marketing viral en redes sociales
DESCRIPTION
TesisTRANSCRIPT
-
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN
UNIDAD SANTO TOMS
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
PROYECTO DE INVESTIGACIN
QUE PARA OBTENER EL TTULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
VERNICA LUCIO GARCA
COLVERT ALBERTO MAR SNCHEZ
ASESORES: LIC. MARTN RAFAEL CABALLERO DAZ
LIC. PEDRO URIBE BAHENA
Mxico, D.F. ENERO 2013
-
INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIN DE DERECHOS
En la Ciudad de Mxico, D.F., el da 11 de Enero del ao 2013 los que suscriben:
Vernica Lucio Garca
Colvert Alberto Mar Snchez
Pasantes de la Licenciatura En Relaciones Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la direccin de
Lic. Martin Rafael Caballero Daz y Lic. Pedro Uribe Bahena, y ceden los derechos
totales del trabajo final Marketing Viral en Redes Sociales, al Instituto Politcnico
Nacional para su difusin con fines acadmicos y de investigacin para ser
consultado en texto completo en la Biblioteca Digital y en formato impreso en el
Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de
Informacin del IPN.
Los usuarios de la informacin no deben de reproducir el contenido textual,
graficas o datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este
puede ser obtenido escribiendo la siguiente direccin electrnica,
[email protected] , [email protected]. Si el permiso se a, el
usuario deber dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
3
GRADECIMIENTOS
Agradecimientos de Colvert Mar Snchez
Ya es un ao que egrese de la ESCA, y durante todo ese ao busque la forma de
poder titularme, pens en hacerlo por tesis o tal vez por seminario, pero decid
hacerlo por proyecto de investigacin, pensando que esta sera la mejor forma de
hacerlo me aventure a comenzar un proyecto con Yari y Karla, se intent un
proyecto, pero yo desist.Pasado el fracaso con ellas me di cuenta que una chica
excepcional llamada Vernica, tena el mismo inconveniente; hacer un proyecto
con el cual titularse, platicando decidimos empezar uno nuevo, Este tendra que
ser nico, transcendente o quizs especial; pasaron los meses y se desarroll
uno, el cual fue rechazado, defraudados por aquel mal paso decidimos mejorar
aquella obra, pensando que este sera perfecto, nos topamos con un obstculo
msy de nueva cuenta fue rechazado. Cansados de esa misma situacin
decidimos dar el ltimo empujn, y reestructuramos todo nuestro proyecto, el
cual de nueva cuenta fue rechazado.
Fastidiados de estar en el hoyo que nos encontrbamos, decidimos demostrar que
lo que presentbamos era magnifico y confrontamos a todas las adversidades que
se nos presentaron mostrando una obra digna de obtener un ttulo de Licenciado
en Relaciones Comerciales. Esto es a grandes rasgos un poco de mi historia para
obtener tan preciado ttulo.En fin, todo lo que se logr, fue con base a nuestro
esfuerzo y tenacidad, y ahora bien agradezco a todas aquellas personas que
aunque se burlaban, o hacan comentarios como Ya metete al seminario,
olvdalo busca otra forma, estuvieron de manera inconsciente presentes.
Agradezco a Beatriz mi madre y a Clemente mi padre, que cada noche me decan
ya durmete, o apaga la computadora, tambin a Sais e Ian que aunque pocas
veces estuvieron ah se preocupaban por mi proyecto, a mi abuela chica, por las
palabras de no dejar la toalla, a mi amiga y compaera de titulacin Vero, por
pasar momentos pelndonos con los profesores involucrados, a mis amigos por
compartir muchos momentos juntos en la ESCA, a el profesor Caballero y Uribe,
por brindarme asesoras, a Erika Ros (que llegue a detestar), por sus contras para
mi proyecto, en fin si menciono a todas y cada una de las personas que estuvieron
involucradas durante todo el periodo que tuve para titularme no termino.
AGRADEZCO A MI MAMA, PAPA Y HERMANOS, AMIGOS Y CONOCIDOS,
QUE ME ACOMPAARON EN MI PROCESO.
MUCHAS GRACIAS A CADA UNO DE USTEDES!!!
-
Agradecimientos de Vernica Lucio Garca
Agradezco a mi familia, padres a mi mama Alejandra y a mi pap Jorge que
gracias a la educacin y valores que me inculcaron lo consegu y mencionar a mis
hermanos comenzando por mi hermano Josu que me apoyo y me ayudo durante
todo el proceso de mi proyecto con sus conocimientos, Alejandro que con sus
comentarios sin sentido me hacan sonrer ante mi desesperacin y estrs y por
ltimo a mi hermano Eduardo que me dio aliento, buenas crticas y comentarios
muy a su estilo que me hacan echarle ms ganas y agradezco a cada uno de
ustedes que durante todo el proceso de mi titulacin estuvieron presentes y
motivndome en cada momento, porque este logro estoy segura que no lo hubiera
conseguido sin cada uno de ustedes, los amo y este logro es mo como de
ustedes. Gracias!
Mencionare a mi amiga y hermana Claudia que ha estado presente en muchas
situaciones de mi vida en buenos y malos momentos y por supuesto deseo
compartir este buen momento con ella y agradecerle por los 12 aos de amistad
incondicional que me ha brindado, te quiero mucho negris.
Y por supuesto a mi amigo Colvert que supo tolerarme durante este proceso de
titulacin y s que no pude haber escogido a mejor persona para hacer un
proyecto de titulacin te agradezco por todo amigo te quiero mucho.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
I
Protocolo de investigacin.
PROYECTO: Marketing viral en redes sociales
NDICE JUSTIFICACIN I MARCO TERICO II OBJETIVOS III HIPTESIS IV METODOLOGA V
Declogo:
1. Qu? Anlisis del marketing en redes sociales y de la mercadotecnia digital.
2. Cmo?Por medio de una investigacin bibliogrfica para as obtener informacin sobre la propuesta de proyecto planteado.
3. Quin? Pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales. 4. Cundo? Cuatro meses (Octubre 2011-Febrero 2012) 5. Con que? Libros de Marketing, revistas, internet y con la
elaboracin de un caso prctico. 6. Dnde? En un plan de mercadotecnia digital, con un enfoque a las
redes sociales. 7. Para qu? Para conocer que es el marketing en redes sociales, el
marketing digital y como crear un plan de mercadotecnia digital. 8. Por qu? Porque no hay investigaciones bien fundamentadas dentro
del material bibliogrfico de la escuela, y por conocer acerca de estos tipos de marketing.
