2010-2011

Universidad Complutense de Madrid

MEMORIA DE ACTIVIDADDE LA CÁTEDRA SANTANDER DE MARKETING DE RRHHEste documento resume de las actividades realizadas por desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita al grupo de investigación Markco2.

Universidad Complutense de Madrid

MEMORIA DE ACTIVIDADDE LA CÁTEDRA SANTANDER DE MARKETING DE RRHH Este documento resume de las actividades realizadas por la Cátedra Santander de RRHH, desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita al grupo de investigación Markco2.

MEMORIA DE ACTIVIDAD

la Cátedra Santander de RRHH, desde su creación en enero de 2010 hasta la actualidad. Dicha Cátedra se encuentra adscrita

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La Cátedra Santander de Marketing de RRHH está dirigida conjuntamente por D. José Luis Gomez Alciturri, Director General y Director de RRHH Grupo Santander, Co-director Cátedra Santander Marketing de RRHH y D. Víctor Molero Ayala, Director del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Universidad Complutense Madrid. Integrada por el siguiente equipo de investigadores:

• Dña. María Avello, Profesora Contratada Doctora del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (UCM)

• Dña. Diana Gavilán, Profesora Titular Interina del Departamento de Comercialización e

Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias de la Información(UCM)

• D. Joaquín Sánchez, Profesor Contratado Doctor y Subdirector del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Ciencias de la Información (UCM)

Y de colaboradores:

• Dña. Susana Fernández Lores y D. Miguel García Mena doctorandos del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados.

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Actividad Investigadora durante el periodo

1. Revisión bibliográfica para la elaboración del marco teórico de la investigación.

Durante los meses de febrero a mayo de 2010, tuvo lugar la revisión

bibliográfica que condujo a la creación de un marco teórico y concetual para el

desarrollo de la línea de investigación en employer branding

2. Investigación sobre atracción de las marcas empleadoras: estudio realizado con

estudiantes de último curso de licenciatura y master sobre los factores de

atracción de las marcas empleadoras.

3. Construcción de escala para la medición del compromiso afectivo con la marca

empleadora (CAME) La actividad investigadora de la cátedra a lo largo de 2011

se centra en la construcción de dicha escala, inexistente en la literatura, para lo

cual se procede en la siguientes etapas:

o Primer borrador del Proyecto de Investigación para la construcción de la

escala de compromiso emocional con la marca empleadora. (29 de

octubre)

o Creación de redes de trabajo con diversas organizaciones que realizan

prácticas de Empleoyer Branding: equipo de Heineken (15 de

noviembre)

o Investigación cualitativa

� Elaboración y entrega al equipo de Millward Brown (Firefly) del

briefing para la realización de focus goup (21 enero).

� Celebración de Focus Group

• 3 Focus realizados en las Oficinas del Banco Santander el

día 21 de febrero con tres perfiles: directivos de oficinas

3

centrales, mandos intermedios en Oficinas Centrales y

empleados de Red

• 2 Focus group en las Oficinas de Millward Brown (Firefly)

Brasil el día 21 de marzo de 2011 con dos perfiles:

empleados de Oficinas Centrales y empleados de Red

• Entrega de transcripciones e informe de las reuniones (1

de marzo y 1 de abril respectivamente)

• Recopilación de información procedente de focus group

realizados en Reino Unido

� Elaboración de la primera relación de ítems (95) para la

construcción de la escala de compromiso afectivo de la marca

empleadora.

� Pretest semántico

� Pretest de ítems en muestra de 55 sujetos de diferentes

organizaciones

� Primera depuración de ítems a partir de los valores de medias y

desviaciones típicas

� Segunda depuración: evaluación semántica de las frases por un

equipo de jueces expertos.

� Elaboración de cuestionario autoadministrado para aplicar a la

muestra de 300 empleados del Banco Santander con los que se

depurará el contenido de la escala, con la colaboración de

Sondea como plataforma para la realización del trabajo de

campo.

� Tercera depuración de la escala que se presentará en el Curso de

Veranos de El Escorial.

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Ponencias, Publicaciones y Presentación de Resultados

Ponencias en Congresos

“Living the Employer Brand: A Framework Model Proposition”, por Gavilán, D.,

Avello, M., Blasco, F., y Sánchez, J., International Academy of Management and

Business – IAMB- Madrid, Junio, 2010 ISSN 1949-9094

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“Santander: Estrategia de Marketing de

Recursos Humanos” por Almudena Rodríguez

Tarodo, International Academy of Management

and Business – IAMB- Madrid, Junio, 2010.

