MERCADO: CONCEPTO, TIPOS, ESTRATEGIAS,

ATRACTIVO Y SEGMENTACIN

El 4 abril 2012 en Conocimientos, Marketing, Ventas

NOTA.-

Leer los siguientes artculos de mi nuevo blog.

http://actualidadempresa.com/mercado-concepto-analisis-y-tipos-parte-1/

1.-Introduccin.-

Como parte de las tcnicas del Marketing que voy e ir incorporando en mi blog ,

seguidamente tratare de clarificar lo referente al Mercado , en cuanto a sus tipos, y

segmentacin,considerando que su conocimiento es un dato fundamental para que las

organizaciones empresariales puedan responder convenientemente a las necesidades de su

clientela, y situar a la empresa dentro de la ptica del Marketing.

Mas adelante, seguir editando otros artculos que complementen a este en lo concerniente a

las matrices de posicionamiento del mercado y el anlisis de su competencia.

Recomiendo la lectura de los artculos ya editados, como adicionales al Marketing , que a

continuacin menciono:

Marketing : introduccin, concepto, evolucin, definiciones y tipos

Marketing de compras,anlisis y evaluacin 4444 de proveedores y acopios

Metodologa M.D.D. de Diagnostico Digital de las TICs en las PYMES

La gestin del conocimiento en consultora

Proceso de planificacion y reflexion estrategica

Estrategias empresariales : tipologia, caracteristicas y uso

2.-Concepto.-

Mercado es otra palabra, como Marketing, que tiene diferentes interpretaciones,

entendindose, en trminos generales, como el lugar en donde coinciden para hacer sus

transacciones los compradores (la demanda) y los vendedores (la oferta). Un mercado es el

rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen

estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera

que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado

precio. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o

servicios por dinero.

Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman

esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas.

En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que

estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de

ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a

ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen

estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en

el presente inmediato o en el futuro.

3.-Estudio de mercado.-

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario

estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para

asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, que lleven a cabo un

estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de

distribucin, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.

El estudio o investigacin de mercados es aportar informacion adecuada ante problemas

planteados en el proceso de toma de decisiones en el area comercial de una organizacin.

El estudio de mercado es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el

analista del mercado a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las

oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de

comercio y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que

permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma

sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener

como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro

del mercado.

3.1.-Aspectos a analizar.-

Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples objetivos y puede aplicarse en la

prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos

mas importantes a analizar, como son:

El consumidor:

o Sus motivaciones de consumo

o Sus hbitos de compra

o Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.

o Su aceptacin de precio, preferencias, etc.

El producto:

o Estudios sobre los usos del producto.

o Tests sobre su aceptacin

o Tests comparativos con los de la competencia.

o Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

El mercado:

o Estudios sobre la distribucin

o Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

o Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.

o Estudios sobre puntos de venta, etc.

La publicidad:

o Pre-tests de anuncios y campaas

o Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa, sobre

actitudes del consumo hacia una marca.

o Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

3.2.-Fuentes de informacin.-

Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado

mercado hay que acudir a las siguientes fuentes de informacion:

o Estadsticas publicas

o Estadsticas suministradas por agencias especializadas

o Estudios monogrficos

o Publicaciones y revistas profesionales

Datos histricos en posesin de la empresa.

Encuestas estadsticas por sondeo.

Encuestas psicolgicas

Datos suministrados por proveedores y consumidores

Tests de productos

Estudios de hbitos

Observaciones directas

A continuacin adjuntamos una representacin power point donde se citan las fuentes ,

formales e informales , de informacin normalmente utilizadas para efectuar un anlisis

situacional del mercado:

Descarga fuentes_informacion

4.-Tipos de mercado.-

Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones

que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar

sistemticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para

proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

As tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado segn sean los criterios

aplicados, a saber:

4.1.-Segn su extensin:

Mercado Total.- conformado por la totalidad del universo con necesidades que

pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que ademas

de desear un servicio o un bien estn en condiciones de adquirirlas.

Mercado Objetivo.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que

han sido seleccionados en forma especifica, como

destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide

captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los objetivos o metas y la

imagen de la organizacin, y ademas es necesario que estn relacionadas las

oportunidades de mercado con los recursos de empresa. El mercado meta y la mezcla

de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados. La organizacin

busca en forma consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de

bajo costos, para dar como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general

buscar un mercado donde el numero de competidores y su tamao sea mnimo. No

debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja

competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar su mercado meta, la

empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamao del volumen de ventas en

el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un pronostico de

ventas, normalmente para un periodo de un ao.

Mercado Real.- representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los

consumidores de los segmentos del mercado objetivo que se han captado.

