mercado

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http://slidepdf.com/reader/full/mercado-568c72125b3d3 1/80

ESTUDIO DE MERCADO.

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SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

De esta forma se deberán considerar cuatro “mercados”diferentes para la recolección de información pertinente

para el proyecto

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor

.- Mercado Distribuidor

!.- Mercado Consumidor

Cada uno de ellos podrá ser individualmente determinanteen la rentabilidad del proyecto "ue se eval#e.

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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

MercadoProveedor

Proyecto

MercadoCompetidor

MercadoDistribuidor Mercado

Cosumidor

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MERCADO CONSUMIDOR

El mercado consumidor son las personas ( naturales o ur!dicas"actuales # potenciales $ue podr!an demandarlos productos o ser%icios del mercado competidor o del

propio pro#ecto.

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NOTA

E! mercado competidor es "eera!mete ua de !aspricipa!es #uetes de i#ormaci$ para a%ue!!osproyectos uevos respecto a !os cua!es o sete"a u coocimieto particu!ar.

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Des"!ose de! estudio de mercado& A'!isis de !a Demada& pasada( actua! y #utura A'!isis de !a O#erta& propia y de !a competecia A'!isis de !a Comercia!i)aci$& *Redes de

distribuci$+ A'!isis de! Mercado Proveedor& propio(

vicu!ado y a,eo.T-cica& Ivesti"aci$ de mercados.

ESTUDIO DE MERCADO

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$%&'D() D$ *+ D$M+,D+

El o&eti%o de este estudio es cuanti'icar la demandaeistente por el Bien o Ser%icio $ue se pretende producir)

Este estudio de&e reali*arse para las situaciones+ con #sin pro#ecto ( documento", a 'in de determinar cul serla demanda $ue satis'acer el pro#ecto)

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. DEMANDA PRESENTE / PASADA

Determiaci$ de! cosumo 0ist$rico y actua! Determiaci$ de !a demada isatis#ec0a o

satis#ec0a parcia!mete.

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2. VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

Precio del &ien o ser%icio, de sussustitutos # complementos

Renta personal

Demo.r'icos ( in.resos, edad,ni%el educati%o, .rupo social,etc)"

Pre'erencias de los consumidores

Coe'icientes t/cnicos+ Econom!ade Escala

Bien 'inal+ meoras t/cnicas

0n'raestructura producti%a

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DEMANDA FUTURAMÉTODOS DE PROYECCIÓN

Los m/todos ms usuales para pro#ectar elmercado son+

1. Mtodo del $studio de Mercado

2. Mtodos %ubetivos

. Mtodos de pronósticos causales

!. Mtodo de la serie de tiempo

/. +nálisis de $lasticidad 0! y / Mtodos Cuantitativos

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1. DEMANDA 2UTURA

Con todo lo anterior, se obtiene: Etrapolaci1n de la tendencia

Posi&les cam&ios en las %aria&les $ue a'ectan

la demanda # pro#ecci1n de acuerdo a ello Optimi*aci1n de la situaci1n actual

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M3TODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

%ementar el mercadofraccionamiento 3omoneo.

Mercado potencial”necesidad”.

Mercado disponible necesidad

4 intención de compra.

Mercado obetivo porcentae

del mercado disponible.

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7/17/2019 Mercado


M3TODO DEL ESTUDIO DE MERCADO5 Una %e* concluida la se.mentaci1n e identi'icados

nuestros consumidores o&eti%os, se tendr $ue

cuanti'icar el tama2o del mercado o&eti%o para lo cuales necesario de'inir tres mercados de crucialimportancia para el pro#ecto, como se muestra en elsi.uiente es$uema)

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Mercado Potec!a"

MercadoD!#$o!%"e

MercadoO%&et!'o

DEMANDA DELPRO/ECTO

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MERCADO POTE3C0AL+ Es el conunto de consumidores $ue

podr!an 4necesitar5 el &ien o ser%icio $ue es materia del pro#ecto)

El mercado potencial se de'ine despu/s de 6a&erlo se.mentado)

MERCADO DISPONIBLE( E# )a $arte de" *ercado $otec!a" + e#t,-or*ado $or e" co&)to de co#)*!dore# )e t!ee adem's de !aecesidad( !a iteci$ de comprar e" %!e o #er'!c!o )e o-rece e"

$ro+ecto. E#te *ercado e# de-!!do a tra'/# de" re#)"tado de "aec)e#ta 0 $orceta&e de !tec!1 de co*$ra de" $rod)cto.

