ISCIVolumen 14, 2014

Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería

Revista

repor ta je secunda rio

Big Data: Información de calidad para mejores decisiones

re ta il a n a ly tic s

Los desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor

repor ta je secunda rio

El proyecto que busca revolucionar la gestión del transporte en las grandes ciudades

ba fi

Reformas regula-torias y desafíos para la gestión se discutieron en la primera versión de Industry Day8 10 12

Marketing cuantitativo: las nuevas fórmulas para entender al consumidor 4

pa per:

Cómo responder ante un ataque bio-terrorista de gran escala

14 17

Retail multicanal

Marcel GoicProfesor Asistente de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile. Investigador del Centro de Estudios del Retail (CERET) y de ISCI.

3

EDITORIAL

La industria del retail es una de las de mayor crecimiento y dinamismo en Chile. Junto con su importancia económica, una de las razones que nos motivan a estudiarla es la complejidad de sus operaciones y del comportamiento de sus clientes. El gran número de productos que se venden en las tiendas, los múltiples comportamientos que deben considerarse para decidir precio y surtido y la dispersión de los datos de compra son algunos de los elementos que desafían el estudio analítico de las operaciones en esta industria.

Una tendencia reciente en este ámbito es la implementación de un enfoque multicanal en que las diversas formas de contacto con los clientes tales como la tienda física, el sitio web, la atención telefónica y las comunicaciones móviles, se coordinan para entregar una oferta más consistente y de mayor valor. Este enfoque trae nuevos desafíos tanto en su implementación como en la evaluación de su impacto.

Para entender la multicanalidad y su efecto en las operaciones es útil revisar algunos ejemplos. Consideremos el caso de las campañas promocionales que buscan incrementar las ventas de algunos productos específicos. Tradicionalmente, la efectividad de estas campañas se mide contabilizando la actividad incremental de los canales para los cuales fueron diseñadas. Por ejemplo, si se envía una campaña por email, se mide cuantos clientes llegan a visitar el sitio web de la compañía como respuesta al mensaje o, si se ofrece un cupón de descuento se mide cuántas ventas adicionales se hacen en tienda. Al tomar un enfoque multicanal, estas mediciones ciertamente dejan afuera muchos comportamientos relevantes. En el caso de las campañas por email, pueden

generarse también visitas a la tienda o, para el caso de los cupones, los clientes podrían visitar previamente el sitio para obtener información de los productos lo que, a su vez, podría generar ventas en otros productos relacionados. Desde el punto de vista operacional la complejidad también se ve afectada, porque deben coordinarse surtido, inventarios y políticas de precio entre otros.

Investigadores del ISCI han desarrollado estudios recientes en el área de retailing multicanal. Por ejemplo, evaluando el impacto marginal de cada canal en la generación de ventas de comercio electrónico. También, midiendo como afecta la publicación de ofertas de un producto en el sitio web de una compañía, en las ventas de ese producto en las tiendas físicas. Los resultados indican que la evaluación conjunta de varios canales puede llevar a conclusiones cualitativamente diferentes, respecto de cuáles son sus efectos en el comportamiento del consumidor. Además, se observan importantes mejoras en el diseño coordinado de comunicaciones entre los canales.

Recientemente, en la última versión del Seminario Internacional de Gestión de Retail auspiciado por el ISCI, los investigadores del CERET, hemos abordado el tema de la multicanalidad como eje central y junto a especialistas de primer orden a nivel mundial hemos discutido respecto a qué se está haciendo en esta área en Chile y el mundo. Estos esfuerzos son, por supuesto, solo los primeros pasos ante un problema desafiante y, potencialmente, de mucha relevancia para la industria. Los desafíos pendientes son, sin duda, muchos.

4

Marketing cuantitativo: las nuevas fórmulas para entender al consumidor

REPORTAJE CENTRAL

5

Los investigadores del Centro de Estudios del Retail –que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería– trabajan día a día en el desarrollo de nuevas soluciones para el retail. El marketing cuantitativo es una de las herramientas –relativamente recientes en Chile– que utilizan para mejorar la gestión del sector.

Lo primero que las personas asocian al concepto “marketing” son las ventas y la publicidad. Pero la disciplina es mucho más amplia. En ese sentido, el marketing cuantitativo –que genera modelos matemáticos para hacer evaluaciones numéricas de un determinado negocio– se ha vuelto indispensable en la toma de decisiones de los grandes retailers, porque permite descubrir las motivaciones del consumidor.

Según los investigadores del Centro de Estudios del Retail (Ceret), que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), cuantificar qué tan bien le irá a una empresa si introduce ciertos productos, con determinado precio y a través de seleccionados canales, es posible gracias al marketing cuantitativo, que utiliza herramientas estadísticas para predecir comportamientos. El investigador del Ceret, Marcel Goic, explica que el retail es una industria fértil para desarrollar este enfoque, por tres razones:

1. La complejidad del negocio. Antes el almacén se administraba fácilmente, pero cuando aparecen las cadenas con varias salas de venta y miles de SKU, la operación se complejiza.

2. Disponibilidad de datos. A mediados de los ochenta se introducen sistemas transaccionales, tarjetas de

lealtad y comienza el almacenamiento sistemático de mucha información.

3. Presión competitiva. Hasta los noventa los retailers no tenían muchos incentivos para introducir demasiada inteligencia al negocio, porque se abría una tienda y le iba bien y, luego, otra que también tenía éxito. Después hubo tantas salas que una nueva apertura ya no era necesariamente exitosa. Hoy día hay que ver cómo hacer la operación más eficiente.

