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5/17/2018 Marketing Alfajores - slidepdf.com

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Introducción al Mercado Ruso



Dirección de Marketing CASO: “ALFAJORES”

Perteneciente:

Lima 2006



Indice

1. GENERALIDADES

1.1 Antecedentes Generales deRusia

1.2 Definición del Producto :Alfajor

1.3 Aspectos Gastronómicos1.4 Entorno Competitivo

2. ANALISIS DE MERCADO2.1 Población y Geografía2.2 Análisis de la Economía y

Entorno Político2.3 Aspecto Legal2.3 Aspectos Cultural-Religioso2.5 Aspectos Ambientales

3. COMPORTAMIENTO DELCONSUMIDOR

4. DESARROLLO DEL PRODUCTO YMARCA4.1 Características4.2 Desarrollo de la Marca4.3 Empaque y etiquetado4.4 Presentación del Producto

5. ANALISIS FORD

5.1Fortalezas5.2 Oportunidades5.3Riesgos5.4 Debilidades

6. PLAN DE MARKETING6.1 Definición del Mercado Objetivo6.2 Estrategias de Posicionamiento6.3 Objetivos Estratégicos

6.4 Plan de Lanzamiento6.5 Estructura de Distribución6.6 Estrategias de Publicidad yPromoción.

7. Bibliografía



1. GENERALIDADES

1.1 Antecedente Generales de Rusia

El origen de la formación de la nacionalidad rusa se remonta al siglo I AC,cuando tribus eslavas se establecen en las tierras del Volga y Dniepr,mezclándose con la población autóctona fino-ugora. Simultáneamente otra

ola de colonización ocupó la península Balcánica y Dunay. Así se formandurante los S.VII–IX las diferencias entre los eslavos orientales (rusos),eslavos occidentales y eslavos meridionales.La evolución de la lengua y cultura rusa llevaron a su separación, dando lugara la nacionalidad ucraniana y bielorusa. La nacionalidad rusa se siguióformando en las provincias de Novgorod, Suzdal, Pskov, Smolensk, Vladimir yotros sitios nor-orientales. Alrededor de estas tierras se formó el estado Rusocon centro en Moscú



1. Generalidades

1.2 Definición del Producto : AlfajorEl alfajor se origino como un dulce de almendra representativo de larepostería del mundo

1.3 Aspecto GastronómicoLa gastronomía rusa ha sabido mezclar lo mejor de las cocinas oriental yoccidental. Con una gran variedad de ingredientes, sabores y unapreparación muy cuidada, no suele ofrecer platos de digestión pesada, ni desabor picante, pero la mezcla de sabores agridulces es verdaderamentemagistral.Las costumbres gastronómicas en Rusia son distintas a las de muchos otrospaíses, básicamente por el frío. Los rusos comienzan el día con un desayuno(―zavtrak‖), La segunda comida que hacen los rusos es el ―obyed‖, se tomaen torno a la una del medio día y es la comida más fuerte El postre o (―tretye‖) suele consistir en un pastel helado con frutas ochocolates. Los postres rusos son deliciosos, dulces y ligeros

1.4 Entorno CompetitivoEntre la amplia gama de bocaditos y pastillas que se comercializan en elmercado de Rusia no existen un producto de iguales características alnuestro.La competencia se presenta en los postres rusos que destacan en lapresencia de fruta, entre ello esta en ―TRETYE‖ que consiste en un pastelhelado con frutas o chocolates, así como diferentes tipos de quesos picantesy yogures.



2. Analisis de Mercado

2.1 Población y Geografía

La Federación Rusa esta ubicada en la parte norte de Asia.

El área total del país es de 17.075.200 Km2. De forma comparativa laextensión del territorio ruso es casi el doble que Estados Unidos. La mayoríade la extensión rusa no tiene buenas tierras para la agricultura y los climas

adecuados, pues la principal característica del clima es ser muy frío y secoRusia cuenta con una población de 144,3 millones de habitantes, distribuidosen 17.075.200 Km2. La esperanza de vida de la población es de 67 años, paralos hombres es de 62 años y las mujeres de 72 años.