9. Contra qu? Contra proyectos de investigacin mal enfocados con respecto, al marketing en redes sociales y marketing digital.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
II
NDICE Captulo I ....................................................................................................................................................... - 1 -
Conceptos generales................................................................................................................................ - 1 -
1.1 Antecedentes de mercadotecnia ......................................................................................... - 2 -
1.2 Caractersticas generales ................................................................................................................ - 7 -
1.2.1 Concepto de mercadotecnia. ................................................................................................... - 7 -
1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia. ............................................................................................... - 8 -
1.2.3 Proceso del marketing. ............................................................................................................. - 9 -
1.2.4 La mezcla de mercadotecnia ................................................................................................. - 10 -
1.3 La evolucin de la mercadotecnia. .................................................................................... - 14 -
1.3.1 Marketing 1.0 ....................................................................................................................... - 17 -
1.3.2 Marketing 2.0 ....................................................................................................................... - 17 -
1.3.3 Marketing 3.0 ....................................................................................................................... - 17 -
1.4 Tipos de mercadotecnia ....................................................................................................... - 18 -
Captulo II .................................................................................................................................................... - 19 -
Qu son las redes sociales? ............................................................................................................... - 19 -
2.1 Definicin .......................................................................................................................................... - 20 -
2.2.1 Red social ................................................................................................................................. - 21 -
2.2.2 Evolucin ................................................................................................................................... - 22 -
2.2.3 Cmo funciona? ..................................................................................................................... - 24 -
2.2 Comunicacin 2.0 ........................................................................................................................... - 25 -
2.2.1 Evolucin de la mezcla de mercadotecnia (las 4cs) .......................................................... - 26 -
2.2.1.1 La orientacin al cliente: ...................................................................................................... - 27 -
2.2.1.2 El costo de satisfaccin. ...................................................................................................... - 27 -
2.2.1.3 Los canales. .......................................................................................................................... - 27 -
2.2.1.4 La conversacin. ................................................................................................................... - 28 -
2.3 Medios sociales como estrategia integrada ................................................................................ - 29 -
2.4 Tipos de redes sociales ................................................................................................................. - 29 -
2.4.1 Redes sociales generalistas u horizontales: ........................................................................ - 30 -
2.4.2 Redes sociales profesionales o verticales: .......................................................................... - 30 -
2.5 Medidores de redes sociales ......................................................................................................... - 31 -
Captulo III ................................................................................................................................................... - 34 -
Marketing digital ...................................................................................................................................... - 34 -
3.1 Evolucin e historia digital. ............................................................................................................ - 35 -
3.1.1 Internet ...................................................................................................................................... - 36 -
3.2 World Wide Web ............................................................................................................................. - 36 -
3.2.1 La evolucin de internet .......................................................................................................... - 37 -
3.3 Tendencias de internet ................................................................................................................... - 37 -
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
III
3.3.1 Web 2.0 ..................................................................................................................................... - 38 -
3.3.2 Web 3.0 ..................................................................................................................................... - 38 -
3.4 Introduccin a la mercadotecnia digital. ...................................................................................... - 39 -
3.4.1 Evolucin del marketing tradicional al digital. ...................................................................... - 39 -
3.4.2 Concepto de marketing digital. .............................................................................................. - 40 -
3.5 Ideas clave ....................................................................................................................................... - 40 -
3.5.1 Ventajas .................................................................................................................................... - 42 -
3.5.2 Investigacin comercial como aspecto clave del marketing digital. ................................ - 43 -
3.5.3 Caractersticas de internet que afectan al marketing digital. ............................................ - 46 -
3.6 Aplicaciones de las tecnologas de la informacin para el marketing. .................................... - 46 -
Sistemas de Informacin e Inteligencia de Mercados. .................................................................... - 46 -
3.7 Flujo de informacin. ............................................................................................................ - 48 -
3.8 Elementos del marketing digital. ....................................................................................... - 50 -
3.8.1 Producto............................................................................................................................... - 50 -
3.8.2 Precio .................................................................................................................................... - 52 -
3.8.2.1 Polticas de precio......................................................................................................... - 53 -
3.8.2.2 Formas de pago ............................................................................................................. - 54 -
3.8.3 Canales ..................................................................................................................................... - 55 -
3.8.3.1 Mecanismos de ayuda: servicios de gestin. ........................................................ - 56 -
3.8.4.1 Banners: ..................................................................................................................................... - 57 -
3.8.4.2 Email....................................................................................................................................... - 58 -
3.8.5 Publico objetivo ........................................................................................................................ - 58 -
3.8.6 Valor de marca y posicionamiento en internet ..................................................................... - 59 -
3.8.6.1 Branding. ................................................................................................................................ - 61 -
3.8.6.2 Posicionamiento en buscadores ........................................................................................ - 61 -
3.8.6.2.1 SEM (Search Engine Marketing) .................................................................................... - 62 -
3.8.6.2.2 SEO (Search Engine Optimization) ................................................................................ - 63 -
3.8.6.2.3 SERP (Search Engine Results Pages) .......................................................................... - 64 -
3.9 Acciones del SEO .................................................................................................................... - 64 -
3.10 Publicidad en internet (Google Adwords). ............................................................................ - 66 -
Captulo IV .................................................................................................................................................. - 67 -
Mercadotecnia viral. ................................................................................................................................ - 67 -
4.1 Introduccin ............................................................................................................................ - 68 -
4.2 La comunicacin boca-oreja (WOM-Word of Mouth) ................................................... - 69 -
4.2.1Tcnicas ..................................................................................................................................... - 70 -
4.2.2 Formas ...................................................................................................................................... - 71 -
4.3 Marketing viral. ....................................................................................................................... - 72 -
4.3.1 Qu es? .............................................................................................................................. - 72 -
4.3.2 Como funciona? .............................................................................................................. - 73 -
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
IV
4.3.3 Comunicacin viral ........................................................................................................... - 74 -
4.4 Consideraciones para una accin de marketing viral. ................................................. - 76 -
4.5 Tipos de mercadotecnia viral. ............................................................................................ - 76 -
4.5.1Psalo ......................................................................................................................................... - 76 -
4.5.2 Viral incentivado ....................................................................................................................... - 77 -
4.5.3 Encubierto ................................................................................................................................. - 77 -
4.5.4 Rumor ........................................................................................................................................ - 77 -
4.6 Marketing sub-viral. ............................................................................................................... - 77 -
4.7 Buzz marketing. ...................................................................................................................... - 78 -
4.8 Claves de xito para una campaa viral. ......................................................................... - 79 -
Captulo V ................................................................................................................................................... - 81 -
Definicin de un plan de marketing. ..................................................................................................... - 81 -
5.1 Objetivos. ................................................................................................................................. - 82 -
5.2 Publico objetivo...................................................................................................................... - 82 -
5.3 Medios para delimitar al target group y criterios para la segmentacin. ................ - 83 -
5.3.1 Estrategias para los medios. .......................................................................................... - 83 -
5.4 Fidelizacin. ............................................................................................................................ - 84 -
5.5 Reputacin de la marca. .................................................................................................... - 84 -
5.6 Desarrollo de estrategias. .................................................................................................... - 85 -
5.7 Herramientas para la estrategia. ........................................................................................ - 85 -
5.7.1 SEO ........................................................................................................................................... - 86 -
5.7.2 SEM. .......................................................................................................................................... - 86 -
5.7.3 Comparativo entre estrategias SEO y SEM. ....................................................................... - 86 -
5.7.4 Comunicacin interactiva. ...................................................................................................... - 87 -
5.7.5 email .......................................................................................................................................... - 87 -
5.7.6 Marketing viral. ................................................................................................................... - 88 -
5.8 Interaccin con el consumidor online. ............................................................................. - 88 -
5.9 Tcticas. ................................................................................................................................... - 88 -
5.10 Engagement marketing. ....................................................................................................... - 89 -
5.10.1 Cronograma............................................................................................................................ - 89 -
5.10.2 Medicin de resultados. ........................................................................................................ - 89 -
5.10.3 Control. ............................................................................................................................ - 90 -
5.11 Presupuesto. ........................................................................................................................... - 90 -
5.12 Informe IOR (IMPACT OF RELATIONSHIP). .................................................................... - 90 -
5.13 Campaa SEO. ........................................................................................................................ - 90 -
5.14 Mtricas. ................................................................................................................................... - 91 -
Conclusiones .............................................................................................................................................. - 92 -
Glosario ....................................................................................................................................................... - 94 -
CASO PRCTICO ................................................................................................................................... - 101 -
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
V
INTRODUCCIN
Hoy en da, la mercadotecnia no es como hace algunos aos, ya que sta con el
paso del tiempo evolucion; paso del marketing 1.0, que desde sus inicios se
centraba en la segmentacin de mercados, estrategias con base al ciclo de vida
del producto, comunicacin de marca pasiva, unidireccional y a travs medios
tradicionales; despus pas al marketing 2.0, con esto los productos se vuelven
ms dinmicos, la comunicacin es interactiva, la difusin de esta se hace ms
activa, surge el desarrollo y crecimiento de las redes sociales y se extiende el
marketing emocional que busca generar una empata con el consumidor; y
finalmente surge el marketing 3.0, en este tipo de mercadotecnia los productos se
desarrollan junto al consumidor, la interaccin con el cliente se estrecha an ms y
la difusin se basa en medios digitales.
Por otro lado con la rpida transformacin de la web, y uso cada vez ms masivo
de internet por parte de los usuarios para producir contenidos y expresar sus
experiencias de compra; es aqu como el internet se transforma en un medio cuya
popularidad ha crecido desde su surgimiento, cobrando cada vez ms
preponderancia para los anunciantes por las grandes posibilidades que ofrece y
por el aumento del tiempo que la gente pasa frente a una computadora.
Las redes sociales,como bien sabemos son un tema en boga, redes tales como
Facebook, Twitter, Google +,etc.,han crecido y cada vez estn ms presentes en
nuestra vida diaria, pero comprendemos Qu son las redes sociales?, Qu es
el marketing viral?, Cul es la importancia de conocer el marketing digital?, la
importancia del marketing en redes sociales?; si bien no conocemos a detalle toda
esta informacin, la presente investigacin pretende brindar un panorama ms
amplio, y es por ello que nos adentramos en este documento, para poder conocer
acerca de los temas que a continuacin se desglosan.
