionales de distribución

Selección de los canales de distribución

Características delmercado

Características delproducto

Competidores

Intermediarios

Entorno de marketing

Consideraciones para la selección de cada uno de los miembros de los canales de distribución

Fortaleza financiera.

Buenas relaciones.

Otros compromisos empresariales.

Personal, equipos e instalaciones.

Capacidad para suministrar adecuada cobertura de ventas.

Reputación e imagen global positiva.

Compatibilidad con los productos que distribuye.

Conocimiento técnico adecuado en el ámbito de staff.

Infraestructura y servicios de apoyo adecuados.

Nivel de desempeño adecuado a los clientes.

Actitud positiva hacia los productos de la empresa.

Perspectivas de la empresa.

Buenas relaciones con los gobiernos.

Factores determinantes en el enfoque de la distribución internacional

Factores que inciden en el grado de estandarización de la distribución.

1. Infraestructura de la distribución

2. Estructura geográfica del mercado

3. Naturaleza del sistema de distribución

4. Competencia

5. Factores legales

6. Naturaleza del producto

7. Normas sociales y culturales

Estrategias de comunicación internacional

Aspectos que influyen en las estrategias de comunicación

Objetivos

EntornoInternacional

Presupuesto

Mezcla de MKT: producto, precio

y distribución

ComunicaciónInternacional

El entorno global en la comunicación

Retroalimentación

ReceptorEmisor MensajeCanal Canal

Entorno internacional Idioma, cultura, organización social, desarrollo económico, aspectos político-legales, país de origen, competencia, disponibilidad de medios, penetración de medios, etc.

CanalCanal

Elementos de la comunicación internacional

El objetivo de la comunicación es hacer llegar a los consumidores un mensaje en el que se le informa, de forma persuasiva, sobre las características, ventajas y beneficios del producto.

Los elementos de la comunicación son: publicidad, promoción de ventas, venta directa y relaciones públicas.

Estrategia de comunicación integrada

Publicidad:

Comunicación que se establece con el público a través de medios impersonales y pagados con el fin de dar a conocer un producto, servicio o idea.

Promoción de ventas:

Incentivos que estimulan de forma directa la demanda a corto plazo de un producto o servicio.


Relaciones Públicas:

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, creación de una buena imagen y el manejo o bloque de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Venta personal:

Es la comunicación directa de un producto que el representante de la compañía hace a un comprador potencial con el fin de vender y establecer una relación con el cliente.


Marketing directo:

Comunicación directa con consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, es decir, el uso de teléfono, correo, fax, correo electrónico, internet y otras herramientas para comunicarse directamente con consumidores específicos.

Pasos para desarrollar una comunicación eficaz

1. Identificación del público meta.

2. Determinar los objetivos de comunicación.

3. Diseño del mensaje.

4. Selección de los medios de comunicación.

5. Establecer el presupuesto.

6. Establecer las mezcla de promoción total.

7. Medir los resultados.

8. Administrar el proceso de comunicación integral.


1. Identificación del público meta.

Compradores potenciales, usuarios actuales, decisores de compra, influenciadores, individuos, audiencias, grupos especiales o público en general.

Incluye evaluación que deseamos provocar en las percepciones de la audiencia sobre la compañía, el producto y los competidores.


2. Determinar los objetivos de comunicación.

Pueden ser relacionados con el conocimiento, el comportamiento de las personas, sus actitudes o valoraciones afectivas, entre otros.


3. Diseño del mensaje.

Contenido del mensaje: racional, emocional o moral.

Estructura del mensaje.

Abierto o concluyente.

Argumentos más firmes al principio o al final.

Argumento unilateral o bilateral (ventaja y desventaja).

Formato del mensaje.

Novedad, contraste, imágenes, encabezados atractivos, sonidos, efectos, formas, texturas, etc.

Fuente.

Las características de la fuente influyen en la atención y recordación: honradez, confianza, atractivo.


4. Selección de los medios de comunicación.

Canales personales de comunicación.

Marketing del rumor: cultivar líderes de opinión y lograr que distribuyan la información acerca de un producto o servicio a los demás miembros de la comunidad.

Canales impersonales de comunicación.

No hay contacto personal, ni retroalimentación.


5. Establecer el presupuesto.

Método costeable: fijado por lo que la empresa puede pagar.

Método del porcentaje de ventas.

