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Chocoramo,

El corazón de los colombianos

Mateo Londoño Escobar

Trabajo de Grado para optar por el titulo de Comunicador Social con énfasis en Publicidad.

Director Juan Pablo Páez Varón

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Comunicación y Lenguaje Comunicación Social

Bogotá DC

Noviembre de 2016

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Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

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Tabla de contenidos

1. Introducción.

2. Historia de la marca.

3. Kevin Roberts, Lovemarks.

3.1 . Biografía del autor.

3.2 . La evolución de las marcas.

3.3 . Lovemarks, las seis verdades del amor.

3.4 . La receta de una Lovemark 3.4.1 Misterio 3.4.2 Sensualidad 3.4.3 Intimidad

4. Martin Lindstrom, Smash your Brand.

4.1 . Biografía del autor.

4.2 . Smash your Brand.

4.2.1 Imagen. 4.2.2 Color. 4.2.3 Forma. 4.2.4 Nombre. 4.2.5 Lenguaje. 4.2.6 Ícono. 4.2.7 Sonido. 4.2.8 Navegación. 4.2.9 Comportamiento. 4.2.10 Servicio. 4.2.11 Tradición. 4.2.12 Rituales.

4.3 . Los rituales.

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4.4 . La religión y las marcas. 5. Marc Gobè, diez mandamientos.

5.1. Biografía del autor. 5.2. Branding Emocional. 5.3. Los diez mandamientos. 5.3.1. De consumidores a personas. 5.3.2. De producto a experiencia. 5.3.3. De honestidad a confianza. 5.3.4. De la calidad a la preferencia. 5.3.5. De la notoriedad a la aspiración. 5.3.6. De la identidad a la personalidad. 5.3.7. De la función al sentimiento. 5.3.8. De la ubicuidad a la presencia. 5.3.9. De la comunicación al diálogo. 5.3.10. Del servicio a la relación.

6. Fernando Anzures, el consumidor es el medio.

6.1. Biografía del autor.

6.2. El poder del consumidor.

6.3. Pilares del word of mouth.

6.3.1. La honestidad. 6.3.2. La simpleza. 6.3.3. La cercanía.

6.4. El servicio y la experiencia.

7. Conclusiones.

8. Bibliografía.

9. Anexos.

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1. Introducción.

Los seres humanos somos personas de pasiones, de sueños, de metas y de ilusiones.

Somos frágiles y psicológicamente vulnerables. Así mismo, somos seres sociales por

naturaleza, y es gracias a esta cualidad que buscamos relacionarnos con los demás,

buscamos establecer conexiones y vínculos más allá de una simple interacción. Ahora

bien, las personas no buscan establecer relaciones con cualquier persona, para seleccionar

se valen de distintos procesos tanto culturales, como sociales; y es gracias a un proceso

social llamado afinidad que finalmente selecciona su círculo. En éste confluyen nuestras

ideas, ideologías y causas con las de los demás.

Para entender la relación que existe entre un consumidor y una marca, es importante

aclarar qué es y cómo se puede definir. Una marca es la mezcla de todas las

características tangibles e intangibles de un producto o servicio, que crean una propuesta

única y que manejadas correctamente generan valor e influencia. Según Kevin Roberts,

las marcas buscan generar relaciones que aseguren la preferencia y lealtad de los

consumidores. (Roberts, 2016)

En ese sentido, todo puede llegar a ser una marca. Desde grandes monumentos icónicos

de una ciudad como la Torre Eiffel, hasta personas famosas en diferentes campos como

lo es el tenista Roger Federer. Gracias a esto, las marcas están siendo humanizadas, se les

están dando atributos, rasgos y personalidades con el fin de que los consumidores

establezcan relaciones más cercanas y personales con estas. (Aaker, 2014)

Es ahí cuando la afinidad entra a desempeñar un rol fundamental en la relación

consumidor/marca. Si la propuesta de valor, sus acciones y pensamientos están ligados,

son similares y tienen concordancia con los nuestros; se generará un vínculo emocional y

una relación más allá de una simple compra. (Lindstrom, 2008)

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El Chocoramo es más que un producto, tan solo su nombre nos transporta, infancia,

colegio, amigos, incluso cumpleaños. Nos inspira dulzura, indulgencia tentación y

tradición. Pero, ¿Cómo es posible que una marca que durante más de cuarenta años no

hizo publicidad en medios masivos se convirtiera en una de las marcas más respetadas,

recordadas y amadas por los colombianos?

Teniendo un producto sencillo, tanto en su elaboración como en su empaque, Ramo logró

lo que para la tantas empresas de consumo masivo en el sector de alimentos ha sido

prácticamente una tarea complicada, difícil y sin muchos resultados. Una fidelidad

incondicional por parte de sus consumidores.

El objetivo de esta tesis es entender, a través de las teorías de cuatro diferentes autores,

cómo Chocoramo se convirtió en una marca amada por los colombianos. Diferentes

posturas, algunas más cercanas que otras; pero al final todas con un objetivo único,

explicar cuáles son esos rasgos, esas cualidades que hacen de algunas marcas invaluables

para sus consumidores, que generar una fidelidad más allá de la razón.

2. Historia de la marca.

La historia de Ramo comienza en 1950 cuando Don Rafael Molano empieza a venderle a

sus compañeros de Bavaria, su lugar de trabajo, unos ponqués que su esposa le preparaba

todos los días, con una receta especial que su suegra le había dado. Sus compañeros de

trabajo fascinados con el sabor de aquella receta comenzaron a pedirle por encargo, y allí

es donde empieza la historia de la marca Ramo con sus tradicionales ponqués. (Ramo,

2016)

A través de los años el producto comenzó a evolucionar y en 1964, con un importante

crédito bancario que obtuvo, Don Rafael inicia en la carrera 33 con calle 6ta en Bogotá,

la producción industrial a gran escala. Unos años después Ramo continúa con su

expansión y decide construir una nueva planta en el Parque Industrial Ramo en Mosquera

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(Cundinamarca) y adicionalmente abrir una planta de producción en Antioquia. (Ramo,

2016)

En 1972 según datos de la página oficial de Ramo se lanza al mercado Chocoramo luego

de que uno de los hijos de Rafael Molano, presidente de Ramo en esa época, se le

ocurriera cubrir con una capa de chocolate al famoso ponqué Gala que Don Olimpo había

creado ya hace unos años. Sin embargo, por problemas químicos de las materias primas

la idea se comenzó a ver frustrada. Fue entonces que se decidió cambiar la masa del

ponqué Gala para darle más fuerza y resistencia frente al espeso chocolate. Seis meses de

prueba fueron necesarios para darle vida al que es en la actualidad el producto de mayor

venta de la compañía Ramo. Unos años después la compañía decide implementar un

modelo de distribución más eficiente con triciclos de furgón y se abre una nueva planta

esta vez en Palmira en el Valle Del Cauca. En los años ochenta, productos como el Pan

Ramo, los Tostacos, Maizitos, la Barra de Chocoramo, Gansito y Ponqué Felicidades

salen al mercado nacional. La empresa Ramo adquiere en 1996 el Molino las Mercedes

para incrementar la calidad en la harina para la producción de sus productos. (Ramo,

2016)

Posteriormente en los años 2002, 2010 y 2011 lanza los productos: Mogolla, Pan Integral,

Ponqué Ramo de Chocolate, Ponqué Felicidades Blanco, Gansito Mora, Arequipe y

Chocolate, Ramitos Frutos Rojos, Ramitos Frutos Amarillos, Galletas Artesanas de Trigo

Entero y Trigo Entero con Miel Natural, Ponqué Ramo de Nuez y Chocoramo Mini.

(Ramo, 2016)

La renovación de la marca según Germán Martínez, director general de Ramo, tiene que

llevar a la compañía a mantenerse vigente en el mercado. “Entre las estrategias está

renovar la junta directiva, el lanzamiento de nuevos productos, la construcción de otra

planta y el objetivo de aumentar su capacidad de producción. Ramo tiene tres plantas, una

Mosquera (Cundinamarca), Caldas (Antioquia) y Palmira (Valle del Cauca), y está

construyendo una nueva en la Zona Franca de Occidente que deberá estar lista antes de

que finalice 2015”. (Ramo, 2016)

Esta renovación de la marca va acompañada también por el nuevo enfoque que se le está

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dando a la publicidad de los productos Ramo, tal y como se evidencia en el nuevo

comercial de su último producto, la crema para untar de Chocoramo en su campaña “La

Crema para untar de Chocoramo está de vuelta. ¡Tendría que pasar algo absurdo para no

probarla ya!”. Esta campaña distancia un poco a la marca del enfoque tradicional y

clásico que se manejaba en las campañas anteriores, Generando una nueva comunicación

implementada a partir del año 2012, sin embargo se evidencia con mayor fuerza tras la

muerte de su creador, Don Olimpo López, el viernes 16 de Octubre de 2015 a sus 97 años

de edad. (Ramo, 2016)

Actualmente la marca unió fuerza con la también famosa marca colombiana “Pony

Malta” para incrementar el consumo de los dos productos, manteniendo una

comunicación juvenil que le brinda a la marca un aspecto mucho más moderno y casual

al emplear un tono humorístico. (Ramo, 2016)

3. Kevin Roberts, Lovemarks.

“Uso el mismo champú desde que tengo uso de razón: Head & Shoulders. Ridículo,

¿Verdad? Quiero decir que se trata de un champú anticaspa, pero resulta que estoy

calvo como una bola de billar. ¡No tengo ni un pelo en la cabeza, y caspa mucho menos!

Sin embargo, me encanta Head & Shoulders. No usaría ni compraría ningún otro

champú.”

Kevin Roberts

Resulta interesante pensar en el hecho de que una persona sin cabello pueda tener una

marca de Champú preferida, una marca que no cambia ni dejará de usar. ¿Cómo se

construye una fidelidad que va más allá de la razón?

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Si bien las personas se han enfocado en los beneficios que ofrecen los diferentes

productos, sepultando las marcas y dejando de lado los nombres, aún hay algunas que

lograron romper esa indiferencia y hacen parte activa de la vida de sus consumidores

¿Cómo se puede generar una conexión y relación con el consumidor en un mundo cada

vez más dividido, marcado por una tendencia al individualismo?

3.1 Biografía del autor:

Nació en Lancaster en 1949. Comenzó su carrera en la firma de cosméticos Mary Quant

para luego desempeñar altos cargos en Gillette y Procter & Gamble. Su consagración le

llegaría al ser nombrado presidente de Pepsi Cola Canadá en 1987. De 1997 al 2014 Fue

el CEO mundial de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, una de las mas grandes y

efectivas agencias en el mundo. Hoy forma parte, desde 2005, del conglomerado francés

Publicis, cuarto grupo de comunicación mundial. El concepto de Roberts de Lovemarks,

crear marcas que no solamente funcionen sino que creen amplias conexiones emocionales

con los consumidores, les permitió ganar en 2006 la cuenta de JCPenney, valorada en

más de 430 millones de dólares. Saatchi & Saatchi, con presencia en 80 países, cuenta

entre sus clientes a Visa, Toyota, Sony Ericsson, entre otros. Viajero incansable y

solicitado conferenciante, es una fuente de inspiración para miles de personas gracias a su

visión, su claridad de objetivos y a su forma de decir las cosas, franca y directa. (Roberts,

Kevin's bio, 2016)

3.2 La evolución de las marcas:

Para hablar de evolución es necesario aclarar primero qué es una marca. La Real

Academia de la Lengua Española define a las marcas como una “Señal que se hace o se

pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia.” (DEL,

2016) En este sentido las marcas cumplen un papel fundamental en cuanto a

diferenciación se habla, son las encargadas de darle un sello de calidad y unos atributos a

diferentes productos.

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En el comienzo los productos no eran más que productos, no tenían mayores diferencias

ni algún atributo que los hiciera mejor al resto. Para lograr cambiar eso, en un sistema de

trueque, fue necesario crear sellos de garantía algo que denotara procedencia. Fue así

como las “trademarks” nacieron. Una de las más famosas y conocidas de la historia de la

humanidad son un conjunto de letras que a simple vista pueden parecer sin ninguna

trascendencia, SPQR. Sin embargo, Estas letras daban por entendido que estabas por

enfrentarte al Imperio Romano.

Claramente, con el tiempo, el comercio comenzó a traspasar barreras, se comenzaron a

enviar productos a diferentes pueblos e incluso ciudades. Ya la reputación que podría

tener algún fabricante dentro de su zona no cubría las nuevas fronteras a las que sus

productos se estaban adentrando. En ese sentido, las “trademarks” se vieron obligadas a

evolucionar, dejando de ser solamente un nombre o un símbolo para convertirse en algo

que denotara calidad y confianza. (Roberts, 2005)

Para Kevin Roberts, dentro de un punto de vista empresarial, las “trademarks” son

grandes herramientas defensivas. “Proporcionan protección legal para las cualidades

únicas de productos y servicios y comunican tus intereses. Las “trademarks” delimitan tu

territorio como empresa.” (Roberts, 2005, p. 25)

Sin embargo, aunque la idea de diferenciar los productos mediante este tipo de marcas

era buena, con el tiempo se fue desgastando hasta convertirse en algo genérico. Objetos

como el arroz, la sal y el azúcar se transformaron en productos demasiado similares para

poder ser diferenciados mediante una “trademark” era necesario crear algo que pudiera

diferenciar, según Roberts, algo tan similar como dos gotas de agua. Fue así como

nacieron las marcas.

Éstas fueron capaces de asegurarle a los consumidores el valor que estaban recibiendo.

Dotaron a los productos no solamente de calidad, regularidad o rendimiento; les dieron

valores, una visión de mundo, una cara y una voz. Todo había cambiado nuevamente, los

consumidores se podían identificar con algo más que el producto, podían verse a sí

mismos reflejados, sus valores creencias o simplemente la visón de mundo que

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compartían con diferentes marcas. Gracias a la globalización alcanzaron nuevas fronteras,

lograron diversificarse y consolidarse; sin embargo, durante los noventa se enfrentaron a

un desafío que Kevin Roberts llama “La economía de la Atención”. (Roberts, 2005, p.

33) Se llegó a un punto en el cual se tenían tantos productos, tantos servicios; cientos de

canales de T.V, emisoras, revistas, películas, periódicos, nuevos lanzamientos de

productos, etc. Que los consumidores se vieron saturados con tanta información. “La

gente está sobre pasada ante la cantidad de elecciones que tiene que hacer. La atención

humana se ha convertido en nuestra principal moneda de cambio.” (Roberts, 2005, p. 33)

Es así como surgió el verdadero reto de cualquier persona que trabaja en mercadotecnia;

captar la atención de los consumidores. Siendo no solo el hecho de captar la atención lo

que asegura el éxito; una vez se tiene la atención es necesario demostrar que se merece.

Puede ser que la dificultad a este problema se encuentre en que se pasa tanto tiempo

pensando en como captar la atención del consumidor que se olvida de lo que hace querer

captarla, las relaciones.

Según Kevin Roberts, los vínculos emocionales deben ser la base de cualquier estrategia

o táctica de mercadotecnia, puesto que cualquier cosa bien hecha y ejecutada es capaz de

captar la atención de consumidor, es necesario darse cuenta de la gran oportunidad que

presenta el poder construir y enriquecer una relación cliente-marca una vez se tiene esa

atención. (Roberts, 2005)

Para Roberts las marcas se han desinflado. Puesto que se comenzaron a volver un

requisito básico que con el tiempo se ha ido desgastando. Se volvieron tan frecuentes que

poco a poco fueron perdiendo su misterio; ya no cautivan al consumidor de la misma

manera, uno altamente informado que cuestiona, pregunta y no confía al 100%. Los

consumidores ya no tragan entero, constantemente comparan productos, beneficios,

proceso de creación y los efectos que pueden tener éstos en el medio ambiente. (Roberts,

2016) Ya no se puede ganar la predilección gracias a un nombre o unos beneficios, las

“trademarks” y las marcas se dan por sentado, es algo que por obligación deben tener las

compañías. Está claro que juegan un papel fundamental en la supervivencia y

diferenciación de los diferentes productos; sin embargo, no son la clave para ganar la

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batalla. El mundo ha cambiado, se volvió más grande pero a la vez es más fácil

estudiarlo, saber acerca de todo, los seres humanos buscan constantemente diferentes

experiencias, buscan más y más. Más aventura, más retos, más formas de diferenciarse,

etc.

Para lograr triunfar en este mercado las marcas deber seguir un camino distinto. Las

marcas deberían “Dejar de perseguir cada moda pasajera y, de forma constante,

concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores. Si no

representamos nada, caeremos por cualquier cosa.” (Roberts, 2005, p. 36) Si no se

representa nada, las marcas no serán más que un nombre, una simple etiqueta.

Entonces ¿qué pasa si una marca logra representar algo, una idea, un sueño, logra marcar

un camino? Claramente, evolucionan. Se transforman en algo que podría generar lealtad

más allá de la razón.

3.3 Lovemarks, las seis verdades del amor:

En los últimos años la emoción ha jugado un papel fundamental en el los libros,

publicaciones e investigaciones. Ellas hacen parte de cada uno de nosotros, los seres

humanos; son primitivas, inconscientes y al mismo tiempo fundamentales para nuestra

supervivencia; y es que es tan simple como que si los centros emocionales de nuestro

cerebro se dañan, los seres humanos no solamente pierden la capacidad de llorar o reír,

pierden también la capacidad de tomar decisiones. Las emociones están estrechamente

ligadas con el proceso de toma de decisión. Para el neurólogo Donald Calne, “la

diferencia entre la emoción y la razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras

que la razón nos lleva a elaborar conclusiones”. (Roberts, 2005)

Las emociones llevan al ser humano a la acción, a tomar decisiones más rápido, sin

razonar tan atentamente los pros y contras; por eso es tan importante entender el papel

que juegan al momento de compra y la relación que estas pueden generar a corto y largo

plazo entre un consumidor y un producto.

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Las emociones son divididas entre primarias y secundarias. Sin embargo, la mayoría de

estas son negativas, puesto que pueden inspirarnos y hacernos actuar, fueron una

excelente herramienta para la supervivencia de nuestros antepasados; los ayudaba a

mantenerse alerta y alejarse de posibles peligros y riesgos.

Kevin Roberts enumera las emociones primarias en alegría, tristeza, ira, miedo, sorpresa

y asco; y las secundarias en amor, culpa, vergüenza, orgullo, envidia y celos. Lo que

llama la atención es que mientras las emociones primarias son individuales y básicas, las

secundarias necesitan de interacción para ser sentidas y es precisamente entre esa

“interacción” que tienen las marcas con sus consumidores la que genera la emoción más

importante y, según Kevin Roberts, la que hace que las marcas den un paso más allá, el

amor. (Roberts, 2005)

El ser humano a través del amor se expresa, vive, experimenta y crece. Todos en este

mundo amamos diferentes cosas, desde equipos de futbol a nuestro país, nuestra ciudad,

nuestra casa, nuestra pareja. Amamos canciones, sonidos, momentos y sin ninguna duda,

amamos las cosas. Los objetos que definen quiénes somos y dónde estamos. “Somos

consumidores por naturaleza. Para todos los ciudadanos del planeta, nuestras posesiones

añaden sentido a nuestras vidas. Por eso compramos, intercambiamos, regalamos,

atesoramos y poseemos cosas.” (Roberts, 2005, p. 50)

En este sentido, aquellas cosas que amamos nos definen, como personas, como miembros

de una sociedad determinada; definen nuestra visión de mundo y como nos mostramos

ante los demás.

Para Kevin Roberts el amor es el ingrediente más importante que puede tener y generar

cualquier marca, puesto que este logra evolucionarlas; les brinda herramientas que

permiten generar una fidelidad más allá de la razón. Una marca con amor se transforma

en una Lovemark. (Roberts, 2005) Para entender mejor los efectos que el amor tiene en

los seres humanos, Roberts habla de seis verdades acerca del amor.

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1. “Los seres humanos necesitan Amor. Sin él, mueren.” (Roberts, 2005, p. 52)

El ser humano es una persona social, necesita vivir acompañado, interactuar. La soledad

lo vuelve loco, no es capaz de sobrevivir. El amor es una necesidad que no se puede

suprimir ni evitar, es irracional y es lo que nos mantiene caminando en la vida. El amor

es básicamente la gasolina para el alma.

2. “Amar es más que gustar mucho.” (Roberts, 2005, p. 52)

Una diferencia básica pero clara. Cuando algo gusta mucho es susceptible a ser

cambiado, a poder ser remplazado fácilmente. El gusto es susceptible a diferentes

variables, es efímero y simple. El amor, por el contrario es un sentimiento profundo y de

entrega total, blinda la duda y permite prosperar incluso en los momentos más difíciles.

