taller basico mercadeo de servicios bibliotecarios

Taller básico:Taller básico:Taller básico:Taller básico:Mercadeo de Servicios Mercadeo de Servicios BibliotecariosBibliotecarios

Biblioteca Conrado F. Biblioteca Conrado F. AsenjoAsenjoEnero 26 de 2009.Enero 26 de 2009.

Héctor Rincón González, © 2009

1. Apertura del TallerDesglose Desglose 2. Ejercicio # 1

3. Objetivos del taller

l d l d

ggdel tallerdel taller

4. Panorama actual del mercado

5. La biblioteca y el Mercadeo

6. Beneficios del mercadeo6. Beneficios del mercadeo

7. Objetivos del Mercadeo en la biblioteca.

8. El Concepto de Intercambio en las

bibliotecas

9. Des‐orientación de las bibliotecas

10 La evolución del Mercadeo10.La evolución del Mercadeo

11.Terminología básica de mercadeo aplicada a

las bibliotecas. Ejercicio #2

12. Clausura del taller. Ejercicio #3Héctor Rincón González, © 2009

Apertura del Taller:Apertura del Taller:Apertura del Taller:Apertura del Taller:

Duración del Taller

Normas de Participaciónp

Justificación del diseño

Ejercicio # 1Ejercicio # 1

3Héctor Rincón González, © 2009

Objetivos del TallerObjetivos del Taller

Familiarizarse con la terminología básica del

jj

mercadeo en el contexto de las bibliotecas.

Entender la importancia y necesidad del

mercadeo en las bibliotecas.

Identificar oportunidades para mejora en el

entorno actualentorno actual .

Esbozar estrategias de comunicación

concretas para el promoción efectiva de losconcretas para el promoción efectiva de los

servicios de información de la biblioteca.


Panorama actual del mercadoPanorama actual del mercado

La evolución de las TIC’sTIC’s** cambian el perfil de losclientesclientesMúltiples alternativas para búsqueda deinformación.Cliente demanda calidad y rapidez de información.Individuos mejor informados con preguntascomplejas que requieren búsquedas extensas yp j q q q ydetalladas.Cambios constantes en el campo de la salud.

f d d d lImagen poco favorecida, aunque mejorada, de las

bibliotecas y el bibliotecario

5

*Tecnologías de información y comunicación


La biblioteca y el mercadeoLa biblioteca y el mercadeo

Las bibliotecas son organizaciones(tradicionales (no fungen como una unidad de

negocio) donde imperan las prácticas yrutinas.La resistencia al cambio apoyada por laconcepción del mercadeo como unaherramienta propia de una unidad deherramienta propia de una unidad denegocio.La naturaleza educativa con misiones muy

lamplias y no proactivas.Los macro‐objetivos afectan aspectosmedulares (i.e. atención diferenciada, el

6

(análisis y segmentación de mercado, etc.)



A i d l líti d dAusencia de un plan o política de mercadeo enlas bibliotecas.Ausencia de responsabilidades de mercadeo enla descripción de deberes del bibliotecario.Desconocimiento de los beneficios delmercadeo para la bibliotecamercadeo para la biblioteca.Mercadeo generalmente a cargo del director dela biblioteca.



Se confunde mercadeo y promoción.Se confunde mercadeo y promoción.Métodos de promoción convencionales yde poca efectividad.Ausencia de partida directamente asignadaAusencia de partida directamente asignadaa funciones de mercadeo en el presupuestoanual de la biblioteca.Renuencia mayoritaria del bibliotecario alas nuevas TIC’s como plataformas efectivasde mercadeo.de mercadeo.


Beneficios del mercadeoBeneficios del mercadeoAnalizaAnaliza el mercado en su entorno completoidentificando clientes actuales y potencialesP itP it id tifi d d i ti f h dPermitePermite identificar demanda insatisfecha declientes actuales o potenciales.AnticipaAnticipa futuros intereses/necesidades.SegmentaSegmenta el mercado para establecer los perfilesde los cliente a fin de diseñar productos yservicios con valor añadido.PromocionaPromociona servicios con valor añadido:

Refrescan conocimientos médicos.Sustentan o enmiendan conocimientos médicosprevios.Incrementan el nivel de seguridad o confianza delcliente (estudiante, facultad y pacientes)

9

( y p )


Beneficios del mercadeoBeneficios del mercadeo

Establece las herramientas mas efectivas de

ócomunicación.

