UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contaduría y Administración

“Estrategias de Mercadotecnia para la Promoción deCoatepec, Pueblo Mágico”

TESINA

Para obtener el Título de:

Licenciado en Administración

Presenta:

Sarai Hernández López

Asesor:

Isaías Sangabriel Rivera

Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010

DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS

A Dios por ser mi creador, por estar a mi lado y sobre todo en mi corazón

A mi padre por su apoyo, por creer siempre en mí, por que sabe quien soy y

por su amor.

A mi madre por su apoyo, consejos, preocupación y amor por mí

A mis abuelitos por su apoyo en todo momento, por escucharme y por su gran

amor.

A mi Tía Laura y Tío Alfredo por ser mis padres también, por su apoyo, su

confianza, sus consejos, por los momentos de Felicidad que hemos compartido

y por el gran amor que me han dado a lo largo de mi vida; Los Amo

A mi hermana Karem por su confianza, complicidad y amor.

A mi novio Erick Russi por su apoyo, por los momentos de alegría y aventura

que hemos compartido y por su amor.

A mi amigo Eduardo Vázquez por enseñarme lo que es la amistad, la lealtad y

por estar conmigo en todo momento, gracias por tu cariño.

A mi amigo Fernando Amaro Lara por sus sabios consejos, su apoyo y sobre

todo su amistad.

A mi asesor Isaías Sangabriel Rivera por ser mi director de trabajo y por sus

observaciones.

Al maestro Manuel Mávil por sus comentarios y observaciones que ayudaron

en este proyecto.

A la maestra Lorena y Minerva por sus consejos, apoyo y el espacio brindado

para trabajar además por ser amigas más que maestras.

A mis sinodales la maestra Yolanda Ramírez y el maestro Héctor Villanueva

por sus observaciones y el tiempo dedicado a enriquecer este trabajo.

ÍNDICE

RESUMEN………………………………………………………………………… 1

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………………. 2

CAPITULO I. Generalidades de la Mercadotecnia……………………………. 7

1.1 Definición de Mercadotecnia……………………………………………. 8

1.2 Funciones de la Mercadotecnia………………………………………… 10

1.3 Objetivos de la Mercadotecnia………………………………………….. 11

1.4 Evolución de la Mercadotecnia………………………………………..... 14

1.4.1 Antecedentes de la Mercadotecnia………………………………… 14

1.4.2 Evolución de la Mercadotecnia en México………………………… 16

1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia……………………………………... 18

1.5 Importancia de la Mercadotecnia……………………………………….. 20

1.6 Administración de la Mercadotecnia……………………………………. 22

1.6.1 Fases de la Administración de la Mercadotecnia………………… 24

1.7 Concepto de Estrategias………………………………………………… 31

1.8 Implementación de Estrategias…………………………………………. 33

1.9 Estrategias de Mercadotecnia…………………………………………... 36

CAPITULO II. Contexto Histórico de Coatepec….......................................... 42

2.1 Antecedentes Históricos de Coatepec…………………………………. 43

2.1.1 Cronología de Hechos Históricos………………………………….. 46

2.2 Localización……………………………………………………………..... 47

2.2.1 Microlocalización……………………………………………………... 47

2.3 Medio Natural……………………………………………………………... 48

2.3.1 Hidrografía……………………………………………………………. 48

2.3.2 Orografía……………………………………………………………… 49

2.3.3 Clima…………………………………………………………………... 50

2.3.4 Flora…………………………………………………………………… 51

2.3.5 Fauna………………………………………………………………….. 53

2.4 Medio Artificial…………………………………………………………..... 54

2.4.1 Infraestructura………………………………………………………… 54

2.4.2 Vialidad y Transporte………………………………………………… 55

2.4.3 Estructura……………………………………………………………... 57

2.4.3.1 Servicios Públicos……………………………………………….. 57

II

2.4.3.1 Servicios Privados……………………………………………….. 59

2.5 Elementos Culturales…………………………………………………….. 59

2.5.1 Fiestas y Tradiciones………………………………………………… 59

2.5.2 Gastronomía………………………………………………………….. 67

2.5.3 Artesanías…………………………………………………………….. 68

CAPITULO III. Propuestas de Estrategias de Mercadotecnia para la

promoción de Coatepec…………………………………………………………. 70

3.1 Diagnostico………………………………………………………………... 71

3.2 Análisis FODA…………………………………………………………..... 73

3.2.1 Fortalezas…………………………………………………………...... 73

3.2.2 Oportunidades………………………………………………………... 73

3.2.3 Debilidades………………………………………………………….... 74

3.2.4 Amenazas…………………………………………………………….. 74

3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA…………………………… 74

3.4 Planteamiento…………………………………………………………….. 78

3.5 Objetivos…………………………………………………………………... 78

3.6 Estrategias de Mercadotecnia tomadas en base a la matriz FODA y

encuestas………………………………………………………………………….

78

3.6.1 Impulso al Turismo…………………………………………………… 78

3.6.1.1 Realización de un parque recreativo y natural en el Cerro de

las Culebras………………………………………………………………………..

79

3.6.1.2 Creación de Rutas Turísticas………………………………...... 82

3.6.1.3 Creación de una campaña publicitaria………………………… 84

3.6.2 Modernización del Servicio Eléctrico y Comunicaciones….......... 88

3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana……………………………………….. 88

3.6.4 Ecología y Medio Ambiente…………………………………………. 91

CONCLUSIONES….................................................................................... 94

FUENTES DE INFORMACIÓN…………………………………………………. 98

ANEXO I…………………………………………………………………………… 99

ANEXO II…………………………………………………………………………... 102

INDICE DE FIGURAS……………………………………………………………. 109

INDICE DE TABLAS……………………………………………………………… 111

III

RESUMEN

Este trabajo es una propuesta de mejora turística para Coatepec, el objetivo es

brindarle una mayor difusión a este Pueblo Mágico y proponer algunas

atracciones para los turistas, lograr un mayor reconocimiento por parte de la

población, que conozcan la diversidad que posee, desde sus aspectos

culturales hasta el medio natural que lo rodea.

El capitulo uno abarca conceptos y generalidades acerca de la Mercadotecnia.

El capítulo dos hace mención sobre el turismo, así mismo en el capitulo tres, se

habla del contexto histórico de donde se lleva cabo la investigación, Coatepec

Pueblo Mágico, en el último capitulo se hacen las propuestas consideradas que

beneficiarán a los habitantes y que enamorarán a los visitantes.

1

INTRODUCCIÓN

Coatepec, Pueblo Mágico, su interesante y misteriosa historia, su favorable

clima, su riqueza natural, cultural, artesanal y la calidez de su gente, es lo que

lo hace único. Coatepec es solo un pedacito de la gran diversidad que posee

México y de la cual debemos sentirnos orgullosos.

A lo largo de la historia el hombre ha evolucionado junto con sus necesidades,

De la producción autosuficiente a la producción en serie, de los pequeños

talleres artesanos a las primeras empresas y van evolucionando según lo va

pidiendo el mercado o la población, es así como empiezan a surgir las técnicas

y ciencias que ayudan a las organizaciones a lograr sus objetivos, conforme

pasa el tiempo nacen ciencias que se especializan en cada área y dan las

herramientas para consolidar y mantener a las empresas en el mercado, en el

siglo XIX y XX, el interés de la empresas era la producción masiva, creían que

el aumentar la producción aumentaría las utilidades, sin embargo llego el punto

en que la oferta, supera la demanda, o los consumidores se vuelven mas

exigentes, es así como empiezan a formarse los primeros especialistas

creando diferentes métodos para poder vender los productos o buscarles un

uso diferente.

Es así como surge y evoluciona la Mercadotecnia, esta nueva disciplina pues

aún hay mucho por descubrir es la que se encarga de todas aquellas

actividades, que hacen que un producto o servicio llegue al consumidor de

manera satisfactoria y siempre cubriendo una necesidad o deseo.

La Mercadotecnia evoluciona día a día junto con las necesidades del ser

humano, pues como sabemos el comportamiento no es estable si no que varía

según el tiempo, y la sociedad en la que se desenvuelve el hombre. Esta

disciplina también conocida como Marketing, es la que se encarga de satisfacer

las necesidades, deseos, anhelos o de crear algún producto o servicio que el

ser humano requiera y que se pueda dar un intercambio donde tanto la

empresa como el consumidor estén más que satisfechos.

3

Hoy en día el Marketing es primordial para las empresas incluso para dar a

conocer algún lugar pues si bien la mercadotecnia no es solo ofrecer un

producto tangible, podemos vender y ofrecer al consumidor un destino turístico

y por supuesto un servicio.

La mercadotecnia es una técnica muy amplia y cercana a los consumidores,

ayuda a conocer el comportamiento del hombre y saber que es lo que quiere, lo

anterior es posible tomando en cuenta una de sus herramientas, la

investigación de mercados. Es aquí donde es posible saber que quiere decir el

mercado, que es lo que necesitan, si el producto o servicio otorgado es de su

agrado, se obtiene información sobre las expectativas que tiene el consumidor

acerca de la empresa, como la ve y las observaciones que pueden hacer en

cierto momento, toda esta información utilizada y aplicada adecuadamente

ayuda al crecimiento de la empresa y a generar vínculos con el consumidor de

manera real, pues se debe de tener una constante retroalimentación entre

empresa y mercado.

Es por eso que una de las principales funciones de la Mercadotecnia es

conocer al consumidor, de manera real, mas allá de lo superficial, que es lo que

quiere, anhela y sueña para así poder desarrollar productos que el consumidor

ame y este satisfecho en un 100 por ciento. Dar a conocer el producto o

servicio, hacerlo llegar de la manera mas sencilla y que sea de fácil acceso

para el consumidor, el objetivo es generar riqueza y no se refiere solo a las

utilidades de una empresa, pues si bien la empresa esta conformada por todos

los individuos que laboran en ella, si la empresa gana, ganan también las

familias de todos aquellos y con esto la sociedad en general.

Es posible lograr la preferencia y lealtad incondicional del público al que se

dirige la organización, mediante la combinación de las herramientas de la

mercadotecnia, es decir el Mix de Marketing y esto no es mas que la

combinación de las 4`ps y que hacen referencia al Producto, Precio, Plaza y

Promoción.

4

La promoción es el elemento del mix de mercadotecnia que comunica el

mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. Esta también es

conocida como la Comunicación de la Mercadotecnia.

La comunicación de Mercadotecnia o Promoción se apoya de varios

instrumentos como lo son, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción

de ventas, las ventas personales, el marketing directo.

El objetivo de todo esto es comunicar, inducir y persuadir hacia la compra de

un producto o servicio, cambiando la percepción de los consumidores y ganar

su preferencia, demostrar la ventaja competitiva y al mismo tiempo ofrecer un

plus a los clientes.

La base de todo plan promocional es proyectar una imagen definida en la

mente del consumidor; es decir buscar el posicionamiento a través de la

propuesta única de venta PUV. Esto con el fin de llamar la atención del

consumidor, recordarle que estamos presentes y aumentar su interés por lo

que le estamos brindando.

Las estrategias de promoción varían según las necesidades de la empresa, del

producto que se quiere ofrecer, del servicio que quiere comunicar y del destino

turista que se pretende que sea visitado.

Es así, que en este trabajo se plasman y se proponen estrategias

promocionales que le recuerden a los turistas nacionales, extranjeros, foráneos

y visitantes la existencia de Coatepec Pueblo Mágico, el objetivo es darle valor

a su nombramiento, además de ofrecerles a los turistas y visitantes servicios de

calidad que logren el gusto, preferencia y asimismo se lleven un recuerdo

perdurable de Coatepec.

El turismo genera crecimiento económico y social, por la capacidad que tiene

de generar empleo y de recibir ingresos, al mismo tiempo que fortalece otros

sectores económicos.

5

Este proyecto nace de la idea de compartir y dar a Conocer Coatepec como

destino turístico potencial, pero este no solo trata de promocionar y comunicar

a la población sobre Coatepec Pueblo Mágico; para que este proyecto funcione

se necesita de la participación de la sociedad para el rescate del turismo, el

mejoramiento de la imagen y sobre todo del cuidado del lugar por medio de la

coordinación de la sociedad en conjunto con el gobierno.

6

CAPITULO I. GENERALIDADES DE LA

MERCADOTECNIA

Desde que el ser humano existe, ha tenido necesidades que de alguna manera

u otra busca satisfacer, en la antigüedad estas necesidades se satisfacían

mediante el trueque, es decir, el intercambio de objetos que alguien poseía y

no necesitaba por otros que en realidad deseaba. Esto fue el inicio de lo que

hoy es la Mercadotecnia, la encargada de ofrecer productos y servicios que

cubran las necesidades de los seres humanos. La mercadotecnia se ha vuelto

indispensable para las empresas, con el fin de conocer las necesidades de los

consumidores así como también el de sobrevivir en los mercados tan

competitivos que existen.

1.1 Definición de MercadotecniaEl marketing o mercadotecnia consta de actividades ideadas para generar y

facilitar intercambios con la intención de satisfacer necesidades, deseos o

demandas de personas u organizaciones.

La mercadotecnia inicia con el intercambio y este es una de las tres formas en

que podemos satisfacer nuestras necesidades, a través de la cual ofrecemos

algo de valor, las otras dos formas para satisfacer nuestras necesidades es el

crearlo o robarlo esta última de manera ilícita. El producto o servicio debe crear

valor para el cliente y esto no es mas que la diferencia entre los valores que el

cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtenerlo.

(Kotler, Armstrong, 2004).

Es decir la importancia que tiene para el consumidor el producto de tal manera

que satisface su necesidad y esta dispuesto a pagar por el.

Existen muchas definiciones de Mercadotecnia según los autores, para la

American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de

planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución

de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan

objetivos individuales y organizacionales".

8

A continuación se mencionan algunas definiciones:

“La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignación

de precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr

los objetivos de la organización. El enfoque al que va dirigido es

orientado al cliente reconocer sus deseos y satisfacerlos. La duración se

refiere a que el proceso de intercambio no debe acabar con la compra

del producto sino dejar pasar el tiempo.” (Stanton, Etzel, Walker, 2004

p.7)

“Es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen

lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor

con otros”. (Kotler, Armstrong, 2004, p. 6).

La definiciones anteriores muestran palabras clave como, necesidad, deseo, o

demanda, para que quede claro lo que el consumidor quiere es necesario

definir estas variables, la necesidad es el estado de carencia percibido, el

deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y

la personalidad individual, mientras que la demanda son los deseo humanos

respaldados por el poder de compra del consumidor.

Con lo que se puede concluir que la mercadotecnia es un conjunto de

actividades que busca la satisfacción de las necesidades del consumidor

mediante un producto o servicio a través de la promoción, la distribución y la

asignación del precio y que no terminan con la simple compra de un producto.

9

1.2 Funciones de la Mercadotecnia

La Mercadotecnia, como se vio en su definición es un conjunto de diversas

actividades, es todo un proceso ligado entre sí, es necesario para las

organizaciones conocer lo que quiere o desea el consumidor, la creación del

producto, sus distribución, el darlo a conocer al mercado meta, promoción,

impulsar la venta y el servicio de postventa, Estas funciones se llevan a través

de la administración de la mercadotecnia y la mezcla de esta, que son las 4p.

Producto, precio, plaza y promoción.

Para Fisher y Espejo (2004) Las funciones principales del Marketing son seis:

1.-Conocer las necesidades del consumidor

2.-Desarrollo del Producto

3.-Distribución, el traslado del producto

4.-Promoción

5.-Venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio

6.-Postventa, es decir; asegurar su satisfacción

Estas funciones deben manejarse a través de la administración de la

Mercadotecnia.

Conocer las necesidades del mercado se hace referencia a la

investigación de mercados, obtener información del consumidor, quienes

son, cuáles son los clientes potenciales, a quién va dirigido el producto,

dónde compran, cuáles son sus ingresos, edad, comportamiento, que

les gusta, un sin fin de preguntas que se pueden hacer y entre más se

conozca que es lo que quiere el consumidor, y se obtenga mas

información, la posibilidad de éxito será mayor.

Promoción, da a conocer el producto al consumidor, le informa las

características que tiene, los beneficios que obtendrá al adquirir cierto

producto o servicio. Esta se hace a través de diferentes medio de

comunicación, comerciales, folletos, muestras, y va de la mano con la

publicidad, las relaciones públicas y las ventas.

10

Desarrollo del producto, se refiere al diseño del producto, el envase, el

nombre que tendrá, el color y todo esto con el fin de satisfacer al

consumidor meta.

Precio, el valor que se le asignará al producto en función de su calidad,

la competencia, tomando en cuenta el consumidor y a la organización.

Venta es la actividad que impulsa al consumidor a llevar a cabo el

intercambio.

Plaza, es como se va a distribuir el producto, como se va hacer llegar del

fabricante al consumidor, pasando por los mayoristas y minoristas, que

el producto este donde el consumidor lo que quiere.

Postventa, asegurar la satisfacción del cliente una vez que ha comprado

el producto, ganarse la lealtad de los consumidores y que se conviertan

en nuestros clientes y de esta manera permanecer en el mercado.

1.3 Objetivos de la Mercadotecnia

Para Laura Fisher y Espejo (2004), los objetivos principales son:

-ganar mercado

-generar riqueza.

