mercadotecnia estratégica
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Mercadotecnia
Estratégica preparado por MM Enrico G.M.
Plan General de Estudio de Mercadotecnia Mercadotecnia Conceptos
Antecedentes (en México y el Mundo)
Ambiente de la Mercadotecnia (Externo e Interno)
Administración de la Mercadotecnia
Organización de la Mercadotecnia
Conducta y Hábitos del Consumidor
Planeación de la Mercadotecnia
La Investigación de Mercados (Cuantitativa y Cualitativa)
La Segmentación de Mercados
La Mezcla de Mercadotecnia
a)Producto (Planeación, Packaging, etc.)
b)Precio
b) Plaza (Canales de Distribución, Trade
Marketing, Merchandising)
c)Mezcla Promocional (Publicidad, Promoción, Ventas, Relaciones Públicas, Telemarketing, etc.)
d) Servicio Post Venta (Sistemas de Mercadotecnia como el CRM a través de internet y el correo directo)
La Mercadotecnia Internacional
El Campo Profesional de la Mercadotecnia
Aspectos legales y de ética en Mercadotecnia
El Proceso de la Mercadotecnia
Investigación
Organización
Planeación
Ejecución
Control y Evaluación
El Plan de Marketing
Análisis del Mercado (Consumidor, Situación Económica, Política y Social, Situación del Rubro)
Análisis FODA
Determinación de Unidades de Negocio (Matriz BCG)
Misión, Visión, Valores Corporativos
Establecimiento de Objetivos de Mercadotecnia
Segmentación (Para elegir mercados meta)
Posicionamiento
Mezcla de Mercadotecnia
Producto o Servicio, Precio, Promoción, Publicidad
Fuerza de Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, etc. (Cada uno con : Objetivos, Estrategias, Tácticas, Responsables, Fechas)
Planes de Control y Evaluación
Presupuestos
Conceptos Básicos
Estrategia:
STRATOS.- Ejército
AGO, AGIA, AGEIN- Dirigente, Líder
Conjunto de acciones para lograr un
Objetivo.
Proceso de planear objetivos, conjuntando los
recursos, implementando las acciones y tomando en
cuenta las características de la organización y de sus
mercados (unidades de negocio, mercado meta, etc.)
Elementos de la Estrategia
Alcance
Metas
Segmentación
Elección de Mercado Meta (Target)
Ventaja Competitiva
Posicionamiento
Mezcla de Mercadotecnia (Objetivos, Estrategias y Tácticas definidas)
Determinación de Presupuestos
Evaluación y Control
Niveles de Estrategias en las
Empresas
Estrategias Corporativa.- Determinación
de Negocios, y de su Crecimiento
Estrategia de Negocios.- Determinación
de Mercados, Unidades de Negocio
Estrategias Funcionales.- Determinación
de Planes y Acciones Concretas
Ciclo de Vida del Producto
Otras cualidades del
mercadólogo…
Visión amplia y detallada (De General y Soldado)
Sensibilidad a los cambios en el mercado
Mente Abierta al aprendizaje contínuo
(Congresos, internet, revistas, libros)
Examinar todo y tomar lo bueno y útil…Teoría y Práctica
(Marketing Multinivel, Uno a Uno) (Karate Kid)
Actitud positiva a aceptar erores…
Paradigmas de enseñanza (facilitador)
y calidad (proceso de mejora contínua, no es estático)
Nuevo Enfoque según Ries&Trout
Desarrollo de Conceptos (como PUV o
Ventaja Competitiva)
Enfoque Tradicional……Cliente
Nuevo Enfoque…………Competencia
Cuándo y cómo aplicarlo?
Hacia una definición de Mercadotecnia
Se ha hablado de la Mercadotecnia, pero ¿qué es?, ¿cómo se define este concepto?, he aquí algunas definiciones y con ellas una conclusión.
Una de las primeras definiciones aceptadas globalmente la tiene la American Marketing Association de 1960: Es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías y servicios del productor al consumidor.
Después, el principal teórico de la Mercadotecnia, Philip Kotler (2003:176), la mejoró y la definió como: El análisis, organización, planeación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad.
Por su parte William Stanton (2000:707), define el concepto como: Un sistema total de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan deseos de clientes actuales y potenciales.
En un sentido más amplio, Schewe y Smith (1982:703) la conceptualizan como: La filosofía de la empresa o la actitud de la administración, que sostiene que el enfoque de toda la compañía es el consumidor.
Y en nuestro ambiente hispanoamericano, para Laura Fischer (1986:422), teórica reconocida del tema, la resume como: Una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de intercambios que implica determinar los valores de un mercado específico para suministrar los satisfactores de forma más eficiente que los competidores.
