Mercadotecnia de Servicios

Concepto de servicio

Un servicio es un producto que consiste en actividades, beneficios, o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles no tienen como resultado la propiedad de algo. (Kotler, 2012)

Caractersticas del servicio

1. Intangibilidad: No se pueden ver, tocar, degustar, oir ni oler antes de la compra.

2. Inseparabilidad: No se pueden separar del proveedor.

3. Heterogeneidad: Es imposible estandarizar el producto final, depende de quien los presta, cundo, dnde y cmo se prestan.

4. Carcter perecedero: No se pueden almacenar o mandar a inventario para uso futuro.

Mercadotecnia de servicios Definicin

Es el proceso de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector.

Empresas de servicios Clasificacin

Transporte y servicio pblico Comunicacin Comercio al mayoreo Comercio al menudeo Financieros Tursticos Servicios personales Servicios empresariales Recreacin y esparcimiento Servicios de salud Servicios legales Servicios educativos Servicios sociales Gobierno federal Gobiernos locales

(Survey of current Business,1998)

MKT PRODUCTO vs. MKT SERVICIO

Los servicios son por definicin relacional.

El prestador del servicio est siempre presente e interacta con el cliente.

PRODUCTO OBJETO

SERVICIO PROCESO

Las 7 Ps de los servicios

Personas - colaboradores y clientes Evidencia Fsica - Medio Fsico Proceso - Ciclo de servicio

+ Producto Precio Plaza Promocin

Los flujos del proceso de marketing

pre-produccin

post produccin

Venta Consumo post-venta

pre-produccin Venta consumo y produccin

post-venta

PRODUCTOS

SERVICIOS

MKT MIX EN LOS SERVICIOS

Mezcla de Marketing

Producto (servicio)

Existen 3 aspectos importantes del elemento producto-servicio.

A) Exclusividad

B) Fijacin de marca

C) Administracin de la capacidad

Clasificacin segn su naturaleza

Clientes Posesiones

Acciones tangibles Servicios dirigidos a los clientes fsicos

Servicios dirigidos a las posesiones fsicas

Restaurantes Salas de belleza Alojamiento Cuidados de salud Transporte de pasajeros

Mantenimientos Lavandera Jardinera Transporte de carga

Acciones intangibles Servicios dirigidos a las mentes de los consumidores

Servicios dirigidos a los activos intangibles

Educacin Consultora Entretenimiento TV de paga

Servicios legales Consultora de software Seguros Banca

Quin o qu es el receptor? Naturaleza del acto del servicio

ELEMENTOS DE TANGIBILIDAD EN EL SERVICIO

Servicio

Cortesa

Accesibilidad

Comunicacin

Aspectos fsicos

Seguridad Credibilidad

Profesionalismo

Fiabilidad

Capacidad de respuesta

PRECIO

El precio desempea dos funciones principales:

1) afectar la percepciones de los consumidores

2) emplearse en la administracin de la capacidad.

Consideraciones especiales al precio de los servicios

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA SENSIBILIDAD DE LOS CLIENTES PARA CON LOS PRECIOS

Cantidad de sustitutos percibidos

Valor nico que se percibe del servicio

Los costos por cambiar de marca

Dificultad para comparar los sustitutos

Grado en que el precio sirve de indicador de calidad

La erogacin es pequea en trminos del porcentaje del ingreso familiar

Diferencias entre los precios de los servicios y los precios de los bienes

1. La demanda tiende a ser menos elstica que la de los bienes

2. En el caso de muchos servicios profesionales el consumidor no conoce el precio real sino hasta que este se ha proporcionado

3. En el caso de los servicios es ms difcil determinar determinas los precios con base en los costos

4. Los servicios se caracterizan por tener una proporcin elevada entre los costos fijos y los variables

5. Las economas de escala pueden ser limitadas

6. Los consumidores de servicios son ms propensos a usar el precio como indicio de calidad

Diferencias entre los precios de los servicios y los precios de los bienes

7. Los consumidores de servicios tienen ms dificultades de comparar los precios de la competencia

8. El autoservicio es una alternativa viable para competir

9. La posibilidad de que las prcticas ilcitas pasen desapercibidas, es mayor en el caso de los servicios que en el de los bienes

10.Los paquetes de precios son ms eficaces en el contexto de los servicios

11.La discriminacin de precios es una prctica viable (Cobrar distintos precios a distintos clientes)

Distribucin de servicios

Los canales de distribucin en un negocio de servicio permiten a una empresa comercializar sus productos de servicio y llevarlos al cliente en diferentes formas. El seleccionar los canales de distribucin correctos da a la empresa de servicios una ventaja competitiva y una oportunidad de expandir su negocio a una tasa ms rpida que el crecimiento orgnico.

Promocin

El valor de la promocin radica en demostrar las ventajas al comprar el servicio.

Los servicios deben preocuparse por su imagen , manteniendo su disponibilidad, ubicacin, calidad y servicio eficiente.

