marco teÓricovirtual.urbe.edu/tesispub/0105951/cap02.pdf · 2019. 7. 17. · por lares, lorduy,...
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MARCO TEÓRICO
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CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO 1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION
Para realizar el presente trabajo de grado, se toman como referencia
análisis entregados con anterioridad, los cuales aportaran información para la
elaboración de este estudio y que poseen variables similares, siendo así la
base de las referencias a tomar en cuenta entonces para la realización del
mismo, es por ello que se presentan a continuación un resumen de cada uno
de éstos.
Bajo esta perspectiva, se hace referencia a la investigación culminada
por Lares, Lorduy, Marcano y Parra (2012), titulada “Diseño de un manual de
identidad corporativa para la proyección de la imagen de la empresa
TRANSMULJVCA en el municipio San Francisco del estado Zulia”. Realizada
en la Universidad privada Dr. Rafael Belloso Chacín. La presente
investigación tuvo como objetivo general diseñar un manual de identidad
corporativa para la proyección de la imagen de la empresa TRANSMULJVCA
en el municipio San Francisco del estado Zulia. Se sustentó en los
postulados de Cervera (2004), Capriotti (2006), Costa (2000), Chaves (2005),
Mercado (2002), Kotler (2008), Wilcox y otros (2001).
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La investigación se tipificó como un proyecto factible, descriptivo, de
campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional. La
población estuvo conformada por el Gerente, el público interno de trece (13)
empleados y el público externo de cinco (5) clientes fijos. Como técnica de
recolección de datos se utilizó la observación por encuesta mediante una
entrevista de veintisiete (27) preguntas abiertas dirigidas al gerente, un
cuestionario de diez (10) ítems cerrados de selección múltiple dirigido al
público interno y un cuestionario de seis (6) ítems cerrados de selección
simple múltiple dirigido al público externo. Los instrumentos fueron validados
por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y Educación.
La confiabilidad del instrumento dirigido al público interno se ubicó en
un nivel alto de 0,75. Los datos se analizaron utilizando una estadística
descriptiva. Los resultados del estudio demuestran que la fortaleza de la
empresa TRANSMULJVCA es el personal altamente calificado que posee;
como oportunidades, la ubicación favorable de su sede en la zona industrial
del municipio; Como debilidades tiene la dificultad de llevar a cabo la
aplicación del logotipo de la empresa; y la mayor amenaza es la confusión
que surge en el publico por la falta de coherencia que existe entre los
diseños representativos de la empresa.
En base al siguiente texto, se escogió el respectivo antecedente de
investigación por la similitud del tema principal como lo es la proyección de
una empresa, es una tesis pasada, que puede ser eficiente en despejar
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dudas, preguntas o inquietudes, y sobre todo en brindar el aporte teórico con
su bibliografía, que sería una base en cuanto a libros a consultar y autores
utilizados como lo son Costa (2000) y Chaves (2005). Dentro del aporte
metodológico se encuentra la observación por encuesta, técnica de
recolección de datos utilizada en esta tesis y que podría ser útil en la
investigación. El aporte contextual es la igualdad del mercado donde se
realizó la tesis es decir en Venezuela, dentro del área de proyección de
empresas.
Por otra parte están Ariza, Gutiérrez y León (2013), quienes realizaron
una investigación titulada “Diseño de un manual de identidad corporativa
para la proyección de la imagen de la empresa Natural Hands Spa Center
C.A en el municipio Cabimas del estado Zulia” en la Universidad Dr. Rafael
Belloso Chacín. La presente investigación tuvo como objetivo general diseñar
un manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de la
empresa Natural Hands Spa Center C.A en el municipio Cabimas en el
estado Zulia. Se sustentó en los postulados de Márquez (2010), Xifra (2007),
mercado (2002), Serna (2006), Wilcox y otros (2007), Mercado (2002), Serna
(2006), Muñoz (2010), Wilcox y otros (2006), Chaves (2005).
La investigación se tipificó como proyecto factible, descriptivo, de
campo, con un diseño no experimental transaccional descriptivo. La
población estuvo conformada por la Gerente, el público interno de quince
(15) empleados y el público externo de doscientos noventa y tres mil
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seiscientos cincuenta (293.650) habitantes en el municipio Cabimas,
obteniendo una muestra de ciento cincuenta y seis (156) sujetos. Su técnica
de recolección de datos fue la observación por encuesta, se instrumentó con
una entrevista dirigida a la gerente, contó con treinta (30) preguntas abiertas,
un cuestionario al público interno de doce (12) preguntas y al público externo
de ocho (8) preguntas, ambos de tipo dicotómicas y selección múltiple.
Para determinar la confiabilidad de los cuestionarios se aplicó el método
de estabilidad, obteniéndose un coeficiente de 0,79 para el instrumento del
público interno y 0,80 para el instrumento del público externo,
considerándose altamente confiables. Las técnicas de análisis fueron el
análisis de observación cualitativa para las preguntas abiertas y la estadística
cuantitativa para las preguntas cerradas.
Los resultados obtenidos a través de los instrumentos señalaron la falta
de coherencia en la imagen de la empresa en el mercado. Asimismo,
Permitieron diseñar el manual de identidad corporativa para la proyección de
la imagen de la empresa Natural Hands Spa Center C.A. por lo que se
recomienda su implantación.
La investigación antes mencionada contribuye al presente trabajo
especial de grado su aporte metodológico, dando así un paso a la
metodología utilizada que puede ser de buena guía para la culminación de
este trabajo, además, el aporte teórico que presenta la investigación ya
realizada, ya que va de la mano con el presente trabajo de grado, con
respecto a sus postulados y definiciones que éstos brindan.
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En tal sentido, se hace referencia a la investigación presentada por
Castellano, Martínez, Muñoz y Rausseo (2013), titulada “Diseño de un
Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la
empresa Casa Hogar Refugio de Amor en el municipio Maracaibo del estado
Zulia”, realizada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín, su
objetivo general fue diseñar un manual de identidad corporativa para la
proyección de la imagen de la Casa Hogar Refugio de Amor en el municipio
Maracaibo del Edo, Zulia, sustentada en Díaz (2006), Barquero (2002),
Mercado (2002), Wilcox, y otros (2001), Ramírez (2006), Scheisohn (2009),
Serna (2006); Gómez y Gómez (2003); Chaves (2008), entre otros.
La investigación se tipificó como un proyecto factible, descriptivo, de
campo, con un diseño no experimental descriptivo transaccional, la población
estuvo conformada por la Directora de la empresa, un público interno de diez
(10) empleados y el Pdte. de la Fundación Monte de Santidad. Como técnica
de recolección de datos se utilizó la observación por encuesta, se utilizó una
entrevista compuesta por cuarenta y siete (47) preguntas dirigidas a la
Directora, un cuestionario simple al público interno de trece (13) preguntas y
una entrevista al público externo de once (11) preguntas. Los instrumentos
fueron validados por el Comité Académico de la Facultad de Humanidades y
Educación. Su confiabilidad se ubicó en un nivel muy alto de 0,83.
El análisis de la entrevista se realizó de manera cualitativa, el análisis
de los resultados de los cuestionarios se utilizaron técnicas enmarcadas en
21
la estadística descriptiva lo que permitió mostrar en tablas las frecuencias
relativa y absoluta. Por otro lado se obtuvo como resultado que la
organización, posee como problema principal la proyección de la imagen, sin
embargo existen factores en los cuales los empleados se sienten plenamente
identificados con la organización. Por esta razón se recomendó implementar
un manual de identidad corporativa el cual debe contener los sistemas de
identidad visual, normas, elementos de la imagen, entre otros que les
permitirá proyectar su imagen.
Se escogió el anterior antecedente de investigación por la igualdad del
tema principal como lo es la proyección de la imagen de una empresa, es un
trabajo de investigación ya realizado, que puede ser eficiente en despejar
dudas o preguntas, y sobre todo en brindar el aporte teórico con su
bibliografía. El aporte metodológico que contiene dicha investigación será de
utilidad para la realización del proyecto presente.
Esta investigación se tomó como referencia y modelo debido a que el
mismo también se orientó al tema principal de la presente investigación que
es la proyección de la imagen corporativa de una empresa. Así como
también la realización del Manual de Identidad Corporativa que se le
realizará a la empresa de esta investigación.