“Living the employer brand: a framework model proposition from employee

perspective”, por Gavilán, D., Avello, M. XXII Congreso Nacional de Marketing

AEMARK, Oviedo, 22-24 Septiembre, 2010, ISBN 978-84-7356-711-4

“Pasión por la marca. Construcción de una escala de compromiso afectivo con la

marca empleadora”, por Avello, M., Gavilán, D., García de Madariaga, J. XXIII Congreso

Nacional de Marketing AEMARK , Castellón, 14-16 Septiembre, 2011 , ISBN 978-84-

7356-711-4

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Presentación de Posters

“Living the Employer Brand. A Framework Proposition

of Employer Branding from the Employee

Perspective”, por Gavilán, D., Avello y Molero, V., 2010

Global Marketing Conference, Tokio, 9-12 Septiembre,

2010, ISSN 1976-8699

Artículos

Gavilan, D., Avello, M.(2011) “Employer branding ¿encima o además?” Capital

Humano, 258, 56-57

Diplomas de Estudios Avanzados

“El valor global de la marca del empleador: influencia de la satisfacción, la

diferenciación y la afinidad” por Susana Fernández Lores (2010) Dirigido por Francis

Blasco López

“El valor global de la marca empleadora: La influencia del compromiso y los

comportamientos cívicos de marca”, por Miguel García, (2010). Dirigido por José

Manuel Ponzoa Casado y Francis Blasco López.

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Actividad académica formativa

Propuesta de Título Propio Magister en Marketing de RRHH y Employer Branding al

Servicio de Tercer Ciclo y Estudios de Posgrado del Vicerrectorado de Doctorado y

Titulaciones Propias.

I Jornada de Marketing de RRHH celebrada el 1 de diciembre de 2010 en el Salón de

Grado de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, inaugurada por el

excelentísimo decano D. Luis Perdices de Blas, como anfitrión, por el director del Área

de Recursos Humanos del Grupo Santander, D. Víctor Menéndez Rodríguez y por el

codirector de la Cátedra y director del Departamento de Comercialización e

Investigación de Mercados de la facultad de CCEE, D. Víctor Molero.

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Curso de Verano en El Escorial: EMPLOYER BRANDING: VIVIR LA MARCA EN LA

ORGANIZACIÓN, celebrado los días 4 y 5 de julio de 2011.

El encuentro EMPLOYER BRANDING: VIVIR LA MARCA DE LA ORGANIZACIÓN planteó

diferentes temas relacionados con este área emergente del Marketing como es la

creación de relaciones de valor entre empleado y organización, la experiencia con la

marca como empleadora o el desarrollando exitoso de estrategias y tácticas de

Marketing dirigidas al interior de la organización.

Inaugurado por D. José Luis Gómez Alciturri, director general y director de RRHH

Grupo Santander, co-director Cátedra Santander de Marketing de RRHH y por D.

Víctor Molero Ayala, director del Departamento de Comercialización e Investigación

de Mercados. Universidad Complutense de Madrid y co-director Cátedra Santander

de Marketing de RRHH, contó con la participación de:

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Emilio Sánchez Vicario, presidente de la Asociación Sánchez Vicario;

Juan Antonio Esteban, presidente de la Asociación Española para el Desarrollo de la

Dirección de Personas;

Moisés Arrimadas Gómez, director de Servicios de RRHH de Vodafone España;

Esther Sarsa, responsable de RSC de Danone;

Diana Gavilán Bouzas, profesora del Departamento de Comercialización e

Investigación de Mercados. Universidad Complutense Madrid. Investigadora de la

Cátedra Santander de Marketing de RRHH;

Eugenio de Andrés, socio director de la Consultora de Marketing y Recursos Humanos

Tatum;

Almudena Rodríguez Tarodo, subdirectora general adjunta y directora Corporativa de

Formación, y Desarrollo. Grupo Santander;

Elena Leal González, directora Corporativa de Marketing de RRHH. Grupo Santander;

Antonio Ruiz Va, director de Estudios de Marketing Interno del IDEC – Universitat

Pompeu Fabra;

Maite Alba, directora de Marketing y Comunicación de Accenture.

Y fue clausurado por Dña. Silvia Ruiz Barceló, subdirectora general y directora del

Área Corporativa de RRHH de Grupo Santander.