Investigación de mercados

Investigación de Mercados de

Tipo Exploratoria

Importancia de la Investigación de Mercados para la

sociedad

Pasos para realizar una Investigación de

Mercados

Innovaciones, por la investigación de

mercados

Elaborada por:Oskary Jiménez.Univerrsidad Fermin Toro.Barquisimeto.Venezuela

Investigación de mercados

Indice

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Investigación de Mercados de Tipo Exploratoria

Importancia de la Investigación de Mercados para la sociedad

Pasos para realizar una Investigación de Mercados

Innovaciones, por la investigación de mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y el

análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».Asimismo y frente a la atomización empresarial que tiene el sector, la solución vendrá dada de la mano de la calidad que se aporte y máxime en un momento en que la investigación se encuentra en un proceso de cambio profundo afectado por el desarrollo de las nuevas tecnologías, la nueva economía y la globalización del mercado.

Para poder llevar a buen término un

análisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las siguientes materias:La economía aplicada, la psicología y la sociología. En la medida en que el funcionamiento del sistema económico se apoya en decisiones de mercado el análisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicología; la sociología se hace necesaria para

el estudio de los grupos e instituciones del mercado...La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica en la investigación aplicada. La estadística y las matemáticas por su aporte fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en la investigación.La comunicación, por el diálogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La dirección empresarial, ya que los objetivos

que se persiguen con la investigación están estrechamente ligados al diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribución.La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones rentables.

CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados proporciona la información

necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

EN LA TAREA DIRECTIVALa investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESABásicamente contribuye al aumento del beneficio empresarialPermite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.Perfecciona los métodos de promoción.Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES BÁSICAS

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

De acuerdo a la definición aprobada por el Consejo de Directores de la American Marketing Association, la Investigación de Mercados es “la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadotecnia; generar y evaluar las actividades de mercadotecnia; supervisar el desempeño de la mercadotecnia, y acrecentar la comprensión de la mercadotecnia como un proceso” ( Malhotra 2004: p. 7)2. Asimismo, la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) en su manual “¿Qué es la Investigación de Mercados?” preparado para ESOMAR (European Society for Opinión and Marketing Research) 3; indica que “la Investigación de Mercados consiste en escuchar al consumidor y que la base de la investigación de mercados descansa sobre todo, en el sentido común. Enfatiza a su vez, la necesidad de la aplicación de la Investigación de Mercados con el fin de analizar factores claves de éxito para las empresas como son el incremento de la competencia, el poder de negociación de los compradores, el reducir el riesgo en la toma de decisiones, mejorar la segmentación de la población objetivo; así como el diagnosticar e identificar, el cada vez más

rápido ritmo del cambio en las actitudes de los consumidores y en la tecnología”.De tal suerte, es posible concluir que la Investigación de Mercados posee de forma implícita y básica, la vocación de obtener, analizar, procesar y difundir información en forma sistemática y objetiva para la toma de decisiones gerenciales, en donde la reducción de la incertidumbre a su mínima expresión, garantice al gran empresario o pequeño emprendedor, la selección de la mejor alternativa posible para incrementar su participación de mercado, alcanzar mejor posicionamiento de una marca, mejorar la imagen de su compañía, o alcanzar la cúspide de un sueño anhelado por los mercadólogos de forma permanente, que consiste en satisfacer y superar las expectativas de sus clientes constantemente y sin tregua

alguna.La Investigación de Mercados podría describirse como un proceso en donde se tiene como cliente al nivel gerencial de una empresa o en el caso de una pequeña empresa o persona física, al emprendedor mismo. La misión de la Investigación de Mercados es detectar necesidades o deseos insatisfechos de los consumidores en forma sistemática y objetiva con el fin de que dicha información sea trasladada a la organización para convertirse en acciones específicas de mejora de procesos encaminados a lograr la satisfacción de los clientes o consumidores de la empresa

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:

Es aquella que se efectúa sobre un tema u objeto desconocido o poco

estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimiento. Este tipo de investigación, de acuerdo con Sellriz (1980) pueden ser: a) Dirigidos a la formulación más precisa de un problema de investigación , dado que se carece de información suficiente y de conocimiento previos del objeto de estudio , resulta lógico que la formulación inicial del problema sea imprecisa. En este caso la exploración permitirá obtener nuevo datos y elementos que pueden conducir a formular con mayor precisión las preguntas de investigación. b) Conducentes al planteamiento de una hipótesis: cuando se desconoce al objeto de estudio resulta difícil formular hipótesis acerca del mismo. La función de la investigación exploratoria es descubrir las bases y recabar información que permita como resultado del estudio, la formulación de una hipótesis. Las investigaciones exploratorias son útiles por cuanto sirve para familiarizar al investigador con

un objeto que hasta el momento le era totalmente desconocido, sirve como base para la posterior realización de una investigación descriptiva, puede crear en otros investigadores el interés por el estudio de un nuevo tema o problema y puede ayudar a precisar un problema o a concluir con la formulación de una hipótesis