El Ruso es el idioma predominante en este territorio, con cerca del 81.5%. Elresto de la población habla idiomas específicos de las regiones más apartadas,como Tatar 3,8%, Ucranes 3%, Chuvash 1,2%, Bashkir 0,9%, Bielorruso

0,8%, Moldoves 0,7% y otros 8,1%.La población de Rusia es multinacional. La mayoría de la gente que vive enRussia son rusos (83,0%) tartaros (3,8 % ) ukrainios (2,3 % ) chuvashy (1,2%) baskirios (0,9 %). Cada nacionalidad tiene sus costumbres, sustradiciones, su religion.




2.2 Análisis de la Economía y Entorno Político

Entorno EconómicoLa política económica se maneja con prudencia, alcanzándo los objetivosestablecidos en materia de inflación y superávit presupuestario. No obstantese observa un lento desarrollo del programa de reformas estructurales. Elnivel de desempleo a descendido, la población activa se compone de 71,7millones de personas (un 49,7% de la población total), de las que

aproximadamente 6 millones están desempleados.

Entorno PolíticoLa Constitución de 1993 estableció la separación de poderes en tres ramas degobierno, la ejecutiva, la legislativa y la judicial. El poder del presidente comocabeza de Estado, se extiende a las funciones más importantes de las ramaslegislativa y judicial, proveyendo al sistema político de un poder ejecutivoconsiderable. La rama ejecutiva en Rusia está en cabeza del presidente, elcual es elegido por mayoría mediante la implementación del voto popular,dependiendo de los resultados de las elecciones se entra a una segundavuelta. El período de duración del mandato presidencial es de 4 años, y unapersona sólo puede ser elegida una vez. Actualmente el Presidente VladimirPutin fue re-elegido para un nuevo período (2004 - 2008).El presidente controla los concejos de seguridad y de defensa, y está a cargode la política exterior del país. El primer ministro es elegido por el presidenteEl presidente junto con el primer ministro escogen el gabinete.




2.3 Aspecto Legal

Documentos de Importación y Exportación

Los importadores deben diligenciar la declaración de aduanas rusa para

todos los ítems importados. El certificado de origen y el de conformidad conlas normas de calidad también se presentarán ante la aduana. Además lasautoridades de control cambiario requieren de la expedición de una"pasaporte", para asegurar que las grandes ganancias sean remitidas aRusia (por exportaciones) y las transferencias de pagos por importacionesde bienes sean aceptadas y correspondan al valor propio.Es natural que para facilitar estos trámites los importadores prefierencontratar el servicio de Brokers Autorizados de Aduana.

La Aduana tiene una fama de ser el organismo bastante corrupto, lo cualreconocen las mismas autoridades del país




2.3 Aspecto Legal

Certificados de Conformidad Muchos de los productos importados están sujetos a inspecciones de calidad,salubridad y seguridad de acuerdo a los estándares rusos. Este certificado esválido por tres años, para recibir el certificado de conformidad de un producto,el producto debe pasar todas las pruebas de estandarización del Comité de

Estandarización, Metrología y Certificación del Estado Ruso (Gosstandart). Losbienes que están obligados a certificación son: productos alimenticios,productos industriales y químicos, productos eléctricos, vehículos de motor,equipos de medición, juguetes, ropa y calzado de niños, productos paratelecomunicaciones, oficina, salud y equipos de manufactura.

Certificados SanitariosTodos los productos agrícolas y alimentos en general que se importan a Rusia,deben contar un certificado de acuerdo a la ‖ley de protección de los derechos

del consumidor‖. Este certificado garantiza la seguridad del productoimportado para el consumo humano y su correspondencia con las normasvigentes en el país.El documento básico que confirma la compatibilidad del producto importadocon las normas y estándares vigentes en Rusia, es el Certificado de seguridad(compatibilidad) emitido por el organismo autorizado de certificación, deacuerdo al sistema nacional GOST-R en base a los protocolos de pruebasrealizadas por unos laboratorios especializados.




