medición y evaluación del impacto comunicativo
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Evaluación del impacto
comunicativo
Planteamiento y análisis de un proceso de
evaluación de impacto comunicativo.
Luis Karlos Morazán Loredo
+Evaluar la comunicación.
Es verificar si el receptorha recibido el mensaje, ysi, según los objetivosmercadológicos, éste loha entendido como seesperaba que lo hiciera,pues dependiendo deello, y como parte delciclo mercadológico,deberá tomarse una uotra decisión, esto es,continuar o ajustar laestrategia decomunicación.
+¿Qué evaluar?
La verificación de si el receptor ha recibido el mensaje se
puede realizar a través de la investigación de medios,
mientras que la verificación de si el destinatario ha
entendido lo que se esperaba se lleva a cabo mediante la
investigación de contenidos.
+Investigación de Medios.
Aquí se busca verificar si quienes están recibiendo el mensajetienen las características cualitativas (sociodemográficas,psicográficas, de estilo de vida, de hábitos de consumo, etc.) ycuantitativas (cantidad de personas o de hogares) quecorresponden al grupo objetivo al que se desea llegar.
En dichos medios hay que evaluar:
Las Audiencias:
Mediante este tipo de investigación se determinan lascaracterísticas sociodemográficas (sexo, edad, nivelsocioeconómico, etc.), psicográficas (rasgos de personalidad,motivaciones, etc.), de estilo de vida (usos y costumbres engeneral), y los hábitos de consumo del producto en cuestión(frecuencia, cantidad, marcas, etc.) en el público de los diferentesmedios publicitario.
+Investigación de Medios.
El Rating y ranking.
Este estudio básicamente nos
habla de la cantidad de
personas u hogares que se
exponen al medio, al canal,
revista, horario, programa,
etc. donde se reproduce la
campaña dependiendo del
soporte.
+Investigación de Contenidos.
Aquí se deben analizar e identificar varios factores:
Identificación de la clase de producto: El público debe tener claro qué clase de producto es el que se está anunciando.
Identificación de la marca: Debe también identificar la marca de ese producto.
Elementos más y menos gustados en el anuncio.
Beneficios atribuidos al producto.
Intención de compra a priori.
Recordación de elementos.
a) En televisión, de audio (texto, música, etc.) y de video (texto e imágenes).b) En radio, de audio.c) En medios impresos, de texto y de imágenes.
+
Formas de evaluación de campañas:
+Antes:
PRETEST:
El pretest es el estudio sobre un anuncio, desde que se plantea
su realización hasta que se termina, con el objetivo de
valorarlo y que cumpla con los fines previstos. El pretest
publicitario debe hacerse sobre el público destinatario del
mensaje.En este pretes se pueden evaluar:
1- El concepto: Se trata de comprobar si
la idea central, lo que es el concepto que
propone el anuncio, sirve para crear el
mensaje publicitario.
+Antes:
PRETEST:
2- Expresiones creativas: Conocido
también como test de primeras
reacciones.
3- El pretest de anuncio terminado:
Esta es una prueba donde se busca
garantizar la adecuación del anuncio
con los objetivos perseguidos.
+Antes:
PRETEST:
En esta etapa se puede usar las
siguientes herramientas:
• Entrevistas.
• Focus group.
• El pupilómetro.
• Eye tracking.
+Investigación de medios.
En esta investigación debemos buscar principalmente la
siguiente información:
• Distribución de los vehículos de los medios:
Aquí se busca saber la cantidad de ejemplares en circulación de
una revista o un periódico, o la cantidad de aparatos de radio o
televisión poseídos por nuestro target, así mismo podemos evaluar
la penetración de internet.
• Audiencia de los medios.
La cantidad de personas que se exponen a los medios a usar.
En el caso de los medios impresos, la cantidad de personas que
los leen.
En el caso de los medios electrónicos (radio y televisión) la
cantidad de personas que los escuchan y/o ven al mismo tiempo.
En general, la audiencia de un medio es mayor a la cantidad de
vehículos del mismo, pues generalmente es más de una persona la
que se expone a cada uno de ellos.
+Investigación de medios.
Exposición publicitaria.