La conjugación de lo anterior es lo que hace que el desarrollo del marketing cuantitativo tenga tanto potencial en Chile, donde las barreras entre competidores son cada vez más bajas y la información cambia de manera dinámica. Antaño los retailers hacían recolección de datos mediante código de barras, ahora, el investigador del Ceret, Ricardo Montoya, explica que el consumidor dejó de ser un NN y no es fácil de entender. Por eso, el

organismo que apoya el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería, ha jugado un significativo rol en las decisiones de importantes retailers, tales como: qué locales abrir, cómo solucionar quiebres de stock, fijación de precios y análisis de promociones.

Cómo enfrentar al consumidor informadoEl comportamiento de los consumidores –impactado por el acceso a mayor información, la globalización y la conectividad– ha evolucionado llevando a los retailers a cambiar las formas de crear valor para ellos. En comercio electrónico, disponemos de información transparente en los mercados, lo que según el investigador del Ceret, Andrés Musalem, le quita importancia a personas que podrían haber tenido un conocimiento de expertos, como una agencia de viajes, por ejemplo. “Antes el cliente averiguaba con

6

una agencia lo que necesitaba. Hoy entra a un sitio web y hace lo mismo”, explica.

Asimismo, las redes sociales acentúan la necesidad de optimizar la calidad de servicio. “Es muy fácil que una pequeña idea se propague rápidamente. Reclamos y críticas rápidamente se propagan. Antes si alguien tenía un problema se lo contaba a sus amigos y ahí quedaba. Ahora las empresas están más expuestas. Eso es un arma de doble filo. Si hay problemas se amplifican, pero una campaña exitosa puede multiplicarse de forma exponencial”, sostiene Musalem.

¿Cómo hacer frente al nuevo consumidor? Sabiendo, primero que todo, que no es irracional. “A partir de los productos que compra se pueden inferir sus preferencias, comportamiento y motivaciones”, afirma Ricardo Montoya. En las tiendas por departamento, es indispensable cambiar constantemente el stock. “Ya no es sólo cómo un producto compite con el del lado, también es cómo el mismo producto compite mañana consigo mismo”, explica Marcel Goic.

También el crédito es un arma potente en las tiendas por departamento para “atacar” al nuevo consumidor. “Cuando el producto se ve inalcanzable al contado no hay que acudir al banco, pues la tienda por departamento permite pagar en muchas cuotas”, comenta Musalem. ¿Cómo diferenciarse?A simple vista, las diferencias entre las grandes tiendas por departamento no son notorias. Pero el mercado ha madurado y esa diferenciación se ha vuelto una necesidad imperiosa para los retailers. No obstante, son parecidos entre sí, porque el consumidor chileno es relativamente homogéneo, según Marcel Goic. «Hay una masa muy grande que quiere comprar más o menos lo mismo», afirma.

A pesar de lo anterior, una empresa debe ser capaz de generar una estrategia de diferenciación. Aunque no hay una receta única, por supuesto, lo básico es darle al consumidor lo que necesita saber: precio, atributos, etc. En la era de la internet, también las tiendas deben lograr combinar su canal e-commerce con la tienda física, no sólo desde el punto de vista del retailer, sino también desde la mirada del fabricante, afirma Andrés Musalem.

Marketing cuantitativo para medir efectos del bundling de productosEl empaquetamiento o bundling -práctica de vender un conjunto de productos por un único precio- se aplica intensivamente en diversas categorías tales como comida rápida y supermercados. Los investigadores del Centro de Estudios del Retail (Ceret), midieron el ahorro real de comprar bundles, la percepción de ahorro de los consumidores y el potencial efecto que los bundles podrían tener en facilitar el proceso de compra.

El estudio reveló que la compra de un bundle no siempre se traduce en ahorro de dinero. Tanto en abarrotes, como en comida rápida, se encontraron casos en que el bundle es igual o más caro que la

REtRato dEL ConSuMIdoR aCtuaL

E s m u Lt I f o R m at o

N o E s 1 0 0 % L E a L

E s D I N á m I C o

I N t E R a C t ú a E N m ú Lt I p L E s C a N a L E s

N o E s fá C I L D E E N t E N D E R

E s s E N s I B L E a L p R E C I o

s I E m p R E E s tá “ v I t R I N E a N D o ”

7

CóMo LLEGaR aL CoRazón dEL ConSuMIdoRCon una estrategia integrada, que implique la comunicación a través de múltiples medios: publicidad en medios de comunicación tradicionales, información en el portal propio, campañas de redes sociales, etc. al consumidor de hoy se llega reforzando el mensaje y construyendo imagen.

Lo que vieneEl Centro de Estudios del Retail trabaja en desarrollar mejores modelos de decisión de los consumidores: cómo miran los productos, que atributos observan, etc. Además, los investigadores están utilizando herramientas de eye tracking que permiten medir que aspectos de un producto son observados por un consumidor, para ver cómo esa información aporta para inferir de mejor forma las preferencias de los consumidores y cómo toman sus decisiones.

Otra de las interrogantes que el Ceret espera resolver es qué efecto tiene el sitio web en las ventas de la tienda física.

compra de productos individuales. Pero, usualmente los consumidores perciben que los ahorros en bundles son positivos, inclusive en bundles con ahorros negativos. Además, dentro de ciertos márgenes de precio (entre $1.000 y $4.000 en este estudio), los clientes consideran que el ahorro en precio es relativamente constante. Esto independientemente de la cantidad de productos que incluye el bundle o de la categoría a la que los productos pertenecen.