PASOS PARA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Determinar la necesidad u objetivos de la investigaciónDeterminar cuál es la razón de la investigación, qué queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una hipótesis, etc.2. IDENTIFICAR LA INFORMACIÓN QUE VAMOS A RECOLECTARDeterminar cuál será la información que necesitamos y vamos a recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es detectar una oportunidad de negocio, la información que podríamos necesitar sería la que nos permita conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de mercados no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de

exportar nuestro producto a un determinado país, la información que podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situación económica de dicho país, etc.3. DETERMINAR LAS FUENTES DE INFORMACIÓNrecolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.4. DEFINIR Y DESARROLLAR LAS TÉCNICAS DE RECOLECCIÓNDeterminar cómo la vamos a conseguir, para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de las principales:ENCUESTALa encuesta consiste en una interrogación verbal o escrita. Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario. Una

encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta por listas formales de preguntas que se les formulan a todos por igual, o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la información que necesitamos para poder alcanzar nuestros objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos formular en nuestras encuestas podrían ser:¿Qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?¿Qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto al mercado, algunas de las preguntas podrían ser:¿Estaría dispuesto a probar este nuevo producto?¿Qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características les cambiaría o agregaría?

5. RECOLECTAR LA INFORMACIÓNUna vez que hemos determinado la información que vamos a necesitar, las fuentes de dónde la conseguiremos, y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y cuánto tiempo durará.6. ANALIZAR LA INFORMACIÓNUna vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a contabilizarla (conteo de datos), luego a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y, por

último, a interpretarla, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.7. TOMAR DECISIONES O DISEÑAR ESTRATEGIASY, por último, con base al análisis que hemos realizado, pasamos a tomar decisiones o diseñar nuestras estrategias.

INNOVACIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La aplicación de las nuevas tecnologías al ámbito empresarial ha dado lugar al surgimiento de nuevos perfiles profesionales, e incluso a la modificación de los ya existentes, para aprovechar las oportunidades que ofrece la Web 2.0. En cuanto a la investigación de mercados, los recursos onlinehan potenciado la aparición de una figura incipiente en las grandes compañías, el coolhunter o cazador de tendencias.El sociólogo, consultor y analista de consumo, Victor Gil, define este nuevo perfil como la persona encargada de “detectar, registrar y ofrecer a la empresa información válida y relevante sobre innovación y tendencias que puedan tener un impacto positivo o negativo sobre el negocio”. El fin es aprovechar las oportunidades y minimizar las amenazas que estos factores puedan plantear.Las tendencias coolhunting fueron el tema que vertebró la última conferencia ofrecida en el foro de ‘Debate y conocimiento’ de la Fundación Telefónica celebrada esta semana. Remontándonos a sus orígenes, la profesión de coolhunting nació en el sector de la moda, aunque se ha expandido a otros sectores empresariales con el objetivo de diagnosticar la evolución que siguen los patrones de consumo en la sociedad y ofrecer nuevas oportunidades

ea los planes estratégicos de las compañías.Victor Gil apunta que el surgimiento de un perfil de estas características viene dado por “la velocidad actual con la que se difunde la innovación gracias a la Web 2.0 y los Social Media, además de por la fashionización de los mercados”, ya que cada vez más ámbitos se rigen por criterios de moda, unos patrones que evolucionan a gran velocidad.Las competencias necesarias para

ser coolhunter, según especifica Gil, se pueden resumir dos: “la disposición de altos niveles de observación sobre todo lo que sucede en el entorno y la necesidad de comprender todo lo que en él acontece”. Antes, cuando los avances tecnológicos no eran tan significativos e investigar en Internet no ofrecía las mismas posibilidades que ahora, la detección de modas se llevaba a cabo realizando trabajo de calle.En la actualidad, las herramientas 2.0 permiten conocer la opinión de expertos con presencia en Internet en relación a un sector empresarial concreto, para proceder posteriormente al aprovechamiento de las estadísticas en la creación de nuevos productos o estrategias de comunicación.