A continuación, se da la definición del Dr. Salvador Mercado (1987:593):
Es un conjunto de actividades que desarrolla una empresa en el ámbito de su mercado, orientadas a satisfacer necesidades y deseos del consumidor y, asimismo para contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general; y su objetivo es que estas actividades se realicen con la mayor eficiencia.
Y por último, los argentinos Bonta y Farber (1994:178), la definen así: Marketing (término en inglés aceptado internacionalmente) es una disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar un valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor.
Como se nota, cada autor ofrece de su cosecha términos diferentes que enriquecen el concepto. Lo que se concluye es que de acuerdo a las diferentes definiciones, antes se deben contestar dos preguntas para aterrizar el concepto. No. 1 ¿Qué es? , y No. 2 ¿Para qué es?.
¿Qué es? .- Para dar esta respuesta se define que Mercadotecnia es UN CONJUNTO de técnicas, herramientas o funciones. No es una sola cosa, no es un estudio o tratado, sino un conjunto de varios elementos. ¿A qué conjunto de elementos se refiere?. Al Marketing Mix (Mezcla de Mercadotecnia) llámese Investigación de Mercados, Planeación de Producto, Promoción, Publicidad, Canales de Distribución, Fuerza de Ventas, Servicio Post Venta, Relaciones Públicas, Merchandising, en fin, todas las herramientas que la comprenden.
¿Para qué es? ¿Cual es su objetivo?.- Utilizadas para la óptima comercialización de un producto, idea o servicio en un segmento de mercado establecido de acuerdo a sus necesidades o deseos y tomando muy
en cuenta, las acciones actuales de la competencia y previendo sus reacciones.
Aquí se destaca la palabra óptima, puesto que se trata de aplicar las herramientas para obtener los mejores resultados, de la manera más eficaz. Adelante se menciona un segmento de mercado, ya que el éxito de una estrategia de mercadotecnia, es enfocarla en un solo mercado, en un segmento, aunque de ahí brinque a otros. Pero en un principio se debe definir lo más posible, lo que se conoce como segmentación de mercados. Se mencionan además las necesidades y deseos de este mercado (consumidor), ya que hacia éste van dirigidas tales actividades, pero tomando en cuenta ahora a la competencia. Desde su posicionamiento, cualidades de producto, de empresa, estrategias de mercadotecnia, para saber de antemano qué estrategias habrá que desarrollar o aplicar para ganar una posición rentable de marca y producto.
Por eso como parámetro, argumentamos que para conocer si una definición de Mercadotecnia se acerca o se aleja de su correcta interpretación, ésta debe mencionar estos elementos fundamentales:
- DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
- COMERCIALIZACION O INTERCAMBIO
- PRODUCTO O SERVICIOS
- MERCADO
- COMPETENCIA
Sea que cambie el orden de éstos o tenga además otros términos, si se incluye a todos los elementos mencionados arriba, se puede considerar una definición acertada.
Cuál sería una definición de
Marketing según los conceptos
de Ries&Trout
Estrategias planeadas y dirigidas a ganar un
posicionamiento de marca en la mente de los
clientes, basadas en conocer de antemano la
posición y las acciones de la competencia
para obtener así la mayor ventaja y
rentabilidad en un mercado específico.
¿Cómo realizar una Misión?
La Misión es la razón de ser de una persona, equipo y empresa, lo que le permite existir, lograr su sostenibilidad o rentabilidad. La declaración de Misión describe el propósito general de la organización. La Misión es lo que es la organización: HOY, es el propósito central para el que se crea un ente.
La Misión proyecta la singularidad de la organización, sin importar el tamaño. Idealmente la Declaración de la Misión debe constar de 3 partes:
Descripción de lo que la empresa hace,
Para quién está dirigido el esfuerzo, el target, el marcado objetivo.
Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, el factor diferencial.
¿Cómo se realiza una Visión?
La Visión, es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permita que todas las cosas que se hagan, tengan sentido y coherencia. Es la organización en el FUTURO.
Respóndete ¿Qué es lo realmente queremos?
Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.
La Visión motiva e inspira.
Debe ser compartida.
Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.
La Visión es una declaración acerca de lo que su organización quiere llegar a ser.