Pese a que la cantidad de productos incluidos en el bundle no influye el ahorro percibido por los consumidores, sí influye la cantidad total de productos entre los cuales se está eligiendo, según los expertos del Ceret. Por ejemplo, un combo dentro de un menú de comida rápida es percibido con mayor ahorro si el menú tiene más productos.

Finalmente, los investigadores detectaron que un bundle dentro de una lista amplia de productos puede ser beneficioso, porque facilita la elección por parte de los clientes reduciendo el tiempo de decisión de compra. Este efecto sólo se presenta entre los consumidores que efectivamente seleccionan el bundle.

Ofrecer un buen nivel de servicio también es uno de los desafíos que se suma a las tácticas de diferenciación por ubicación, tipo de productos, formas de exhibición y promoción, entre otras. Estudios recientes del Ceret

• Bundling de productos en Chile: ahorros reales y efectos sobre los consumidores.

• Investigación exploratoria de niveles y percepciones de precios: sector tiendas de conveniencia.

• Medición de la calidad de servicio en la industria del retail: supermercados.

8

VI Versión Seminario Gestión de Retail Retail analytics

Los desafíos del retail multicanal para enfrentar al nuevo consumidor

9

RETAIL ANALYTICS

académicos y actores de la industria discutieron las estrategias para llegar de forma más eficiente a los clientes, a través de múltiples canales.

Los nuevos consumidores se insertan en un mercado con múltiples canales de contacto, venta y distribución, que se conjuga con las nuevas tecnologías móviles. Bajo esa premisa se realizó el Seminario Gestión de Retail “Retail Analytics: los desafíos del retail multicanal”, organizado por el Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI).

En la jornada, el investigador del Ceret y del ISCI, Ricardo Montoya, explicó que los consumidores de hoy no sólo compran a través de distintas plataformas, también más de la mitad de ellos considera a sus pares en sus decisiones, lo que está estrechamente vinculado a la llegada de las redes sociales.

Cómo se complementa el surtido online con el offline y cómo se integran canales operacionales y gerenciales fueron algunas de las interrogantes que se discutieron en Retail Analytics. “La optimización multicanal permite reasignar recursos entre canales para mejorar la efectividad de las campañas. Otra oportunidad proviene de la segmentación de clientes en base a como los clientes usan los canales”, dijo -en ese contexto- Venkatesh Shankar, director de estudios del Centro de Estudios de Retail, de Mays Business School de Texas A&M University.

Según el académico, la mayoría de los clientes son multicanal ahora, lo cual siempre es valioso. “Si puedo obtener los

datos por cliente y entiendo cual es el canal que usan, puedo pensar en qué compran y luego implementar una campaña de marketing”, dijo Shankar. No obstante, llamó a no suponer que los clientes multicanales van a ser más valiosos. “Hagan la segmentación estratégica de los canales y clientes, vean las preferencias y pónganlos en los segmentos correctos. Vean los márgenes, los retornos y mejoren”, agregó. Finalmente, afirmó que en el multicanal cada cliente debe tratarse como una experiencia única.

Por su parte, el investigador del Ceret y del ISCI, Marcel Goic, opinó que para avanzar en la implementación táctica de coordinación de canales, uno de los desafíos principales está en la capacidad de medir el impacto que tienen las distintas actividades de promoción de ventas. “Esta medición contempla desde el registro de información coordinado entre los canales hasta la construcción de modelos formales de evaluación”, dijo.

En tanto, Ting Zhu, de Sauder School of Business de University of British Columbia, expuso que aún cuando Wal-Mart en Estados Unidos se caracteriza por sus precios bajos, las participaciones de mercado difieren por categoría. “Los productos de menores precios tienen mayor participación, lo que podría explicarse porque son mejor ubicados en las góndolas”, dijo.

10

Los investigadores del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), Marcela Munizaga y Francisco Martínez, ambos expertos en transporte y modelación, imaginaron una ciudad con menos atochamiento vehicular, donde el transporte fuera más eficiente y la gente más feliz. Luego, diseñaron un proyecto FONDEF de Tecnologías de Información y Comunicaciones (TIC) –en conjunto con Fernando Ordoñez, Cristián Cortés y Daniel Espinoza– para llevar a cabo su sueño, que también recibió financiamiento del Programa Bicentenario de Ciencia y Tecnología.

El proyecto “Tecnología avanzada para ciudades del futuro” proporciona herramientas sofisticadas que constituyen sistemas integrados con base científica

para la toma de decisiones de las autoridades en grandes ciudades. De esta manera, es posible evaluar los impactos de escenarios de la política a mediano y largo plazo, mejorar el diseño de las políticas de transporte y de la infraestructura, así como resolver emergencias a tiempo considerando incertidumbre.

En términos simples, el trabajo de los investigadores del ISCI

busca mejorar la calidad de vida de los ciudadanos reduciendo los impactos de la congestión, contaminación y segregación; mejorando la accesibilidad, inseguridad e inequidad; y posibilitando una reacción eficiente ante situaciones de emergencias. Fueron tres líneas de investigación: la modelación de la ciudad; la modelación de la demanda, utilizando información a través de las transacciones BIP y los GPS de los buses; ruteo de vehículos de emergencia, que programa la ruta de los vehículos de bomberos utilizando la información de tráfico contenida en los GPS de los buses.

