mercadotecnia

Segmentación de mercado y Comportamiento del Cliente

Rodrigo Aguilar C.

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un producto o servicio en varios grupos más reducidos e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Identificar y caracterizar a los usuarios que usan mucho el producto.

Enfocar la publicidad al segmento para lograr el máximo impacto.Identificar a los mercados objetivos para los nuevos productos o

tecnologías.Mejorar los productos y/o servicios al cliente que se actualmente

se tiene.Identificar nuevas oportunidades para los productos actuales y

nuevos.Conocer los mejores puntos de contacto para el desarrollo de la

comunicación con el mercado.

OBJETIVOS DE LA SEGMENTACIÓN

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. Identificar variables o criterios de segmentación y segmentar el mercado

2. Desarrollar perfiles de los segmentos

3. Valoración del atractivo de cada segmento

4. Selección del público objetivo

5. Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento

6. Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento escogido

Segmentación de mercado

Definición del público objetivo

Posicionamiento del producto

Para realizar la segmentación se puede seguir el siguiente proceso:

Variables o criterios de segmentación

Las variables de segmentación siempre se deben determinar en función del consumidor y de sus necesidades, nunca en función de las características del producto. Podríamos clasificarlas en:

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Comportamiento de compra

SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.-Se realiza en función de la región, país, ciudad y localidad

• Ciudad• Regiones del país• País• Bloque económico de países

El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

Variables Geográficas


EJEMPLO

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICAConsidera las características socio-demográficas de los consumidores

• Sexo• Edad• Ingreso• Ciclo de vida familiar

• Profesión

La segmentación demográfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosméticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

Variables Demográficas


EJEMPLO

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.-Toma en cuenta los estilos de vida

• Actividades• Intereses• Opiniones• Clases Sociales

Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crédito

Variables Psicográficas


EJEMPLO

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.- En base a las características del comportamiento de compra

• Compras emotivas• Compras lógicas• Frecuencia de compras Horas precisas de compras

• Compras por internet

• Formas de pago (crédito o contado)

Existe una marcada demanda de productos para días especiales: Día de la Madre, San Valentín, Día del Niño, Navidad, etc.

Variables Conductual

Se puede considerar los siguientes:

1) ESTRATEGIA INDIFERENCIADA O

GENERALISTA

Todo el mercado denominado MARKETING MASIVO

2) ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Diferentes segmentos MARKETING DIFERENCIADO

3) ESTRATEGIA CONCENTRADA

Un segmento MARKETING CONCENTRADO

Estrategias de Cobertura del Mercado de Referencia

Modelos de negocio electrónico

Modelos de comunicación de E-Marketing • Publicidad en línea: venta de espacio en sitios Web• Promoción de ventas en línea: muestras de contenido de CDs, software, reportes, partes de libros. Cupones en línea

• Contenido en línea: brochureware, es información que informa o persuade y acerca a los prospectos a comprar

• Modelo de E-Mail: promociones a usuarios específicos, canal inverso del usuario a la organización, entre consumidores (Hot Mail, recomendación de amigos)

• Publicidad y patrocinio• Espacios publicitarios en las páginas visitadas (costo por millar o mensual); correo electrónico a usuarios que lo han solicitado Opt – In

• Comercio electrónico• Ventas directas de bienes digitales o materiales o sus comisiones. Internet se usa como canal para llegar al mercado e influir en la decisión de compra


• Suscripciones y servicios en línea • Cobro mensual o anual de cuotas para permitir el acceso a visitantes. Servicios de traducción, consultas, asesorías, acceso a publicaciones, etc.

• Venta de contenido• Los generadores y/o intermediarios (sindicadores) de contenido valioso y único para los usuarios cobran comisiones y tarifas por millar de despliegues.


COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DIFERENCIACLIENTE <-> CONSUMIDOR

Se debe puntualizar lo siguiente:Cliente:

• Es la persona natural o jurídica que periódicamente compra en una tienda o empresa.

• Puede ser o no el usuario final.Consumidor:

• Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o utilidad.

