mercadeo de los servicios de ingenieria

5/9/2018 Mercadeo de Los Servicios de Ingenieria - slidepdf.com

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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD NACIONAL EXPERIMENTAL POLITECNICA

³ANTONIO JOSE DE SUCRE´

VICERECTORADO ³LUIS CABALLERO MEJIAS´ CARACAS

MERCADEO DE LOS SERVICIOS DE INGENIERIAPROF. LUIS UTRERA

BACHILLER: ALEXANDER LÓPEZ

EXP: 200620588

RESUMEN

³MARKETING DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES´

PHILIP KOTLER

CAPITULO 1

NUEVAS TECNICAS DE PROMOCION DE SERVICIOS PROFESIONALES

Hoy en día las empresas de servicios profesionales han sufrido grandes cambios

debido a las nuevas tecnologías y para asegurar su supervivencia en el mercado acuden

al marketing. Este establece una serie de claves y herramientas las cuales si se aplican

como es debido es posible mantener y aumentar la cartera de clientes de una empresa

prestadora de servicios.

El principio sobre el cual debe manejarse una empresa debería ser que ³el cliente

es el rey´, esta orientación se expresa en la cordialidad con que se atienden las llamadas,

en la buena disposición de los diferentes miembros del equipo para resolver los

problemas. Un proveedor de servicios profesionales exitoso combina el marketing y la

calidad de su servicio para satisfacer a sus clientes.

Es importante reconocer que las técnicas del marketing de los servicios

profesionales son completamente distintas al marketing de los productos y servicios

básicos, esto se debe a la naturaleza del ³producto´ ofrecido por los profesionales que

son intangibles.



CAPITULO 2

LAS CLAVES PARA EL MARKETING EFICAZ DE SERVICIOS

PROFESIONALES

Dentro del mundo de los servicios profesionales existen claves y herramientas

que convierten la teoría en principios prácticos, los cuales tienen dos objetivos

fundamentales:

y Destacar los elementos cruciales del marketing.

y Invitar a las empresas de servicios profesionales a revisar y examinar sus

premisas y acciones a fin de mejorar su desempeño.

Algunos prejuicios destructivos que frustran su programa de marketing:

y Mis clientes conocen los servicios que ofrezco

y Mis fuentes de referencia me envían todos los nuevos clientes que necesito.

y Cuando lo clientes, existentes o potenciales, tengan dudas, me llamarán

y Cuanto más interactúo con mis clientes potenciales, más tiempo pierdo

y Mis clientes potenciales comprenden lo que digo porque están en la industria y

conocen la jerga

Algunas de las claves para el marketing eficaz de los servicios profesionales:

y La calidad es de capital importancia.

y Desarrollar la organización de marketing.



y El conocimiento es poder.

y Planear el curso de acción.

Entre otras que se deben tener en cuenta a la hora de utilizar el marketing dentro

de la empresa.

CAPITULO 3

COMO OFRECER UN SERVICIO DE CALIDAD

Debido a que los servicios por su misma naturaleza son variables, las personas

son incapaces de comportarse como maquinas y evaluar todas por igual la calidad de un

servicio, por lo que se debe prestar mucha atención a las necesidades del mercado con el

fin de conocer las características del mismo y prestar el mejor servicio posible.

La calidad es prestar un servicio a un nivel superior a las expectativas del

cliente, también se determina por las percepciones que tiene el cliente del proceso y

resultado del mismo, es decir, la manera de prestar servicio y la evaluación de calidad

en los resultados.

Aun cuando el proveedor cometa errores, es importante corregir la situación tan

rápido sea posible para recuperar a confianza al cliente. Esto se debe a que no se pueden

eliminar al 100% los errores, aunque se usen herramientas que ayudan a disminuirlos al

máximo.

CAPITULO 4

DESARROLLO Y CONSOLIDACION DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING DE

LA EMPRESA

En el medio competitivo actual es esencial manejar el marketing para poder

desarrollar y mantener operativa una empresa de servicios profesionales. Es evidente

que no todas las empresas se avocan completamente a este tipo de herramientas, por lo

que contratan profesionales que les ayudan en la gestión de sus negocios, esto por otro



lado puede ser perjudicial porque la ayuda externa puede ser ineficiente además de no

contar con el asesoramiento en el momento adecuado.