Investigadores de la Universidad Emory, en Atlanta, estudiaron con un escáner los

procesos cerebrales. Descubrieron que el cerebro se va iluminando en la medida en la que

entra en actividad. Para Roberts es una definición de lo que el amor es capaz de hacer;

literalmente nos hace brillar.

3. “El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y delicado.” (Roberts,

2005, p. 52)

Y es que el amor para ser verdadero necesita ser recíproco. Tiene que estar en sintonía y

generar una conexión entre sí. Independientemente de la cantidad de amor que pueda ser

entregado todos los seres humanos tienen la capacidad de amar y no son ellos los que lo

eligen. Es algo que nace desde la profundidad de cada persona. Cuando el ser humano es

tratado con amor, la respuesta involuntaria será devolverlo, así el amor se va

incrementando y evolucionando. Es un proceso mutuo.

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4. “A quién y qué amamos.” (Roberts, 2005, p. 52)

Cuando se habla de amor inmediatamente se genera una relación entre amor y parejas.

Aquel amor romántico que es capaz de desafiar fronteras y barreras. Sin embargo, el

amor es mucho más que eso. No se puede olvidar el amor familiar, el que puede existir

entre amigos, entre un amo y su mascota. Cada uno es una experiencia distinta que

despierta este sentimiento gracias a diferentes momentos; momentos únicos. Son éstos los

que crean vínculos diferentes para cada persona, que terminan generando algo mágico.

Para mi puede ser ver un partido de la Selección Colombia al lado de mi padre; mientras

que para otra persona puede ser aquel ponqué que le colocaba su mamá en la lonchera

cuando era pequeño.

5. “El amor nos requiere tiempo.” (Roberts, 2005, p. 52)

Todo es cuestión de tiempo, dedicación y perseverancia. Nadie va a amar de un momento

a otro ni tampoco se espera ser amado en un segundo. Es un proceso de relación, de

confianza que se va construyendo mediante diferentes vivencias y se fortalece en

momentos claves y diferentes para cada persona. Es tan simple como que detrás de cada

relación de amor hay una historia.

6. “El amor no se puede imponer o exigir, sólo se da.” (Roberts, 2005, p. 52)

Es un acto desinteresado que se da sin esperar algo a cambio. No se puede obligar ni

forzar a amar, simplemente se entrega.

Siendo el amor algo tan real y que tiene tanta influencia en el ser humano, ¿qué pasaría si

las marcas lo despertaran en sus consumidores? ¿Qué pasa si una marca ama a sus

consumidores y los ve más allá que simples targets?

Queda claro que las marcas que logren despertar amor en sus consumidores van a generar

algo capaz de hacer frente a la razón, van a construir una confianza y lealtad que traspasa

fronteras; y es que es increíble que en un mundo racional que se enfoca en el incremento

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del rendimiento y los beneficios sea el amor el secreto para blindar la relación marca-

consumidor.

3.4 La receta de una Lovemark:

El amor no puede existir sin el respeto. Esto es lo que lo hace duradero, lo diferencia de

cualquier pasión o capricho. Para Kevin Roberts, éste es la piedra angular de cualquier

negocio. Tan simple como “Si no hay respeto, no hay amor, punto.” (Roberts, 2005, p.

63) Sin embrago, el respeto se gana de manera muy difícil. Es un proceso arduo que toma

mucho tiempo en construirse pero puede ser destruido en tan solo unos segundos. Este se

crea a partir de lo que se hace, de cumplir lo que se promete. Es asumir un compromiso y

mantenerlo hasta las últimas consecuencias puesto que en un mundo tan exigente los

consumidores juzgan en cada uno de los diferentes puntos de contacto y si son

decepcionados su reacción será simplemente no volver nunca más.

Para Roberts, la reputación es una de las variables que más deben cuidar las empresas

puesto que esto es lo que crea y define quien eres. Sencillamente el respeto se basa en la

actuación, reputación y confianza. Si las marcas actúan consecuentemente con lo que

comunican, se interesan y hablan con el consumidor y dan la cara ante los problemas. Se

enfocan en la calidad, el rato y prestar un buen servicio. Con el tiempo lograran tener el

respeto de sus consumidores, el primer paso hacia el amor.

Pero una vez las marcas obtienen el respeto de sus consumidores, ¿Qué deben hacer para

evolucionar y ser Lovemarks? ¿Cuáles son esos ingredientes que tienen aquellas marcas

amadas?

Para Kevin Roberts son tres diferentes ingredientes que combinados desatan un profundo

amor entre los consumidores y sus Lovemarks. Y es que es importante aclarar que “las

Lovemarks las crean y son propiedad de la gente que las ama. Allí donde hay un cliente

enamorado, hay una Lovemark.” (Roberts, 2005, p. 71)

Los tres ingredientes son, misterio, sensualidad e intimidad.

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3.4.1 Misterio:

El misterio es el atributo mas poderoso que puede tener una Lovemark. Genera

curiosidad, intriga. Da la sensación de que se está hablando o tratando con algo

importante; Cuando los niños pequeños quieren saber algo no dejan de preguntar,

necesitan saber la respuesta; no se pueden sacar aquello de la cabeza. Del mismo modo

pasa con las grandes marcas que guardan misterios. Los consumidores las siguen, les

intriga saber, resolver dudas y sentirse parte de una pequeña comunidad que sabe. Un

ejemplo claro de esto es la fórmula secreta de la Coca-Cola. Si bien nadie sabe con

exactitud se han creado muchos mitos y leyendas a partir de esta.

Para Roberts, “el misterio libera las emociones. El misterio enriquece los matices de las

relaciones y las experiencias. Está presente en las historias, las metáforas y los personajes

icónicos que hacen que una relación sea rica.” (Roberts, 2005, p. 85)

Para crear el misterio en una marca se debe siempre hacer uso de su historia. Las grandes

historias generan una conexión emocional con el consumidor y los personajes de las

historias pueden transformarse en verdaderos íconos y piezas fundamentales en el

misterio que tienen algunas marcas.

Chocoramo ha sido una marca que se ha visto en vuelta en misterio gracias a su fórmula

secreta. Durante años se ha especulado acerca de cuales son sus ingredientes; qué es lo

que hace tan sabroso aquel chocolate que cubre el ponqué. Es que tan solo el hecho de

saber que la formula está celosamente guardada en una caja fuerte en un banco de

Estados Unidos incrementa su misterio y le da un troque místico al producto. (Bermúdez,

2014)

Para Diana Cely, directora de cuenta de Ramo, Lo que hace tan especial a Chocoramo es

la gente. Porque, según ella; es un producto simple que no tiene mayor trascendencia,

pero está lleno de sentimientos y cosas maravillosas que la gente le ha brindado a través

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del tiempo. Si bien, aún no ha comenzado a utilizar las historias de la marca como

vínculo para conectar con sus consumidores, se comenzaran a divulgar en poco tiempo;

“la idea es contar las cosas tan bonitas que pasan dentro de la empresa y que no todo el

mundo sabe”(Cely, 2016)

Junto a su historia y tradición, Chocoramo tiene un elemento fundamental en cuanto a

misterio se trata; su creador, Don Olimpo. Canoso, con su poblado bigote y buena gente,

así se le recuerda al creador de uno de los productos más amados por los colombianos.

Don Olimpo falleció el 16 de octubre del 2015, dejando atrás una historia de 47 años en

los que entrego todo de sí en cada una de sus creaciones. El respeto y la admiración que

pueden sentir los colombianos por esté ícono de la marca se vio reflejada en la aceptación

positiva de la edición especial de Chocoramo con bigote. Antes de esta, se habían lanzado

dos ediciones especiales más (En honor a la paz y en apoyo a Nairo Quintana) sin

embargo, las dos tuvieron una recepción pésima. Julio Villamizar, gerente de marca de

Chocoramo, tiene claro que haber cambiado el empaque del producto fue un error muy

grande. “Se generaron grandes aprendizajes. Cuando decidimos cambiar de color el

empaque confundimos a nuestros consumidores; ellos no entendían si hablábamos de un

nuevo sabor o de una extensión de línea.” (Villamizar, 2016)

Los consumidores no quieren que les toquen el empaque, y ese ha sido una de las claves

de éxito de la marca. El mantener el mismo empaque durante tantos años genera

confianza; es el mismo producto, con la misma calidad y el mismo sabor. Sin embargo,

hubo una de las ediciones especiales que supero las expectativas; la edición especial por

Don Olimpo, es un caso completamente diferente. Primero porque no se le cambia el

color al producto, se mantiene ese característico color naranja que hace parte de la

esencia del Chocoramo y segundo porque se hace referencia al creador de Chocoramo,

una persona que comparte su esencia y misterio, con un elemento que transmite valor y

significado, el famoso bigote de su creador.

“Fue todo un éxito, los consumidores lo apreciaron muchísimo. Los comentarios, las

interacciones en redes sociales, incluso nos pedían que se dejara así. Al principio estábamos

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preocupados de que la gente no supiera quien era el creador o peor aún, que no le importara. Sin

embargo, fue gratificante ver como no solo lo reconocían, sino que lo apreciaban y respetaban”, (Villamizar, 2016)

Esto es una muestra clara del misterio que maneja Chocoramo, tanto en su creación y

formula secreta, como también en uno de sus íconos fundamentales, el señor Don

Olimpo; su creador.

3.4.2 Sensualidad:

Roberts llama a esto, “The Human Touch”. El uso de los 5 sentidos para despertar

diferentes sensaciones en los consumidores y transportarlos a diferentes lugares.

La textura de un producto, el aroma de un café o simplemente un color característico

transforman una marca en algo más. La llenan de significados y aunque suene difícil de

creer, la humanizan.

Los sentidos son provocativos, inmediatos, directos y difíciles de burlar. “Son la vía más

rápida para llegar a las emociones humanas” (Roberts, 2005, p. 105) Todo nuestro

conocimiento y nuestra manera de entender el mundo viene a través de los sentidos. Nos

ayudan a interpretar y establecer prioridades, tanto así que, como expone Roberts,

Cuando hay una conexión emocional decimos: “Tiene sentido”.

Si bien Chocoramo maneja muy bien la mayoría de los sentidos, puesto que si se analizan

uno por uno (a excepción del oído) la marca puede ser identificada y tiene características

propias de cada uno, el gusto y la vista son los que más caracterizan y hacen parte de la

relación marca-consumidor.

Lo que más llama la atención del producto es su característico color naranja. Una

encuesta realizada para esta tesis mostró que el 93,1 % de los encuestados no cambiaría el

color de la marca. (Londoño, 2016) Junto con esto, durante el grupo focal Laura Vásquez

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comento que si se llegara a cambiar el color del Chocoramo le sabría completamente

distinto. (Vásquez, 2016) Puede que el color juegue un papel fundamental más allá de ser

simplemente un elemento característico de la marca. El sentido de la vista podría afectar

el del gusto hasta el momento de cambiarlo como tal. Esto también va ligado a las

cualidades que el empaque tradicional le aporta al producto. Cómo decía Julio

Villamizar, haber mantenido el empaque generó una conexión entre la calidad, frescura y

sabor del producto. (Villamizar, 2016)

Cuando se habla de gusto, posiblemente es el sentido por el cual el Chocoramo es más

famoso y vendido, su inconfundible sabor, esa magia escondida que tiene su cobertura de

chocolate. No cabe duda que Ramo se preocupa mucho por mantener la calidad de su

sabor, no permitir que cambie a pesar de los años.

Jorge Ortiz, gerente nacional de producción de Ramo, lleva 29 años trabajando en Ramo;

para él, el éxito del Chocoramo se basa en el cuidado que ha tenido ramo en preservar el

ADN del producto. “La perfecta combinación entre chocolate y torta, y digo perfecta

porque está cuidadosamente dividida para que haya total armonía entre sus ingredientes,

es la que genera esa pasión y gusto por su sabor,” (Ortiz, 2016)

Aunque la textura, dureza y consistencia del producto puedan ser identificadas mediante

el tacto, este no es uno de los sentidos que más aporta a la creación de marca. Sin

embargo, el olfato puede ser otra pieza clave para los consumidores. En la misma

encuesta realizada para esta tesis, el olor del Chocoramo se ubicó en tercer lugar, con un

39,3 % en las razones por las cuales les atrae Chocoramo a los consumidores, siendo

superado únicamente por sabor (92%) y calidad (45%) (Londoño, 2016)

Claramente en un producto como el Chocoramo, el gusto va a ser el factor más

importante, puesto que los consumidores comen cosas que les gustan, que les parecen

ricas. Sin embargo Chocoramo va más allá de ser indulgente. Ha logrado capturar y crear

relaciones con las personas a través de su color, su olor y su gran calidad.

27

3.4.3 Intimidad:

¿Cómo es posible que una experiencia, que esta dirigida hacia millones de personas, sea

tan importante para cada uno?

La respuesta, según Roberts, no es nada más ni nada menos que la intimidad. Ésta está

directamente relacionada con la manera en la que nos comportamos, nos relacionamos y

tomamos nuestras decisiones; y es que la intimidad afecta de manera directa nuestras

aspiraciones y define quien somos.

Aquí no es de la marca hacia el consumidor o de éste hacia ella; es una relación de doble

sentido, dar y recibir. Se basa, sencillamente, en escuchar y hablar. Sin embargo, no es

tan sencillo como parece; las marcas rara vez están interesadas en escuchar lo que el

consumidor piensa. Son vistos más como un target que como un ser viviente; piensan en

números, en mayoría y uniformidad. Tal vez es por esto que aquellas marcas que deciden

dejar de lado los prejuicios, escuchar atentamente al consumidor, entenderlo y tomar las

decisiones en pro de éste son las que marcan la diferencia y genera que se transformen en

Lovemarks.

“La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente. Lo que

supone que también nosotros debemos estar dispuestos a revelar quienes somos y

confesar nuestros propios sentimientos.” (Roberts, 2005, p. 133)

Es exactamente este factor uno de los que representan a Chocoramo, siempre escucha a

sus consumidores y toma decisiones basados en ellos. Durante la entrevista con Julio

Villamizar, contó que él, el gerente de marca, responde personalmente cualquier duda

que tienen sus consumidores. “Es increíble, pero nos llegan cartas de felicitación. La

gente nos cuenta sus experiencias, las cosas que va viviendo en su día a día. La mayoría

son comentarios positivos. Nos enfocamos en siempre dar una respuesta, jamás dejamos a

algún consumidor en el aire.” (Villamizar, 2016) Una comunicación de doble vía en la

que no solamente Chocoramo es el que escucha y le habla a sus consumidores; ellos

28

también lo hacen, se toman el tiempo de hacer cartas a mano y enviarlas sin ningún tipo

de duda, se mueren por compartir experiencias con una marca que es protagonista en

ellas. Esto es, sencillamente, intimidad entre marca-cliente.

Chocoramo ha creado su historia conjunto a los colombianos, ha estado presente en

momentos importantes de su vida y esto se ve reflejado en los sentimientos que despierta

en algunos consumidores. Según Fernando Velásquez, cada vez que lo come le da

nostalgia, recuerda su infancia. “porque en mi caso personal era una alegría muy grande

abrir la lonchera y encontrarlo ahí, siempre me acompaño en mi infancia. Me recuerda al

amor de mi madre.” (Velásquez, 2016)

Es precisamente este tipo de relación el que genera que Chocoramo sea amado por tantas

personas. Para Roberts, la intimidad tiene que ver con cuanta empatía puedes despertar en

tu consumidor, es crear una afinidad, la capacidad de identificar cualidades propias en

alguien o algo más. (Roberts, 2005) Importante aclarar que si se quiere generar empatía,

es necesario escuchar y preguntar. Claro ejemplo de esto es una de las últimas campañas

de Chocoramo, “¿Y tú, cómo te lo comes?” le da la oportunidad a los consumidores de

hablar de sus rituales, de sus experiencias y de la manera en la que hacen suyo el

producto; qué, al final, termina siendo lo más importante. Como un consumidor hace

suyo un producto y lo eleva de categoría, transformándolo en una marca amada.

Junto a la empatía, los otros dos factores claves a la hora de crear intimidad son el

compromiso y la pasión. Dos valores claves que se han desarrollado en Ramo desde el

comienzo. Al preguntarle al gerente de marca si alguna vez han tenido algún problema

acerca de la calidad del producto describe como siempre se preocupan por entregar el

mejor posible. “Esto parte de la filosofía de Ramo en ser abierto con el consumidor.”

(Villamizar, 2016). Cada empaque de los diferentes productos Ramo, tiene una ventana;

esto nace de la creencia de que el consumidor debe ver lo que se va a comer, comprobar

que está en buen estado y que realmente es lo que busca. No hay duda alguna de que esto

muestra un compromiso con su consumidor y el hecho de que hasta el momento jamás se

29

presentara ningún tipo de queja correspondiente a la calidad o sabor del producto, es la

prueba que desde que se creó la marca ha estado actuando en pro de sus consumidores.

Finalmente se habla del atributo más difícil de despertar en una persona, la pasión. Sólo

ésta tiene el poder de otorgar a la relación las herramientas necesarias para poder

enfrentar tanto los buenos como los malos momentos. Si una marca despierta pasión en

sus consumidores, está despertando una lealtad más allá de la razón.

Chocoramo es una marca que indudablemente despierta pasión en las personas, basta con

ir caminando por la calle y preguntarle a cualquier colombiano. Hablan del producto

como algo más que un simple ponqué, de su boca sale orgullo, pasión y amor. Para

Andrea Luna es inconcebible que la marca se pueda acabar. “Protestaría, haría

recolección de firmas. Es que lo tengo muy adentro de mi corazón, comencemos con

esto, ¡es Colombia! Cómo me van a decir que lo van a acabar. Haría lo que fuera para

salvarla.”

El hecho de que un consumidor reaccione de tal manera al simple hecho de que una

marca o producto se pueda acabar, es simplemente fascinante. La pasión que se puede ver

en sus palabras es un claro ejemplo de cómo siente la marca como suya, la ve como una

persona, algo vivo, un símbolo, algo irremplazable.

“Allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark”, (Roberts, 2005, p. 72) y no

hay ninguna duda de que Chocoramo tiene más de uno.

4. Martin Lindstrom, Smash your Brand.

“Cuando transformamos los objetos en marcas, nuestros cerebros los percibe de una

manera mucho más especial y valiosa de lo que realmente son.” Martin Lindstrom.

30

Construir marcas poderosas es el objetivo de cualquier persona que trabaje en mercadeo.

Estas son las que salen a relucir en los momentos más difíciles, son las que tienden a

quedarse con los consumidores durante toda su vida y que no pueden ser olvidadas

fácilmente. Lindstrom comienza su teoría con una cita de Benjamín Franklin, “Dímelo y

lo olvidaré, muéstramelo y puede que lo recuerde, involúcrame y lo entenderé”.

(Lindstrom, 2005) Está frase encierra el sentido de todo el libro, cómo a través de las

experiencias que se transmiten mediante los cinco sentidos, las marcas pueden

evolucionar y convertirse en marcas poderosas. Las empresas tienden a trabajan en 2D,

involucrando generalmente dos estímulos, los visuales y los auditivos. Sin embargo, en

un mundo en el que la inmediatez, el exceso de información y la falta de atención de las

personas es cada vez más común, la publicidad convencional y el mercadeo tradicional se

ve cada vez más relegados y dando menos resultados de lo que lo hacían décadas atrás.

(Lindstrom, 2005)

Para Lindstrom, hay ciertas marcas que lo están haciendo bien, que para mantenerse a la

vanguardia de sus respectivos mercados apelaron al uso de los cinco sentidos (5D) que

influyen directamente en la manera en la que los consumidores toman decisiones. Lo

primero es que la marca debe tener historia, y su creación debe partir de hechos sencillos

pero que tengan un significado y llamen la atención del consumidor; es decir, comenzar

de la simplicidad para hacer su construcción. “Hay que lograr compromiso emocional

con el consumidor para que recuerde la marca y para permanecer en su memoria se debe

tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia con la cual pueda

identificarse y comprometerse.” (Lindstrom, 2005, p. 36) Ejemplos claros de esto son las

líneas, formas y colores que identifican a McDonald´s, el sonido característico de los

celulares Nokia o el olor de carro nuevo que maneja Mercedes-Benz.

El involucrar de manera conjunta los sentidos les abre nuevas posibilidades a las marcas,

invita a una comunicación más integral y creativa con los consumidores, que termina

desencadenando conexiones, recuerdos y sensaciones únicas para cada persona. No cabe

duda que despertar diferentes emociones le da un diferencial poderoso a algunas marcas

31

que, finalmente, puede ser la razón por la que se han posicionado y quedado a pesar de

los retos y adversidades.