Para Stanton et al. (2004) Los objetivos se dividen en primario o generales y

específicos. Dentro de los objetivos generales o primarios están:

Identificar oportunidades de mercado, es decir detectar situaciones en

las que la empresa tenga oportunidad de generar utilidades y satisfacer

necesidades o deseos.

Identificar mercados rentables hace referencia a localizar mercados que

por sus características, consumidores y necesidades, la empresa pueda

incursionar dentro de él siempre y cuando sea factible para la

organización, es decir que tenga la capacidad financiera para producir y

satisfacer las necesidades de ese mercado.

11

Obtener una buena participación en el mercado, es decir tener el pedazo

mas grande del pastel, y lograr ser líderes en el mercado, esto genera

buenas utilidades, ventas y con esto la preferencia de los consumidores.

Lograr un crecimiento en el mercado, un crecimiento sostenido y

constante tanto en utilidades como clientes, estar entre la preferencia del

consumidor y también que sea sostenido pues debe tomarse en cuenta

que todo producto tiene su ciclo de vida y cuando llega a su fin el

mercadologo debe seguir cumpliendo las necesidades del consumidor

ya sea renovando el producto o dándole un nuevo uso.

Lograr utilidades y beneficios para la empresa.

Como objetivos específicos:

Obtener información actualizada y real. Para esto se necesita llevar a

cabo una investigación de mercados la cual ofrece información de

cuáles son las necesidades del consumidor o de la demanda

insatisfecha que existe en los mercados.

Conceptualizar los productos. Esto es que los productos creados por la

empresa no sean elaborados por simple capricho, si no que se deriven

de las necesidades reales del mercado y consumidores.

Lograr una óptima distribución del producto. Esto es, que esté en el

momento, cantidad y en el lugar adecuado, que este cerca del

consumidor en el momento que lo requieran.

Fijar un precio que los consumidores estén dispuestos a pagar por el

producto. El precio es la herramienta de la mezcla de mercadotecnia que

genera ingresos, este tiene cierta dificultad pues debe ser aceptado por

el mercado meta y al mismo tiempo generar utilidades para la empresa.

Lograr que las actividades logren su función, de informar, recordar y/o

persuadir.

12

Una vez que se tiene el producto basado en una necesidad, que se le ha

asignado el precio y esta disponibles en los lugares cercanos al cliente

se lleva a cabo lo que es la promoción, dar a conocer al mercado meta

la existencia del producto, las ventajas, características,

el lugar donde pueden adquirirlo y el por que deben de adquirirlo,

persuadirlo para que sea consumido.

La promoción se apoya de cuatro herramientas que son la publicidad, la

venta personal, promoción de ventas y las relaciones publicas.

Captar clientes. Lograr que el consumidor se convierta en cliente, una

persona que prefiera, la marca, el servicio, la calidad, etc. El tener mas

clientes aumentará las ventas y con ello las utilidades de la

organización.

Fidelizar a los clientes actuales. Se refiere a lograr que el cliente le sea

leal al producto o servicio por encima de la razón, que prefiera un

producto por encima de la competencia, que se logre la simpatía del

consumidor.

Lograr la satisfacción de los clientes. Es decir cumplir con las

expectativas que tiene y superarlas

Lograr que el servicio sea excelente. Se refiere a que durante la compra

de cierto producto el consumidor tenga una experiencia positiva, le sea

agradable para que vuelva a comprar en un futuro cercano, y

recomiende el producto con familiares y amigos, esto es la publicidad no

pagada la que se da por recomendación y la más importante.

Entregar valor a los clientes. Esto es, la relación que existe entre los

beneficios que otorga el producto o servicios contra el precio y costos

que se paga por este para su adquisición. Es decir, valor para el

consumidor a cambio de utilidad y ganancia para la organización.

Los objetivos son un conjunto de puntos, o pilares con los que la

mercadotecnia debe cumplir en todos ellos se mencionan los cuatro elementos

que conforman la mezcla de la mercadotecnia que son producto, precio, plaza

y promoción.

13

Es importante para la organización a través de estos elementos, estar cerca del

consumidor y satisfacer sus necesidades así como también crear conexiones

duraderas y personales con el consumidor para que prefiera un producto sobre

la competencia y que, esto a su vez genere utilidades a las organizaciones.

1.4 Evolución de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es una actividad que se ha realizado desde siempre, sin

embargo, en los últimos años donde ha tomado relevancia, con el desarrollo de

la tecnología, economía, administración y otras disciplinas, además de la

creciente competitividad entre las empresas han hecho que el marketing sea

una herramienta primordial en las organizaciones. Además cuenta con mas

funciones de las que tenia al iniciar, pues antes solo se limitaba a intentar

vender un producto que ya estaba fabricado, la mercadotecnia solo era

posterior a la producción del bien pues solo buscaba el aumento de las ventas.

Hoy en día, la mercadotecnia inicia desde crear el producto hasta que llegue al

consumidor final y no termina con la compra sino que continúa hasta tener

completamente satisfechos a los consumidores tanto con el producto como con

el servicio.

1.4.1Antecedentes de la Mercadotecnia

La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad va desarrollándose y

pasando de un proceso productivo a otro, de la autosuficiencia a la

industrialización y urbanización de la población.

Al principio se dio lo que es la economía feudal, agraria o forestal, donde la

población es autosuficiente es decir; produce sus propios alimentos, hace sus

propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay poca

especialización en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de

comercio. Con el paso del tiempo, nace el concepto de división del trabajo y los

artesanos concentran sus esfuerzos en la producción de aquel artículo en el

que sobresalen.

14

Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artículos más de lo

que necesita pero carece de los demás productos.

Cuando una persona produce más de lo que desea, o sea menos de lo que

produce, existe la base para el comercio y este, es el corazón de la

mercadotecnia.

Surgiendo el intercambio el cual comienza a desarrollarse en las economías

agrarias con bases muy simples. La mayoría de los negocios son en pequeña

escala sin especialización alguna en su dirección. Se desarrollan a partir de

organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la

producción prestando muy poca o ninguna atención a la mercadotecnia. La

práctica normal es producir manualmente y bajo pedido.

El siguiente paso de la evolución histórica, es cuando los pequeños

productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad

anticipándose a los pedidos futuros. Aparece la división de trabajo cuando un

tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor

producción. Este hombre que actúa como ligazón entre productores y

consumidores es el intermediario. Para hacer más fácil la comunicación, la

compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse

geográficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.

La mercadotecnia moderna nació asociada con la Revolución Industrial pues se

da el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la población rural.

Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y la gente paso del

campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para

satisfacer necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser

autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarrolló durante la segunda

mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se

concentraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del

mercado generalmente excedía a la oferta de producto.

15

La mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la producción en serie. A

medida que se desarrollo la economía fabril y se hizo mas compleja, los

canales por los que fluyó el comercio se hicieron mayores o tuvieron que

encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento

de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo

evolutivo.

1.4.2 Evolución de la Mercadotecnia en México

La evolución de la mercadotecnia es tan antigua como nuestros antepasados

las principales civilizaciones que radicaron en México como lo fueron los

Zapotecas y Mixtecos en Oaxaca, Mayas en el sur, Olmecas, Teotihuacanos y

aztecas en el altiplano central, Huastecos y Totonacos en Veracruz. Todas

estas civilizaciones empezaron practicando el trueque entre los diferentes

grupos de indígenas, pues el ser humano siempre ha tenido la necesidad de

intercambiar objetos.

Para Laura Fisher y Espejo (2004), los aztecas fueron los primeros en

convertirse en mercaderes llamados pochtecas, quienes vendían sus productos

en los tianguis llamados “tiantiztli” o mercados además de dedicarse al

comercio exterior. Aunque también existió otro tipo de mercaderes los

denominados “tealtime” quienes se dedicaban a la venta de esclavos para

ofrecerlos en sacrificio a sus dioses.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán que se convertiría

en la metrópoli para el intercambio de productos de las diferentes civilizaciones,

muchos de estos artículos provenían de lugares muy lejanos y que, con base

en las negociaciones se podían obtener toda clase de variedad como lo eran

las artesanías, cereales, trigo, ganado, fruta etc. Iniciando así la costumbre de

acudir al centro de la ciudad a satisfacer sus necesidades de compra.

Así empezó a crecer el comercio entre las ciudades de Texcoco, Xochimilco,

Cuitláhuac, Chalco entre otras, formando una cadena de interrelación comercial

que confluía en el lago de Texcoco.

16

La manera de transportar la mercancía se hacia a cuestas por personas

llamadas “tlamama” quienes se preparaban para este oficio desde niño ya que

los animales de carga no eran conocidos aún.

Con esto, las civilizaciones que tuviesen más productos eran más poderosas.

Se distinguen tres principales etapas en lo que fue la evolución del comercio en

México. Según Laura Fisher y Espejo (2004).

La primera fue de 1521 con la conquista hasta 1810, esta etapa se

caracteriza por la exportación de metales, los beneficios fueron

obviamente para los países de Europa.

La segunda etapa es de 1810 a 1880 que inicia con el imperialismo

económico moderno, cabe recordar que el imperialismo se refiere a la

práctica que realizaban las naciones mas poderosas sobre las naciones

o pueblos débiles para mantener, ampliar y controlar su influencia. Los

beneficios del mercado mexicano fueron para Inglaterra y países

asiáticos a quienes se les exportaba principalmente pieles y piedras

preciosas.

La última etapa es de 1880 hasta la fecha y los beneficios son para la

principal potencia mundial, Estados Unidos.

Una vez que se lleva a cabo la conquista de México las tradiciones y

costumbres de los indígenas fueron erradicándose e imponiendo la de los

conquistadores, tanto en la religión como en su vida cotidiana, en el aspecto

comercial se cambiaron los tianguis por edificaciones diseñados especialmente

para funcionar como mercados. A medida que estos crecieron el comercio se

intensifico, ofreciendo mucho más variedad de productos a los consumidores y

sobretodo comodidad.

Las edificaciones se concentraron en el centro de la ciudad creando las zonas

urbanas, instalándose los supermercados, con el tiempo las tiendas de

autoservicio y posteriormente los centros comerciales donde los consumidores

encuentran todo tipo de productos y servicios.

17

1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia

Así como la mercadotecnia evoluciona en México, también lo hace

internamente, la mercadotecnia en sí también va desarrollándose y

ampliándose pasando por tres principales enfoques.

Según Stanton, et al. (2004)

La primera fue una orientación al producto, se concentraba en producir

con eficiencia y calidad grandes cantidades de productos para satisfacer

la demanda, los clientes son considerados una función menor pues eran

demasiado predecibles.

La orientación a las ventas fue el segundo enfoque, caracterizándose

por una gran actividad promocional para vender los productos que la

compañía ofrecía o deseaba fabricar, la publicidad consumía la mayor

parte de los recursos.

La tercera etapa fue la orientación al mercado donde las empresas se

concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes con

la mayor eficiencia posible.

Para Fisher y Espejo (2004) hay más de tres enfoques los cuáles se

abordarán a continuación.

Orientación a la Producción, propia de la década de 1950 en México,

coincide con la mercadotecnia masiva, la preocupación de las

organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba la

oferta, además de conocer bien las marcas competidoras por que eran

pocas, la estrategia era el crecimiento de la producción y la reducción de

costos.

Orientación hacia el producto, los administradores declaran conocer con

precisión lo que el cliente necesita y lo producen, la principal

característica es la calidad y los clientes pueden reconocerla de entre

diferentes marcas. La estrategia es trabajar alrededor de la calidad para

atraer y mantener a los clientes.

18

Orientación a las Ventas, se utiliza cuando las ventas se detienen y se

usa como medida urgente, es cuando el consumidor necesita ayuda

para seleccionar de entre varios productos, necesitan de artificios para

que sean estimulados a la compra.

Orientación al consumidor, la tarea clave de la organización consiste en

determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con

el objeto de adaptarse a satisfacer las necesidades de los

consumidores.

Orientación al Ambiente, la organización reconoce que tiene diferentes

tipos de clientes, es decir hay otros consumidores que tienen sus

expectativas en la organización como lo son los accionistas, los

empleados, el gobierno, los intermediarios, los medios de comunicación

y la sociedad en general. Por lo que las organizaciones no solo buscan

satisfacer a los consumidores, si no también a los diferentes escenarios

que la rodean.

Orientación hacia la competencia, esta se utiliza para hacer frente a las

expectativas de la competencia, para tener éxito también se debe

orientar hacia el competidor, ya que para ganar un cliente alguien debe

perderlo. La estrategia es establecer planes y programas que dejen

fuera a la competencia y que al mismo tiempo se obtenga la lealtad de

los nuevos clientes.

Orientación a la Mercadotecnia Social, no solo se busca la satisfacción

de necesidades y deseos del consumidor ya que muchas veces esos

deseos pueden perjudicar al individuo y al ambiente en el que se

desenvuelve. Por lo que se procura que los productos ofrecidos

preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo.

La orientación que hoy en día usan las organizaciones son los enfoques

orientados hacia el consumidor o mercado, conocer sus necesidades y deseos

la orientación ambiental, no solo satisfacer el público externo sino también el

interno.

19

También usan la orientación hacia la competencia y lo nuevo que esta

surgiendo la mercadotecnia social, la cual busca crear productos o servicios

que benefician a la sociedad en general que no se creen productos por simple

capricho o que puedan hacerle daño al ser humano y con esto a la sociedad.

Sin embargo, existen empresas que aun están orientadas a la producción como

lo son los monopolios se concentran únicamente en los que pueden producir y

no en los cambios que ocurren en el mercado.

1.5 Importancia de la mercadotecnia

El marketing es sumamente importante para las empresas, ha medida que va

creciendo la competencia se hace necesario resaltar las características o la

ventaja competitiva que se tiene sobre los demás productos o servicios.

La inversión en el marketing por parte de las organizaciones es cada vez mayor

y se justifica por que genera más ventas, utilidades e información a los

consumidores. El marketing esta cerca de todos los individuos pues si

prestamos atención estamos rodeados de ella, de promociones de ciertos

productos, publicidad e información de todo tipo y que esta a nuestro alcance

para influir en nuestro poder de compra y decisión.

Las actividades de Mercadotecnia no solo contribuyen a la venta de los

productos, si no que crean oportunidades para realizar innovaciones en el

producto y conocer que es lo que quiere o desea el consumidor ya que estos

suelen ser muy cambiantes y el conocerlos ayuda a la supervivencia de

muchos negocios u organizaciones.

México ha vivido en época de crisis desde hace décadas, lo que hace que el

crecimiento económico no solo traiga avances en la tecnología y atraiga mas

inversión y desarrollo en varios sectores de la economía, si no que también

ocasiona problemas económicos sobre todo cuando no se sabe aplicar en

países que están en vías de desarrollo como México.

20

Las empresas mexicanas cada día se enfrentan a la competencia no solo

nacional sino también internacional es decir; con productos importados de otros

países e incluso más económicos, las empresas que logran invertir en la

mercadotecnia solo son las transnacionales establecidas en nuestro país y los

grandes monopolios.

Los principales problemas que enfrentan las empresas Mexicanas son:

Falta de recursos para crear productos

Los altos costos de implementar planes de mercadotecnia

Poco poder adquisitivo de la población, lo que provoca baja en las

ventas y en las utilidades de las empresas

Alto nivel de desempleo

Economía subterránea

Altos niveles de pobreza extrema en México

Cabe mencionar que el 90% de las empresas que tiene México son Mi pymes y

están en proceso de desarrollo o creación, por lo que el implementar un

programa de marketing no esta a su alcance.

Otro factor importante es la pobreza extrema, según el Consejo Nacional de

Evaluación de la Política del Desarrollo Social (CONEVAL), creado en 2004

para medir la pobreza, en 2008 existían 18.2 millones de personas en pobreza

extrema y en acorde con el Banco de México asegura que en América Latina

se produjeron 8.3 millones de nuevos pobres producto de la crisis mundial del

2009, de éstos, la mitad corresponde a México.

Esta situación resulta muy difícil para la sociedad mexicana y para las

empresas que buscan una mejora social pues con estos aspectos es difícil mas

no imposible invertir y llevar planes de mercadotecnia que faciliten un aumento

en las ventas de las organizaciones y que satisfagan necesidades.

Por lo que la mercadotecnia tiene que seguir evolucionando y adaptarse a las

condiciones que existen para que las empresas sobrevivan dentro del mercado

tan cambiante y a la competencia.

21

1.6 Administración de la mercadotecnia

Conforme la tecnología avanza, las sociedades van modernizándose y por

ende las organizaciones, siendo cada vez mas necesaria la mercadotecnia

para informar al consumidor del producto o servicio.

Fisher y Espejo (2004) definen a la administración de la mercadotecnia como:

"El proceso de planeación, organización, dirección y control de los

esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los

mercados que se tienen como objetivos por parte de la organización"

Para Kotler y Armstrong (2004).

La administración de la mercadotecnia es, en esencia,

la administración de la demanda.

La administración consiste en una serie de pasos que deben desarrollarse de

forma consecutiva y adecuadamente, es el proceso de planear y mantener un

entorno mediante el trabajo en equipo e individual para lograr que los objetivos

de la empresa se cumplan de manera eficiente y eficaz.