Proyecto “tecnología avanzada para ciudades del futuro”

El proyecto que busca revolucionar la gestión del transporte en las grandes ciudades

El trabajo liderado por los investigadores del ISCI, Marcela Munizaga y Francisco Martínez, busca mejorar la calidad de vida. Menos congestión y más seguridad son algunos de los beneficios que promete el proyecto que le saca provecho a la información de tráfico de los GPS de los buses y a las transacciones con tarjeta BIP.

11

REPORTAJE SECUNDARIO

Mejor informaciónAhora, los investigadores están entregando software al Ministerio de Vivienda y Urbanismo, Transantiago y el Cuerpo de Bomberos de Santiago, para que los funcionarios puedan hacer su trabajo cotidiano con mejor información. En el análisis de datos de transacciones BIP, por ejemplo, cada vez que se usa el sistema de transporte público, el pasajero usa su tarjeta y eso se registra; además, la señal GPS se emite cada 30 segundos e indica donde está el bus. “Lo que nosotros hacemos es cruzar esas dos grandes fuentes de información y, por un lado, seguir los buses para ver su trayectoria, construir perfiles de velocidad, obtener información operacional del movimiento; y, por otro, seguir las tarjetas para ver todos los movimientos de un usuario en un día y a lo largo de los días. Al cruzar esto con los GPS no solamente se sabe cuándo la persona hizo una transacción, sino también en qué lugar”, explica Marcela Munizaga.

Lo anterior, permite construir matrices origen-destino de viajes en transporte público. Éstas ofrecen información fundamental para la planificación de los servicios y recorridos, porque muestran desde donde hasta donde se mueven las personas. Antes esos datos se obtenían a través de una costosa encuesta aplicada cada 10 años. El último sondeo se hizo en 2012 y aún no se recopila toda la información, la cual es valiosa pero difícil de obtener. “Con lo que obtenemos nosotros el tamaño de muestra es muchísimo mayor, información muy precisa de los viajes en transporte público que son prácticamente la mitad de los viajes. Entonces, tenemos una foto con un muy buen nivel de precisión”, sostiene Munizaga.

Gracias al proyecto es posible tomar decisiones como: definir nuevos recorridos o modificarlos; planificar recorridos directos al observar los trasbordos; planificar campañas informativas, porque se sabe donde están

las personas a las que se quiere entregar información específica; con las velocidades de los buses es posible conocer el efecto real de los corredores para buses y donde están los problemas más serios de atochamientos.

Smart citiesToda esta tecnología configura una idea de smart city que representa toda una revolución en la gestión del transporte. Cuando los investigadores del ISCI se embarcaron en el proyecto, los datos estaban disponibles pero nadie hacía nada con ellos, según Marcela. “Es una cantidad tan grande de información que entenderla es complejo. Llevamos cinco años trabajando con los datos y recién podría decir que los manejamos bien y que podemos procesarlos sin problemas. Cuando partimos hacíamos estimaciones de cuánto nos íbamos a demorar en procesarlos y los primeros cálculos eran tres meses. Tuvimos que trabajar mucho en optimizar los procesos, en los equipos, y hacer buen uso de la información disponible que se genera día a día”, comenta.

Pero aún queda por hacer. Hasta ahora se trabaja solo con información de los GPS de los buses y las transacciones BIP. Sin embargo, bien podría sumarse información como, por ejemplo, la posición de los teléfonos celulares que registran las antenas o la posición de los vehículos que queda almacenada al pasar por un portal con el TAG. “Todas las cosas que hacemos van dejando señales y esa información se puede utilizar para que la ciudad funcione mejor”, afirma la investigadora de ISCI.

En definitiva, el proyecto es una excelente herramienta de trabajo para la planificación e, igualmente, a nivel académico es una buena fuente de información para estudiar hipótesis sobre el comportamiento de los viajeros. “Tecnología avanzada para ciudades del futuro”, ha sido presentado en Australia, Costa Rica, Canadá y Estados Unidos.

12

Conferencia Business analytics in Finance and Industry

Reformas regulatorias y desafíos para la gestión se discutieron en la primera versión de Industry day

13

Gestión de riesgos y reformas que apuntan a preservar la estabilidad financiera fueron parte del debate en el Industry Day, asociado a la conferencia Business analytics in finance and Industry (BafI 2014)

La primera versión del Industry Day, organizado en el marco BAFI 2014 por el Centro de Finanzas de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) en enero, abordó temas cruciales para la estabilidad financiera chilena, tales como: reforma regulatoria, cambio en el comportamiento de los clientes, desafíos de las tecnologías de información, lavado de dinero y fraude.

Lo anterior, junto con los llamados “crímenes de cuello blanco” son los desafíos que asumen los  expertos del Centro de Finanzas y el ISCI, a través de la investigación aplicada. “Mercados más integrados, más sofisticados y nuevos jugadores implican un  incremento en la cantidad de riesgos que hay que administrar”, sostuvo José Miguel Cruz, director del Centro de Finanzas.

El académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile se refirió a la problemática actual, que incluye la necesidad de un mayor involucramiento de los directorios e integrar la gestión del riesgo a la estrategia. En ese contexto, aludió a la importancia de involucrar temprano a la alta dirección y al consejo de administración y de alinear los intereses de la organización con la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financias (SBIF).