Del mismo modo, se hace referencia a la investigación realizada por
Guillén y Varela (2013), titulada “Diseño de un Manual de Identidad
Corporativa para la difusión de la imagen de la empresa Filtros y Gravas de
Venezuela C.A. en el municipio Maracaibo”, culminada en la Universidad Dr.
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Rafael Belloso Chacín. Como objetivo principal de la investigación fue
diseñar un manual de identidad corporativa para la difusión de la imagen de
la empresa Filtros y gravas de Venezuela, C.A. en el municipio Maracaibo.
Los postulados de Costa (2000), Mercado (2002), Capriotti (2006), Chaves
(2005), Gómez y Gómez (2003), Barquero y Barquero (2005), Márquez
(2010), Cutlip y otros (2001), Xifra (2007), Rodríguez (2007), Sena (2002).
En dicha investigación se consideró como población a la siguientes
unidades: el presidente de la empresa Filtros y Gravas de Venezuela C.A, el
público interno de la empresa Filtros y Gravas de Venezuela C.A y el público
externo de la empresa Filtros y Gravas de Venezuela C.A, la metodología
utilizada para la realización de esta investigación es de tipo transaccional
descriptiva, no experimental lo cual permitió que sus dimensiones e
indicadores fueran observadas y analizadas en su estado natural, sin ser
manipuladas, se insertó en el área temática correspondiente a comunicación
corporativa.
Este análisis ha arrojado resultados los cuales constan de sesenta y
ocho (68) ítems explicativos los cuales se abarcan de acuerdo a unidades de
análisis que desarrollan los resultados obtenidos imponiendo ciertas palabras
clave que hacen alusión a la pregunta formulada en el instrumento de
validación.
La utilización de esta investigación como un aporte será basado en lo
que los autores de la investigación ya mencionada, sobre lo que es Manual
de Identidad Corporativa, despejando así dudas, preguntas e inquietudes
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que se tengan con respecto a la misma y que se pueda utilizar así el trabajo
de grado pasado como una guía para la realización del trabajo presente,
teniéndolo entonces como un aporte teórico y contextual para la
investigación.
De igual modo, la investigación realizada por Quemá (2013), titulada
“Diagnóstico de la Imagen Corporativa del centro de desarrollo infantil
universitario ‘Chispitas de Ternura’ y diseño del Manual Corporativo durante
el año 2013”, culminada en la Universidad Técnica del Norte. El objetivo
general fue crear la Imagen Corporativa para el Centro de Desarrollo Infantil
Universitario Chispitas de Ternura, mediante el desarrollo del Manual
Corporativo, posicionándose en la ciudad de Ibarra, sustentada en Acosta
(1999), Barquero y Barquero (2003), Bastardas (1995), De La Mota (1999),
Fischer y Espejo (2004), García (2008), Gil (2001), Moles y Acosta (2005),
Parramón (1987), Treviño (2005), Webster (2003), Zelansk y Fisher (2001).
Para esta investigación se utilizó la encuesta como método de
recolección de datos, los resultados fueron que los padres de familia buscan
en un Centro de Desarrollo Infantil es que preste un ambiente adecuado,
agradable, de confianza y seguridad a los niños con personal calificado y
atento, además que brinden una equilibrada alimentación escolar y no haya
costo de pensión, reconocen al Centro de Desarrollo Infantil Chispitas de
Ternura pero no identifican su slogan, por lo que hace falta llegar con
información por medios de comunicación para que todos los servicios y
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beneficios que brindan sean reconocidos, además la falta de un logotipo que
los identifique y tenga relación con la institución a la que pertenecen.
Todo esto antes mencionado se realizó con el propósito de, mejorar la
imagen y el posicionamiento dentro de la ciudad de Ibarra, Ecuador, de modo
que al simplemente mirarlo o mencionarlo las personas lo recuerden o
identifiquen, razón por la cual se eligió una imagen muy llamativa, tierna y
colorida condiciones necesarias para llegar a todos los padres de familia que
pertenecen al centro, además la falta de un logotipo que sea el que los
identifique y tenga relación con la institución a la que pertenecen que éste
enmarque todas las cualidades antes mencionadas.
Basado en la información que presenta Quemá (2013), se puede
observar la finalidad que esta investigación tiene y que sustenta en gran
parte este trabajo de investigación que se presenta. Los aportes que fueron
obtenidos respaldan de manera metodológica el presente trabajo, ya que se
puede observar la realización del Manual de Identidad Corporativa y sus
componentes, teniendo así un análisis del mismo, el proceso que lleva y
cómo se va realizando. El procedimiento utilizado por Quemá (2013) será
una gran base para la realización de esta investigación.
Como otra referencia de una investigación, se tiene la de Haro y Padrón
(2014), quienes realizaron un trabajo especial de grado titulado “Imagen
Corporativa para la empresa Poder Creativo Municipio Chacao, Caracas.
2014” en la Universidad de Nueva Esparta, la cual utilizó como objetivo
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general diseñar la Imagen Corporativa y Manual Corporativo, para la
empresa en período de constitución Poder Creativo ubicada en el
Municipio Chacao, Caracas para el año 2014. Sustentando esta
investigación se encuentran Lamb y otros (2006), Maldonado (2009),
Cardona (2007), Ind. (1992), Chaves (1997), Capriotti (2009), Ambrose
(2009), Sanz (2001), Van Riel (2007), Wong (2007), entre otros.
Se trata de una investigación documental y de campo, puesto que para
la misma se recopiló información de fuente primaria como también
recolectó, analizó y vinculó datos pertenecientes a otros autores. Para la
realización del proyecto se emplearon técnicas de diseño gráfico, diseño
editorial y administración. Se entrevistaron a las directivas de la empresa a
fin de conocer las necesidades y requerimientos; simultáneamente se
realizaron encuestas a los clientes de la organización con relación a sus
necesidades. Adicional a esto, se consultó a expertos en el área de diseño
gráfico, para obtener información sobre los elementos gráficos más
importantes a incluir en la propuesta.
Finalmente se presenta una imagen y manual corporativo
funcionales, basados en el empleo de una tendencia constructivista con
rasgos minimalistas, que le aporta a la empresa los valores que la
misma amerita comunicar, adaptándose a sus necesidades y presupuesto
accesible. Esta investigación da un aporte teórico lo que para la realización
del proyecto de grado presente será un sustento bastante efectivo,
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presentando en la anterior investigación la realización de la imagen
corporativa y un manual de identidad corporativa que va de la mano con el
objetivo específico del presente trabajo especial de grado,
Asimismo, es oportuno hacer referencia a la investigación realizada por
Barrera, Khouri, López y Rivera (2015), la cual está titulada “Diseño de un
Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la Imagen de la
empresa Akadémicos C.A. en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia”,
investigación culminada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín.
Dicha investigación tuvo como objetivo general diseñar un manual de
identidad corporativa para la proyección de la Imagen de la empresa
Akadémicos C.A. en el Municipio Maracaibo del Estado Zulia, utilizando las
teorías de los autores Costa (2006), Limón (2008), Schermerhorn (2006),
Ramírez (2006), Ramos (2007), Cañizales (2009), Munch y García (2008).
Este trabajo se basó en una investigación de tipo proyecto factible,
descriptiva y de campo, asimismo, con un diseño no experimental. La
población del estudio estuvo conformada por el Gerente General, un público
interno cinco (5) empleados y un público externo setenta y cinco (75)
personas, lo cual la hace una población finita y accesible. Las técnicas de
recolección de datos que se utilizaron fue la observación por encuesta. Por
otro lado, como instrumentos se le aplicó una (1) entrevista al gerente, un (1)
cuestionario al público interno y un (1) cuestionario al público externo. Dichos
27
instrumentos fueron validados por expertos del Comité Académico de la
Facultad de Humanidades y Educación.
Se aplicó una (1) prueba piloto la cual arrojó como coeficiente de
confiabilidad de 0.74; los datos fueron analizados a través de una técnica
cualitativa para la entrevista y una técnica cuantitativa para los cuestionarios,
una vez finalizada la matriz, se aplicó la estadística descriptiva basada en
tablas de frecuencias absolutas y porcentuales.