En esta investigacin se abordarn cinco captulos y un caso prctico.
En el primer captulo tenemos los conceptos generales que se deben entender
para comprender el resto del trabajo. As como la evolucin a travs del tiempo de
la mercadotecnia y los diferentes tipos de esta.
En el segundo captulo hablaremos de las redes sociales, la clasificacin de estas
redes, la rentabilidad en redes sociales, del marketing 2.0 y la evolucin que
sufri la mezcla de mercadotecnia (de las 4 Ps (precio, producto, plaza y
promocin) a las 4Cs (cliente, comodidad, costo y contenido).
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
VI
El tercer captulo describe que es el marketing digital, los conceptos bsicos de
tecnologas de informacin, que sirven como apoyo para este tipo de
mercadotecnia, la evolucin del internet, los principales generadores de trfico en
internet (SERPS, SEM, SEO),la publicidad en este medio y conocer cules son
los elementos que la componen.
En el cuarto captulo se hablar acerca del marketing viral. Esto quiere decir que
se describir a detalle todos los aspectos de este tipo de mercadotecnia. Los
diferentes tipos que existen, el marketing sub-viral, conocer que es el buzz
marketing, as como conocer cul es la diferencia.
En el quinto captulo se abordara la manera de cmo definir un plan de
mercadotecnia digital, se cubrirn aspectos tales como objetivos, medios para
acercarnos a nuestro mercado meta, determinar cules son las estrategias ms
optimas, as como los principales requerimientos para generar una campaa de
mercadotecnia digital, marketing mix, entre otros.
En el ltimo apartado, se tiene primordialmente la recopilacin de informacin de
lo que comprende el presente trabajo. Esto es, la elaboracin de un caso prctico
que ejemplifique la investigacin, tomando en cuenta cada uno de los temas
desarrollados.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
VII
I. MARCO TERICO
Se pretende desarrollar un proyecto de investigacin que sirva para comprender la
evolucin que ha sufrido la mercadotecnia con la llegada del marketing 3.0,
adems de comprender como aplicarla en medios tales como internet y redes
sociales, pero para ello es necesario tener en cuenta cuales son los principales
conocimientos que el lector debe de conocer para la ptima comprensin de los
mismos.
Dentro del marco terico abordaremos los conceptos que sirven de soporte para la
elaboracin de esta investigacin. Los conceptos que a continuacin trataremos
son mercadotecnia, la cual pretende brindar un panorama acerca del concepto y
evolucin que esta ha sufrido, consecuente a esto se trataran las redes sociales,
su definicin, su aplicacin y su clasificacin, continuaremos con el marketing viral
y por ultimo hablaremos del marketing digital, esto con el fin de proporcionar una
pauta para el desarrollo de una campaa de mercadotecnia digital
Marketing
Redes Sociales
Plan de marketing
digital.
Marketig digital
Antecedentes del
marketing.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
VIII
Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin al producto.
Orientacin al producto.
Otras industrias y organizaciones han progesado slo a la etapa de orientacin a las ventas.
Orientacin al producto - Orientacin a las ventas.
Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de orientacion al mercado.
Orientacin al producto - Orientacin a las ventas - Orientacin al mercado.
Evolucin del marketing.
Las bases del marketing se establecieron en la poca colonial, cuando los
primeros colonos comerciaban entre s y con personas ajenas a su comunidad.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo el marketing en gran escala no empez a tomar sino
hasta el estallido de la revolucin industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A
partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas del desarrollo,
orientacin al producto, a las ventas y al mercado, estas evoluciones las podremos
apreciar en la figura 3.1.
Station W, Etzel M., & Walker B. TresetapasDel marketing (2003) MC Graw Hill
FIGURA 1.1 Tres etapas de evolucin del marketing
Los modelos tradicionales de mercadotecnia fueron desarrollados a partir de
teoras que surgieron durante el siglo XIX, en el cual se llev a cabo como antes
se mencion durante la revolucin industrial, aqu bsicamente la teora se
centraba en la eficiencia de la produccin de bienes tangibles a bienes intangibles,
tales como habilidades, informacin, conocimiento, interactividad, conectividad y
relaciones duraderas. Tambin, la orientacin al producto se traslad hacia el
consumidor.1
1Staton W, Etzel M, & Walker B, Fundamentos de mercadotecnia (2003) McGraw Hill.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
IX
Concepto de mercadotecnia.
McDaniel y Gates (1999) definen la mercadotecnia como el proceso de planear y
ejecutar la concepcin, la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de
ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.
Para alcanzar sus metas de manera eficiente, las actuales empresas han
adoptado el concepto de mercadotecnia, que requiere:
1) Orientacin hacia el cliente: la empresa intenta identificar su
mercado meta y ofrecer un producto o servicio que cubra las
necesidades de los clientes, teniendo en cuenta la competencia.
2) Orientacin hacia las metas: la empresa debe estar orientada hacia
el consumidor solo en el grado en que esto le permita sus metas
corporativas.
3) Orientacin de sistemas: la empresa debe crear sistemas para
observar el entorno externo y aportar la mezcla de mercadotecnia al
mercado objetivo.
El marketing ms que ninguna otra funcin de negocios, se ocupa de los clientes.
Crear valor y satisfaccin para los clientes constituye el corazn del pensamiento y
la prctica del marketing moderno. Tal vez la definicin ms sencilla sea la
siguiente: Marketing es la entrega de satisfaccin a los clientes obteniendo una
utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes prometiendo por un
lado, un valor superior y, por otro, conservar los clientes actuales dejndolos
satisfechos. (Kotler&Armstrong 2001:3)
Tomando en cuenta este concepto, nosotros podemos definir a la mercadotecnia
como:
Actividad centrada en la satisfaccin de las necesidades por medio de
productos y/o servicios, teniendo como objetivo dar a conocer y comprender
al consumidor para que el producto o servicio se adecue y se venda por
medio de actividades que sean del inters del shopper
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
X
El concepto de marketing dice que el logro de las metas de la organizacin
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y
proporcionar las satisfacciones deseadas de forma ms eficaz que los
competidores; el puto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque es
hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing
que afectas a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creacin de las
relaciones a largo plazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y
satisfaccin.
Fuente: Kotler P., Armstrong G. (2001) Marketing Mxico Pearson Educacin.
FIGURA 2.1 Conceptos centrales de marketing.
Conceptos centrales de
mercadotecnia.
Productos y Servicios.
Valor, satisfaccin y
calidad.
intercambio, transaccion y
relaciones.Mercados.
Necesidades, deseos y
demandas.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XI
La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia es definida como el conjunto de herramientas
tcticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque
hay muchas posibilidades, stas pueden reunirse en 4 grupos de variables que se
conocen como las cuatro ps; producto, precio, plaza y promocin. La figura 2.2
muestra las herramientas de marketing especficas que abarca cada grupo:2
Fuente: Kotler P., & Armstrong G (2001), Marketing Mxico: Pearson Educacin.
FIGURA 2.2 Las cuatro Ps de la mezcla de mercadotecnia.
22
Kloter P., &Armstrong G., (2001) Fundamentos de Marketing, Pearson Educacin.
Canalas.
Cobertura.
Surtido
Ubicaciones.
Inventario.
Transporte.
Logstica.
Publicidad.
Ventas personales.
Promocin de ventas.
Relaciones Pblicas.
Precio de lista.
Descuentos.
Complemnetos.
Condiciones de crdito.
Variedad de productos.
Calidad.
Diseo
Marca
Envase
Servicios
Tamaos
Servicios.
Producto Precio
PlazaPromocin
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XII
Redes sociales
El trmino de red social fue aculado en 1954 por un antroplogo llamado John A.
Barnes. El concepto de red se define mediante dos elementos: los contactos y
los vnculos existentes entre dichos contactos. Mientas ms contactos se
tenga mayor ser la red y. por lo tanto ms tiles sern (la nocin de la utilidad
aqu se limita a la capacidad, de transmitir informacin). Con el tiempo, las redes
se han vuelto cada ms compleja, hasta el punto de que a veces es difcil
distinguir entre contactos y conexiones. Adems de todo eso, tambin entra en
juego la afectividad, la sensibilidad. Figura 3.1
FIGURA 3.1
Cada contacto puede estar en relacin con uno o varios contactos. Mientras ms
contactos se tenga, menos aislados se estar.