2.3 Aspecto Legal

TarifasEl documento "Arancel de Aduana", resume el proceso de unificación yreducción de los aranceles. Quedan establecidos 4 niveles de aranceles:arancel estímulo = 5 %;arancel fiscal básico = 10-15 %;

arancel prohibitivo = 20 %;otrosLos aranceles ad valorem se aplican sobre el valor CIF de las mercancías.Para algunos de los productos los aranceles son los siguientes:Grupo 17. Azúcares y confitería :Un promedio de 20 % - Dulce de Leche,salvo el azúcar mismo que, además de ser sujeto a cuotas, tiene un arancelespecífico.

Otros Impuestos1.-Impuesto al valor agregado (IVA), es del 20% en general y 10% para

alimentos, aplicable sobre el valor CIF de importación más el impuesto alconsumo. El IVA se paga en el momento de la internación del productoimportado. Los bienes importados también están sujetos a otro sobrecargode aduanas del 0.15% del valor comercial. En este sobrecargo hay doscomponentes: el 0.1% pagable en Rublos y el 0.05% pagadero en la monedacorrespondiente al país importado.2.-Impuesto al consumo, se aplica a bienes de lujo, alcohol, cigarrillos yautos, este varía entre el 20 y el 570% sobre el precio base.




2.4 Aspectos Cultural-Religioso

Las religiones predominantes son la Ortodoxa Rusa y la MusulmanaLa población de Rusia es multinacional. Es porn ello que se puede encontrartodas las religiones que existen: cristianismo, islam, iudaismo, buddismo.Rusos - Los rusos forman el mayor grupo de cultura eslava del mundo.Población rusa en Rusia es superior a los 140 milliones de habitantes.Idioma — ruso.Alfabeto — cirílico

2.5 Aspectos Ambientales

ClimaExiste amplia variedad climática : en la mayor parte del pais predomina elclima continental con gran variación térmica entre la estación invernal y la

estival (verano), el otoño y la primavera son breves.Las temperaturas medias en Moscu se situan entre 13°C y 23°C en el mesde Julio y entre -16°C y -9°C en Enero.

Naturista y EcologíaLos ciudadanos rusos dan bastante importancia a la preservación del medioambiente, en sus productos alimenticios no utilizan ingredientetransgénicos por que repercute en la salud y en la elaboración del empaquese utilizan insumos naturales y los envases deben ser reciclables



3. Comportamiento del Consumidor

Familia Rusa (Costumbres y Clase social)

Una familia típica de clase media normalmente está formada por 3-4 personas:padres y uno o dos hijos. La clase media en S. Petersburgo y en Rusiarepresenta cerca del 20% de la población, y sus ingresos mensuales oscilanentre US$ 300 y US$1000 por persona.Normalmente en una familia trabajan los dos. En las familias rusas es común

que las abuelas se hagan cargo de los nietos, cuando los padres estántrabajando. En una familia ambos padres tiene formación superior y dedicanmucho tiempo y dinero a la formación de sus hijos. Es muy tradicional el fin desemana visitar algún museo, exposición, teatros, conciertos. Los rusos leenmuchísimo, y la televisión no ha influido en este hábito. En Rusia loscontrastes sociales entre el nivel de vida de la población son muy grandes. Lasituación y la vida en Rusia en muchos aspectos económicos y sociales es muysimilar a los países capitalistas democráticos como México, Brasil y otrospaíses con la economía en desarrollo.

La estadística de ingresos por clases sociales: clase alta: 5%, clase media:20%, clase baja: 55%, debajo del nivel de pobreza: 20%. El estilo de vida quelleva una persona rusa depende directamente de su nivel de ingresos, suocupación, de la ciudad o pueblo donde vive y de su cultura.