Por lo que en este momento se estudiaran las diferentes maneras de crear una

organización de marketing eficiente dentro de la empresa.

y Promover el concepto del marketing

y Desarrollar un compromiso con el marketing

y Apoyo a la directiva

y Un plan organizacional eficaz

y Selección del personal

y Crear un ambiente propicio para el personal

Para crear una organización verdaderamente orientada al marketing se debe

establecer alguna autoridad que se aboque a esta función y establezca políticas

estratégicas y un plan organizacional eficaz, una formación interna en marketing.

CAPITULO 5

ADQUISICION Y USO DE LA INFORMACION DE MARKETING

La información es la base de un programa solido de marketing. Sin embargo es

pecado mortal suponer lo que el cliente está pensando o quiere. Es necesario asignar

mucha importancia al manejo de la información, ya que se debe saber cómo obtener,

procesar, archivar y distribuir la misma, con la finalidad de planear los programas y

evaluar el desempeño.

Todos los servicios profesionales deben identificar sus problemas de marketing

reuniendo información de mercado, este estudio requiriere tiempo y dinero.

El sistema de información de marketing comprende 4 etapas, en primer lugar se

realizan informes de información que reúne la institución, luego un sistema de



inteligencia de marketing, que describe el conjunto de fuentes y procedimientos

mediante los cuales los administradores obtienen su información de rutina acerca de las

tendencias en el mercado, la siguiente etapa es la planificación, obtención y análisis de

los datos correspondientes a las situaciones especificas de mercado, y por último se

analizan las relaciones dentro de un conjunto de datos para aplicar modeloscuantitativos que ayuden a tomar mejores decisiones de marketing.

CAPITULO 6

PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN ESTRATEGICA

La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de una

correspondencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus

oportunidades cambiantes de mercado.

Esta planificación consta de 3 etapas primordiales, en primer lugar se debe llevar

un análisis de la situación presente y esperada, en segundo lugar se deben establecer

metas, objetivos y determinar la estrategia a seguir y por último la empresa necesita

establecer e instrumentar el plan.

La organización debe identificar fuerzas y debilidades en su dotación de

personal, recursos financieros, instalaciones, con el fin de identificar los mercados en

los cuales les sea más fácil desarrollarse. Por consiguiente una organización debería

prestar mas atención a aquellas competencias en la cuales posee una ventaja diferencial,

es decir, aquella habilidades en las que puede superar a los competidores.

El objetivo de las estrategias de marketing es crear ventajas competitivas, que se

logran con estrategias como diferenciación, bajo costos, concentración, prioridad y

sinergia. La aplicación de la estrategia requiere preparación dentro de las empresas,

esto incluye habilidades, incentivos, recursos y planes de acción que logran el éxito.

Mas allá de la fuerza estratégica de una organización o de las ventajas

competitivas que resulten de ella, o incluso del grado de híper-competencia que tenga el

mercado particular de una empresa, hay algo incuestionable: la formulación de la



estrategia es un proceso progresivo, esta se debe examinar, revisar y reformular

continuamente en base a un conjunto bien definido de metas y objetivos.

CAPITULO 7

SEGMENTACION, SELECCIÓN Y ATRACCION DE LOS MERCADOS

Las organizaciones que ofrecen servicios reconocen que no pueden atraer a

todos los clientes del mercado. Hay demasiados compradores, están muy diseminados y

sus necesidades son distintas, por lo que las empresas deben identificar las partes del

mercados al cual puedan servir mejor.

Es importante elegir el tipo de marketing que se va a aplicar según los

requerimientos y disposición de la organización y estos pueden ser:

y Marketing masivo

y Marketing diferenciado

y Marketing objetivo

y Marketing de nichos

y Micro-marketing

Las etapas claves para un marketing objetivo son la determinación,

segmentación, y el posicionamiento del mercado. Esta segmentación divide el mercado

en grupos diferentes de clientes. Las variables de segmentación se clasifican en

geográficas, demográficas, psicológicas y de conducta. La empresa debe seleccionar los

mejores segmentos de mercado y como se van abarcar.

Una vez que la empresa de servicios profesionales selecciona su mercado

objetivo, debe posicionar su oferta de servicio, ya que esta es la manera de definir unservicio para los consumidores objetivo. Una vez que la empresa ha establecido la

posición deseada debe tratar de mantenerla, a través de un desempeño y comunicación

coherentes.



