UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PANAMCENTRO REGIONAL DE PANAM OESTE FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL LIC EN MERCADEO Y COMERCIO INTERNACIONAL

MERCADOTECNIA

II

LIC CESAR RIOS 2011

1. JUSTIFICACIN

Para el desarrollo del curso de Mercadotecnia II

se hace necesario dar un vistazo general a la

mercadotecnia y las principales definiciones, para tener una idea clara de cules son sus objetivos, adems en aquellos factores que contribuyen en la toma de decisiones de compras del consumidor, La mercadotecnia es una asignatura de carcter integral en los procesos que se involucran cuando se hace mencin del comercio nacional e internacional, sus productos sus estrategias mercadolgicas constituyen la base en toda las tos de decisin de una organizacin. La humanidad ha pasado por diferentes formas de organizacin poltico econmica, una de ellas fue el feudalismo donde la gente tena como principal a Al avizorar el hombre que poda intercambiar algunos productos por otros, lo llevo a especializarse en aquellos que poda producir en gran escala. Saba que la produccin excedente la poda intercambiar por otra que necesitara. As surge el intermediarismo y el comercio en pequea escala. No exista el consumismo ni el mercado. Al pasar los aos quienes hacan intercambio, para facilitarlo, se reunan en un lugar determinado, nace as el mercado. El nacimiento de talleres artesanales y la utilizacin del vapor como energa aceleraron el desarrollo del mercado. En el mbito febril, los empresarios se preocuparon por producir en gran escala. Incrementaron la produccin en un nivel mximo, contratando supervisores y especializando labores, creando departamentos de control financiero y de produccin. El pensamiento de economistas, productores y supervisores, estaba en producir ms y encontrar la mejor manera de distribuirlo. La mercadotecnia cono factor importantes y segn algunos autores que coinciden ente si, est enmarcada en la bsqueda continua de satisfacer necesidades y deseos humanos, considerando el entorno social y econmica que busca sobre todo el bienestar de una organizacin sin apartar de vista las factores de calidad que juegan un papel importante en el comportamiento de compras del consumidor.

2. DESCRIPCION

El curso es de carcter presencial y consta de un total de cuatro horas semanales en et tiempo que dure el semestre. De las cuales todas son presenciales. En este sentido se debe planear de manera efectiva

para que el estudiante pueda obtener los conocimientos adecuados para desarrollarse en el mbito laboral, y como futuros empresario si se desea incursionar en el comercio Internacional. Es por ello que la asistencia juega un papel importante en el proceso de evaluacin del estudiante. En las clases se realizaran talleres y exposiciones de los estudiantes lo que motivara la participacin en clases para obtener el mximo aprovechamiento del curso. Tambin se asignaran trabajos en grupo de manera que puedan ser desarrollados en casa, de manera que stos interacten y puedan cambiar sus puntos de vista sobre los diferentes temas tratados. Para describir el proceso didctico de quienes participan en el curso pondremos nfasis en el desarrollo de los siguientes aspectos en el proceso de enseanza aprendizaje: 1. Trabajos en grupo 2. Talleres individuales 3. Talleres en grupos 4. Se desarrollaran parciales 5. Examen semestral

3. OBJETIVOS GENERALES

1. Identificar las posibles oportunidades en el el proceso de mercado de los productos. 2. Lograr la participacin masiva de nuestro mercado meta en el proceso de venta y distribucin del producto. 3. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales as como lograr un crecimiento sostenido en las ventas

ESPECFICOS

1. Utilizar los canales de distribucin adecuado de manera que exista una relacin entre el consumidor y el productor. 2. Dirigir todos los esfuerzos de la Mercadotecnia de manera que podamos captar nuevos clientes metas que nunca compraron un determinado producto o servicio. 3. Promover productos de calidad a nuestros clientes de manera que estos tengan experiencia positiva con nuestros productos o servicio. 4. Lograr precios acordes con el poder adquisitivo de de nuestros clientes metas.

4. CONTENIDO.I. Anlisis del Mercado

A. Principales definiciones de Mercadotecnia 1. Philip Kotler 2. Jerome McCarthy 3. J Stamtom. 4. Al Ries B. Anlisis de la demanda 1. Primaria 2 Secundaria C. Enfoque de la administracin de mercadotecnia 1. 2. Como elaborar los objetivos de Mercadotecnia Estrategias de Mercadotecnia

II Mercado de consumidores y comportamiento de compras A. Definiciones B. Tipos de medicin de mercado C. Comportamiento de compra del consumidor 1- Caractersticas que influyen en el comportamiento de compra III. El producto su desarrollo rentabilidad y productividad A. Definicin B. Clasificacin de los productos C. Rentabilidad y productividad del producto D. Desarrollo de nuevos productos 1. Marcas 2. Empaques 3. Etiquetado IV Estrategia de fijacin de precios A. Objetivos de la fijacin de precios B. Factores que influyen en la determinacin de los precios C. Precios basados en costos V Distribucin de Venta y canales de distribucin A Sistema de Mercadeo y venta B. Objetivo de venta C. Intermediario y canales de distribucin 1. Importancia de los intermediarios 2. Diseo de los canales de distribucin 3. Principales canales de distribucin D. Factores que influyen en la eleccin de canales de distribucin

VI. Publicidad y promocin de venta A. Diferencia entre Publicidad y Promocin. B. Promocin de venta C. Objetivo de la publicidad D. Medios Publicitarios VII. Planeacin estratgica y el papel de la mercadotecnia en la organizacin A. Definicin B. Tipos de planes C. La planeacin estratgica D. Objetivos y metas de la organizacin E. Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia

5. ACTIVIDADES PARA EL ESTUDIO DEL CURSO

Para el desarrollo del curso donde se busca que el estudiante obtenga el mejor aprovechamiento en su formacin acadmica, realizaremos las siguientes actividades:

Actividades en el Aula de Clase. Anlisis del desarrollo del curso Asistencia Anlisis de casos Exposicin grupal Presentacin de Charlas Entrega de trabajos escritos

Actividades en casa Desarrollos de temas Exposicin de temas Desarrollo de experimentos

Actividades individuales Presentacin escrita de talleres Investigaciones sobre los temas Leyes inmutables de las marcas Entregar un CD con las actividades realizadas en el Semestre.

6. EVALUACIN DEL CURSO

ASISTENCIA A CLASES PARCIALES TRABAJO EN GRUPO TALLERES EXAMEN SEMESTRAL

.. . .

5% 30% 15% 15% 35% 100%

TOTAL

7. CRONOGRAMA ACTIVIDADES 1 2 3 4 5 6

EL CRONOGRAMA DE ADTIVIDADES SE DISCUTIRA EN CLASES EL MISMO VA A DEPENDER DE LOS TALLERES Y TRABAJOS QUE SE LE ASIGNAN A LOS ESTUDIANTES.