4.2.-Segn el numero de oferentes y demandantes:

Vendedores / CompradoresMUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta

POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilatera Monopolio Limitado Oferta

UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral

4.3.-Segn el tamao:

Mercado mayorista.- Son en los que se venden mercancas al por mayor y en

grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a

comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros

comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista.-Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas

cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de

mercados lo tenemos en los llamados Supermercados de origen norteamericano, los

que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En

ellos se estila el autoservicio, es decir, que el mismo consumidor elige los artculos

que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante

que vende personalmente sus artculos.

4.4.-Segn el tipo de producto ofrecido- A tener en cuenta que su clasificacin depender

del uso dado al producto por parte del usuario del mismo , quien determinara la diferenciacin

entre bienes de consumo y bienes industriales.

Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo estn integrados por

los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para

mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables

productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de

ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso,

por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos

que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos

son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay

mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influye mucho

los avances tecnolgicos (por ejemplo, electrodomsticos). La decisin de compra

depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin

personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra

puede variar mucho.Se particulariza por las caractersticas diferenciadoras siguientes:

o compra por sentimiento

o ventas a travs ce canal mayorista-detallista

o para el fabricante, cada eslabn de la cadena: mayorista, detallista, comprador,

consumidor , es un cliente al que hay que convencer.

o compra individual, normalmente decide una sola persona.

Mercado de bienes industriales.-En este caso se singulariza por lo siguiente:

o compra por razonamiento, origen de rentabilidad

o la mayora de las ventas las realiza directamente el fabricante.

o se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades

o compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los productores .-Los productos no los compran en su mayora para ser

consumidos, sino transformados en otros productos o comercializados como

intermediarios. Este mercado es mucho ms rico en el nmero de transacciones que el

de consumo, porque hasta que el producto est finalizado pasa por varios procesos de

transformacin. En una economa desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza

en este mercado. La pertenencia a este mercado se identifica por la actitud del

comprador , y el uso del producto, y ser sustancialmente diferente la venta (un

ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El precio

tambin ser una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro.

Una peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden

diferentes personas. As, en el proceso de venta es importante saber qu papel

desempea cada persona. La compra en una empresa no es un gasto como en el

mercado de consumo sino un coste, y esto hace que la compra sea mucho ms

racional.

Mercado de los revendedores.- Los demandantes de este mercado son las empresas,

personas o instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o

alquilarlos a otros, pero sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de

productos: los destinados a la reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y

mantenimiento y mejora de instalaciones. Las motivaciones de compra en este sector

son parecidas a las del mercado de productores. Tambin en este caso, las compras

suponen costes y, por ello, las decisiones estn igualmente protagonizadas por el

componente racional y econmico. Si esta empresa es pequea el proceso de decisin

es corto, y ms largo segn sea mayor sta.

Mercados de instituciones oficiales.-En este mercado se englobaran todas las

instituciones oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan

importante el factor econmico como el servicio a la comunidad. Por otra parte las

decisiones siguen pautas legales con procedimientos rgidos y preestablecidos.

Mercado de servicios.- Constituye el sector terciario de la actividad econmica con un

elevado indice de desarrollo. Presenta dificultades de definicin, entendindose por

tales, aquellos bienes materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales

para ser transmitidos, identificables por separado, que satisfacen deseos y

necesidades y que pueden ser destinados a consumidores o a industrias. Por ejemplo:

servicios de banca,leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia sanitaria, educacin,

inmobiliaria, transportes, hostelera, consultoras, informacion, etc.

5.-Estrategias de mercado.-

La eleccin de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a

realizar en el seno de una organizacin, el anlisis del comportamiento

competitivo y el proceso de recolocacin de recursos, son tres aspectos del

contexto estratgico de una perspectiva de marketing dentro de la direccin

estratgica de la empresa.

El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y valores

de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluacion de sus

propias posibilidades es la primera actividad especifica de la funcin de marketing.

Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboracin conceptual y operativa entre la direccin

estratgica de una organizacin , con la estrategia de marketing y la evaluacion de la cartera

de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentacin del mercado, esto

quiere decir que en la mayora de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del

mercado, sino a grupos especficos de consumidores. Esto es lgico si tenemos en cuenta

que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que

segmentar. Esto quiere decir que cada da tenemos que analizar a un mayor nmero de

grupos ms reducidos para alcanzar a la globalidad. Hoy en da esta tcnica se denomina

microsegmentacin. De aqu surge la expansin en el desarrollo de productos cada vez

ms especficos y especializados, el aadir servicio y personalizacin a los productos, es decir

convertir productos en productos-servicios, y la expansin del marketing directo que es el

que consigue una segmentacin ms precisa y una atencin ms personalizada.

La microsegmentacin clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.el mtodo del mercado objetivo nico: segmentar el mercado y escoger uno de los

segmentos homogneos, como mercado meta de la firma.