En la jornada, el Superintendente de la SBIF, Raphael Bergoeing, expuso sobre la necesidad de supervisar a la banca dado su gran apalancamiento, en medio de un mercado financiero que hoy es global, debido a la presencia de bancos

internacionales, a la salida de bancos chilenos al mercado global y el surgimiento de nuevos oferentes de crédito; y complejo, por la existencia de grupos económicos y la concentración.

La máxima autoridad de la SBIF se refirió también a las brechas regulatorias en Chile: “Cuando vas cerrando brechas regulatorias –y en el mercado chileno del crédito hay una brecha significativa entre la regulación para emisores de crédito bancario y no bancario– como ocurrió con la nueva circular 40, se va alineando la industria. Eso ha pasado en otras partes del mundo. Pasó en Brasil, en Estados Unidos y está ocurriendo en Chile”, sostuvo.

Frente al crecimiento mundial de los grupos económicos, Bergoeing, afirmó que –más allá de cuestionar o no la eventual necesidad de tener regulaciones que limiten la posibilidad de constituir grupos económicos, que es parte de la discusión conceptual– es más razonable estar conversando con respecto a las necesidades de tener regulaciones que se hagan cargo de bancos que son parte de grupos económicos más amplios. “Ahí hay canales para perfeccionar lo que tenemos hoy: la normativa que regula la exposición de personas y empresas relacionadas”, señaló.

BAFI

Raphael Bergoeing, José Miguel Cruz y Christian Larraín.

14bi

o-t

erro

rism

o

15

dónde ubicar los medicamentos al enfrentar un ataque terrorista que involucre el uso de bacterias como el Ántrax o la Viruela fue lo que quiso responder, a través de su investigación, Fernando ordóñez, quien usó como escenario hipotético a Los Ángeles, California, en Estados unidos.

Cómo distribuir medicinas en un escenario de demanda incierta, como un ataque bio-terrorista a gran escala, es lo que quiso resolver el Ph.D en Investigación de Operaciones del MIT, Fernando Ordoñez, académico del Departamento de Ingeniería Industrial (DII) de la Universidad de Chile e investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI). Este problema se abordó en una serie de trabajos incluyendo los papers “Facility location under demand uncertainty: Response to a large-scale bio-terror attack” y “Emergency Logistics Planning for an Infectious Disease Outbreak: The Example of Smallpox Response.”.

Si ocurriese una catástrofe como un ataque bio-terrorista en una gran metrópolis, sería necesario distribuir grandes cantidades de medicina a su población. En ese contexto, el trabajo de Ordoñez considera el problema de localización para determinar los puntos en que deberían entregarse dichas medicinas. “Se consideran accesos, capacidades, distancias y otras variables y se formula un caso especial del problema de localización con cobertura máxima. El trabajo investigativo resuelve un problema hipotético de ataque con Ántrax en Los Ángeles, California”, explica el académico.

Investigación de Fernando ordoñez

Cómo responder ante un ataque bio-terrorista de gran escala

PAPER

16

La evolución de la enfermedad es una de las variables relevantes para evitar una rápida expansión de la infección. Tomar en cuenta ese factor permite decidir dónde aplicar los remedios en la medida que están disponibles, porque no es una demanda fija. “Si me demoro mucho en llevar cinco unidades, voy a necesitar 200 unidades”, sostiene Ordoñez.

Modelo epidemiológicoEsto último no es fácil de incluir en un modelo de optimización, por lo que la investigación hizo una aproximación del modelo epidemiológico, para dar paso a un modelo para distribuir medicamentos en múltiples ciudades. “Se pueden repartir los remedios proporcionalmente a la cantidad de personas enfermas o la cantidad de población. Por ejemplo, uno ve qué porcentaje de la población está enferma y reparte los remedios”, señala el académico.

En el escenario en que ocurra una emergencia como la que se describe en esta investigación, la distribución de medicinas no puede demorar varios días, sino que se debe buscar la forma de resolver la emergencia lo más rápido posible. El trabajo investigativo que encabezó Ordóñez es aplicable a cualquier tipo de enfermedad, independiente de si es provocada por un virus o una bacteria. “Lo específico es que debe ser una enfermedad para la cual se debe entregar remedios o vacunas para el tratamiento y el modelo de contagio –que fue lo que aproximamos- tiene que ajustarse a una enfermedad que tenga una fase de contagio, donde el paciente está sano -aún mezclado entre la gente– luego que está enfermo, va al hospital y o se recupera o muere”, explica.

La realidad chilena¿Qué tendríamos que preguntarnos en Chile si nos viéramos enfrentados a una emergencia como la que describe el paper? Si hay una epidemia en Chile y hay cierta cantidad de remedios que repartir hay que tomar buenas decisiones. Para eso, se requiere información: saber si es una epidemia en muchas localidades, si hay estimaciones de cuántos infectados hay en cada lugar, cuantos puntos de distribución en cada lugar, calibraciones de parámetros como densidad o número de contactos entre personas en cada ciudad. Teniendo eso a mano, sería posible correr estos modelos de optimización, lo que permitiría saber en qué lugares a las personas se les debería mantener aisladas o si es necesario tratar al individuo y todos sus contactos, o bien, hacer una vacunación masiva.

Dichas decisiones son las que se toman en el horizonte de tiempo en que la enfermedad está evolucionando. “Lo ideal sería al principio inocular a todos, pero no hay suficientes recursos médicos o se demoran en llegar. ¿Entonces qué se hace con las pocas vacunas que se tienen y dónde se ponen? Una forma es repartir de manera uniforme y equitativa, pero eso puede llevar a más muertes. Por eso, la idea es tener una guía para decidir en la medida en que van llegando los recursos”, comenta el investigador del ISCI.