BIBLIOGRAFAHarild Koontz /Heinz Weihich Administration

William J Stanton / Charles Futrell Fundamentos de Mercadotecnia Octava Edicin Mc Graw Hill Ildefonso Gronde Direccin de Marketing Mc Graw Hill Philip Kotler Direccin de la Mercadotecnia Novena edicin PHH Prentice Hall

GMEZ R., Francisco Mercadotecnia. Ediciones Fragor. Caracas Venezuela. KOTLER, Philip y Fundamentos de Mercadotecnia. Gary Armstrong. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. Mxico.

http://ric Fred R. David, Conceptos de Administracin Estratgica.overi.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id86.html

COOK, Vctor. "Readings in Mercadeo Strategy". 2da edicin. The Scientific Press. DAVID, Fred. "La Gerencia Estratgica". ESCORCHE, Vctor. "Productividad y Calidad". 1era edicin. Editorial Nuevos Tiempos. 1990. 192 pg. GOMEZ, Luis. "Mejoramiento continuo de la calidad y productividad". 2da edicin. 1992. 96 pg. KOTLER, Philip. "Direccin de Mercadotecnia". 8va edicin. Prentice Hall. 1996. 800 pg. KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edicin. Prentice Hall. 1996. 826 pg. LEVITT, Theodore. "Comercializacin Creativa". Compaa Editorial Continental. Mxico. 1986. 191 pg. LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pg. MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pg. PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edicin. McGraw Hill. 1997. 877 pg. TAYLOR, . "Planeacin de Mercadotecnia". Libro Interactivo. Prentice Hall. WILSON, Bud. "Planeacin y Desarrollo Comercial del Producto". Herrero Hermanos, Mxico. 217 pg.www.monografias.com www.enciclopedia encarta.com

CAPITULO I I ANALISIS DEL MERCADO:

La investigacin de mercados abarca desde el marketing, entendido como el proceso de planificacin y ejecucin de la produccin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y de organizacin, hasta el estudio propiamente dicho del mercado, su comportamiento, as como de los consumidores y sus preferencias a la hora de adquirir el producto ofrecido por la empresa A. Definicin de Mercadotecnia: Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia": "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin" Para los consultores Al Ries y Jack Trout, autores del libro "La Guerra de la Mercadotecnia": El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas. En sntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de mercadotecnia: La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio. Anlisis Estructural de la Definicin de Mercadotecnia: Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuacin: 1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. Adems, se considera un proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Ambas caractersticas bsicas y que forman parte de la "definicin de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: 1. La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanizacin" de sus distintas actividades. 2. La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en da no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva. 2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Segn Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: Que existan al menos dos partes, Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfaccin de todas la partes que intervienen en l. 3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa: En un sentido amplio, una empresa est compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc..); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque comprende una serie de actividades (identificacin de oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que estn estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa . 4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y satisfaccin de necesidades y deseos: Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la empresa: Segn John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta funcin, los mercadlogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio. 6. La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo especfico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 7. La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinrgica con todas las dems actividades (financiera, administrativa, produccin, etc...).

8. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organizacin: por ejemplo segn Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner . afirma que "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" . Esta afirmacin muestra la conviccin de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades ms importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vnculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia moderna. 9. La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse . Esta definicin, recuerda el principio bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de accin que le permita posicionarse, defenderse y atacar. B. ANALISIS DE LA DEMANDA: Perfil de los beneficiarios o consumidores Mercado meta Tamao y valor del mercado Segmentacin de mercados Nicho de mercado El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisin posible, las cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio. Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o regiones geogrficas que tengan una necesidad. Estos elementos permiten delimitar un rea geogrfica o zona de influencia, en la que se destinar el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el rea de influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan calcular su respectiva proyeccin, para lo cual se recurre a informacin estadstica poblacional como la siguiente: consumo del producto por persona, familia u otro tipo de unidad, poblacin por municipios y localidades, por grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades econmicas, nmero de familias, distribucin de ingresos, empleo, subempleo y desocupacin. Esta informacin posibilita efectuar estadsticas histricas y proyectar tendencias de la demanda, lo que permitir obtener el perfil de los consumidores. Perfil de los Beneficiarios o Consumidores Para conocer al consumidor es necesario conocer las circunstancias que lo rodean y las variables que influirn sobre su comportamiento en el mediano y largo plazos. Se debe contar con un estudio de la conducta del consumidor, considerando los factores sociales por un lado y los psicolgicos por otro (estilo de vida, personalidad, aspiraciones, etc). La clave es pensar como el consumidor y para lograrlo, hay que tener contacto cercano con su mente y ponerse, por as decirlo, en sus zapatos pues ellos son la razn de nuestro proyecto. Necesitamos saber el grado de convencimiento sobre las ventajas de nuestro producto o servicio, pero esto garantiza que los prefieran y los compren?. Una cosa es segura, los beneficiarios o consumidores son la clave del xito y deben estar convencidos de los que estn consumiendo. Es importante la posicin de la empresa en el mercado, pero especficamente lo que importa para la decisin de compra es el posicionamiento que tiene nuestro

producto o servicio en la mente de los consumidores y para eso, hay que conocerlos bien y hacer el traje a su medida, es decir, disear el producto a su gusto y posibilidades. Mercado Meta La tarea de analizar los mercados meta o potenciales de una empresa es esencialmente la misma, ya sea que la empresa venda un producto o un servicio. Un mercado meta es bsicamente el total de posibles compradores de nuestro producto, por ejemplo, para quien fabrica ropa juvenil sera el total de la poblacin de los jvenes de determinada regin a la que podemos atender, pero si nuestra ropa tiene ciertas caractersticas de calidad como la hechura o materiales de primera, deberamos considerar slo a los jvenes de determinado nivel socioeconmico, no por discriminacin, si no por su poder adquisitivo. O, si fabricamos slo uniformes, nuestro mercado meta es el total de estudiantes de secundaria a nivel superior, y es todo. Los objetivos del anlisis del mercado meta, deben ser muy especficos: Volumen de ventas por marca, participacin de mercado, participacin en el segmento y utilidades del producto. Para ejemplificar en estos apuntes seguiremos con el siguiente formulario: "La metropolitana de modas, S.C de R.L de C.V" cuyo proyecto consiste en la: "Fabricacin y comercializacin de ropa de manta para jvenes de nivel medio en la zona metropolitana de la Ciudad de Mxico"; en este caso, el mercado meta es en el primer ao de operaciones: nmero de jvenes que sean posibles compradores, que gusten de usar ropa de manta, que posiblemente vivan en las 5 colonias a la redonda del domicilio de la empresa, y que, por consiguiente, son de un nivel socioeconmico medio y medio alto, incluyendo a la poblacin, que sin ser de esta rea geogrfica, tenga oportunidad de conocer nuestra marca y la prefiera. Tamao y Valor del Mercado Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos encontramos, y claro, depender del perfil del consumidor y cuanta poblacin exista con este perfil en la regin. En el ejemplo anterior, podemos calcular el valor del mercado multiplicando el total de los estudiantes por el precio promedio en este tipo de producto, el resultado es el valor aproximado del mercado en pesos, pero no debemos perder de vista que seguramente ya existen otros fabricantes de productos parecidos y entonces, el tamao y valor del mercado se reparte entre el total de fabricantes que ofrecen lo mismo. Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado. Hay maneras prcticas de hacerlo, por ejemplo si sabemos que la venta de productos de consumo en este pas se hace en un 70% a travs de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos otro caso: los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en cada anaquel, as con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy aproximada, la participacin que tiene cada marca en el mercado, y si esto se multiplica por el nmero de hipermercados y supermercados a nivel nacional, obtenemos a grandes rasgos, el tamao y valor del mercado de los cereales a nivel nacional o regional, si es el caso.