Método de paridad competitiva: igualar el presupuesto de acuerdo a la competencia.

Método de objetivo y tarea: establecer objetivos y calcular el costo de las tareas para llegar a dichos objetivos.


6. Establecer las mezcla de promoción total.

Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo.

Factores de decisión: consumidor personal o institucional, etapa de vida del consumidor, ciclo de vida del producto, tipo de mercado.

Estrategia de empuje vs estrategia de atracción.


7. Medir los resultados.

Reconocimiento del producto y/o de la marca.

Recordación.

Actitud hacia el producto, la empresa o la marca.

Comportamiento de compra, etc.


8. Administrar el proceso de comunicación integral.

Supervisar la consistencia del mensaje para hacerlo más fuerte y generar mayores ventas.

Mejorar la habilidad de la empresa para alcanzar a los clientes correctos en el momento oportuno con el mensaje adecuado.

Elementos de la comunicación internacional

Estandarización de la publicidad

Ventajas Desventajas

Mejor rentabilidad de las inversiones.

Evita la repetición de tareas idénticas, genera economías de escala.

Reduce el número de colaboradores necesarios.

Evita la confusión del consumidor.

Idiosincrasia particular de cada país.

Necesita de un posicionamiento homogéneo.

Diferentes infraestructuras.

Regulaciones gubernamentales.

Necesidad de agencias internacionales.

Propia estructura organizativa de la empresa.

Publicidad: factores que afectan la estandarización y adaptación

1. Normas socio-culturales.

2. Tipo de producto.

3. Disponibilidad de medios de comunicación.

4. Comprensión e interpretación del anuncio por parte del consumidor.

5. Nivel de alfabetización y educación.

6. Actitud hacia las campañas extranjeras.

7. Restricciones legales.

8. Posicionamiento del producto.

9. Nivel de la competencia.

Imagen de marca de un país

La imagen de marca de un país es la percepción que tienen los consumidores, directos e indirectos, reales y potenciales, sobre el mismo.

Afecta considerablemente a las empresas de ese país, por lo que su gestión debe ser compartida entre las administraciones públicas y las empresas privadas.

Implementación y control del marketing internacional

Formulación de estrategias

Implementación

Control

Importancia de la estructura organizacional

La estructura organizacional puede definirse como el modo de dividir la empresa en unidades de menor tamaño estableciendo las relaciones de dependencia entre ellas.

Es una decisión que será objeto de diversas evaluaciones a medida que la empresa avance en su proceso de internacionalización.

El objetivo del marketing internacional en cuanto a la organización es encontrar una estructura que permita a la empresa actuar adecuadamente en los mercados internacionales.

La decisión está condicionada por el tamaño de la empresa, la localización de las filiales, la diversidad de las líneas de producto y las formas de entrada.

Tipos de la estructura organizacional

Organizaciones geográficas.

Organizaciones orientadas al producto.

Divisiones de producto.

Grupos de marketing de producto.

Especialización por producto dentro de ciertas funciones.

Gerentes de producto.

Organizaciones orientadas a funciones.

Se estructuran por funciones principales como el desarrollo de nuevas cuentas, mantenimiento de clientes actuales, clientes grandes, etc.


Organizaciones orientadas al mercado.

Organización por canal de distribución.

Organización por cuentas importantes.

Proteger y retener grandes clientes.

Aumentar las ventas de clientes actuales.

Ampliar las buenas relaciones con los clientes.


Organizaciones matriciales.

Proyectos, no funciones.

Equipo de trabajo.

Equipo de profesionales.

La velocidad es más importante que el costo.

Combinaciones.

Implementación y desarrollo del programa de marketing internacional

Implementación.

Puesta en marcha del proceso según el cual los planes de marketing son traducidos en decisiones y acciones concretas que permiten alcanzar los objetivos definidos.

Éxito en la implementación,

Métodos y procedimientos que utilizan los directivos.

Comunicación y difusión de la información.

Elementos de una correcta implantación.

Creación de una cultura internacional.

Motivación del personal.

Coordinación y control.

Seguimiento y control de las actividades de marketing internacional

Control.

Proceso por el cual los gestores se aseguran de que los recursos se utilizan eficaz y eficientemente para cumplir con los objetivos de la organización.

Necesidad de control varía según el tipo de empresa

Empresas en vías de internacionalización.

Empresas con estrategia multidoméstica.