Los resultados arrojados fueron que la empresa Akadémicos C.A. debía
diseñar un manual de identidad corporativa para que esta pudiera proyectar
su imagen hacia sus diferentes públicos y, al mismo tiempo, pueda
diferenciarse de otras empresas de la misma área, así como también el
diseño y realización de un manual de identidad corporativa.
Visualizando lo que Barrera y otros (2015) realizan y proponen en su
trabajo, se obtiene lo que para la investigación presente es el procedimiento
que utilizan para la realización de un Manual de Identidad Corporativa y la
proyección de la imagen de la empresa Akadémicos C.A., teniendo así
entonces, los procesos y normas que se deben cumplir al momento de
aplicar ésta investigación en la empresa ya antes mencionada, haciendo que,
obtenga una imagen corporativa más amplia y sustentable, que la mantenga
en el mercado y sea reconocida en el área delimitada de la parroquia Juana
de Ávila en el Municipio Maracaibo. Del mismo modo, aplicando entonces a
la investigación como un aporte metodológico.
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La siguiente investigación realizada por Hidalgo, Lizardo, Pedrozo y
Vejega (2015), titulada “Diseño de un Manual de identidad Corporativa para
la proyección de la imagen de la empresa Estudio Luz C.A. en el municipio
Valera del estado Trujillo”, realizada en la Universidad Dr. Rafael Belloso
Chacín, la cual tuvo como objetivo general diseñar un manual de identidad
corporativa para la proyección de la imagen empresarial de Estudio Luz C.A.
en el municipio Valera del estado Trujillo, esta se sustentó en los postulados
de Capriotti (2007),García (2004),Sánchez (2009), Muñís (2009), Ramos
(2011), Mora (2005), entre otras.
La misma investigación se tipificó como un proyecto factible, descriptivo
y de campo, con un diseño no experimental, transaccional. La población
estuvo conformada por el Gerente, quince (15) empleados y ciento cuarenta
y cinco (145) clientes externos, su técnica de recolección de datos fue la
observación por encuestas, una entrevista dirigida al director general de la
empresa la cual contó con veintiséis (26) preguntas abiertas y dos (2)
cuestionarios que fueron aplicados al público interno de nueve (9) ítems y al
público externo que presentó seis (6) ítems, todas de selección simple. Los
instrumentos fueron validados por el Comité Académico de la Facultad de
Humanidades y Educación.
Se obtuvo como resultado de la entrevista y en los cuestionarios, que el
personal que conforma la empresa Estudios Luz C.A. conoce sus servicios, a
los clientes e dicha organización, considerando que la opinión de estos sobre
la empresa es de vital importancia, tomando en cuenta la mayor fortaleza
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que son sus servicios, en las que debe establecer una imagen que fortalezca
la proyección y el reconocimiento de la empresa.
Finalmente la propuesta del trabajo de investigación es el diseño de un
manual de identidad corporativa para la proyección de la imagen de la
empresa Estudios Luz C.A. en el municipio Valera del estado Trujillo. Luego
de finalizar la revisión de este trabajo de investigación, realizado por Hidalgo
y otros (2015), se concluyó que es un gran aporte teórico y se debe tomar
en consideración para los antecedentes del trabajo de investigación a
desarrollar.
2. BASES TEÓRICAS
En esta sección, se presenta el análisis crítico de la presente
investigación, donde se encontrarán las diferentes definiciones de las
dimensiones e indicadores que se hacen alusión en el trabajo especial de
grado, presentando así las posiciones que se fijarán con respecto a los
autores sustentados en la misma.
2.1. MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Para Ramos (2007, p. 124) el Manual de Identidad tiene como finalidad
establecer la coherencia y la generalización homogénea en la aplicación de
la identidad visual de la empresa o la institución a cualquier soporte.
Continuando con esto, Muñoz (2016, p. 172) expresa que el manual de
identidad es un documento o guía que recoge de forma homogénea las
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normas de aplicación de identidad visual sobre cualquier tipo de soporte
comunicativo. Regula los logotipos, tipografías, formas, color y espacios. Es
el conjunto de normas homogéneas que regulan las actuaciones de la
empresa en las acciones comunicativas. Supone una referencia de la
identidad corporativa, un control de la imagen a través de programas de
comunicación corporativa interna y externa.
Según Cervera (2008, p. 449) expresa que el Manual de Identidad
Corporativa es una guía básica de aplicación de signos representativos de la
empresa que conforma un instrumento de trabajo y consulta fundamental,
como la utilización de la papelería, folletos impresos, etc.
En las investigaciones realizadas por los tres (3) autores, se puede
conseguir que Muñoz (2016) y Ramos (2007), manejan lo que es el Manual
de Identidad un documento que recoge toda la información básica sobre la
identidad de la marca de una organización o empresa, teniéndose así como
un soporte comunicativo para los públicos. Por otra parte, los enfoques que
cada autor expresa son divergentes, Muñoz (2016) y Ramos (2007), aluden
que el Manual de Identidad recoge de forma homogénea las normas de
aplicación de identidad visual y que para Cervera (2008) articula que esta
guía es una aplicación básica de signos representativos que conforma una
empresa.
Asimismo, los autores de esta investigación fijan su posición junto con
Muñoz (2016), porque en su definición de Manual de Identidad, expresa lo
que abarca la identidad visual que se quiere proyectar de la empresa, con
esto, formulando los logotipos, tipografías, formas, color y espacios. De este
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modo, representando así, lo que para esta investigación es una base
fundamental para lograr la realización del Manual de Identidad.
Con esto, se llega a la conclusión de que un Manual de Identidad
Corporativa es aquel que maneja todas las normas de identidad visual,
utilizando los sistemas de identidad visual que son fundamentales para el
Manual de Identidad y para lo que representa el mismo. Asimismo, que se
pueda representar la imagen corporativa de la empresa a través de un
Manual de Identidad que garantice la identidad visual de la empresa.
2.1.1. OBJETIVOS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Alecoy (2008, p. 189), los objetivos son elementos de las metas
y resultados deseados de un sistema organizado aspira o pretende lograr, en
un período determinado.
Asimismo Wilcox, Cameron y Xifra (2006, p. 199), definen los objetivos
como la relación que tienen con los resultados de un programa y no con
necesidades del mismo. En otras palabras, los objetivos no deben ser
medios, sino fines.
Por otro lado, Capriotti (08/02/17) expone que un objetivo es un
elemento clave a la hora de diseñar una estrategia comunicativa, puesto que
guiarán toda la actividad de planificación posterior del programa, facilitarán la
elección y la puesta en marcha del mismo y permitirán su evaluación y el
análisis de los resultados desde una perspectiva cuantificable.
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Las investigaciones de los autores expresan que los objetivos son los
elementos de las metas y resultados que tiene una organización, así como
también el estado futuro deseado. Como se puede observar, los
investigadores Alecoy (2008) y Capriotti (2017) manejan una gran semejanza
referente a la definición de objetivos, mientras que Wilcox y otros (2006) lo
expresan como relaciones de resultados de un programa.
Igualmente, los investigadores de este trabajo se presentan fijando la
posición con el autor Capriotti (2017), ya que con respecto a la investigación,
se espera que se haga una puesta en marcha de ellos, se tengan los
resultados de los mismos, al igual de que los objetivos del Manual de
Identidad Corporativa serán con un fin, donde igual se cumplan todos los
objetivos y que se expresen los elementos meta a futuro del mismo.
Concluyendo así, se define entonces los Objetivos como los resultados
deseados que presenta una organización, la forma de expresar a futuro lo
que la empresa va a lograr y se tienen que realizar. Del mismo modo, se
deben tener objetivos que representen la empresa a futuro para que de la
misma manera se puedan cumplir las metas que la organización se plantea.
2.1.1.1. OBJETIVOS DE CARÁCTER COGNITIVO
Para Capriotti (08/02/17), son aquellos en los que se busca crear o
modificar el conocimiento que tienen los públicos sobre la compañía.
De esta manera, este tipo de objetivo es el funcional para dar a conocer
a los públicos lo que es la empresa, así como también, que pueda hacer que
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los públicos entiendan de lo que se trata, para qué funciona y en que se basa
el producto o servicio que la misma ofrece, esto con el fin de que se alcance
al público objetivo y no se pierda en la idea de lo que es o pueda ser una
empresa.