Ejemplo con nmeros: Total de la poblacin = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro domicilio) Mercado joven = 480 mil personas (60%) 480 X 100 / 800 = 60%

Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que s usa ropa de manta) 360X100/480 75% Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas (Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas) 360 / 5 = 72 Mercado meta en unidades al ao = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que consumen 3 prendas) 72 X 3= 216

Segmentacin de Mercados Es un grupo, sector o rea del mercado meta, que muestra necesidades o caractersticas de consumo similares, y constituye la meta o el blanco del esfuerzo de una organizacin para un producto o servicio determinado, es decir que, podemos tener para cada producto o para varios, un segmento especfico Producto: grupo de productos, necesidades o circunstancia especficos. Tipos de cliente, necesidades, costumbres, deseos, entorno, continentes, pases, ciudades, pueblos. Todos los mercados, pueden desglosarse en segmentos que constituyen subgrupos, y que presentan necesidades similares dentro del segmento. En nuestro ejemplo de la ropa de manta, tenemos que podemos hacer otra segmentacin dependiendo de los diferentes productos: para hombres (camisas, chalecos y pantalones), para mujeres (faldas, blusas, vestidos, etc) o, para turistas (impresos con motivos mexicanos). En estos tres bloques, determinaremos: . Necesidad o deseo a satisfacer: vestido, moda, comodidad y personalidad Acciones a realizar: produccin y comercializacin Bien o servicio que se va a producir: ropa de manta Beneficiarios, usuarios o consumidores: jvenes de la zona metropolitana Segmentos de mercado: de nivel medio y media alta de 5 colonias Segmento de hombres. Segmento de mujeres. Segmento de turistas

Nicho de Mercado Un nicho de mercado se le llama a un determinado perfil de consumidores, al cual no se le ha resuelto o no se le ha ofrecido una solucin a sus necesidades o deseos especficos y normalmente representa un porcentaje de nuestra segmentacin de mercados, convirtindose en nuestro objetivo o mercado meta ms especfico, claro, si es que nuestra empresa est en posibilidades de atender esa necesidad y, si es que resulta rentable atenderlo. Se dice que en el arranque del siglo 21 ya nadie duda de lo efectiva que resulta la estrategia de nicho, es decir, enfocar los productos o servicios a un determinado grupo de consumidores con caractersticas en comn muy especficas. Para nuestro caso de la ropa de manta, un nicho podra ser por ejemplo, los jvenes Dark, o los que visten de negro, y podramos atender sus necesidades ofreciendo prendas teidas de negro, pero ms frescas que la ropa de nylon o de terciopelo que usan, es decir ms adecuado a nuestro clima. La clave de los nichos, est en identificar el mayor nmero de estos que representen un porcentaje atractivo para aumentar la participacin en el mercado, porque una de sus ventajas, es que, los beneficiarios o consumidores se sienten atendidos y tomados en cuenta, y por tanto, suelen ser leales a la marca y son de los que compran una sola vez, si no que sus compras son recurrentes, incluso es muy probable que nos recomienden. 1. Anlisis De La Demanda Primaria y Secundaria Como podemos ver para imponer un producto o servicio en el mercado debemos pensar en si ste tiene demanda o no. Como sabemos demanda es la cantidad de bienes o servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado. Al ver esta definicin de demanda podemos observar que para participar en un mercado debemos tener en cuenta a quienes les vamos a ofrecer el producto y si hay o no mucha oferta del mismo. Al hablar de oferta debemos pensar en que en muchas ocasiones hay productos de consumo obligatorio y que por ello se podra competir y obtener beneficios, pero hay casos en los que este producto o servicio ha sido monopolizado por una empresa y entrar a competir por esto no tiene caso. En Colombia esto sucede generalmente en el caso de los servicios pblicos como son agua, gas y luz. Generalmente en cada ciudad hay solo una empresa que provee este servicio y la cual puede imponer el precio que desea. Ac vemos un claro ejemplo de demanda primaria, ya que es un servicio de consumo obligatorio y no hay competencia de diferentes empresas las cuales lo brinden. Al observar esto podemos ver la importancia del estudio del mercado, ya que de esta forma sabemos si es bueno o no ingresar a la competencia, es decir si nos favorece la entrada al mercado o por el contrario nos perjudica. Cuando hablamos de demanda secundaria hacemos referencia a que las estrategias implementadas deben ir ligadas a la marca, precio, diferenciacin y diseo. Es cuando una empresa genera estrategias para hacer un gran posicionamiento de marca, genera publicidad y llama la atencin del cliente por el buen servicio que prestara y por los precios bajos a comparacin de sus competidores que les brindara a sus clientes. Un ejemplo de esto es el servicio de internet donde se brindan servicio de internet inalmbrico, por lnea telefnica y banda ancha.