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M$6C+D) )78$&(9) $s una parte del mercado disponible "ue se fiacomo meta a ser alcan:ada por el proyecto0 es decir la parte de la demanda a

ser atendida0 para lo cual la base son criterios definidos por los inversionistaso proyectistas.

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$emploCementerio par"ue

Ua importate empresa de! sector de !acostrucci$ 0a decidido diversi#icar su carterade productos y etre"ar a! mercado( adem's de

viviedas( u cemeterio par%ue. Para obteer!a demada por e! cemeterio se tomar' comobase e! distrito de La Mo!ia co ua pob!aci$de 234445 6a%. 42uete INEI5.

Se sabe %ue !a tasa de crecimieto pob!acioaLaua! eta es de 27289.

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;;;. <Cont.=Cementerio par"ue

Adicioa!mete( dadas !as caracter6sticas y e!servicio de! cemeterio se 0a esco"ido comomercado ob,etivo e! se"meto A %ue represeta e!

8:7:9 de !a pob!aci$ de ese distrito.Se"7 !osresu!tados obteidos e !a ec)e#ta e! 5273:9 de !apob!aci$ o est' iscrita e u cemeterio

Para determiar e! mercado ob,etivo se estab!eci$ uaparticipaci$ de mercado de! ;9 cosiderado uaposici$ coservadora. Co !as ci#ras se8a!adasproosti%ue !a demada para !os pr$9imos ; a8os.

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;. > la %olución??

Mercado Potecia!:;<=>(?11@;11 0abitates

Mercado Dispoib!e;11=>(<:;1@;1<?0ab.

Mercado Ob,etivo;1<?=>.>B @1<:

0abitates

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;. > la %olución??

A<o 4 2 : 8 ;

Dda. Pro+ecto :5=2 :35; :=8> :>:; 8?2:

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M3TODOS SUETIFOS

Ra)oes&

Se #udameta e opiioes de e9pertos

Tiempo es escaso No se obtiee datos ( o !os datos obteidos o

so co#iab!es para predecir e! #uturo

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M3TODOS SUETIFOS

Detro de !os M-todos sub,etivos teemos&

M-todo De!p0i

Coseso de Pae! Pro$sticos visioarios

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M3TODO DELPGI

Hrupo de e9pertos e ca!idad de pae!

Se !es somete a cuestioarios a$imos

Retro a!imetaci$ cotro!ada E! "rupo !o"ra m's i#ormaci$ %ue ua so!a

persoa e9perta La i#ormaci$ se traba,a estad6sticamete

Evita !as distorsioes %ue podr6a presetarsecuado 0ay presecia de persoas domiates ycomuicaci$ irre!evate.

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MÉTODO DE CONSENSO DE PANEL

A di#erecia de !a t-cica De!p0i( es %ue o e9istesecretos sobre !a idetidad de! emisor

No 0ay retro a!imetaci$ de! e9terior

A! o e9istir secretos se estimu!a !a comuicaci$( e!traba,o e "rupo es me,or %ue e! de ua so!a persoa E9iste e! pe!i"ro %ue emer,a u "rupo domiate %ue

au!a !a iteracci$ adecuada y se acepte por !acapacidad de ar"umetaci$ y o por !a va!ide) de !amisma.

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M3TODO DE PRONSTICOS FISIONARIOS

A trav-s de etrevistas a! persoa! iterode !a empresa se obtiee i#ormaci$dado %ue posee e9periecia y

coocimieto de sus c!ietes( y esto !espermite emitir opiioes respecto areaccioes y comportamietos posib!es deesperar e e! #uturo)

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MÉTODOS CUANTITATIVOSPROYECCIONES

Determinada a tra%/s de modelos matemticos +

Modelos Causales

Series de tiempo Anlisis de la elasticidad

Se de&e tener en cuenta los cam&ios en las

%aria&les $ue a'ectan a la demanda para reali*arnue%as pro#ecciones a partir de estos