FIGURA 3.2
Contacto A.
Contacto B.
Contacto A1.
A1 es un
contacto
aislado
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XIII
La siguiente figura explica la manera en la que podemos conocer a grandes
rasgos una red social, adems de identificar los contactos tiles dentro de la
misma. Figura 3.3
FIGURA 3.3
El contacto A1 est aislado. A lo mejor este contacto tiene muchas cualidades,
muchas caractersticas interesantes, pero su aislamiento lo convierte en un
recurso intil, ya que nadie puede utilizarlo. Por ejemplo: un cientfico aislado en
su laboratorio. Su probabilidad de ser til es considerable, pero no tiene ninguna
conexin, as que su conocimiento no le resulta til a nadie.
Contacto
B
Contacto
D
Contacto
A3
El contacto
A2 no est
aislado
Contacto
C
Contacto
A2
Contacto
E
Contacto
B
El contacto A3
posee una red
importante. Contacto
C
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XIV
El contacto A2 no est aislado, ya que dispone, por su parte, de vnculos que lo
relacionan con otros contactos. Aunque sus conocimientos y su capacidad de ser
til sean escasos podra resultar til gracias a sus relaciones. Por ejemplo, si
nuestro cientfico tuviese algunos amigos con los que aceptara comunicarse,
podra hablarles de su trabajo de investigacin. Sus amigos podran luego hablar
con otras personas sobre la calidad de su trabajo. El cientfico podra obtener
entonces un reconocimiento mayor a una subvencin.
El contacto A3 dispone de una red importante. Se trata de un contacto valioso,
debido a su gran utilidad, por varias razones: en primer lugar, puede aportar sus
recursos personales a sus tres contactos (B, C y E). Adems, al estar en contacto
con B, puede aportar sus recursos de forma indirecta a D (B se presenta entonces
como transmisor de informacin til). A3 es en este caso un contacto til gracias al
nmero de contactos con lo que est conectado. El ltimo lugar, es el nico
vnculo entre E, por un lado, y B y C, por otro; por lo tanto, valioso porque resulta
indispensable: por la cantidad de contacto que tiene por su carcter nico e
imprescindible.
Sin embargo, aunque el nmero de relaciones de un contacto est estrechamente
ligado a su utilidad inmediata, un exceso de relaciones puede ser
contraproducente si no se gestiona correctamente. Por ejemplo: una persona que
tiene un telfono mvil que suena constantemente; si ste contesta a todas las
llamadas, estar perjudicando a su entorno real. El nmero de contacto de una
persona puede alcanzar una dimensin que podra ser contraproducente, si
resulta demasiado importante o si no est correctamente gestionado.
El tamao ideal de la red depender de cada uno (algunas personas consideran
que tener una red de diez contactos es suficiente, otros que una red comienza a
ser interesante a partir de cien contactos). La capacidad de gestionar una red de
contactos depender del nombre de contacto, pero tambin de los mtodos
utilizados para procesar la informacin.
En una red, los contactos ocupan un lugar destacado, ya que son precisamente
stos los elementos activos. Pero su utilidad en la red estar supeditada a la
conexin que les vincule, ya que el vnculo es el medio de comunicacin.3
3RomainRissoan (2010) RedesSociales: Facebook, Twitter, Linkedln, EniEdiciones
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XV
La red social virtual: el trmino exacto.
El concepto de red social virtual aparece en los aos 90 con los medios de
comunicacin social, diferencindose de los dems medio de comunicacin
social.En 1995 vea la luz el primer sitio web (classmates), con el objetivo de
distribuir a los alumnos con la misma formacin acadmica. En 1997 sixdegrees
retoma el concepto, pero ofreciendo a los miembros la posibilidad de crear
contenido y de interactuar con los dems miembros. Podemos decir La red
social es un medio de consolidar, restablecer y crear relaciones con otras
personas y de interactuar con ellas mediante mensajera virtual.
Las redes sociales disponen cada vez de ms funcionalidades propias de otros
medios de comunicacin social, aadidas para responder a las expectativas de los
usuarios: juegos, anuncios, gestin de fotografas, videos, etc.
Mercadotecnia Viral
El marketing viral es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios para producir
incrementos en el "renombre de marca". Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet
Tambin se usa el trmino marketing viral para describir campaas de marketing
encubierto basadas en internet, incluyendo el uso de blogs y de otros sitios.
Frecuentemente, el objetivo de las campaas de marketing viral es generar
cobertura meditica mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al
presupuesto para publicidad de la compaa anunciante.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecucin de
la campaa, su costo relativamente bajo, (comparado con campaas de correo
directo), buen "nicho de mercado", y una tasa de respuesta alta y elevada. La
principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de
conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo La
tarea ms difcil para cualquier compaa consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XVI
Mediante el uso de internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos
de comunicacin negocio-a-cliente (business-to-consumer o b2c) consiguen
mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una
tcnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto
servicio especfico a contrselo a sus amigos. Esa es una recomendacin "boca a
boca" positiva. Una de las perspectivas ms exitosas que se han encontrado a la
hora de conseguir esa base de clientes es la llamada comunicaciones de
marketing integradas (integrated marketing communications, imc).4
Evolucin de la mercadotecnia.
En sus inicios la mercadotecnia nos enseaba como una mezcla de marketing,
compuesta por precio, plaza, promocin y producto; a la cual se le llamaba
marketing mix. Este concepto se mantuvo vigente durante muchos aos, pero los
conceptos tienen que cambiar para adaptarse a los nuevos estilos de vida de los
consumidores; ahora para mantener vigente a la mercadotecnia y acorde a las
nuevas tendencias de los consumidores se ha desarrollado el concepto de las
cuatro C, las cuales se muestran en la siguiente figura:
FIGURA 4.1 Evolucin del marketing mix.
4Marketing de boca en boca Emanuel Rosen, (2010), Editorial: Vergara Business
Consumidor Conveniencia
Costo Comuniciacin
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XVII
Es por ello que al igual que el marketing mix, la mercadotecnia tiene que
evolucionar y transformarse. Podemos decir que en la historia de las
comunicaciones humanashan sucedido grandes acontecimientos que han
revolucionado el mundo de las comunicaciones; el primero surgi cuando
Gutenberg invento la imprenta y los tipos mviles en el siglo XV, esto contribuy
grandemente al desarrollo de la humanidad, pues logr difundir la informacin y
los conocimientos existentes a un mayor nmero de personas, el segundo surge
con el gran desarrollo de los sistemas electrnicos de comunicacin masiva como
la radio y la televisin; la creacin del ser humano no se ha detenido en este
punto. La tecnologa informtica y la computacin que se ha venido desarrollando
a lo largo del siglo XX a la aparicin de las computadoras personales, dejando a la
computadora de ser un edificio completo y complejos equipos electrnicos propio
de grandes empresas o centros de investigacin avanzada, para ser un
instrumento simple y al alcance de grandes ncleos humanos.
El mundo se ubica en la primera etapa de virtualizacin de las tareas. Al principio
los procesadores de palabras, las hojas de clculo, las bases de datos y los
primero programas de edicin dieron el impulso importante en los procesos de
comunicacin, al aumentar las herramientas de comunicacin en poder de los
usuarios. Rpidamente, el procesamiento, la edicin y recuperacin de la
informacin dieron un gran salto en cuanto a la velocidad, la computadora en la
edicin y diseo de los peridicos; esto trajo como consecuencia la obsolescencia
de los linotipos. En este campo como en otros la computadora personal se
consolido como la herramienta ms poderosa, y en muchos aspectos resulto
insustituible para las tareas del desarrollo humano, y como factor determinante de
su proceso.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XVIII
Orgenes del internet
Simultneamente a estos avances surgieron nuevos sistemas que utilizaban uno
de las caractersticas fundamentales de las computadoras personales; su
posibilidad de comunicarse entre s. A mediados de la dcada de los 60s, el
departamento de defensa de Estados Unidos inventa una red que una equipos de
cmputo, con el propsito de optimizar su potencial, establecer estndares para la
comunicacin de sistemas diferentes y prevenir en casi de una conflagracin de
alto nivel, el colapso de sus sistemas informticos, en el supuesto de que alguna o
algunas computadoras dejaran de funcionar; tambin se buscaba un sistema
seguro de comunicacin por medio del cual pudiera manejarse la informacin.