En ella veremos cuantas personas
podemos impactar, aunque no todas las
personas expuestas a un medio o soporte
se percatarán de todos los anuncios.
La razón de ello tiene relación, tanto con
el medio, como con el anuncio mismo.
+DURANTE Y DESPUES:
+EL POSTEST
Es una investigación para
conocer el efecto de la
campaña publicitaria durante
cualquier fase de la misma o
a su término. Debe efectuarse
a aquellas personas a
quienes se dirigió la
campaña. Su objetivo es
conocer el cumplimiento de
las expectativas publicitarias
para persistir o modificar
esos objetivos.
+TIPOS DE POSTEST:
Recuerdo al día siguiente: En este se mide el recuerdo de los anuncios en televisión al día siguiente de su emisión.
Los postest continuo:Se lleva a cabo en diferentes momentos de la campaña publicitaria para conocer la penetración de la misma entre el público objetivo.
Los postest de reconocimiento y de recuerdo:Estos pretenden determinar hasta qué punto una persona que ha
conocido la campaña publicitaria la reconoce o recuerda.
En el postest de reconocimiento se le pregunta a una muestra, que en su momento siguieron la campaña, si reconocen el anuncio y si pueden nombrar la marca del producto o servicio.
En el de recuerdo, se pregunta a una muestra que si pueden recordar una campaña con una descripción verbal del mismo.
+MEDICIÓN DEL IMPACTO
COMUNICATIVO:
Brand Awareness: Medir la
recordación de la marca
La recordación de Marca o Brand
Awareness es el grado de recordación
de una marca por parte de un
consumidor individual o por un grupo
de ellos. Es importante que nuestro
consumidor nos recuerde y nos tenga
en su mente en el grado de recordación
más alto, lo que en publicidad se le
viene a llamar el Top of Mind.
+MEDICIÓN DEL IMPACTO
COMUNICATIVO:
Recordación publicitaria.
Estos estudio buscan descubrir cuáles
son los elementos (visuales y auditivos)
que el público guarda en su memoria, y
cómo los interpreta en términos de los
beneficios que le atribuye al producto.
Con este propósito se pueden llevar a
cabo los llamados estudios de
recordación publicitaria (Advertising
Awareness), los cuales, al igual que los
de recordación de marcas, se pueden
realizar en una sola medición (One Shot)
o en mediciones consecutivas
(Advertising Tracking).
+ En los estudios de recordación de anuncios publicitarios, se
les pide a personas que digan todo lo que recuerdan de un
anuncio y se clasifica.
Veamos un ejemplo de un anuncio de Tequila Don Agave:
Respuesta textual Tipo de
recordación Clasificación
Una fotografía con dos botellas de Tequila "Don
Agave"; una de Reposado y una de Blanco. Relacionada Correcta y específica
Que está hecho "para recompensar el buen gusto"
Relacionada Correcta y específica
Es tequila reposado y añejo Relacionada Correcta / incorrecta
Dice que "es para compartirlo con todo el
mundo". Relacionada Correcta / incorrecta
La marca "Don Agave". Relacionada Genérica de la marca
Una fotografía con dos botellas de tequila Relacionada Genérica de la categoría
Una fotografía con una botella de tequila, acostada
No-relacionada Correcta de otras marcas (Tequila Cascahuín)
Dos botellas de ron; una de añejo y otra de
blanco. No-relacionada Correcta de otras categorías
Unas personas bebiendo tequila No-relacionada Incorrecta
Pues... no, no me acuerdo... No-relacionada No recuerda elementos
+
Estudios de imagen.
En ocasiones en los objetivos
mercadológicos, se requiere
reposicionar la marca, y la publicidad
es una herramienta importantísima
para conseguirlo. Pero también es
necesario tener absoluta certeza en
relación con los efectos que con ésta
se están produciendo en el público,
para verificar que el
reposicionamiento se está dando en el
sentido que se desea. En ese tipo de
ocasiones se puede recurrir a los
llamados estudios de imagen, los
cuales pueden realizarse mediante las
técnicas cualitativas o cuantitativas
MEDICIÓN DEL IMPACTO
COMUNICATIVO:
+Estudios de imagen.