Clasificación Estrategias
Corporativas
De Negocios
Funcionales
Funcionales
De Mercadotecnia
Plan Anual
Planes de Acción Mensuales
(Revisión con Dirección General y/o
Finanzas)
Recomendaciones Tratar de integrar la mayoría de los elementos (de acuerdo a la empresa)
El Objetivo del Plan es definir las estrategias (cuáles son las acciones que voy a realizar en mercadotecnia)
El centro del plan y lo más importante son las acciones a realizar del MARKETING MIX
Este Plan es flexible y adaptable
Si en el análisis FODA (DAFO), resaltan algunas debilidades que mercadotecnia pueda solucionar, habrá que plantearlas en las estrategias del Marketing Mix
Hay que tomar en cuenta TODAS las actividades posibles de la mezcla de mercadotecnia que podamos manejar: Investigación de Mercados, Planeación de Producto (Diseño y Desarrollo, Precio, Packaging, etc.) Publicidad (ATL y BTL), Promoción, Ventas, Canales de Distribución, Relaciones Públicas, Servicio al Cliente, Direct Marketing (Telemarketing, Internet, Coreo Directo, etc.),
El Presupuesto debe reflejar exactamente las acciones de la mezcla que se propusieron, ni más, ni menos.
Recomendaciones
La estrategia de Publicidad debe enfocarse
(al igual que la segmentación de mercados)
a UN SOLO TARGET, para dirigir TODOS
los esfuerzos de la mezcla y optimizar los
recursos. Nunca a Varios Targets a la vez.
Si acaso diferenciar las campañas o
estrategias por etapas cronológicas.
Ejemplo:
Medios Alternativos (BTL)
Caso Bachoco
Teoría de la Mercadotecnia
Homologar y Unificar Términos o
conceptos
Ejemplo: Estrategia de Cobertura,
Segmentación o Posicionamiento.
Los cuadros mentales y conceptuales nos clasifican, pero
nos limitan, nos enseñan a tener prejuicios y presuponer sin
bases reales o razonables.
TEMAS DE DISCUSION EN CLASE…
Contratar los servicios de
investigación y/o publicidad
en forma externa o crear el
departamento internamente?
Cómo elegir una agencia de
Investigación de Mercados y
una Agencia de Publicidad
Datos de Competencia
Datos de su organización
Producción, distribución, VENTAS
Comparativo de últimos 3 años
Estrategias Productos, Publicidad, Promociones, Canales de Distribución, patrocinio de Eventos, etc.
Tipos de Clientes, unidades de negocios
FODA
Comparativo versus Competencia medidante escalas…
Las Piezas
y las Jugadas
Las Piezas Investigación de Mercados
Planeación de Producto
Packaging
Branding
Imagen Corporativa
Precio
Merchandising
Promoción
Publicidad (ATL y BTL)
Publicidad No Pagada
Eventos-Expos
Relaciones Públicas
Servicio al Cliente
Marketing Directo
Internet
Página Web
E-Flyers
Redes Sociales
Medios Publicitarios Alternativos Directos
Artículos promocionales
Vallas
Pantallas Electrónicas
Carteleras Espectaculares
Links Internet
Correo Directo
Volantes y Posters
Estadios y Auditorios (Eventos)
Lonas Translúcidas en edificios propios
Patrocinios de programas, Cruce de la línea,
internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,
Avioneta, Globos, Butarga-Mascota en eventos (Titán)
Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV
TV por Cable
Encartes (Inserts)
Revista-Calendario para despachos y asociaciones
Promociones y Eventos
Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del
cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y
mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año
y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.
Patrocinio de Eventos Musicales
Firma de autógrafos de artistas y deportistas
Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)
Asistencia a Ferias y Exposiciones
Conferencias, Seminarios
Enciclopedia Interactiva
Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,
CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.
Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.
Conciertos en San Diego y Tijuana.
Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.