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MODELOS CAUSALES

Se preseta dos etapas e !a#ormu!aci$ de! mode!o&

.J Ideti#icar !as variab!es

E,emp!o& Catidad de costruccioes @#4Retabi!idad dispoib!e( permisos decostrucci$( PI( Tasa de iter-s5

:.J Determiar !a #orma de! mode!o(4!iea! o

o !iea! etc5

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MODELOS CAUSALES

Modelo de re.resi1n M7ltiple+ 8a# dos o ms %aria&lesindependientes)

GustosG

produccióndeCapacidad CA

sustitutosecio P

actividad de Nivel NA

producto precio P

demandadaCantidad Q

CAG P NA P f Qométrico Modeloecon

xb xb xb xba y

s

d

sd

nn

=

=

=

=

=

=

=

+++++=

Pr

=0000<

....2211

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MODELO DE LA SERIE DE TIEMPO

Se puede predecir el 'uturo en &ase a datos 6ist1ricos)

Se utili*a si la in'ormaci1n 6ist1rica est completa # escon'ia&le)

Una serie de tiempo presenta cuatro componentes+9)- Tendencia

:)- C!clico

;)- Estacional

<)- 0rre.ular

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ANKLISIS DE LA O2ERTA

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MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie deempresas $ue, con ms o menos e'iciencia,

satis'acen la necesidades de parte o de eltotal de los consumidores potenciales $uetendr!a el pro#ecto)

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A3=L0S0S DEL SECTOR)

+l reali:ar un análisis del sector debemos considerar tanto a lasempresas "ue desarrollan la misma actividad o "ue eneran

productos sustitutos. *as principales preuntas a responder son

@Cuántos son?

@Cuáles son las fortale:as de la competencia?

@Cuáles son las debilidades de la competencia?

@Cuáles son sus obetivos y estrateias?

@$n "u medida están entrando en la industria empresas nuevas ysaliendo empresas antiuas?

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-@Au factores clave pueden dar por resultado una

posición competitiva en la industria.

-@$n "u etapa del ciclo de vida se encuentra laindustria?

-@Cuánto demorarBa un competidor en copiar nuestra

diferenciación?

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->Por cunto tiempo podemos mantener nuestra%entaa competiti%a?

- >8a# &arreras de in.reso #@o de salida?

- >Cul es el %olumen de %entas en el sector #como participa cada competidor?

- >Cul es el comportamiento t!pico de nuestroscompetidores?

- >Cul es la meor 'orma de com&atir a nuestroscompetidores?

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MERCADO COMPETIDOR

De este anlisis podr conocerse ms

acerca de los+

9)-Precios $ue se co&ran

:)-Las condiciones de cr/dito $ue se o'recen

;)-Pu&licidad $ue se 6a&r de en'rentar o del producto o'recido

en su concepto ampliado

<)-Di%ersidad de tama2os # en%ases

)-Promociones con re.alos adicionales al producto)

)- ormas de lle.ar al consumidor, etc)

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ANKLISIS DE LA O2ERTA

Descripci1n del mercado de la o'erta

O'erta presente # pasada)

aria&les $ue a'ectan a la o'erta (Capacidadinstalada, capacidad de compra, tecnolo.!a,mano de o&ra, costos, etc)")

O'erta 'utura

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DESCRIPCIN DEL MERCADO DE LA O2ERTA

1.- $structura de mercado

2.- &cnicas de producción <artesanal0 empresas pe"ueas0 medianas0 etc.=

.-'bicación eoráfica

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O2ERTA PRESENTE / PASADA

9)-0denti'icaci1n de la competencia

:)- 0denti'icaci1n de la estrate.ia de los consumidores)

;)-Determinar o&eti%os de la competencia

<)uer*as # de&ilidades de la competencia )Patrones de Reacci1n d la competencia

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1.-(D$,&(E(C+C(F, D$ *+C)MP$&$,C(+

a)-Por la sustituci1n de productos

a)9)-Competencia de Marca

a):)-Competencia de 0ndustria

a);)-Competencia de 'orma

a)<)-Competencia en/rica

F

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2.-(D$,&(E(C+C(F, D$ $%&6+&$(+% D$ *)%C)MP$&(D)6$%.