A partir de 1970 aparece el primer sistema de redes llamado Arpanet, sistema
militar que cumpla con los objetivos antes expuestos. La Arpanet tuvo sus
orgenes en la agencia de Proyectos de Investigacin y Avanzados. Durante el
mismo ao este mismo sistema de redes se abri a universidades e institutos de
investigacin, permitiendo su uso para actividades no militares. Debido a la
cantidad de usuarios e investigaciones que se realizaban, la red creci de manera
acelerada, un detonante para el aumento de esta misma fue el correo electrnico.
Esto dio paso a la actualizacin de sistemas y protocolos usados, dando origen al
TCP-IP (Transfer ComputerProtocol-InformationProcessing, todas la
computadoras unidas a esta red deban regirse por este protocolo, con el
propsito de estandarizar todas las operaciones de transmisin e interconexin.
Uno de los servicios que ms xito ha tenido en Internet ha sido la World Wide
Web (WWW, o "la Web"), hasta tal punto que es habitual la confusin entre ambos
trminos. La WWW es un conjunto de protocolos que permite, de forma sencilla, la
consulta remota de archivos de hipertexto. sta fue un desarrollo posteriory utiliza
Internet como medio de transmisin.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XIX
TECNOLOGIAS DE LA
INFORMACIN
Internet
(www)
URL
URI
Host name
Electronic Data
Interchance Protocolo
Sender Policy
Framework
Peer to Peer
Domain Name
System
Internet ha llegado a gran parte de los hogares, en este aspecto se ha abierto una
brecha digital es aqu cuando la penetracin de Internet y las nuevas tecnologas
se conjugan junto con la mercadotecnia y dan paso al marketing digital, una nueva
forma de acercar y exponer a los consumidores a diversos productos, por medio
de la red. Para entender marketing digital, debemos tener fundamentos de
tecnologas de la informacin, caso que en la figura 4.2 se presenta:5
FIGURA 4.2 Fundamentos de tecnologas de la informacin.
Una vez planteados estos fundamentos acerca de las tecnologas de la
informacin entremos en materia de la mercadotecnia digital, a continuacin se
presente informacin acerca de esta rama del marketing.
5Cibermarketing, Mario de la Garza, Ediciones CECSA (2001)
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XX
Marketing Digital
Son tcnicas del uso de Internet para publicitar y/o vender productos o servicios.
La publicidad en internet incluye los anuncios en buscadores y sitios web, por
ejemplo Google Adwords, los envos de correo masivos email marketing, el
posicionamiento web SEO / SEM en buscadores para bsquedas orgnicas, la
utilizacin de redes sociales con un community manager.
Marketing digital es un componente del comercio electrnico. Puede incluir la
gestin de contenidos, las relaciones pblicas, el servicio al cliente y las ventas. El
comercio electrnico y Marketing digital se han vuelto ms populares en la medida
en que los proveedores de Internet se estn volviendo ms accesibles. Ms de un
tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman
haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
El Marketing digital est asociado con diversos modelos de negocio. Las
principales incluyen el modelo Empresa a Empresa (B2B) y el modelo Empresa a
Consumidor (B2C). El B2B (Business to Business) consiste en compaas que
hacen negocio unas con otras, mientras que el B2C consiste en vender
directamente al consumidor final. Cuando se origin el marketing digital el B2C fue
el primero en aparecer. Las transacciones B2B eran ms complejas y llegaron
despus.
Aunada a esta investigacin como parte de los objetivos especficos de esta, se
pretende exponer el diseo ms favorable para la elaboracin de una campaa de
mercadotecnia digital, este diseo ser sintetizado dentro de un caso prctico, el
cual se presentara al final de la misma.
II. OBJETIVOS
Objetivo general: Obtener los fundamentos bsicos acerca de mercadotecnia y como de internet, con el fin de enlazarlos en la aplicacin del marketing digital, teniendo como resultado poder disear un plan estratgico para la generacin de trfico en redes sociales e integrar de manera efectiva los medios que este tipo de mercadotecnia ofrece, por medio de los conocimientos adquiridos.
Objetivos especficos:
a) Identificar que son las redes sociales y cul es su clasificacin.
b) Conocer que es el marketing digital y los elementos que lo componen.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XXI
c) Determinar el diseo ptimo para crear un plan estratgico de
mercadotecnia digital.
III. HIPTESIS
Un contenido viral puede generar trfico dentro de una estrategia de
redes sociales en una campaa de marketing digital..
IV. METODOLOGA
La metodologa empleada y utilizada en el presente proyecto de investigacin es la tcnica de investigacin documental. Esta investigacin de carcter documental se apoya en la recopilacin de antecedentes a travs de medios grficos formales e informales, cualquiera que stos sean, donde se fundamenten y complementen esta investigacin con lo aportado por diferentes autores. Lo vertido dentro de esta obra se plasma en el contexto, la aplicacin y utilizacin de la mercadotecnia en la vida cotidiana actual de los consumidores, para conocer directamente toda la informacin que poseen los sujetos de estudio sobre su propia realidad en la disciplina. El tipo de investigacin documental es de carcter informativa (expositiva). Ya que bsicamente muestra una panormica acerca de la informacin relevante de diversas fuentes confiables sobre un tema especfico, sin tratar de aprobar u objetar alguna idea o postura. La informacin presentada se basa en lo que se ha encontrado en los libros que se consultaron para la elaboracin de esta obra. La contribucin de los investigadores radica en analizar y seleccionar de esta informacin aquello que es relevante para su investigacin. Por ltimo, los investigadorespresentaran en un caso prctico la informacin recabada, la cual ser presentada de manera clara dentro de un plan estratgico de mercadotecnia digital.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
XXII
V. JUSTIFICACIN
Como egresados de la Licenciatura de Relaciones Comerciales, durante lo largo de la carrera se ha tenido siempre presente los trminos y todo lo que concierne a la materia de mercadotecnia. Es fcil poder interpretar su concepto y saber sus tcnicas, herramientas y estrategias a este grado de estudios. Sin embargo, existen varias ramas muy peculiares y bastante interesantes llamadas marketing en redes sociales y marketing digital, derivadas de la misma. Se han creado y ledo trabajos de mercadotecnia en redes sociales, marketing digital, estrategias, tcnicas etc. Y tambin existen libros, muy buenos y de grandes autores, pero la gran mayora de origen espaol, es decir muy conceptuales, muy estructurados y rgidos. Adems publicados desde hace ya algn tiempo. Es ah donde surgi la inquietud y el inters de abordar el tema que explique estos tipos de mercadotecnia en un enfoque menos rgido y sistematizado, entender la relacin y la importancia de estas disciplinas que van de la mano, haciendo esta investigacin ms actual, prctica y con un lenguaje sencillo de entender para el lector.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 1 -
Captulo I
Conceptos generales.
Objetivo: Al trmino del captulo el lector ser capaz de:
Conocer e identificar ms a fondo la definicin, las
caractersticas, el proceso del marketing y la evolucin que ha
sufrido la mercadotecnia con el paso del tiempo.
Contenido:
1.1. Antecedentes de mercadotecnia
1.2. Caractersticas generales
1.2.1. Concepto de mercadotecnia
1.2.2. Objetivos de la mercadotecnia
1.2.3. Proceso del marketing
1.2.4. La mezcla de mercadotecnia
1.3. La evolucin de la mercadotecnia
1.3.1. Marketing 1.0
1.3.2. Marketing 2.0
1.3.3. Marketing 3.0
1.4. Tipos de mercadotecnia
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 2 -
1.1 Antecedentes de mercadotecnia
La mercadotecnia nace desde la era primitiva aproximadamente en el ao 7000
antes de nuestra era, en este ao empiezan algunos pueblos de Europa a cultivar
cereales. En esta era es cuando surgi la necesidad de intercambiar productos o
servicios para cubrir una necesidad indispensable para vivir, y de esta manera
satisfacer deseos y/o necesidades.6
Mxico estuvo habitado, antes de la llegada de los espaoles, por diferentes
pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas,
olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros. En 1325 los
aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya en esta poca existan los
pochtecas o los comerciantes.