4.1 Biografía del autor:

Desarrolló una LEGOLANDIA en el jardín de la casa de sus padres y durante el primer

año recibió a más 1.000 visitantes, incluyendo a dos ejecutivos de LEGO quienes le

ofrecieron un cargo en la empresa. Así, con apenas 12 años, Martin Lindstrom comenzó a

trabajar en el Departamento de Diseño de LEGO. Hoy en día es considerado como uno de

los mayores expertos en mercadeo y branding mundial, entre sus clientes se encuentran:

Disney, Pepsi, Philips, Microsoft, Mars, Lego, Mercedes-Benz, entre muchos otros.

Lindstrom es el COO mundial de British Telecom-LookSmart, ejecutivo de BBDO;

adicionalmente fundó y fue el CEO de BBDO Interactive Asia y cofundador de BBDO

Interactive Europe. Fue elegido por la revista Time como una de las cien personas más

influyentes del planeta. Conferencista y consultor a nivel mundial; anualmente da más de

200 conferencias en 40 países. (Bracca, 2011)

4.2 Smash your Brand:

Se dice que cuando Coca-Cola le encargó la creación de su emblemático embace en 1915

a la Root Glass Company, puso como condición que la botella debía ser reconocida en la

obscuridad únicamente mediante el tacto y que, incluso rota en pedazos contra el suelo

pudiera identificarse. No es necesario decir que Alexander Samuelsson hizo un trabajo

que trascendió generaciones y que colocó la botella de Coca-Cola como uno de los iconos

más importantes del branding mundial. (Coca-Cola, 2015)

Martin Lindstrom decidió aplicar el mismo proceso a las marcas. ¿Qué pasaría si una

marca es rota en diferentes piezas? Descubrió que pueden ser divididas en doce

categorías distintas y que las grandes marcas mundiales trabajan al menos una de ellas a

la perfección. Puesto que sin ser necesarias las otras once, una marca poderosa solo

necesita de una para ser reconocida y así, como la icónica botella de Coca-Cola

32

trascender más allá. “Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y

establecer cómo se ve, cómo huele o cómo se siente, y nos preguntamos cómo podemos

integrar el mundo de la religión en la manera en que construimos marcas” (Lindstrom,

2005, p. 36)

Para Lindstrom el ejemplo máximo y modelo a seguir es la iglesia católica. Puesto que

desde la música, representantes, historias, imágenes, íconos, etc. Han generado una

relación especial con las personas, las han inspirado y han creado comunidad.

Claramente, ninguna marca es líder ni domina cada una de las doce categorías. Sin

embargo, el poder ser identificado inmediatamente sin la necesidad de utilizar las otras

doce es lo que diferencia a una marca normal de una grande.

4.2.1 Imagen:

El ejemplo perfecto es la marca “The United Colors of Benetton”. Ellos han hecho de sus

imágenes algo tan significativo que sin necesidad de ver la marca, el logo o incluso el

color verde, se sabe que marca es la que está hablando.

Para Chocoramo este no es un punto muy fuerte. Durante mucho tiempo se privaron de

utilizar medios masivos de comunicación para promocionar su producto, esto desemboca

en una falta de unión entre las imágenes publicitarias que tiene la marca. Actualmente

trabajan la parte gráfica poniendo como protagonista el producto y el logo. El

protagonista es el Chocoramo, indudablemente; y si se quita el logo de la marca la

imagen sería reconocida fácilmente por su producto estrella. Sin embargo si se toma la

imagen sin ninguna de las dos, no tiene representación significativa de la marca. (Cely,

2016)

4.2.2 Color:

Muchas marcas funcionan como ejemplo para mostrar la importancia de utilizar el color

en todo tipo de comunicación. Esto genera que el ver un anuncio rojo se piense en Coca-

33

Cola e inmediatamente se deje aún lado Pepsi. Lindstrom menciona ejemplos como

McDonald’s, Burberry, Coca-Cola, entre otras. (Lindstrom, 2005)

Chocoramo tiene un gran terreno ganado aquí. El color naranja es inconfundible para sus

consumidores. Tanto así que el 17,8% de los encuestados dijeron ser atraídos por el color

del producto (Londoño, 2016). Para Esteban Mantilla, el color del producto es

inconfundible, “no importa donde esté, siempre que veo algo naranja lo relaciono con

Chocoramo, es algo intuitivo. Naranja es igual a Chocoramo.” (Mantilla, 2016)

Claramente el ser un producto que ha manejado el mismo color desde su creación,

adhiriéndole que utiliza un color llamativo y distinto al que por lo general utilizan las

marcas de ponqués, se obtiene una recordación bastante alta; y es que han logrado utilizar

el color en cada pieza, comunicación y artículos promocionales; sin importar lo que sea,

el naranja queda bien mientras tenga la marca Chocoramo. Desde sombrillas, camisetas

cachuchas hasta billeteras.

Al preguntar qué pasaría si Ramo decide cambiar el color del producto la respuesta fue

unánime, “¡NO!” y es que para algunos consumidores como Laura Vásquez, cambiar el

color significaría cambiarle algo más que su apariencia, sería quitarle su identidad; e

incluso afirma que le sabría distinto. (Vásquez, 2016) El hecho de que el color pueda

llegar a influir en el sabor es una muestra clara de una marca que lo ha utilizado como

una de sus herramientas más poderosas.

4.2.3 Forma:

La inconfundible botella de Absolut Vodka, es usada en cada una de sus piezas gráficas y

no necesariamente utilizando una botella real. La marca ha llegado al punto de que

solamente sea necesaria la forma, el contorno de la botella para, sin ningún otro tipo de

elemento, sea identificada la marca. Sin importar el color, el tono de la pieza e incluso la

tipografía, con tan solo la forma de la botella es reconocida la famosa compañía de

alcohol. (Lindstrom, 2005)

34

La gran mayoría de ponqués son producidos con la tradicional forma rectangular, si bien

el 25,6% de los encuestados se ven atraídos por la forma del Chocoramo al momento de

generar una compra, esto no lo hace diferente al de la competencia, (Chocoso) ni a la

mayoría de ponqués que hay en el mercado colombiano. (Londoño, 2016) Aunque ha

sido utilizada de manera creativa para hacer billeteras dado que el tamaño y forma

concuerda, no es un elemento que sea característico de la marca ni que la defina por si

solo. (Villamizar, 2016)

4.2.4: Nombre:

McDonald’s utiliza su Mc para sus productos. Así pues, Big Macs, McNuggets,

McMuffins e incluso McSundays son en sí mismos publicidad para la marca. Ha esto se

le conoce como una marca monolítica puesto que aprovecha la reputación que tiene para

extenderla a cada uno de sus productos.

Chocoramo aprovechó la identidad de la marca Ramo para comenzar. Así pues, valores

como la calidad, la tradición, el amor y la dedicación fueron acogidos desde el principio

tanto por la marca como por sus consumidores. Actualmente Chocoramo hay algunos

productos que utilizan su nombre, barra de Chocoramo, torta de Chocoramo y crema para

untar de Chocoramo. El ejemplo de cómo se sacó al mercado el segundo producto

muestra el gran poder que tiene la marca en los consumidores. Una foto fue subida a

redes sociales la cual mostraba una crema para untar con el nombre de Chocoramo, las

redes sociales se volvieron locas, todo el mundo quería comprarla, querían saber cómo

era, a que sabía, un éxito rotundo al menos en la idea. Ese es el poder que puede llegar a

tener el nombre Chocoramo, hace colapsar redes sociales y genera un apego y patriotismo

claro.

4.2.5 Lenguaje:

“Bienvenidos a nuestro reino de sueños; al lugar donde la creatividad y la fantasía van de

la mano esparciendo sonrisas y magia en cada generación.” (Lindstrom, 2005, p. 50)

35

No hay duda de que se trata de Walt Disney Company. Una marca que por generaciones

a utilizado las mismas palabras, magia, fantasía, sueños, felicidad. La forma en la que

habla la marca es tan característica de ella que hace parte de la esencia de la misma. Esto

se debe a que durante un gran periodo de tiempo han sido utilizadas, en canciones, copys,

películas programas, etc. Esto genera que pueda ser fácilmente identificada sin nada más.

Chocoramo, a lo largo de su historia ha utilizado diferentes palabras clave que se han

quedado en la mente del consumidor colombiano. Sin embargo, por su falta de actividad

en los medios masivos de comunicación, la marca no puede ser reconocida por la forma

en la que habla. Si bien la familia, los cumpleaños, el amor y la calidad son valores

asociados a la marca. No tiene un lenguaje propio que sea inconfundible. Actualmente su

publicidad va dirigida a los jóvenes, generando una comunicación simple y moderna;

algo más casual y juvenil de la que se manejaba décadas atrás. Esto no solo muestra

diferencias en su lenguaje, también que no tienen uno establecido. (Cely, 2016)

4.2.6 Ícono:

Actualmente hay muchas compañías a las que se puede reconocer por su ícono. La

manzana de Apple, el cocodrilo de LACOSTE, o las orejas de Mickey Mouse, hacen

parte de la identificación que tiene una marca. Para Lindstrom, in ícono que sea

inconfundible permite llevar la marca y sus comunicaciones a terrenos nuevos e incluso

inexplorados. Representan lo que la marca es y traen consigo todos sus valores.

(Lindstrom, 2005)

Fácilmente reconocible. El Chocoramo pasó de ser tan solo el producto a transformarse

en el ícono principal, es el personaje central de la publicidad actual. Tiene vida, comenta,

pregunta e inclusive salta desde un trampolín para aterrizar a un vaso lleno de leche fría.

Increíblemente, el producto se volvió algo más que un ícono para la marca, es un ícono

para el país entero. Diana Escobar sintetiza lo que para ella es Chocoramo en dos

palabras, “esto es Colombia”. (Escobar, 2016) No es fortuito que muchas personas tengan

36

al Chocoramo como bandera del país en el exterior, se transformó en ícono nacional que

lejos de tener que ver con la marca tiene que ver con lo que nos hace Colombianos.

4.2.7 Sonido:

A través del sonido se puede transportar a lugares mágicos, basta tan solo con cerrar los

ojos y dejar volar la imaginación. La melodía, las notas y diversas factores te hacen sentir

diferente, te hacen sentir como si estuvieras en otra parte, incluso un sonido te puede

evocar parte de tu infancia. Las canciones son parte fundamental de nuestra vida, ellas

nos acompañan y guardan pequeños momentos de diferentes situaciones que al

escucharlas vuelven a nacer.

Lo mismo puede pasar con sonidos característicos de una marca. Un ejemplo de esto

puede ser el jingle de navidad de Café Águila Roja. Según Lindstrom, cualquier sonido,

bien trabajado y con una intención clara puede desembocar en el recuerdo de una marca.

La empresa Kellogg’s registró el “Crunch” que hacen sus cereales a la hora de ser

masticados, la famosa melodía de Coca-Cola e incluso el sonido que hacen los celulares

Nokia al encender son claros ejemplos de lo que una buena estrategia con el sonido puede

hacer. (Lindstrom, 2005)

Chocoramo no maneja ningún tipo de sonido ni tiene alguna distinción en este aspecto.

Lejos de utilizarlo, ha sido un aspecto que ha sido olvidado por la marca completamente.

4.2.8 Navegación:

Habla de la consistencia que pueden tener distintos productos sin importar e canal de

venta o distribución en el que se encuentren. También se puede ir más allá y hablar de la

forma en la que se experimenta e interactúa con diferentes marcas (Lindstrom, 2005), por

ejemplo Apple. Su sistema es tan sencillo y a la vez tan consistente que sin importar qué

generación o dispositivo se tenga, el consumidor siempre se va a sentir cómodo

cambiando de un iPhone 6s a un iPhone7; e incluso cambiando de ese iPhone a un Mac,

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Apple Watch. La compañía ha sido tan cuidadosa que todos sus productos, así sean

distintos, hacen sentir en casa.

Si se habla de la marca madre de Chocoramo, (Ramo) es claro que tienen una cualidad

clara que han mantenido durante todos estos años, la ventana hacia el producto. “La

ventana que tienen todos los productos Ramo hace parte de su ideología que se basa en

ser transparentes con el consumidor. Que pueda ver que es lo que se va a comer y que

compruebe su calidad antes de hacerlo.” (Villamizar, 2016)

Ahora bien, Chocoramo ha sido el mismo desde su creación, no ha cambiado en lo más

mínimo; y gracias a su transparencia con el consumidor, ha generado una reputación

basada en la calidad y en la transparencia. Si bien no puede ser tan notoria, el hecho que

durante 40 años hayan mantenido el producto igual habla de consistencia y de lealtad

hacia sus creencias y valores.

4.2.9 Comportamiento:

Es increíble como en Animal Kingdom, parque temático de Disney World, el personal

que trabaja en la sección de la jungla, al lado de la jaula de los tigres habla con acento de

Nueva Delhi; todo esto forma parte de la manera de comportarse que tiene como estatuto

The Walt Disney Company. En el parque Magic Kingdom, cada persona que está

disfrazada se convierte, por el tiempo en el que lo lleva puesto en un personaje de Disney.

Literalmente cobran vida, desencadenando magia e ilusión en cada una de las personas,

especialmente en los niños. Esto desencadena una sensación especial cada vez que se

visitan los parques temáticos de esta compañía, de cierta manera rompen con la realidad y

trasportan a los usuarios a un nuevo mundo; uno, como dirían ellos, de fantasía. A esto se

refiere Martin Lindstrom al hablar del comportamiento. (Lindstrom, 2005)

Chocoramo no tiene un comportamiento definido más allá de que actualmente se le dé un

tono juvenil, sencillo y amistoso. El comportamiento se la han ido dando los

consumidores y varía dependiendo de cada uno.

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4.2.10 Servicio:

Habla de cómo tratas a tus clientes, del respeto y la importancia que les das. “Si le dices a

un consumidor que se le dará una respuesta en las siguientes cuarenta y ocho, responde

en veinticuatro. Este tipo de acciones te dan la oportunidad de darle al consumidor más

de lo que espera.” (Lindstrom, 2005, p. 59)

Para Chocoramo responderle a sus consumidores es algo de suma importancia.

Diariamente reciben cartas, mensajes, gestos de cariño que muestran como los

consumidores viven junto a al producto. Una marca que reciba cartas hechas a mano

dándoles las gracias por diferentes motivos es una marca que tiene una gran

responsabilidad, la relación va muchísimo allá de satisfacer una simple necesidad.

“Siempre apoyamos y nos ponemos en los zapatos de los consumidores, queremos darles

lo mejor; Si nos comentan “deberían sacar un Chocoramo así” respondemos, “Buena

idea, dejanos pensarlo”. Comenta Diana Cely, representante de la agencia de publicidad

de la marca. (Cely, 2016) Adicionalmente, el gerente de marca explicaba como responder

a todas las inquietudes, comentarios y dudas de los consumidores es un trabajo que hace

personalmente. “Para Chocoramo es de suma importancia que siempre haya una

respuesta, que la gente se dé cuenta que hay alguien detrás del producto.” (Villamizar,

2016)

4.2.11 Tradición:

La tradición son experiencias, costumbres, sensaciones, valores, etc. Que han sido

transmitidos de una generación a otra. Son esos pequeños detalles que hacen tan especial

algo y que se repiten a lo largo de la historia de la marca. Para Lindstrom, un ejemplo

muy claro es la influencia que ha tenido la frase de James Bond, “agitado, no mezclado”.

“Desde entonces cambió la manera en la que se piden los Martini alrededor del mundo.”

(Lindstrom, 2005, p. 59)

39

No hay palabra que describa mejor a Chocoramo que esta, tradición. El 84,3% de los

consumidores encuestados para esta tesis dicen que la tradición es un factor altamente

importante a la hora de consumir el producto. (Londoño, 2016) Ha sido consumido por la

mayoría de los Colombianos a lo largo de sus más de cuarenta años en el mercado.

Marcado por un sin fin de experiencias que cada consumidor ha ido transmitiendo. Poco

a poco se construyó un producto que es, en sí mismo, tradición.

La mayoría de los consumidores recuerdan haberlo probado cuando eran niños y sus

padres se los empacaban en la lonchera; así mismo a estos padres se los empacaron sus

padres. Es una tradición que se sigue prolongando hasta hoy en día. El 90,2 % lo

compraría para la lonchera de sus hijos. (Londoño, 2016) “Para mi Chocoramo es algo

muy especial en mi vida. La primera vez que probé un dulce fue un Chocoramo y

curiosamente el primer dulce que comió mi hijo Matías también fue uno.” (Vinasco,

2016).

Chocoramo es sinónimo de tradición, y es de esta manera en la que Julio Villamizar

describe la marca. “La gente asocia Chocoramo con buenos momentos, tanto con

recuerdos de infancia como con momentos felices que vivieron en el pasado”.

(Villamizar, 2016) Gracias a que ha sido una marca heredada, en la que generalmente los

consumidores tienen su primera experiencia con ella cunado son jóvenes, su sabor puede

evocar a recuerdos especiales de la infancia. Una muestra de ello es Fernando Velásquez,

cada vez que lo come le da nostalgia, recuerda su infancia. “en mi caso personal era una

alegría muy grande abrir la lonchera y encontrarlo ahí, siempre me acompaño en mi

infancia. Me recuerda al amor de mi madre.” (Velásquez, 2016)

Chocoramo a logrado uno de los retos más grandes que puede tener una marca de este

tipo, continuar siendo vigente, pero conservando su tradición intacta. Es por esto que

cumple completamente los requisitos de Lindstrom para ser una marca definida por la

tradición.

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4.2.12 Rituales:

¿Puede un ritual ser registrado? No solamente puede, se ha hecho en los últimos años

dando resultados increíbles. La compañía Mars patentó el símbolo de tijeras con los

dedos utilizado en sus comerciales de la marca Twix. (Lindstrom, 2005)

Los rituales son creados por la gente, describen la manera en la que se relacionan y

entienden el producto. Éstos van tomando más fuerza con el tiempo, y pueden por

terminar definiendo la manera correcta en la que se debe consumir o experimentar una

marca. Un claro ejemplo de esto es la compañía Oreo; sus tres pasos para consumir la

galleta de la manera adecuada le ha dado la vuelta al mundo, incrementando su

engagement en cada uno de los consumidores y dándole una mística especial distinta a la

que pueden tener otras marcas de la competencia.

Chocoramo es una marca que está llena de rituales, los consumidores hicieron suya la

marca y desde entonces han definido la manera en la que debe ser consumido. Lo más

interesante de esto es que no es algo general en el que haya un consenso. Cada

colombiano tiene una manera distinta de vivir la experiencia de comer un Chocoramo.

Esto hace que se apropien de la marca y los invita a jugar con ella. (Villamizar, 2016)

4.3 Rituales:

Una nueva forma de interactuar con la marca, una manera de ver el mundo o simplemente

una gran experiencia que puede aportar a mi valor simbólico. Esto puede generar un

ritual en los consumidores Martin Lindstrom explica cómo las tradiciones y rituales

influyen de manera directa en la manera como nosotros nos relacionamos y comportamos

con las marcas. Hace referencia a la marca Guiness para mostrar el poder de los rituales.

Explica cómo el obstáculo de tener que esperar diez minutos para tomar la cerveza fue

transformado en un valor y diferencial de la marca. Transformaron un tropiezo en virtud

al lanzar campañas publicitarias con slogans como “Las cosas buenas son para quienes

saben esperar” y “se necesitan 119,53 segundos para servir el vaso perfecto”. Con un

41

fuerte posicionamiento incrementando el Share of Voice, crearon un ritual que hoy en día

hace parte de la experiencia de beber esta cerveza en particular. (Lindstrom, 2005)

Aunque la mayoría de rituales son creados por el consumidor, algunas marcas han

entendido que ciertos hábitos que ya tienen son especiales para el consumidor. Así logran

explotarlos y transformar un insight en un ritual lleno de valores y experiencias. En

Dinamarca, durante un día específico en Noviembre, una cerveza navideña llamada

Julebryg es entregada mediante carruajes con caballos reales en bares selectos de

Copenhague. (Lindstrom, 2005)

Es aquí donde Chocoramo encuentra una gran fortaleza. A lo largo de su historia, ha sido

consumido de diferentes maneras, los consumidores le han dado un toque personal y la

manera de consumirlo se a convertido en todo un ritual. “La gente habla mucho de cómo

le gusta acompañar Chocoramo. Con diferentes combinaciones que hacen y que les

generan muchísima provocación.” Dice Villamizar, gerente de marca. (Villamizar, 2016)

Entendieron que la forma en la que cada consumidor experimenta el producto es distinta

y genera valores increíbles. De ahí salió la campaña de publicidad, ¿Y tú, cómo te lo

comes? (Cely, 2016) Gracias a esto lograron recoger muchísimos rituales de consumo

que tienen los Colombianos. Entre ellos el más famoso, Comer el Chocoramo por las

esquinas. “Las esquinas son lo mejor, siempre comienzo por una y dejo una o dos para el

final” (Ruíz, 2016). Con crispetas, leche, Coca-Cola, De Todito, café. Con todo se

combina, es perfecto para diferentes momentos. Al ser un producto que es consumido por

todos los estratos colombianos, puede ser el almuerzo de algunos, el postre de otros o

simplemente el pecado diario de más de uno.