Taller 1 Ejemplo de Anlisis De La Demanda Primaria Nivel A Identificacin de compradores. Mujeres de 18 a 50 aos con nivel socioeconmico * Edad: de 18 a 50 aos * Sexo: Mujeres * Estado Civil: Solteras, casadas, divorciadas, viudas, separados. * Nacionalidad: Mexicana * Hbitat: Zona urbana Ubicacin demogrfica y estilo de vida. * Estado Civil: Solteras, casadas, divorciadas, viudas, separados. * Nacionalidad: Mexicana. * Hbitat: Zona urbana Nivel B Territorio * Nuestro producto est dirigido para el mercado del Distrito Federal y rea metropolitana. * Nivel de estudios: Secundaria, Nivel medio superior. * Nivel Socioeconmico: salarios * Clase social: Clase Media Baja, Clase Pobre * Ocupacin: comerciantes, empleados, vendedores, maestros de escuela, tcnico y obreros, taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomera, carpintera), choferes de casas, mensajeros, cobradores, obreros, etc. Nivel C Artculos que posee * Dos de cada tres hogares de clase C slo posee al menos un automvil, regularmente es para uso de toda la familia, compacto o austero, y no de modelo reciente; casi nunca est asegurado contra siniestros. * Cuentan con algunas comodidades: 1 aparato telefnico, equipo modular, 2 televisores, y videocasetera. La mitad de los hogares tiene horno de microondas y uno de cada tres tiene televisin pagada y PC. Muy pocos cuentan con servidumbre de entrada por salida. Servicios * En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crdito nacionales y es poco comn que usen tarjeta internacional. Diversin / Pasatiempos * Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques pblicos y eventos musicales. Este segmento usa la televisin como pasatiempo y en promedio la ve diariamente por espacio de dos horas. Gustan de los gneros de telenovela, drama y programacin cmica. * Estas familias vacacionan en el. FODA FORTALEZAS: - Ofrecemos producto de calidad a un precio accesible. - Infraestructura moderna e innovadora - Ambiente cmodo y confortable - Equipo visionario - Puntualidad, rapidez en el servicio

- Atencin personalizada - Productos alternativos - El caf peruano est reconocido por ser brillante, suave y es valorado por su sabor delicado - En dosis moderadas el caf ayuda a prevenir algunas enfermedades y mantener en forma la memoria y acrecentar el nivel fsico y mental. OPORTUNIDADES: - Apertura de sucursales debido a la demanda de clientes. - Lugar transitado por estudiantes y trabajadores dependientes e independientes. - Actualmente el clima es un factor favorable para el desarrollo del negocio. DEBILIDADES: - Nuevos en el mercado AMENAZAS: - La competencia tiene clientes fidelizados - Falta de conocimiento de las propiedades del caf por parte de los clientes. - La competencia tiene reconocimiento internacional ENCUESTA 1. En algn momento del da, Le provoca un Cafecito? SI NO A VECES 2. En qu momento del da le provoca un Cafecito? Maana Tarde Noche 3. Con qu frecuencia toma un Caf a la semana? 01 -3 4 a ms 4. Con qu acompaara un buen Caf? Postres Picadas Dulces Panes Otros: Picadas salados .. 5. Le Gustara disfrutar de postres, picadas o algn tipo de dulce a base de Caf? SI NO 6. Le gustara tener un servicio Delivery de Caf que llegue en pocos minutos a su casa? SI NO 7. Cul es la Debilidad que Usted ha encontrado en una Cafetera al acudir a ella? Productos Servicio Precios Variedad 8. Cul es la Fortaleza que Usted a...

C. Enfoque de la Administracin de mercadotecnia El concepto de produccin sostiene que los consumidores preferirn los productos que son fciles de encontrar a muy buen precio, por lo cual la administracin debe centrarse en mejorar la produccin y la eficiencia de la distribucin. Este concepto es una de las filosofas ms antiguas que guan a los vendedores. El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situaciones. La primera se da cuando la demanda del producto supera su oferta. En este caso, la administracin debe buscar formas de incrementar la produccin. La segunda es cuando el costo del producto es demasiado elevado y resulta necesario mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, toda la filosofa de Henry Ford se centraba en perfeccionar la produccin del Modelo T para reducir su costo y que muchas personas pudieran comprarlo. Deca en broma que le ofreca a la gente un coche del color que quisiera a condicin de que fuera negro. Hoy en da, 'I'exas Instruments (TI) sigue esta misma filosofa de mayor produccin y menor costo para reducir los precios. Ya consigui acaparar una buena parte del mercado de las calculadoras de mano con esta filosofa, pero, cuando trato de utilizar la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fue un fracaso. Aunque el precio era bajo, a los clientes no les parecieron muy atractivos sus relojes. En su esfuerzo por bajar los precios, TI perdi de vista otra de las cosas que queran sus clientes, es decir, relojes digitales baratos y atractivos. 1. Principales Objetivos de la Mercadotecnia: Para Laura Fischer y Jorge Espejo los objetivos de la mercadotecnia son dos: Ganar mercado y generar riqueza"

Partiendo de la premisa que un objetivo es un resultado deseado y que responde a la pregunta: Qu queremos lograr en un periodo de tiempo?, resulta lgico asumir que la mercadotecnia tiene objetivos que debe lograr para la empresa que la pone en prctica y para la sociedad en general. Y es en este punto que surge una interesante pregunta: Cules son los objetivos de la mercadotecnia? Considerando la importancia de responder a sta bsica pero fundamental pregunta, en el presente artculo se detallan los principales objetivos de la mercadotecnia, con la finalidad de que sirva de referencia a mercadlogos, empresarios y a todos aquellos que quieran profundizar en el apasionante campo de la mercadotecnia. Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: Objetivos primarios o generales y Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como: Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin

a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc... Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado. Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso. 2. Objetivos Especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran: Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea

aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios. Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

2. Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el precio, para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la Mezcla (o el Mix) de Marketing (o de Mercadotecnia). Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la Mezcla de Marketing: Estrategias para el producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:

ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros producto, o aumentar nuestros puntos de ventas. ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas. crear sorteos o concursos entre nuestros clientes. poner anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. crear puestos de degustacin. crear actividades o eventos. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios.

CAPITULO II I MERCADO DE CONSUNIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COPRAS A. El Mercado Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El trmino mercado ha sido utilizado de forma imprecisa, es as como a menudo se escuchan expresiones como mercado de valores, supermercado, mercados de altos ingresos, mercado comn europeo, pero el mercado es en realidad un grupo de personas u organizaciones que poseen la habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el consumo. Para poder comprender la dimensin de esta definicin se hace necesario analizar uno de los trminos de la definicin. Personas: Son las, que con base en sus necesidades y deseos deciden adquirir un producto. Generalmente la persona que adquiere el producto es la misma que lo usar, a esta persona se le denomina cliente. En algunas ocasiones las personas que adquieren el producto son diferentes a quienes lo consumen, en este caso a quien compra el producto se le llama cliente y a quien lo usa o consume, usuario. El mercado deber ser considerado como un conjunto de clientes. Capacidad de compra: generalmente se encuentra determinada por factores financieros tales como: ingresos, capacidad de endeudamiento y liquidez; aunque en algunos casos la capacidad de compra se puede ver determinada por otros factores tales como edad, incapacidades fsicas, etc. Voluntad de compra: no todas las personas que tiene la capacidad de adquirir un producto lo hacen, porque simplemente el producto no satisface sus deseos y necesidades, cuando la persona encuentra en los beneficios del producto una respuesta a sus necesidades, deseos y expectativas, entonces puede hablarse de que tiene voluntad de compra.