Así, la administración de la mercadotecnia es entonces el proceso de planificar,

organizar, dirigir, ejecutar, controlar los recursos y las actividades de

mercadotecnia con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos

existentes en el mercado meta y que a su vez permitan el logro de los

objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

La administración de la mercadotecnia implica segmentar los mercados,

seleccionar los mercados meta y establecer una posición en la mente del

comprador. Es un proceso sistemático que incluye el estudio de posibilidades,

de recursos así como la fijación de objetivos, estrategias y un plan de acción a

seguir.

22

El principal enfoque es la mezcla de mercadotecnia la combinación de las 4’p,

producto, precio, promoción y plaza. Para satisfacer las necesidades del

mercado meta y a sus consumidores como lo mencionamos anteriormente, las

4p se refieren a:

El producto es todo lo que se puede comprar o cambiar, es la forma en

la que se diseña, se clasifica, se empaca o se reconoce a través de una

marca.

El precio es lo que se va pagar por cierto producto o servicio, este

influye fuertemente en la percepción del consumidor, hay diferentes

maneras de asignar precio y cada una de ellas depende de los objetivos

que tenga la empresa.

La promoción muchas veces es confundida con la publicidad. Cabe

mencionar que la publicidad es solo una herramienta que utiliza la

promoción para dar a conocer el producto al consumidor. Incluye todo lo

que es la comunicación del vendedor hacia el comprador.

La plaza, que es el lugar donde esta disponible el producto al

consumidor, es decir donde se distribuye, como se compra y como se

vende.

El objetivo de la administración de la mercadotecnia es el de dar lugar a

procesos de intercambio con la finalidad de:

Satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta

Coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organización

Investigar las necesidades del cliente para satisfacerlas

Regular la demanda del producto para que la empresa alcance sus

objetivos

De todos estos aspectos depende el plan mercadológico para que pueda

funcionar eficazmente.

23

1.6.1 Fases de la Administración de la Mercadotecnia

La administración de la Mercadotecnia se estudia mediante las siguientes

etapas:

Planeación

Organización

Dirección

Integración y

Control de la mercadotecnia

(Fisher y Espejo, 2004)

La primera etapa como cualquier proceso es la planeación y es una etapa de

incertidumbre, por que nadie sabe con certeza que es lo que va a pasar en una

semana o en dos años pues el comportamiento del consumidor suele ser

cambiante y, no solo esta variable si no también el ambiente interno y externo

que rodean a la empresa. Por lo que se realizan planes sobre las condiciones

predecibles y la información histórica con la que contamos realizar premisas

sobre lo que puede ocurrir o las probabilidades que se tiene. Tomando como

punto de partida las preguntas básicas o claves como; ¿Qué se va hacer?,

¿Dónde se encuentran nuestros clientes?, ¿Por qué nos compran?, ¿Que nos

conviene vender?, ¿Cómo podemos atender mejor a nuestros clientes?, entre

otras más que nos ayudan o dan la base para definir la directriz o camino que

debemos de seguir.

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Es un proceso sistemático que

comprende del estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así

como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para

ponerlo en práctica y llevar un control.

Se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las oportunidades

de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se

determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos

objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde

24

se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos se necesitaran y

cuanto va a costar.

También dentro de esta se lleva a cabo la Planeación Estratégica de la

Mercadotecnia, caracterizada por una planeación a largo plazo, así todos los

maniobres de la empresa empiezan a tomar un carácter más estratégico, se

concretan en acciones tácticas y especificas. Se proyecta a largo plazo y de

aquí se definen las metas a corto plazo.

Se distinguen tres significaciones de planeación que muchas veces pueden ser

confundidas si no se entienden las definiciones y acciones que conlleva cada

una de ellas.

La planeación total de la empresa es la que se encuentra dentro del proceso

administrativo que incluye las metas y estrategias generales a largo plazo para

el área de mercadotecnia. El segundo es la planeación de la mercadotecnia

esta incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los factores de la

mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promoción), realizándose de

manera coherente y coordinada pues los elementos están vinculados entre si.

El último es el plan anual de mercadotecnia, donde se elabora un plan maestro

que cubre las operaciones de mercadotecnia en el plazo de un año. Se pone

atención a las tácticas que habrán de utilizarse para generar resultados.

El plan se compone por:

Análisis de la situación de mercadotecnia actual

Análisis de las oportunidades y amenazas

Objetivos de mercadotecnia

Estrategia de mercadotecnia

Programas de acción e,

Ingresos proyectados.

25

Fases para la Planeación de la Mercadotecnia

Laura Fisher y Espejo (2004), menciona 5 etapas:

La primera el Análisis de la situación de la empresa es decir; elaborar un

diagnóstico donde se exponen las factores internos y externos de la

organización.

La segunda es Pronósticos de mercadotecnia, este representa la base

de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa, empezando

con el pronóstico de ventas, este se determinará una vez que la

empresa a definido cuál es su mercado actual o potencial, haciendo un

estimado de las ventas, en pesos para un periodo en específico, las

condiciones que pueden influir en el volumen de ventas futuras son: las

condiciones dentro de la empresa, dentro de la industria y las

condiciones socioeconómicas generales.

La tercera fase es la fijación de objetivos, estos deben hacerse por

escrito para que se compruebe su grado de cumplimiento, deben

expresarse en forma sencilla y clara, además de ser congruentes,

factibles de realización e ir de la mano con las metas en general de la

empresa.

La penúltima fase es la selección de estrategias y tácticas, las

estrategias son un plan a largo plazo, indican la manera de hacer las

cosas, comprende la selección y análisis del mercado.

De las estrategias se derivan las tácticas estas son a corto plazo e indican la

manera de cómo alcanzar las estrategias.

La última fase es la evaluación de resultados de control, se verifica lo

real con lo planeado, esta evaluación debe ser constante para que el

resultado sea lo más apegado a lo planeado.

Sin embargo esta etapa es el inicio y para que los planes sean ejecutados en

tiempo, forma y calidad se necesita pasar a una segunda fase: La organización.

26

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: Esta fase es donde se delimitan

las responsabilidades y se asigna autoridad a aquellas personas que pondrán

en práctica el Plan de Mercadotecnia, es decir; se determina qué tareas hay

que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y

dónde se toman las decisiones.

Las funciones que integran la organización de la empresa son la administración

general, mercadotecnia, recursos humanos, finanzas y producción.

Organizándose el departamento de mercadotecnia de cuatro maneras

diferentes, de acuerdo con Laura Fisher y Espejo (2004)

La organización de mercadotecnia por funciones. Se dividen según las

funciones que se realicen en la organización como: desarrollo de nuevos

productos, investigación de mercados, distribución, ventas, publicidad,

relación con los clientes pueden ser tantas funciones como tenga la

organización.

La segunda es la organización por regiones. Es decir empresas que

tienen varias sucursales en toda la Republica Mexicana o en otros

países, organizan sus actividades de mercadotecnia por zonas

geográficas, es eficaz cuando se tienen clientes cuyas características

varían mucho de una zona y otra.

La tercera es por producto. Cuando una empresa tiene gran variedad de

productos estos se organizan por líneas de productos, esto genera

flexibilidad para realizar la mezcla de mercadotecnia.

La última es la organización de mercadotecnia por clientes. Los

diferentes comportamientos que tienen los clientes hacia los productos

hace que en algunas empresas se requiera una departamento para

atender a los diferentes clientes de acuerdo a su condición y

características.

La organización que se utilice dependerá de las necesidades de la empresa,

muchas de estas combinan los cuatro tipos de organización todo esto con el fin

de satisfacer al consumidor o compradores del mercado.

27

Sin embargo, la organización ni la planeación pueden llevarse por si solas si no

hay quien lo dirija.

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase los encargados se

dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar

decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y

control de su trabajo, sus funciones son determinar las metas y desarrollar

planes para alcanzarlos, pues los recursos de la empresa deben de utilizarse

de manera eficiente, además de que los problemas que se presenten deben

resolverse por prioridad.

Las decisiones que se toman sobre ciertos problemas que se presentan deben

de diferenciarse pues están, las decisiones programadas y no programadas,

las primeras son las que se toman de manera rutinaria y repetitiva, las

segundas se toman cuando surgen problemas de manera imprevista, son

problemas complejos y nuevos, la dirección debe de lidiar con un proceso

continuo de resolución de problemas y de toma de decisiones.

INTEGRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase se coordinan las

actividades de mercadotecnia, los directivos deben sincronizar y armonizar las

acciones individuales para alcanzar los objetivos de la empresa, sin embargo

este no es su única función; sino que deben de trabajar en conjunto con los

demás departamentos de manera unida para lograr los objetivos generales de

la empresa. Si los departamentos trabajan solo para cumplir sus funciones no

tiene sentido por que todos los departamentos están relacionas y de una u otra

manera dependen entre sí. Por lo que es necesario que exista una excelente

comunicación dentro de la empresa logrando que el trabajo del directivo se

mucho más eficiente. La comunicación hace participe a los integrantes de la

empresa en el logro de los objetivos, por lo que el directivo no solo debe

motivar, liderar y delegar responsabilidades si no también el comunicar.

Para saber si la planeación, la organización y la dirección se están llevando de

manera adecuada, si se están cumpliendo los objetivos y además se están

dando resultados se necesita de la última fase el Control.

28

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA: El entorno del marketing es cambiante

y tienden hacerlo de manera rápida por lo que, si no se están actualizado los

programas y objetivos se vuelven obsoletos. Es por ello, que es necesario

contar con un control de mercadotecnia que es el resultado de la planeación.

Para obtener resultados y contribuir a la obtención de las metas se establecen

normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares

ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento

deseado y lo real.

El control de la mercadotecnia es importante por que:

Establece medidas para corregir las actividades, para que se alcancen

los planes de manera exitosa.

Se aplica a todo: a las cosas, las personas, y a los actos.

Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar

desviaciones o problemas, para que no se vuelvan a presentar en el

futuro.

Localiza a los departamentos responsables de la administración, desde

el momento en que se establecen medidas correctivas.

Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los

planes, sirviendo como fundamento para reiniciar el proceso de

planeación en caso necesario.

Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.

Su aplicación incide directamente en el logro de la productividad de

todos los recursos de la empresa.

Aunque también ha sido de motivo de muchas preocupaciones por parte del

mercadologo debido:

Acelerado ritmo del cambio económico

La economía moderna ha pasado de la abundancia a escases en cuanto

a la producción, pasando de la inflación a la recesión, más aparte la

globalización

La inflación hace que los directivos se concentren en la reducción de

costos de las organizaciones

29

El control de la mercadotecnia es un proceso complejo pues se distinguen tres

niveles del mismo acorde con Laura Fisher y Espejo (2004)

Control estratégico. Llevado a cabo por la alta gerencia, su objetivo es

examinar si la empresa esta aprovechando sus mejores oportunidades

respecto a los mercados, para ello se lleva a cabo lo que es la auditoría de

mercadotecnia.

Control de plan anual. Se encarga de examinar si los resultados planeados se

están logrando, esta información se obtiene de los análisis de ventas, de

participación en el mercado, la proporción entre gastos y ventas y lo realiza la

alta gerencia y la gerencia media.

Control de Productividad. Estudia si la organización esta ganando o perdiendo

dinero, lo lleva a cabo los controles de mercadotecnia midiendo la

productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales y la

magnitud de los servicios.

Los instrumentos que utiliza el control son:

Establecimiento de normas de actuación. Los objetivos deben ser

medibles en cuanto a eficacia si se están cumpliendo las metas y la

eficiencia si es están utilizando de manera responsables los recursos de

la empresa. Otro Instrumento es:

Análisis de ventas, de participación en el mercado y del costo de la

mercadotecnia. El primero constituye un estudio de las ventas netas del

estado de pérdidas y ganancias, y deben ser comparadas con los

objetivos de la empresa; el segundo debemos saber si las variables que

puede haber en las ventas es por cambios externos incontrolables o por

deficiencias en el plan de mercadotecnia, además de que medir el

rendimiento de la empresa la ayuda a conocer su condición con respecto

a las demás compañías o competencia. El tercero se refiere al costo, es

decir es un estudio detallado de los gastos operativos del estado de

pérdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.

30

Evaluación de la actuación. Es medir los resultados reales y los

esperados, cualquier desviación positiva o negativa debe de ponérsele

atención.

Efectuar una acción correctiva. Cuando la diferencia entre lo planeado y

lo obtenido está muy distante, requiere una acción correctiva analizando

las causas, el por que ocurrió y que se puede hacer ante dicha situación.

El marketing sin una etapa de control no tendría sentido o importancia pues no

se podría evaluar si todo lo que se planea, organiza, dirige y se integra esta

dando resultados dentro de la empresa y fuera de la empresa, tanto con los

consumidores como con los trabajadores e integrantes de la organización.

1.7 Concepto de Estrategias

El término estrategia tiene su raíz etimología proveniente del latín "strategĭa" y

este del griego "strategeia" procedente de la fusión de dos palabras: stratos

(ejército) y agein (conducir, guiar), que significa "el arte de dirigir las

operaciones militares".

El concepto de estrategia es introducido en el año de 1994 en el campo

económico y académico por Von Newman y Morgerstern con la teoría de los

juegos, en ambos casos la idea básica es la competición.

Posteriormente, en el año 1962 se introduce en el campo de la teoría del

management, por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, definiéndolo: “como la

determinación conjunta de objetivos de la empresa y de las líneas de acción

para alcanzarlas”. En las estrategias también se le debe dar la importancia a

otros valores no necesariamente económicos, como lo son, la solidaridad

humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a

las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el

comportamiento humano en la organización.

31

El diccionario Larousse define estrategia como el arte de dirigir operaciones

militares, habilidad para dirigir, aquí se confirma la referencia sobre el

surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno

o a varios enemigos en el campo de batalla, sinónimo de rivalidad,

competencia, pero no solo esta percepción se le puede dar si no también

aplicada a las organizaciones, las estrategias son una guía, acciones a seguir

para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos

en el cumplimento de la misión.

El concepto de estrategia tiene muchas definiciones por lo que no existe una

definición universal. De acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones

tales como:

"conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la

empresa"

"un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios"

"la dialéctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) "

"la declaración de la forma en que los objetivos serán alcanzarse,

subordinándose a los mismos y en la medida en que ayuden a

alcanzarse" "la mejor forma de insertar la organización a su entorno"

Para Tabatorny y Jarniu, (1975) plantean que es el conjunto de decisiones que

determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a

su entorno.

Según Charles Hoffer y Schendel (1978) señalan que estrategia es "las

características básicas del match que una organización realiza con su entorno".

De acuerdo con K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a través del cual una

organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.

Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de

la organización. Es el arte (maña) de entremezclar el análisis interno y la

sabiduría utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y

habilidades que ellos controlan.

32

Para diseñar una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y

escoger los competidores que puedo derrotar. Análisis y acción están

integrados en la dirección estratégica".

“La definición de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia

formula de cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y

qué políticas serán necesarias para alcanzar tales objetivos." (M. Porter,

1992).

Los autores citados anteriormente defienden la idea de la teoría de la

competencia o rivalidad, lo que evidencia la influencia del término y su origen

militar, esta idea se acentúa en 1982 con la obra de Michael Porter sobre las

ventajas competitivas.

Todos los autores, si analizamos sus definiciones, tienen características

similares todas concuerdan con que las estrategias son un herramienta para

ayudar a la empresa a cumplir con sus objetivos y lograr una mayor eficiencia y

eficacia.

1.8 Implementación de las estrategias

El implementar estrategias comienza buscando querer cambiar algo o lograr

algo, se refiere a transformar o cambiar la cultura organizacional, estructuras

establecidas dentro del sistema de la empresa. Al implementar estrategias

debe ser un proceso continuo y en el que todos los miembros de la empresa

participen y se involucren. Es mirar todos hacia la misma dirección, debe ser un

propósito compartido.

M. Godet (2000), nos dice: “a la estrategia no le basta un buen rumbo; necesita

también un equipaje preparado y motivado para la maniobra..., para la

empresa, el frente exterior y el frente interior constituyen un solo y mismo

segmento estratégico”.

33

El implementar estrategias no es solo elaborarlas y que tengan un propósito

definido pues solas no logran nada, las estrategias necesitan de las personas y

que todos se involucren con ellas y estén motivados para trabajar, pues la

mayoría de las veces, el decirle a los trabajadores que va a ver un cambio lo

perciben como mas trabajo o como algo negativo sin que sepan de que se trata

el cambio o la nueva estrategia por lo que, se necesita tener una comunicación

de calidad y motivar a todos los involucrados para obtener un fin en común.

Implementar estrategias significa superar los niveles de resistencia dentro de

la organización, y también debe de ser un proceso continuo, es decir, seguir

trabajando en él continuamente con todos los involucrados despertando en

ellos la motivación y el que se sientan identificados positivamente con el

cambio y que lo demuestren en su actitud y conducta.