2.el mtodo del mercado objetivo mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms

segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita

una mezcla comercial diferente.

3.el mtodo del mercado objetivo combinado : combinar dos o ms submercados en un

mercado meta mayor como base para una estrategia.

5.1.-Mtodos para identificar nuevos negocios.-Debemos ser capaces de descubrir las

oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Si bien

existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales

para identificar nuevos negocios:

1. Penetracin en el mercado. En la penetracin del mercado buscamos quitarle

clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin,

reducciones de precio, nuevos envases, etc.

2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto.

3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer las

necesidades del cliente diseando el producto adecuadamente y a un precio

competitivo.

4. Diversificacin. En este caso la diferenciacin es primordial para por medio de la

diversiificacin llamar la atencin del cliente y lograr su impulso de comprar.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la

situacin en 3 niveles:

El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos poltico,

econmico, social y tecnolgico. Hoy en da recibimos una fuerte influencia en

nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economa, y las

sorprendentes y rpidas innovaciones tecnolgicas.

El Sector Especfico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada

sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la produccin, los

precios y las tendencias de los consumidores.

El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el

que tiene la decisin final sobre el xito o fracaso de un producto o servicio.

5.2.-Fases de un estudio del mercado.-Podemos considerar las siguientes etapas para

realizar un anlisis estratgico del mercado :

5.2.1.-Definicin y delimitacin del mercado de referencia.-En la

actualidad se ha reservado la denominacin de industria al conjunto de oferentes y la

consideracin de mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a

ser el conjunto de compradores que buscan un determinado producto.

Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definicin de mercado, a saber:

1.Atendiendo a la dimensin producto.- El mercado , desde esta concepcin, esta

formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los

consumidores. Se asume un comportamiento homogneo del grupo de consumidores que

acceden a ese mercado formado por un conjunto especifico de productos. Esta definicin

ayuda fundamentalmente a la identificacin de los competidores actuales y potenciales en

trminos de similitudes en los procesos de fabricacion, los sistemas de distribucin, los

materiales o la apariencia fsica del producto.

2.Atendiendo a la dimensin compradores.-En este caso son constitutivos de un

mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos.

La concepcin tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los que dominaba una

orientacin al producto centrado en si mismo, considerado esencialmente como una oferta

tecnolgica,. Por tanto, resulta ajena a la evolucin experimentada en el concepto de

producto, ya que se hace referencia a las caractersticas fsico-tcnicas del producto y no a la

necesidad bsica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al consumidor.

El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una

determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una

adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de

referencia, y esto pasa por la consideracin como integrantes del mercado de

todos aquellos productos, sean cuales sean sus caractersticas fsicas, que el

consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es,

en todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma

necesidad.

Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes que el

producto en si mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una

combinacin especifica de beneficios y costes.

Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o funcin se definen por los

consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las caractersticas

de uso las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que

comparten una necesidad o funcin y que estn dispuestos a satisfacerla a

travs del intercambio..Esta definicin de mercado se establece entonces en la

interseccin de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una

necesidad o funcin concreta del conjunto de compradores potenciales.

Es evidente que toda organizacin, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar

la naturaleza de su actividad en trminos de las necesidades genricas del

mercado al que se dirige ,sobre la base de las tres dimensiones siguientes:

a) grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores que buscan

satisfacer la misma necesidad genrica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos

con identidad propia. Las divisiones resultantes sern grandes segmentos estratgicos de

mercado o macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de

marketing como consecuencia del diferente asentamiento geogrfico, tamao de las

operaciones, requerimientos de asistencia tcnica y soporte del servicio, sensibilidad a los

precios, etc.

b) funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer .-Se debe tener

presente la diferencia entre la funcin bsica o necesidad genrica que satisface el producto y

los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de

eleccin.

c) alternativas, productos o respuestas tecnolgicas concretas..- Representan las formas o

tecnologas concretas de satisfacer una necesidad genrica del consumidor y se puede

asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con

unas determinadas caractersticas fsicas. A tener en cuenta el que se ha definido como

industria al conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnolgica concreta, responden a una

misma necesidad genrica para cualquier comprador.

En la interseccin entre un macro-segmento o segmento estratgico, una

necesidad genrica y una tecnologa especifica surge el concepto de producto-

mercado.

Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite,

denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definicin el mas

adecuado para la direccin estratgica de la organizacin , cuando de lo que se

trata es de declarar la misin corporativa, fijar el campo de actividad de la

organizacin, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e identificar

no solo a los competidores reales, sino tambin a los potenciales.

Hay otro concepto llamado de unidad estratgica de negocio que se corresponde con

la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado

mercado relevante.

Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos mercados que

resultan de la fragmentacin de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una

parcela limitada de el, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado

relevante..

El mercado de referencia es el mas adecuado referente competitivo de la

empresa,el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la

que la empresa realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de

referencia son :

Estrategia de especializacin basada en la dimensin tecnolgica.- La empresa se

especializa sobre una forma tecnolgica especifica de satisfacer a todos los grupos de

compradores que buscan el mismo beneficio bsico.

Estrategia de especializacin basada en la dimensin compradores.- La empresa opta

por satisfacer una necesidad genrica de un solo grupo de compradores en todas las

formas tecnolgicas posibles.

Estrategia de concentracin en un nico producto-mercado.

Estrategia de cobertura selectiva

Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

A continuacin, adjuntamos una representacin power point sobre la nocin de mercado de

referencia y producto-mercado y sus estrategias de cobertura:

Descarga mercado-referencia

5.2.2.-Evaluacin del atractivo del mercado.-Una vez elegido el mercado referente,

la empresa debe proceder a medir el atractivo econmico que representa con el

fin de elegir los segmentos objetivo. Un estudio del atractivo del mercado se

estructura conforme a dos anlisis:

1.-Evaluacin esttica de los segmentos.-El primero complementa la

dimensin esttica del atractivo del mercado por medio de un anlisis cuantitativo y esttico de

las ventas con el que se persigue la medicin del nivel de demanda actual y

potencial. La evaluacion del atractivo de un segmento requiere del anlisis del potencial de

ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada

a la accin comercial y las necesidades de inversin frente a los recursos de la empresa, a

saber.

Potencial de ventas y estabilidad.-El potencial de ventas o tamao del segmento esta

directamente relacionado con la rentabilidad que de el se pueda obtener. Los

segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el

desarrollo de una estrategia de marketing especifica, condicin que afecta no

solamente al tamao del segmento, en trminos de numero o frecuencia de compras

de sus componentes, sino tambin a su estabilidad temporal.

Crecimiento.- Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran numero de

consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra estancado en un

mercado maduro.

Identificacin y accesibilidad.-Para conocer a los segmentos es preciso identificar las

variables o criterios sociodemogrficos de los individuos que los componen, as como

la accesibilidad a los mismos. Los criterios sociodemogrficos proporcionan la base

fundamental para la eleccin de los medios de comunicacin y los canales de

distribucin que han de posibilitar la llegada de productos a los consumidores.

Respuesta diferenciada a las acciones de marketing.- Los segmentos identificados

deben ser diferentes en trminos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la

empresa. El criterio de segmentacin elegido tiene que maximizar las diferencias entre

segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo

segmento, al objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los

productos de una misma empresa, sobre todo cuando estos estn destinados a

segmentos diferentes.. Habr de tenerse muy en cuenta que un segmento no agrupa

necesariamente a compradores, sino mas bien a las situaciones de compra que

efecten estos.

Recursos de la empresa y necesidades de inversin.- Si un segmento rene las

anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier

segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si esta no

cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la eleccin de un segmento

como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que

dispone para conquistarlo.

2.-Evaluacin dinmica del mercado.-Este anlisis debe

complementarse con una evaluacion dinmica del mercado, a fin de poder realizar una

previsin del ciclo de vida( CVP) o curva de ventas del producto , para lo cual se

acude normalmente a la evaluacin de la vida del producto.,considerando una

sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento de las ventas varia

como consecuencia de los cambios en la demanda , en la competencia y en la

tecnologa.

Segn el concepto de ciclo de vida del producto , todo producto experimenta una evolucin

desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolucin que se

concreta en una sucesin progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda,

de la competencia y de la tecnologa van cambiando.

Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:

1.Introduccin.- Etapa denominada de introduccin del producto y de desarrollo del

mercado. Las unidades vendidas son escasas, y ademas se prev una evolucin

relativamente lenta de las mismas debido a tres razones:

a) los problemas de puesta a punto tecnolgica derivados de la falta de dominio total del

proceso de produccin

b) las reticencias del sistema de distribucin a comercializar un producto que no ha pasado

significativas pruebas de mercado

c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificacin de sus hbitos de consumo.

2.Crecimiento.- Con el reconocimiento y aceptacin por parte de los consumidores del

producto introducido, las ventas empiezan a

incrementarse a un ritmo creciente,. El estimulo al crecimiento de las ventas es el resultante

de:

a)el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el grueso

del mercado

b) la superacin de los problemas de puesta a punto tecnolgica

c) el acceso masivo al sistema de distribucin

d) la paulatina reduccin del precio a medida que se incrementa la demanda.