3. Comportamiento del ConsumidorDe acuerdo a la publicación del primer estudio del consumidor ruso elaboradopor la multinacional DMBB,se diferencian los siguientes tipos:

Los kuptsi con una orientación muy comercial, buscan en el consumo calidad,duración y credibilidad, admiran los productos alemanes y escandinavos, sontradicionalistas y desconfian de todo lo exterior. Suponen el 30 % de hombresy el 45% de mujeres del mercado ruso actual.

Los cosacos amantes también de todo lo ruso, se sienten muy responsablesdel futuro de su país, son bastante críticos con las marcas occidentales, que jamás consumirán en público, sólo les interesan aquellos productos quesignifiquen poder, y están muy comprometidos con todo lo suyo. Equivalen al10 %, tanto de hombres como mujeres, del mercado ruso.

Los estudiantes son más cosmopolitas y las marcas occidentales simbolizanpara ellos una posibilidad de una vida futura mejor. Tienen escaso niveleconómico, por lo que tienen que conformarse con productos baratos.Comprende al 10 % de los hombres y al 5 % de mujeres.

Los hombres de negocio son los más activos impulsores del cambio, el

esfuerzo personal es la única manera de mejorar. Suelen estar bieninformados y se adaptan bien a la forma de vida occidental. Son el 25 % de losvarones y el 10 % de las mujeres del mercado.

Las almas rusas están muy desencantados y tienen un grado enorme depesimismo. Su nivel económico no es bueno, por lo que no pueden tomarmuchas decisiones, están muy poco habituados a elegir y esperan que alguienles marque la pauta. Comprende nada menos que el 25 % de hombres y el 30% de mujeres de la sociedad rusa



4. Desarrollo del Producto y Marca

4.1 CaracterísticasConsta de una galleta (hecha de harina, margarina y leche), rellena solamentecon manjar blanco. Los alfajores ―SWEET TEMPTATION‖ tendrán un diámetrode 3.5 cms y el espesor de 0.5 centímetros. El alfajor completo (dos tapas másrelleno) tendrá 3.5 cms de diámetro y 1.5 cms de espesor así como un pesoaprox. De 15 grs, cada porción.

4.2 Desarrollo de la Marca

El nombre de la marca es ―SWEET TEMPTATION‖, porque en sí nuestrosalfajores son una dulce tentación y de esa manera representa lo que queremostransmitir con el producto. El logotipo de la marca se ha creado buscando queéste se relacione con el producto en sí, a través del diseño que refleja la formadel alfajor, es breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad,además aporta grandes dosis de asociación y evocación con el producto en sí.

4.3 Empaque y Etiquetado

Los productos alimenticios vendidos en Rusia deben contener la siguienteinformación: características básicas del producto (preservantes, peso,volumen, calorías, lista de materiales perjudiciales para la salud, precio),período de garantía, certificación, dirección legal del productor, localización delas compañías para enviar posibles reclamos y sugerencias. El producto serácolocado en cajas de cartón (reciclable, ecológico), la misma que contendrá10 unidades y tendrá forma cuadrada de 8cms de lado y 4 cms de altura.




4.4 Presentación del Producto

Las presentación se realizará en una Caja de cartón (reciclable, ecológico), elcual tendrá impreso el logo de la marca. Los alfajores irán envueltosinternamente cada uno con papel manteca lo cual permitirá su conservación,así mismo la caja estará envuelta por una bolsa que tendrá impresa toda la

información requerida por las normas legales rusas en idioma ruso e inglés,tales como:

Marca, logo y eslogan. Datos Nutricionales Ingredientes Características físicas del producto

Advertencias o restricciones ( si las hubiere ) Instrucciones de almacenamiento Fecha de producción, almacenaje y vencimiento País de origen Presentación: Peso x Caja 150 grs. -Unidades x Caja 10 u.

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DISEÑO DEL AVISO PARAINTRODUCIR NUESTRO PRODUCTO

AL MERCADO RUSO



5. Analisis FORD

FORTALEZAS

Producto fabricado con insumos naturalesbeneficiosos para la salud

Presentación y originalidad del producto

Know How para la fabricación del producto

Adecuada escala de producción

Miembro de APEC ( Asia Pacific Economic

Corporation) donde Rusia tambien formaparte.