Para Diana Cely, representante de la agencia de publicidad; el comentario más

significativo mediante a los rituales de consumo ha sido: “Si me regala la esquina, me

caso.” (Cely, 2016) Son este tipo de chiste que, con un gran insight detrás, logran

incrementar el valor y amor que se tiene por esta marca. Actualmente la última campaña

de publicidad “¡la pareja que llena tu vida!” se trabaja en conjunto con una de las otras

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marcas más especiales para los colombianos, la Pony Malta. Para Julio Villamizar fue

una excelente idea, “Era perfecto, las dos tienen la misma tradición y, curiosamente, fue

una de las combinaciones que más hacían nuestros consumidores. Aprovechamos esto

para darle más comunicación y peso a este ritual y así incrementar el consumo de los dos

productos.” (Villamizar, 2016)

Es así que se puede observar como los consumidores se han apropiado de un producto, lo

utilizan de diferentes maneras y para cada uno tiene un valor significativo. En esto yace

la magia que tiene la marca Chocoramo, son los consumidores los que lo hacen especial,

a través de su amor, pasión y apego.

4.4 La religión y las marcas:

Puede que para muchos sea algo extraño poder comparar o encontrar una relación entre

las marcas y la religión. Sin embargo, la verdad es otra, no sólo tienen cosas en común, la

religión en sí misma es una marca. Yendo incluso un poco más allá, la religión católica es

la mejor marca que se ha podido crear y es una fuente de admiración y de ejemplo para

las otras.

Para Lindstorm, “En un mundo inestable de cambios acelerados, todos buscamos

estabilidad y familiaridad, y los rituales asociados con los productos nos dan la ilusión de

tranquilidad y pertenencia.” (Lindstrom, 2005, p. 167) y es precisamente ese sentido de

pertenencia, de unión y familiaridad lo que despierta otro de los rasgos que generan que

una marca se vuelva una marca amada; la unidad, fraternidad y lealtad. Al igual que un

equipo de fútbol o una religión, la marca se va transformando en una especie de

comunidad definida por diferentes valores y posiciones ante el mundo; son estos los que

generan un lazo familiar entre los amantes de la marca y esta. Al alcanzar una

determinada ideología y unos valores claros los consumidores se verán a sí mismos como

parte de una familia, de una fraternidad lo cual fortalece los lazos existentes y permite

relacionar a la marca con los valores de una familia; uno muy claro y útil; la familia

nunca se abandona, el consumidor no abandona su marca amada.

43

Para lograr esto, Lindstrom dividió la religión en 10 deferentes factores que son los que

generan este tipo de marca-religión. En el primer lugar se encuentra un “sentido único de

pertenencia” (Lindstrom, 2005). En una sola palabra, comunidad. Chocoramo es

Colombia, eso se escucha decir seguido, constantemente se recalca que representa al país

en el extranjero, que es Colombia en el exterior he incluso que es la bandera del país.

Para Juan Camilo Ruiz, Chocoramo es “un pedacito de Colombia” (Ruiz, 2016) que

puede ser llevado a diferentes partes del mundo de la misma manera en la que se porta la

bandera. Julio Villamizar lo deja claro cuando dice que “Somos una marca casera que ha

crecido con los colombianos, eso lo tomamos con mucha responsabilidad porque

sentimos que Chocoramo es parte de las familias colombianas.” (Villamizar, 2016) Una

marca que ha llegado al punto de poderse considerar parte de la familia de los

consumidores es una marca que ha traspasado las fronteras, es familia, es comunidad es

una marca país y símbolo colombiano.

En segundo lugar se encuentra una visión clara, tener un líder notable (Lindstrom, 2005).

La religión católica ha tenido varios, sin embargo, el más importante es Jesús. Apple

tiene a Steve Jobs, Disney a Walt Disney, Chocoramo a Don Olimpo.

Su creador, la persona que le dio vida a una marca tan especial es todo menos ajeno para

sus consumidores. Prueba de esto es la reacción que se tuvo frente al empaque especial de

Don Olimpo. “Cuando dijimos, se murió el creador de Chocoramo, fue una noticia que

afecto muchísimo a las personas. Jamás nos esperamos que los consumidores no solo

conocieran a Don Olimpo sino que también le tuvieran tanto cariño.” (Cely, 2016). Esto

es una prueba clara de lo importante que es este líder para los consumidores, según

Andrea Luna una amante de la marca, “Los noticieros colapsaron cuando se supo de la

muerte del creador de Chocoramo, fue noticia nacional.” (Luna, 2016) No es de

extrañarse puesto que Él representa todo lo que la gente ama del producto, es

colombiano, casero, hecho con amor y dedicación. Sin ninguna duda se puede ver que

muchos de los valores que hoy en día tiene la marca fueron tomados de su fundador.

44

En tercer y cuatro lugar se encuentran tener enemigos y predicar (Lindstrom, Brand

sense, build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound, 2005).

Claramente hay muchas marcas que compiten con Chocoramo, su principal es Chocoso.

Según Jorge Ortiz, gerente nacional de producción “siempre la competencia ha intentado

copiar nuestro producto, Bimbo constantemente intenta imitarnos, incluyendo el

empaque.” (Ortiz, 2016) Más claro no puede ser, Chocoramo tiene un rival claro. En

predicar se habla de la capacidad que tiene la marca de generar word of mouth. Como se

expuso antes, Chocoramo ha sido transmitido de generación en generación, lo comparten,

lo regalan y lo exhiben en el exterior. Es una marca que se ha quedado en el corazón de

los colombianos porque son ellos mismos los que se han encargado de contar lo que les

transmite y de compartirlo con los demás. En el quinto se encuentra coherencia. Más

claro no puede ser, el producto debe saber igual, sea donde sea. Siempre debe brindar la

misma experiencia para sus consumidores y, claramente, Chocoramo se ha preocupado

constantemente por mantener su producto, desde su empaque, sabor, calidad y tradición.

En el sexto lugar se encuentra la importancia de contar historias (Lindstrom, 2005).

Chocoramo no ha explotado esta cualidad muy a fondo, al preguntarle a la agencia de

publicidad el por qué no han hecho uso de estas historias comentaban que se han

enfocado en otro tipo de comunicación. Sin embargo, muy pronto se comenzará a incluir

en la página web de Ramo, todo lo que pasa en la empresa y que nadie puede ver. Esta

parte es fundamental puesto que el contar historias, no solo de la marca sino también

compartir las historias de sus consumidores sería una gran manera de generar más

conexión con el producto. Lo más cercano que se ha estado de hacerlo fue con la

campaña publicitaria llamada ¿Y tú, Cómo te lo comes? Utilizaron pantallas para

transmitir lo que la gente decía y opinaba del producto y su experiencia con este. Sin

embargo no ha sido explotada de la manera en la que se podría hacer. (Cely, 2016)

Atractivo sensorial se encuentra en el séptimo puesto (Lindstrom, 2005), indicando la

importancia de las marcas en utilizar los sentidos para atraer y conquistar a su

consumidor. Chocoramo, maneja cuatro de los cinco sentidos, siendo la vista, el gusto y

el olfato los que más le generan valor significativo. La vista, porque su característico

45

color naranja lo hace inconfundible y hace parte de su esencia. El gusto y el olfato se ven

en su excelente sabor y su olor característico. Para sus consumidores, éstos hacen parte de

una de las tres principales razones por las que se compra el producto, teniendo un 92% y

39,3% respectivamente. La otra es la calidad, que tiene un 45%. (Londoño, 2016)

En el tacto, se puede encontrar la consistencia, calidad y textura del producto, sin

embargo no son elementos que sean tan característicos o diferenciales para la marca.

Como se expuso anteriormente, la escucha ha sido relegada y la marca la ha olvidado

completamente.

En las siguientes dos posiciones se encuentran los rituales y los símbolos (Lindstrom,

2005). Como fueron expuestos anteriormente, estos son de vital importancia en la marca.

Los rituales de consumo hacen parte de la experiencia que tienen los consumidores y la

manera en la que entienden, disfrutan y viven la marca. En símbolo se ve claramente el

poder que tiene el Chocoramo para volverse un icono de Colombia, nuestra tradición y

uno de nuestros embajadores en el extranjero. (Ruiz, 2016)

Finalmente, el último lugar es el misterio (Lindstrom, 2005). Vida después de la muerte,

milagros, etc. La religión tiene el misterio en sus huesos. Para Chocoramo, su misterio

más grande se encuentra en su formula secreta. Se dice que se encuentra guardado en una

bóveda de seguridad en un banco en Estados Unidos, sin embargo, nadie tiene total

certeza. (Bermúdez, 2014)

Genera intriga el saber cual será la receta de uno de los chocolates más conocidos y

queridos de los colombianos. Esto le da un aura de misterio a la marca, que genera entre

otras cosas, Word of Mouth.

Claramente, Chocoramo es una marca poderosa, capaz de ser analizada en diferentes

aspectos. Puede que hasta más que una marca sea una religión, que practican muchísimos

colombianos y los más impresionante, lo hacen también alrededor del mundo

46

5. Marc Gobé, diez mandamientos.

“El mayor error en las estrategias de branding es creer que el branding se basa en las

cuotas de mercado, en lugar de basarse en las emociones.”

Marc Gobé.

Actualmente las compañías se dieron cuenta de que al consumidor, lejos de entenderlo de

una manera racional, hay que entenderlo de forma emocional. Los seres humanos son

emocionales, se dejan afectar por distintos factores que varían de manera desconcertante

e impredecible. Así mismo se ven influenciados por distintas situaciones que afectan

directamente sus decisiones de compra. ¿Cuál es la diferencia entre unos zapatos Nike y

unos Adidas? ¿Qué tiene de especial el café de Starbucks?

Sencillamente es la conexión emocional que pueden despertar estas marcas a sus clientes.

La diferencia está en la forma en la que se ve, entiende e interactúa con las personas; “Se

centran en el aspecto más fascinante del carácter humano, el deseo de trascender a la

satisfacción material y de experimentar la realización emocional”. (Gobé, 2005, p. 22)

Son las diferentes realizaciones emocionales que les brindan distintas marcas a los

consumidores las que les generan valor y terminan diferenciándolos de maneras

abismales.

5.1 Biografía del autor:

Diseñador gráfico, su experiencia en desarrollo de packaging, diseño estructural y

arquitectura, junto con sus ideas novedosas y su interés en el consumidor le han dado un

gran renombre y respeto ante diferentes empresas alrededor del mundo. Marc Gobé es

presidente, director general y jefe creativo de la firma Desgrippes Gobé Group. Una de

47

las diez firmas más importantes del mundo dedicadas a la creación de marcas e imagen

para las empresas.

Tiene oficinas en seis países distintos y entre sus clientes se encuentran AirFrance, Estée

Lauder, AOL, Ann Taylor, Victoria’s Secret, Versace, Gillet, Brooks Brothers, Reebook,

Gatorade, Starbucks e IBM entre otras. (Gobé, 2005)

5.2 Branding Emocional:

El branding emocional utiliza diferentes estrategias para llegarle al consumidor de una

manera nueva, para crear relaciones con él. Darle a la marca y a un producto valores que

se mantengan a través del tiempo, que transmita experiencias y genere algo más que

simplemente cumplir una necesidad. En la actualidad el mercado se ha transformado en

un escenario cada vez más competitivo, un solo producto o servicio tiene decenas de

marcas distintas; ya no vasta con simplemente poder satisfacer las necesidades básicas,

eso lo puede hacer cualquiera. Para Gobé, “El aspecto emocional de los productos y sus

sistemas de distribución serán la diferencia clave entre la última elección de clientes y el

precio que pagarán”. (Gobé, 2005, p. 20)

Es importante aclarar que las experiencias que viven los consumidores con diferentes

productos se dan a través de los diferentes puntos de contacto que se tienen. Éstos son los

que forman, poco a poco, la impresión que tiene una persona de una marca o producto y

están divididos en la pre-compra, compra y pos-compra.

Entre la pre-compra se encuentra la publicidad, promociones, muestras e incentivos que

son utilizados para llamar la atención de las personas. (Gobé, 2005) Es un punto de

contacto que genera intriga, curiosidad y hasta expectativa puesto que si es efectuado de

manera correcta, se lograra forjar una imagen en la mente del consumidor que puede

influenciar en su decisión de compra, en pocas palabras, “la primera impresión es la que

cuenta”. Un ejemplo claro de esto es la creativa publicidad de la marca Old Spice. Llama

48

muchísimo la atención la forma en la que comunicaban su diferencial, “hombre-hombre”

y como mediante la creatividad capturan la atención de las personas en sus comerciales.

Durante un viaje al extranjero fue necesario comprar nuevo desodorante ya que el

anterior se había acabado, fue entonces cuando se debió afrontar una decisión crucial; en

el punto de venta no estaba la marca que generalmente había sido usada gran parte de la

vida y forzado a elegir una nueva. La publicidad de Old Spice ya había llamado la

atención y la curiosidad de saber que tan bueno sería el desodorante de Old Spice. Fue así

como se comienza a utilizar una nuevo producto que puede, no sea cambiado desde ese

momento, la curiosidad ya la habían despertado anteriormente con una buena experiencia

mediante un punto de contacto y en el momento de tener que elegir no se tiene duda

alguna.

Durante la compra juegan factores como el empaque, el vendedor, los colores y cualquier

tipo de pieza publicitaria que se encuentre en el punto de venta. (Gobé, 2005) Un padre

primerizo necesita comprar pañales con urgencia, llega al punto de venta y ve las dos

marcas lideres del mercado. Si no conoce mucho de las diferencias o cualidades de cada

producto, probablemente se vea influido por el empaque, los colores llamativos o el

vendedor que se encuentre ahí. Los empaques juegan un papel fundamental al momento

de ganar la atención de los consumidores, porque estos pueden ser reflejo de lo que la

marca siente o quiere expresar. “ La botella en forma de gota de agua Evian (…)

considera el agua de otra manera, a través de un diseño revolucionario, del sabor, del

estilo y de la evocación de la experiencia sensorial de una gota de agua”. (Gobé, 2005, p.

35) De esta manera, a través de un punto de contacto en el punto de venta puede una

marca ganar la atención del cliente.

En la pos-compra juegan variables distintas que son las que determinan si un consumidor

se queda o no con la marca o producto. (Gobé, 2005) La calidad, el cumplir lo que se

promete, el servició al cliente y el rendimiento que se tiene son los que le dan forma a la

relación que se crea con el consumidor. En mi caso particular, el desodorante de Old

Spice funcionó de manera perfecta, generando así mi predilección y lealtad a la marca. Es

importante que las marcas cumplan las promesas y se dediquen a mantener el cliente

49

contento puesto que son estás las razones que le harán volver o no a comprar el producto.

Para Gobé un ejemplo claro es la aerolínea Jet Blue, puesto que no solo se preocupan por

el cómo llegar, también por la experiencia que pueden brindar durante el trayecto. “Desde

el estilo de los interiores de los aviones con asientos de piel y veinticuatro canales de

DIRECTV para cada pasajero, hasta los uniformes estilo Prada del personal”. (Gobé,

2005, p. 35).

Según Julio Villamizar, gerente de marca; el punto de contacto más importante que tiene

Chocoramo con sus consumidores es Facebook. Puesto que a través de éste, se le hace

seguimiento al consumidor y funciona como una excelente herramienta del servicio al

cliente. “La mayoría de la interacción se da por Facebook, los consumidores nos escriben

y nos comentan lo que sienten, lo que viven y como les afecta el producto. También nos

recomiendan y nos dan ideas de que deberíamos hacer con Chocoramo”. (Villamizar,

2016) Claramente el sabor, la calidad, el color del empaque, entre otros, son factores que

generan la compra del producto.

El principal punto de contacto que tiene Chocoramo se da al ser una marca heredada. No

es la publicidad, ni el empaque, ni demás factores que sean relacionados con el producto;

es el hecho de que es entregada a los consumidores por influenciadores. Son los padres

los que le dan a probar el producto a sus hijos y hacen que estos crezcan con éste en sus

vidas. (Velásquez, 2016) Es un producto que está presente tempranamente en la vida de

sus consumidores y que hace parte de ésta recurrentemente. Si bien hay familias que no

lo consumen, gracias a la gran reputación y calidad de la marca, ha sido posible que sea

recomendada mediante el voz a voz hasta convertirse en un producto que simboliza a

Colombia.

5.3 Los diez mandamientos:

Marc Gobé propone diez mandamientos que son piezas claves al momento de generar

branding emocional. Le permiten a las marcas entender más al consumidor, entablar una

mejor relación con él y terminar brindándole experiencias de consumo que crean

50

fidelidad. Éstos “ilustran la diferencia entre los conceptos tradicionales de

reconocimiento de las marcas y la dimensión emocional que una marca debe expresar

para ser preferida”. (Gobé, 2005, p. 36).

5.3.1 De consumidores a personas:

“Los consumidores compran, las personas viven”. (Gobé, 2005, p. 36)

Gobé explica como en algunas teorías de mercadeo el consumidor es considerado un

enemigo al cual es debe atacar. Sin embargo, es necesario ver al consumidor como algo

más que simplemente alguien a quien se le puede vender, es importante entender que los

consumidores son la fuente más importante de información. Al ver a los consumidores

como personas entendemos que viven, que sienten y que son susceptibles a la persuasión.

Se ven influenciados por sus sentidos y personas con las que comparten. Si se entiende a

los consumidores, se puede generar una mejor comunicación y así generar una mejor

relación.

Chocoramo tiene un profundo respeto por sus consumidores, esto queda claro al saber

que para la marca, el punto de contacto más importante es el que les permite generar

servicio al cliente. No hay pregunta que no sea respondida y es personalmente el gerente

de mercadeo el que se encarga de responder a los consumidores; así mismo, según

Villamizar, Chocoramo “hace parte de la familia de los colombianos y es algo que

tomamos muy enserio”(Villamizar, 2016). A lo largo de su historia, siempre se ha

preocupado por ser transparente y sincero con sus consumidores, de ahí la ventana de sus

empaques. La calidad en sus materias primas, sus altos estándares y preocupación por

mantener el sabor y la tradición, son muestra clara de que al final lo que más le importa

son sus consumidores.

5.3.2 De producto a experiencia:

“Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos”. (Gobé, 2005,

p. 36)

51

Si se deja de lado la experiencia, los productos únicamente satisfacen necesidades y en

ese sentido no hay diferencia entre uno y otro. El precio y la conveniencia se

transformarían en lo único que le importaría al consumidor. Mientras que si se entiende

que al tener un valor agregado, al brindar experiencias las marcas pueden ganar la batalla

y quedarse no solo con la atención sino, también, con la lealtad. Un momento especial

que una marca pueda brindar o sencillamente acompañar la ocasión puede ser el

detonante de una larga relación consumidor-marca.

En el caso de Chocoramo, está claramente que más que calmar el hambre, el producto

funciona como un símbolo que trasciende más allá de su dulce sabor. Esto es claro para

Julio Villamizar, “la gente asocia Chocoramo con buenos momentos” (Villamizar, 2016)

así pues de la misma forma en la que a Fernando Velásquez le trae recuerdos de su

infancia y le recuerda a su madre, y para Luisa Vinasco significa el primer dulce que ella

y su hijo probaron; hay cientos de consumidores que relacionan el producto y le dan un

valor simbólico muchísimo más allá de simplemente suplir una necesidad fisiológica.

5.3.3 De honestidad a confianza:

“La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima, necesita ser

ganada”. (Gobé, 2005, p. 36)

Actualmente la honestidad se exige, se espera y es obligatoria para triunfar en cualquier

ámbito de la vida. Las marcas cada vez están más expuestas a críticas y a ser evaluadas a

través del internet por millones de personas. Sin embargo, generar confianza es algo

muchísimo más complejo; es algo que se esperaría de un amigo. Es una relación de doble

vía, tanto el consumidor como la marca deben confiar en el otro. Uno de los ejemplos

más grandes que pueden ver de este tipo de relación es la política de devolución sin

preguntas de muchos almacenes y supermercados. Es dar el primer paso y decirle al

consumidor, nosotros confiamos en que si lo está devolviendo es por una razón válida y

no necesitamos hacer ninguna pregunta. (Gobé, 2005)

52

Como se ha expuesto antes, la política de transparencia hacia el consumidor de

Chocoramo es una muestra de confianza. Jamás han querido esconder nada e invitan a las

personas a mirar y examinar primero lo que se van a comer. Adicional a esto, al haber

tenido una larga historia en la que sale a relucir la calidad del producto y el hecho de que

jamás se ha presentado ningún defecto en la fabricación o producción, se ha ido

fortaleciendo la confianza.