2.1.1.2. OBJETIVOS DE CARÁCTER AFECTIVO
Asimismo, Capriotti (08/02/17) explica que éstos son los que persiguen
generar una modificación en los sentimientos, emociones y preferencias de
las personas en referencia a la compañía.
Se puede observar que, para poder tener un mejor manejo de las
emociones, sentimientos y preferencias de los clientes sobre una empresa, el
objetivo de carácter afectivo es el que puede lograr hacerlo, de forma que es
éste el que puede lograr hacer una modificación en sus públicos para que
éstos puedan obtener la imagen de la compañía.
2.1.1.3. OBJETIVOS DE CARÁCTER CONDUCTUAL
Continuando con esto, Capriotti (08/02/17) alude que son los que
desean que los públicos realicen algún tipo de comportamiento en relación
con la empresa.
De esta manera, el objetivo de carácter conductual, espera que los
clientes puedan responder a todos los comportamientos que la compañía
realice, de tal forma que, cualquier cambio que presente la misma, los
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públicos lo acepten y estén de acuerdo con ello, así como también que,
respondan de buena manera a todo lo que la empresa realice.
2.1.2. SISTEMA DE IDENTIDAD VISUAL
Para Xifra (2007, p. 285), la Identidad Visual es el conjunto de signos y
elementos gráficos y visuales que identifican a una organización y la
diferencian de otras organizaciones.
Según lo que expresa Capriotti (08/02/17), define la identidad visual
como la expresión visual de la identidad de la organización. La identidad
visual es expresada a través de una serie de elementos identificatorios
perceptibles sensorialmente. Esta serie de elementos son la identidad visual
de la organización. Es un sistema o conjunto de características físicas
reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad identificadora de
la organización.
Continuamente, se tiene a Villafañe (1999, p. 77; citado en Castelló,
2010, p. 35), quién define la Identidad Visual como la traducción simbólica de
la identidad corporativa y habla de los elementos que la conforman (también
denominados “constantes universales de identidad visual”): logotipo, símbolo,
logosímbolo, colores corporativos y tipografía corporativa.
De acuerdo con los autores Xifra (2007) y Capriotti (2017), la identidad
visual no es más que los elementos gráficos y visuales que identifican a una
organización. Villafañe (1999, citado en Castelló, 2010) explica que los
elementos de la identidad visual son entonces una constante universal de la
identidad visual. Por otra parte, Xifra (2007) explica que son un conjunto de
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signos y elementos gráficos que identifican a una organización, para Capriotti
(2006), son características físicas reconocibles por el individuo, asimismo
Villafañe (1999, citado en Castelló, 2010) explica que la identidad visual es
simplemente la traducción simbólica de la identidad corporativa y sus
elementos.
Por otra parte, los autores de la presente investigación se centran más
en lo que define el autor Capriotti (2017), ya que se presentarán en la misma
todos los signos, elementos gráficos y elementos visuales a la empresa
Comercializadora El Gran Mayor C.A., demostrando la identificación que la
organización posee y la cual hace una diferenciación de otras.
Asimismo, los investigadores de esta investigación concluyen que la
Identidad Visual no es más que el conjunto de herramientas necesarias para
proyectar los elementos gráficos y visuales de una organización o empresa.
Este conjunto de características físicas son las que dan a conocer a la
empresa visualmente y unen la imagen visual con la organización o empresa.
2.1.2.1. SÍMBOLO
Capriotti (08/02/17) expone que es una figura cónica que representa a
la organización, que la identifica e individualiza con respecto a las demás.
En función de ello, el símbolo será el que represente a la compañía de
forma que pueda ser conocida y reconocida por los clientes que la visiten, así
como también que, su simbología sea la que logre captar a los diferentes
públicos y que éstos puedan diferenciarla de todas las demás empresas de
la misma área en la que se especialice.
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(A) CLASIFICACIÓN DE LOS SÍMBOLOS
Según Capriotti (08/02/17) los símbolos pueden clasificarse de acuerdo
al grado de abstracción con respecto al objeto que simbolizan:
(a) Representación Realista: Restablecen de manera razonable las
proporciones del objeto en un plano bidimensional.
(b) Representación Figurativa No Realista: Se produce identificación
con el objeto, pero las relaciones espaciales están alteradas.
(c) Pictograma: Son todas las características sensibles del objeto que
están abstraídas, con excepción de la forma.
(d) Representación Abstracta: Son todas las propiedades sensibles del
objeto que están totalmente abstraídas.
(e) Relación Símbolo-Organización: El símbolo puede tener relación
con la organización que representa, ya sea por la actividad o el nombre (o
letras del nombre), o bien puede no tener ningún tipo de relación con la
organización a la cual identifica.
2.1.2.2. LOGOTIPO
Según Capriotti (08/02/17) es el nombre de la organización (o su
nombre comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada
tipografía. El logotipo, junto con el símbolo, son los elementos identificatorios
de la organización por excelencia.
De este mismo modo, el logotipo es lo que comunica toda organización,
junto con todos los colores y símbolos que represente, así es entonces como
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las empresas se diferencian unas entre otras, además, como elemento
identificatorio, es la manera en que los públicos pueden obtener información
visual de una organización.
2.1.2.3. COLORES IDENTIFICATORIOS DE LA EMPRESA
Para Capriotti (08/02/17) son el conjunto de colores, o gama cromática,
que identifican a una organización.
Con esto, la colorimetría que pueda presentar una organización es lo
suficientemente importante para que pueda también captar los públicos
necesarios y que pueda lograr que sea una reconocida empresa gracias a la
identificación que le dan a la empresa y lo que cada color representa y de
esta forma, logre llegar a los clientes potenciales.
(A) LA SIMBOLOGÍA DE LOS COLORES
Capriotti (08/02/17) explica que un elemento fundamental a considerar
es la simbología de los colores, o sea, el significado connotativo que tiene
cada uno de ellos. La mayoría de los estudiosos de la psicología de los
colores están de acuerdo en los siguientes significados:
Los colores cálidos (rojos, amarillos-verdes, amarillos) son vivos,
alegres, calientes, mientras que los colores fríos (azules, verdes-azules,
violetas) son tranquilizantes, sedantes, relajantes.
(a) El azul es inteligencia, paz, descanso, frío, confianza, seguridad,
comunicación.
38
(b) El verde es frescor, vegetación, humedad, esperanza, ecología,
inexperiencia, calma. Combinado con amarillo es vital y con azul es relajante.
(c) El violeta es misticismo, misterio, tristeza. Cuando se torna
púrpura es dignidad, realiza, suntuosidad, delicadeza.
(d) El amarillo es ira, cobardía, oro, luz del sol, envidia, impulso
irreflexivo, risa, histeria, acción, arrogancia, egoísmo, celos.
(e) El rojo es pasión, fuerza, sangre, fuego, vitalidad, poder, rabia,
crueldad, comunismo, corazón, peligro, violencia.
(f) El naranja es acción entusiasmo, optimismo, energía, estímulo.
(g) El blanco es limpieza, pureza, inocencia, virtud. Es el color de la
bondad por excelencia.
(h) El negro es luto, muerte, destrucción, tristeza, tinieblas. Es el color
de la maldad por excelencia.
(i) El gris es neutralidad, vejez, aburrimiento.
(B) LA VISIBILIDAD DE LOS COLORES
Siguiendo con lo expuesto por Capriotti (08/02/17) los colores, en sus
distintas combinaciones, permiten una mejor o peor visibilidad de los
símbolos y logotipos. La mayor parte de los estudiosos están de acuerdo en
que el impacto de los colores puede clasificarse de la siguiente manera:
(a) Negro sobre Blanco.
39
(b) Negro sobre Amarillo.
(c) Rojo sobre Blanco.
(d) Verde sobre Blanco.
(e) Blanco sobre Rojo.
(f) Amarillo sobre Negro.
(g) Blanco sobre Azul.
(h) Blanco sobre Verde.
(i) Rojo sobre Amarillo.
(j) Azul sobre Blanco.
Así, el color no solo sirve para identificar a la organización, sino que
también transmite mensajes acerca de la personalidad, de la forma de ser y
de actuar de la organización y de esta manera pueda captar los públicos
necesarios y de su target seleccionado, para poder mantenerse en el
mercado y aumentar su visibilidad y su reconocimiento.