17

La inteligencia de negocios está “hot”. Hoy en día las empresas necesitan procesar muchísimos datos, lo que en el mundo de la informática se engloba bajo el concepto de Big data. El resultado: una mejor gestión del negocio.

Big Data implica la utilización de modelos matemáticos y procesos computacionales que se aplican a una enorme cantidad de datos. El proceso lo conoce bien el investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) y director del Centro de Inteligencia de Negocios (CEINE), Sebastián Ríos, quien junto a su equipo ha desarrollado interesantes proyectos para distintos rubros.

El académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, cuenta que han desarrollado investigaciones que han permitido, por ejemplo, procesar las millones de transacciones que realiza una empresa de retail para buscar patrones de consumo. Algo que hace una década era impensable de procesar o muy costoso. Un ejemplo concreto –recuerda Ríos– fue el procesamiento de las boletas de dos grandes cadenas de supermercados (238,000,000 y 128,000,000 boletas). El trabajo de uno de sus alumnos –Iván Videla Cavieres, que fue publicado en una revista ISI– determinó una nueva metodología para poder descubrir qué canastas de productos eran comprados con mayor frecuencia, para que el retailer pudiera ofrecer a sus clientes cupones de descuento que les fueran de utilidad (Ver Figura 1, página siguiente).1

Sin Inteligencia de Negocios, lo único que queda es juicio experto, pero cuando la escala de los negocios es tan grande, el riesgo de equivocarse puede ser muy elevado. Aquí es donde la Inteligencia de Negocios ayuda a reducir el riesgo en la toma de decisiones. También podríamos pensar que el hacer mejor las cosas puede incrementar las ventas y la rentabilidad considerablemente. ¿Qué más podemos hacer con esta herramienta? El campo es infinito. Según el investigador del ISCI, es posible generar metodologías para planificar el transporte público, monitoreo y predicción de enfermedades en tiempo real y hasta la publicidad en redes sociales.

Sin embargo, aplicar Inteligencia de Negocios a cualquiera de estos ejemplos, requiere arquitecturas computacionales adecuadas para poder capturar y mantener grandes volúmenes de datos y, luego, el poder de cómputo adecuado para poder procesar estos datos. A esto se le llama Big Data.

Big data en ChileEl Business Intelligence se desarrolla en nuestro país hace más

de una década. Pero no es tarea fácil, ya que el perfil profesional que se requiere es multidisciplinario. Hoy día a este profesional se le llama Data Scientist, es decir, una persona capaz de manejar modelos matemáticos, estadísticas y computación, que filtra datos con habilidad. Un perfil que involucra además el conocimiento en gestión y que, por lo tanto, no abunda en el

Big data: Información de calidad para mejores decisiones

REPORTAJE SECUNDARIO

18 mundo. El esfuerzo por insertarse en este universo bien vale la pena, tomando en cuenta el valor agregado que ofrece.

Según la Encuesta de Prioridades de TI en América Latina 2014 de TechTarget, al menos el 18% de las empresas en la región planea implementar Big Data este año. ¿Qué impulsa su expansión? Big Data es un área de investigación en la que confluyen áreas mucho más maduras como High Performance Computing, Minería de Datos, Inteligencia Artificial, Análisis Estadístico, entre varias otras. De este modo, otras áreas como medicina, astronomía, planificación urbana, entre otras, están beneficiándose de esta tecnología para poder investigar en las fronteras del conocimiento.

Un ejemplo es el Proyecto FONDEF titulado “Desarrollo y evaluación de algoritmos de data mining para la predicción de riesgo de crisis en pacientes ambulatorios de un hospital pediátrico”. Este proyecto requiere el almacenamiento de grandes volúmenes de datos provenientes de sensores conectados al cuerpo de los pacientes. Así, en tiempo real, es posible calcular métricas y generar indicadores para que los médicos puedan prever algún escenario de crisis de los niños. Los indicadores serán construidos a partir de modelos de clasificación que deberán ser entrenados con la data masiva que se colecte desde cada paciente. Es el primer proyecto adjudicado con la ayuda del CEINE, cuenta Ríos.

Rompiendo mitos¿Implica costos muy altos? Depende. Algunas consultoras valorizan este tipo de trabajo por sobre los US$500 mil pero, según el académico de la Universidad de Chile, no es tan cara la tecnología como el equipo de analistas capaces de hacer los análisis correctos, entender los resultados y realizar una buena toma de decisiones basados en los resultados.

Sebastián RíosSebastián Ríos, director del Centro de Investig-ación de Inteligencia de Negocios, académico de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, investigador del ISCI.

19Pareciera que utilizar Big Data fuera hoy casi inalcanzable por el alto costo que cobran las consultoras especializadas; sin embargo, en el CEINE, con ingenio y empuje han experimentado bastante con la tecnología, incluso utilizando computadores reciclados para armar un cluster (conjunto de computadores conectados por red) de bajo costo, donde se podrán probar diversas herramientas para procesar Big Data.

De todas maneras, vale la pena tener en cuenta que si se tiene la infraestructura para hacer Big Data en un área (como por ejemplo marketing), ésta se puede aplicar en otras. “El costo más grande es tener un buen equipo de analistas capaces de entender los modelos, implementarlos, modificarlos y generar resultados que puedan ser pasados a la gestión del negocio», dice Ríos.