5.3.4 De la calidad a la preferencia:

“Actualmente, la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea venta”.

(Gobé, 2005, p. 37)

Al igual que la honestidad, la calidad es algo de carácter obligatorio. Para competir con

millones de productos que ofrecen calidad se hace necesario lograr generar preferencia.

La preferencia se da a través de las experiencias que se tienen y que generar un vínculo

cada vez más grande. Para Gobé, el gran ejemplo de esto es Victoria’s Secret; “Una

marca que ha logrado una conexión emocional envidiable con las consumidoras, está

revolucionando una nueva categoría y redefiniendo el negocio de la lencería y de la

belleza”. (Gobé, 2005, p. 38)

Puede que Chocoso, la competencia de Chocoramo, tenga calidad y renombre. Sin

embargo, no hay nada que pueda hacer ante una marca que durante tantos años a

brindado buenos momentos a sus consumidores. Chocoramo es preferido porque más que

su sabor, su tradición le ha dado un valor invaluable que los consumidores entienden y no

cambian por ningún motivo. Juan Camilo Ruiz opina que aunque hay muchas copias del

Chocoramo, siempre termina eligiéndolo porque “no hay ninguno como él.” (Ruiz, 2016)

5.3.5 De la notoriedad a la aspiración:

“Ser conocido no equivale a ser querido”. (Gobé, 2005, p. 38)

53

Gobé explica como en algunas teorías de mercadeo el consumidor es considerado un

enemigo al cual es debe atacar. Sin embargo, es necesario ver al consumidor como algo

más que simplemente alguien a quien se le puede vender, es importante entender que los

consumidores son la fuente más importante de información. Al ver a los consumidores

como personas entendemos que viven, que sienten y que son susceptibles a la persuasión.

Se ven influenciados por sus sentidos y personas con las que comparten. Si se entiende a

los consumidores, se puede generar una mejor comunicación y así generar una mejor

relación.

5.3.6 De la identidad a la personalidad:

“La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma”. (Gobé, 2005, p.

38)

La identidad le da a las marcas características y cualidades que se precisan para

diferenciarse de la competencia. Sin embargo, la personalidad va mucho más allá, no sólo

le da carácter y carisma; le da a las marcas actitud y una posición frente a la vida. (Gobé,

2005) Un claro ejemplo de personalidad de marca es Virgin Airlines, desde sus

comunicación, sus imágenes y comedia; todo muestra una manera y forma de vivir el

mundo. Los consumidores que se identifican con esa visión de mundo se identifican

automáticamente con la marca, lo que genera preferencia y lealtad.

La identidad que la agencia de publicidad le quiere dar a Chocoramo es la de una marca

“concisa, fresca y joven”, (Cely, 2016). Pero por el contrario, la imagen que tienen los

consumidores es completamente distinta. Relacionan a su creador, Don olimpo con la

marca. Ven a Chocoramo con una personalidad tradicional, cálida y casera, lejos de ser

joven, toman la imagen de un señor mayor para describirlo. (Fajardo, 2016) Esto genera

una contradicción bastante grande entre lo que se hace y lo que la gente entiende. Se

puede encontrar su explicación en que durante varias décadas fueron los consumidores

los que le dieron la personalidad y rasgos a Chocoramo; mientras que actualmente se

intenta desarrollar y rejuvenecer la marca. Debe tener cuidado en no hacer un cambio que

54

pueda afectar a la personalidad ya plasmada en cada uno de los corazones de los

colombianos.

5.3.7 De la función al sentimiento:

“La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales.

El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias”. (Gobé, 2005, p. 38)

Para Gobé, muchas empresas se preocupan más por generar empaques y envases teniendo

en cuenta como se ven y su funcionalidad dejando de lado la experiencia que se le puede

brindar al consumidor. Al utilizar en conjunto otros factores sensoriales se genera una

relación diferente y especial con los consumidores. Marcas como Starbucks y Subway

son ejemplos claros. En conjunto al buen sabor y la manera novedosa en la que se piden

los productos; estas brindan experiencias a través de olores y buen servicio al cliente.

(Gobé, 2005)

Chocoramo no trabaja este tipo de experiencias sensoriales y su empaque es común y

corriente. Sin embargo, aquel “común” empaque se transformo en un símbolo muy

querido y apreciado por los consumidores y aunque no representa una experiencia en si

mismo, hace parte del ritual de comerse el producto, sin él Chocoramo no sería lo mismo.

Claro ejemplo de esto es el fracaso de las ediciones especiales rosada y blanca.

(Villamizar, 2016)

5.3.8 De la ubicuidad a la presencia:

“La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente”. (Gobé, 2005, p. 38)

Está claro que durante años las empresas han utilizado diferentes plataformas para pautar

sus marcas y productos. Desde aviones a camisetas de fútbol, desde películas hasta

comerciales, etc. Sin embargo esto no genera que la marca esté presente en los

consumidores, porque no se trata de sobre cuantas plataformas tienes tu producto, más

bien que tan efectivas son al momento de entrar en interacción con el consumidor.

55

Chocoramo es una muestra clara de cómo el amor por una marca puede tener efecto a

través de diferentes objetos de merchandising. Chocoramo es patrocinador oficial de un

evento llamado Estéreo Picnic, en el cual quieren transmitir experiencias y brindarle

buenos momentos a una parte de sus consumidores. Durante estos eventos se dedicaron a

regalar cachuchas, pescuezos mugs, billeteras y sombrillas. “Esto nos permitió medir que

tanto amor sienten los consumidores por la marca como tal, y nos sorprendió. Vendimos

más de mil cachuchas, trecientos pescuezos, nos dimos cuenta que a la gente le llamaba

la atención, le parecía cool.” (Villamizar, 2016). Todo este merchandising se mantuvo en

conjunto con los valores de Ramo, no fueron costosos y fueron hechos en Colombia.

Tanta es la presencia emocional adquirida por Chocoramo, que incluso llegaban personas

preguntando que si las colchonetas gigantes en forma de Chocoramo estaban a la venta.

5.3.9 De la comunicación al diálogo:

“La comunicación consiste en contar. El diálogo consiste en compartir”. (Gobé, 2005, p.

39)

Muchas veces las macas se enfocan en hablarle al consumidor, en bombardearlo con

mensajes, publicidad y anuncios. Se piensa que entre más se cuente y explique, más

atención se va a tener. Sin embargo, el consumidor es la mejor fuente de información y es

necesario tomar un tiempo para escuchar, compartir y hablar con él. Cuando hay dialogo,

se fortalece la relación, el consumidor se siente escuchado y de esta manera crece su

confianza en la marca. Para Gobé, “el progreso de los medios digitales está permitiendo

esta evolución” (Gobé, 2005, p. 39) pues gracias a ellos, se puede interactuar de manera

más directa e inmediata con los consumidores.

Chocoramo es una prueba de esto. Como se expuso anteriormente el punto de contacto

más importante se da a través de Facebook; mediante el cual la marca se comunica

constantemente con sus consumidores, respondiendo sus dudas e inquietudes. De igual

manera, se toman en cuenta consejos o sugerencias que son propuestas por los usuarios.

Así mismo, Chocoramo recibe cientos de cartas de agradecimiento diariamente, la gente

siente pasión y se motiva a contar y hablar con la marca, llegando al punto de enviar

56

dibujos y todo tipo de historias. Cabe importante recalcar que el Gerente de la marca se

encarga, personalmente, de responder todo tipo de dudas y preguntas. (Villamizar, 2016)

5.3.10 Del servicio a la relación:

“El servicio es vender. La relación es reconocer”. (Gobé, 2005, p. 39)

La diferencia más importante entre servicio y relación es la intención e interés que tienen

las marcas por saber quién es su consumidor. Al buscar brindar el servicio, se genera una

comunicación básica de intercambio de información con el fin de generar una venta.

Mientras que al atender al cliente por su nombre, saber información personal que permita

entender mejor sus necesidades y gustos permite generar una relación que perdura y atrae

al cliente para seguir consumiendo el producto o servicio. Howard Shultz, CEO de

Starbucks lo explica sencillamente, “si saludamos al cliente, hablamos con él y después le

preparamos una bebida especialmente a su gusto querrá volver.” (Gobé, 2005, p. 39)

Lo más cercano que Chocoramo ha hecho en este sentido ha sido mediante redes sociales

y una de sus campañas de publicidad. En redes sociales siempre le responden a los

consumidores, no hay ninguno que se quede sin respuesta. Se toman en cuenta cada uno

de las sugerencias y le muestran interés al consumidor. En conjunto con esto, una de sus

campañas de publicidad se basó en darles a los consumidores voz y proyectar lo que éstos

sienten. (Cely, 2016) Mediate pantallas LED fueron mostrados tweets de diferentes

personas contando cómo se comen el Chocoramo o hablando de las experiencias que

estos tienen con él famoso ponqué. Este tipo de actos, generan una estrecha relación

cliente-marca puesto que les demuestra que así como ellos sienten amor, aprecio y

propiedad por Chocoramo, éste siente lo mismo por ellos.

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6. Fernando Anzures, el consumidor es el medio.

“Existe una fuerza más poderosa que cualquier medio masivo. Una fuerza capaz de

convence a cualquier persona, en cualquier momento, la fuerza de la voz humana.”

Fernando Anzures.

El mundo en el que vivimos actualmente está marcado por cambios. Los celulares,

televisores, computadores, etc. Cambia la moda, la comida e incluso la manera en la que

nos comunicamos. Para Fernando Anzures el mercadeo también ha sufrido grandes

cambios. Los canales de comunicación con el consumidor no son los mismos de antes, la

televisión, la radio y la prensa ya no funcionan de la manera en la que lo hacían antes.

(Anzures, 2013)

Los seres humanos son seres sociales por naturaleza. Es necesario hablar, reír, bailar,

interactuar, socializar, etc. Gracias a nuestro deseo por generar relaciones sociales y

pertenecer a estas, el ser humano experimenta cualquier tipo de herramienta que le ayude.

De ahí que las redes sociales hayan cogido tanta fuerza y sean tan importantes en la

nueva modalidad de vida actual. “La conversación no ha evolucionado, los medios si.”

(Anzures, 2013, p. 29) Sin importar que tanto se haya logrado avanzar, la conversación

sigue siendo parte fundamental de las relaciones sociales, los consejos y los

influenciadores siguen siendo tan importantes como lo fueron siglos atrás; sin embargo,

actualmente se vive en una economía de la atención en la que, al todo estar conectado

entre sí, la atención es corta, fugaz e impredecible. Actualmente la necesidad de estar

conectados le ha dado vida a diferentes marcas multinacionales como Facebook,

Wikipedia, Twitter, Instagram, TripAdvisor y Netflix, entre otras. Es sumamente

interesante que todas estas compañías tienen algo en común, aprovechan la cantidad de

información que generan y comparten los usuarios para crear redes de información. Es

por esto que para Anzures, “la fuente más confiable es otro usuario con necesidades

iguales.” (Anzures, 2013, p. 43) ya no existe nadie que compre algo a través de Amazon

58

si antes, primero, mirar los comentarios de los diferentes usuarios que ya han tenido una

experiencia con ese producto o servicio determinado.

Es por esto que la primera regla de este nuevo marketing es escuchar antes de hablar. La

forma más efectiva para comunicar y llevar el mensaje de las marcas y productos es a

través de la voz de otro consumidor. Es el consejo, la experiencia vivida, la

recomendación y las opiniones de los demás lo que termina siendo el factor determinante.

El reto del marketing actual es lograr introducir las marcas y productos dentro de las

conversaciones cotidianas y simples que tienen las personas día a día.

6.1 Biografía del autor:

Inició su vida laboral en The Coca-Cola Company México llegando a ser Director

General para Colombia. Adicionalmente ha trabajado para las multinacionales Philip

Morris, en donde ocupó cargos directivos en México y Centroamérica, y en Red Bull

manejando la Dirección Comercial para México. Accionista de Talk Word of Mouth, ha

colaborado con compañías como Nike, Sony, P&G, Unilever, FEMSA Cervezas, Tequila

Don Julio, entre otras. Es fundador de una consultora especializada en Shopper

Marketing Liquid Thinking que ha asesorado a diversas empresas transnacionales en

Latinoamérica. (Speakers, 2013)

6.2 El poder del consumidor:

Una de las herramientas más poderosas que tiene el ser humano es el habla. Gracias a

éste, han surgido las sociedades, los imperios y las grandes invenciones a lo largo de los

siglos. “Animales que conversan, eso somos los seres humanos” (Anzures, 2013, p. 55) y

está claro que esa es la diferencia y ventaja más importante que tenemos con respecto a

los demás animales; si bien en el reino animal también existe la comunicación, mediante

señas y sonidos, la capacidad propia de conversar y compartir información es exclusiva

de los seres humanos.

59

Para explicar la necesidad biológica que presenta en las personas el compartir

información, comunicarse e interactuar con los demás, Anzures utiliza la película

Náufrago; en la cual el protagonista, al estar solo en una isla durante un largo tiempo

comienza a hablar con una pelota. Tan importante es para la salud mental y la

supervivencia el habla que hasta llegó al punto de crearle una personalidad. “Para él,

Wilson representaba una alternativa (…) y un intento desesperado por pertenecer a una

comunidad.” (Anzures, 2013, p. 61) Por irreal y ficticia que pueda llegar a ser, es lo más

cercano a una comunidad que puede tener.

Siempre se ha vivido en comunidades, esto no ha cambiado en la actualidad. Sin

embargo, ahora se ven muchísimo más diversificadas puesto que ya ni el lenguaje, ni la

distancia es un problema. Ahora el ser humano se divide por ideas, pensamientos y

gustos, sin importar si son dos personas que se encuentren en polos opuestos del globo, si

tienen gustos en común pueden pertenecer a la misma comunidad. Adicionalmente,

gracias a las redes sociales y el poder del internet, los seres humanos tienen la posibilidad

de expresar sus ideas, sus gustos y cualquier cosa a millones de personas; comparten todo

lo que hacen en busca de aprobación, estima y autorrealización.

Gracias a las redes sociales, una persona común y corriente puede ser lanzada a la fama

en cuestión de segundos, un video puede ser visto millones de veces alrededor del mundo

y, como no, muchas personas siguen y toman en cuenta las opiniones, recomendaciones y

puntos de vista de estos nuevos famosos. De igual manera, las personas que ya eran

famosas tiene la oportunidad de comunicarse de manera más directa con los demás. Es

por esto que Anzures firmemente dice “dejemos de a muchos para convencer a uno.

Hablémosle a uno para convencer a muchos.” (Anzures, 2013, p. 101) Puede sonar

increíble, pero la opinión o recomendación de una sola persona puede crecer como una

bola de nieve y afectar de manera directa a cientos. Un ejemplo claro de este nuevo poder

que tiene el consumidor se ve a través de Amazon, el gigante mundial de las compras por

internet. Millones y millones de objetos son vendidos alrededor del mundo, sin importar

procedencia o destino. El consumidor se ve expuesto a miles de productos, marcas y

60

opciones por elegir. En este mar de caos un puerto seguro al momento de tomar una

decisión es la opinión y recomendación de otros usuarios. Toman fotos del producto, lo

critican, lo describe y hasta lo califican. Actualmente no creo que haya alguien que, antes

de comprar algo por internet, mire las opiniones y calificación que se tienen de los

productos. Otro gran ejemplo es TripAdvisor, una marca que te ayuda a mirar, según

calificación los mejores lugares para diferentes actividades, dependiendo del gusto de los

usuarios; esta calificación y recomendación es tomada por personas que previamente han

vivido o consumido estas experiencias o productos.

El consumidor actual tiene en sus manos la posibilidad de acabar una marca, de darle

protagonismo y de hasta elevarla hasta las estrellas. Las redes sociales han nivelado la

batalla, ya se puede hablar directamente con las empresas, cuestionarlas y hacerlas

responder por fallas o incumplimientos, el poder de un tweet puede generar caos para una

marca y hacerla perder credibilidad, confianza y hasta cambiar radicalmente su imagen.

Sin embargo, también es deber de el consumidor reconocer los aciertos el buen trabajo y

servicio al cliente que manejan algunas empresas; de este modo, un tweet también puede

el causante de un amento en la reputación de una marca y el incremento positivo en la

manera en la que esta se percibe.

Para la publicidad nunca fue un secreto que los influenciadores son una carta importante

al momento de generar un habito de consumo o incrementar la opción de compra. Sin

embargo, nunca estos influenciadores habían tenido la posibilidad de poder actuar sobre

tantas personas al mismo tiempo. Es precisamente en el Word of Mouth que Chocoramo

ha encontrado parte de su gran éxito, que le ha permitido mantenerse vigente en el

mercado colombiano por más de cuarenta años.

Chocoramo es una marca heredada, generalmente la mayoría de sus consumidores la

probaron por primera vez durante sus primeros años de vida. Común mente es un

producto que hace parte de las loncheras, onces y postres de los niños. Son sus padres los

que comienzan inculcando la relación que se tiene con la marca.(Velásquez, 2016)

Chocoramo se comparte, se regala y se pide. ¿Cuántas personas no recibieron al menos

61

una vez un Chocoramo de amigo secreto? Es un producto que está integrado a la esencia

misma de los colombianos gracias a que se ha ido transmitiendo de generación en

generación.

Cabe aclarar que este no ha sido el único factor que le ha permitido posicionarse en el

Top of Mind y Top of Heart de sus consumidores. Jamás se recomendaría algo que no es

bueno, es de baja calidad o es dañino. Durante cada uno de sus años, Chocoramo se ha

preocupado por mantener sus estándares de calidad tan altos como sea posible, se

preocupa por el sabor, la calidad y consistencia de su producto, esto ha generado que los

consumidores aplaudan su gran esfuerzo compartiéndolo con sus seres más queridos.

(Ortiz, 2016)

Luisa Vinasco comentaba que la primera vez que consumió el producto fue cuando era

muy pequeña y curiosamente fue el primer dulce que probó. No es casual que su hijo,

Matías haya hecho exactamente lo mismo y su primer dulce fuera una de las tan

apetecidas esquinas del Chocoramo. Esta tradición se mantuvo y se heredó, no se puede

saber si en algún momento Matías continuará esta tradición, sin embargo si se puede

asegurar que la marca ya hace parte de la historia de este consumidor, puesto que siempre

la recordará como el primero dulce que probó en su vida. (Vinasco, 2016)

Como esta, hay cientos de historias que relacionan al producto con experiencias que el

consumidor ha vivido. Es por esto que Julio Villamizar aclara como los consumidores

ven a la marca, “Asocian a Chocoramo con buenos momentos.”(Villamizar, 2016) Tanto

recuerdos de infancia, como en la manera en la que lo compartían con sus amigos.” Es

una marca que despierta un sentimiento de amor y nostalgia gracias a que ha hecho parte

de momentos significativos de su vida.

Diana Cely, directora de la cuenta, dio la mejor respuesta para explicar la razón del éxito

del producto. “Lo que hace tan especial a Chocoramo es la gente. Es un producto muy

simple, pero está lleno de muchos sentimientos que los mismos consumidores han creado

a través del tiempo.”(Cely, 2016) Claramente no hay nada de simple en este producto

que, acertadamente mencionado, la gente lo hace especial. Son las personas, que durante

62

años han comentado, compartido y hasta gritado su pasión por el Chocoramo las que han

permitido que más allá de tener un awarness importante y envidiable esté profundamente

arraigado en el corazón y sentimientos de los colombianos.

Anzures también menciona la importancia de pertenecer a una tribu, de compartir con

más personas afines a nuestros pensamientos y gustos. (Anzures, 2013) Pues bien,

Chocoramo ha logrado pasar de ser un producto a convertirse en un símbolo; uno de

pasión, de tradición, dedicación calidad y esfuerzo. Para muchos Chocoramo es la

imagen de lo que es Colombia, representa esos valores y pasiones que tienen los

habitantes de este país. Es por esto que para Juan Camilo Ruiz “Chocoramo es un

pedacito de Colombia”(Ruiz, 2016), incluso hay quienes llegan más allá y afirman que

“Chocoramo es Colombia” (Escobar, 2016)

Duarte el grupo focal se le preguntó a cada uno de los participantes la razón por la que

Chocoramo es tan valiosa e importante. Entre las respuestas que se dieron salen a relucir

comentarios como: “Es una marca que uno conoce desde pequeño, es parte de uno, lo que

genera confianza” ,“ha acompañado más de una generación ,siempre ha estado presente”,

“es una forma de compartir amor, me recuerda al amor que me daba mi madre cuando me

lo entregaba”, “el precio, es para todos, no excluye; es para toda Colombia”, “es un

producto que dice por todas partes Colombia. Se crece con eso, es orgullo colombiano” ,

“para los extranjeros no es la gran cosa, pero para nosotros lo es todo.”, “Identidad

nacional, el dulce del país.”