Llevar a cabo la implementación es generar un ambiente laboral de cambio, un

propósito en común mirar todos hacia un mismo fin, estrategias compartidas

que son el camino para lograr el objetivo y metas de la empresa, es decir, el

éxito y para esto se necesita la colaboración de todos y cada uno de los que la

componen. Para lograr esto, se necesitan que surjan líderes, personas

visionarias que ayudan al cambio, y que hay gente dispuesta a seguirlos pues

también ofrecen satisfacer sus necesidades y deseos.

Esto va de la mano con la motivación, para lograr un buen cambio se necesita

líder-personas-motivación, para obtener un cambio efectivo.

Es proponer y, lo más importante generará resultados visibles y prolongados en

la organización, asignar acciones específicas a personas concretas de la

empresa, a las que se les asigna los medios materiales para que alcancen los

objetivos previstos de la organización.

34

J. Goldsmith y K. Cloke (2001) proponen ochos puntos clave para lograr un

sólido proceso de implementación de estrategias, mismo que se muestra en la

figura 1.

Figura 1.1 Implementación de Estrategias

Estos ocho elementos deberán trabajar en conjunto, implementar procesos

colaborativos, donde todos los que van a participar en el cambio por medio de

la estrategia se involucren, que los equipos que se generen tengan como

principales características el liderazgo y que sean autodirigibles, esto es que no

necesiten de un superior para tomar decisiones. Además de otras

características que refuerzan la implementación de las estrategias como la

congruencia en estas, la autenticidad, la conciencia de las personas con las

que trabajamos, y en sí de todos los valores y ética que necesitamos para

trabajar todos hacia una misma dirección. Cabe mencionar que esto deberá ser

un aprendizaje continuo para que las estrategias surtan efecto en la

organización y se lleve a una retroalimentación constante para el desarrollo de

la empresa.

35

1.9 Estrategias de mercadotecnia

Las estrategias de mercadotecnia consisten en acciones que se llevan a cabo

para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, como captar

un mayor número de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos

productos, lograr una mayor cobertura o exposición de los productos, etc.

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones de la

mercadotecnia y del mercadólogo, para poder diseñar las estrategias, en

primer lugar, debemos analizar nuestro público objetivo para que, en base a

dicho análisis, podamos diseñar estrategias que se encarguen de satisfacer

sus necesidades o deseos, o aprovechar sus características o costumbres.

Ahora veremos algunas definiciones de estrategias de mercadotecnia:

Para Kotler y Armstrong (2004), autores del libro Fundamentos de Marketing,

definen la estrategia de mercadotecnia como:

"Es la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera

alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas

para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los

niveles de gastos en mercadotecnia"

Para Fisher y Espejo, (2004) autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de

mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la

elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como

la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga”.

Al diseñar estrategias de marketing, debemos tomar en cuenta la competencia

es decir; aprovechen sus debilidades, o la forma en que se basan sus

estrategias y que les estén dando buenos resultados además de otros factores

como la capacidad de inversión.

Para una mejor administración de las estrategias de marketing, éstas se suelen

dividirse o clasificarse en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de

un negocio:

36

Estrategias para el producto,

Para el precio,

Para la plaza (o distribución),

Y estrategias para la promoción (o comunicación).

Conjunto de elementos conocidos como las 4 P’s o Mezcla de Mercadotecnia

(Mix de Marketing).

Estrategias para el producto

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los

consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al

producto son:

incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo

empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son

los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos

para damas.

ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de

cabello.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya

tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de

mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el

servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago,

una mayor asesoría en la compra.

37

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al

momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias, relacionadas

al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de

ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida,

o podamos hacerlo rápidamente conocido.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de

ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de

la novedad.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de

ese modo, podamos crear una sensación de calidad.

reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos

atraer una mayor clientela.

reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de

ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribución

La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de

venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los

consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán

trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.

Es decir, que los productos se encuentren a la mano del consumidor en el

momento y lugar apropiado y cercano a él. Algunas estrategias que se aplican,

relacionadas a la plaza o distribución son:

Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de

correos, visitas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura

de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por

haber (estrategia de distribución intensiva).

38

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de

distribución selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o

inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias relacionadas a la

promoción son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un

segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

crear boletines tradicionales o electrónicos.

participar en ferias.

crear puestos de degustación.

crear actividades o eventos.

colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en

vehículos de transporte público.

crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios

publicitarios.

ventas nocturnas

meses sin interés entre otras.

Dentro de las estrategias, reconocemos lo que es el marketing estratégico este

es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras

estrategias de forma radical.

39

Es un proceso por el que se busca:

conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,

identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus

gustos y preferencias o segmentos de mercado,

valorar el potencial e interés de esos segmentos.

teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla

hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing

periódico con los objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo es la puesta en práctica de la estrategia de marketing y

del plan periódico a través de las cuatro variables (mix de marketing) producto,

precio, promoción y punto de venta o distribución.

La mercadotecnia es una nueva ciencia que surge como necesidad de las

empresas para mantenerse en los mercados a pesar de la competencia y como

necesidad de los consumidores por obtener productos o servicios de calidad.

Muchas veces la mercadotecnia ha sido desprestigiada, pues creen que hacer

mercadotecnia es ofrecer artículos que los consumidores no necesitan, llenos

de promoción y con beneficios que no poseen, ven la mercadotecnia como una

técnica manipuladora para que los consumidores compren compulsivamente,

pues si bien ha sido comprobado que el ser humano es un comprador por

naturaleza, por lo que muchos creen que el marketing abusa de esto vendiendo

y persuadiendo al consumidor de comprar muchos productos que suelen ser

inútiles.

Sin embargo, yo creo que la mercadotecnia es mas que eso, mas que datos ,

mas que estadísticas, creo que los mercadólogos no deberían sentarse y

analizar cifras sino enfocarse y hacer un compromiso real con el consumidor

conocerlo a fondo, el salir de sus escritorios y observar al consumidor, convivir

con el, saber que es lo que quiere, piensa y necesita y, de esta manera hacer

una mercadotecnia verdadera que vea mas allá de las utilidades,

se necesita una mercadotecnia que dé a conocer los resultados de lo que hace

y los beneficios que otorga a la sociedad, para que de esta manera el

40

marketing deje de ser desprestigiado y lo conozcan realmente pues si bien

estamos rodeados de mercadotecnia, vivimos y somos parte de ella. Es una

nueva y apasionante ciencia la cuál sigue evolucionando día con día y, es

necesario abrir nuestras mentes y explorar lo más que podamos, hasta saciar

nuestra curiosidad de conocimiento de esta increíble disciplina.

41

CAPITULO II. CONTEXTO HISTORICO DE

COATEPEC

El contexto histórico es todo lo referente a los antecedentes y hechos que dan

origen a cierto lugar o zona y como la sociedad se va desarrollando en dicha

zona. Coatepec es un lugar lleno de vida, no sólo vegetal, sino también

espiritual, ancestral y legendaria, con caudales llenos de magia y de largas

caídas que enriquecen la exuberante belleza natural y paisajística con que

cuenta este hermoso lugar.

2.1 Antecedentes Históricos de Coatepec

Coatepec es un pequeño valle situado al pie del “Cerro de las Culebras”,

rodeado de arroyos y de una vegetación en donde predominan las fincas de

café y las planicies sembradas de cañas, además de una considerable

variedad de flora, antes de empezar con su historia se describira primero lo que

significa su nombre.

Coatepec proviene del náhuatl “Koatl” que significa serpiente y “Tepetl” que

significa cerro, en conjunto “Cerro de las Culebras”. Se encuentra localizado en

el centro del estado de Veracruz.

En el México prehispánico el mito más conocido es el de la fundación de su

cultura más poderosa los aztecas, que recorrieron desde su lugar de origen

Aztlan hasta el sitio donde fundaron Tenochtitlan. El mito de la fundación de

Coatepec, no es muy lejano, pues los antiguos coatepecanos vivieron hasta

1702 en donde ahora se conoce como Coatepec Viejo, donde exploraciones

arqueológicas y hallazgos revelan el asentamiento de la cultura totonaca.

La cultura Totonaca perteneció a la triple alianza. Durante la colonia no se

hace mención concreta de los conquistadores sobre Coatepec pero se sabe

que fue paso obligatorio hacia Tenochtitlán.

El cura Antonio Mateo Rebolledo escribió:

“Esta villa se fundó en donde hoy existe, el año de 1702, siendo cura interino D.

Pedro Jiménez del Campillo, y gobernador de Indios D. Luis San José, cuyos

dos coatepecanos trabajaron con esclarecido mérito y celo caritativo en la

traslación del antiguo Coatepec al nuevo”. (Apuntes Geográficos e Históricos

de la Villa de Coatepec, Coatepec, 1864, p. 7).

43

Con estos pobladores se empezó la edificación de la parroquia, así como el

trazado de las calles conforme al esquema urbanístico español, es decir las

calles paralelas cuyo centro son los espacios de poder: iglesia y casa de

gobierno.

La primera Iglesia fue fundada por los franciscanos en 1560 predicando la fé

católica.

El titulo de Villa le fue otorgado en consideración a los diversos méritos

obtenidos por los habitantes de Coatepec combatiendo al ejército

estadounidense del Norte que invadió al país por el puerto de Veracruz en el

año de 1847, en cuya acción destacó el coatepecano Juan Clímaco Rebolledo

comandante de un grupo numeroso de coatepecanos

Por los méritos que tuvo al defender la soberanía nacional, el Gobernador del

Estado Juan Soto, y el congreso Veracruzano, concedió a Coatepec el título de

Villa el 25 de octubre de 1848, mediante el decreto número 48.

Reconocido por su esfuerzo al detener la invasión norteamericana por un grupo

de hombres coatepecanos encabezados por el Coronel Juan Clímaco

Rebolledo, ganando aquella guerra, y que al final al país le costo la mitad del

país.

Durante el porfiriato Coatepec fue elevada a la categoría de ciudad el 16 de

Diciembre de 1886, de acuerdo con al Decreto No. 78 y siendo Gobernador el

Gral. Juan de la Luz Enríquez.

Al concluir el siglo XIX las relaciones comerciales cambian con la puesta del

ferrocarril que inauguro el presidente Porfirio Díaz en mayo de 1898, las

autoridades locales y estatales, y la sociedad coatepecana recibe a el “El

piojito”, cuyas vías del tren llegaban hasta Teocelo.

En el siglo XX Coatepec transitó hacia la modernidad, de ser un pueblo con un

número de 5000 habitantes pasó a convertirse en una ciudad con mayor

movilidad económica, social y político, en gran medida por la cercanía de la

ciudad de Xalapa, la modernización de la vías y los cultivos de café,

44

Cuyos precios durante los años de 1890-1910 determinó la conformación de la

sociedad, muchas familias emigraban a Coatepec a trabajar en las fincas y

beneficios. Al par del auge económico del café, se dio también el de la

industria, como la de jugos de cítricos en la Orduña, mas tarde la de lácteos y

refrescos. Hoy Nestlé y Coca- Cola.

En esta época destacaron los coatepecanos como la poeta María Enriqueta, el

historiador Joaquín Ramírez Cabañas, el arquitecto Armando Bravo, el político

Roberto Amorós Guiot, quienes lograron el reconocimiento nacional.

En 2001 es lanzado un programa llamado Pueblos Mágicos, por la Secretaria

de Turismo de México. El objetivo de este programa es impulsar el turismo en

pueblos típicos y ciudades pequeñas mexicanas, donde sus pobladores han

guardado por muchos años un estilo de vida particular y tradicional, típicamente

mexicano.

La SECTUR ha nombrado Pueblo Mágico a varias poblaciones en todo el

territorio mexicano, y el entorno de cada uno de ellos varía desde la fuerte

influencia del pasado indígena, el gran legado del antiguo imperio colonial

español, la preservación de tradiciones seculares y ancestrales, e importantes

lugares de grandes acontecimientos históricos en la vida de México.

La propia SECTUR contribuye a la preservación de estos lugares al reconocer

el esfuerzo de sus habitantes por preservar su riqueza cultural e historia. Por lo

que Coatepec no podía descartarse de esta lista de Pueblos Mágicos de la

Republica Mexicana, así que el jueves 17 de agosto de 2006 La Secretaría de

Turismo designó al Municipio de Coatepec como Pueblo mágico, otorgándole

un reconocimiento a su valor cultural e histórico, en la Casa de la Cultura de

Coatepec.

45

2.1.1 Cronología de Hechos Históricos

3.2 Localización

Se encuentra en el centro del estado de Veracruz, México en las cercanías del

Cofre de Perote el total de su superficie representa el 0.0034%. Limita con los

municipios de Acajete, Xalapa y Tlanelhuayocan al norte, Teocelo, Tlaltetela y

Jalcomulco al sur, con Perote y Xico al oeste, y con el municipio de Emiliano

Zapata al este.

Se localiza en la zona montañosa central del Estado, en las coordenadas 19°

27’ latitud norte y 96° 58’ longitud oeste, a una altura de 1200 metros sobre el

nivel del mar. Su distancia aproximada por carretera a la capital del estado es

de 10 Km.

1600 Se establecen los primeros indígenas en la zona.1702 Fundación de la parroquia San Jerónimo.1807 Se funda la hacienda Zimpizahua.1835 Construcción del Palacio Municipal.1848 Se expide el decreto núm. 48, mediante el cual Coatepec, adquiere la

categoría de Villa.1850 Fundación de la imprenta El Álbum, de Antonio Matías Rebolledo.1885 Se crea la escuela cantonal Benito Juárez.1886 Por decreto núm. 78, se otorga a Coatepec, la categoría de Ciudad.1898 El 10 de Mayo el Presidente de la República, el Gral. Porfirio Díaz

vino a Coatepec a inaugurar personalmente el tren de Coatepec. Enla comitiva las autoridades municipales y personas relevantes de lasociedad coatepecana se sumaron para acompañar al Presidentevisitante y al Gobernador del Estado hacia la casa del Jefe Político delCantón de Coatepec, el Lic. Don Alejo Galván en cuya residencia dela calle de Zamora fue servido un excelente

1902 Inicia la industria, la fabricación de maquinaria para los beneficios decafé.

1910 Rubén Darío, escrito nicaragüense, visita Coatepec.1911 Entrada de Revolucionarios a Coatepec.1912 Inauguración de la estatua de Cristo Rey en el Cerro de Las Culebras.1920 Un terremoto sacude la región.1927 Es fusilado el Gral. Arnulfo R. Gómez, candidato del partido

antireelección.

Tabla No. 2.1 Cronología de Hechos Turísticos

46

2.2 Localización

El territorio comprende un área de 291.00 km.2. Se encuentran zonas que

oscilan entre los 440 y 2500 metros sobre el nivel del mar. De esta forma se

divide a coatepec en tres subregiones: zona alta, media y baja.

La zona alta con arriba de los 1300msnm, incluye zonas boscosas de los

municipios de Ayahualulco e Ixthuacán y parte de Xico, siendo comunes los

cultivos de papa y maíz, así como la cría de ganado que produce leche y sus

derivados. En la zona media 750 y 1300msnm, se encuentra la mayoría de los

sembradíos de café, cultivo de mayor importancia de la región, también se

hallan los cultivos de caña cuya cosecha es comprada y procesada en el

Ingenio de Mahuixtlan, donde se localizan los municipios de Xico, Teocelo,

Cosautlan y Emiliano Zapata. En la zona Baja, menos de 750 msnm, se

encuentra parte del municipio de Coatepec y Jalcomulco. Se observan en esta

región cultivos de mango y papaya además de la caña.*

2.2.1 Microlocalización

Figura 2.1 Microlocalización

Fuente INEGI

47

2.3 Medio Natural

El medio natural se refiere a todos los seres vivos, que existen de forma natural

en la tierra y que no es el resultado de la intervención humana, se dan de la

manera más natural como la hidrografía, orografía, clima, flora y fauna.

2.3.1 Hidrografía

La hidrografía es una rama de la Geografía física que se ocupa de la

descripción y estudio de los diferentes cuerpos de agua planetarios, en

especial, de las aguas continentales

El estudio de las aguas continentales, las características hidrográficas más

importantes son de los ríos, como el caudal, cuenca, vertiente hidrográfica,

cauce o lecho, régimen fluvial, régimen, dinámica fluvial, erosión,

sedimentación fluvial, tipos de valles y pendientes

Coatepec, cuenta con cuatro pequeños ríos: el Pixquiac, el Pintores, el Sordo

y el Hueyapan; todos ellos afluentes del río "Pescados" (también conocido

como La Antigua) estos arroyos nacen de las depresiones del Cofre de Perote.

Además de que también se encuentran las cascadas de la “Bola de Oro” y la

de “La Granada”.

Figura 2.2 Cascada “La Granada”48

2.3.2 Orografía

La orografía es una rama de la geografía que estudia a las formaciones

quebradas del relieve, en especial las montañas y cerros, junto con sus

hondonadas, desfiladeros, valles, quebradas y volcanes. La raíz etimológica

de orografía proviene del griego (ὄρος), montaña y (grafía) es la representación

en un plano de esa montaña.

La orografía la conforman el conjunto de montañas de cierta región en este

caso de Coatepec, que se encuentra en la zona central montañosa del estado

a las estribaciones del Cofre de Perote.