Antes de la conquista existan comerciantes que de manera ocasional o
permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras,
aves, peces telas y baratijas, este tipo de comerciantes no formaban una clase
especifica entre la poblacin. Haba otros que, los pochtecas que eran
comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una
clase privilegiada.
Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirigan caravanas que
marchaban a provincia para vender los productos de Mxico como son las telas,
hierbas medicinales, tinturas de conchilla, etc. De provincia provenan mercancas
que se consideraban de lujo como el jade, verde, esmeralda, caracoles marinos,
etc.
El lugar donde venden y compran llamado tiantiztli, que en nuestra lengua diremos
mercado, para lo cual tenan hermosas y grandes plazas, en ellas sealaban a
cada oficio su asiento y lugar de cada mercadera tena su sitio. Los pueblos
grandes. Los pueblos grandes que llamaban cabecera de provincia, tenan entre si
repartido por los barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un
barrio vendan el pan cocido, otro barrio venda el chilli, los del otro barrio vendan
sal, otros malcocinado, otros fruta, otros hortalizas, otros podan vender centli.7
6 Erase una vez-El hombre, Editorial Grigalbo (Mxico), Pg.26
7 Benavente Fray Roribio: memorias de cosas de la Nueva Espaa,Pg. 113
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 3 -
Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas
barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos
comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el
pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores.
Tres etapas generales deben de distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro
pas en dicha poca colonial la primera fue en 1521 a 1810, de la conquista hasta
el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido
casi totalmente. Se caracteriz en este periodo por la explotacin de metales,
principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms
importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y
Alemania, a travs del comercio de la piratera y el contrabando, desarrollado
principalmente en el siglo XVIII.
La segunda abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo econmico
moderno, durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fue para
Inglaterra. La tercera abarba de 1880 a la fecha, durante esta etapa los beneficios
del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos.
Todo evoluciona con respecto al conocimiento y la mercadotecnia no es la
excepcin, los factores, situaciones, condiciones econmicas, polticas e inclusive
sociales han ido cambiando con el paso de los aos. Y podemos decir que
personas que vivieron aos anteriores a la nuestra no fueron las mismas
situaciones y condiciones de vida a las que hoy en da vivimos.
La mercadotecnia no es un origen reciente, la mercadotecnia como disciplina
cientfica surge al finalizar la segunda Guerra Mundial.
Posteriormente nos encontramos con la poca preindustrial, en donde el comercio
que predominaba era a travs del Mar Mediterrneo, esto quiere decir que este
era el canal de distribucin para el intercambio de mercancas.
Los reinos del siglo V establecieron un equilibrio econmico, que fue
completamente trastornado por la invasin islmica, quienes tomaron el Mar
Mediterrneo, bloquearon el comercio exterior desde el siglo IX al XI, lo que llevo a
Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importacin y exportacin,
quedo prcticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los
judos como los nicos que ejercan regularmente el comercio sin especies y de
telas preciosas tradas del Oriente.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 4 -
Posteriormente, pasados los aos, en el siglo XVI, el descubrimiento de Amrica
provoc, prcticamente una revolucin comercial. Por primera vez se implementa
una teora econmica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme
riqueza adquirida por Espaa. Ellos, pases celosos trataron por todos los medios
de obtener riqueza y una de sus estrategias ms poderosas fue vender productos
manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio
exterior. De aqu nace el llamado sistema mercantil. En los siglos XVI y XVIII, la
situacin cambi radicalmente con, la Formacin de los Grandes Estados
Modernos Por qu?...Por tres razones fundamentales: estos Estados
manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo
necesario y satisfacerse a s mismos. Por la apertura de las nuevas rutas
martimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y
ante dicha situacin, se empiezan a constituir una serie de teoras aplicadas. A
esta etapa se llam Mercantilismo en la ms estricta extensin de la palabra, el
que afirmaba:8
El dinero es la sola y verdadera riqueza para ello un pas, cuando no tena la
suerte de poseer minas de oro, no tena ms recursos que vender lo ms que se
pudiera a los pases que tenan dinero y por este medio atraer para ellos mismos
dicho dinero En este sistema vemos una estrecha vinculacin entre lo econmico
y lo poltico. Los mercantilistas, as mismo, fueron los primeros planificadores,
nacionalistas, fervorosos de la razn. Su frmula la podemos reducir a:
Gran comercio ------ Organizacin ------- Planeacin
Despus de ste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los ms
grandes sucesos histricos en Occidente: La Revolucin Industrial. Estamos en
pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesin de inventos y cambios econmicos y
sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introduccin de la
Maquinara, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas
disciplinas cientficas. Durante esta poca las transformaciones se presentan en
varios niveles: fsicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las
aldeas hasta convertirse en ciudades, la construccin de nuevos caminos y entre
muchas otras, la construccin en algunos lugares de las primeras vas para el
reciente invento de la locomotora.
8 Albert Barielle. El Hombre de cromano/ Los Valles frtiles, Tomo 2
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 5 -
Como fenmeno de inters psicosocial, llama la atencin el acelerado aumento de
la poblacin, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que
trajo como consecuencia obvia, un aumento en la produccin. De aqu la siguiente
frmula de la poca:
A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS
DEGENTE
Y aqu mismo, es donde aparece la famosa frase: Mayor produccin al menor
costo posible.En este momento del desarrollo histrico de las relaciones de
produccin en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el
Administrador Profesional Cientfico.
Cul es el papel que tiene la mercadotecnia en esto?Todos los cambios que
surgieron durante la Revolucin Industrial los sintetizaremos, de manera muy
escueta en la siguiente frase:Es un aumento de la produccin, logrando sta una
enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto.
Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas
especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; as
como abrir nuevos mercados.
El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de
los factores de la produccin, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles
a las nuevas ideas. Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar
mejores tcnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se
fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarn las funciones tpicas
de la mercadotecnia; la investigacin, distribucin, relaciones pblicas y
publicidad. Desarrolladas de una forma sistemtica. Esta es la base y punto de
partida de la mercadotecnia.
Por entonces no se utilizaba el trmino mercadotecnia. El nfasis en la produccin
y en las operaciones continu hasta la gran depresin de 1929. Es comprensible
que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cmo producir y
distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresin econmica en
Estados Unidos, el problema principal ya no consista en producir lo suficiente,
sino en cmo vender la produccin.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 6 -
Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos
en un medio deprimido econmicamente. As es como esta etapa se denomin:
de orientacin a las ventas, la cual se caracteriz por emplear muchos recursos
para la promocin y publicidad con el fin de vender los productos que las
empresas fabrican o queran fabricar.
Esta etapa se prolong hacia el ao de 1950. Por qu? Porque a finales de la
segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumul un gran demanda de
bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos blicos.As ha proseguido la
evolucin del marketing. En esta etapa de orientacin a la mercadotecnia han
surgido muchas nuevas tcnicas de operacin e investigacin, convirtindose en
una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la
promocin, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los
objetivos del cliente y los consumidores. Durante las economas feudales, cada
quien produca lo que necesitaba, exista una poblacin autosuficiente. Cuando los
grupos empezaron a dividirse segn lo que mejor saban hacer, naci el
intercambio. Despus surgieron las economas agrarias concentradas en la
produccin.
La mercadotecnia como tal nace con la revolucin industrial, mediante el
crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado
que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se
vende).A finales del siglo XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta
por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientacin al producto.
En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que provoc una sobre oferta,
la mercadotecnia se orient hacia la venta, surgen as una serie de
preocupaciones sobre las tcnicas de venta y nace el concepto de marketing
moderno por Teodoro Levit.
Orientacin al mercadeo: Se desarrollan teoras de orientacin, tcnicas de venta,
satisfaccin de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualizacin de
mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como
proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing
relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser
segmentados. Mediante la satisfaccin de necesidades y deseos especficos se
llega al mercado meta.9
EL MUNDO DE LOS NEGOCIOS HACAMBIADO PARA SIEMPRE
9 Revista AMAI, Autor Silvia A.Castilla Marketing Group Breve Historia de la Mercadotecnia Pg. 47-46
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 7 -
Mercadotecnia
Definicion de Mercadotecnia
Estructura Organizacional
de la Mercadotecnia
Interrelacion de la
Mercadotecnia
Objetivos de la Mercadotecnia
Evolucion de la Mercadotecnia
Clasificacion de la
Mercadotecnia
Mezcla de la Mercadotecnia
Estrategias de la
Mercadotecnia
Politicas de la Mercadotecnia
Plan de Mercadotecnia
El Merchandising
1.2 Caractersticas generales
Las caractersticas de la mercadotecnia la describimos y conceptualizamos de
forma general con el siguiente cuadro, ms adelante describiremos a detalle
algunas de las caractersticas de la mercadotecnia.