3.Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleracin en los ritmos de

crecimiento, cuando esto se acompae de un incremento en la competencia y una reduccin

del mercado se habr alcanzado la fase de madurez. Las causas de la madurez y saturacion

se encuentran:

a) en las muy elevadas tasas de ocupacin y de penetracin del producto en el mercado

b) en la intensa cobertura del mercado por la distribucin

c) en la estabilidad tecnolgica que solo desarrolla modificaciones menores en el producto.

4.Declive.- Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va

desprecindolo en favor de otros mas novedosos. Esto ultimo obligara a la empresa a

planificar la sustitucin de sus productos actuales por otros mas eficientes que proporcionen

mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas

tecnologas o, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del mercado. El

producto cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparicin de otros con

nuevas prestaciones, de la modificacin de los hbitos de consumo y de los cambios en el

entorno general comienza su declive.

5.Petrificacin.-Aveces , el producto no termina con la fase de declive, o al menos el

producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos de ellos prolonguen su

existencia en una etapa conocida como Petrificacin, caracterizada por el estancamiento de

las ventas y por una reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que solo tiene

ante si un mermado segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no encuentra rivales

en el mercado, que elija permanecer temporalmente en el

aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del producto tecnolgicamente

superado es inevitable. Cabe, ademas, que se origine alguna modificacin significativa en el

producto en declive que permita su relanzamiento, aunque quizs se debiera hablar de un

nuevo ciclo de vida si los cambios son notables respecto al producto precedente.

Seguidamente, adjuntamos una representacin power point del ciclo de vida de un

producto.

Descarga ciclo_vida

Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas que

influyen en la secuencia y duracin de las etapas del ciclo de vida de un

producto, a saber :

a) la inestabilidad de la demanda generada por la permanente entrada y salida de

consumidores en el mercado, que dan inestabilidad a los hbitos de consumo

b) la inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las empresas, de sus objetivos

y estrategias con lo que se producen los cambios en el numero de competidores y en la

intensidad de la rivalidad y hostilidad en el mercado;

c) el proceso de cambio tecnolgico con la innovacion en productos y procesos que resulta en

una ventaja en costes o en mejores soluciones mas avanzadas que dan respuesta valida a las

necesidades del consumidor.

d) las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus factores exgenos de tipo

demogrfico, tendencias econmicas, regulaciones legales, etc., que podrn , en un

determinado momento interrumpir o acelerar la vida del producto.

5.2.3.-Segmentacin del mercado y posicionamiento

estratgico.- La empresa puede entender que la magnitud de su area producto-mercado es

excesiva, particularmente si los consumidores que la integran son demasiado numerosos,

dispersos y variados en sus exigencias. En este caso, tendr que plantearse la posibilidad de

adaptar su oferta a las especificaciones de los diferentes grupos de

consumidores, poniendo en juego la estrategia de segmentacin.

Pocas compaas son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de

todo un mercado. La mayora debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente

aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

Una vez decididos los segmentos objetivo, se deber estudiar el posicionamiento

de manera que se establezca la relacin competitiva que se desea para la

empresa y su oferta. Para ello , el posicionamiento toma la competencia y sus productos

como punto de partida para llegar a la decisin final de servir a un segmento particular del

mercado con un programa de marketing especficamente adaptado a los intereses y

expectativas de los usuarios potenciales.

Recomiendo la utilizacin de una matriz que he ido empleando con xito, y que resulta

altamente eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de ventas, precio,

beneficios, caractersticas de los consumidores, y grado de la competencia, evalundolos con

respecto al periodo de desarrollo en el tiempo y sus etapas de introduccin, crecimiento,

madurez y declive. Para , a continuacin, fijar unas estrategias adecuadas a cada etapa del

desarrollo de la vida del producto y teniendo en cuenta la posicin competitiva : dominante,

fuerte, favorable, sostenible o marginal.

Adjuntamos una representacin de la mencionada matriz del ciclo de vida+ factores

+posicin competitiva:

Descarga matriz_ciclo_vida

5.2.4.-Anlisis de la competencia y de los competidores.- Es

preciso abordar el estudio del grado de rivalidad o competencia en el mercado o

producto-mercado de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja

competitiva que ostenta cada competidor para proceder a la colocacin de

recursos. Tras evaluar el clima competitivo de un mercado y la situacin especifica de cada

uno de sus competidores, es aconsejable analizar la naturaleza y fuerza de la ventaja

competitiva que disfruta la empresa frente a sus competidores actuales y potenciales, a fin de

disear una estrategia competitiva que permita alcanzar o, en definitiva, mantener una

posicin provechosa que sea defendible.

6.-Segmentacin del mercado.-

En la dcada de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de

estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se

comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. Segmentar es diferenciar el

mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos

homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que

se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las

empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos.

Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a

hablar de microsegmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo,

relacional y el marketing on-line.