Lo que consigue el Big Data es: generar valor agregado mediante la generación de información nueva para tomar decisiones, con lo cual es posible reducir costos o aumentar ingresos. Hoy día, esta nueva información incluso genera nuevos negocios. Un ejemplo muy claro y cercano es WAZE, una aplicación para smartphones que es capaz de monitorear el estado del tránsito en tiempo real. Es decir, ahora podemos saber la velocidad promedio a la cual circulan los autos por cualquier calle en Santiago, lo que sólo es posible gracias a que se captura la data de posición del GPS del celular de todos los usuarios que usan WAZE y, en tiempo real, se calculan estos indicadores. Esa información sirve a cada usuario para evitar tacos, accidentes, calles en construcción, etc.

Lo más interesante es que WAZE es un servicio gratuito, que hoy cuenta con más de 50 millones de usuarios en todo el mundo; y fue comprado por Google en junio del 2013 en U$1.030 Millones. Nada mal para un sistema que es gratis y que sólo genera nueva información.

1 Videla-Cavieres, Ivan F., and Sebastián A. Ríos.

“Extending market basket analysis with graph

mining techniques: A real case.” Expert Systems

with Applications 41.4 (2014): 1928-1936.

Figura 1Grafo de productos relacionados y canastas frecuentes.

20

Comunidad InGenio

La experiencia en aula de acercar las matemáticas

21

Profesores comprometidos y estudiantes motivados ha sido el resultado del trabajo del programa de difusión al medio externo del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería. una experiencia que, según los propios docentes, revolucionó la forma de enseñar matemáticas.

Comunidad InGenio, Programa de Divulgación Científica y Educación del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), nació para contribuir a la enseñanza secundaria en el país, mediante la creación de recursos educativos a partir de investigaciones y el uso de metodologías dinámicas de aprendizaje. En diversos liceos y colegios de Santiago y regiones, profesores y estudiantes aprenden matemáticas de formas no tradicionales, rompiendo con la rutina de la sala de clases.

El programa guía tanto a estudiantes como a profesores. Estos últimos son apoyados con capacitaciones presenciales y online, para que puedan implementar su plan de trabajo de acuerdo a su propia realidad educativa.

Luis Vidal –profesor del Liceo Experimental Manuel de Salas– lleva más de tres años trabajando con la Comunidad InGenio, habiendo participado en casi todas las capacitaciones. Su experiencia, dice, ha sido enriquecedora. “Los chicos que han participado se motivan a trabajar y después siempre quieren actividades similares, porque las clases del sistema son más monótonas”, explica.

Matemáticas con sentidoUna de las últimas visitas de 2013 al establecimiento de Ñuñoa la hizo el

investigador del ISCI Richard Weber, quien es Ph.D. en Investigación de Operaciones. En esa oportunidad, los jóvenes aprendieron cómo la matemática aplicada puede contribuir a hacer nuestras ciudades más seguras. “Las charlas acercan las matemáticas a los chicos a través de una persona distinta al profesor y al ver una persona diferente se motivan mucho más por aprender, opinan, son críticos”, afirma Luis Vidal.

Pero eso no fue todo. Además de interactuar con el académico, los estudiantes conocieron un juego de mesa basado en interacciones entre “delincuentes” y “policías”. Según el profesor Vidal, la Comunidad InGenio le ha ayudado a conocer mejor a sus estudiantes, reconociendo las fortalezas en cada uno a través de este tipo de actividades. También dice haber aprendido a llegar de mejor forma a los jóvenes y a utilizar nuevos recursos para enseñar matemáticas: usar legos, por ejemplo, fue todo un descubrimiento.

Similar ha sido la percepción de la profesora Liana Valera, del Liceo Bicentenario Teresa Prats, en Santiago. En su establecimiento, la Comunidad InGenio los invitó a la universidad a un taller sobre transporte público y ha dictado charlas en el establecimiento que –según cuenta– motivaron a las niñas de enseñanza media a descubrir la utilidad de esta ciencia. En sus aulas, han estado los investigadores del ISCI. En 2012 Fernando Ordoñez, Ph.D en Investigación de Operaciones, expuso sobre paradojas en redes; y Jorge Rivera, Ph.D. en Economía Matemática, acercó la economía a las estudiantes este año.

“Veo en el trabajo con la Comunidad que las niñas encuentran el sentido al uso

InGenio

22

de la matemática en la vida cotidiana, aprenden a trabajar en equipo y cuando se enfrentan a un problema real intentan resolverlo”, afirma Liana Valera, quien agrega que es una oportunidad tanto para las jóvenes como para los profesores.

Buscando la receta para cada aulaPara Jorge Armijo, profesor del Instituto Superior de Comercio, INSUCO 2, enseñar no ha sido fácil en el último tiempo. Menos días de clases (debido a las movilizaciones estudiantiles), conjugados con la imposibilidad de acceder a internet en el liceo y la falta de conocimiento y uso de la planilla de cálculo complicaban el panorama. Al principio, el pedagogo no sabía por dónde comenzar a trabajar ni con qué estudiantes hacerlo, pero conversó con sus pares hasta encontrar la receta adecuada para implementar su nueva estrategia.

A poco andar, Jorge, se dio cuenta de la motivación que generaba su trabajo en el aula y cómo podía enseñar matemáticas de una manera entretenida y flexible, mejorando el rendimiento de los jóvenes. “El programa mejora sustancialmente la colaboración conjunta, incentiva el esfuerzo, la investigación y las ganas de aprender haciendo”, comenta.