Realiza estudio de costos para establecer

políticas de preciopolíticas de precio.

Viabiliza la obtención de fondos

Posiciona la biblioteca en la mente del clientePosiciona la biblioteca en la mente del cliente

como la opción principal para búsqueda y

acceso de información.


Beneficios del mercadeoBeneficios del mercadeo

Prioriza al personal de la biblioteca sobre la

i i f d l d i f limportancia fundamental de satisfacer las

intereses/necesidades de los clientes

actuales y potencialesactuales y potenciales.

Establece una relación efectiva con los

clientes para usar y patrocinar los serviciosp y p

de la biblioteca a corto y largo plazo.

Establece el valor de la biblioteca a la alta

gerencia, cliente y patrocinadores


Objetivos del mercadeo en la bibliotecaObjetivos del mercadeo en la biblioteca

Establecer una relación efectiva con losclientes para usar y patrocinar los serviciosde información a corto y largo plazo.Anticipar necesidades y gustos de losAnticipar necesidades y gustos de losclientes actuales y potenciales para lacreación de servicios de información.Parear esas necesidades con los recursosexistentes a fin de garantizar la provisión delos servicios de una manera eficiente yefectiva (presencial & virtual).


El concepto de Intercambio El concepto de Intercambio en las bibliotecasen las bibliotecas

Aunque la mayoría de sus servicios son gratuitos,

en las bibliotecasen las bibliotecas

existe un intercambio de valores.

El producto ofrecido en la biblioteca es el servicio de

provisión de informaciónprovisión de información.

Los productos se usan, los servicios se

experimentan.

La relación de intercambio de la biblioteca es doble:

El cliente ofrece: su tiempo, esfuerzo y energía en

la obtención de servicios de informaciónla obtención de servicios de información

Los patrocinadores proveen el financiamiento

conscientes de los beneficios de la biblioteca.


La evolución del Mercadeo:La evolución del Mercadeo:li tli t

Orientado

Centrado en las necesidades del clientecliente

Orientado al Mercadeo Mercadeo

SocialSocialOrientado

al MercadeoMercadeo

Orientado a la VentaVentaa la VentaVenta

Orientado al ProductoProductoal ProductoProducto

Centrado en las necesidades de la empresaempresa

14

Centrado en las necesidades de la empresaempresa


DesDes‐‐orientación de las bibliotecas:orientación de las bibliotecas:

La eficacia de la biblioteca se mide enestadísticas y préstamos NO en el grado desatisfacción del clientesatisfacción del cliente.Los procesos y burocracia van por encimade los problemas y necesidades del cliente.Los servicios de información (i.e.Los servicios de información (i.e.orientaciones) y las promocionesgeneralmente constituyen paquetesuniformes que NO toma en consideraciónlos diferentes tipos de clientes.Ausencia de estrategias efectivas referentea la importancia de las recomendacionesdel usuario en el proceso de adquisiciónLos programas graduados en Bibliotecología NOrequieren el mercadeo como un curso medular.


Terminología básica de Mercadeo Terminología básica de Mercadeo aplicada a las bibliotecas:aplicada a las bibliotecas:

Mercadeo

aplicada a las bibliotecas: aplicada a las bibliotecas:

Mercado Meta

Segmentación de MercadoSegmentación de Mercado

Análisis FODA (SWOT)Los servicios de Los servicios de

La Mezcla de Mercadeo

Posicionamiento

la Biblioteca no la Biblioteca no pueden surgir de pueden surgir de

la la administración, administración,

Las P’s de mercadeo sino de la sino de la relación del relación del

bibliotecario y la bibliotecario y la comunidadcomunidad



MERCADEOMERCADEO::