2.1.2.4. TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
Para Capriotti (08/02/17), es el alfabeto diseñado o elegido por la
organización como signo de identidad tipográfica de la misma. Una
organización, a la hora de elegir la tipografía corporativa, debe decidir si opta
por el diseño de una tipografía propia, o bien si utiliza alguna de las
tipografías estándar existentes en el mercado. La primera opción es la más
recomendable (si el presupuesto lo permite), ya que posibilita una
identificación y diferenciación más eficaz, a la vez que una utilización en
40
exclusiva de dicha tipografía. La segunda opción permite la elección entre
una variedad de tipografías, pero no pueden ser utilizadas en exclusiva.
Del mismo modo, la tipografía debe ser diferente a todas las que pueda
poseer una empresa, ya que es necesario que se diferencien frente a los
mercados, de forma que, la tipografía es necesaria para la identificación de
las organizaciones, además, van en conjunto con los logotipos y símbolos
que representan a las empresas.
2.1.2.5. MODIFICACIÓN DE LA IDENTIDAD VISUAL
Según Capriotti (08/0217), la modificación de la identidad visual de la
organización se revela, en muchos casos, como una acción muy efectiva a la
hora de trasmitir la realización de un cambio en la organización, ya sea por
un cambio de estilo de trabajo de la organización, por ampliación de la esfera
de acción, fusiones, absorciones, etc.
Continuando con ello, es necesaria una modificación de la identidad
para lograr una nueva perspectiva de la imagen corporativa, ya que si es
necesario hacerlo, el cambio en las organizaciones debe ser selectivo y
decisivo, debido a que la empresa debe lograr conseguir la aceptación por
parte de sus consumidores para que así sea aceptada.
2.1.3. NORMAS DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
El autor Homan (1997, citado en Huici, Molero, Gómez y Morales 2011,
p. 149), explica que las normas son las ideas que ocupan las mentes de los
41
miembros del grupo, es la idea que puede expresarse en un juicio en el que
los miembros del grupo o los demás deben de hacer, deberían de hacer o se
espera que hagan.
Para Chavés (2008, p. 136), existe una formulación de una Política
General de Imagen y Comunicación dónde se concluye la etapa puramente
analítica, en la que se desarrolla el trabajo prescindiendo de sus
consecuencias normativas. Los productos de esta primera etapa, por lo
tanto, tienen el valor de un conocimiento de la institución, sus óptimos y su
situación real; conocimiento que habilite al acceso de la segunda etapa –
específicamente normativa- en la que se caracterizará, en tres fases
sucesivas, la intervención pertinente.
Según Griffin (2011, p. 622), las normas son estándares de
comportamiento que el grupo o el equipo acepta y espera de sus miembros.
Las normas definen las fronteras entre el comportamiento aceptable y el
inaceptable.
Teniendo entonces así las definiciones de los autores, se puede
observar cómo cada uno de ellos define de forma clara lo que son las
Normas, asimismo podemos observar que para Homan (citado en Huici y
otros, 2011), las normas son comportamientos de grupos dónde se espera
que se acepten y se apliquen las normas en los miembros del grupos, por
otra parte está lo que Chavés (2008) llama la etapa normativa, la cual se
basa en fases sucesivas que debe aplicar una organización.
42
Los investigadores de este trabajo fijan la posición con Chavés (2008),
ya que expresa claramente las etapas normativas y las fases a seguir, al
igual que cómo deben de cumplirse, asimismo, será la misma forma en la
que se realizará la etapa normativa y analítica que expresa el autor para la
realización del manual de identidad corporativa de la empresa
Comercializadora El Gran Mayor C.A.
Se concluye entonces que las Normas son las ideas que deben de
realizarse en el presente y a futuro de una empresa, de tal forma que éstas
se cumplan estrictamente y se hagan de manera responsable. Las normas
deben de presentarse siempre de manera directa a quiénes van a cumplirlas,
para que así se pueda tener una forma práctica y responsable del
cumplimiento de las mismas.
2.1.3.1. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA GENERAL DE LA INTERVENCIÓN
Según Chaves (2008, p. 136), el carácter “general” de la estrategia a
postularse reside en el hecho de que ésta no deberá definir el criterio de
actuación sobre el campo comunicacional, sino que, previa y más
globalmente, deberá estipular en qué campos se localizará la intervención,
habida cuenta de que no necesariamente ésta habrá de centrarse en el
terreno específico comunicacional. A grandes rasgos, esta estrategia deberá
determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo
comunicacional, si –en cambio- se centrará en lo puramente operativo o de
gestión general, o si tendrá un carácter mixto.
43
De esta manera, se puede explicar que la formulación de la estrategia
general de la intervención es basada en la localización de la intervención que
se realizará, pues no aplica al campo comunicacional por lo mismo, pero de
esta forma, se puede también obtener que la norma puede aplicar al campo
comunicacional solo si se trata de una intervención puramente operativa o de
gestión general, ya que, mientras dicha intervención sea realizada
localmente, no debe entenderse como una estrategia comunicacional.
2.1.3.2. DISEÑO DE LA INTERVENCIÓN GENERAL
Explica Chaves (2008, p. 136) que, definido el cauce estratégico de la
intervención, y en caso de que éste contemple parcial o totalmente una
acción sobre el campo comunicacional, se pasará a diseñar el operativo
concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas las
formas de actuación pertinentes en dicho campo.
Asimismo, se puede entender que el diseño de la investigación general
guiará a los empleados de una empresa a la aplicación de las normas
necesarias de forma inmediata y siguiendo un patrón, siendo las normas así
articuladas y canalizadas para la actuación pertinente dentro del campo
laboral.
2.1.3.3. ELABORACIÓN DE PROGRAMAS PARTICULARES
Chaves (2008, p. 136) expresa que, el proceso general de
programación concluye con la explicitación de las demandas y requisitos de
44
cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de
actuación técnica.
Estos programas constituirán las normativas a que deberán ajustarse
los distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos
objetivos particulares, campo empírico de intervención, contenidos
ideológicos y mecanismos de implementación del programa, etc. (Chaves
2008, p. 136).
Del mismo modo, la norma de elaboración de programas particulares se
basa en la aplicación de diferentes normas que tengan el fin de ser
analizadas dependiendo de los programas que se realicen, así como
también, analizar la actuación técnica que estas tengan, además, dicha
norma debe ajustarse siempre a los proyectos o propuestas técnicas que se
realicen.
2.1.4. PRESUPUESTO DEL MANUAL DE IDENTIDAD CORPORATIVA
Tomando como referencia a Muñiz (2009, p.41) el presupuesto es una
forma de planificación que, de una forma determinada, integra y coordina las
áreas, actividades, departamentos y responsables de una organización, y
que expresa en términos monetarios los ingresos, gastos y recursos que se
generan en un periodo determinado para cumplir con los objetivos fijados en
la estrategia.
Por otro lado, Del Río (15/02/17) en términos generales la palabra
presupuesto adoptada por la economía industrial, es la técnica de planeación
45
y predeterminación de cifras sobre bases y estadísticas y apreciaciones de
hechos y fenómenos aleatorios. Refiriéndose al presupuesto como
herramienta de la administración, se le puede conceptuar como la estimación
programada, en forma sistemática, de las condiciones de operación y de los
resultados a obtener por sus organismos en un periodo determinado. En
suma, el presupuesto es un conjunto de pragmáticos referentes a un lapso
precisado.
Según Jiménez y Espinosa (2007, p. 311) un presupuesto es un plan
que muestra cómo habrán de ser adquiridos y utilizados los recursos a lo
largo de un intervalo específico.
Siguiendo lo expuesto por los autores anteriormente, los tres (3)
exponen que el presupuesto es entonces la planificación de cifras
estadísticas que se deben utilizar para la administración de una empresa, de
forma que se puedan tener en coordinación las áreas de todos los
departamentos de una organización. Por otra parte, los autores Muñiz (2007)
y Del Río (2017) hacen referencia a que el presupuesto es basado en la
coordinación y planificación de una organización para así obtener cifras
bases y estadísticas que demuestren una manera de obtener resultados y
Jiménez y Espinoza (2007), lo expresan como un plan para adquirir recursos
en un tiempo definido, que pueda ser utilizado de forma futura.