• Puede ser la persona que toma la decisión de compra.

• Aquella persona que consume o utiliza un bien/producto o servicio para satisfacer una necesidad.

Consumidor

• Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales

Comportamiento de compra del

consumidor



Se puede decir que el comportamiento del consumidor:4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios.

4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades.

4 El proceso puede ser complejo o simple, dependiendo del grado de importancia del objeto en cuestión.

• Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.

Orientación Económica

• Además de considerar variables económicas, también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno

Orientación Psocológica

• Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

Orientación Motivacional

El comportamiento del consumidor se debe analizar desde las siguientes orientaciones:

Comportamiento de Compra del Consumidor

Estímulos externosMarketin

g

Producto

Precio

Lugar

Comunicación

Entorno

Económico

Sociales

G. de referencia

Cultural

Caja negra del consumidorCaract.

del comprad

or

Culturales

Sociales

Personales

Psicológicas

Proceso de decisión del comprador

Reconocimiento del problema

Elección del nivel de participación

Identificación de alternativas

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento postcompra

Decisiones de compra del consumidorElección del

producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

Determinantes ambientales delComportamiento del Consumidor

Culturales

Cultura

Subcultura

Clase social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Roles y estatus

Personales

Edad y fase del ciclo de vida

Ocupación

Circunstancias económicas

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

Psicológicos

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

Proceso de decisión de compra

Comportamiento post-compra

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Identificación de alternativas

Búsqueda de información

Reconocimiento del problema El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad.

El consumidor decide cuánto tiempo y esfuerzo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.El consumidor descubre productos y marcas alternativas, recopilando información acerca de ellos.

El consumidor decide comprar o no y toma otras decisiones relacionadas con la compra.

El consumidor experimentará cierta satisfacción o insatisfacción.

El consumidor pondera las ventajas y desventajas de las opciones identificadas.

El Proceso motivacional

Motivación es la fuerza impulsora que empuja a la acción como causa última de todo comportamiento o conducta

NECESIDADES INSATISFECHAS Y DESEOS

SATISFACCIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS

Procesos cognoscitivos AprendizajeIMPULSO

TENSIÓN

COMPORTAMIENTO

Reducción de la tensión

• Subjetiva: las reacciones ante un mismo estímulo varían de un individuo a otro.

• Selectiva: debido a la naturaleza humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que deseamos percibir.

• Temporal: el proceso de percepción de los individuos evoluciona en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus necesidades y motivaciones.

Características de la Percepción

El Estudio del Comportamiento de Compra: Finalidad

Estudiar el comportamiento del consumidor permite:

Identificar de modo más efectivo sus necesidades actuales y futurasMejorar la capacidad de comunicación con los clientesObtener su confianza y asegurar su fidelidadPlanificar de modo más efectivo la acción comercial

Beneficios del estudio del comportamiento del consumidor

– Para el consumidor: Productos y precios adaptados a

sus necesidades Distribución adecuada facilita la

tarea de compra– Para la empresa:

Incremento de la demanda de productos de la empresa, cuota y beneficios.

Es el punto de partida del diseño de la estrategia comercial.

PROCESO DE DECISIÓN

DE COMPRA

FACTORES INTERNOS• Necesidades, motivaciones, deseos• Percepción• Actitudes• Aprendizaje• Personalidad

ESTÍMULOS

DE MKT

FACTORES EXTERNOS• Cultura• Clases sociales• Grupos sociales• Demográficos y económicos

Modelo de Conducta del Consumidor

Evaluación y

selección de

alternativas

Intención

de

compra

Actitudes

de

otros

Factores

situacionales

inesperados

Decisión

de

compra

Decisión de Compra

Conducta Posterior a la Compra

Acciones

posteriores a

la compra

Satisfacción

posterior a

la compra?

Uso

posterior a

la compra

Decisión

de

compra

•Encantado

•Satisfecho

•Decepcionado

•Lealtad

•Recompra

•Devolución

•Quejas

•Guardado

•A la basura

•Lo venden

•Nuevos usos

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