El Cofre de Perote es la octava montaña mas alta de México, cuyo nombre

original de origen náhuatl es Nauhcampatépētl o Naupa-Tecutépētl (náhuatl:

Nauh, campa, tepētl, 'cuatro, lado; cerro, montaña' fomando el significado de

“montaña de cuatro lados” es un volcán extinto ubicado en el estado de

Veracruz, en México.

Figura 2.3 Cofre de Perote

49

2.3.3 Clima

El clima es un sistema complejo por lo que su comportamiento es muy difícil de

predecir, este abarca los valores estadísticos sobre los factores del tiempo

atmosférico como: temperatura, humedad, presión, vientos y precipitaciones,

principalmente, durante un período representativo, generalmente se consideran

suficiente 30 años o más. Estos valores se obtienen de la recopilación de

información meteorológica.

El clima d Coatepec es templado-húmedo-regular con una temperatura

promedio de 19.2 °C; su precipitación pluvial media anual es de 1 mil 926 mm.

Parámetros climáticos promedio de Coatepec

Mes En Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Anual

Temperaturamáximaregistrada(°C)

35 35 37 41 44 40 38 35 35 35 33 33 44

Temperaturadiariamáxima (°C)

22.1 23 26.9 28.4 29.8 28.3 27.2 27.9 27.3 26 24.6 23.0 26.2

Temperaturadiariamínima (°C)

8.9 9.7 11.5 13.4 15.1 15.3 14.4 14.3 14.9 13.7 11.7 10.2 12.8

Temperaturamínimaregistrada(°C)

1 -1 3 5 7 10 10 10 6 6 4 -10 -10

50

Tabla No. 2.2 Parámetros Climáticos Coatepec

Fuente: Servicio Meteorológico Nacional

2.3.4 Flora

El término flora, procedente del latín, alude a Flora, diosa romana de las flores,

jardines y de la primavera.

La flora es el conjunto de especies vegetales que se pueden encontrar en una

región geográfica, que son propias de un periodo geológico o que habitan en

un ecosistema determinado. La flora toma en cuenta al número de especies

mientras que la vegetación hace referencia a la distribución de las especies y a

la importancia relativa, por número de individuos y tamaño, de cada una de

ellas. Por tanto, la flora, según el clima y otros factores ambientales, determina

la vegetación.

Debido a su gran humedad durante todo el año y a su altura, en Coatepec se

encuentra el bosque mesófilo de montaña, con especies como el alamillo, palo

de baqueta, palo barranco, álamo, cedro y ocozote, además de que por

pertenecer a los bosques de nieblas cuenta con helechos arborescentes, estos

pertenecen a una familia muy antigua, en la actualidad existen más de 12.000

especies de helechos repartidos por todo el mundo.

Los helechos arborescentes no son realmente árboles ya que no poseen

troncos auténticos. También cuentan con invernaderos, donde el clima hace

que se propicie el cultivo de las plantas de ornato como las orquídeas.

Precipitacióntotal (mm)

60.3 52.2 54.8 64.9 111.8 303.1 273.6 218.5 317.7 148.4 89.4 66.9 1764.9

64

51

Es en la tierra fértil de Coatepec donde nace, crece y se cosecha el exquisito

café de altura, reconocido a nivel internacional como café genuino.

Figura 2.4 Orquídea 1

Figura 2.5 Orquídea 2

Figura 3.6 Cedros

Figura 2.7 Matas de Café

Figura 2.6 Cedros

52

2.3.5 Fauna

La fauna es el conjunto de especies animales que habitan en una región

geográfica, que son propias de un período geológico o que se pueden

encontrar en un ecosistema determinado. Y que habitan en esa región por

ciertos factores como el clima, humedad, flora etc.

Se caracteriza por tener poblaciones de armadillos, tejones, halcones,

gavilanes, palomas silvestres, conejos y mapaches.

Su riqueza esta representada por minerales como la piedra caliza; entre su

vegetación sobresale el pino y algunas otras por lo apreciado de su madera. Su

suelo es de tipo andosol que se caracteriza porque se ha

formado con cenizas volcánicas, es muy susceptible a la

erosión.

Figura 2.8 Conejo

Figura 2.9 Tejón

Figura 2.10 Armadillo

Figura 2.11 Paloma

53

2.4 Medio Artificial

La sociedad tiende a transformar el medio natural en el que vive en un medio

geográfico, modelándolo según sus necesidades. Así el medio artificial es

aquel en donde interviene el ser humano y lo caracteriza la infraestructura que

posee y la densidad de su población.

2.4.1 Infraestructura

La infraestructura engloba todos los servicios considerados como esenciales

para el desarrollo de una economía moderna: transportes, energía,

comunicaciones, obras públicas, entre otros.

En cuanto a los servicios públicos con los que cuenta Coatepec son los

siguientes que se encuentran en la tabla 2.3 los ponderados.

54

2.4.2 Vialidad y Transporte

La vialidad es el elemento básico de la estructura urbana y condicionamiento

del proceso de desarrollo, siendo su planeación parte integral de la planeación

urbana. El problema de accesibilidad no se limita a la construcción de la

vialidad a medida que aumenta la población urbana. La vialidad determina

también el tipo de utilización del suelo, la subdivisión y el trazado de

infraestructura y servicios, suministros de aguas residuales, pavimentación,

drenaje y alumbrado público.

Servicios Públicos: 100% 75% 50% 25% 0%

Agua Potable. X

Mantenimiento de Drenaje. X

Alumbrado Público. X

Recolección de Basura y Limpia

Pública.

X

Seguridad Pública. X

Pavimentación. X

Mercados y Centrales de Abasto. X

Rastros. X

Servicios de Parques y Jardines. X

Monumentos y Fuentes. X

Telefonía Convencional X

Telefonía celular X

Servicio Postal X

Servicio de Televisión por Cable y

Satélite

X

Servicio de Panteón X

Tabla 2.3 Servicios Públicos

55

3.4.2.1 Jerarquía Vial

Se reconocen seis tipos de vías por la función de transporte que desempeñan,

así como por su relación con los usos al que sirven.

Vía Primaria

Se refiere a las vías principales, por el número, frecuencia y tipos de vehículos

que contienen dentro del área urbana y se pueden clasificar en dos tipos:

De acceso controlado

Ejes Básicos

En la población de Coatepec, Veracruz, la vialidad esta constituida por las

principales avenidas Constitución y Zaragoza.

Vialidad Secundaria

Ocupa el siguiente nivel de jerarquía, su función consiste en ramificar la

vialidad primaria para establecer y conectar zonas o barrios de la ciudad

Vialidad Local

Es el último nivel de jerarquía, su principal función es ramificar la vialidad

secundaria para alimentar directamente las propiedades básicas en las áreas

habitadas.

Calles Privadas

Es la modalidad local de usos más exclusivos o privados. En lo que respecta a

calles privadas, se percibe la existencia en las colonias o fraccionamientos.

Rutas Vehiculares, transporte público y peatonal

El transporte representa un aspecto urbano muy ligado a la vialidad ya que la

determinación de las terminales de pasajeros, sus rutas y su capacidad de

operación y condiciones físicas permiten conocer las modalidades de traslado

de la población de su lugar de origen a su destino.

56

Coatepec cuenta con un sistema de transporte urbano de rutas que conectan el

norte con el sur, Coatepec- Xalapa, y también hacia otros poblados como El

chico, El grande y Pacho Viejo. Existe un sistema de taxis para el trasporte

urbano local y exterior cuyo sitio se encuentra en el centro de la Ciudad.

2.4.3 Estructura

2.4.3.1 Estructura de Servicios Públicos

Instituciones Educativas

La educación básica es impartida por 47 planteles de preescolar, 63 de

primaria, 19 de secundaria. Además cuenta con 10 instituciones que brindan el

bachillerato; así como con centros de enseñanza técnica y profesional medio

como es el CBTIS.

Instituciones Médicas

En este municipio la atención de servicios médicos es proporcionada por

clínicas, hospitales y unidades médicas que a continuación se enlistan: 5 de la

Secretaría de Salud, 3 del IMSS, 1 del ISSSTE y 1 de la Cruz Roja. Cabe

señalar que en esta municipalidad se prestan los servicios de consulta externa

y hospitalización general.

Servicios plazas y Mercados

El municipio satisface sus necesidades de abasto mediante 1 mercado público,

8 tiendas Diconsa y 1 tianguis.

Espacios Deportivos y Parques Públicos

En cuanto al fomento deportivo para su práctica y desarrollo se cuenta con los

siguientes espacios:

Unidad deportiva “Adolfo López Mateos” ubicado entre las calles de

Independencia y Lerdo, cuenta con una pista, juegos para niños, y una

cancha de beisbol.

57

Unidad “San Jerónimo” ubicado en la Col. San Jerónimo en la calle

Prolongación Hernández y Hdez.

Parque Recreativo “Isabel Maldonado” ubicado en la Unidad

Habitacional Jardines

Parque Recreativo “Colonia 22 de Septiembre”

Parque Recreativo ubicado en la Unidad Habitacional “El hongo”, cuenta

con canchas para el futbolito, de basquetbol, de volibol, pista para correr

y juegos para niños, como columpios, resbaladillas etc..

Canchas del Centro de Salud ubicada en la privada Pedro Moreno

cuenta con canchas para el futbolito y basquetbol

Cancha Tricentenario ubicada en la Col. El hoyo, nada mas cuenta con

cancha de futbolito

Estos servicios son proporcionados por el Instituto Veracruzano del

Deporte. Sin embargo, existen también espacios particulares como lo es la

“Unidad Roberto Moros Guiot”, la cual cuenta con tres canchas de futbol,

una de frontón, dos de básquet, una pista para correr además de los juegos

para los niños.

Vivienda

Acorde a los resultados preliminares del censo 2000, se encontraron edificadas

en el municipio 17 279 viviendas, con un promedio de ocupantes por vivienda

de 4.19, la mayoría son propias y de tipo fija, los materiales utilizados

principalmente para su construcción son el cemento, el tabique, el ladrillo, la

madera, la lámina. Así como también se utilizan materiales propios de la región

como son teja y tierra.

Instituciones Gubernamentales

Palacio Municipal

Instituciones Culturales

Casa de la Cultura

58

Museo Beneficio La mata

Museo Café Opoch

Museo/ Santuario El café-tal Apan

Museo María Enriqueta

Servicios de Sanidad

Panteón Municipal

Rastro Municipal

3.4.3.2 Estructura de Servicios Privados

Industria Restaurantera

Industria Hotelera

Industria Refresquera

Industria Láctea

Industria Cafetalera

2.5 Elementos Culturales

2.5.1 Fiestas y Tradiciones

Las festividades que se realizan en el municipio de Coatepec, van ligadas con

el carácter religioso de la población, durante todo el año se tienen diferentes

celebraciones, fiestas patronales, y eventos.

Uno de los eventos mas importantes es el de San Jerónimo que se realiza en

septiembre, donde se hace expresión del folklor, además de la semana santa

en marzo, las fiestas del día de muertos en noviembre y las fiestas

decembrinas como el de la Virgen de Guadalupe, las posadas y el de Navidad.

59

Semana Santa

Esta semana empieza con el miércoles de Ceniza, que representa el comienzo

de la cuaresma, en el cual muchas de las personas ayunan y no comen carne

los viernes, y procurando no cometer pecados. El jueves se continua con el

luto, los habitantes visitan 7 iglesias como parte de la tradición llevando Palma

Bendita, el Viernes Santo inicia con una procesión o viacrucis que sale de la

Parroquia de San Jerónimo y que se dirige al cerro de las Culebras, en el cual

se lleva a cabo las 14 estaciones o caídas de Cristo, en cada una de ellas se

coloca un pequeño altar arreglado con flores en las 14 cruces que hay; y que

representan estas estaciones, por la noche se lleva a cabo la procesión del

silencio, representando el luto por la muerte de Cristo y llevando velas para

iluminar el camino durante la procesión.

Culmina la celebración de la semana santa con el sábado de Gloria se celebra

la misa Pascual en las diferentes iglesias, donde los creyentes llevan su cirio y

agua para que sea bendecida.

Figura 2.12 vía Crucis

60

Día de Muertos

La celebración del Día de Muertos es una celebración característica y

representativa de la cultura de México, en el cual se rinde culto a los difuntos,

esta celebración es diferente según cada estado de la República Mexicana.

El día de los Muertos es una fecha especial donde se rinde culto a los muertos,

los preparativos para estos días es a finales del mes de octubre en el que por

costumbre se inicia con la compra para la elaboración de los altares, dedicando

cada día para cada muerto según la manera en que hayan perecido, iniciando

la espera de estos días desde el 28 de octubre hasta el 2 de noviembre,

terminando con una visita al panteón Municipal.

Las calles se inundan de olor a incienso, flor de muerto, pan de muerto y el olor

de frutas.

Los creyentes de cada hogar elaboran el tradicional Altar para los muertos, se

compone por una mesa larga cubierta de papel china picado en colores los

tradicionales son el blanco y el morado, se elabora un arco hecho con varas o

carrizo cubiertos con rama tinaja o tepejilote, flor de muerto “Cempasúchil”, al

fondo se coloca la imagen de la Virgen del Carmen, o la imagen de Cristo,

ceras que representan la cantidad de muertos en la familia, se ponen los

platillos tradicionales que en vida gustaron a los difuntos como: tamales,

chocolate, dulces de jamoncillo, pan de muerto, dulce de calabaza y frutas

como la mandarina, guayaba e incluso un vasito de la bebida preferida del

difunto como la caña o tequila. Para los niños se les coloca canastitas

elaboradas manualmente con papel china y llenas de dulce o frutas.

El camino de la puerta de la casa al altar se adorna con pétalos de la flor de

muerto, y algunas velas alumbrando de esta manera a las almas, por la noche

se reza el rosario dedicado a las animas, en las que la gente se presenta con

copales e incienso, festejándolos con cantos de gloria y resurrección.

61

Fiesta Patronal de San Jerónimo.

La fiesta patronal ocurre como un acto religioso, estableciendo un vínculo entre

la fé católica y sus habitantes. Inicia con la elaboración de los populares arcos

de flores que se empiezan a confeccionar con una semana de anticipación.

Los arcos de flores se elaboran en el barrio de “Los Carriles”, se confecciona

un arco para la iglesia del “Corazón de Jesús”, en la de “Dolores”, siendo el

principal para la Parroquia de San Jerónimo colocado en la entrada de esta y

otros dos más en las entradas laterales de la misma.

La elaboración de los arcos esta acompañado de un rito tradicional, que es

celebrado cada año, por los que participan en su construcción, entre el 15 y 17

de septiembre salen de Coatepec rumbo a Alchichica a las 5 de la mañana, de

hay caminan una hora para llegar al lugar donde cortaran las flores que irán en

los arcos adornándolos.

Figura 2.13 Altar de Muertos

62

Su rito consiste con una oración a los dioses de la tierra para que les permita

cortar las flores, se realiza un desayuno ligero sin picante, pues si se hace lo

contrario se cree que la flor se pone pinta y deja de servir. Los arcos tienen un

alcance de dos metros de ancho y seis de largo, las flores con las que se

decora son el soto, y el tencho de colores, los cuales se colocan sobre una

estructura de madera de árboles como el roble, liquidámbar, bejuco y carrizo.

La fuerza que necesiten los cargadores para llevar los arcos a sus respectivas

iglesias lo toman literalmente del alcohol, injerir la caña durante el descenso de

los arco los motiva a seguir adelante.

La bajada o descenso de los arcos va acompañada de una procesión, el Santo

Patrono aparece como una imponente imagen rodeado de incienso, vestido

con sus colores representativos; el rojo y el blanco, con su sombrero de ala

ancha y en la mano izquierda una reproducción de la Vulgata, esta procesión

también se acompaña de cuetes y campanadas de las iglesias, además de las

danzas tradicionales y el folklor característico.

Este descenso es por la calle de Arteaga acompañado de la algarabía de los

habitantes, de banquetas llenas de niños, del murmullo de la gente y de los

gritos de “Viva San Jerónimo” de la gente que observa esta fiesta echándole

porras a los hombres que llevan sobre sus hombros los majestuosos arcos

hechos con creatividad y amor.

Hasta llegar finalmente a la Parroquia de San Jerónimo, en el parque Hidalgo

se llevan a cabo quermeses, y en la calle de Arteaga se organizan juegos como

el palo encebado, lotería etc. y por la noche se acompaña de música disco y

bailes populares.

La Parroquia es la construcción más antigua de Coatepec, su historia va de la

mano con la de Coatepec, observando soberbia y majestuosamente los hechos

y acontecimientos de los últimos trescientos años.

63

Sin embargo, la Parroquia no fue construida tal y como ahora la conocemos,

esta ha sufrido varias modificaciones a lo largo de la historia. La fachada que

tiene es neoclásica, sus columnas hacen alusión a los grandes palacios

romanos y templos griegos.

A partir del 2002 se realizo en Coatepec la inauguración del Festival de San

Jerónimo, de forma paralela a la fiesta Patronal, acompañada de una serie de

eventos artísticos y patrocinados por el H. Ayuntamiento, el Instituto

Veracruzano de Educación y Cultura, la parroquia de San Jerónimo y la

Universidad Veracruzana.