Fijando posición entonces, los investigadores se basarán en lo que el
autor Muñiz (2009) explica sobre el presupuesto, ya que la forma de
conseguir el presupuesto del manual de identidad corporativa de esta
46
investigación se basará entonces en la realización de una planificación y
coordinación de las áreas que maneja la empresa, así como también llevar
un control del ingreso monetario que tenga la Comercializadora El Gran
Mayor C.A.
Teniendo en conclusión, el Presupuesto es entonces la administración y
control de los ingresos monetarios que tiene una empresa. De igual modo, la
planificación que tiene una organización en todas las áreas en las que se
desempeña, de manera que se pueda tener un control de todo lo relacionado
a la administración de la misma y que se pueda coordinar de manera efectiva
y clara.
2.1.4.1. PRESUPUESTO RÍGIDO O ESTÁTICO
Muñiz (2009, p. 50) explica que, el presupuesto rígido o estático se
confecciona cuando se utiliza para su cálculo un único nivel de actividad
tanto de ingresos como de gastos previstos que no se ajustará con
posterioridad. Este tipo de presupuesto es adecuado cuando el nivel de
actividad real difiere poco del previsto, en principio las desviaciones son poco
significativas.
De esta manera, un presupuesto rígido o estático es el que representa
un cálculo fijo, el cual no varía, sino que se mantiene constante en el tiempo,
logrando así mantener los cálculos de forma estática, sin ser reajustados con
47
posterioridad, así mismo, la actividad que se realiza en la organización no
entrarían dentro de un presupuesto como este.
2.1.4.2. PRESUPUESTO FLEXIBLE
Asimismo, Muñiz (2009, p. 50) expone que, el presupuesto flexible
permite confeccionar diferentes tipos de presupuestos en función de los
diferentes niveles de actividad, está muy relacionado con las variaciones en
los costes fijos y variables. Sus ventajas: son presupuestos más exactos al
comparar costes e ingresos reales y previstos para el mismo nivel de
actividad. Sus inconvenientes: son de un tipo de tarea laboriosa al tener que
analizar el comportamiento de todos los costes. La primera vez que aplican
en la empresa requieren gran esfuerzo por parte del personal.
Del mismo modo, el presupuesto flexible se basa en la función de
diferentes niveles de actividad, debido a que, existen variaciones en los
costes fijos, además que, este tipo de presupuesto puede lograr una gran
comparación entre los costes y los ingresos reales de la organización, este
tipo de presupuesto lleva la ayuda por parte todo el personal de la empresa.
2.1.4.3. PRESUPUESTO POR PROGRAMAS
Muñiz (2009, p. 50) presenta que, es el que se calcula y desglosa en
sub-actividades, de tal manera que cada uno constituya un programa o
48
paquete completo. Ayuda en la administración pública, pues obliga a
planificar con mayor grado de análisis las inversiones y el gasto público. Se
utiliza en proyectos específicos que requieren inversión significativa, y en
administraciones públicas sobre todo. Sus ventajas: permite analizar el
presupuesto de un programa en función de los objetivos, permite conocer la
incidencia que origina la realización de un programa. La formulación de
programas y objetivos es a un plazo anual e incluso superior.
Este tipo de presupuesto abarca más en los programas que una
actividad pueda estar logrando, ayudando a varias administraciones públicas,
haciéndole análisis en las inversiones y el gasto público. Así, se puede
analizar el presupuesto en función de los objetivos que se van a cumplir,
además de que, formularlo sería a largo plazo.
2.1.4.4. PRESUPESTO BASE CERO
Para Muñiz (2009, p. 51), un presupuesto de base cero es el que no
considera experiencias anteriores para planificar acontecimientos futuros: es
una metodología de planificación y de confección del presupuesto que trata
de reevaluar cada año todos los programas y los gastos de una entidad. Se
emplea el término de planificación porque se fijan objetivos y metas, y se
toman decisiones relativas a las políticas básicas de la organización; por otra
parte, se analizan en detalle las distintas actividades que generan ingresos y
costes para que permitan la obtención de los resultados deseados.
49
Dicho presupuesto es entonces la planificación de acontecimientos
futuros, es decir, cualquier presupuesto a base cero comienza con la fijación
de objetivos y metas, además de que analizan distintas actividades que
generan los ingresos y costes deseados para la organización, así como
lograr que se cumplas las políticas básicas de la empresa.
2.1.4.5. PRESUPUESTO POR ACTIVIDADES
Para Muñiz (2009, p. 51) el caso de las empresas que tengan
implementado un sistema de costes basado en las actividades se presenta el
sistema de confección de un presupuesto basado en las actividades.
Es así como dichas actividades son las que regulan el presupuesto,
puesto que, dependiendo de las actividades realizadas o a realizarse, la
organización puede lograr manejar un presupuesto en base a ellas y lograr
implementarlo de manera que deberían existir distintos presupuestos en uno
solo, manejados todos por cada actividad a realizarse.
2.2. IMAGEN CORPORATIVA
Según Mendialdua (2015, p. 311), se define habitualmente como la
imagen asociada al nombre de una organización o se relaciona con el
concepto general de la identidad de marca, el cual es considerado como un
activo intangible que refleja la esencia de una organización y sus vías de
comunicación al exterior.
50
De acuerdo con los autores Sánchez y Pintado (08/02/17), definen lo
que es la imagen corporativa como una evocación o representación mental
que conforma cada individuo, formada por un cúmulo de atributos referentes
a la compañía; cada uno de esos atributos puede variar, y puede coincidir o
no con la combinación de atributos ideal de dicho individuo.
Continuando con Limón (2008, p. 49) la imagen corporativa se refiere a
cómo se percibe una organización. Es una imagen generalmente aceptada
de lo que una organización “significa”. Se diseña para ser atractiva al público,
de manera que la organización, pueda provocar un interés en clientes,
consumidores, usuarios, etc., genere riquezas de marca y facilite las ventas.
La imagen corporativa es la que tienen todos los públicos de la
organización, en cuanto a entidad. Es la idea global que tiene sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Se define la imagen corporativa
como la estructura mental de la organización que se forman los públicos,
como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización.
Dentro de la investigación realizada por los tres (3) autores, mantienen
que la imagen corporativa se basa en lo que representa a la empresa o la
marca, lo que también para ellos es una representación de cada individuo
que se encuentra en una organización o empresa. Por otro lado, es
importante destacar que los autores Sánchez y Pintado (2017) y la autora
51
Mendialdua (2015) expresan que la imagen corporativa por un lado lo
considera como un activo intangible y que por otro lado se encuentra que
para ellos la imagen corporativa es una representación mental.
Los investigadores se identifican con la autora Mendialdua (2015), ya
que en la presente investigación, se utiliza la imagen corporativa como la que
representa a la identidad de marca, la idea global que ella le da, porque es
esto lo que representará a la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A.,
demostrando su imagen corporativa al exterior, mejorando así las vías
comunicacionales y dándose a conocer frente a sus consumidores.
Concluyendo con esto, la Imagen Corporativa es entonces una
representación de lo que es la marca, una imagen mental que se tenga sobre
lo que es una organización, asimismo, teniendo en cuenta la forma en que
tiene la comunicación externa de la empresa y cómo es que se mantiene la
imagen corporativa frente a todos los públicos a los que va dirigida lo que se
va a proyectar de la imagen corporativa.
2.2.1. SITUACIÓN ACTUAL
De acuerdo con Martínez y Milla (2010, p. 110), expresan que el
análisis situacional es una herramienta analítica que permite trabajar con
toda la información relativa al negocio, útil para examinar sus debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades. El análisis DAFO resume los aspectos
52
clave de un análisis de del entorno de una actividad empresarial
(perspectiva externa) y de la capacidad estratégica de una organización
(perspectiva interna).
Para Griffin (2011, p. 239), el análisis situacional es una evaluación
cuidadosa de las fortalezas y debilidades internas de una organización, así
como de las oportunidades y amenazas del entorno. En el análisis FODA, las
mejores estrategias realizan la misión de una organización al explotar las
oportunidades y las fortalezas de la organización, mientras neutralizan sus
amenazas y evitan (o corrigen) sus debilidades.