Cuadro 1
1.2.1 Concepto de mercadotecnia.
La mercadotecnia la podemos definir como un conjunto de conocimientos
utilizados para promover, facilitar y mejorar el proceso para el intercambio de
servicios, productos, ideas, bienes y valores.
Actualmente la mercadotecnia es un conjunto de conocimientos aplicados que
integran diversas areas de conocimiento, como son: la economa, la
administracin, ciencias de la comunicacin, etc. El uso de estos conocimientos es
aplicado con el fin de lograr el propsito de generar un intercambio entre los
consumidores y los oferentes, para satisfacer las necesidades y/o deseos.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 8 -
Proceso
Social
Empresarial
Necesidades y deseos
Demanda
Productos
Intercambio
Mercadotecnia: Proceso social y empresarial mediante el cual los
individuos , obtienen lo que necesitan con la creacion de productos y servicios
con el intercambio.
Ambito de la Mercadotecnia
Mercadotecnia Comercial
Mercadotecnia no Comercial
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Politica
Mercadotecnia Religiosa
Mercadotecnia Social
Mercadotecnia Institucional
Objetivos
Maximizar la Satisfaccion del
Consumidor
Maximizar Ventas y Utilidades para
las Empresas
Como podemos ver las definiciones de algunos autores, nos llevan al mismo
camino. La mercadotecnia es creada con el fin de satisfacer necesidades y
deseos a base del intercambio
Cuadro 2
1.2.2 Objetivos de la mercadotecnia.
Las organizaciones tienen que sobrevivir en un medio altamente cambiante, debe
operar a un nivel razonable de eficiencia, por lo que debe de actualizarse y estar
vigente en funcin de lo que quiere o necesita el mercado.
Para que las organizaciones, empresas o mejor llamados como oferentes, tengan
supervivencia en los mercados se deben de formular:
1. Objetivos que encaminen los esfuerzos en la direccin correcta.
2. Estrategias para la obtencin de objetivos
3. Polticas
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 9 -
Para lograr todo objetivo debe de contener 3 elementos:
1. Una situacin inicial
2. Una situacin futura
3. Un plan de accin
Con los siguientes objetivos se describe para qu sirve la mercadotecnia.
1. Facilitar y promover los procesos de intercambio.
2. Desarrollar conceptos satisfactores que sean exitosos.
3. Satisfacer necesidades individuales y sociales
4. Lograr que las organizaciones obtengan los recursos necesarios para su
operacin y crecimiento.
5. Incrementar la actividad econmica.
1.2.3 Proceso del marketing.
Generando un sencillo modelo de 5 etapas para el proceso del marketing.
Las primeras 4 etapas, los oferentes trabajan para comprender a los clientes, para
otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. Para la quinta fase
las empresas obtienen las recompensas de haber establecido un valor superior
para el cliente. Al establecer ese valor para el cliente esto se redita para las
empresas en ventas, beneficios y de capital.
Se analizaran las etapas del proceso del Marketing, con la siguiente Figura:
Comprension del mercado y
necesidades.
Diseo de una Estrategia
Construccion de un programa de MKT que proporciona un valor
superior
Crear relaciones rentables
Captura del valor de los clientes para crear beneficios y capital en
formas del cliente.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 10 -
Se tiene que comprender las necesidades y deseos que tienen los clientes y en el
mercado que intervienen. Las necesidades son estados de ausencia percibida,
como lo son las necesidades bsicas, como son la alimentacin, la vestimenta,
La seguridad, etc. As como tambin las necesidades individuales de
conocimientos y personales. Estas necesidades se han ido creando conforme la
sociedad evoluciona y lo exige, esto se vuelve parte de la constitucin humana.
Para poder disear una estrategia que sea eficaz se deben de crear deseos,
actualmente los deseos se han adoptado por la humanidad conformndose por la
cultura o por la personalidad individual. Los deseos estn conformados por la
sociedad a la que pertenecemos y se describen en funcin de los objetos que
satisfacen las necesidades, y cuando existe el poder adquisitivo, los deseos se
convierten en demandas. Proporcionados sus deseos y recursos la gente exige
productos con ventajas que ofrecen al mximo valor de satisfaccin. De esta
manera las empresas generan relaciones que se vuelvan rentables,
mantenindose cerca de sus consumidores y as obtener ese beneficio que es
redituable para ellos.
1.2.4 La mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia consiste en los factores de los cuales se ocupa y con
los que trabaja para cumplir con su funcin de promover y facilita el
intercambio.Las4Ps tambin conocida como marketing mix, comprende los
elementos tradicional y generalmente aceptados.
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Producto: El producto es un bien un objeto fsico o bien un servicio.
El servicio es un provecho o beneficio intangible, esto quiere decir que es algo que
se consume en el momento en que se produce y no es almacenable. Dentro de
este punto es importante mencionar los derechos que tienen los compradores
como son lo que confieren las plizas de seguros o de mantenimiento y la
membreca a clubs deportivos y sociales.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 11 -
Precio:
El precio es un valor medido en una denominacin monetaria que debe de pagar
el comprador para hacerse poseedor de un bien o servicio. Para un artculo
pueden existir varios precios determinados en funcin de situaciones de mercado
y de la diversidad de clientes.
a) Precio al Pblico
b) Precio al Distribuidor
c) Precio de Compra
d) Precio de Venta
e) Precio de promocin
f) Precio de Descuento
g) Precio de Oferta
h) Precio de Introduccin
i) Precio de Dumping
Plaza:
El mercado o la plaza son un conjunto de clientes reales y potenciales, los
destinatarios del producto que el oferente intenta promover y vender. El mercado
es el lugar en donde se realizan las transacciones del intercambio.
Promocin:
La promocin es el conjunto de actividades cuya finalidad es dar a conocer y
estimular la aceptacin y el deseo de compra de los productos que por parte de
los clientes y consumidores, as como incrementar las ventas mediante el trabajo
de la fuerza de ventas.
De acuerdo con Philip Kloter el concepto de promocin considera 4 elementos:
Las ventas personales
La publicidad
La promocin en sentido estricto, realizada por medio de diversos
mecanismos: ofertas, concursos, sorteos o rifas, eventos artsticos, etc.
Las relaciones pblicas.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 12 -
El trmino de la mezcla de mercadotecnia significa que los 4 elementos anteriores
actan de forma conjunta, quiere decir que la alteracin de un elemento afecta la
combinacin total y para poder mantener su coherencia y efectividad se requiere
de ajustes equitativos.
La mercadotecnia actualmente presenta 11 elementos cuyo fin es resaltar la
orientacin al cliente.
4 Ps Bsicas
1. Producto
2. Mercado
3. Precio
4. Promocin
4 Cs
5. Cliente
6. Costo al cliente
7. Convivencia
8. Comunicacin
3 Ps Adicionales
9. Personal
10. PhysicalEvidence
11. Proceso
Como se observa en la numeracin del 5 al 8 la mezcla de mercadotecnia
ampliada, recalca la orientacin hacia al cliente, aunque actualmente estos puntos
ya son considerados en la mezcla bsica.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 13 -
A continuacin se muestra un cuadro ejemplificando la evolucin de las 4ps,
tomando en cuenta los datos vertidos en la tabla anterior.
Las 4 Cs
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 14 -
Las 3 Ps Adicionales
Las 4 Ps , las 4Cs y las 3 Ps adicionales, son actualmente una de las bases de la
mezcla de mercadotecnia para facilitar el intercambio.
1.3 La evolucin de la mercadotecnia.
La esencia del marketing es la adaptacin de las ofertas a las exigencias del
mercado, particularmente a las necesidades y expectativas del consumidor. Lo
sabemos; nos lo ense Philip Kotler, elegido en 1975 Lder en Pensamiento
Marketing por la AMA (American Marketing Association).