Productos o servicios: tanto el precio del producto como los beneficios que ofrecen son determinantes para ubicar el mercado al que corresponder. La influencia del precio y los beneficios del producto sobre la capacidad y voluntad de compra significa que: Un mercado solo existe con respecto a un producto o servicio determinado. Consumo: Implica que el producto se usa para satisfacer las necesidades o el deseo para cuya satisfaccin fue elaborado; el producto puede ser usado o consumido por personas y organizaciones. Para que exista un mercado debe cumplirse con cuatro condiciones bsicas: 1) Las personas tienen que necesitar el producto, si no hay necesidad o al menos deseo por parte de las personas no se puede considerar a ese grupo como mercado. 2) Las personas del grupo deben tener capacidad de comprar el producto. La capacidad de compra es una funcin de su poder adquisitivo, que consiste en recursos como dinero, mercancas, servicios, que pueden negociarse en un intercambio. 3) Las personas deben estar de acuerdo en usar su poder adquisitivo. 4) Las personas deben tener la autoridad necesaria para comprar productos o servicios especficos.

B. TIPOS DE MEDICIN DEL MERCADO Segmentos del mercado Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados usualmente por sub-segmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse an ms atendiendo a bases de edad, sexo, o algn otro inters. Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y servir a ste grupo. No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del mercado. A continuacin se detallan las principales variables utilizadas para la segmentacin de mercado: Segmentacin geogrfica: Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos reas, o en todas. Segmentacin demogrfica: Es la divisin en grupos basados en variables demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza ste tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y tazas de uso estn a menudo estrechamente relacionados con las variables demogrficas. Segmentacin psicogrfica: Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida o personalidad. Segmentacin por conducta: En esta segmentacin los clientes se dividen en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

Segn las caractersticas de las personas u organizaciones que conforman un mercado estos se clasifican en tres categoras bsicas: Mercado de consumidores: conformado por aquellos individuos que adquieren el producto para su consumo o beneficio en su uso donde no se involucra un objetivo de obtener utilidades sobre el mismo. Mercados industriales: se compone de individuos u organizaciones, que compran una clase especfica de productos para ser utilizados en forma directa o indirecta en la fabricacin de otros productos o para su uso en las operaciones diarias. Mercado de revendedores: se componen de intermediarios del tipo de mayoristas y minoristas quienes compran productos terminados y los revenden con el fin de obtener utilidades. Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado. Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto. El consumidor, en un mercado de libre competencia, es el que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio. El mercado de consumidores comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseados para sus necesidades particulares. El mercado de consumidores comprende a todos los individuos y familias que adquieren bienes y servicios para consumo personal o familiar. Los consumidores varan mucho en cuanto a edades, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos. Para distinguir grupos homogneos, se aplica la segmentacin de mercados, con el fin de crear productos y servicios diseados para sus necesidades particulares. Objetivos de compras del consumidor Existe un vasto nmero de productos que puede adquirir el consumidor, los cuales pueden clasificarse aplicando diferentes criterios. Sobre la base de su proporcin de consumo y tangibilidad, hay tres categoras de productos: Duraderos. Artculos tangibles que sobreviven a muchos usos. No duraderos. Artculos tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Servicios. Actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen en venta. Son tambin considerados como no duraderos. Los productos tambin pueden clasificarse de acuerdo a los hbitos de compra del consumidor: De uso Comn De Comparacin

De especialidad No buscados De Urgencia Modelos del comportamiento de compras Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das. La mayora de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle, con la finalidad de responder preguntas acerca de qu compran los consumidores, dnde, cmo y cunto compran, y en qu cantidad, cundo y por qu lo hacen. Los mercadlogos pueden estudiar las compras reales de los consumidores para averiguar qu compran, dnde y qu cantidad. Sin embargo, conocer los porqus del comportamiento de compra del consumidor no es sencillo; a menudo las respuestas estn ocultas en las profundidades del cerebro del consumidor. Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea fcil. Con frecuencia los propios consumidores no saben que influye exactamente en sus compras. El 95 por ciento de los pensamientos, las emociones y el aprendizaje (que guan nuestras compras) ocurren en la mente inconsciente; es decir, suceden sin que nos demos cuenta. La pregunta central de los mercadlogos es: Cmo responden los consumidores a diversas campaas de marketing que utiliza la empresa? El punto de inicio es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento del consumidor, el cual expone que el marketing y otros estmulos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los mercadlogos deben averiguar que hay en dicha caja negra. Los estmulos de marketing consisten en las cuatro P: producto, precio, plaza o distribucin y promocin. Otros estmulos incluyen fuerzas y sucesos importantes en el entorno del comprador: econmicos, tecnolgicos, polticos y culturales. Toda esta informacin entra a la caja negra del comprador, donde se convierte en un conjunto de respuestas observables del comprador: eleccin de producto, eleccin de marca, eleccin de tienda, y momento y cantidad de compra. El mercadlogo desea comprender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual incluye dos partes. En primer lugar, las caractersticas del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona ante ellos. En segundo lugar el proceso de decisin mismo del comprador influye en su comportamiento.

Modelo de Comportamiento del Comprador Estmulos de marketing y de Otros tipos De Marketing Otros Econmicos Producto Tecnolgicos Precio Polticos Plaza o Culturales Distribucin Promocin Respuestas del Comprador Eleccin de producto Eleccin de marca Eleccin de comerciante Momento de compra Cantidad de compra

Caja Negra del Comprador Caractersticas Proceso de decisin Individuales

Caractersticas que afectan el comportamiento de compras Las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen mucho en las adquisiciones del consumidor. Si bien el mercadlogo no puede controlarlos, debe tomarlos en consideracin.Personales Sociales Culturales Cultura Subcultura Clase Social Grupos de Referencia Familia Roles y estatus Edad y Etapa en el ciclo de vida Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad y Auto concepto Psicolgicos Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador

Factores Culturales Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el comportamiento del consumidor. Dentro factores estn la cultura, subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una sociedad un nio aprende los valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos de su familia y otras instituciones importantes. Los mercadlogos siempre estn tratando de detectar cambios culturales para imaginar nuevos productos deseables. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. Subcultura El anlisis sub-cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo sub-cultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras sub-culturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Clases de Subculturas Subcultura tnica Atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada: Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Las personas de edad avanzada realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:

Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

Clase Social Casi todas las sociedades presentan alguna forma de estructura social. Las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos. La clase social no se determina por un solo factor, como los ingresos, sino que se considere una combinacin de ocupacin, ingresos, educacin, riquezas y otras variables. Los mercadlogos se interesan en ella porque quienes la forman tienden a mostrar comportamiento s similares, incluyendo el comportamiento de compra. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin ha revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de vestimenta, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

Las Principales clases sociales.Clase Alta: Alta Alta: (1 por ciento) la elite social que vive de la riqueza heredada. Alta Baja: (2 por ciento) Ingresos altos obtenidos por sus habilidades excepcionales. Educacin Clase Media: Media Alta: (12 por ciento) Profesionistas, empresarios independientes, gerentes corporativos que no tienen ni una riqueza excepcional. Clase Media: (32 por ciento) Trabajadores de cuello blanco o azul que viven en las mejores partes de la ciudad con ingreso promedio.