Continuamente, Camps (2010, p. 68), define el análisis situacional
como el examen del entorno –económico, político, social, cultural,
tecnológico- y de sus participantes –empresas, competidores, proveedores-.
En este se realiza un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas), para realizar un diagnóstico de la empresa.
Los autores Martínez y Milla (2010), Griffin (2011) y Camps (2010),
hacen referencia a que el análisis situacional es la herramienta necesaria
para el determinar los factores internos y externos de una organización,
teniendo así como resultado lo que enfrenta la imagen corporativa de la
empresa. Por otra parte Meza (2016) expresa que es el análisis final que
enfrenta la identidad de la organización, Griffin (2011) por su lado manifiesta
que esta evaluación permite formular las estrategias de una organización,
53
explotando entonces lo que es el FODA y Camps (2010) hace mención a que
es un examen del entorno y que gracias a esto se realiza un diagnóstico de
la empresa.
La posición que se tiene al respecto del análisis situacional es con el
autor Camps (2010), puesto que en la presente investigación se realizará un
análisis situacional a la imagen corporativa de la empresa Comercializadora
El Gran Mayor C.A., lo cual el autor hace mención al análisis FODA que se le
debe hacer a la identidad corporativa de la misma.
Para los investigadores de este trabajo de grado, en conclusión definen
el Análisis Situacional como la herramienta necesaria para la investigación
de la posición de una imagen corporativa frente a sus públicos, obteniendo
como resultado lo que son las variables internas y variables externas que la
misma representa.
2.2.1.1. FORTALEZAS
Camps (2010, p. 69) expresa que son capacidades, recursos,
posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que
deben y pueden servir para explotar oportunidades.
Es muy necesario que la empresa logre demostrar sus fortalezas ante
sus públicos, ya que es lo que hará que los mismos se integren a la empresa
y puedan ser parte de ella como clientes activos y también para captar a lo
54
que son los clientes potenciales con todo lo que la empresa puede ofrecer
que lo fortalezca de la mejor manera.
2.2.1.2. OPORTUNIDADES
Según Camps (2010, p. 69), es todo aquello que pueda suponer una
ventaja competitiva para la organización, o bien representar una posibilidad
para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.
Con ello, se puede obtener lo mejor de la empresa ante sus
competidores directos e indirectos y una gran ventaja competitiva para el
mercado en el que se desenvuelve la organización, de esta forma, que sea la
empresa que se maneja la que los públicos y clientes potenciales escojan
por todo lo que ofrece y las oportunidades que la misma obtuvo.
2.2.1.3. DEBILIDADES
Camps (2010, p. 69) expresa que, son aspectos que limitan o reducen
la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la organización,
constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser
controladas y superadas.
Con esto, se puede obtener que todo lo que la empresa mantenga
dentro de ella que se crea una debilidad para la captación de clientes, debe
ser controlada y superada para poder seguir en el mercado y continuar con la
función de lo que es la empresa, esto debe ser una de las principales
características para poder competir en el mercado.
55
2.2.1.4. AMENAZAS
Camps (2010, p. 69) la define como toda fuerza del entorno que puede
impedir la implantación de una estrategia o bien reducir su efectividad o
incrementar los riesgos de la misma o de los recursos que se requieren para
su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.
Para continuar en funcionamiento, la organización debe tener en cuenta
como una característica principal las amenazas que le presenta su entorno,
ya que son éstas quien puede sacarlo del mercado o reducir toda la
efectividad que la misma tiene; debe ser controlada para que la organización
se pueda mantener y también pueda lograr superar a sus competidores.
2.2.2. ELEMENTOS DE LA IMAGEN CORPORATIVA
En expresión junto con Sánchez y Pintado (15/02/17), la Imagen
Corporativa se puede manifestar en multitud de elementos relacionados con
la empresa. Señalan que aquellos aspectos relacionados con las marcas o
productos concretos, están íntimamente ligados a las percepciones de la
empresa en general.
Por otra parte, Xifra (2007, p. 285) expone que los componentes de la
imagen que una organización transmitirá y que merece una especial atención
es la noción de imagen visual. Es decir, la imagen es el resultado de una
acción de comunicación en la que la identidad visual (tangible) ha sido objeto
del mensaje.
56
Asimismo, Asensio y Vásquez (2009, p. 49) establecen que los
elementos de la Imagen Corporativa están formados por todos los elementos
de la identidad corporativa que son visibles para el público externo. La
imagen corporativa tiene como finalidad el posicionamiento de un producto o
un servicio en el mercado.
Como se puede observar, expresado por los tres (3) autores, se tiene
que los elementos de la imagen corporativa son basados en signos,
logotipos, colores, etc., que representan la marca o empresa, esto expresado
por Xifra (2007) y Sánchez y Pintado (2017), y en continuidad con ellos, se
expresan entonces lo que para Asensio y Vázquez (2009) son los elementos
que componen la Imagen Corporativa, asumiendo que no hay diferencia
entre los elementos que hay en la identidad corporativa y la imagen
corporativa, sino que utilizan los mismos componen para su realización.
Fijando entonces la posición de los investigadores, se encuentran junto
con los autores Sánchez y Pintado (2017), ya que los elementos de la
Imagen Corporativa que identificarán en la empresa Comercializadora El
Gran Mayor C.A., se basa más lo que el autor explica como son los signos,
colores, logotipos, íconos, etc., que se necesitan aplicar en dicha
organización y que basado en esto, se llegará al logro de los mismos.
Como forma concluyente, se tiene entonces que los Elementos de la
Imagen Corporativa no son más que los mismos símbolos, logo, colores,
íconos, etc., que utiliza la identidad visual, de forma que son éstos los que le
darán el toque más importante a la Imagen Corporativa de una empresa u
organización.
57
2.2.2.1. EDIFICIOS O ENTORNOS
Sánchez y Pintado (15/02/17) expresan que, los edificios corporativos
son fundamentales desde el punto de vista de la imagen, ya que su aspecto
externo puede asociarse con la tradición, modernidad, o una empresa de
prestigio. En este caso, también tiene importancia la situación o zona donde
estén ubicados.
Asimismo, explican que los edificios o entornos son una parte muy
importante para la imagen corporativa, ya que al tener una presentación
impecable y que llame la atención, los consumidores potenciales pueden
logar tener una mejor idea de lo que es a empresa. Del mismo modo, su
ubicación la hace más atractiva, ya que, mientras pueda localizarse en un
espacio importante, los usuarios podrían contar con los productos o servicios
de la organización.
2.2.2.2. PRODUCTOS Y PRESENTACIÓN
Según Sánchez y Pintado (15/02/17), son factores muy importantes, ya
que tanto el producto en sí, como su presentación a través de envases o
cajas, tiene una gran influencia en las decisiones de compra y consumo de
los usuarios. Tan significativos son estos aspectos que en ocasiones
especiales (navidades, aniversario de las empresas…), algunas compañías
lanzan al mercado presentaciones especiales con el fin de ofrecer una
imagen actualizada y reforzar la necesidad del producto.
58
De esta forma, es importante tomar en cuenta toda la presentación y los
productos que se van a presentar, ya que, estas características, serán las
que llamen la atención de los clientes y sean las razones externas que pueda
tener el producto. Sobre todo, es importante saber qué se puede plantear
para ocasiones especiales, sabiendo que el mercado reaccionará a esto y se
logrará el objetivo principal.
2.2.2.3. LOGOTIPOS Y COLORES CORPORATIVOS
Sánchez y Pintado (15/02/17) explican que, los logotipos, colores
corporativos, tipografía, papelería de la compañía… son elementos
fundamentales para definir de una forma clara e inconfundible la imagen de
la empresa. Existe una gran diversidad de formas y estilos de logotipos,
siendo lo prioritario que el público lo reconozca, no lo confunda, y permita
una diferenciación inequívoca de la competencia.
Para ello las empresas utilizan desde logotipos con formas sinuosas y
colores llamativos, hasta logotipos de un único color con formas simples y
regulares. Los colores han pasado a ser también un elemento diferenciador
en algunos sectores, como el de la telefonía o la banca, en que incluso en la
comunicación publicitaria se identifica a la competencia con un color
específico sin necesidad de mencionar su nombre. (Sánchez y Pintado,
15/02/17).