Es un evento diferente de la conmemoración religiosa, y que sin embargo lo

complementa, se lleva generalmente del 25 al 30 de septiembre

Figura 2.14 Recorrido de Arcos

Figura 2.15 Folklor

Figura 2.16 Parroquia de San Jerónimo 64

Fiestas decembrinas

Fiestas Guadalupanas

La fiesta de Guadalupe en México una tradición que tenemos tan arraigada y

apegada a nuestras raíces históricas que se dice que uno no mexicano si no es

Guadalupano.

En Coatepec empieza celebrándose en la Iglesia de Guadalupe ubicada en la

calle “PENDIENTE” templo de Nuestra Señora de Guadalupe, donde se le

llevan las tradicionales mañanitas a las doce de la noche. Los creyentes

elaboran un pequeño altar en sus hogares, así como la procesión del fuego

guadalupano que es traído desde la Basílica de Guadalupe en México una de

las iglesias mas visitadas año con año en la Ciudad de México.

El fuego lo traen los creyentes haciendo algún tipo de ofrenda o esfuerzo,

muchos corren hasta llegar a su meta o van los ciclistas, como ofrenda de amor

a la Virgen de Guadalupe. Este fuego llega en vísperas del 12 de diciembre

llevándose una procesión que culmina con la misa que la llaman de Gallo.

También se realiza la procesión con niños vestidos de inditos para ser

bendecidos en la iglesia. Así es como culmina esta fiesta decembrina que si

bien es conocida internacionalmente.

Navidad

El punto de partida de esta festividad inicia con el canto de las posadas,

mismas que se realizan en las diversas iglesias o capillas de Coatepec. Las

posadas son realizadas por cada barrio asignadas en diferentes casas y

organizadas por el jefe de manzana, se canta, se rompen piñatas, se come

ponche caliente, chocolate y tamales acompañado de la visita de los Santos

Peregrinos quienes aguardan en la casa anfitriona toda una noche para partir al

día siguiente a otra casa, así sucesivamente hasta el día 24 de diciembre

cantando la ultima posada y acostando al niño Dios de la parroquia, las

festividades de los acostamientos terminan el 5 de enero y dan pie al

levantamiento del niño al día siguiente 6 de enero y terminando con las fiesta

de la Candelaria.

65

Las calles se inundad del espíritu navideño, los habitantes pasean por las

calles el día 31 de diciembre cantando y bailando el tradicional viejo, diciéndole

adiós a un año mas y dando la bienvenida a otro año de vida de sueños y de

esperanzas.

Feria de Coatepec

La feria que se lleva a cabo es la de Café de Coatepec que se inicia a

principios de Mayo. Se elige a la reina del café, las princesas de la caña y de la

miel, esta feria es un evento importante para Coatepec pues se lleva a cabo la

promoción del Café como producto regional, además se presentan

espectáculos, actividades artísticas y deportivas para toda la familia y, para los

niños están los juegos mecánicos.

Figura 2.17 Logo

Figura 2.18 Programa de la FeriaFigura 2.19 Juegos Mecánicos

66

2.5.2 Gastronomía

Coatepec cuenta con gran diversidad y variedad de comida, es una mezcla de

elementos prehispánicos y españoles, por lo que se caracteriza como cocina

mestiza, la sazón depende de la variación de los guisos.

Coatepec ofrece, la típica sopa de pan, el estofado de gallina, para los mas

selectos están los mariscos, las famosas acamayas (langostinos de río) y

sabrosas truchas enchipotladas, en salsa verde o roja, la especialidad de

muchos restaurantes coatepecanos, sin olvidar, los chiles rellenos, los tamales,

el tradicional mole de pipian, dulces de leche o jamoncillos, la típica cecina

coatepecana, el chileatole y la masafina un pan de requesón cocido a la leña.

En cuanto a los postres Coatepec ofrece una variedad amplia de licores y

cremas de café, como cajeta, mora, yerbas, aunque el sabor predilecto es

claro, el de Café. También podemos encontrar las exquisitas nieves del Kiosco,

hechas de pulpa de frutas y de otros ingredientes exóticos, sin olvidar el clásico

mantecado, nuez de macadamia, nuez, pétalo de rosa etc. Además de las

nieves del Kiosco están las que se encuentran en el centro del parque llamadas

Calidra igualmente deliciosas.

En cuanto a las bebidas están los licores de fruta como el nanche o morita

además del Torito de café. Y no podría faltar el auténtico y aromático, Café de

Coatepec conocido internacionalmente.

Figura 2.20 Plato de Mariscos

Figura 2.21 Nieve de Nuez

67

2.5.3 Artesanías

Se elaboran trabajos artesanales con el tallo del café, ebanistería y tallado de

muebles de madera.

Las artesanías están hechas principalmente del madero del café y de sus

semillas, podemos apreciar aretes hechos de granos de café, pulsera, collares,

rosarios, y de la madera del café, lapiceros, alhajeros y todo tipo de recuerdos

y suvenires.

En la casa de la Cultura se realizan exposiciones de pintura y de fotografía,

donde se puede apreciar las obras de algunos expositores.

Figura 2.22 Platillo de TruchaFigura 2.23 Licores de Café y Torito

68

Figura 2.24 Juguete de Madera de Café

Figura 2.26 Carrito de Madera de Café

Figura 2.25 Aretes de semilla de Café

69

CAPITULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIASDE MERCADOTECNIA PARA LA PROMOCION DE

COATEPEC

El siguiente trabajo constituye una herramienta para la difusión de Coatepec,

estrategias mercadológicas que permitan informar, invitar y dar a conocer al

consumidor sobre lo que ofrece Coatepec, posicionarse en el mercado y sobre

todo mantener su título de Pueblo Mágico.

En esta propuesta se encuentran tanto estrategias que van dirigidas a la

promoción y difusión como recomendaciones para conservar su título, mejorar

su imagen, así como también los fundamentos teóricos y referenciales que

sustentan este proyecto.

Primero se busca crear una identidad, es decir un conjunto de procesos para la

auto representación ante los públicos internos y externos, por medio de la

adecuada promoción, del diseño de imagen esta es muy importante pues es la

manera atractiva de presentarnos en el mercado y hacer que exista la

posibilidad de ser aceptado, otro aspecto es mejorar la comunicación

entendiendo por esto, que es lo queremos decir y ofrecer a los consumidores,

establecer relaciones públicas y desarrollar medios publicitarios que ayuden a

generar una base solida para alcanzar un mayor flujo turístico para Coatepec.

Se trata de impulsar el turismo en Coatepec, de generar beneficios y lograr la

distinción y posicionamiento exitoso, con el fin de que sea reconocible e

identificable tanto por los habitantes como por los turistas.

3.1 Diagnóstico

De acuerdo con las entrevistas realizadas en diferentes instituciones de

Coatepec además de sus habitantes, el resultado fue muy claro y no hay

mucho que decir, sin embargo hay mucho que hacer, Coatepec no cuenta con

la promoción necesaria, para su difusión tanto cultural, natural tradicional y

artesanal. El departamento de Turismo del Ayuntamiento esta muy limitado

pues la única promoción con la que cuentan es la que realiza la SECTUR a

nivel federal promocionando como destinos turísticos los Pueblos Mágicos de

la Republica Mexicana, sin embargo Coatepec no cuenta con una promoción

específica.

71

El departamento se encarga de mantener los requisitos para ser Pueblo

Mágico, y el de brindar información a los turistas, sin embargo esta información

no esta actualizada para otras instituciones como lo es la Casa de la Cultura,

que no cuenta con información actualizada acerca de lo que son las tradiciones

de este Pueblo Mágico, aquí hablamos de que no existe una comunicación

eficiente entre las instituciones de Coatepec para colaborar en conjunto y llegar

a un fin en común.

Otro aspecto no menos importante es la imagen, para ser pueblo mágico se

debe de contar con cableado subterráneo esto no ha sido llevado en su

totalidad solo en algunas calles, que por cierto estas están en muy malas

condiciones si bien se han arreglado algunas, pero las principales que

conforman el centro histórico continúan en mal estado.

Para que el turismo llegue a Coatepec es importante que el camino hacia este

sea interesante y relajante, ay que lo espera un pueblo mágico, un pueblo que

ofrece tranquilidad, paz, su clima templado y de neblina invitan a tomar una rica

taza de café y explorar este hermoso lugar; sin embargo la llegada a esté no

es nada fácil y mucho menos tranquila, pues solo hay una sola entrada llena de

tránsito y de pasar por lo menos 30 minutos en el autobús o en el automóvil de

la entrada de Coatepec al centro histórico.

Hasta ahora Coatepec no cuenta con una identidad sólida entre sus habitantes

ya que se entrevisto a sus habitantes ni siquiera sabían si Coatepec seguía

teniendo el título otorgado por la SECTUR, esto significa que hay falta

vinculación entre ellos, un compromiso mas real por su ciudad, unificar a los

habitantes para que trabajen en conjunto para mantener y conservar el

misticismo que Coatepec posee.

Es necesario regresar a la historia de Coatepec, es decir, ya que por esto se

distinguió con el título de Pueblo Mágico de entre varios lugares, y este valor

darlo y compartirlo con los habitantes para lograr una autentica identificación.

72

3.2 Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta administrativa que sirve para identificar

las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, analizando la situación

competitiva.

A continuación se analizaran estos cuatro elementos proyectados en Coatepec

Pueblo Mágico.

3.2.1 Fortalezas

Coatepec posee atractivos naturales y arquitectónicos que despiertan el

interés de los turísticas

Conocimiento a nivel Internacional por la calidad de su Café

El distintivo de Pueblo Mágico genera un mayor conocimiento por parte

de la población.

Variedad de artistas como lo son pintores, músicos y fotógrafos.

Diversidad en cuanto a tradiciones, festivales y gastronomía.

Reputación que tiene Coatepec por la calidad de su café.

3.2.2 Oportunidades

Aprovechar al 100% el flujo de turismo extranjero, nacional y local que

llega a Coatepec.

Difusión cultural a nivel federal, por parte de la SECTUR se le da

promoción a los Pueblos Mágicos y los ofrece como destinos turísticos

hacia la población.

Mejora en la publicidad, se busca una mayor comunicación hacia la

población acerca de lo que ofrece Coatepec y de generar impacto.

Coatepec es un lugar seguro y tranquilo para vivir y visitar.

Valoración de los productos artesanales por parte de los turistas locales,

nacionales y extranjeros.

73

3.2.3 Debilidades

Falta de coordinación y organización con las instituciones

gubernamentales sobre la información que manejan hacia los turistas.

Falta de políticas administrativas que coordinen el departamento de

turismo de Coatepec

Falta de promoción eficiente y eficaz

Falta de educación ecológica por parte de la población

Falta de servicios públicos y sanitarios en la periferia de Coatepec

Falta de mantenimiento de la imagen urbana

Falta de lugares naturales de recreación

3.2.4 Amenazas

Competencia por parte de Xico, Veracruz

Delincuencia organizada por bandos externos como los zetas

Cambio político de Coatepec por las elecciones de presidente municipal

y gobernador del Estado.

3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA

74

Factores internos

Factores externos

Fortalezas internas (F) Debilidades internas (D)

Oportunidades externas(O)

Estrategia FO: maxi-maxi

-Crear una campaña

publicitaria que promocione

los aspectos naturales,

físicos y culturales que

posee Coatepec y los

servicios de calidad que

ofrece a los turistas en

general.

-Utilizar el prestigio que

tiene el Café de Coatepec

para persuadir a los turistas

nacionales a conocer la

gastronomía de Coatepec.

-Crear rutas turísticas

abarcando los lugares

aledaños a Coatepec que

poseen riqueza histórica y

arqueológica.

Estrategia DO: mini-maxi

-Establecer políticas firmes

con el H. Ayuntamiento e

instituciones

gubernamentales de

acuerdo al manejo de la

información turística e

histórica de Coatepec, a fin

de que sea igual en todas

las instituciones y esté

actualizada

-Elaborar programas donde

se invite a los habitantes a

contribuir con el desarrollo

ecológico y a generar

conciencia.

-Fundar programas de

mantenimiento de la imagen

urbana tanto del centro

histórico como de las zonas

alejadas o periferia.

75

Amenazas externas (A)

Estrategia FA: maxi-mini

-Formar rutas turísticas que

vayan de Coatepec hacia

Xico, ofreciendo el servicio

en Coatepec y trabajar en

conjunto con el H.

Ayuntamiento de Xico para

satisfacer a los turistas con

recorridos en las

poblaciones.

-Proponer los nuevos

proyectos y estrategias al

nuevo presidente municipal

con fin de que se

establezcan políticas firmes

en cuanto a la difusión y

reconocimiento de Coatepec

por parte de la población.

-Capacitar a los policías

constantemente para

mantener la seguridad

pública de Coatepec, pues

este es conocido por que es

un lugar tranquilo.

Estrategia DA: mini-mini

-Establecer convenios con el

H. Ayuntamiento de Xico

trabajando en equipo para

brindar servicios de Calidad

-Establecer programas

anuales para darle

mantenimiento a las

fachadas de las casas para

preservar su estilo colonial.

-Gestionar con el H.

Ayuntamiento de Coatepec

el mejoramiento de las

calles y banquetas del

centro histórico.

-Proyectar el cableado

subterráneo en determinado

tiempo, para cumplir con los

requisitos del nombramiento

y trabajar en conjunto con la

CFE.

-Poner señalética adecuada,

igual y constante que

permita la identificación de

los lugares turísticos en

Coatepec así como una

pequeña reseña histórica.

-Gestionar con el H.

Ayuntamiento de Coatepec

programas donde se brinde

servicios públicos y

76

sanitarios a las zonas de la

periferia de Coatepec,

logrando un mayor bienestar

en la población

-Invitar a la población ha

realizar actividades

ecológicas, a reciclar,

plantar árboles, usar

transporte alternativo con el

fin de cuidar su salud y el

medio ambiente.

-Realizar un parque

recreativo con zona de

juegos, de parrilla en el

cerro de las culebras con el

fin de ofrecer a los visitantes

y habitantes más espacios

de recreación.

77

3.4 Planteamiento

Hasta ahora Coatepec es una ciudad poco conocida a pesar de tener el

distintivo de pueblo mágico, lo que se trata de hacer es aumentar el atractivo

del municipio, aumentar su valor cultural, tradicional y natural. Plantear una

promoción que genere un mayor conocimiento por parte de los turistas y al

mismo tiempo que genere crecimiento tanto para Coatepec como para los

habitantes. Más que un problema es una oportunidad de mejora y de

crecimiento para Coatepec.

3.5 Objetivos

Consolidar la generación y difusión de la información, exaltando los

atractivos físicos, naturales y culturales que fortalezcan al sector turístico

de Coatepec, alcanzando tanto a turistas nacionales como extranjeros.

Propiciar el desarrollo sustentable del turismo es decir; buscar el

crecimiento económico sin descuidar la conservación de la calidad

ambiental y la equidad social.

Conservar el título de Pueblo Mágico, manteniendo, el cumplimiento de

los requisitos y preservando la imagen colonial.

3.6 Estrategias de Mercadotecnia, Propuestas en base

a las entrevistas realizadas y análisis FODA.

3.6.1 Impulso al turismo

La importancia del sector turismo en el desarrollo económico y social, se

explica por su capacidad de captar ingresos, generar empleos, contribuir al

desarrollo regional y fortalecer algunos de los sectores económicos.

78

3.6.1.1 Realización de un parque recreativo natural en el Cerro de las Culebras

considerado Reserva Ecológica.

Objetivo:

Proyectar el Cerro de las Culebras dentro de un proyecto integrador

donde se construya, dentro de este un área de juegos, otra de

convivencia familiar, que cuente con servicios públicos y se acondicione

una pista para correr.

Meta:

Llevar a cabo la construcción del área de juegos, de los servicios

sanitarios y del acondicionamiento de una pista para correr en un

periodo de 5 meses.

Generación de empleos, tanto de los que van a construir las áreas de

esparcimiento considerando 20 personas aprox.; como de 2 policías de

seguridad que se encarguen del cuidado tanto del cerro como el de los

visitantes, además de 1 persona que mantenga limpios los baños y

cobre por el uso de estos.

Utilización de los ingresos obtenidos por el cobro de los sanitarios

aproximadamente $2 por persona, para el mantenimiento del Cerro.

Inversión Publicitaria a 2 medios de comunicación como en el periódico y

la radio donde se invite a la población a visitar el cerro de las culebras y

genere impacto.

Líneas de Acción:

Llevar a cabo los convenios y permisos necesarios con el H.

Ayuntamiento de Coatepec, con el gobierno estatal y federal para poder

construir estas áreas en el cerro de las culebras.

Fomentar las actividades familiares motivándolos a realizar camping y

ejercicio en esta zona, utilizando medios para promocionar este espacio

como un lugar recreativo y de esparcimiento

79

Realizar actividades ecológicas que permitan generar conciencia en los

habitantes y visitantes, sembrando árboles y flores en extinción como el

malquiqui originario de la región al igual que las orquídeas.

Canalizar con H. Ayuntamiento de Coatepec y con Salubridad el

otorgamiento de permisos a las personas que viven en las faldas del

cerro de vender dulces y comida; con el fin de apoyar a las familias de

escasos recursos que viven cerca.

Canalizar con el H. Ayuntamiento la compra de arboles y flores en

extinción para que sean sembrados por la población.