Otra forma de promocin es la propaganda que por lo regular es utilizada por servicios no lucrativos.

Herramientas

Los servicios no son divisibles y dificulta por el costo de oportunidad que eleva el gasto. Ideales para servicios con costos fijos bajos

Pruebas de servicios

Orientados a segmentos definidos, se fijan con efecto inmediato o posterior, como servicio extra o en periodos fijos. Ej. Nios no pagan, descuentos a acompaantes, das rojos

Variacin de precios

Se premia al consumo, por contratar nuevos servicios o por cumplir metas

Obsequios

Se entregan por programas de lealtad, por sorteos, coleccionables

Premios

Se usan medios impresos para bonos que reduzcan el precio del servicio. Se pueden hacer vales de consumo

Cupones

Aplicaciones

Se utilizan para:

Consolidar fidelidad

Potencializar el conocimiento

Desestacionalizar la demanda

Elevar el inters en el servicio

Estimular la frecuencia y cantidad

Ventajas y desventajas

Muestras permiten contacto con clientes y refuerza la distribucin, pero puede ser un recurso que no se repite

Precios bajos estimulan el uso de servicios y cambio de proveedor, pero deteriora la imagen de marca y la fidelidad

Cupones favorecen la distribucin del servicio, la repeticin de la compra y la fidelidad de los consumidores

Ventajas y desventajas

Premios estimulan frecuencia de compra y expectativa de servicios, pero no genera fidelidad y exige alta inversin publicitaria

Regalos favorecen repeticin de compras, pero requieren control pues puede ser mal usado por intermediarios

Administracin de la Demanda

Impacta en:

Los costos operativos

La experiencia del cliente

La productividad

La calidad percibida

La eficiencia del proceso

Exceso de Demanda Exceso de

Capacidad

Oscilaciones de la Demanda

Predecir el comportamiento de la demanda

Administrar los ciclos de demanda con fuertes oscilaciones

Medicin y Anlisis de Capacidad

Lograr un equilibrio entre la capacidad de personal, las instalaciones y el equipamiento.

Estirar y encoger la capacidad

Medicin y Anlisis de Capacidad

Lograr un equilibrio entre la capacidad de personal, las instalaciones y el equipamiento.

Perseguir la demanda

Mantenimiento y vacaciones Contratos por temporada Alquilar instalaciones y equipos Formacin polivalente del personal Diseo de instalaciones flexibles

Capacidad no vendida

Canjes Muestras

Anlisis de Pronstico de Demanda

La demanda sigue un ciclo previsible o tiene comportamientos aleatorios?

Los ciclos operan individualmente o se superponen entre s? Cul es la duracin del ciclo? Horas, das, semanas, meses, aos Por qu se produce es ciclo? Cules son las causas?

Horarios de trabajo, horarios lectivos, cambios climticos estacionales, ciclos naturales, das feriados.

Si existe un movimiento aleatorio del nivel de demanda, A qu puede deberse?Al clima, al cuestiones de salud, a accidentes, actividades criminales, desastres naturales?

Existe la posibilidad de desagregar la demanda total en los segmentos de mercado elegidos? Existe algn patrn de comportamiento del consumidor? Cul, cules son?

Identificar patrones de comportamiento

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija

Componentes monetarios o no monetarios del costo para el consumidor

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija

Modificar el lugar y el tiempo de la entrega del servicio

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija

Modificaciones y cambios en los distintos elemento del servicio

Estrategias para administrar la demanda

Acciones para alentar o desalentar la demanda en organizaciones con capacidad fija

Las distintas comunicaciones pueden inducir al cliente que reprograme el tiempo en que pensaba utilizar el servicio.

Almacenamiento de la demanda

La urgencia de trabajo el tipo de necesidad de la prestacin

El tiempo que dura la transaccin del servicio

El pago de sobreprecios para disminuir la espera.

La clasificacin del cliente segn importancia.

Naturaleza de las colas de espera

La psicologa del tiempo de espera

El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen ms largas que

las que se producen dentro del mismo. La ansiedad hace que las esperas parezcan ms largas. Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas. Las esperas no explicadas parecen ms largas que las explicadas. Las colas injustas son ms largas que las equitativas. Cuanto ms valioso es el servicio, ms espera la gente. Las esperas en solitario parecen ms largas que acompaado. Las esperas incmodas parecen ms largas que las cmodas Las esperas no familiares parecen ms largas que las familiares

Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 298.

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Lista de Reservas

Planeacin y Asignacin de Recursos

Fuente: adaptado de Administracin de Servicios - Estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos - LOVELOCK, Christopher H. - Reynoso, Javier D`Andrea, Guillermo - Huete, Carlos - 1ra. - 2004 - Prentice-Hall - Hispanoamericana Mxico, pg. 402.

Establecimiento de objetivos de ventas en funcin de la capacidad en dos momentos distintos