Compartir, acompañar, para todos, identidad nacional; son palabras mayores cuando se

habla de un producto tan sencillo que, como se dijo antes, de sencillo no tiene nada. Hay

algo que todos tienen en común, el Chocoramo es lo que es porque ha acompañado a más

de una generación, porque siempre ha estado presente y porque define e identifica a todo

un país. Vale la pena decirlo una vez más, Chocoramo es lo que es gracias a las personas.

63

6.3 Pilares del Word of Mouth:

“El Word of Mouth es la capacidad que tenemos como consumidores de influir en las

decisiones de los demás a través de nuestra recomendación, influencia o conversación.”

(Anzures, 2013, p. 216)

Para que una marca logre el éxito en una sociedad que cada vez está poniendo menos

atención en los medios tradicionales, que no es fiel, es distraído, que cambia

constantemente, que investiga y tiene toda la información a la mano; se necesita que este

mismo consumidor hable de ella; así de simple. Sin embargo, lograr que hablen es difícil,

lograr que hablen bien lo es aún más. Pero lograr que recomienden de forma natural es un

trabajo arduo. Para Fernando Anzures, hay tres piezas claves que deben hacer todas las

marcas para lograr un Word of mouth exitoso. (Anzures, 2013)

6.3.1 La honestidad:

Sin honestidad no se puede crear una relación, muchísimo menos confianza; sin

confianza, jamás un consumidor recomendará una marca. Así pues, la honestidad es el

primer pilar que toda marca debe cumplir si quiere lograr un Word of Mouth exitoso. La

honestidad va desde o que dices, comunicas y haces frente al consumidor, hasta todo lo

que pasa a puerta cerrada. De nada sirve decir y crear una imagen basada en secretos que,

al momento de ser descubiertos no solo acabarán con la imagen, también lo harán con la

todo a su paso. La honestidad, a largo plazo genera confianza, los consumidores perdonan

errores y entienden que detrás de las marcas hay seres humanos. Esto en conjunto hará

que los consumidores hablen, compartan y recomienden la marca o producto.

Chocoramo lleva más de cuarenta años utilizando la honestidad como pilar. No buscan

esconder nada, son tan cuidadosos en su proceso de selección de materiales que jamás

han tenido alguna queja o reclamo que involucre la marca, la calidad del producto o algún

defecto de marca. “Ramo cuenta con unas fichas técnicas donde se encuentran cada uno

de los procesos que requiere Chocoramo. Durante cada uno de estos, se hace un control

64

de calidad, desde las materias primas hasta el proceso productivo.” Dice Jorge Ortiz,

gerente nacional de producción de la marca (Ortiz, 2016). Adicionalmente, en su

empaque llama la atención una parte de su filosofía, la ventana que poseen todo sus

productos; para que cada consumidor pueda analizar el producto y saber en que estado se

encuentra el producto que se va a consumir.

La honestidad de Chocoramo hacia sus consumidores jamás se ha puesto en duda y no ha

habido consumidor que considere que la marca oculta algo. Más que eso, confían en esta

plenamente y se atreven a darle recomendaciones e ideas; recomendaciones que son

tenidas en cuenta y que siempre son acompañadas de una respuesta de agradecimiento

por parte de la marca, no hay consumidor que no tenga una respuesta.

6.3.2 La simpleza:

Don Draper, personaje ficticio de la exitosa serie Mad Men, tenía un lema, “Hazlo

simple, pero significativo. ” La simpleza, para quien la sabe usar es una herramienta

poderosa y valiosa. Cuando un mensaje es simple, se entiende fácilmente, así mismo se

puede compartir de una manera mucho más sencilla. Básicamente la idea es crear un

mensaje tan sencillo y simple que pueda ser entendido y compartido por cualquier

usuario. Sin embargo, simpleza no es sinónimo de algo vacío, carente de significado o

poco interesante. Se trata de entender a profundidad las cualidades, historia y esencia de

la marca o producto y ser capaz de resumir y, en un mensaje claro y conciso, decirlo todo.

(Anzures, 2013) Club Colombia, la cerveza premium colombiana, solía tener un eslogan

que resumía todo lo que se quería comunicar del producto; una palabra sencilla, simple

pero cargada de significado, “Perfecta” No hacia falta decir nada más, la perfección lo

cubre todo, desde la calidad, sabor, dedicación, etc. Claramente para llegar poder decir y

hacer que la gente crea eso se es necesario tener honestidad e integridad.

Chocoramo en si mismo es un producto simple, su magia no yace en el producto como

tan sino en los atributos que los mismos consumidores le han dado a lo largo del tiempo.

65

Sin embargo, el producto, el empaque y todo en sí es simple, no es un mensaje difícil de

entender y muchísimo menos de compartir. Se vuelve más complejo al momento de

definirlo en una sola palabra. Para el gerente de cuenta es “tradición”(Villamizar, 2016),

para la agencia de publicidad es “ícono” (Cely, 2016) y para el gerente de producción es

“innovación” (Ortiz, 2016). Esta complejidad se debe a que cada consumidor lo hace

suyo, cada uno le da su toque personal mediante las experiencias que éste le ha brindado,

para algunos es amor, para otros, indulgencia. Sin embargo para todos es algo especial.

Es increíble como un producto tan simple tan sencillo, puede significar tanto.

6.3.3 La cercanía:

“Conoce a tu consumidor, luego él te conocerá a ti.” (Anzures, 2013, p. 241)

Las marcas tienen que aprender a como acercarse a los consumidores, muchas de ellas

intentan a la fuerza entrar en la mente del consumidor y lo único que provocan es

repulsión e indiferencia. Si una marca es percibida como intensa, es sumamente difícil

que el consumidor vaya a cambiar su forma de pensar respecto a ella. Un ejemplo claro

de una marca que sabe analizar, entender y tratar al consumidor es Amazon. Su sitio web

se ordena según las preferencias de cada usuario; de esta manera se acomoda a los gustos

y personalidad, llegando a la posibilidad de ofrecer y dar sugerencias. Para los usuarios es

una experiencia enriquecedora, conocen los gustos, le muestran cosas que le gustaría ver

y, finalmente, recomienda productos. Para lograr este tipo de cercanía con el consumidor

lo primero fue y siempre deberá ser, conocerlo. (Anzures, 2013)

Chocoramo es una marca muy cercana a sus consumidores y no tanto porque conoce muy

bien a sus consumidores sino, más bien, porque han sido estos los que le han abierto las

puertas de su casa, mente y corazón. La marca está cerca de los consumidores porque

representa los buenos momentos, las buenas experiencias y todo el amor que los seres

queridos brindan. (Villamizar, 2016) Las experiencias y la manera en la que es pasada de

generación en generación, son las herramientas que le brindan esa cercanía tan especial.

66

6.4 El servicio y la experiencia:

Los consumidores siempre hablaran de dos cosas al referirse a una marca. El servicio que

esta le ha dado y la experiencia que esta le ha generado. El servicio se basa en responder

atentamente pero de manera efectiva las dudas, quejas y reclamos. Las políticas de

devolución sin preguntas, responder de manera pronta y adecuada a las inquietudes,

reconocer los errores, entre otros; son pequeños granitos de arena que poco a poco genera

que las personas hablen excelente de las marcas. Las experiencias hablan de lo que la

marca despierta en los consumidores, de las diferentes formas de interacción que tienen y

como los hace sentir. (Anzures, 2013) Van acompañados de los momentos, de ese

sentimiento que te despertó, así fuera por un segundo aquel producto o marca.

Chocoramo tiene un servicio al cliente excelente, nunca dejan a un consumidor sin

respuesta y toman en cuenta las opiniones que éstos presentan. (Cely, 2016). Se han

preocupado por demostrar que, más allá de una marca, son personas las que trabajan por

los consumidores, que leen las cartas, que muchas veces las contestan. (Villamizar, 2016)

Gracias a que ha acompañado a los consumidores a lo largo de su vida, Chocoramo hace

parte de momentos especiales e independientes para cada uno. Muchos recuerdan el

cumpleaños Ramo con mucha nostalgia pues es sinónimo de felicidad, (Escobar, 2016)

para otros son recuerdos familiares, privados que pasan en la intimidad de sus hogares,

(Vinasco, 2016)

Pero para cada consumidor Chocoramo es un detonador de recuerdos, es la forma de

volver al pasado y recordar épocas mejores y momentos mágicos. Esto genera que cada

vez más los consumidores hablen de la marca, la tengan presente e interactúen con ella.

Han sido estas distintas experiencias las que han generado que Chocoramo sea heredada

y pasada de generación en generación. Aumentando así las historias, la comunicación y la

relación que se tiene con el producto.

67

7. Conclusiones.

A lo largo de la investigación estudió una de las marcas más queridas y conocidas por los

colombianos a través de diferentes teorías que intentan explicar la razón por la cual una

marca puede transformarse en una marca amada. Sin embargo, muchas de las teorías se

relacionan entre sí y hay puntos en común. Son en estos puntos en donde Chocoramo

encuentra fundamentos y explicaciones para haberse transformado en una marca amada

por los consumidores.

Para Kevin Roberts, una Lovemark debe estar compuesta por misterio, sensualidad e

intimidad. (Roberts, 2005.) Si bien Chocoramo tiene misterio y trabaja los diferentes

sentidos, unos con mayor profundidad que otros; es en la intimidad en donde encuentra

su mayor fortaleza. La forma en la que la marca se preocupa por el cliente, se toma el

tiempo de escucharlo, de entenderlo y de hablar con él es lo que define una buena

intimidad. De igual manera, para Gobé (Gobé, 2005) las marcas deben trabajar de la

mano con el consumidor, deben entender sus necesidades y responder a estas.

Chocoramo, a lo largo de su historia siempre ha puesto al consumidor primero. Se

preocupa por su bienestar, por brindarle productos de calidad y por mantener unos

estándares de calidad siempre en lo más alto. Gracias a esto, jamás han tenido ningún tipo

de inconveniente con el producto, se ha caracterizado por ser honesto y esto ha sido

respondido por sus consumidores compartiendo el producto. Muestra de ello es la

ventana que tienen sus productos, para que sea posible para el consumidor ver la calidad

y el estado del producto que se está consumiendo y que incluso el Gerente de marca

responda personalmente las dudas de los consumidores. Ha este tipo de acciones son las

que se refiere Fernando Anzures al hablar de honestidad y servicio. (Anzures, 2013)

Adicionalmente, el interés de Chocoramo por sus consumidores llega al punto de tener

una conversación abierta y permanente con los consumidores. Constantemente se les

responde cualquier tipo de dudas e inquietudes y cómo explicaba Julio Villamizar, se

68

tiene una política de no dejar al consumidor sin respuesta (Villamizar, 2016) Ha sido

gracias a este tipo de acciones, especialmente el gran trabajo en la selección de los

materiales, el cuidado y dedicación con la que se crea el producto, los que han permitido

que a lo largo de los años la confianza del consumidor hacia la marca se fortalezca hasta

el punto de compartirla con los seres queridos.

Después de analizar los diferentes motivos y teorías por las que Chocoramo se ha

transformado en una marca tan importante. Encuentro dos explicaciones claras.

La primera es que Chocoramo es una marca heredada. Su valor, tradición y amor se ha

ido generando a través del tiempo gracias a que los colombianos comparten el producto a

sus seres queridos. El hecho de que la mayoría de primeras experiencias de la marca se

hayan presentado en la infancia ha permitido que ésta crezca con los consumidores y los

acompañe en momentos importantes a lo largo del camino. Estas experiencias se han ido

compartiendo y extendiendo de manera colectiva por cada uno de los consumidores que

ven a la marca como algo más que un simple producto. Para muchos es el amor de su

madre, (Velásquez, 2016) para otros es el primer dulce que no solamente fue consumido

por él mismo, sino que se volvió una tradición que también cumplió su hijo (Vinasco,

2016) hasta llegar al punto en que para ciertos consumidores Chocoramo es un reflejo de

lo que nos hace colombianos y es un pedazo de Colombia. (Ruiz, 2016) Aclarando que ha

sido heredada gracias no solo a su delicioso sabor, llamativo color e indulgencia;

Chocoramo debe gran parte de su éxito a su excelente manejo de precio que no excluye

ningún tipo de estrato, es para todos, sin importar si se tiene dinero o no. (Villamizar,

2016) Esto ha permitido que no hayan barreras a la hora de compartir el producto en

ningún nivel social. Además de que las personas confían lo suficiente en la marca como

para compartirla y recomendarla con los ojos cerrados, confianza generada a través de

años y años de excelente servicio, calidad y atención al cliente.

La segunda explicación se ve reflejada en la teoría de la religión y las marcas de Martin

Lindstrom. (Lindstrom, 2005) Chocoramo puede ser considerada como una Religious

Brand, gracias a que cumple altamente los nueve de los diez criterios que se plantean.

Chocoramo es una comunidad, representa a los colombianos y es considerada un símbolo

69

de nuestro país. Tanto así que hasta la misma marca reconoce la importancia y el deber

tan grande que tienen pues se sienten parte de las familias colombianas. (Villamizar,

2016)

Chocoramo ha evolucionado hasta convertirse en uno de los elementos más

representativos para los colombianos sobre su propio país. Es un producto que, para las

personas que están en el exterior les recuerda a su casa, a pasadas experiencias y lo

portan y consumen como símbolo de Colombia. Adicionalmente, posee un líder notable

del cual ha tomado parte de su personalidad, Don Olimpo. Es increíble como

reaccionaron los consumidores a la edición especial de su empaque en honor al creador

del producto. Los consumidores sugerían que se dejara así, que el bigote le daba un toque

más especial al empaque. (Villamizar, 2016) El creador del Chocoramo es un líder que

representa la tradición, la dedicación y la calidad que tiene su producto. Esto explica el

porqué su muerte fue una noticia nacional que afectó y tuvo trascendencia en los

consumidores. (Luna, 2016)

La analogía entre la forma en la que los fieles predica de su religión y el Word of Mouth

que los consumidores utilizan con sus marcas es sumamente acertada. Chocoramo ha

pasado de generación en generación, los consumidores hablan con pasión y propiedad al

describirla y se ve en comentarios como “si me regala la esquina me caso”. (Cely, 2016)

No solamente defienden la marca, la presentan y la exponen como si fuera un símbolo

patrio, se apropiaron de ella y son ellos los que le dan su importancia, significado y valor.

Símbolos, rituales y misterio, Chocoramo los tiene todos. El producto mismo de

transformó en un símbolo, ha sido utilizado para hacer billeteras y colchonetas.

(Villamizar, 2016) ¿Qué consumidor llevaría como billetera un producto? Claramente

uno que siente apego y amor por la marca. Se convirtió la bandera de los colombianos en

el exterior y ese pedacito de tierra colombiana que los acompaña en los países

extranjeros. Así mismo, Chocoramo encuentra su más grande misterio en su fórmula

secreta. El interés por saber cuáles son los ingredientes con los que se prepara ese

chocolate que tanto gusta a los colombianos le da un toque de magia y un aura de

misterio que genera, directamente, Word of Mouth.

70

Finalmente están los ruales, la forma en la que más se comparte el producto. Cada

consumidor tiene su propia manera de comerse el Chocoramo, con leche, lo hacen

moronas, con papás, con crispetas y el más famoso, por las esquinas. (Villamizar, 2016)

La marca ha sabido explotar estos rituales a través de su publicidad, ¿Y tú, cómo te lo

comes? En la cual se invita a los consumidores a contar sus experiencias y los diferentes

rituales de consumo que se tienen con el producto. (Cely, 2016)

Es esta manera tan particular de comerse el Chocoramo la que hace que los consumidores

se apropien de él. No importa como sea, de desayuno, onces, postre, como torta de

cumpleaños o simplemente como un antojo. Chocoramo está presente para cada momento

del día.

En conclusión, Chocoramo ha encontrado su magia gracias a su excelente manejo en los

precios y al cuidado en su reputación, calidad e interés por sus consumidores. Estos

factores le han dado la oportunidad de transformarse en una marca que es heredada y

compartida por diferentes generaciones generando un sentimiento de propiedad y apego.

Acompañando a diferentes generaciones en diferentes momentos de su vida y siendo

relacionada con los buenos momentos, Chocoramo puede ser considerada una Religous

Brand, motivo que explica el por qué se transformó en un símbolo y un icono de

Colombia y sus habitantes.

8. Bibliografía. Aaker, D. (2014). Aaker on branding, 20 principles that drive success. New York, United States: Morgan James Publishing. Anzures, F. (2013). El consumidor es el medio. Bogotá, Colombia: Zetta Comunicadores. Bermúdez, E. M. (23 de Agosto de 2014). Rafael Molano: el cerebro detrás de los ponqués Ramo. Retrieved 18 de Octubre de 2016 from El Tiempo.com:

71

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72

Villamizar, J. (7 de Octubre de 2016). Entrevista gerente de marca Chocoramo. (M. L. Escobar, Interviewer) Bogotá, Colombia. 9. Anexos.

73

Encuesta Chocoramo. El propósito de esta encuesta es analizar las percepciones que tienen los colombianos respecto al producto Chocoramo. Su finalidad es académica y el tiempo estimado es de 3 minutos. Le agradecemos su colaboración.

Se puede observar que la mayoría de respuestas fueron de mujeres. Así mismo, el rango de edad fue mayor entre los 16 a 25 años.

74

Se puede observar que la marca Chocoramo tiene un 100% de engagement. Igualmente, se observa que cerca del 99,2 % ha probado el Chocoramo.

75

La frecuencia de consumo del Chocoramo es bastante alta, cerca del 70% de los encuestados admite consumirlo alrededor de un mes.

76

Se puede afirmar que lo que más gusta del Chocoramo es su sabor, seguido por la tradición. Punto importante a la hora de analizar de donde surge el hábito de consumo. En la imagen de abajo se puede observar como cerca del 85% de los encuestados considera la tradición como una variable decisiva al momento de comprar el producto.

77

Las últimas 3 imágenes muestran como el consumidor de Chocoramo, al ser una marca, se niega a generarle cambios. Cerca del 70% dijo que no le cambiaria nada, mientras que lo que más se podría cambiar sería la presentación.

78

La excelente distribución de Chocoramo es otro de los factores que más sobresalen. Llegando a estar en el 97% de los lugares donde se suelen comprar todo tipo de cosas. En cuanto a calificación, el 80% de los encuestados lo sitúa en las posiciones más altas.

79

Finalmente, entre los puntos negativos se resalta la cantidad de calorías y su sabor un poco hostigate para menos del 3% de los encuestados. En cuanto a continuar la tradición cerca del 91% está de acuerdo con hacerlo. Lo que muestra que el amor por ramo podría continuar.

80

Grupo focal Chocoramo

Integrantes:

Nombre Edad Ocupación Carrera Universidad Hobbies

Julián Fajardo

(JL)

23 años

Estudiante

Administración

de empresas

Universidad de la Sabana

Jugar golf, jugar fútbol,

leer y ver películas.

Juan

Camilo Ruiz

(JCR)

21 años

Estudiante

Publicidad

Politécnico Gran

Colombiano

Ver series, ir a cine y le

encanta la comida

mexicana Esteban Mantilla

(EM)

21 años

Estudiante

Comunicación Social

Pontificia Universidad

Javeriana

Jugar fútbol y ver series

Bianca

Londoño (BL)

19 años

Estudiante

Psicología

Pontificia Universidad

Javeriana

Ver películas, series e ir a cine. Las

manualidades y viajar.

Diana

Escobar (DE)

47 años

Ama de casa

Psicología

Pontificia Universidad

Javeriana

Leer, ver películas y

compartir con su familia

Laura Vásquez

(LV)

20 años

Estudiante

Derecho y antropología

La universidad

de los Andes

Leer, escuchar música y las

manualidades.

Andrea Luna (AL)

20 Años

Estudiante

Negocios

Internacionales

Universidad

Santo Tomás

Leer, ver series, salir

con sus amigos y ser

sociable. Luisa

Fernanda Vinasco (LFV)

36 años

Secretaria

Contaduría Pública

Universidad Central

Compartir mucho tiempo con sus hijos

Fernando Velásquez

(FV)

35 años Mensajero

Ingeniería de sistemas

Universidad del Bosque

Montar bicicleta y

trotar

81

Preguntas y respuestas

1. ¿En que momento del día se siente más hambre?

• LV: ya, a esta hora (4 pm).

• LFV: Depende del clima, cuando hace mucho frío da más hambre.

• DE: Cuando me levanto, por ejemplo.

• BL: A mi también.

• EM: Yo puedo desayunar y todo pero sigo comiendo.