El mercado total para la mayora de los productos no es muy variado, muy heterogneo. Esta

falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hbitos de compra,

en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La

segmentacin del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a la identificacin de aquellos

consumidores con similares necesidades o necesidades homogneas a fin de que resulte

posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo

especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen

ese grupo o segmento.

El mercado total, heterogneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de

los cuales tiende a ser homogneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos

o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o mas de estos

segmentos como el mercado objetivo o meta y cada segmento desarrolla

estrategia de mercado por separado..

Todos los mercados estn compuestos de segmentos y stos a su vez estn formados

usualmente por subsegmentos.

La base de la segmentacin de mercados descansa en la posibilidad de repartir a

los individuos que componen una poblacin en cierto numero de grupos o

segmentos , de tal forma, que los elementos de un determinado segmento

tengan, ante un criterio dado, unas caractersticas si no idnticas, por lo menos

muy parecidas. Esto permite pasar de una poltica de marketing ante una masa

heterognea, a una poltica especifica diferenciada y , por tanto, mas adecuada al segmento a

que vaya dirigida particularmente.

Un segmento de mercado est constituido por un grupo importante de compradores. La

segmentacin es un enfoque orientado hacia el consumidor y se dise para identificar y

servir a ste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio

en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.

Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han

favorecido la adopcin de estrategias de segmentacin

En general, la segmentacin de mercados permite, para los productos ya

existentes en el mercado, al establecimiento tctico de las adecuadas estrategias

de marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos

productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en

que puedan progresar dichos productos.

Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en sus diferentes

industrias, segn se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de penetrar. Para facilitar su

aplicacin adjunto dos representaciones power point , relativas a los sectores de soluciones

integradas a la industria de la elevacin y al de embalajes flexibles:

Descarga analisis_segmento 1

Descarga analisis_segmento 2

6.1.-Factores para la segmentacin.-Los factores que han determinado el desarrollo de la

segmentacin son los siguientes:

Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro

lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el

tener que dirigirse a segmentos ms precisos.

La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin

de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se

ha hecho ms flexible.

La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.

Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e

identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy

precisas inimaginables hace aos.

6.2.-Ventajas de la segmentacin.-Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad entre

los segmentos , lo que contribuye a una mejor asignacin de recursos.

Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las

necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes.

Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no servidos, y

con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.

Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y preferencias de cada

subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar

segmentos especficos todava en fase de crecimiento.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada

segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Al determinar el precio de

venta sabremos cuales son las posibilidades econmicas de los clientes.

Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto, se

podrn seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de promociones.

Diferencia la actuacin comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de

programas de marketing que posibiliten una mejor adaptacin a las necesidades de los

consumidores. utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento.

Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las

peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo, de manea que se

escogern los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales tengan

costumbre comprar.

6.3.- Criterios para segmentar.-No existe una sola forma de

segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y

combinadas, con la esperanza de encontrar la manera ptima de concebir la estructura del

mercado.

A continuacin mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar el

mercado de consumidores. Los criterios pueden agruparse en cuatro categoras

generales:

Comerciales :

o Por el tamao o volumen del cliente : grandes, medianos,pequeos.

o Segn zona geogrfica: pas,regin, ciudad segn numero de habitantes,

hbitat urbano o rural, clima, tamao, densidad.

o Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados,

grandes almacenes, franquicias

Demogrficos y sociales:

o Socioeconmicos: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida familiar,

ocupacin, ingresos anuales, educacin, religin, raza y origen tnico,

nacionalidad.

Psicograficos:

o clases sociales

o estilo de vida

o psicolgico o de personalidad : impulsivo- pausado, extravertido-introvertido,

conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-inseguro.

De conducta y comportamiento ante el producto:

o Beneficios deseados o esperados

o Tasa de uso.

o Indice de ventas o consumo.

o Motivos de compradores.

o Grado de fidelidad a la marca

o Sensibilidad al precio

o Sensibilidad a la comunicacin.

La segmentacin de mercado nos permite poner al cliente en aquella variable

del marketing mix ( producto-precio-distribucin-comunicacin )que tenga mayor influencia en

el consumidor o usuario. Por tanto , tambin podemos segmentar el mercado segn los

elementos del marketing mix, a saber:

Producto.-Al disear y desarrollar el producto mas adecuado a las necesidades del

cliente.

o Utilizacin de segundas marcas

o Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos.

o Modernizacin y rediseo de un producto consolidado

Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades

econmicas de sus clientes.

o Diferente precio

o Para un mismo producto otros precios por rebajas, das del espectador, das

azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales segn la

capacidad del cliente.

Distribucin.- Al definir la distribucin se escogern aquellos establecimientos en el

que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar.

o A travs de distribuidores exclusivos ( productos fe perfumera, relojera)

o Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y dirigidos a los

segmentos de mercado mas elitistas ( farmacia).

o Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas

sensibles al precio.

o Por franquicias o reas de grandes cadenas nacionales o internacionales.