4Un .rupo estrat/.ico es un conunto de'irmas $ue si.uen la misma estrate.a en unmercado determinado5)

-D$&$6M(,+6 )78$&(9)% D$ *+

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. D$&$6M(,+6 )78$&(9)% D$ *+C)MP$&$,C(+

i)-Es'uer*o para maimi*ar utilidades ii)-Renta&ilidad anual

iii)-Crecimiento auto sostenido

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!.-E'$6G+% > D$7(*(D+D$% D$ *+ C)MP$&$,C(+

9)-olumen de %entas

:)-Participaci1n de mercado

;)-Mar.en de utilidad<)-3ue%as in%ersiones

)-Uso de las capacidades

)-Or.ani*aci1n

Se puede o&tener in'ormaci1n primaria de losclientes, pro%eedores # distri&uidores)

+,H*(%(% D$ *+ C)MP$&$,C(+ M+&6(G

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+,H*(%(% D$ *+ C)MP$&$,C(+ M+&6(GE)D+

ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE

ENCONTRAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES

Proce#o#

Ad*!!#trac!1

Mar@et! + 'eta#

EB$er!ec!aI#ta"ac!oe#

Teco"oCa

S!#te*a# de !-or*ac!1

F!aa#Pro$!edad !te"ect)a"

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DIEZ ASPECTOS EN LOS QUE PUEDE

ENCONTRAR OPORTUNIDADES Y AMENAZASMercadoId)#tr!a

Nor*a# !d)#tr!a"e#

Mercado "a%ora"Mercado# -!ac!ero#

T!$o# de ca*%!o

Med!o A*%!ete

Tedec!a# eco1*!ca#Po"Ct!ca# )%era*eta"e#

De#a#tre# at)ra"e#

ANKLISIS DE LA COMPETENCIA& MATRI 2ODA

+ ) % +CC F +

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/.- P+&6),$% D$ 6$+CC(F, D$ *+C)MP$&$,C(+

Re*a.ado( no pasa nada)))) " Selecti%os(reacci1n espec!'ica"

Ti.res(pelean 6asta morir"

Aleatorio( a %eces s!, a %eces no)))"

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FARIALES UE A2ECTAN A LA O2ERTA

Precio del producto o ser%icio

Precio de los insumos # de los 'actoresproducti%os

Productos sustitutos #@o complementarios Tecnolo.!as, etc)

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OFERTA FUTURA

Etrapolaci1n de la tendencia 0ncorporaci1n de a$uellos pro#ectos

$ue se sepan $ue est 'inanciada sueecuci1n

Posi&les cam&ios en las %aria&les $uea'ectan la o'erta # pro#ecci1n deacuerdo a ello)

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ANÁLISIS DE COMERCIALIZACIÓNESTUDIO DE MERCADO

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EL MI DE MARETINH

Las 4 “P”

PRODUCTO¿Qué produto ! ser"iio o#ree$

PL%&%¿D'nde ( ')o o#rees elproduto$

PR*C+O¿Cul es el preio

para el Consu)idor$

PRO-OC+O

¿C')o o)uniaslo /ue o#rees$

LA MECLA DE MERCADOTECNIA DE

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LA MECLA DE MERCADOTECNIA DELOS SERFICIOS LAS ; Ps

Producto ser%icio

Precio Promoci1n

Pla*a

Personal Propiedades-in'raestructura

Procedimientos-tecnolo.!a

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0er"iios del"endedor

Calidaddel produto

Carater1stias#1sias de los

produtos

Reputai'ndel "endedor Preio

Color -ara

2arant1a

Dise3o

*)pa/ue

>FUG COSA ES U3 PRODUCTO?

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$l concepto de producto debe definir

5 $l p#blico obetivo

5 7eneficios "ue aporta5 &ipo de producto

5 ,ivel de precio

5 Eorma de utili:ación o consumo5 (nteración en la ama de productos.

CO3CEPTO DE PRODUCTO)

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PREHUNTAS SORE EL CONCEPTO

>Son los &ene'icios claros # cre!&les?

>El producto responde a una necesidad #deseos de los consumidores?

>Otros productos cu&ren dic6a necesidad? >Es ra*ona&le el precio 'rente al %alor? >La .ente comprar!a este producto?