En el colegio particular subvencionado San Miguel de Los Andes de Puente Alto, Bernardita Achondo, se enorgullece de contar con estudiantes de segundo medio muy participativos, donde notaba que siempre querían aprender más. “A los niños les gusta la metodología, ellos querían que todas las clases fueran iguales”, asegura Bernardita. Si bien no siempre es fácil vincular estas estrategias con la estructura administrativa de cada colegio, explica que vale la pena el esfuerzo.

23

Financiado por Institución alberganteRevista ISCIVolumen 14, año 2014Publicación del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería

Domeyko 2367 Santiago, ChileTeléfono/Fax(56 2) 2689 4403/4429

www.isci.cl

Contacto: comunicaciones@isci.cl

La reproducción parcial o total de los contenidos de esta revista deben citar el nombre del ISCI

Comité editorial: Sergio Jara-Díaz Julio Ilabaca Grez Fabiola Romo Realización Periodística: Fabiola Romo Diseño: Marisol González tesisdg.cl

Impresión:Imprenta Atelier1.000 ejemplares

NOVEDADES

Investigador del ISCI en Standford

El investigador del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), Juan Pablo Montero, Ph.D. Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) se tras-ladó el primer trimestre del año a Estados Unidos, donde —además de de-dicar tiempo a la investigación—dictó el curso Mercados Energéticos Teoría y Evidencia de América Latina en la prestigiosa Universidad de Stanford. El economista —que ha sido consultor del Gobierno, la empresa privada y or-ganizaciones internacionales— enseñó sobre fijación de precios en los mer-cados mayoristas de electricidad, instrumentos de política ambiental alter-nativos y mercados de carbono, entre otros temas relevantes para el sector energético.

Exponen sobre regulación y libre competencia en toI

El sexto Taller de Organización Industrial (TOI) organizado por el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), en Viña del Mar, fue el escenario en el que investigadores de países como Colombia, Brasil, Canadá, Estados Unidos y Chile, reflexionaron en torno a prácticas competitivas, innovación y regulación económica. Los expertos de Chile propusieron modelos para mejorar la regulación económica, la libre competencia y la innovación en la industria.

Mejor paper en recursos naturales

El director del Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI), Andrés Weintraub, junto a los investigadores Mauricio Acuña, Cristián Palma, We-bin Cui y David Martel fue reconocido por el Instituto para la Investigación de Operaciones y Ciencias de la Administración —INFORMS, en inglés— en Estados Unidos. En esta oportunidad, el titular del ISCI, recibió la distinción al Mejor Paper en Recursos Naturales. El trabajo del académico del Departa-mento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile y sus pares, sobre planificación y manejo de incendios forestales —destacado por INFORMS—fue publicado en la revista The Canadian Journal of Forest Research, bajo el título: “Integrated Spatial Fire and Forest Management Planning”.

Síguenos en @isci2013

ÁREaS dE InVEStIGaCIón

EnergíaRonald Fischer

Luis Morán

Rodrigo Palma

Claudia Rahmann

Claudio Roa

Doris Sáez

Luis Vargas

Localización y uso de suelo Vladimir Marianov

Francisco Martí nez

Comportamiento de usuarios Sergio Jara-Dí az

Marcela Munizaga

Juan de Dios Ortúzar

Jorge Rivera

Luis Rizzi

Juan Velásquez

organización industrialFelipe Balmaceda

Sergio Jara-Dí az

Pedro Jara-Moroni

Leonardo Basso

Juan Escobar

Nicolás Figueroa

Ronald Fischer

Juan Pablo Montero

Andrés Musalem

Joaquín Poblete

desarrollos metodológicosFelipe Álvarez

Roberto Cominetti

José Rafael Correa

Guillermo Durán

Alejandro Jofré

Raúl Manasevich

Vladimir Marianov

Carlos Mora

Fernando Ordóñez

Richard Weber

MedioambienteJuan Pablo Montero

Juan de Dios Ortúzar

Luis Rizzi

RetailRicardo Montoya

Marcel Goic

Andrés Musalem

Marcelo Olivares

Todd Pezzuti

Andrés Weintraub

Richard Weber

Gestión en el sector público Rafael Epstein

Nicolás Figueroa

Ronald Fischer

Raúl Manasevich

Francisco Martí nez

Juan Pablo Montero

Marcelo Olivares

Fernando Ordóñez

Jorge Rivera

Richard Weber

Gestión de operacionesAndrés Weintraub

Guillermo Durán

Rafael Epstein

Daniel Espinoza

Marcel Goic

Ricardo Montoya

Andrés Musalem

Marcelo Olivares

Fernando Ordóñez

Denis Sauré

Ví ctor Parada

Lorena Pradenas

Richard Weber

Inteligencia de negociosÁngel Jiménez

Ví ctor Parada

Sebastián Ríos

Juan Velásquez

Richard Weber

Recursos renovables: forestal y acuiculturaAndrés Weintraub

Rafael Epstein

Juan Velásquez

MineríaAndrés Weintraub

Felipe Álvarez

Rafael Epstein

Daniel Espinoza

transporteSergio Jara-Dí az

Leonardo Basso

Juan Antonio Carrasco

Roberto Cominetti

Cristián Cortés

Ricardo Hurtubia

Antonio Gschwender

Francisco Martí nez

Marcela Munizaga

Juan de Dios Ortúzar

Luis Rizzi

Alejandro Tirachini

Alejandro Tudela

www.isci.cl