Comunicacin.- Al seleccionar las tcnicas mas adecuadas a nivel publicitario.

o Revistas especializadas para pblicos concretos.

o Franjas horarias en radios y televisin para diferentes tipos de espectadores o

radioyentes.

o Publicidad directa con segmentos seleccionados.

o Venta personal segn las caractersticas de los vendedores en funcin de los

segmentos seleccionados.

o Promociones concretas a segmentos especficos ( amas de casa, nios,

estudiantes, tercera edad)

Al aplicar estos criterios de segmentacin hemos de sealar dos puntos:

1.Primero, la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de

segmentacin..

2.La segmentacin til casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en

diferentes criterios.

6.4.-Clases de segmentacin.-A continuacin se detallan las principales variables utilizadas

para la segmentacin de mercados:

6.4.1.-Segmentacin simple.-Significa seleccionar como mercado meta un grupo

homogneo del total del mercado para satisfacer un segmento nico que permite a

una empresa penetrar en un mercado pequeo y adquirir reputacin como empresa de

expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado

con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo

numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves

problemas.

6.4.2.-Segmentacin mltiple .-En esta, dos o mas grupo diferentes de clientes

potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una

estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una compaa

desarrollara una variedad diferentes del producto bsico para cada segmento como

parte de la estrategia de segmentacin mltiple. Puede realizase tambin sin cambios

en el producto, con programas separados de estrategia orientada a un segmento

diferente del mercado.

6.4.3.-Segmentacin geogrfica.-Requiere que el mercado se divida en varias

unidades geogrficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se

puede operar en una o dos reas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan su

mercado a partir de algn criterio geogrfico: regin del censo, tamao de la ciudad,

zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden su productos exclusivamente

en una regin geogrfica limitada. El mercado se divide segn variables como estado,

regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las

necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

6.4.4.-Segmentacin demogrfica.-Es la divisin en grupos basados en variables

demogrficas como la edad, el sexo, el tamao de la familia, ciclo de vida, nivel de

ingresos, origen tnico,estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza ste

tipo de segmentacin es que las necesidades, deseos y trazas de uso estn a menudo

estrechamente relacionada con las variables demogrficas. Todos los actores

demogrficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que

renen las condiciones de una buena segmentacin: mensurables, accesibles y lo

suficientemente grandes. Por ejemplo la edad ; sabemos muy bien que nuestra

necesidades de deseos cambian con los aos. En el reconocimiento de este hecho,

infinidad de empresas usan las categoras de edad como criterio para segmentar los

mercados de sus productos.En el caso del sexo se ha empleado comnmente como

base de la segmentacin para muchos productos. Tambin ,segmentar los mercados a

partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compaas que venden

productos y servicios como automviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos

suelen combinarse tambin con algn otro criterio. La clase social puede ser una

prediccin mas fiable del comportamiento que el simple ingreso.

6.4.5.-Segmentacin psicogrfica.-Los niveles o intervalos resultantes de la

variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del

individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del

producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se

sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de

inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al

responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia

efectivas.Tres bases comunes de la segmentacin psicogrficas de los mercados de

consumidores son la estructura de la clase social, las caractersticas de la

personalidad y el estilo de vida. Aqu los clientes se divide en grupos segn su clase

social, estilo de vida o personalidad, a saber:

o Clase social .- ejerce una profunda influencia en su eleccin entre muchas

categoras de productos. Clasifica el mercado segn variables que miden el

poder adquisitivo o la posicin social y cultural de los consumidores.

o Caracterstica de la personalidad. Los rasgos de la personalidad deberan

constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las caractersticas de

la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en las

segmentacin el mercado. Esos rasgos suelen ser prcticamente imposibles

de medir con exactitud en forma cuantitativa.

o Estilos de vida.- ser cauteloso, escptico, ambicioso, adicto al trabajo o un

imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como

caractersticas del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las

actividades, intereses y opiniones. La segmentacin por estilo de vida es una

til herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de las mismas

limitaciones propiedades de la segmentacin hecha a partir de la

caractersticas de la personalidad. Resulta difcil medir con exactitud el tamao

de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

6.4.6.-Segmentacin por conducta.-En esta segmentacin los clientes se dividen

en grupos segn sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un

producto. Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados basados

en las caractersticas de conducta del consumidor relacionadas con el producto. Dos

de estos criterios de segmentacin relacionados con el producto son :

o Beneficios deseados : este tipo de segmentacin es compatible con la idea de

que una compaa debera vender los beneficios del producto y no

simplemente sus caractersticas fsicas o qumicas. Desde el punto de vista de

los consumidores, en realidad estn comprando los beneficios del producto y

no simplemente el producto. Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas.