El reconocimiento y prestigio de lagastronomía peruana

RIESGOS

Que nuestro producto no cuente con laaceptación en gusto del público objetivo.

El producto es fácil de imitar por la industrialocal a menor precio.

Inestabilidad de las políticas arancelarias ytributarias en el Perú.

OPORTUNIDADES

Fuerte potencial de crecimiento que todavíapuede presentar muchas oportunidadescomerciales y de inversión.

Presencia peruana en este mercado es muyreducida en relación con la de algunos denuestros principales competidores de la UE.

El publico objetivo ruso acostumbra realizar “Te de Mesa” donde acompañan con dulces ypostres

DEBILIDADES

El mercado de las regiones es muyinteresante, pero está menos organizado y noexiste un buen sistema de distribución

Los rusos acostumbran optar por postresdulces y ligeros acompañados con frutas.



6. Plan de Marketing

6.1. Definición del Mercado Objetivo

Este producto esta dirigido a la población rusa .Nuestro producto puede seradquirido y consumido por público de todas las edades con hábitos deconsumo de postres y dulces (accesible a cualquier persona). Ademáspodemos considerar al publico latinoamericano que se encuentra familiarizado

con el producto

6.2. Estrategias de Posicionamiento

Postre de sabor dulce y refinado para consumirlo en cualquier momento, con

la familia, los amigos y cualquier lugar (centro de trabajo, centro de estudio).




6.3 Objetivos Estratégicos Dar a conocer el alfajor por las características que tiene; es un producto

peruano, elaborado con ingredientes naturales y muy nutrititvo. Introducir y posicionar el alfajor en el mercado Ruso como un dulce típico

peruano. Presentar el alfajor como una alternativa de consumo para cualquier momento

del día.

6.4 Plan de LanzamientoA través de:

AFICHES publicitarios puestos principalmente en las salidas de metros ytrenes de Rusia, dando mayor importancia a los barrios latinos.

DEGUSTACIONES hechas en los principales supermercados de la ciudad dondese venderá el producto. Las degustaciones también se pueden realizar en

restaurantes que venden comida latina y además en restaurants de comidaperuana. VOLANTES en las universidades donde encontramos parte del publico objetivo

y donde existen gran cantidad de estudiantes peruanos y latinos. PUBLICIDAD vía medios de comunicación, eligiendo los programas de TV que

tengan más rating.




6.5 Estructura de Distribución

Las ofertas comerciales pueden ser divulgadas a traves de :

Cámara de Industria y Comercio de la Federación de Rusia Cámara de Industria y Comercio de la Ciudad de Moscú

También se puede dirigir directamente a:

Empresas Mayoristas Importadoras Empresas Distribuidoras Casas de Comercio Supermercados Mercados Centrales




6.6 Estrategias de Publicidad y Promoción

Las regulaciones de publicidad en Rusia no están bien desarrolladas, muchosde los costos de publicidad no son deducibles de impuestos. Las agencias depublicidad frecuentemente pactan su publicidad en los diarios o enpublicaciones comerciales.

Las exhibiciones, las cuales son muy numerosas en Moscú y San Petersburgo yse están incrementando en otras ciudades, pueden ayudar a las empresas aencontrar clientes y distribuidores potenciales, y a su vez es la mejor forma deentrar en el mercado ruso. Estas exhibiciones frecuentemente son visitadasporrepresentantes de gobiernos regionales para buscar productos para susregiones



7. Bibliografía

―Informes de Mercado: Barreras Comerciales en la Federación Rusa Oficina Económica y Comercial de España en Moscú (ADEX)

―Guía País Rusia‖

Oficina Económica y Comercial de España en Moscú (ADEX)

Toda la información sobre Rusia. Tradiciones rusos. Ciudades rusos. Viajar aRusia.www.rusiamia.com/

Guías de País- Proexport Colombiawww.proexport.com.co/

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