El manejo efectivo de una empresa en sus


El manejo efectivo de una empresa en susrelaciones de intercambio con sus diferentesmercados y públicos (Kotler, 1991).El mercadeo de las bibliotecas se refiere almejoramiento de los servicios y el incrementode su uso, basado en el establecimiento decanales de comunicación efectivos entre labibli t l i l i i dbiblioteca, los usuarios, los auspiciadores ydemás públicos con los que interactúa(Rodríguez, 1991).Es una actividad estratégica de la biblioteca para LoLo queque quiere elquiere elEs una actividad estratégica de la biblioteca paraestablecer una relación efectiva con los clientesactuales y potenciales

Lo Lo queque quiere el quiere el cliente / cliente / CuándoCuándo

lo quiere / lo quiere / DóndeDónde lo quiere lo quiere // CómoCómo lo quierelo quiere

17

/ / CómoCómo lo quierelo quiere



Mercado MetaMercado MetaAudiencia o porción del mercado a la que se dirigen los f d d


esfuerzos de mercadeo.Segmentación de MercadoSegmentación de MercadoSe refiere a la identificación de grupos homogéneos con intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen

Facultad

E diOtras

intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen los servicios bibliotecarios.

Biblioteca

EstudiantesOt as

Bibliotecas

PacientesOtras

Universidades Biblioteca

HospitalesP bli

Patrocinadores

Universidades

18

pPublico

en general



Segmentación Segmentación Proceso de dividir un mercado en subgrupos


g puniformes con características y necesidadessimilares.Estos subgrupos se llaman segmentos.Los segmentos son grupos homogéneos y suscomponentes responden de la misma forma frente aciertas variables (generalmente).Es muy probable que los segmentos respondan deEs muy probable que los segmentos respondan demodo parecido a determinadas estrategias demercadeo. Probablemente tendrán las mismasreacciones acerca del mezcla de mercadeo de undeterminado servicio.

Hace visibles pequeños segmentos Hace visibles pequeños segmentos ocultos en el mercadoocultos en el mercado

19

ocultos en el mercadoocultos en el mercado



FODAFODA (SWOT)(SWOT)Es una análisis que identifica la FFortalezas,OOportunidades DDebilidades y AAmenazas a fin de


OOportunidades, DDebilidades y AAmenazas a fin decrecer, mejorar y asegurar la existencia de laBiblioteca.

Las FFortalezas y DDebilidades se refieren aLas FFortalezas y DDebilidades se refieren aelementos internos de la biblioteca.

Las OOportunidades y AAmenazas se refieren aelementos externos a la bibliotecaelementos externos a la biblioteca.

“Las Amenazas pueden “Las Amenazas pueden convertirse en convertirse en oportunidades”oportunidades”

20

oportunidades”oportunidades”


LaLa MezclaMezcla dede MercadeoMercadeoGrupo de herramientas y técnicas utilizadas para


Grupo de herramientas y técnicas utilizadas paraimplementar el mercadeo y lograr la respuesta que sedesea del mercado meta (segmentos seleccionados)

Visión Comercial Visión Bibliotecas

Producto Calidad o valor añadido asignado por el usuario

Precio

Costo de tiempo, esfuerzo y energía del usuario / Financiamiento de los patrocinadores

Plaza (distribución)Conveniencia de los mecanismos para accederPlaza (distribución) acceder

Promoción Comunicacion efectiva al usuario



PosicionamientoPosicionamiento


Lograr que los servicios de información

d l bibli t l lde la biblioteca ocupen un lugar claro,

distintivo y deseable en la mente de los

clientes actuales y potenciales enclientes actuales y potenciales , en

relación con otras unidades de

informacióninformación.



ProductoProducto


La gama de servicios de la biblioteca constituyensu producto.El i i i i l d l bibli t lEl servicio principal de las bibliotecas es la provisión de información: presencial o virtual. Dentro del servicio principal de información vanadheridos requerimientos tales como:entrevista, búsqueda, análisis, evaluación, preparación y entrega.preparación y entrega.



PlazaPlaza


Se refiere al lugar presencial o virtual donde seatiende la consulta del usuario. La presencia virtual (i.e. Websites, referenciavirtual, blogs, Second Life, etc) son, g , , )fundamentales.