CAPITULO 8

LA COMPRENSION DEL CLIENTE

Para que una empresa que aplica las herramientas de marketing sea exitosa, estadebe comprender la conducta del consumidor. Existen cuatro tipos de decisiones de

marketing, en las que comprender al cliente es crucial. Estas son:

y Como reunir a los consumidores en agrupaciones similares a fin de planificar la

segmentación del mercado.

y Como hacer las transacciones en cada segmento elegido.

y Cuanto vender en cada segmento.

y Cuando aplicar los esfuerzos de marketing a los segmentos.

Existen compradores organizacionales, quienes en sus decisiones puede influir

factores organizacionales, individuales, interpersonales y circunstanciales, es por ello

que se debe buscar información, criterios, alternativas para satisfacer las necesidades de

estos clientes.

Por otra parte también se debe estudiar el comportamiento de los clientes

individuales, su modalidad de compra, características sociales, personales y

psicológicas, los cuales una empresa de marketing no puede controlar pero que debe

tener en cuenta.

CAPITULO 9

LA COMBINANCION DE SERVICIOS

La decisión más importante que deben tomar las organizaciones es que

productos/servicios ofrecer a su mercado objetivo. Por lo tanto deben tener muy claro

la definición de lo que es un servicio, este no es más que una obra, una realización o un

acto que es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la propiedad de

algo y su creación puede o no estar relacionada con un producto físico.



La combinación de servicios de una organización se describe en términos de longitud,

su amplitud y profundidad. Cuando se entiende la naturaleza del servicio prestado por

profesionales, es necesario concentrarse en los criterios para mejorar la productividad

del servicio. Estos criterios son:

y Hacer que los proveedores de servicios trabajen con más vigor o más ingenio

por el mismo honorario.

y Aumentar la cantidad de servicio, lo que conlleva a descuidar un poco la calidad.

y Agregar equipos para incrementar las capacidades del servicio.

y Reducir o eliminar la necesidad de un servicio al inventar una solución al

problema.

y Crear un servicio más eficaz.

Es importante desarrollar la estrategia de una marca, ya que desde el punto de

vista técnico, la marca significa el uso de un nombre, termino, símbolo o combinación

de ellos para identificar un producto/servicio.

Para ofrecer un servicio exitoso siempre se deben adaptar las estrategias de

marketing a un mercado en constante cambio. Todo esto por una simple razón, si se

logra satisfacer a los clientes, la facturación comienza a crecer sustancialmente entonces

los primeros usuarios continuaran comprando y otros clientes los siguen.

CAPITULO 10

VALORACION DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

Sin duda los clientes hoy en día están mucho más informados en cuanto al precio

que deben cobrar los profesionales por concepto de honorarios, esto plantea otraestrategia que debe ser estudiada por las organizaciones. La mayor sensibilidad del

cliente a los honorarios y la competencia resultante por los precios ha destacado la

importancia de desarrollar cuidadosamente este componente.



Es difícil estimar el precio de los honorarios debido a la naturaleza intangible del

servicio, por lo que las organizaciones deben conocer al máximo todos los detalles del

cliente para poder obtener información acerca de si es rentable o no proveer sus

servicios.

Hay que tener en cuentas que no solo los costes monetarios deben ser parte del

estudio de marketing, sino que también se debe poner atención a los costes como el

tiempo, la utilidad y costes sociales, los cuales pueden ser más importantes que el

dinero.

Toda esta estrategia de estimación tiene que estar bien definida con la finalidad

de obtener el máximo beneficio.

CAPITULO 11

COMO HACER ACCESIBLES LOS SERVICIOS

Las organizaciones de servicios profesionales están prestando más atención a la

accesibilidad de sus servicios. Esto se debe a que los clientes potenciales prefieren a

proveedores con los cuales se puedan comunicar de manera más fácil.

El hecho de que una empresa pueda o no establecer sucursales en un área de

interés, está directamente relacionado con su poder económico, por lo que si no se

poseen grandes sumas de dinero lo más conveniente es establecer alianzas estratégicas

con organizaciones de la zona de interés. También se deben desarrollar otros tipos de

accesibilidad como lo son las centrales telefónicas, internet, etc.