Empresas globales.

Seguimiento y control de las actividades de marketing internacional

Variables que influyen en el control.

Grado de estandarización.

Infraestructura de comunicaciones.

Distancia física.

Control del producto.

Inestabilidad ambiental.

Proceso de control.

Definición de objetivos y normas.

Medición del nivel de desempeño.

Detección de desviaciones.

Adopción de medidas correctivas.

Tema 13 La investigación del mercado

Decisiones, incertidumbre e información

Las actividades comerciales requieren tomar constantemente decisiones de todo tipo.

La dificultad de elegir depende:

Del número de opciones disponibles.

De las distintas consecuencias de cada decisión.

En situaciones de incertidumbre los responsables procuran tener el máximo de información posible a fin de poder tomar la decisión más acertada.

Información relevante para un estudio de mercado

Información referente a:

Datos macroeconómicos.

Análisis de la demanda.

Análisis de la oferta.

Análisis de la competencia.

Análisis de la segmentación del mercado.

Información relevante para un estudio de mercado

Datos macroeconómicos.

Análisis de la oferta.

Análisis de la demanda.

Análisis de la competencia.

Análisis de la segmentación del mercado.

Características de los segmentos de mercado.

El proceso de toma de decisiones

Reconocimiento del problema

Análisis del problema

Búsqueda de información

Evaluar alternativasDecisión

Datos

La investigación comercial

La investigación comercial es el proceso sistemático y objetivo para generar nueva información para la toma de decisiones de marketing.

Esto incluye:

Especificar que información hace falta.

Diseñar la forma de obtenerla.

Organizar e implementar su recopilación.

Procesar y analizar los datos obtenidos.

Comunicar los resultados en una forma útil.

¿Hacer o no hacer investigación comercial?

Participación de mercado

BeneficioPequeño Grande

Pequeña El costo puede superar al beneficio.No se recomienda la Investigación Comercial

Los beneficios pueden superar al costo. Puede ser adecuada la Investigación Comercial

Grande Los beneficios pueden superar al costo. Puede ser adecuada la Investigación Comercial

Lo más probable es que los beneficios superen los costos.Se recomienda la Investigación Comercial

¿Tenemos acceso o podemos disponer

de la información adecuada?

¿Hacer o no hacer investigación comercial?

Realizar la Investigación de Mercado

¿Se trata de una decisión

de gran

importancia estratégica o táctica?

¿Es valor de la información es superior al de los costos

de llevarla a cabo?

¿Hay suficiente

tiempo para hacerla antes

de que se tenga que

tomar la decisión gerencial?

No realizar una investigación de mercado

Restricciones de tiempo

Disponibilidad de datos

Naturaleza de la decisión

Beneficios vs.

Costos

Si Si Si Si

Etapas del proceso de investigación comercial

1. Formulación del problema y fijación de objetivos.

2. Diseño de la investigación.

3. Selección y obtención de información.

4. Preparación y análisis de los datos.

5. Redacción del informe: conclusiones y recomendaciones.

Pasos en la formulación del problema y fijación de objetivos

1. Necesidad de información: ¿hace falta un estudio?

2. Definición del problema.

3. Objetivos de investigación.



No es siempre necesario:

La información ya puede estar disponible.

Puede que no se disponga del tiempo, o del dinero necesarios.

Los costos del estudio pueden superar al beneficio que se obtiene de hacerlo.



La investigación de mercados puede ser . . .

Hay que escoger dos, porque no se pueden tener los tres.

Rápida EconómicaPrecisa


2. Formulación del problema:

Es la parte más importante... todo lo demás depende de esta fase.

Puede ser necesario o recomendable hacer una investigación exploratoria para responder lo siguiente...

¿Cuáles son los síntomas del problema?

¿Posibles causas de estos síntomas?

¿Qué curso de acción es más razonable?


3. Objetivos de investigación.

Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo.

Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.

Diseño de la investigación

El diseño dependerá de...

El tipo de cuestiones que abordemos, y...

Los objetivos que se persiguen.

Distinguimos tres tipos de diseño:

Estudios exploratorios.

Estudios descriptivos.

Estudios causales.


Estudios exploratorios.

Poco estructurados, informales y, a menudo intuitivos.

Su objetivo es clarificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores.


Estudios descriptivos.

Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado.

Muy habituales en la investigación comercial.