>Fui/n usar!a el &ien # cuando lo 6ar!a?

PASOS DEL CONCEPTO AL LANAMIENTO

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PASOS& DEL CONCEPTO AL LANAMIENTO

&ormenta de ideas para enerarlo

+nálisis de contenido para definirlo

$studio cualitativo para profundi:arlo

$studio cuantitativo para medirlo Prueba de mercado para austarlo

Presentación final para lan:arlo

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decadencia

-adure*stana)iento

Crei)iento+ntrodui'n

Q

Cilo de "ida en #uni'n del tie)po Tie)po

5enta

$* C(C*) D$ 9(D+ D$* P6)D'C&)

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$n primer luar es importante observar "uetradicionalmente la tendencia 3a sido definir el producto sobre la base de una detalladadescripción fBsica0 pero ste enfo"ue presenta una

seria limitación.

@%e trata de vender en el mercado lo "ue producela empresa o0 más bien0 vender en el mercado lo"ue ste necesita o espera?

¡IMPORTANTE!

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¡IMPORTANTE!

•El producto debe generarsatisfacción en elconsumidor, es decir, ser un

satisfactor; en la medida quese cumpla esta premisa, elproyecto podrá tener éxitoen el mercado.

CO C O O C O

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Iay "ue tener presente "ue la satisfacciónresponde a la siuiente eJpresión

as$Jpectativs ,ecesidade

o6endimient9alor clientedel

on%atisfacci

+

+=


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DECISIONES SORE PRECIO

PRECIO

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PRECIO

Posición de precios

Descuentos y condiciones de pao

Condiciones de financiamiento

%0P*CTO0 % CO0+D*R%R R*CO-*D%C+O*0

- -r6enes de los )a(oristas ()inoristas.

- Reai'n de los lientes ante

"ariaiones en el preio.

- Pol1tia de preios de la

o)petenia

- La e7istenia de ontroles

o#iiales en los preios.

- Debe plantearse la #or)a de

pa6o ( preisarse las

ondiiones de #inania)iento,

en aso de otor6arse

- Debe de#inirse la pol1tia de

desuento por "olu)en de

"entas 8por unidades "endidas9.

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M3TODOS DE 2IACIN DE PRECIOS

Mtodo Del MarK-'p.

Es el m/todo ms sencillo # consiste enaumentarle al costo del &ien o ser%icio unmar.en de utilidad estndar con respecto al

precio de costo) Es mu# utili*ado pero no toma en consideraci1n

la demanda del momento ni la situaci1n de lacompetencia)

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE

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PRECIOS

Mtodo Del MarK-'p.

Si la ma#or!a de competidores de undeterminado ramo usan este m/todo, los

precios tienden a ser similares #, por lotanto, se reduce la competencia)

Se considera $ue es un m/todo usto para

productores # consumidores.

M TODOS DE FIJACIN DE

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Mtodo de la Competencia En este m/todo las empresas 'ian el precio

se.7n las condiciones $ue sus competidores6an determinado en el mercado)

Es decir no se toma en cuenta los costos o lademanda precisamente por$ue a %eces laelasticidad de la demanda es di'!cil de

determinar)

PRECIOS

M3TODO DE LA COMPETENCIA

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M3TODO DE LA COMPETENCIA

Mtodo de la Competencia

Puede $ue muc6as empresas pe$ue2as cam&ien deprecio por$ue las empresas l!deres de ese mercadoas! lo 6acen)

En este sentido es indispensa&le controlar a$uelpunto en el $ue el precio no sea menor $ue el costo

de producir el &ien

PLAA

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PLAA

Se puede de'inir canal de distri&uci1ncomo el recorrido $ue reali*an losproductos desde su producci1n 6astalle.ar a manos del consumidor 'inal,

para lo cual se puede recurrir a%endedores ma#oristas, %endedoresminoristas, la propia 'uer*a de %entas ouna com&inaci1n de estas alternati%as)

PLAA

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PLAA

La elecci1n de los canales dedistri&uci1n tiene una .ran in'luenciaen la renta&ilidad del pro#ecto)

6a# $ue recordar $ue cada sistema de

canales crea un ni%el de %entas #costos di'erente)

PLAA

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PLAA Los aspectos a considerar para la correcta

elecci1n de un canal son+ Los aspectos lo.!sticos como

re$uerimientos de %e6!culos, almacenes o

dep1sitos) Las condiciones de entre.a del producto

en lo concerniente a pla*o de entre.a,medios de traslado, optimi*aci1n de la

ruta de transporte, etc)

PLAA

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PLAA

Aspectos por considerar

El control de las existencias.