Riqueza

Ocupacin

Clase Trabajadora: Clase Trabajadora: (38 por ciento) aquellos que llevan un estilo de vida de clase trabajadora, sin importar mucho de sus ingresos, su educacin o empleo.

Ingresos

Clase Baja: Baja Alta: (9 por ciento) Los trabajadores pobres. Baja Baja: (7 por ciento) Trabajadores no especializados visiblemente pobres a menudo con escaza educacin.

Familia

Los miembros de la familia son los grupos ms influyentes en el comportamiento del comprador y por ser la principal organizacin de compradores y consumidores ha sido ampliamente estudiada. A los mercadlogos les interesan las funciones y la influencia del esposo, la esposa y los hijos en la adquisicin de diverso productos y servicios. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes masculinas (esposo), predominantes femeninas (esposa), conjuntas y automticas.

La participacin del esposo y la esposa varan ampliamente de acuerdo con la categora del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia segn conforme el estilo de vida. Tradicionalmente ha sido la esposa el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situacin est en proceso de cambio porque cada vez ms esposas trabajan y el hombre est dispuesto a encargarse de las compras de la familia. En el caso de los productos y servicios costosos, esposo y esposa toman, cada vez con mayor frecuencia, decisiones conjuntas.

Roles y estatus

Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras.

Una persona forma parte de muchos grupos, familia, clubes, organizaciones. Su posicin en cada uno puede definirse en funcin de su papel como de estatus. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo con las personas que lo rodean. Cada papel lleva implcito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Por ejemplo, con frecuencia las personas eligen productos que indican su nivel socioeconmico en la sociedad, por eso en Estado Unidos el presidente de una compaa conduce un Mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y un oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras. Factores Personales Caractersticas personales como la edad, y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto de s mismo influyen en la decisin de compra.Edad y Etapa en el ciclo de vida La gente va cambiando los bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los gustos respecto de la comida, la ropa, los muebles y las actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad. Las compras tambin se ven afectadas por la etapa en el ciclo de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las familias al madurar conforme transcurre el tiempo. Los mercadlogos con frecuencia definen sus mercados en trminos de la etapa en el ciclo de vida, y desarrollan productos y los planes de marketing adecuados para cada etapa. Las etapas en el ciclo de vida familiar tradicional incluyen a los solteros jvenes y a las parejas casadas con hijos. Sin embargo en la actualidad los comerciantes abastecen a un mayor nmero cada vez mayor de etapas alternativas, no tradicionales, como las parejas no casadas, los solteros que se casan de manera tarda en la vida, las parejas sin hijos, las parejas del mismo sexo, los padres solteros, los padres extendidos (aquellos cuyos hijos adultos jvenes regresan al hogar) y otras.

Ocupacin

La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Los trabajadores de cuello azul suelen comprar ropa de trabajo mas resistente, en tanto que los ejecutivos compran trajes para actividades de negocios. Los mercadlogos buscan identificar a los grupos ocupacionales que tienen un inters por encima del promedio en sus productos y servicios. Una empresa incluso podra especializarse en fabricar productos que sean necesarios para cierto grupo ocupacional especfico.Situacin Econmica La Situacin Econmica de una persona afecta su eleccin de productos. Los mercadlogos de bienes que depende de los ingresos observan las tendencias en los ingresos, el ahorro y las tasas de inters personales. Si los indicadores econmicos apuntan hacia una recesin, los gerentes de marketing deberan tomar medidas para redisear, re posicionar y cambiar el precio de sus productos cuidadosamente. Algunos mercadlogos se dirigen a consumidores que tienen dinero y recursos abundantes, y que fijan sus precios de acuerdo con esto. Estilo de vida Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona tal y como se expresa en su psicografia. Implica medir las principales dimensiones AIO del consumidor: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses (alimentacin, moda, familia, recreacin) y opiniones (acerca de si mismo, de temas sociales, de negocios y productos). El estilo de vida incluye algo ms que la clase social o la personalidad del individuo: perfila su patrn completo de actuacin en el mundo e interaccin con este. Los consumidores con cada orientacin se clasifican, a la vez, en quienes tienen altos recursos y quienes tienen bajos recursos, dependiendo de sus niveles de ingresos, educacin, salud, confianza en si mismos, energa y otros factores. Los consumidores con niveles de recursos muy altos o muy bajos se clasifican sin tomar en consideracin sus motivaciones primarias (actualizadores, luchadores). Los actualizadores son individuos con tantos recursos que exhiben las tres motivaciones primarias en distintos grados. En cambio, los luchadores son personas con recursos tan escasos que no muestran una motivacin primaria fuerte; deben concentrarse en cubrir sus necesidades ms que en cumplir sus deseos.

Personalidad y Auto-concepto El trmino personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que conducen a comportarse de manera relativamente coherente y duradera en terminado ambiente. En general, la personalidad individual se describe en funcin de caractersticas como las siguientes: Confianza en s mismo Dominio Autonoma Cambio Deferencia Ascendencia Sociabilidad A la defensiva Afiliacin Agresividad Estabilidad emocional Logros Orden Adaptabilidad

Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento del

consumidor respecto a ciertos productos o marcas. Por ejemplo, los fabricantes de caf han descubierto que quienes lo consumen mucho tienden a ser muy sociables. Muchos mercadlogos utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el concepto de s mismo (llamado tambin autoimagen o auto-concepto). El Auto-concepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto-concepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Por ejemplo una chica que quiere comprar una cmara de fotografas, puede pensar que es extrovertida, creativa y activa, por eso preferir una cmara que proyecte las mismas cualidades. Si Panasonic lanza una nueva lnea de cmaras adecuada para las personas extrovertidas, creativas y activas, entonces la imagen de la marca ir de acuerdo con su propia imagen. Factores Psicolgicos Hay cuatro factores psicolgicos que influyen en gran medida en la eleccin de compra de una persona: motivacin, percepcin, aprendizaje y creencias y actividades. Motivacin En un momento dado, una persona tiene muchas necesidades. Alguna son biolgicas y se derivan de estados de tensin como hambre, sed o malestar. Otras son psicolgicas y se derivan de su necesidad de reconocimiento. Estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad tan apremiante como para hacer que la personatrate de satisfacerla

Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Dos de las ms conocidas son: la Teora de Sigmund Freud y la Teora de Abraham Maslow. Teora de la motivacin de Freud. Freud asume que la personas no estn plenamente conscientes de las verdaderas fuerzas psicolgicas que conforman su comportamiento. Considera que las personas crecen y reprimen muchos de sus impulsos, los cuales nunca se eliminan ni estn bajo perfecto control, en lapsus, en comportamientos neurticos u obsesivos, o en ltima instancia, en las psicosis. As pues, una persona no conoce perfectamente sus motivaciones; ejemplo de la chica de la cmara, si ella desea adquirir una cmara costosa puede decir que lo que desea es un pasatiempo o cambiar de carrera, pero en un nivel ms profundo podra hacerlo para impresionar a otros con su talento creativo. En otro an ms profundo, podra hacrelo para sentirse joven e independiente de nuevo. Los investigadores de la motivacin han llegado a interesantes y extraas conclusiones sobre lo que pasa en la mente del comprador al adquierir ciertos productos. Ejemplos Los consumidores se resisten a comprar ciruelas pasas por que les recuerda la enfermedad y la vejez. Los hombres fuman puro porque es la versin adulta de chupares el pulgar. Las mujeres toman muy en serio el hecho de hornear un pastel porque inconscientemente pasa por el acto simblico de dar a luz.

Teora de la motivacin de Maslow. La ms generalizada, principalmente por su utilidad y su claridad, es la explicacin de las motivaciones de Maslow. Esta teora plantea que las personas tiene una serie de motivaciones que satisfacer y que stas siguen una escala progresiva. Es decir, hasta que no est cubierto un nivel de satisfaccin no se demanda el siguiente. Por ejemplo, hasta que una persona no tiene cubierto el primer nivel de necesidades que son las fisiolgicas, por ejemplo, la alimentacin, no demandar seguridad o estabilidad y as sucesivamente. Los niveles en que se divide esta pirmide de Maslow son 5: El primero son las necesidades fisiolgicas (alimentacin, agua, sueo, etc.). El segundo nivel son las necesidades de seguridad (estabilidad, seguridad econmica, proteccin fsica, etc.). El tercer nivel es el de pertenencia (Integracin en grupos, clubes, amistad, familia, amor, etc.). El cuarto nivel, las necesidades de estima (Status, prestigio, autorrespeto, superioridad, etc.) Por ltimo el nivel cinco, que son las motivaciones de autorrealizacin, ser o hacer aquello de que se es capaz (realizacin y desarrollo personal). Ejemplo: Un hombre hambriento (necesidad 1) no se interesar por lo ltimo en el mundo del arte (necesidad 5), tampoco por lo que piensan de l, o por la estimacin de los dems (necesidades 3 y 4); ni siquiera por saber el aire que respira es limpio (necesidad n2), pero una vez que una necesidad imperiosa est satisfecha, la siguiente ocupa el primer lugar. Percepcin Una persona motivada esta lista para actuar. Cmo lo hace depende de su percepcin de la situacin. Dos personas con las mismas motivaciones y en la misma situacin podran actuar de muy diferentes maneras porque perciben la situacin en forma diferente. La percepcin es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. Las personas perciben el mismo estmulo de manera diferente a causa de los proceso de percepcin: exposicin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Exposicin Selectiva. Las personas estn expuestas cotidianamente a gran cantidad de estmulos como lo son los anuncios publicitarios. La exposicin selectiva significa que los mercadlogos tienen que trabajar mucho para atraer la atencin del consumidor, es decir las personas tienen la tendencia de eliminar la mayor parte de la informacin a que estn expuestas. Distorsin Selectiva. Cada persona trata de acomodar la informacin que recibe en su marco mental. La distorsin selectiva describe la tendencia a adaptar la informacin respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la informacin de manera que apoye lo

que ya pensaban. Esto significa que los mercadlogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cmo influye en su interpretacin de la publicidad y la informacin de los vendedores. Retencin Selectiva. Es la tendencia a retener slo parte de la informacin a que estamos expuestos, en general, la que apoya nuestras actitudes y creencias. Aprendizaje El aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Los tericos de la especialidad afirman que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje tiene lugar merced a la interaccin entre impulsos, estmulos, claves, respuestas y reforzamiento. Un impulso es un poderoso estmulo interno que exige accin. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estmulo en particular, por ejemplo una cmara. La idea de una persona de adquirir un producto o servicio est condicionada a claves que la rodean; las claves son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. Por ejemplo, ver cmaras en los escaparates, poner atencin a una venta con precios especiales o ser animada por tu pareja, son claves que pueden influir en la respuesta de una persona a un impulso. Si una persona a compra una cmara y la experiencia es gratificante, probablemente la usar cada vez ms. Su respuesta a las cmaras se reforzar y la siguiente vez que busque una cmara, unos binoculares o algn producto similar, probablemente compra la misma marca. Creencias Y Actitudes Mediante la accin y el aprendizaje se adquieren creencias y actitudes. Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo; por ejemplo, si una persona desea comprar una cmara Panasonic podra pensar que toma fabulosas fotografas, resiste el uso constante y cuesta $230. Estas creencias podran estar basadas en conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y podran o no implicar una carga emocional. Por ejemplo, el hecho de que sepa que pesa ms o menos podra ser o no importante para su decisin. Al mercadlogos le interesan las creencias sobre bienes y servicios especficos porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor y las personas tienden a actuar de acuerdo a sus creencias. Si son errneas y evitan la compra al mercadlogos le convendr lanzare una campaa para corregirla. Las personas adoptan una postura respecto de religin, poltica, prendas de vestir, msica, alimentos y casi cualquier cosa. Su actitud es relativamente coherente en cuanto a sus evaluaciones, sentimientos y tendencias en relacin con un objeto o idea y sitan a la persona en un estado mental que hace que le guste o no una cosa, que se acerca a ella o la rechace. Las actitudes son difciles de cambiar porque van de acuerdo con el patrn de la persona y modificar una implicara ajustes en muchas otras; por lo tanto, en general las compaas deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento, ms que tratar de cambiar stas.