Son estructurados: conllevan recolección de información y análisis estadístico.

Ejemplos:

Conocer características sociodemográficas de un segmento del mercado.

Estimar una participación de mercado.


Estudios causales.

Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto.

Es algo complejo ya que pueden haber múltiples causas o efectos distintos.

Suele conllevar experimentación.

Diseño de la investigación y grado de definición del problema

Exploratorio(No esta claro)

Descriptivo(Bastante claro)

Causal(Muy bien definido)

Las ventas han bajado, pero no

sabemos por qué.

¿Podremos implementar esta

nueva idea?

¿Que tipo de comprador adquiere nuestros productos?

¿Cómo son los consumidores de la

competencia?

¿Venderemos más unidades si

cambiamos el diseño de la casa?

¿Cuál de estas dos campañas

publicitarias puede ser más efectiva?

Pasos para la selección y obtención de información

1. Las fuentes de información.

2. Métodos de obtención de información.

3. Diseño del cuestionario.

4. Elaboración del plan de muestreo.

5. Obtención de información: trabajo de campo.



La información para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad al estudio: información secundaria, o

Obtenerse específicamente para éste: información primaria

En ambos casos su origen puede ser:

Interno.

Externo.



Los datos para un estudio pueden ser cuantitativos o cualitativos.

Una distinción simplista:

Cuantitativos: mediciones objetivas.

Cualitativos: información subjetiva.

Ambos enfoques son muy utilizados.


2. Métodos de obtención de información.

Los métodos utilizados para obtener información dependen de...

El tipo de información a obtener.

Cuantitativa o cualitativa.

Primaria o secundaria.

Tipo de estudio.

Exploratorio.

Descriptivo.

Causal.

Métodos de obtención de información

Información secundaria Información primaria

Estudios cualitativos

Anécdotas, experiencia, estudio de casos,

opiniones, etc.

Reuniones de grupo, entrevistas, técnicas

proyectivas, etc.

Estudioscuantitativos

Censos, estadísticas oficiales, publicaciones,

etc.

Encuestas, observaciones, experimentos, tests, etc.

Diseño del cuestionario

3. El diseño del cuestionario.

Depende del tipo de estudio; algunos puntos clave a considerar:

Estructurados o no.

Disimulados o explícitos.

Número de preguntas.

Orden de las preguntas, etc.


3. Elaboración del plan de muestreo.

Los estudios no pueden basarse en toda la información existente.

Se basan en subconjuntos representativos o muestras.

Un buen plan de muestreo mejora la representatividad de la muestra.

Especificar el dominio de muestreo.

Decidir el proceso de selección de la muestra.

Determinar el tamaño muestral de forma que la muestra resulte representativa y económica.


4. Obtención de información: trabajo de campo.

Es una etapa crítica.

Se capacita al encuestador para que sepa...

Quién debe responder.

Cómo se deben plantear las preguntas.

Son habituales errores “no muestrales”: deben evitarse pues son dificiles de cuantificar.

Pasos para la preparación y análisis de los datos

1. Preparación de los datos.

2. Análisis estadístico de los resultados.

3. Interpretación.


1. Preparación de los datos.

Hay que transformar los datos de los cuestionarios en unidades de información estadística susceptibles de ser analizadas.

Revisión del cuestionario.

Edición (campo y despacho).

Codificación.

Transcripción.

Depuración de errores.

Ajustes estadísticos.


2. Análisis estadístico de los resultados.

Debe empezarse diseñando una estrategia para el tratamiento estadístico de los datos

No se trata de hacer “todo lo que se pueda” con los datos, sino aquello que responde las preguntas de investigación formuladas

Algunos análisis:

Estadística descriptiva.

Tabulaciones cruzadas, medidas de asociación.

Otros análisis estadísticos.

3. Interpretación.

Redacción del informe: conclusiones y recomendaciones

El informe final es lo único que, a menudo, verán los decisores.

Tiene que:

Estar bien redactado.

Tener una presentación agradable.

Resultar claro y conciso

Hacer recomendaciones precisas, en el contexto concreto del problema inicial.

Redacción del informe: conclusiones y recomendaciones

Una estructura razonable será:

Antecedentes.

Objetivos.

Metodología.

Resultados.

Conclusiones.

Recomendaciones.

mercadotecnia global cesun...para stanton, etzel y walker: "la mercadotecnia es un sistema...

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