• JCR: Generalmente entre el almuerzo y la comida, ahí me da muchísima

hambre.

2. Si pudieran comprar algo para comer, que sea ligero, que les ayude a quitar

el hambre pero que no dañe sus comidas principales ¿en qué pensarían?

• AL: Una empanada, o de pronto unas galletas con un té.

• LV: Yo compraría fruta.

• BL: Una barra de cereal.

• DE: Queso o algo así.

• EM: Yo creo que compraría maní. Aunque a veces, cuando tengo un

antojo, me compro un Mini Chocoramo.

• LFV: ¿Uy si! Yo siempre me lo como con un tinto.

• FV: A mi me gusta pero no siempre, lo como muy de vez en cuando

porque me toca cuidarme con los niveles de azúcar.

• LV: A mi no me alcanza un Mini Chocoramo, tienen que ser dos por lo

menos.

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• EM: O mejor comprarse uno entero.

• DE: Lo que pasa es que el Chocoramo es delicioso.

• AL: Las empanadas también.

• LFV: Lo que pasa es que te comes una empanada y te daña el almuerzo.

• EM: Yo creo que una empanada es mucho más pesada que un

Chocoramo, por ejemplo yo me como tres y quedo listo para almorzar.

3. ¿Uds a qué hora comen Chocoramo, por ejemplo?

• AL: Yo no como Chocoramo.

• LV: Ush… chao…

• JCR: Yo no tengo hora, yo los cargo en la maleta (me los como cuando

me da hambre.)

• LV: De pronto por la noche, lo que pasa es que mi papá es la cosa más

glotona que hay, por eso es que yo soy así. Mi papá generalmente compra

muchos Chocoramos, nunca pueden faltar en mi casa.

• BL: De pronto después del almuerzo, como un postre. Es que por el dulce

me puede marear un poco.

• DE: Si fueran dietéticos comería muchísimo. Porque eso si, son

deliciosos; más con helado.

• JF: Yo me lo como por la tarde, con un cafecito.

4. ¿En dónde compra generalmente el Chocoramo?

• JF: En el supermercado, o en una tienda.

• LV: Generalmente a las señoras que están ahí afuera de la universidad, en

los carritos.

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• FV: si, uno aprovecha al vendedor ambulante que está ahí con su carrito.

• AL: Aunque son más caritos.

• LFV: Yo en la tienda de al lado, Chocoramo, tinto y quedo lista.

• DE: En mi época de universidad no lo vendían en los supermercados, así

que siempre los compraba en los carritos de la universidad o en las

cafeterías de la universidad.

• EM: A mi me gusta más comprarlo en los supermercados porque en los

carritos está como golpeado, o por el calor está medio derretido.

• BL: No están tan frescos.

5. Si ustedes tuviera ganas de un Chocoramo y no hubiera, ¿con qué lo podrían

remplazar?

• JCR: Con unas galletas.

• EM: Con un Gansito.

• ML: ¿No les gustaría un Chocoso? (El Chocoramo de Bimbo)

• LV: Uy no, no sabe tan rico.

• AL: Es la copia barata del Chocoramo.

• JCR: De hecho hay muchas copias, pero uno se queda con Chocoramo

porque no hay ninguno como él.

• DE: Si, es que es una delicia.

6. Imagínense que llega un es que nunca en la vida ha visto un Chocoramo.

¿Cómo lo describirían?

• JF: Es un ponqué blanco, cubierto de chocolate.

• EM: Yo se lo daría a probar, no se lo describo.

• DE: Es melcochudo, tiene un chocolate melcochudo.

• LV: La torta tiene algo particular, es esponjosa.

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• FV: Yo le diría que si está triste, esto lo puede hacer feliz.

• JCR: Yo no le describiría el empaque, me parece más importante contarle

lo que se va a comer.

• EM: Aunque el color es inconfundible.

• LV: Aparte de que siempre ha sido el mismo.

• JCR: Yo le diría, esto lo consigue acá y solo acá.

• DE: Esto es Colombia.

• JCR: Exactamente, esto es un pedacito de Colombia.

• DE: Y de toda la vida, no ha cambiado, es un producto como luchado,

como que uno ve que empezó desde abajo y ha sido trabajado.

• AL: Yo le contaría que los noticieros colapsaron cuando se supo de la

muerte del creador de Chocoramo, fue noticia nacional

• JCR: Además que las esquinas son lo mejor.

• DE: Y es que no cambia, siempre ha sido el mismo. Desde que estoy

chiquita.

7. ¿Han visto alguna publicidad de este producto?

• EM: Yo lo he visto en el Estéreo Picnic, pero jamás en T.V o en otro lado.

• DE: Yo he visto en T. V pero de las Donas de Chocoramo.

• JF: Yo creo que he visto en Facebook, pero no estoy seguro.

• JCR: Si, ellos manejas página en Facebook y ahí hacen algunas cosas.

8. ¿Cómo se enteraron de que existía? ¿Cuando fue la primera vez que lo

escucharon, comieron, vieron?

• Todos dijeron la misma respuesta: Por la lonchera.

• FV: Era fijo.

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• LFV: Siempre mi mamá lo ponía ahí.

• LV: De hecho yo no me acuerdo la primera vez que lo probé.

• DE: En mi experiencia, pues es que en mi época hacían los cumpleaños

ramo. Entonces era cada viernes con Gloria Valencia, y cantarle el Happy

birthday a los niños. Era algo muy especial con lo que crecí. Me genera

nostalgia.

9. ¿Qué sienten cuando se comen un Chocoramo?

• JF: Hambre.

• LFV: No, eso es antes de.

• FV: Algo de nostalgia, de la infancia pienso yo. Porque en mi caso

personal era una alegría muy grande abrir la lonchera y encontrarlo ahí,

siempre me acompaño en mi infancia. Me recuerda al amor de mi madre.

• EM: Yo siento calidad, porque me estoy comiendo algo diferente, no es

artificial. Me siento satisfecho cuando me lo como.

• DE: Es muy casero.

• EM: Yo siento que no me roban, como los paquetes de papás que vienen

llenos de aire. Yo pago por el Chocoramo y me cumple.

10. ¿Hay alguna otra marca que les genere lo mismo? (no importa que no sea de

la misma categoría)

• JCR: Una Coca-Cola.

• DE: Un Bon bon bum

• JF: Las papas margarita.

• AL: Los choclitos.

• BL: Pero de ponqués, ninguno.

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11. ¿En qué momentos de su vida, aparte de lo que me han mencionado, esta

marca ha estado en su vida?

• LFV: Para mi Chocoramo es algo muy especial en mi vida. La primera

vez que probé un dulce fue un Chocoramo y curiosamente el primer dulce

que comió mi hijo Matías también fue uno Tenía dos meses de nacido y

se volvió una nada. Tengo fotos y todo.

• DE: Pues en mi época era muy importante. Incluso se vendía la torta

entera de Chocoramo.

• JCR: Y todavía se vende. Yo tengo una amiga que todos sus cumpleaños

los celebra con la torta de Chocoramo. Para ella es su Chocoramo, su torta

de cumpleaños.

12. ¿Qué pasaría si el Chocoramo desapareciera mañana del todo del mercado?

¿Qué pensarían, sentirían? ¿Harían algo para salvarla?

• Todos al mismo tiempo: ¡¡¡NOOOO!!!

• AL: Se friega el país.

• DE: Haría lo que fuera para salvarla.

• BL: Si claro.

• AL: Recolección de firmas.

• LV: Me voy hasta la fábrica de Ramo. Me les paro ahí.

• JF: Yo no haría nada.

• FV: Yo por lo menos les diría algo por Facebook.

• AL: Protestaría, haría recolección de firmas. Es que lo tengo muy adentro

de mi corazón, comencemos con esto, ¡es Colombia! Cómo me van a decir

que lo van a acabar. Haría lo que fuera para salvarla

• DE: Como se les ocurre que van a dejar crecer más a Bimbo.

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• EM: De hecho eso de marca también es verdad. Me pueden ofrecer el

mismo producto en un empaque de diferente color y, no. No es lo mismo.

• JCR: Es que eso es una parte de Colombia. Cuando uno va al extranjero,

uno lleva Chocoramos para regalar. Es uno de nuestros embajadores.

• BL: Es una carta de presentación de los colombianos.

13. ¿Qué pasaría si Ramo decide cambiarle el color, el empaque y el nombre?

• Todos al mismo tiempo: No, no debería.

• LV: A mi me sabría diferente.

• EM: Para siempre no. Una edición especial de pronto.

• JF: Claro que edición especial ha habido.

• AL: A mi me parece que eso es cambiarle la esencia al producto.

• EM: A mi me gusto la edición del bigote.

• FV: Si son ediciones especiales, si. Pero un cambio definitivo, ¡NO!

• DE: Y es que no es necesario el cambio. Me parece que así le llega a todo

el mundo.

• JCR: Además que es demasiado característico del producto.

• FV: Exacto, uno en la cabeza ya está buscando el naranja. Es automático.

• LFV: Definitivamente, perdería su identidad.

• EM: La verdad es que si es cierto. no importa donde esté, siempre que

veo algo naranja lo relaciono con Chocoramo, es algo intuitivo. Naranja

es igual a Chocoramo.

14. ¿si Chocoramo fuera una persona, cómo se lo imaginarían? ¿cómo estaría

vestido? ¿en qué carro llegaría?

• LV: Un hombre con traje naranja

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• AL: Don olimpo con traje naranja

• Todos: Jajajaja

• FV: Yo me lo imagino como Don olimpo. Pues es que uno sabe que Don

olimpo es igual a Chocoramo. La imagen de él ya la tengo en la cabeza

• DE: Si, yo me lo imagino un hombre de edad, con bigote

• LFV: Tiene que ser panadero

• JCR: Yo me imagino un nombre negrito, de unos 35 o 40 años con un

traje naranja.

• EM: Yo me lo imagino el típico abuelito que hornea, con delantal y todo.

• JF: Yo me lo imagino vestido normal, pero con un delantal o algo

naranja. Yo me lo imagino tal cual como Don Olimpo.

• JCR: Yo creo que se hubiera venido en bicicleta o en el carrito de ramo

• EM: Yo encambio me lo maginé en un Renault 4.

• DE: La verdad es que yo también.

• JCR: Si, se vendría en un carro peculiar.

• FV: Un carro temático de Chocoramo sería muy bueno.

• JF: Un jeep Willis naranja, jajajaja!

• FV: Eso si tiene que ser algo muy colombiano.

• BL: Si, no con algún carro lujoso ni nada de eso.

• DE: Algo muy colombiano, esa es la explicación.

• LV: Pero el Renaut 4 es súper colombiano, yo también me lo imaginé en

ese carro.

• BL: Yo creo que Chocoramo sería muy humilde.

• JF: Muy tradicional.

• EM: Es el tipo que nadie puede odiar.

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15. Ahora les voy a hacer la misma pregunta a cada uno. ¿Por qué crees que la

marca Chocoramo es tan especial y valiosa?

• DE: Por su sabor, creó un producto que sabe muy rico, que ha estado por

muchos años y por eso pienso que ha sido el sabor.

• BL: Porque es una marca que uno conoce desde pequeño y crece con ella.

Es una marca que es como colombiana. Es como parte de la identidad

colombiana.

• EM: A mi me parece que es identidad nacional. Sin exagerar ni nada, pero

si me parece que todo colombiano conoce Chocoramo; mucho o poquito.

Es como el dulce del país.

• JCR: Poruque ha acompañado a más de una generación. Sirve para todo

el mundo, desde alguien pequeño hasta alguien grande. Crece con uno y

siempre está presente.

• JF: Yo creo que más que el sabor, es un producto que siempre ha estado

presente en las loncheras de todos los colombianos y como decían ha

estado en más de una generación, entonces no somos los únicos que lo

llevaron en la lonchera y es un producto que a pesar de no ser el mejor, es

accesible para todo el mundo y hace parte de la tradición colombiana.

• FV: Yo personalmente pienso que Chocoramo, para mi es como ese amor

que yo recuerdo de mi mamá; yo la tengo viva, pero es como ese cariño

que ella me lo transmitía cuando me lo daba, o esos momentos tan bonitos

cuando uno tiene un Chocoramo. Yo esa identidad la identifico como

cuando uno quiere a alguien o tiene amor por una persona. Es algo muy

bonito, pues en mi forma de pensar.

• LFV: Por que va de generción en generación, yo se que siempre ha estado

ahí. Como dice Fernando mi mamá fue la que comenzó dándonoslo en la

lonchera cuando éramos pequeños y siempre ha estado presente ahora con

mis hijos. Y algo muy importante, el precio.

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• AL: Chocoramo es un producto que dice por todas partes Colombia. Es la

descripción perfecta para este producto. Uno crece con eso, ya está tan

profundo en la cultura colombiana que uno ni siquiera recuerda la primera

vez que lo comió. Yo creo que si llegara a desaparecer, que no va a pasar

¡Vale! Perderíamos una identidad colombiana, ese orgullo colombiano.

• LV: Yo ya no se que decir que no hayan dicho todos ya, pero es muy

clásico y demasiado colombiano. Una vez vi un video de extranjeros

probando dulces colombianos y pues a ellos no les parecía la gran cosa,

pero a uno como colombiano el Chocoramo es lo mejor que pueda existir.

Y no se, es una simple torta con chocolate en un empaque naranja pero es

algo que va más allá del simple sabor, es como han dicho, tradición.

Bueno, con eso concluye el grupo focal, muchísimas gracias a todos y que tengan un

feliz día.

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Entrevista gerente de marca de Chocoramo:

1. Por favor preséntese.

Mi nombre es julio Villamizar, yo soy el gerente de marca de Chocoramo, entre

otras marcas. Soy negociador internacional de la universidad EAFIT, llevo más de

un año trabajando en Ramo.

2. Defina la marca Chocoramo en una palabra.

Yo creo que existen muchos adjetivos para Chocoramo, pero la palabra que podía

definir la marca es tradición. Es una marca que ha estado durante más de

cincuenta años, Ramo tiene 65 la marca tiene como 55 años acompañado a los

colombianos. Y cuando uno le pregunta a una persona de cincuenta años por

Chocoramo, lo que hace es que le trae recuerdos de su infancia. Lo mismo si se lo

pregunto a una persona de treinta, o a un niño de quince o uno de diez. Yo creo

que es tradición porque es un producto que ha estado toda la vida con los

colombianos.

3. ¿Qué dice la gente acerca de Chocoramo?

Las personas asocian Chocoramo con buenos momentos. Entonces tanto con los

recuerdos de infancia, como cuando se lo echaban en la lonchera o cuando iba a la

tienda a comprarlo y era niño. Y ¿qué habla la gente acerca de Chocoramo?, como

de la provocación que les genera, de la forma en la que les gusta combinarlo con

otros productos, con algunas bebidas o con algunos productos que les genera

mucha provocación. Hablan de lo que esperan ver de la marca. Entonces en las

redes sociales comentan “ay Chocoramo debería sacar, no sé, un Chocoramo con

crema de Chocoramo” o Un helado de Chocoramo. Entonces siempre hablan de

que esperan de la marca, hacia donde les gustaría que la marca fuera y como se

comen el producto. Yo creo que eso es de la mayoría de lo que la gente habla. Y

de la tradición, que siempre ha estado en su vida.

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4. ¿Qué es lo que hace tan especial a Chocoramo?

Chocoramo es especial porque es un producto que lleva toda la vida con nosotros,

los consumidores colombianos, pero que se ha mantenido igual. Es decir, sigue

siendo una marca vigente pero guarda toda su tradición, y eso es lo que me parece

a mi que la hace especial. Porque digamos su empaque sigue siendo igual desde

que se lanzó el producto. Sigue teniendo la misma cantidad entre chocolate y

ponqué, que esa es una de las otras cosas que les encanta a los consumidores, ese

perfecto balance entre el chocolate y el ponqué.

Como está incrustado en el pensamiento y en los recuerdos de las personas,

siempre tienen pensamientos positivos hacia la maraca y hacia el producto.

Creo que tiene una identidad colombiana muy grande, entonces si uno se fija, la

gente que se va al exterior se lleva Chocoramos o le llevan Chocoramos a la gente

que hace mucho tiempo no viene a Colombia. Por eso creo que es especial, se ha

mantenido todos estos años, pero con la misma calidad siempre, satisfaciendo al

consumidor en los momentos en el que se lo come, ofreciéndole una buena

propuesta de valor y una buena relación costo-beneficio.

5. ¿Cuál es la personalidad de Chocoramo?

La personalidad que tiene es como la de un buen amigo, es la de un buen amigo

con el que uno comparte cosas chéveres. Nosotros estamos intentando hablarle

más al público joven, a los nuevos consumidores. Porque al publico mayor ya lo

tenemos más identificado porque ellos crecieron con esa marca. Pero digamos que

los consumidores jóvenes se han enfrentado a una apertura de mercado diferente,

en donde encuentran una gran variedad de productos substitutos de Chocoramo.

Entonces estamos enfocados en hablarle a ese público joven que es el que nos va

a garantizar el volumen del futuro. En ese sentido, Chocoramo les habla de una

manera joven, utilizando el vocabulario que una persona joven utilizaría.

Intentando ser parte de esas conversaciones o esos temas que son relevantes para

los jóvenes y siempre siendo un buen amigo con el que puedes armar un buen

parche.

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En la campaña del año pasado que hicimos, tratamos de manejar un tema de

humor, un poco para acercanos más a los jóvenes. Pero también es un lenguaje

muy colombiano, siempre mantenemos ese sentido colombiano que tiene la

marca. Actualmente estamos haciendo una colaboración con otra marca muy

parecida a Chocoramo que es la Pony Malta. Lo que buscamos es incrementar el

consumo de ambos productos aprovechando que los dos tienen ese sentido de

tradición. Además que Pony Malta también es joven, y nos sirve para captar ese

público. En general, todo lo que comunicamos en redes, tiene que ver con formas

de consumo, los invitamos a provocarse.

6. ¿Los consumidores tienen rituales al momento de consumir Chocoramo,

cuáles?

El más fuerte son las esquinas, siempre se empieza por las esquinas. Porque las

esquinas son más duras y tienen más chocolate. De pronto, si uno llevara más

chocolate al resto del ponqué perdería ese perfecto balance y ese gusto que tiene

el consumidor entre ponqué y chocolate. La gente generalmente se come el

Chocoramo por una esquina, luego por la otra y así. Nosotros aprovechamos muy

bien esto en redes sociales y siempre que mostramos fotos de producto lo

mostramos mordido en una esquina. Porque para el consumidor esto genera

provocación, entonces siempre vamos a mostrar un Chocoramo mordido en una

esquina. Un día hicimos un post en Facebook, con una bolsa de solo las esquinas

del Chocoramo. A todo el mundo le encanto, les parecía la mejor idea; pero

después les dijimos que era broma y mucha gente se frustró. Aunque nos ayudó

para saber y medir que tanto le gusta a la gente las esquinas.

¿Cómo más hemos visto que se lo comen? Cosas loquísimas, hemos visto que lo

vuelven moronas y se lo comen, lo más común es que se lo comen con bebidad

lácteas, leche, yogur avena. Pero hemos oído cosas locas, que se lo comen con

crispetas, con papas margarita, con empanada, con helado, mejor dicho con lo que

se le ocurra. Y los consumidores tienen muchos rituales. El más poderoso es el de

las esquinas.

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7. ¿Cree Ud que el awareness de Chocoramo es gracias a sus consumidores?

Hace cuatro años no se hacia nada, y se ha venido trabajando en la filosofía y

creencia que tenemos en que, estamos en la cabeza de los colombianos, pero en el

momento de la verdad que es cuando el consumidor está en el punto de venta, se

le olvida. Entonces el objetivo que nos hemos planteado es tener una

comunicación permanente con la marca para lograr mantener la marca siempre

presente, para que sea relevante todo el tiempo, de que en el momento en que el

que el consumidor tenga hambre, piense en Chocoramo. Esto es lo que hemos

estado trabajando los últimos cuatro años y se ha visto reflejado en ventas.

Dentro del awarness pasado, so dos cosas, uno es que tiene una larga historia,

durante todos estos años se a construido este alto conocimiento. Y la otra es que

siempre está presente en todas partes, tenemos una distribución muy amplia, eso

genera que cada vez que la gente vaya a comprar algo lo vea. Esto es lo que le ha

permitido mantenerse en la mente del consumidor todos estos años.

8. ¿Cómo se ve la marca en 10 años?

En diez años se tienen dos objetivos a largo plazo. Uno es incrementar el

consumo per-cápita de Chocoramo en el país. Porque a pesar de que somos una

marca contundentemente líder, existe una gran oportunidad para ampliar ese

consumo. Entonces nos gustaría pasar de que se coman solo un Chocoramo al mes

a que se coman dos. Esto es lo que vamos a hacer.proque existe mucho espacio

para que los consumidores coman más Chocoramo. En conjunto conesto, se

quiere aprovechar el valor que tiene la marca en el consumidor para generar

innovaciones. Un ejemplo de esto es la crema para untar de Chocoramo.