Propuesta de Imagen del Cerro de las Culebras:

Figura 3.1 Cerro de las Culebras

80

Propuesta de juegos que se pudieran construirse en las áreas verdes del Cerro

Figura 4.2 Juegos para niños

Figura 4.3 Juegos de Madera

81

3.6.1.2 Creación de Rutas Turísticas

Objetivo:

Crear rutas turísticas que vayan de Coatepec a los lugares aledaños

como la Orduña, Zimpizahua, Xico, Mahuixtlan y Campo viejo con el fin

de que sean visitadas tanto las haciendas como las ciudades y su gente;

a través de autobuses destinados particularmente para este recorrido.

Meta:

Realizar una ruta turística que salga del centro de Coatepec, y que vaya

a la orduña-Zimpizahua-Xico en aproximadamente 4 meses.

Realizar una segunda ruta turística que vaya de Coatepec a Mahuixtlan

y Campo viejo ya que son lugares donde existe riqueza arqueológica,

que no ha sido explotada y que se aperture en un tiempo aproximado de

5 meses.

Contratar por lo menos 2 autobuses para cada ruta.

Generar por lo menos 2 empleos requiriendo de choferes que operen

cada autobús y sus respectivas rutas.

Generar ingresos al municipio, cobrando por estos recorridos $40 pesos

Líneas de Acción:

Canalizar con el municipio, el gobierno estatal y federal la creación de

estas rutas mediante los permisos y recursos oportunos.

Llevar a cabo los convenios del H. Ayuntamiento de Coatepec con

alguna de las líneas de autobuses para realizar estos recorridos

Hacer convenios con los lugares a visitar para que haya personas que

lleven a los visitantes a un recorrido turístico dentro de sus ciudades.

82

Propuesta de Imagen para Autobuses de Ruta Turísticas:

Figura 3.4 Propuesta 1 de ImagenFigura 3.4 Propuesta 1 de Imagen

Figura 3.5 Propuesta 2 de Imagen

Figura 3.6 Propuesta 3 de Imagen83

3.6.1.3 Creación de una Campaña Publicitaria

Objetivo:

Dar a conocer a los turistas la belleza de Coatepec, sus alrededores, su

riqueza natural, cultural, artesanal y lugares de esparcimiento a través

de una campaña que genere impacto en la población.

Meta:

Anunciar en RTV por medio de spots publicitarios tanto en televisión

como en radio, los próximos 3 meses. Considerando los costos, el

primero tiene un costo de $1850, 20 pesos por segundos y $85 pesos

por 20 segundos más IVA en radio.

Publicitar en el Diario de Xalapa, por lo menos 2 meses, el costo varia

dependiendo de las columnas, el básico que es 5 x 1 tiene un costo de

$114 si requerimos de anunciarnos en toda una plana el costo seria

$9616 con IVA incluido.

Contratar una agencia publicitaria que realice campaña de promoción

donde se inviten a los turistas a conocer diversos lugares de

entretenimiento, esparcimiento y diversión durante 3 meses.

Crear una pagina web para difundir las bellezas de Coatepec y además

se puedan adquirir los productos artesanales de esté lugar

Líneas de Acción:

Utilizar los diferentes tipos de anuncios y medios de comunicación para

promocionar Coatepec

Establecer convenios con el H. ayuntamiento de Coatepec para cubrir

con los gastos y contar con los recursos necesarios.

Trabajar en conjunto con el H. Ayuntamiento de Coatepec en busca de

patrocinio para obtener la publicidad requerida

84

Trabajar en conjunto con la Casa de Cultura y el departamento de

Turismo del Palacio Municipal en la utilización de folletos con

información actualizada de lo que ofrece Coatepec para ser brindados a

los turistas.

Propuestas de Diseño de Carteles

Figura 3.7 Propuesta de Espectacular

85

Figura 3.8 Propuesta de Cartel

86

Propuesta de Trípticos Informativos:

Figura 3.9 Parte Frontal

Figura 3.10 Parte Trasera

87

3.6.2 Modernización del Servicio Eléctrico y Comunicaciones

Objetivo:

Modernizar los servicios de luz, teléfono y cable de manera subterránea

y que de esta manera la imagen de Coatepec sea mas limpia en cuanto

a su vistosidad y preservar con el titulo de Pueblo Mágico.

Meta:

Iniciar con el proyecto del cableado subterráneo, ejecutándolo en el

centro histórico y calles principales, realizándolo en un tiempo

aproximado de 1 año y medio.

Se generarían más empleos dentro y fuera de la CFE

Líneas de Acción:

Gestionar con la administración del Ayuntamiento de Coatepec en

conjunto con la CFE el inicio de este proyecto

Canalizar con el H. Ayuntamiento de Coatepec y el Gobierno Federal la

obtención de los recursos necesarios para llevar a cabo este proyecto y

cumplir con el requisito para mantener el nombramiento de Pueblo

Mágico.

3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana de Coatepec

Objetivos:

Reparar las calles y banquetas del centro histórico, así también como la

vialidad, colocar señaletica constante e igual que le permita a los turistas

ubicar los lugares por donde caminan y que la señaletica les de una

pequeña referencia o leyenda cuando se encuentren en sitios o

monumentos históricos.

Mantener la imagen de Coatepec en función de su titulo de Pueblo

Mágico, así como también los caminos hacia los atractivos naturales.

88

Meta:

Remodelar las banquetas del centro histórico, las cuales se llevaría un

tiempo aproximado de 2 meses por cuadra, pues se necesita cambiar la

luz y el drenaje a la calle.

Se generarían empleos por la remodelación de las banquetas de

aproximadamente 2 oficiales de albañilería con 3 ayudantes cada uno,

un oficial de fontanería con 2 ayudantes y 2 oficiales de electricidad con

4 ayudantes en total se generarían 17empleos.

Remodelar las fachadas de las casas para mantener el modelo colonial,

pintando las casas que se encuentran en el centro histórico y en la

entrada hacia Coatepec llevándose 1 semana por cada casa; las casas

en las cuales se necesite arreglar tejados y demás se llevaría 2

semanas por cada una.

Remodelar las calles, con baches, hoyos y difíciles de transitar

requiriéndose para esto aproximadamente 1 mes, ya se adoquinándolas

o utilizando concreto.

Para la remodelación de las calles se requerirían 2 oficiales de

albañilería con 3 ayudantes cada uno, además de maquinaria como

bailarinas y revolvedores.

Para mejorar la vialidad en el centro histórico se utilizará señalética de

1X1 en el cruce de las calles de Melchor Ocampo y Santos Degollado,

Morelos y Degollado, Hernández y Hernández esquina Leona Vicario,

así como hablar con los propietarios de los carros que se encuentran en

las calles de Covarrubias y Bello así como en la de Lucio.

Remodelar los caminos hacia la cascada de la Granada, Zaragoza y el

Trianón, la cual se llevaría un tiempo de 5 meses, utilizando grava

volcánica.

89

Se generarían empleos para 60 personas para el remodelamiento de los

caminos hacia las cascadas, por los accesos largos y el acarreo de

maquinaria y material que se necesitaría.

Llevar a cabo la elaboración de señalamientos claros y persistentes. Y

en los lugares históricos o monumentos una pequeña explicación de su

historia.

Se generarían empleos para los policías, pues se necesitaría de

vigilancia estricta en las áreas rojas o donde se ubiquen los lugares de

diversión nocturna cuidando que estos cumplan con los permisos de

horario y de bebidas alcohólicas.

Líneas de Acción

Obtener los recursos necesarios para llevar a cabo el mejoramiento,

remodelación y arreglo de las calles, banquetas y fachadas de Coatepec

para mantener el nombramiento.

Poner en marcha programas de mantenimiento de la imagen urbana con

la ayuda del H. Ayuntamiento de Coatepec, el gobierno estatal y federal.

Poner señalética constante e igual así como también explicar con una

pequeña leyenda cuando los turistas se encuentren en lugares históricos

o monumentos.

Reubicar las cantinas y lugares de diversión nocturna en un área roja,

canalizándolo con el H. Ayuntamiento de Coatepec y con los propietarios

de este tipo de negocios para que puedan trabajar a altas horas de la

noche sin molestar a los ciudadanos.

Canalizar con el H. Ayuntamiento el remodelamiento rústico que vaya

con el entorno natural, de los caminos hacia el Trianón, la cascada de

Zaragoza y la Granada.

90

Propuestas de Señalética:

3.6.4 Ecología y Medio Ambiente

Tanto en Coatepec como en el estado de Veracruz la preocupación por cuidar

el medio ambiente y las zonas verdes es de suma importancia y, mas por que

hoy en día el mundo atraviesa por una crisis sobre el calentamiento global que

nos obliga como ciudadanos a hacer conciencia y cuidar nuestros árboles y

áreas verdes.

Figura 3.11 Propuesta de señaletica

Figura 3.12 Propuesta de Señalética

91

Objetivos:

Definir estrategias adecuadas que permitan el avance de las políticas de

desarrollo económico en correspondencia con las necesidades de

protección ambiental

Coordinar acciones para mantener el equilibrio del medio ambiente

propiciando con esto el aprovechamiento y reserva de los recursos

naturales de Coatepec

Metas:

Invertir en saneamiento integral y recuperación del agua.

Recuperar los suelos erosionados, contaminados e inestables.

Involucrar a las industrias establecidas en Coatepec para que tomen

medidas en la reducción de emisiones de gases contaminantes

mediante la colocación de filtros en chimeneas.

Promover programas de educación ambiental en fábricas e instituciones

educativas y demás instancias con la finalidad de crear conciencia

ecológica de la población municipal

Crear un sistema de transporte de bicicletas para que las personas lo

puedan utilizar de manera gratuita dentro de Coatepec, ayudando a

disminuir el uso de carros particulares en distancias cortas y al mismo

tiempo influir en las personas a la realización de ejercicio para mantener

una buena salud.

Llevar a cabo un programa de reciclado cada 3 meses, así como

también programas de reforestación en las áreas verdes.

92

Líneas de Acción:

Canalizar inversiones públicas y privadas que se generen nuevas

conductas para proteger el medio ambiente.

Integrar políticas de protección ambiental como parte importante y

esencial del sistema municipal de planeación

Dedicar recursos orientados al rescate ecológico de zonas críticas,

lugares con mucha basura o ríos contaminados

Establecer un espacio para que la sociedad realice su vocación

ecológico y brinden apoyo

Invitar a los habitantes que se utilice otro medio de transporte aparte de

los carros particulares

Invitar a la población a reciclar el papel, los plásticos, el vidrio, aluminio

entre otros, ya que ayudan a disminuir los costos en la generación de

productos y se requieren menos combustibles

93

CONCLUSIONES

Hoy en día la mercadotecnia requiere algo más que desarrollar un buen

producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes o

público meta.

Necesita también comunicar de manera efectiva al público lo que esta

ofreciéndole el producto con el fin de que nos recuerde y se repita la compra,

que ocupemos un lugar en su mente; apoyándose en la difusión, esta es el

proceso mediante el cual se logra que una idea o producto sea aceptado por el

mercado.

Para que la comunicación sea efectiva se debe estar en continuo y constante

contacto con nuestro público y con el ambiente, escuchando y transmitiendo

mensajes que permitan una aceptación y ventaja competitiva. Por eso, la

promoción también es conocida como la Comunicación de Mercadotecnia.

La función principal del mercadólogo, es comunicar, persuadir al consumidor de

que cierto servicio o producto es el idóneo para él, que se encuentra en el lugar

adecuado, accesible y al precio correcto.

La comunicación en una parte inseparable de la mercadotecnia, indispensable

en la aplicación de estrategias. Es así como las estrategias de Mercadotecnia

se definen como las herramientas efectivas que contribuyen al mejoramiento,

proyección y promoción de un producto o servicio de la misma manera, que

coadyuvan a facilitar a través de la sinergia a destacar el potencial eco turístico

de un lugar colonial como lo es Coatepec.

La falta de difusión y de la correcta aplicación de las estrategias ha hecho, en

parte, que Coatepec no tenga el suficiente impacto en la población, falta de

comunicación, así como también de mantenimiento de la imagen urbana de

éste.

Estrategia se deriva de la palabra griega strategos que significa general,

algunos autores enfocan las estrategias en dos puntos finales, misión,

propósito y metas, objetivos y los medios para alcanzarlos, políticas y planes.

95

La estrategia es entonces la determinación de la misión o propósito y los

objetivos básicos a largo plazo, de una empresa o proyecto, seguida de los

cursos de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar las

metas. Es decir las estrategias son entonces las rutas, que orientarán al

cumplimiento de los objetivos.

Es por eso que en este proyecto se plantean primero las estrategias, seguida

de los objetivos, de las metas cuantificables y proyectadas en un tiempo

determinado y las líneas de acción, estos elementos en sumatoria nos

ayudaran a cumplir con el objetivo de la estrategia planteada.

Las estrategias propuestas en este proyecto van de acuerdo a las necesidades

de Coatepec, una de las propuestas es la creación de rutas turísticas, esto con

el propósito de dar una mayor cobertura a las zonas aledañas de Coatepec,

que tienen potencial cultural, y arqueológico que no ha sido explotado y que

brindara un mayor turismo a Coatepec el ofrecerle a los turistas rutas, donde

puedan apreciar las tradiciones de cada lugar.

Como sabemos la comunicación es de suma importancia, por lo que la

creación de una campaña efectiva de publicidad coadyuvará a un re-

posicionamiento en el mercado meta como lo son los turistas locales,

nacionales e internacionales, resaltando las características y atributos de este

pueblo colonial además de sus servicios de calidad, el objetivo es generar

impacto en la población.

Así mismo, se propone el mantenimiento constante de la imagen urbana, el

mejoramiento de las calles, banquetas, la aplicación de correcta señalética, sin

embargo, para lograr esto es importante mencionar que se debe de trabajar en

conjunto con la sociedad, que se identifiquen con el nombramiento tan

importante que tiene Coatepec, y que como sociedad se interesen en el

mantenimiento de su localidad, pues sabemos que un lugar cuidado, que

ofrezca una imagen impecable logrará la preferencia y una mayor afluencia de

turistas.

96

Respecto a las propuestas planteadas, también se ofrecen bosquejos de la

señalética, diseño para los autobuses y de anuncios en cuanto a la publicidad,

siempre buscando resaltar los atributos y características claves que logren la

aceptación e identificación por parte de la población.

Se destaca, así mismo el cuidado al medio ambiente, la protección de las áreas

verdes y de las reservas ecológicas que posee Coatepec todo esto con el fin de

contribuir a una solución ante un importante problema mundial, que es el

calentamiento global, el cual ha provocado cambios en el clima, cambios

negativos y que se han reflejado en los continuos desastres naturales, que

afectan a la sociedad, el abuso que le hemos causado a la naturaleza y al

planeta se ha empezado a mostrar; he aquí la importancia de crear estrategias

donde todos colaboremos y hagamos conciencia, nos formemos de una cultura

ecológica, y que además motivemos a la población a cuidar nuestro entorno.

Las estrategias también impulsan el desarrollo sustentable, es decir buscar un

crecimiento responsable para Coatepec donde se coordinen tres aspectos

fundamentales, el sector ecológico, social y económico, buscando que las

estrategias sean viables, soportables y sobre todo equitativas.

Se propone elaborar programas de educación ambiental que sea llevado a

cabo tanto en industrias como en las escuelas con el fin de fomentar el cuidado

al medio ambiente, así como también la utilización de trasporte alterno como lo

son las bicicletas para distancias cortas, fomentando al mismo tiempo el

cuidado a la salud.

Para que funcionen las estrategias planteadas se debe de trabajar en conjunto,

sinérgicamente, tanto la sociedad como el gobierno, en busca de un objetivo en

común, que no es más que la mejora y crecimiento de Coatepec a nivel

turístico de manera constante y eficaz.

La mercadotecnia es un campo apasionante, y del que todavía hay mucho por

descubrir y explorar, esta pone a nuestro alcance un sinfín de herramientas

útiles, que sabiéndolas aplicar se logrará comunicar al mercado desde un

producto hasta un destino turístico, como Coatepec Pueblo Mágico.

97

FUENTES DE INFORMACÓN

Burnett, John (1996) Promoción Conceptos y Estrategias, 1ª Edición, McGraw

Hill

Fischer Laura, Espejo Jorge (2004) Mercadotecnia. Tercera edición, Mc Graw

Hill

Hernández, SampierI Roberto, Fernández-Collado Carlos, Baptista Lucio Pilar.

(2006) Metodología de la Investigación. Cuarta edición. McGraw Hill

Kotler Philip (1996) Dirección de Mercadotecnia, 8ª Edición, Prentice Hall

Kotler, Philip y Gary (2001) Marketing. 8a Edición. México: Pearson Educación

Morales, Eduardo (2007). Propuesta de Manual de Imagen Institucional Urbana

para la Ciudad de Xico, Veracruz. Tesis de Licenciatura. Universidad

Veracruzana, Xalapa- Enríquez, Veracruz

Porter, Michael (1997) Ventaja Competitiva, Creación y sostenimiento de un

desempeño superior. 15ª reimpresión, CECSA.