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 15 -
Las sociedades se mueven:
Tanto para la ciberntica como para el marketing, el salto del 2.0 al 3.0 no significa
un cambio de paradigma sino un cambio radical de orden cualitativo. Los valores
de la sociedad postmoderna no se plantean en oposicin a los valores de la
etapa anterior como lo hizo (est haciendo todava) la sociedad moderna
respecto a la sociedad tradicional.
Esta segunda etapa de la modernidad es, sin embargo, lo suficientemente
diferente a la primera para merecer el prefijo de post. Conserva los valores
fundamentales de la modernidad corrigiendo sus efectos destructores.
Matiza las exigencias del presente con la conciencia del futuro; la razn con la
emotividad, el Progreso lineal con el desarrollo sustentable, la productividad
con la competitividad, el materialismo con unas nuevas formas de
espiritualidades, el trabajo con elhedonismo, el individualismo egocntrico con un
individualismo comprometido con el bienestar social.
La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transicin. Nace
del espectacular brinco hacia delante de las nuevas tecnologas y de la
globalizacin de la economa, luego se desarrolla en funcin del paso progresivo
de la etapa de la escasez a la de la abundancia, para finalmente establecerse en
una mezcla conceptual de elementos ambientales, econmicos y sociales. Esta
mezcla constituye el mbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad
social de las empresas como garantes del bienestar presente y futuro de la
humanidad.
Inspirndose atinadamente por la forma de nombrar a las diferentes etapas de la
evolucin de la comunicacin ciberntica, la cual camina en los pasos
cronolgicos de la evolucin de las sociedades, Kotler determina tambin tres
periodos en la vida del marketing como se puede observar en la siguiente tabla:
Comparaciones del marketing 1.0, 2.0 y 3.0.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 16 -
Marketing 1.0 Mercadotecnia centrada en el
producto
Marketing 2.0 Mercadotecnia orientada al
consumidor
Marketing 3.0 Mercadotecnia
orientada hacia los valores.
Objetivo Venta de productos
Satisfacer en base a productos y aplicar el raitingconsumer.
Hacer el mundo un mejor lugar.
Habilitacin de las
fuerzas
Revolucin industrial
Tecnologas de la informacin. Nueva era de la
tecnologa.
Cmo las empresas
ven el mercado?
Compradores de comunicacin
con necesidades fsicas
Consumidores inteligentes, efectan compras en varios de
los casos con la mente y el corazn.
El consumidor es un conjunto de mente, corazn y espritu.
Concepto clave de
marketing
Desarrollo de producto
Diferenciacin Valores
Directrices de la
empresa
Especificacin del producto.
Posicionamiento corporativo y de producto.
Empresas corporativas, se toma
en cuenta misin, visin y valores.
Propuestas de valor
Funcional Funcional y emocional. Funcional, emocional
y espiritual.
Interaccin con el
consumidor
Una o muchas transacciones. (one-to-many)
Marketing one-to-one (one-to-one)
Todos colaboran en el marketing (many-
to-many) Marketing 3.0 From products to customers to the human spirit, Philip Kotler,
HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010)
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 17 -
1.3.1 Marketing 1.0
El marketing cambia: La primera etapa del marketing, segn Kotler, es el
marketing 1.0, esto marca la primaca del producto, el cual es portador de todas
las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva objetiva.
Las empresas fabricantes deciden, con una visin de adentro hacia afuera, sobre
la concepcin de sus productos o servicios. Como en la web 1.0, la de los
buscadores, la comunicacin es unilateral.
1.3.2 Marketing 2.0
La poca del marketing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfaccin del
consumidor mediante beneficios funcionales y emocionales para l como punto
de partida de la concepcin de la oferta. Como para la web 2.0, hay interaccin
entre los extremos del eje de comunicacin; emisores y receptores, productores y
consumidores.
1.3.3 Marketing 3.0
El marketing. 3.0 es el de la sociedad actual, particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro
de la humanidad al protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y
sociales y, de ser posible, conducirla hacia el mejor y ms placentero de los
mundos sin afectar la libertad individual.
Para la web 3.0 es la poca de las comunidades sociales con intercambios
plurilaterales de palabras, imgenes, ideas, afecto y valores.Si el marketing 1.0
est, en primer lugar, al servicio del fabricante, y el marketing 2.0 al servicio del
consumidor, para el marketing 3.0, la empresa (firma y marca) debe ser percibida
como proveedora de valores para la sociedad en su conjunto.
En consecuencia, las empresas que demuestran una responsabilidad social al
participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza, las
enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del
planeta (sin perder de vista la satisfaccin de sus consumidores) se posicionan
como empresas cuyas marcas son dignas de ser amadas. Por lo tanto, consumir
sus productos o servicios es participar en el bien comn, percibirse a s mismo y
ser percibido por el entorno como un ser humano completo con mente, corazn y
espritu.10
10
Marketing 3.0 From products to customers to the human spirit, Philip Kotler, HermanwanKartajaya, IwanSetianwa (2010), United States of America.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 18 -
1.4 Tipos de mercadotecnia
Mencionaremos de forma general los tipos de mercadotecnia que existen hoy en
da la mercadotecnia ha ido evolucionando con el paso del tiempo y los diferentes
tipos de mercadotecnia que existen se utilizan por las empresas para obtener algo
a cambio como anteriormente lo mencionbamos su objetivo es obtener el
intercambio a base de sus diversos usos y herramientas que la mercadotecnia
brinda para cumplir su objetivo.
Marketing Directo: El marketing directo utiliza diversos sistemas de
comunicacin y ventas como su nombre lo dice de forma directa este tipo
de marketing es utilizado el mailing, el e-mailing, el telemarketing y el fax.
El uso de este marketing es econmico y directo.
Marketing Relacional: El marketing relacional como su nombre lo dice es
mantener la relacin con los clientes y a la empresa esto le beneficiara, as
mismo los clientes obtienen una satisfaccin mayor y la relacin empresa
cliente se vuelve ms estrecha.
Marketing de Servicios: El marketing de servicios es intangible por lo tanto
cuando las empresas utilizan este marketing necesita estrategias propias y
diferentes, por que con este marketing no hay algo fsico que el cliente
pueda tocar, oler o probar.
Marketing de Imagen: Generalmente este marketing es relacionado con
los productos de prestigio, se le brinda un valor psicolgico o emocional y
que genere una reputacin o posicin social.
Marketing de Forma: Es el valor que se le da a las caractersticas del
producto, como son el color, el material, la textura, el diseo, etc. Estas
caractersticas definen y resaltan la forma del producto dndole ese valor y
satisfaciendo la necesidad del consumidor.
Marketing Alternativo: El marketing alternativo utiliza medios de publicidad
que los consumidores utilizan de forma cotidiana o bien los consumidores
tienen un contacto constante como son los paraderos de autobuses, en los
ascensores, en el metro, camiones, etc.
Marketing Boca a Boca:Como su nombre lo dice es crear un rumor que de
tal manera se genere una dispersin de lo que se est hablando, que sea
mencionado positivamente un producto o servicio por los clientes esto
genera recompensas para la empresa, en el caso contrario puede
obtenerse malos resultados y esto a la empresa puede costarle mucho.
Marketing Viral: El marketing viral, es utilizado en internet, redes sociales,
blogs, etc. Se generan mensajes de tal manera que los usuarios, clientes o
consumidores dispersen informacin que las empresas quieren dar a
conocer de sus productos y/o servicios.
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 19 -
Captulo II
Qu son las redes sociales?
Objetivo: Al trmino del captulo el lector ser capaz de:
Conocer, analizary saber cmo funcionan las redes sociales, as como saber cul es su relacin con el marketing 2.0, la transformacin de la mezcla de la mercadotecnia, los tipos de redes sociales que existen y los medidores de estas.
Contenido 2.1 Definicin
2.2.1 Red social
2.2.2 Evolucin
2.2.3 Cmo funciona?
2.2 Marketing 2.0
2.2.1 Evolucin de la mezcla de mercadotecnia (las 4cs)
2.2.1.1 Orientacin al cliente
2.2.1.2 Coste de satisfaccin
2.2.1.3 Los canales
2.2.1.4 La conversacin
2.3 Medios sociales como estrategia integrada
2.4 Tipos de redes sociales
2.4.1 Redes sociales generalistas
2.4.2 Redes sociales profesionales
2.5 Medidores de redes sociales
-
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
- 20 -
2.1 Definicin
Las redes sociales est