Se trata de aprovechar una marca tan poderosa y grande en nuevas categorías. En

diez años se ve una marca con un portafolio más robusto, con mayor consumo y

con la percepción de que es una marca que sorprende y crea cosas nuevas.

9. ¿Cuál es la base sobre la cual está cimentada la marca?

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Los valores, o bueno digamos que la tradición, en esto nos apoyamos todo el

tiempo, tanto para generar intención de compra, como para generar provocación.

Otro valor es que es un producto casero, da la sensación de que cada Chocoramo

es hecho de una manera especial. Existe la filosofía de que nunca un Chocoramo

se parece al otro, porque el proceso es muy manual. Eso hace que a veces salga un

Chocoramo más grande, más pequeño, más largo, corto, con huecos. Y esto hace

parte de lo que valora el consumidor. Y el ultimo es que es cero pretencioso, es

para todos. Se lo puede comer tanto una persona de estrato 2 como una de estrato

6, y es el mismo producto es para todos.

Finalmente todo el tema del chocolate, pues no sería un valor pero si es un

atributo en el cual nos apalancamos mucho. Es un chocolate con el cual los

colombianos han crecido. Es el sabor del chocolate colombiano en general.

10. ¿Cuál es el punto de contacto más importante para Chocoramo?

Las redes sociales, Facebook, especialmente Facebook. Pues tenemos varios

puntos de contacto, servicio al cliente, pagina web, Twitter, Facebook. Donde más

se interactúa con ellos, se invita a la comunicación, los atendemos, respondemos

sus dudas he intentamos dar soluciones a la quejas, es Facebook. Sin embargo a

través del servicio al cliente llegan comentarios, y las atiendo yo directamente, yo

les respondo a los consumidores directamente. Incluso nos llegan cartas hechas a

mano de consumidores contándonos sus experiencias y como la marca los ha

acompañado. La idea es jamás un consumidor se debe quedar sin respuesta, si no

se puede por Facebook llevarlo al correo, o si fuese necesario hasta llamarlo.

11. Para Ud, qué generó que Chocoramo hiciera su reputación?

La calidad del producto, desde todo el tema de materias primas, procesos y

presentación final del producto Ramo es muy exigente. Yo creo que Chocoramo

siempre ha sido un producto de muy buena calidad, es un ponqué de muy buen

sabor, de muy buena textura, esto genera que el producto tenga muy buena

reputación en la mente del consumidor.

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Ramo es una empresa de tradición, y Chocoramo es una muestra de eso.

12. ¿Qué tan receptivos fueron los consumidores al cambio de empaque?

(blanco, rosado, bigote)

Se cambió en tres momentos y ahí se han generado unos aprendizajes. Cuando se

hizo el de Nairo y el de la paz sucedió que los consumidores se confundieron, lo

odiaron. Pensaron que era u Chocoramo de otro sabor o que tenia otro

ingrediente, algo había cambiado. Yo no estaba acá pero lo que se es que los

consumidores solo pedían el naranja. Y es que hemos descubierto que los

consumidores no quisieran que les tocaran su empaque. Precisamente, uno de los

atributos que le ha dado éxito a la marca ha sido mantener ese empaque durante

todos estos años, porque esto es lo que le genera confianza al consumidor, de que

el se está comiendo el mismo producto que él ya conoce con la misma calidad,

con el mismo sabor y con la misma conexión emocional. Entonces cambiarle el

empaque no fue muy positivo para la marca, adicionalmente hacerlo por felicitar a

un ciclista o unirse a una campaña del gobierno, no justifica esa tristeza que se le

causa a los consumidores. El Caso del otro empaque, el de Don Olimpo es

totalmente diferente desde dos puntos de vida. Uno porque el cambio no es tan

drástico, no le quitamos su identidad y personalidad al producto, si no lo que

hicimos fue como darle un plus con algo que es muy propio de la marca. No con

un elemento externo como un ciclista o una campaña del gobierno, sino con su

creador. Entonces ahí si se vio el éxito. Porque Don Olimpo hace parte de lo que

es la marca y su personalidad. Y realmente los comentarios, las interacciones. Los

consumidores estaban felices, la cantidad de likes, de compartir las imágenes.

Hasta pedir que se quedara de manera permanente. Además fue impresionante

darse cuenta que la gente tenia en su mente y reconocía a Don Olimpo. En algún

momento pensamos que de pronto no lo iban a entender pero fue todo lo

contrario, la gente sabia perfectamente quien era. Muchos lo admiran e incluso

Chocoramo tomó parte de su identidad y valores de él.

A bueno, todos los productos de Chocoramo tienen una ventana que permite ver

el producto y esto hace parte de un valor que tenemos y es de ser transparentes

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con el consumidor. Que éste pueda ver que es lo que se va a comer y en qué

estado está. Todas las marcas tienen ventanas para darle tranquilidad al

consumidor.

13. ¿Cree Ud que parte del éxito de Chocoramo se ha generado gracias a los

canales de distribución?¿ O ha sido más por otros factores?

Totalmente, el estar presente en el punto de venta ha sido fundamental, y eso se

da porque tenemos una fuerza de venta que atiende directamente a los

proveedores. Esto es súper importante, sin distribución se transforma en una

marca súper conocida pero difícil de encontrar.

14. ¿Buscan generar experiencias de marca más allá de simplemente satisfacer

una necesidad?

Si, siempre intentamos realizar la conexión emocional, conectar a la gente, que

piensen en los buenos momentos que han vivido acompañados con Chocoramo.

Adicionalmente llevamos tres años haciendo un evento, el estéreo picnic, que nos

ha permitido generar una experiencia con la marca y entender como los

consumidores ven la marca diferente a Facebook. Hemos tenido una muy buena

experiencia en este evento, en donde nos hemos dado cuenta de que los

consumidores realmente sienten amor por la marca. Que les gusta mostrar la

marca, hemos vendido cachuchas, pescuezos, sombrillas, mugs, billeteras, etc y la

gente se muere por tenerlos, y eso no pasa con todas las marcas. Al principio las

regalábamos, pero este año decidimos venderlas para saber que tanto están

dispuestos a pagar los consumidores. Y eso nos da la escala de amor que tiene la

gente por la marca, y fue sorprendente, se vendieron más de mil cachuchas,

pescuezos, más de cien Mugs en solo tres días. Siempre manteniendo la identidad

de la marca, no eran productos costosos, tenían un precio razonable. A la gente le

parecía cool, divertido. Teníamos unas colchonetas, en forma de Chocoramo y la

gente venía hasta la tienda a preguntar si les podíamos vender las colchonetas. Y

las sombrillas gigantes, sillas, nos pedían de todo. Si estamos pendientes de

98

generar experiencias, nos ha ido muy bien pero es algo que vamos a ir haciendo

poco a poco porque no es nuestra prioridad.

15. ¿Tienen reclamos, Cómo los manejan?

Los contesto personalmente pero en general son más comentarios de felicitación,

o llegan cosas chistosas como fotos o trabajos del colegio, o videos; llega de todo.

Recientemente ha habido ruido con el precio pero esto justamente sucede porque

Chocoramo es muy importante. Cuando hay reclamos se contesta directamente al

consumidor y se le explica las razones, se intenta dar una solución y poder ayudar

a los consumidores. Pero nunca hemos tenido algún problema, jamás por calidad

durante toda su historia. Siempre se ha mantenido la calidad y durante su historia

jamás nos hemos equivocado. Hablando de calidad y mantener lo que es el

producto.

16. ¿Cómo trabajan la confianza entre consumidor y marca?

Siendo transparentes, desde el empaque comienza eso, desde mantener el mismo

empaque, la misma calidad y sabor a través del tiempo. Desde mantener los

procesos, desde responder todas las dudas, comentarios, preguntas y sugerencias

que salgan, que siempre el consumidor se lleve una respuesta. Que sienta que hay

alguien detrás del producto pendiente de garantizar la calidad. Y a través del

tiempo. Es como cuando uno conoce a una persona de hace 15 años, pues uno ya

le tiene confianza, y yo creo que esta confianza se ha generado a través de los

años, de no fallarle al consumidor, de siempre responder.

La confianza se construyo poco a poco, desde la abuela que se lo daba a la madre

que hoy se lo da a su hijo. Porque sabe que es un producto bueno y se lo da a la

persona que más ama que es su hijo.

17. ¿De donde sale el precio del Chocoramo? Cuál es el valor agregado. (Qué

tan susceptible es Chocoramo frente al precio relación incremento precio –

volumen)

99

El precio del Chocoramo está relacionado con la filosofía de ramo de ofrecer

productos de alta calidad a precios razonables. Buena relación costo-beneficio. Si

el Chocoramo fuera más costoso, ganaríamos más pero venderíamos a menos

personas, y nosotros queremos ser un producto para todos. El producto tiene que

ser accesible. Ni muy costoso, ni muy barato.

El precio en los volúmenes, hasta el 2013 no se hacían incrementos de precio en

el producto, y desde el 2014 se vio un decrecimiento en el volumen pero el precio

no subía. Nos dimos cuenta que no está en el precio, no es el factor fundamental

para poder generar ventas. No está en el precio sino más bien en darle relevancia

al consumidor, en comunicarse con el, recordar estas experiencias y buenos

momentos. Sorprenderlo, poner el producto en su mente. El precio es importante

el precio, pero para nuestros objetivos no es fundamental. El consumidor ama

tanto el producto siente tanto por la marca que digamos, está dispuesto a pagar un

incremento razonable por seguir disfrutando.

18. ¿Ha incrementado la venta de Chocoramo desde la creación de sus redes

sociales?

No se puede afirmar eso, porque ha sido a partir de que se comenzó a trabajar en

mercadeo, en conjunto. Lo que nos ha permitido crecer es este plan de marketing

que trabaja diferentes medios. Desde el 2013 para acá se ha visto un incremento

tanto en volumen, como en valor.

19. ¿Se tiene en cuenta las opiniones de los usuarios? ¿se les hace seguimiento?

Todo el tiempo, son súper importantes. Porque de ahí pueden salir cosas que nos

permitan innovar. Gracias a todas esas recomendaciones y consejos que nos dan

que siempre tenemos muy en cuenta. Conocer al consumidor es algo muy valioso

para nosotros. Nos permite entender más la marca y conectarla mejor con sus

consumidores. Nos permite saber si lo que estamos haciendo lo estamos haciendo

bien.

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Entrevista agencia de publicidad de Chocoramo

1. Por favor preséntese.

Mi nombre es Diana Cely, soy la directora de cuenta de Ramo, es decir; manejo

tosas sus marcas, estrategia y planeación y obviamente en Chocoramo. Trabajo en

la agencia REP/Grey desde hace seis años.

2. Defina la marca Chocoramo en una palabra

Ícono.

3. ¿Qué es lo que hace tan especial a Chocoramo?

Que es tan simple, es un ponqué con cobertura de chocolate pero la vez es tan

indulgente y la gente siente tantas cosas por él que yo creo que lo que hace

grande a Chocoramo es la gente. Porque es un producto tan sencillo básicamente,

pero está lleno de tantos sentimientos, de cosas que la gente misma a creado en el

tiempo

4. ¿Cuál es la personalidad de Chocoramo?

Chocoramo es un tipo súper básico, va a el grano, es conciso, fresco y joven. No

le pone arandelas a nada, o pues esa es la personalidad que queremos que tenga.

Porque la realidad es que antes no había una personalidad marcada y al ser un

producto tan querido por las personas, tocarlo no es tan fácil. Sin embargo, es

necesario mantenerlo vigente porque puede que las nuevas generaciones lo dejen

de consumir. Y aún así, aunque no le podemos tocar el empaque porque nos

matan, es una marca que tiene toda la personalidad de reinventarse como marca.

5. ¿Cómo fue el proceso para la creación del empaque de la edición especial de

Chocoramo por la muerte de un Olimpo

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Desafortunadamente Don Olimpo se murió y con el paso del tiempo se volvió en

un ícono cosa que es muy rara, porque al final no es fácil que tu conozcas a un

panadero. Entonces él es un personaje muy querido porque llevo toda su vida en

Ramo. Cuando él se muere y se comunica la noticia fue un golpe muy duro para

mucha gente, es en este momento en el que se decide hacerle un homenaje, algo

en honor a este personaje tan importante.

Se hace un post en Facebook de un Chocoramo en forma de bigote y la cantidad

de likes fue increíble, tanto así que se decide sacar la edición con un bigote en el

empaque. A la gente le encantó, se fueron todas las unidades, la gente comenzó a

ponerse el bigote y tomarse fotos.

6. ¿Se pensó en mantener la edición especial del empaque? ¿Por qué?

Si se pensó, pero no es fácil. Hacerle cambios al empaque no es una buena idea.

Como edición especial es bueno pero si se deja así podría molestar a muchas

personas.

7. ¿Qué tan receptivos fueron los consumidores al cambio de empaque?

(blanco, rosado, bigote)

Con el rosado fueron receptivos, pues yo creo que fue sacado en el momento

perfecto, porque fue Nairo y en seguida el empaque. Esto generó un voz a voz

muy grande. En cambio con el de la paz, la gente no entendía porque el

Chocoramo era blanco, no lo veían, no lo encontraban. La verdad no fue muy bien

recibido, no porque estuviera mal, sino porque la gente ni lo entendía. La gente ya

tiene muy metido el empaque, muy metida la marca, y se ponen furiosos si se

tocan. Se están metiendo con una cosa que es mía, que les pasa.

8. ¿Se piensa continuar incrementando y mitificando la imagen de don Olimpo?

Creemos que le aporta un montón a la marca, puede ser, que en algún punto lo

usemos como un ícono y alguien muy especial. Más adelante vamos a poder

contar las historias de todas esas cosas bonitas que pasan en Ramo y que nadie

sabe.

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9. ¿Cómo le está hablando Chocoramo a sus consumidores?

Como si fuera un amigo, como si fuera alguien muy cercano. No es nada

comercial ni nada publicitario. Algo muy simple muy directo y muy cercano que a

la gente le gusta, Chocoramo con leche, punto. Actualmente en nuestras piezas

gráficas usamos el producto como protagonista, salta en vasos con leche, como

que le estamos dando vida y, de igual manera, lo volvemos más juvenil.

10. ¿Tiene la misma comunicación para todos?

Tenemos un target de comunicación específico. De hecho es un target

Psicográfico. Son personas jóvenes, arriesgadas, gente que le gusta la sencillez, la

gente auténtica. Para nosotros el target son jóvenes entre 16 y 30 años.

11. ¿Hacia qué atributo está enfocada la comunicación? (Indulgencia, calidad,

tradición, rituales, etc)

Indulgencia y rituales, los rittuales de consumo. De hecho tuvuimos hace dos años

una campaña que sólo hablaba de eso, decía ¿Y tú, cómo te lo comes? Porla

esquina, por la mitad, lo espichas. La gente tiene muchos rituales con la marca y

la idea era explotar eso para generar mayor consumo, para recordarle a la gente lo

rico que es comerte un chocoramo como se te de la gana.

12. ¿Manejan historias de la marca en la publicidad?

No. Pntualmente de la historia no, se ha explotado más el sentimiento. Comunicar

lo que la gente piensa en palabras. Mejor dio, lo mismo que la gente ponía en

Twitter lo poníamos en eucoles. Y era despertar ese sentimiento. Después fue el

ritual de consumo con ¿Y tú, cómo te lo comes? Y finalmente la última que

tuvimos que tiene que tiene que ver con producto y con consumo. Mucho más

hacia jovenes y a poner vigente la marca.

13. ¿Qué tanto engagement tiene Chocoramo en sus redes sociales?

Las publicaciones de Chocoramo tienden a tener menos likes que interacciones.

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La gente comenta demasiado.

14. ¿Se tiene en cuenta las opiniones de los usuarios? ¿se les hace seguimiento?

Una campaña se dedico a eso, porque queríamos una campaña hecha por la gente.

Nosotros como marca no tenemos nada que decir, mientras que son las personas

las que lo definen. Fue muy bonito, una persona incluso dijo, si me regala la

esquina me caso. Cosas así. Y puntualmente, ahora que no se tiene una campaña,

si estamos haciéndole seguimiento permanentemente al consumidor,

constantemente en comunicación de doble vía con el consumidor. ¿Y si hacemos

un Chocoramo así? Mmm… dejanos pensarlo. Siempre hay una respuesta por

parte nuestra.

15. ¿Qué dice la gente acerca de Chocoramo?

Si me regala la esquina me caso. Las esquinas son una cosa que no te puedes

imaginar. Lo asocian con momentos y buenos recuerdos. Un día, por el día de los

inocentes decidimos cambiar el empaque y subirlo a Facebook solo para mirar

que decía la gente. Le cambiamos incluso el nombre, le pusimos las dos R. Fue un

caos, la gente escribía, escribía y escribía. Esto nos deja ver lo que a la gente le

gusta, lo que no le gusta. Lo que podríamos llegar a hacer con la marca. Y

mencionan mucho los rituales de consumo.

16. ¿Cómo hacer para que Chocoramo sea igual de importante para las nuevas

generaciones como lo es para los mayores? (Millenials)

En eso es lo que estamos trabajando actualmente, nuestro grupo objetivo no son

los adultos contemporáneos, son los jóvenes. De hecho la última campaña que

hicimos es “Tú que puedes, come Chocoramo” y es un poco jugar a que los

mayores inviten a los jóvenes y les hagan caer en cuenta de que ellos pueden

disfrutar del producto todavía. Trabajar con la nostalgia. Uno no sabe lo que tiene,

hasta que lo pierde.

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17. La comunicación actual busca comunicar a la marca con públicos nuevos,

(estéreo picnic) ¿se está haciendo algo para reforzar la relación con el

consumidor adulto?

No, nos estamos enfocando en los jóvenes. En eso se enfoca nuestros esfuerzos.

Entrevista gerente de producción de Chocoramo.

1. Por favor preséntese.

Mi nombre es Jorge Ortiz, llevo 29 años trabajando en la organización, de los

cuales todos han estados al área de producción. Actualmente soy el gerente de

producción a nivel nacional.

2. Defina la marca Chocoramo en una palabra

Innovación.

3. ¿Cómo es el proceso de creación del Chocoramo y su fórmula secreta?

Chocoramo fue un producto que innovó, por eso lo llamo innovación porque fue

el primer ponqué cubierto con chocolate que hubo en Colombia. En cuanto a el

proceso de creación, lo que más quiere Ramo es preservar, que el ADN de

Chocoramo se siga manteniendo, como lo hace desde su creación. Por esto es un

producto muy recordado. La formulación básicamente conjuga porqué con

cobertura de chocolate, y las dos recetas son propiedad de Ramo. Este producto

ha mantenido, su formulación está secreta porque es necesario guardar y proteger

uno de los tesoros de la compañía. Considero que eso ha sido uno de los éxito.

Respetar a los consumidores al no cambiar ni modificar nada de la receta original.

Esto también va acompañado de la perfecta combinación entre chocolate y torta, y

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digo perfecta porque está cuidadosamente dividida para que haya total armonía

entre sus ingredientes, es la que genera esa pasión y gusto por su sabor. Yo creo

que ahí está su éxito.

4. ¿Cómo seleccionan las materias primas y los estándares de calidad que

tienen ?

Ramo cuenta con unas fichas técnicas donde se encuentran cada uno de los

procesos que requiere Chocoramo. Durante cada uno de estos, se hace un control

de calidad, desde las materias primas hasta el proceso productivo.

5. ¿Conoce alguna historia curiosa acerca de Don Olimpo o de la marca?

Vale, yo pienso que el homenaje póstumo que se le hico a Don Olimpo, El

Chocoramo con bigote. También tuvimos la idea de crear un Chocoramo diferente

y se creó el choco- mini. Siempre se ha tratado, a través de Chocoramo generar

nacionalismo colombiano y seguir hablando de historias.

6. ¿Qué hace tan especial a Chocoramo?

Lo importante para la marca es que en el momento de creación siempre ha sido

sinónimo de calidad. Como innovó en su época, causo curiosidad y gusto y creo

que el secreto de Chocoramo ha sido mantener esos valores que lo hacen ser lo

que es.

7. ¿Se han tratado robar la formula secreta?

Que yo sepa, nunca se han intentado robar la formula, pero como siempre las

demás marcas quieren copiar al líder. Siempre la competencia ha intentado copiar

nuestro producto, Bimbo constantemente intenta imitarnos incluyendo el

empaque. No he escuchado que se hayan intentado robar la formula, lo que si sé

es que han intentado copiar nuestro, tanto por parte de Coma Pan, como de

Bimbo.