community manager, crowdsourcing y marketing viral
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¿QUÉ ES Y QUÉ NO?
- Internet exige gestionar reputación, identidad e imagen online
- El concepto todavía no está claro
- Daniel Ponte (2010) asegura que la labor de CM debe ejecutarse por más de una persona
- Puede ser parte de la estructura de una empresa o puede ser una figura outsourcing que se suple al contratar una agencia especialista en SM
ALGUNAS DEFINICIONES
Davinia Suárez, 2010: “(…) es sobre todo un dinamizador de comunidades y los ojos y los oídos de la empresa en Internet, debe saber crear vínculos afectivos y humanizar la marca (…) pero también debe estar atento para que otros no destruyan la imagen de marca o el prestigio de la organización”.
AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidad), 2009: “aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital (…) Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos”
TAREAS DEL CM (I)
1. Escuchar
2. Hacer circular de forma interna la información
3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad
4. Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos como externos
5. Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa
Germán Piñeiro (2010) ofrece una lista alternativa de “doce funciones puntuales” que ejecuta el CM en una organización en www.elblogdegerman.com
TAREAS DEL CM (II)
- Escuchar lo que se dice de la marca, del producto, de los competidores, etc. usando distintas herramientas.
- Filtrar la información y extraer lo relevante. Transformarlo en un discurso entendible.
- Explicar la posición de la empresa de cara al a comunidad.
- Identificar líderes dentro y fuera de la empresa. Reclutarlos.
- Encontrar vías de colaboración de la empresa con la comunidad y viceversa.
- Controlar la reputación.
HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (I)
- Sigue sin haber consenso
HABILIDADES:
Buen conversador
Resolutivo
Agitador
Empático
Comprensivo
Asertivo
Trabajo en equipo
Líder
Moderador
Incentivador
HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (II)
APTITUDES:
Conocimiento sectorial
Redacción
Conocimiento de marketing, publicidad y comunicación corporativa
Punto “geek”
Creatividad
Experiencia de comunicación online
Cultura 2.0
HABILIDADES, APTITUDES Y ACTITUDES (III)
ACTITUDES:
Útil
Abierto
“Always on”
Conector
Evangelista
Defensor de la comunidad
“Early Adopter”
Transparente
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (I)
GENERALES
- Facilitar, manejar y moderar las Comunidades donde se esté presente.
- Evaluar e interpretar las tendencias, ánimo y opiniones que se encuentren y comunicarlo a la empresa para crear sinergia.
- Educar y concienciar a la empresa de usar las Comunidades.
- Hacer informes de la actividad de la marca.
- Ser el último eslabón de la cadena de contacto de la marca con sus comunidades
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (II)
INTERNAS
- Evangelizador
- Negociador
- Interactivo
- Líder
FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES (III)
EXTERNAS
- Visionario
- Empático
- Negociador
- Interactivo
- Líder
- Moderador
LAS METAS DEL CM (I)
1. Marketing Online
Ej. Fomentar sentido de comunidad, contribuir a la estrategia web de la empresa
2. Relaciones públicas
Ej. Identificar personas influyentes en su industria, responder a las crisis
3. Servicio de Cliente y Soporte Técnico
Ej. Convertirse en “uno” con el producto, dirigir las necesidades del cliente
al departamento apropiado
4. Desarrollo del Producto y Aseguramiento de la Calidad
Ej. Comunicar las sugerencias de los clientes y aportar ideas para mejorar el
producto, informar sobre defectos del producto
LAS METAS DEL CM (II)
5. Ventas y Asociaciones de Negocios
Ej. Identificar y dirigir ventas al área adecuada
6. Embajador interno de la Web 2.0
Ej. Fomentar la comunicación interna, elaborar directrices para garantizar que la difusión sea útil y coherente con la imagen de la empresa, estar disponible
7. Presentación de informes
Ej. Participar en la creación de un plan de comunidad en Internet, cuantificar la actividad, sugerencias y comentarios a nivel ejecutivo
8. Fijación de metas y desarrollo profesional
Ej. Estar al día de las herramientas sociales
TIPOS DE CM Social Media Manager
- Estratega
- Objetivos a medio-largo plazo
- Planifica la estrategia global de comunicación e interacción
Community Manager
- Lleva a cabo los planes del Social Media Manager
- Interactúa directamente
- Objetivos a muy corto plazo
- Debe conocer profundamente a la empresa o marca
BENEFICIOS MARKETING REDES SOCIALES
1. Publicidad en Internet gratis
2. Monitorear tu marca y la de la competencia
3. Posicionamiento y reconocimiento
4. Más clientes a través de usuarios interconectados
5. Perfil corporativo como carta de presentación
6. Posicionamiento web en buscadores
7. Canal de atención y servicio al cliente
CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (I)
CHIKILICUATRE - Objetivo: autopromoción La Sexta y
Buenafuente
- Antecedentes/oportunidad: TVE busca candidatos Eurovisión ’08 en MySpace y por votación popular
- Tono subversivo, irónico, humorístico
CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (II)
- El personaje es un contenido de la marca. Genera atracción.
- Se da la oportunidad al público de ser crítico y rebelarse. Valoración del usuario.
- Crea valor económico de forma directa.
CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (III)
AFICIONADO PROFESIONAL DE FERNANDO ALONSO
CAMPAÑA
- Oferta de empleo real
- Videocurrículum en YouTube, dotes de comunicación
- Icono de ING con presencia en la Fórmula 1
- Contacto entre Fernando Alonso y su afición y a ING con ellos
CASOS AFINIDAD MARCA-USUARIO (IV)
RESULTADOS
- Apareció en medios nacionales e internacionales
- ING Direct fue la única entidad bancaria que incrementó significativamente la notoriedad
- Inversión de más de 80.000€ generó una repercusión equivalente a una inversión valorada en más de 2 millones y medio de euros.
- El blog entró en el Top10 de blogs de motor de habla hispana
CROWDSOURCING (I)
- Formado por CROWD (multitud) y SOURCING (alimentación)
- Estrategia y acción empresarial - Externaliza tareas dejándolas a cargo de un
grupo de personas o una comunidad a través de una convocatoria abierta
CROWDSOURCING (II)
Ejemplo: INNOCENTIVE (Compañía de innovación abierta) - La marca aprende a través del usuario
MARKETING VIRAL
- Difusión de un mensaje
- Pequeño núcleo emisor
- Multiplicación por la colaboración de receptores en transmisión y difusión
- Efecto de progresión piramidal
Ejemplo: MTV, “Amo a Laura” por Happiness y
No mires MTV (2006)