Primero , una compaa ha de ser capaz de identificar los beneficios que el

publico busca en el producto o servicio. Una vez determinados estos beneficios

individuales, la segunda tarea consiste en describir las caractersticas

demogrficas y psicogrficas de los integrantes de cada segmento. Y as el

vendedor se encuentra en posicin de lanzar un producto y una estrategia de

mercado para llegar al segmento meta seleccionado

o Tasa de uso : tenemos categoras de no usuarios, usuarios medios y grandes

usuarios.Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y

entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categoras de mayor

utilizacin. Una vez descubiertas las categoras de los usuarios mas dbiles, la

direccin puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta de

introduccin de bajo precio. o podra incrementar la forma de uso promoviendo

una nueva aplicacin del producto, o nuevos momentos de utilizacin o un uso

mltiple.

6.5.-Requisitos para segmentar.-Se dice que un segmento de mercado

debera ser:

Fcil y claramente identificable

Medible

Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de distribucin

Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor

Durable (que no cambie tan rpidamente)

Apropiado para las polticas y recursos de la empresa

Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto, los requisitos para una segmentacin efectiva son:

Adecuacin del criterio de segmentacin. Debe ser fcilmente accesible, o sea,

alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar

estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o

servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).

La informacin debe ser identificable. La informacion acerca de las caractersticas del

comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentacin debe ser fcilmente

identificable.

Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es necesario

cuantificar la cantidad de consumidores as como su consumo y tendencias. Para que

sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que

integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento

entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte

excesivamente onerosas para la empresa. Si no fuera medible, no sabremos que

recursos de ventas y marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su

tamao real.

Dimensin adecuada de los segmentos. Adems debe tener una rentabilidad potencial

que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversin de la empresa. Los subgrupos

elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias

diferenciadas por parte de la empresa. El segmento seleccionado debe ser lo

suficientemente grande para ser significativo y rentable.

Valor prctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio

elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas

de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente diferente de otras partes

del mercado en lo que respecta a los productos y precios, y as atraer solamente al

segmento elegido

Fidelidad y duracin de las compras. El segmento elegido deber ser duradero, no

voltil. Que ofrezca beneficios no solo el primer ao, sino tambin en los prximos.

6.6.-Proceso de segmentacin.-Las etapas del proceso de segmentacin son:

1.Definicin del mercado a segmentar.-Mediante la recogida y anlisis de toda la

informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas,

volumen medio de compra, etc.

2.Eleccin del criterio o criterios de segmentacin.-Deben cumplir los requisitos

expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.

3.Determinacin de los segmentos.-Se deben determinar los segmentos del mercado

resultantes al aplicar tales criterios.

4.Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de

compra, motivaciones, etc.

5.Eleccin del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o segmentos a los

que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de

produccin, etc. Es decir se definir el mercado objetivo.

6.Determinacin de la poltica.-Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a

cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los

canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos,

los medios y las promociones que ms se ajusten. Es decir, que se definir la estrategia a

seguir para proceder seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la empresa

y de su oferta en el mercado objetivo.

6.7.-Estrategias de segmentacin.-Las estrategias de cobertura de

los segmentos de mercado se deciden escogindose la comercializacin de uno o mas

productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas

surgirn cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1. Estrategia de concentracin.- Se concentra en un nico producto-mercado. El

objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia

caracterstica de pequeas empresas especialistas con recursos limitados.

2. Estrategia de expansin a varios segmentos.- Tambin llamada de especialista

en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con

el a diversos segmentos.

3. Estrategia de expansin de la linea de productos.- Llamada tambin de

especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente

pertenecientes a una misma linea, a un nico segmento suficientemente grande y

rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de

productos.

4. Estrategia de diferenciacin.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al

objeto de satisfacer las necesidades de mltiples segmentos del mercado.. Con esta

estrategia se puede optar por una cobertura prcticamente total del producto-mercado

o por una especializacin selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciacin

basndose en una adaptacin de los atributos fsicos del producto , de los atributos

aadidos o de las variables de marketing.

Adjuntamos una representacin power point de las estrategias de cobertura de los

segmentos del mercado:

Descarga segmentos_productos

Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases

utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor tambin se pueden aplicar a

los negocios y a la industria, la naturaleza de stos eventualmente da origen a otras bases

especficas de segmentacin. Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los

criterios o estrategias bsicas para segmentar ambos tipos de mercados.

Descarga tabla_comparativa

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atraccin de cada

uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado

meta.

Existen tcnicas analticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en

grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas tcnicas, se logra

determinar el tamao y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento

y los atractivos que se utilizarn para cubrirlo.

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