A la hora de estableces espacios físicos para los trabajadores/clientes de una

organización se deben tomar en cuenta las condiciones ambientales como la

temperatura, la iluminación y el nivel de ruido, ya que estos agentes pueden afectar en

gran medida la productividad de los empleados y la forma en la cual los clientes evalúan

la organización.



CAPITULO 12

COMUNICACIONES DE MARKETING INTEGRADAS

Ya hemos estudiado aspectos del marketing que conciernen al desarrollo de un programa, la estimación de los precios y las decisiones de acceso. Pero desarrollar

buenos programas y servicios, venderlos a un precio atractivo y hacerlos directamente

accesibles a los consumidores no es suficiente. La empresa debe comunicar a sus

consumidores acerca de sus metas actividades y ofertas, y suscitar su interés en los

servicios profesionales.

Todo lo que dice una compañía se comunica, una estrategia de comunicaciones

integradas se concentran en coordinar e integrar los diferentes canales de comunicación

de la organización. Antes de intentar integrar eficazmente las comunicaciones de

marketing, la empresa tienen que tener comunicación interna.

CAPITULO 13

LOS SERVICIOS ON-LINE

No sorprende que los servicios on-line también hayan afectado los servicios

profesionales. La tecnología de la información es, y continuara siendo, una fuente de

grandes oportunidades para las ventas, el desarrollo de relaciones y el crecimiento.

Estas son algunas de las características del comercio on-line:

y Respuesta competitiva en tiempo real.

y La ³tienda´ esta siempre abierta.

y El cliente controla las interacciones.

El marketing electrónico proporciona beneficios tanto a la organización como a

los clientes, algunos de ellos son la convivencia, la inmediatez, la comodidad, la

eficiencia y la flexibilidad.



En muchos aspectos, internet no es un lugar para vender, sino para crear una

atmosfera propicia para la compra. Pero crear un ambiente semejante requiere tiempo

y energía. Al crear este tipo de comercio para nuestra empresa se debe hacer pensando

en los beneficios de un mercado realmente gigantesco.

CAPITULO 14

ESTRATEGIAS DE RELACION Y RETENCION

Las relaciones son importantes para las empresas de servicios profesionales y

estas deben generar confianza, conocimiento al cliente y acceso al cliente. Lo

importante es tener relaciones sólidas a largo plazo, ya que esto genera una buena

imagen de que se satisface las necesidades del mercado.

La retención va de la mano con la rentabilidad y estas son algunas de las razones

de por qué mantener a los clientes satisfechos durante más tiempo conduce a mayores

beneficios:

y Los clientes existentes representan una probabilidad más alta que los

potenciales.

y El coste de satisfacer a clientes ya existentes es menos que el de atraer nuevos

usuarios.

y Si los usuarios tienen confianza en las capacidades de una empresa, es más

probable que la usen para otros tipos de servicio.

Se pueden mantener más clientes en la medida en que estos tengan más confianza y

credibilidad en una empresa, y esto se logra a través de las prestaciones de servicios

de calidad.



CAPITULO 15

FUTURAS TENDENCIAS EN EL MARKETING DE SERVICIOS

PROFESIONALES

Cada organización debe crear un plan para el futuro, a fin de identificar yadaptarse a las tendencias a largo plazo en el ámbito de los servicios profesionales.

La mayoría de las empresas profesionales limitan su área de acción a su propio

país. Este punto puede ser una falta de perspicacia por dos razones importantes. En

primer lugar, dado el tamaño e importancia de mercados como el norteamericano. Y en

segundo lugar las empresas deberían concentrar sus negocios en el exterior porque allí

es donde está el dinero.

Con el estudio de los capítulos anteriores, se obtiene un conocimiento de cómo

satisfacer las necesidades de un cliente, evaluando su comportamiento, ofreciendo una

oferta ideal, no caer en prejuicios, conocer el mercado, ofrecer un servicio de calidad, y

otros factores que nos dará un plan de negocios exitoso.

El mercado continúa evolucionando como resultado de la competencia, la

globalización y la innovación tecnológica. Todo esto exige que las organizaciones de

servicios profesionales se mantengan bien informadas y consideren en quémedida estos

cambios afectaran a sus clientes presentes y futuros.

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