Palmeros, Lizbeth (2010). Propuesta de Diseño de Imagen Corporativa para la

Fabrica de Sidra y Embutidos LAGAR. Tesis de Licenciatura, Universidad

Veracruzana, Xalapa-Enriquez, Veracruz

Ries Al, Trout Jack (1986) Posicionamiento. Primera edición. McGraw Hill

Roberts Kevin, (2005) Lovemarks El futuro mas allá de las Marcas, 1ª Edición.

Empresa Activa Editorial.

Stanton w. j., M. j. y Walker,B.J. (2004) Fundamentos de Marketing. 13ª.

Edición. México: McGraw Hill

Sussman, Jeffrey (1998) El poder de la Promoción, México: Prentice Hall

Treviño Martínez, Rubén (2000) Publicidad. Comunicación Integral en

Marketing, Edición. México: McGraw Hill

98

ANEXO I

Esta encuesta tiene como propósito fundamental determinar las necesidades

de Coatepec; así como también el de establecer las estrategias adecuadas

para mejorar el crecimiento turístico de Coatepec, Pueblo Mágico.

Marque con una “X” o, en su defecto responda cada cuestión. Gracias!

1.- ¿Considera Coatepec un destino turístico?

a) si

b) no ¿Por qué?

2.- ¿Cuales considera que son los lugares más atractivos de Coatepec?

3.- ¿Que propondría para la creación de lugares de esparcimiento y

recreación?

a) antros o discos

b) cines y plazas comerciales

c) parques recreativos y áreas de juegos

d) Otro_________________

4.- ¿Que recomendaría para mantener la imagen urbana de coatepec?

a) Mejoramiento de Calles y banquetas

b) Renovación de Fachadas

c) Señaletica constante, igual y clara

d) Todas las anteriores

e) Otra_________________

5.- ¿Que medios de comunicación son de su preferencia para informarse sobre

destinos turísticos?

a) Televisión

b) Radio

100

c) Espectaculares y Carteles

d) Periódico, Revistas o Folletos

e) Otro____________________

6.- ¿Que zonas aledañas a Coatepec le gustaría visitar dentro de un tour o

recorrido?

a) Xico

b) Mahuixtlan

c) Zimpizahua

d) Orduña

e) Todas las anteriores

f) Otro__________________________

7.- Le gustaría llevar a cabo actividades recreativas y ecológicas con el fin de

cuidar el medio ambiente y generar conciencia.

a) si

b) no ¿Por qué?_________________________________________________

8.- ¿Le gustaría contar con un servicio de préstamo de bicicletas gratuito, con

el fin de moverse en distancias cortas dentro de Coatepec?

a) si

b) no ¿Por qué?_________________________________________________

101

ANEXO II

Requisitos de la SECTUR para obtener el

nombramiento de Pueblos Mágicos

1. Involucramiento de la Sociedad y de las Autoridades Locales.1.1 Compromiso con la sociedad local.Que la sociedad local en su conjunto o a través de una representación civil

haya solicitado su incorporación al programa ante las autoridades estatales y/o

federales. Indispensable el Compromiso de constituir un Comité Turístico

Pueblo Mágico y/o algún organismo, Asociación Civil o Grupo Pro Pueblo

Mágico, que los represente como la voz de la comunidad ante autoridades e

instancias gubernamentales. Muy importante que este Comité Turístico nombre

un representante gestor-enlace que sea conductor y voz de ideas, proyectos y

prioridades en ambas vías de y ante la comunidad y ante autoridades de los

tres niveles de Gobierno. El Programa Pueblos Mágicos basa su estrategia en

la participación comunitaria, su inclusión y permanencia, sus avances y logros

serán resultado del nivel de trabajo que la propia comunidad realice.

Cabe destacar que este Comité deberá estar integrado y contar con un

programa de trabajo, de acuerdo a las reglas de operación establecidas por la

SECTUR, previo a la presentación del expediente ante esta Dependencia, para

su evaluación y en su caso presentarlo ante el Comité Interinstitucional de

Evaluación y Selección.

1.2 Compromiso de las autoridades estatales y municipales.Que las autoridades estatales y municipales hayan solicitado formalmente la

incorporación de la localidad correspondiente al programa y comprometido una

aportación económica de cuando menos 3 años, así como la oportunidad de

poner a disposición de la localidad sus estructuras organizacionales para la

realización de las acciones, proyectos y programas de trabajo que deriven del

binomio comunidad- Autoridad municipal.

Cabe destacar que este punto deberá estar solventado en su totalidad para

estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluación y en su caso

presentarlo ante el Comité.

103

2. Instrumentos de Planeación y Regulación.Contar con un documento rector (Instrumento de Planeación) que haya

considerado el desarrollo turístico local como una actividad prioritaria o

estratégica para el desarrollo integral del municipio. Todos los Planes y

Programas que se mencionan a continuación deberán de estar vigentes.

2.1 Planes de Desarrollo Estatal y Municipal.Podrán ser considerados en la evaluación, planes y programas estatales y

municipales tales como; Plan Estatal de Desarrollo Sexenal; Plan Municipal de

Desarrollo Trianual; de desarrollo urbano, de ordenamiento territorial, de

conservación ambiental; planes maestros de desarrollo urbano y turístico

o bien aquellos que explícitamente estén orientados a la preservación del

entorno cultural y natural (desarrollo sustentable). Un Pueblo Mágico

obligadamente deberá contar con un Plan de Desarrollo Urbano Turístico.

2.2 Programa de desarrollo turístico municipal.Contar con un plan o programa de desarrollo turístico municipal, en donde la

localidad solicitante haya sido considerada como estratégica o relevante para el

desarrollo turístico, mismo que deberá estar aprobado por el Cabildo.

2.3 Reglamento de imagen urbana y plan de manejo en función delPrograma Pueblos Mágicos.La localidad candidata deberá contar con un Reglamento de Imagen Urbana y

un plan de manejo que articule las estrategias para los servicios públicos y

atención al turismo.

2.4 Programa de reordenamiento del comercio semifijo y/o ambulante.La localidad deberá contar y aplicar un programa de reordenamiento del

comercio semifijo o ambulante en las zonas de alta concentración de visitantes

o en sitios de interés turístico y en el área de influencia de los mismos. Esta

zona deberá de ser debidamente delimitada por las autoridades locales.

Cabe destacar que este punto deberá estar solventado en su totalidad para

estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluación y en su caso

presentarlo ante el Comité Interinstitucional de Evaluación y Selección (CIES).

Para la comprobación de este punto se llevará a cabo una visita al destino por

parte de representantes del CIES, sin previo aviso a las autoridades locales.

104

3. Impulso al Desarrollo Municipal.3.1 Programas diversos de apoyo al desarrollo municipal.La localidad candidata deberá mostrar que ha recibido apoyos directos de

programas institucionales, estatales y/o federales que contribuyen y benefician

directa o indirectamente su actividad turística.

3.2 Continuación y consolidación de programas y/o acciones dedesarrollo turístico.El Gobierno del Estado deberá sustentar testimonialmente que la localidad

candidata ha venido siendo apoyada, al menos en el tiempo de la gestión

correspondiente o en un pasado reciente, mediante inversión pública para el

turismo, programas turísticos en línea con los que ofrece la SECTUR Federal y

otros que justifiquen una continuidad y relevancia en las prioridades estatales.

En este caso podrán registrarse programas de capacitación, talleres de

desarrollo de productos, campañas turísticas dirigidas a la localidad;

concientización, limpieza, etc.

4. Oferta de Atractivos y Servicios.4.1 Contar con un atractivo turístico simbólico.La localidad candidata deberá contar al menos con un atractivo turístico

simbólico que la diferencie de otras localidades del Estado, la Región e

inclusive dentro del País.

4.2 Contar con atractivos turísticos diferenciados.La localidad candidata deberá contar con una gama y diversidad de atractivos

turísticos que en su conjunto signifiquen un nivel determinado de atractividad

turística para los mercados consumidores, a fin de consolidarlos y/o apoyar su

despegue. En los dos puntos anteriores será necesario describir de manera

detallada los siguientes apartados:

-Arquitectura: Considerar la armonía y conservación general de los elementos

arquitectónicos, civiles o públicos, que dan carácter e identidad al poblado. No

necesariamente deberán ser poblados con monumentos históricos, sino

también pueblos con arquitectura vernácula o del siglo XX.

-Edificios emblemáticos: Destacar edificios que, por su estilo, historia o

majestuosidad sean, por si mismos, un elemento atractivo para el visitante.

105

-Fiestas y Tradiciones: Como parte del patrimonio cultural inmaterial, cabe

resaltar la importancia de las festividades locales, como elementos culturales

que sustentan la vida de la comunidad.

-Producción Artesanal: Una muestra de la creación e imaginación de los

pueblos se presenta en su población artesanal como parte de la magia que los

envuelve.

-Cocina tradicional: Elemento de fundamental importancia para resaltar el

carácter de identidad y su vínculo con el turismo cultural es la cocina tradicional

que se puede disfrutar en su contexto original.

4.3 Servicios turísticos que garanticen su potencial comercialización.La localidad candidata deberá contar dentro de su propio territorio y/o en un

radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de un destino turístico

de soporte que cuente con los servicios turísticos de alojamiento y

restaurantería al menos con un nivel intermedio.

4.4 Servicios de asistencia y seguridad.La localidad candidata deberá contar dentro de su propio territorio y/o en un

radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de una población

soporte que cuente con los servicios de salud y seguridad pública para la

atención del turismo en caso de ser necesario en una situación de emergencia.

5. Valor Singular “La Magia de la Localidad”.Este punto tendrá una valoración por parte de la Dirección General de

Desarrollo de Producto Turístico de la SECTUR.

5.1 Sustentar una tesis sobre la magia de la localidad.Las localidades candidatas, a través del Gobierno Estatal, deberán presentar

un ensayo sobre los atributos mágicos que justifiquen su candidatura y

potencial incorporación al programa. Por lo que será indispensable que se

resalten los atributos y valores histórico culturales de la localidad, la gente y

del espacio físico urbano cuando se trate de una localidad con vocación

definida para el Turismo Cultural. En el caso de que la localidad resulte

potencial para otros tipos y formas de turismo, por ejemplo, naturaleza, salud, o

rural entre otros, será indispensable que el destaque se realice precisamente

para orientar esa vocación como complemento del turismo cultural. Este punto

no deberá de exceder de 3 cuartillas.

106

5.2 Declaratoria de “Zona de Monumentos Históricos”.La localidad candidata deberá contar con un documento que avale que su

patrimonio está en proceso o ha sido declarado zona de monumentos

históricos por alguna institución gubernamental del nivel estatal o federal. O

bien debe contar con un Catálogo del Patrimonio inmobiliario avalado por un

Organismo oficial. En caso de que la localidad solicitante se encuentre en un

área natural protegida, y/o su principal línea de producto sea el turismo de

naturaleza, es punto no aplicará siempre y cuando se sustente lo anterior.

5.3 Acciones de conservación del patrimonio tangible e intangible.La localidad candidata debe basar su argumentación en el rescate o

preservación de su patrimonio cultural tangible e intangible. Destacando

aquellas expresiones que significan de manera especial como atractivo o

motivo de visita a la localidad.

6. Condiciones y Espacios Territoriales.6.1 Accesibilidad terrestre.La localidad candidata deberá ubicarse en una distancia no superior a los 200

Km, o el equivalente a 2 horas distancia vía terrestre, a partir de un destino

turístico consolidado o bien de una población considerada como mercado

emisor.

Las condiciones de las carreteras, caminos rurales, brechas y/o accesos

deberán presentar al momento de la candidatura condiciones que garanticen

seguridad para: tiempos de itinerarios, uso de automóviles, camionetas y/o

autobuses turísticos, entre otros. Es importante mencionar que este punto será

evaluado durante la valoración inicial.

6.2 Factibilidad para la comercialización turística.La localidad candidata deberá estar Integrada o ser susceptible de integrase o

bien fortalecer en el corto plazo a: un circuito, un corredor o una ruta turística

comercializable.

6.3 Producto turístico.Este punto tendrá una valoración por parte de la Dirección General de

Desarrollo de Producto Turístico de la SECTUR. La localidad candidata deberá

presentar algunos testimoniales de cómo está integrado su producto turístico o

bien algunas propuestas de cómo se integrará a nivel del destino:

107

También deberá destacarse la existencia de algún producto turístico

especializado potencial o por consolidar dentro de la localidad.

7. Impacto del Turismo en la Localidad y Área de Influencia.7.1 Sistema de información turística estatal.Que la localidad candidata de la entidad correspondiente, esté incorporada por

un lado al sistema de información turística para la toma de decisiones (mínimo

indicadores básicos de la actividad). Y por el otro que este participando de

acciones para orientar e informar al turista mediante señalización y mapeo en

principales accesos a sitios de interés turístico. Así como con la producción y

distribución de materiales informativos impresos y digitales (páginas de

Internet, ligas a SECTUR, CPTM y Secretaría de Turismo Estatal).

7.2 Valoración del impacto turístico a nivel regional y/o municipal.La localidad candidata deberá mostrar que en una determinada área de

influencia se ha venido generando trabajo de desarrollo turístico reflejado en:

inversión privada y social en desarrollos turísticos culturales, rurales, de

naturaleza y otros tipos de turismo; trabajadores de empresas turísticas y/o

socios de empresas comunales y/o ejidales, que se hayan incorporado al

empleo turístico recientemente; participado en programas de capacitación;

nacimiento de nuevas empresas turísticas y relacionadas, etc.

8. Desarrollo de Capacidades Locales8.1 Taller de inducción Programa Pueblos Mágicos.Es indispensable que aquella localidad candidata reciba previo a la integración

de su expediente, una capacitación inducción de lo que es el Programa

Pueblos Mágicos y su alcance, con la finalidad de no distorsionar los objetivos

del mismo.

8.2 Taller de planeación y gestión del turismo cultural.Una vez conformado el Comité Turístico Pueblo Mágico y sus grupos de trabajo

será obligatoria la participación de los mismos en los talleres de integración de

su Programa Pueblos Mágicos y al de Planeación y Gestión del Turismo

Cultural

108

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1 Implementación de estrategias…………………………………….. 35

Figura 2.1 Microlocalización de Coatepec…………………………………….. 47

Figura 2.2 Cascada la Granada Coatepec, Ver……………………………….. 48

Figura 2.3 Cofre de Perote, Ver………………………………………………… 49

Figura 2.4 Plantas de Ornato, Orquídea……………………………………….. 52

Figura 2.5 Orquídea……………………………………………………………… 52

Figura 2.6 Arboles de Cedro……………………………………………………. 52

Figura 2.7 Plantaciones de Café……………………………………………….. 52

Figura 2.8 Conejo………………………………………………………………… 53

Figura 2.9 Tejón………………………………………………………………….. 53

Figura 2.10 Armadillo……………………………………………………………. 53

Figura 2.11 Paloma Silvestre……………………………………………………. 53

Figura 2.12 Referencia al vía crucis en las calles de Coatepec…………….. 60

Figura 2.13 Referencia al altar de Muertos……………………………………. 62

Figura 2.14 Cargada de los arcos, Coatepec, ver…………………………….. 64

Figura 2.15 Folklor de San Jerónimo…………………………………………… 64

Figura 2.16 Parroquia de San Jerónimo, Coatepec, ver……………………... 64

Figura 2.17 Logotipo de la Feria de Coatepec………………………………… 66

Figura 2.18 Programa de la feria de Coatepec 2010…………………………. 66

Figura 2.19 Rueda de la Fortuna, Juegos Mecánicos de la Feria, Coatepec 66

Figura 2.20 Plato Tradicional de Mariscos…………………………………….. 67

Figura 2.21 Nieve de Nuez………………………………………………………. 67

Figura 2.22 Plato de Truchas…………………………………………………… 68

Figura 2.23 Licores y Toritos, Bebidas Tradicionales………………………. 68

Figura 2.24 Juguetes de Madera de Café……………………………………... 69

Figura 2.25 Aretes de Semilla de Café………………………………………… 69

Figura 2.26 Carrito de Madera de Café………………………………………… 69

Figura 3.1 Cerro de las Culebras, Coatepec, ver……………………………... 80

Figura 3.2 Propuesta de Juegos de Madera y Plástico………………………. 81

Figura 3.3 Propuesta de Juegos de Madera y Plástico………………………. 81

Figura 3.4 Propuesta de Imagen de Autobús 1……………………………….. 83

Figura 3.5 Propuesta de Imagen de Autobús 2……………………………….. 83

109

Figura 3.6 Propuesta de Imagen de Autobús 3………………………………. 83

Figura 3.7 Propuesta de Espectacular…………………………………………. 85

Figura 3.8 Propuesta de Cartel…………………………………………………. 86

Figura 3.9 Propuesta de Tríptico parte frontal………………………………. 87

Figura 3.10 Propuesta de Tríptico parte trasera……………………………… 87

Figura 3.11 Propuesta de Señalética con referencia…………………………. 91

Figura 3.12 Propuesta de Señalética con referencia 2………………………. 91

110

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Cronología de Hechos Históricos…………………………………. 46

Tabla 2.2 Parámetros Climáticos de Coatepec………………………………. 51

Tabla 2.3 Porcentajes de servicios públicos de Coatepec………………… 55

Tabla 3.1 Matriz FODA, estrategias alternativas……………………………… 75

111