TECNICAS CUALITATIVAS:
+GRUPOS DE ENFOQUE.
Esta técnica, consiste en reunir a un grupo
de personas para platicar sobre un tema en
particular, el cual está previamente
determinado por los objetivos de la
investigación, y cuya conducción está a
cargo de un moderador, quien, apoyándose
en ejercicios grupales (corrientemente
llamados "dinámicas") estimula la expresión
de las ideas y sentimientos de los
participantes, en relación con el tópico que
se está abordando
. Idealmente, las sesiones de grupo se llevan
a cabo en cámaras de Gesell.
+Grupos de enfoque.
Una cámara de Gesell consiste básicamente
en dos salas contiguas; una sala de reunión, donde el grupo enfoca su
conversación sobre un tema en particular, y una sala de observación,
desde donde, a través de un espejo unidireccional (que permite el
paso de la luz en una sola dirección), dicha conversación es observada
por un grupo de personas interesadas en ésta (generalmente personal
del área de mercadotecnia y del área de publicidad, involucradas con
la marca).
+Grupos de enfoque.
Durante la sesión, se pide a los participantes describan las percepciones que tienen tanto de la marca como de su competencia; sus atributos más significativos, sus ventajas y desventajas, lo que les gustaría que cambiara, lo que no les gustaría que cambiara, lo que les hace sentirse bien y lo que les hace sentirse mal, etc., es decir se obtiene un conocimiento profundo de la imagen que de la marca tienen los consumidores.
+Entrevistas en profundidad.
Por entrevista en profundidad se entiende
un encuentro cara a cara entre entrevistador
(investigador) y entrevistado (informante),
dirigido al conocimiento y/o comprensión
de hechos, acontecimientos, experiencias,
situaciones, etc., y tal como lo expresan sus
propias palabras.
+TÉCNICAS CUANTITATIVAS
(ENCUESTA).
Vía telefónica, cuando...
a) el investigador tiene interés exclusivamente en los poseedores de teléfono
b) la entrevista no es demasiado larga
c) no se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material
d) se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo
e) no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).
+TÉCNICAS CUANTITATIVAS
(ENCUESTA).
En centros de afluencia, cuando...
es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como a no-poseedores de teléfono.
se requiere que el entrevistado vea o manipule algún material
la entrevista no es demasiado larga
se requiere reducir el tiempo y costo correspondiente al trabajo de campo
no es indispensable observar al entrevistado en su escenario natural (su casa, su lugar de trabajo, etc.).
+TÉCNICAS CUANTITATIVAS
(ENCUESTA).
Casa por casa, cuando...
a) es necesario incluir en la muestra tanto a poseedores, como
a no-poseedores de teléfono.
b) la entrevista es muy larga
c) es indispensable observar al entrevistado en su escenario
natural
d) se requiere que el entrevistado vea o manipule algún
materia
+ALGUNAS PREGUNTAS PARA
EVALUAR EL IMPACTO
¿Identifica claramente el anuncio la marca? ¿Lo hace inmediatamente o a lo largo del anuncio?
- ¿Comunica el anuncio clara y convincentemente el mensaje de la marca?
- ¿Cuenta el anuncio con un eslogan que refuerce ese mensaje?
- ¿Se corresponde el tono, la voz y el estilo del anuncio con la esencia y la personalidad de la marca?
+ALGUNAS PREGUNTAS PARA
EVALUAR EL IMPACTO
- ¿Conecta el anuncio con el consumidor a nivel emocional? ¿Conquista al cliente a través del corazón o de la imaginación?
- ¿Hay algo en el anuncio que lleve al consumidor a admirar la marca?
- ¿Parece el anuncio verdaderamente inspirado?
- ¿Es el anuncio tan poderoso como para preocupar a los competidores de la marca?
- ¿Es el anuncio persuasivo?
- ¿Hay algún competidor que utilice un mensaje similar en sus campañas publicitarias?
- ¿Deja el anuncio una imagen vívida en la mente del consumidor?
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Fuentes:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/publicidad/co
mo-evaluar-la-eficacia-de-una-idea-
publicitaria/#sthash.9sVROf6D.dpuf
http://www.mailxmail.com/