La protección de los artículosdurante el transporte. Costo del canal de distribución.

Canales de Distri&uci1n !sica 0nternacional

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Canales de Distri&uci1n !sica 0nternacional

2ARICANTE

E9portador

Trasportista( cosi"atario( a"etes

ImportadorDistribuidor

Mayorista

Miorista Sucursa"

CONSUMIDORES

Canales para Productos de consumo

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Canales para Productos de consumoM M M M M M

Clientes

MS A.entesBroHers MS MS

I I I

R R R R R

D e n t a p o r c a t - l o . o

D e n t a a d o m i c i l i o

T i e n d a s p r o p i a s

D

e n t a s e n

r

e u n i o n e s

D e n d e d o r e s

T i e m p o P a r c i a l

M J a&ricante MS J E$uipo de %entas del 'a&ricanteK J Ma#orista R J Minorista

Canales para Productos 0ndustriales

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Canales para Productos 0ndustriales

M M M

Clientes

Do A

M J a&ricante MS J E$uipo de %entas del 'a&ricanteK J Ma#orista DoA J Distri&uidor o A.ente

M

I K K

PROMOCIN

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PROMOCIN

*a variable Promoción incluye la publicidad0 la promoción de venta0 marKetin directo0 relaciones p#blicas0 venta personal0 Merc3andisin y elPacKain. De acuerdo a la tipoloBa del proyecto0el proyectista tendrá "ue determinar cual de las3erramientas de promoción utili:ará para el

lan:amiento del producto.

PROMOCIN

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PROMOCIN

P'7*(C(D+D P6)M)C(), D$ 9$,&+%

M+6L$&(, D(6$C&)

6$*+C(),$% P'7*(C+% 9$,&+ P$6%),+*

M$6CI+,D(%(,

P+CL+(,

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LA PULICIDAD

D*++C+; -*D+O0 D* CO-U+C%C+;

Pode)os de#inirla o)o

o)uniai'n pa6ada a tra"és delos )edios. *s la #or)a )sadeuada de o)uniar)asi"a)ente.

%udio"isuales

Tele"isi'n+nternet%udioRadioDiarios ( re"istasPaneles #i<os ( )'"iles5olantes

+)presos

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LA PROMOCIN DE FENTAS5Es una compilaci1n de 6erramientas deincenti%o de corto pla*o para estimularla compra ms rpida por parte de losclientes)

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LA PROMOCIN DE FENTAS

Clases de Pro)oi'n

Diri6ida %l CanalDe Distribui'n

Se realiza mediante:- Descuentos en el

precio

- Bonificaciones

- Publicidad compartida- Bienes sin costo

- Apoyo en los puntos de venta

- Capacitación

- Degustación- arant!as

Diri6ida % Lauer4a De 5entas

Se realiza mediante:- Convenciones

- Pa"uetes de material

promocional

- #econocimientos- Premios y regalos

Diri6ida%l

Consu)idor

Se realiza mediante:

- $uestras gratis- Cupones

- Descuentos

- #egalos y premios- Pa"uetes de precio

- arant!as del

producto- Demostración en

puntos de venta.

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EL MARETINH DIRECTO

D*+.+C+;. %CT+5+D%D*0

*s la relai'n direta entre elprodutor ( el onsu)idor sin pasar

por inter)ediarios

5entas por orreo: nor)al, eletr'nio5entas por atlo6o5entas a do)iilioTeleo)pra

*7pendio por )/uinas auo)tias

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LAS RELACIONES PLICAS

Es'uer*o amplio de comunicaci1n para in'luiren actitudes de di%ersos .rupos deconsumidores 6acia la empresa

+C&(9(D+D$%

Relaciones con la prensa

Pu&licidad de ima.en

Comunicaci1n corporati%a

LAS RELACIONESPLICAS

7/17/2019 Mercado


PLICAS

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