Las Jugadas
Pre-Lanzamiento SE DEBEN CONSIDERAR ESTAS OPCIONES
Rentabilidad: - Explotación
- Estabilidad
- Inversión
Participación de Mercado: - Crecimiento
- Defensa
- Reconversión
- Eliminación
Estrategia de Segmentación: - No-Diferenciada
- Diferenciada
- Concentrada
Estrategia Competitiva: - Por delante de la competencia
- Con la Competencia
- Al margen de la competencia
Pre-Lanzamiento
Investigación Mkt. Amplia y profunda para detectar, nichos, necesidades y
preferencias de consumidor así como estrategias de la competencia
Producto Creación, desarrollo, diseño, producción
Etiqueta, envase Creación, desarrollo, diseño, producción
Plan de Mercadotecnia/Acción Realización
Ventas Organización del equipo
Publicidad Contratación de asesores o realización de estrategia
Promoción Planeación
Canales de Distribución Etapa de negociación (alta/apertura)
Introducción-Lanzamiento Investigación Mkt
Producto Nuevo-Innovador, Calidad
Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
Precio Alto si es único en categoría, o similar al principal competidor
Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
Promoción Impulsarlo con algún producto de la empresa
o con una Cross Promotion
Publicidad Fuerte y amplia pero dirigida al segmento
Ventas Fuerza capacitada en producto, impulsando
el producto en canales establecidos
Canales de Distribución Selectiva pero en Canales de gran alcance Relaciones Públicas Información a Canales de Distribución y Medios
Eventos Expos del rubro
Patrocinios Poco o Nulo
Trade Marketing (Merchandising) Amplio apoyo con impulsoras y promotores
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
Competencia Poca o Nula
Crecimiento Producto Mejorar Calidad
Ventaja Competitiva Enfasis en su Cualidad Distintiva
Precio Mantenimiento con descremado según canales o zonas
Diseño Empaque-Envase Distintivo, moderno, vanguardista
Promoción Descuentos, ofertas en ciertos canales o zonas
Publicidad Se mantiene pero bajando de intensidad
Ventas Atendiendo canales establecidos pero comenzando a prospectar nuevos
Canales de Distribución Más intensiva, llenar canal autoservicio y mayoristas
Relaciones Públicas Comunicación con Canales de Distribución,
Asociaciones y grupos de consumidores
Eventos Poca presencia
Patrocinios Comenzar a patrocinar eventos ad hoc
Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
y eventos en los canales
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Dirigida solo a Canales de Distribución
Competencia Creciente (de 1 a 3)
Madurez Producto Mejorar ingredientes -Presentaciones
Ventaja Competitiva Buscar nuevas Ventajas Competitivas
Precio Bajar Precio (Verificar si seguirá siendo rentable)
Diseño Empaque-Envase Innovar envase ( Adaptarlo al Mercado)
Promoción Alta: Ofertas, Alianza Estratégica, Descuentos.
Publicidad Baja
Ventas Capacitar a vendedores internos y externos ( Tiendas)
Canales de Distribución Buscar Nuevos Canales
Relaciones Públicas Mantenerla y afrontar Problemas de la Marca
Eventos Estar Presente en los Mejores Eventos
Patrocinios Patrocinar eventos ad hoc
Trade Marketing (Merchandising) Amplia apoyo con materiales, exhibiciones
y eventos en los canales
Servicio Post-Venta Capacitación a Personal especial
Mercadotecnia Directa Telemarkenting, Correos Directos (Distribuidores)
Competencia Amplia, Monitorear los Movimientos de la Competencia
DECLIVE
Producto Mejora de Ingredientes o formula
Precio Bajar precio (que sea rentable)
Diseño Empaque-Envase Dejar las mismas presentaciones
Promoción Al canal de distribución, mayoristas, autoservicios.
Publicidad Medios BTL (falta de presupuesto) , publicidad dirigida al canal de distribución.
Ventas Seguir con la misma fuerza de venta o disminuirla
Canales de Distribución Seleccionar los mejores canales de distribución
Relaciones Públicas Poca o Nula
Eventos Dirigidos al canal de distribución.
Patrocinios Nula
Trade Marketing (Merchandising) Solo en los canales principales
Servicio Post-Venta
Mercadotecnia Directa Dirigida al canal de distribución
Competencia Alta competencia, buscar estrategias de flanqueo
Maniobras
Defensivas------------
Ofensivas-------------
Flanqueo--------------
Guerrilla---------------
Maniobras Directas
Ataque Frontal (Directo)
Penetración (Al punto fuerte)
Desembarco (Llegada Planeada)
Maniobras Indirectas
Envolventes:
Desbordamiento (Atender segmentos, usos,
hábitos NO atendidos)
Flanqueo (Segmentos descuidados, mal
atendidos)
Rodeo (Dirigir acciones a puntos contrarios)
Infiltración (Estrategia de ganarse a líderes de
opinión o decisores en la red de
comercialización)
Maniobras de Hostigamiento
Guerrilla (Acciones en áreas pequeñas
para lograr crecimiento poco a poco)
La Implantación (Penetración a larga
distancia)
Maniobras Estratégicas
De ajuste Interno (re-estructura organizacional)
Camuflaje (flanqueo, lateral, que no sea percibida pronto)
Defensivas (De anticipación-De represalia)
Ofensivas (Primer Golpe, rápido,sorpresa)
De Acción Indirecta (Proveedores)
Disuación o Intimidación (Ofertas-Precios)
La Gran Táctica del Líder
Posición Base: Construir y Proteger
Movimiento: Mantener la Iniciativa
Choque: Concentrar el Esfuerzo, dale
duro con todo.
Bloqueo: No lo dejes pasar.
Autoataque: Actualiza o mejora
continuamente tus productos antes que lo
haga la competencia.