Proceso de decisin de compras Este proceso de decisin del comprador consta de cinco etapas las cuales son: Reconocimiento de necesidades Bsqueda de informacin Evaluacin de alternativas Decisin de compra Comportamiento posterior a la compra (Post-compra)

Resulta claro que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real, y que contina durante mucho tiempo despus. Los mercadlogos necesitan enfocarse en todo el proceso de compra y no solo en la decisin de compra. Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra. No obstante, en compras rutinarias, a menudo los consumidores se saltan alguna de esas etapas o invierten su orden.

Reconocimiento de necesidades

Bsqueda de Informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de Compra

Comportamiento Post- Compra

Reconocimiento de necesidades El proceso de compra inicia con el reconocimiento de necesidades: el comprador detecta un problema o una necesidad. La necesidad puede originarse por estmulos internos cuando una de las necesidades normales del individuo (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad tambin podra detonarse mediante estmulos externos. Bsqueda de Informacin Un consumidor interesado quiz busque ms informacin o no. Si su impulso es fuerte y cerca hay un producto que lo satisface, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no es as, el consumidor podra almacenar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. Los consumidores obtienes informacin de diversas fuentes, la cuales incluyen fuentes personales (familia, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibiciones), fuentes pblicas (medios de comunicacin masivos, organizaciones de defensa del consumidor) y fuentes empricas (manipular, examinar y utilizar el producto). La influencia relativa de dichas fuentes de informacin vara de acuerdo con el producto y con el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de informacin sobre un producto de fuentes comerciales, es decir, aquellas que controla el comerciante. Sin embargo, las fuentes ms eficaces suelen ser las personales. Las fuentes comerciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalan los productos para el comprador. Conforme se obtiene ms informacin, aumenta la conciencia y los conocimientos del consumidor acerca de las marcas disponibles y sus caractersticas. En su bsqueda de informacin sobre un producto, quizs usted se entere de diversas marcas disponibles. La informacin obtenida tambin podr ayudarlo a

considerar ciertas marcas. Una empresa debe disear su mezcla de marketing para que los prospectos estn conscientes y conozcan acerca de su marca; debera identificar de manera cuidadosa las fuentes de informacin de los consumidores y la importancia de cada una. Evaluacin de alternativas Etapa del proceso de decisin del comprador donde el consumidor utiliza informacin para evaluar marcas alternativas entre el conjunto de opciones. El consumidor se forma actitudes hacia distintas marcas mediante un proceso de evaluacin. La manera en que los consumidores evalan las alternativas de compra depende cada individuo y de la situacin de compra especifica. En ciertos casos, los consumidores se valen de clculos concienzudos y del pensamiento lgico. En otros los consumidores mismos realizan poca o ninguna evaluacin: compran por impulso o se basan en la mera intuicin. Algunas veces los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; aunque en otras ocasiones acuden a los amigos, a los guas de consumo o los vendedores para recibir consejos de compra. Los mercadlogos deberan estudiar a los compradores para averiguar la forma en que en realidad evalan las alternativas de marca. So conocen procesos de evaluacin que se llevan a cabo, podran tomar medidas para influir en la decisin de compra. Decisin de Compra En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y determina sus intenciones de compra. Por lo general, su decisin de compra ser adquirir la marca preferida, aunque dos factores podran interponerse entre la intensin de compra y la decisin de compra. El primer factor son las actitudes de los dems. Si alguien que es importante para usted piensa que debe comprar un producto con el menor precio, entonces se reducirn las probabilidades de que se adquiera un producto ms costoso. El segundo factor son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede establecer una intencin de compra basada en cuestiones como sus expectativas del ingreso disponible, el precio a pagar y los beneficios a obtener. Sin embargo, sucesos inesperados cambiaran su intencin de compra. Comportamiento posterior a la compra Etapa del proceso de decisin del comprador en el cual los consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o insatisfaccin. Cuanto mayor sea la brecha de expectativas y el desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor, lo cual sugiere que los vendedores deberan prometer solo aquello que sus marcas pueden brindar, de manera que los compradores queden satisfechos. Incluso algunos comerciantes podran subestimar los niveles de desempeo de sus productos para fomentar la satisfaccin posterior del consumidor. Casi todas las compras importantes generar disonancia cognoscitiva, es decir la incomodidad causada por un conflicto posterior a la compra. Despus de la compra los consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y estn contentos por que evitaron las desventajas de las marcas que no adquirieron. Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores tambin se sienten

incmodos al adquirir las desventajas de la marca elegida y al perder los beneficios de las marcas que no compraron. As los consumidores experimentan al menos cierta disonancia posterior a la compra en cada adquisicin. Al estudiar la decisin general del comprador, los mercadlogos pueden encontrar la manera de ayudar a los consumidores a que transiten el proceso. El proceso de evaluacin de compras en nuevos productos Los compradores atraviesan por muchas etapas al intentar satisfacer una necesidad. Los individuos pasan con rapidez o con lentitud por tales etapas, e incluso algunas de ellas pueden invertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situacin de compra. Un nuevo producto es un bien, un servicio o una idea que los clientes potenciales perciben como nuevo. Es probable que haya estado en el mercado durante un tiempo, pero lo que interesa es la manera en que los consumidores se enteran por primera vez de la existencia de los productos y toman decisiones sobre su adopcin. Definimos el proceso de adopcin como el proceso mental que sigue un individuo entre que se entera de una innovacin y su adopcin final; la adopcin es la decisin que toma un individuo de convertirse en un usuario regular del producto. Etapas del Proceso de adopcin Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto: Conciencia: el consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de informacin acerca de este. Inters: el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. Evaluacin: el consumidor considera si tiene sentido probar el nuevo producto. Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequea para incrementar o estimar su valor. Adopcin: el consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto. Este modelo sugiere que los mercadlogos de un nuevo producto deben pensar en la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas.

CAPITULO III EL PRODUCTO DESARROLLO RENTABILIDAD PRODUCTIVIDAD A. DEFINICIN DE PRODUCTO En trminos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana o pequea), organizacin (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue (utilidades, impacto social, etctera). Sin embargo, cul es la definicin de producto desde una perspectiva de marketing? Si bien, sta pregunta puede parecer bsica, en s es fundamental, porque su respuesta le permite al mercadlogo, empresario o emprendedor, saber y estar consciente de lo que es en "esencia" su oferta al mercado. Definicin de Producto, Desde Una Perspectiva de Marketing: Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el trmino producto, "Conjunto de atributos (caractersticas, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales". Segn Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una compaa satisface una necesidad". Stanton, Etzel y Walker, "Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, adems del servicio y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea". Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artculo, servicio o idea que consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor". Segn Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad". Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El producto se define tambin c