PrecioPrecio


No es usual promocionar una bibliotecapmédica en términos de precio.En las bibliotecas el precio se refiere a larelación entre el usuario en su obtención derelación entre el usuario en su obtención deinformación y los beneficios derivados.



PromociónPromoción


Una P clave de la mezcla de mercadeo.Su efectividad depende de conocer:

lo que se promocionala razón de promocionarlola razón de promocionarloa quien va dirigidolos resultados esperados

ó ó d dPromoción no es sinónimo de mercadeo.


Herramientas Promocionales: Herramientas Promocionales:

55 HerramientasHerramientas

La PublicidadLa Publicidad: comunicación unidireccional,impersonal a través de los mediosLasLas RelacionesRelaciones PúblicasPúblicas: actividadesdestinadas a mejorar, modificar o reforzar laimagen de la bibliotecaElEl MercadeoMercadeo DirectoDirecto:: comunicaciónbidireccional y personalizaday pLaLa FuerzaFuerza dede VentasVentas:: actividadespromociónales que desarrolla el personalde la bibliotecade la bibliotecaLaLa promociónpromoción dede VentasVentas:: actividadespromociónales para incentivar el uso de unservicio en un momento dado

27

servicio en un momento dado



GenteGente‐‐ProcesoProcesoL f ió d l bibli t édi li l i i d


La función de la biblioteca médica es personalizar los servicios deacuerdo a las necesidades y gustos de sus segmentos de mercadoen la comunidad inmediata y extendida. Se requiere herramientas para identificar gustos y necesidades q p g yde los diversos segmentos de mercadoEl primer paso con los clientes es confirmar que sepan de laexistencia de la biblioteca médica y sus servicios. El usuario debeconocer sobre quien hace que cuando donde y como referenteconocer sobre quien hace que, cuando, donde y como referentea la provisión de información. Los usuarios deben estar confiados, motivados e interesados ya sea para visitar presencial o virtualmente la biblioteca medica.Esta reacción en los usuarios se deben lograr tanto en eventosespeciales como regularmente garantizando que lopromocionado esté disponible siempre.


Clausura del taller: Clausura del taller: recomendaciones preliminaresrecomendaciones preliminares

Programa de Capacitación anual por módulos en Mercadeo:

recomendaciones preliminaresrecomendaciones preliminares

Mercadeo:Misión, visión y objetivosPreparación de un plan de mercadeoSegmentación de mercadoMezcla de mercadeo por servicioEstrategias promocionalesPreparación de un presupuesto de mercadeoEncuestas de satisfacción y usoGrupos focalesPreparación de campañas Preparación de propuestas para auspiciosPreparación de propuestas para auspicios

Inclusión de responsabilidades de mercadeo en ladescripción de deberes y evaluación de los empleadosdocentes y auxiliares

29

docentes y auxiliares.



Revisión de le entrevista de referencia virtual y presenciala fin de:

G i l f i id d d l i i d i f ió


Garantizar la efectividad del servicio de informaciónEducar al clienteCrear una base de datos para detectar tendencias ycambios y establecer estrategiascambios y establecer estrategias.

Utilización efectiva de recursos internos para la difusiónde los servicios de información de la biblioteca(Tecnología educativa)Revisar los parámetros de efectividad de la bibliotecabasado en la satisfacción del usuarioIntegrarse en las operaciones de los usuarios para tener presencia y desarrollar nuevas estrategiaspresencia y desarrollar nuevas estrategiasReinventar la cultura de servicio y adoptar/adaptarpracticas comercialesConsultores externos para encuestas de satisfacción y

30

p yevaluaciones internas.



Enlaces de interés para el mercadeo de los servicios de


información en la biblioteca:

http://www.ala.orghttp://wwwmlanet orghttp://www.mlanet.orghttp://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx

Accede a esta presentación en Slide Share mediante el psiguiente enlace:

http://www.slideshare.net/MercadeoMLS/taller‐basico‐mercadeo‐de‐servicios‐bibliotecarios‐presentation


taller basico mercadeo de servicios bibliotecarios

Education