59
Del mismo modo, se puede concluir que los logotipos y colores
corporativos siempre serán un representante importante para las empresas,
ya que es gracias a esto que los públicos no se confunden con las demás
empresas al conocer cuáles son los logotipos y colores de una organización
que ya esté posicionada en su mente.
2.2.2.4. PRESONALIDADES
Para Sánchez y Pintado (15/02/17), existe una amplia variedad de
personas asociadas a las empresas, que pueden influir en que la imagen
percibida pueda ser positiva o negativa. En primer lugar, se debe hacer
referencia a los empleados de la compañía, que con su atención al cliente,
pueden potenciar que éste considere que se le ha tratado correctamente, y
por tanto mantenga una percepción adecuada de la empresa. Además, hay
que hacer mención a los directivos o fundadores, ya que dependiendo de su
fuerza en la institución y de su aparición en medios de comunicación, pueden
potenciar un mayor conocimiento y notoriedad de la enseña.
Por último, también se debe hacer alusión a los famosos que tienen
contratos con algunas de las compañías; estos contratos se firman para que
el famoso en cuestión participen determinadas campañas publicitarias, o
bien, utilicen la marca en público. De esta forma el consumidor asocia un
personaje de moda a una enseña que pasa a tener un lugar privilegiado en
su mente, ya sea porque admira al famoso o porque considera que si un
personaje relevante utiliza el producto, debe ser de calidad.
60
El inconveniente, en este caso, surge cuando la celebridad tiene algún
problema personal que aparecen los medios y pueda afectar a la compañía,
o cuando ha firmado varios contratos con diversas empresas, ya que puede
provocar confusión y finalmente el público no tiene clara cuál es la enseña
que se corresponde con ese personaje. (Sánchez y Pintado, 15/02/17).
Con lo explicado por los autores de la definición antes mencionada, se
puede entender que las personalidades sí son una parte importante en una
empresa, ya que, al momento en que dichas personalidades utilizan el
producto o servicio, los públicos se sentirán necesitados de también utilizarlo
o recibir dicho servicio, pero, los autores exponen que también puede haber
inconvenientes con el hecho de que una celebridad esté ligada al producto,
debido a que si dicha personalidad tiene un problema personal, esto puede
afectar a la organización, debido a que a celebridad representa, no solo a sí
misma, sino también a la empresa y puede crear problemas y confusiones
con los públicos.
2.2.2.5. ÍCONOS CORPORATIVOS
Sánchez y Pintado (15/02/17) explican que, un ícono corporativo es un
elemento visual, cuyo atractivo y connotaciones sirven para identificar a una
compañía o a una marca. En ocasiones, el ícono corporativo tan sólo se
utiliza en las campañas publicitarias, pero otras veces, se incluye en el
logotipo e incluso pasa a ser un elemento decorativo de tiendas, envases…
61
Algunos íconos corporativos gozan de gran éxito y permanecen inalterables
durante muchos años, mientras que en otros casos hay que actualizarlos
para adaptarlos a los nuevos públicos. En ocasiones, es necesario
cambiarlo, lo que puede ocasionar un gran trastorno a la compañía, ya que
los valores asociados pueden correr peligro y no identificarse claramente en
el nuevo ícono.
Con lo anteriormente dicho, se puede tomar en cuenta que los íconos
corporativos son el atractivo principal del elemento visual, además, es lo que
llamará la atención de los clientes y se puede lograr sembrar en la mente de
los mismos lo que representa a la empresa, con el fin de que, donde sea que
observen este ícono, reconozcan la organización.
2.2.2.6. COMUNICACIÓN
Según Sánchez y Pintado (15/02/17), la comunicación es un elemento
fundamental para formar la imagen de la empresa. Es una de las áreas en
que las compañías invierten mayor presupuesto, y tradicionalmente ha
servido para dar a conocer cambios en las empresas, lanzamientos de
productos, apoyo a situaciones de crisis, nueva orientación a otros públicos.
En la actualidad hay que cuidar absolutamente todo tipo de comunicación,
desde las acciones internas dirigidas a los accionistas y empleados de la
compañía, hasta cualquier campaña exterior para el público, aunque sea
minoritario.
62
Por tanto, hay que vigilar la comunicación a través de Internet (la propia
web, las acciones que se realicen en otros sites…), las promociones,
eventos, ferias, patrocinios… cualquier momento y lugar son buenos para
dejar clara la imagen de la empresa, y que no haya ningún tipo de fisura en
su comprensión. Se debe ofrecer siempre una imagen coherente y armónica,
con una comunicación clara basada en los valores corporativos; para ello, las
empresas utilizan como apoyo los claims o slogans, la identidad corporativa
(logo, colores…), los íconos y en ocasiones, los lemas corporativos.
(Sánchez y Pintado, 15/02/17).
Concluyendo lo explicado por los autores, se puede entender que la
comunicación es uno de los elementos más fundamentales para la
proyección de la imagen, puesto que, es en ello donde se invierte más
presupuesto, además, hacen alusión a que, vigilar la comunicación a través
de los distintos medios de comunicación, puede aclarar la imagen corporativa
de la cualquier organización, manteniéndola en el mercado basada en los
valores corporativos que la misma representa.
2.2.3. ESTRATEGIA DE PROYECCION DE LA IMAGEN
Según Capriotti (15/02/17) define una estrategia como el conjunto de
lineamientos que establecerán el carácter de los objetivos, orientaran la
asignación de los recursos y señalaran la dirección de todas las acciones
para el logro de las metas finales de la organización.
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Asimismo Chiavenato (15/02/17) explica cuatro (4) conceptos
fundamentales de lo que es la estrategia: La estrategia se refiere al
comportamiento de la organización como un todo integrado. La estrategia es
holística, sistemática y medular. Planea, calcula y asigna recursos a las
actividades básicas para el éxito de la empresa. De ahí la necesidad de
hacer un mapa interno para evaluar los puntos fuertes (fortalezas y
oportunidades) y débiles (debilidades y amenazas) de la organización,
La estrategia define el comportamiento de la organización en un
entorno característico por el cambio, la incertidumbre y la competencia. Por
ello toma en cuenta tanto el entorno general (factores económicos, políticos,
sociales, tecnológicos, demográficos, etc.), como el entorno específico de su
actividad (clientes, proveedores, competidores y autoridades reguladoras).
Por ello es necesario hacer un mapa que identifique las oportunidades y
amenazas del entorno,
La estrategia se refiere al futuro de la organización. En general, está
orientada al largo plazo y suele plantear objetivos globales. Por ello resulta
indispensable definir y jerarquizar objetivos,
Y, la estrategia requiere actitud proactiva de la alta gerencia para
integrar todas las maniobras de la organización en forma eficiente y eficaz.
En general, la estrategia es definida por los directivos de la organización, con
el apoyo de todos los asociados.
Por otro lado, se hace referencia a Limón (2008, p. 53) quien explica
que la proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la
persona encargada de la comunicación corporativa, basándose en una
64
identidad real establecida, un mensaje claro y un público identificado.
Sumándole a esto expone que los medios para proyectar una imagen son la
propaganda y las campañas de relaciones públicas.
Los autores hacen referencia a que las estrategias son quiénes
presentan un futuro de la organización, las cuáles también deben llevar un
análisis FODA de lo que es la imagen corporativa y suelen plantearse
objetivos globales. Por ello, los autores Capriotti (2017) y Chiavenato (2017)
por su parte exponen que las estrategias de imagen deben ser planificadas y
teniendo una forma de aplicarse a futuro. Asimismo, Limón (2008) se expresa
sobre esto refiriéndose a que para lograr la proyección de una imagen es
necesario tener la identidad de la empresa establecida y que los medios para
proyectarse también son de suma importancia.
Para lograr proyectar la imagen de la empresa Comercializadora El
Gran Mayor C.A., los autores de este trabajo de investigación se sustentarán
en lo que para Capriotti (2017) es la estrategia, teniendo la base de lo que se
necesita crear en la empresa y guiándose por lo que expresa el autor sobre
lo que son las estrategias, de forma tal que con esto se pueda lograr
establecer las estrategias requeridas para dicha organización.
En forma concluyente, se puede definir entonces la Proyección de la
Imagen como la forma de planificar estrategias de imagen para lograr así
cumplir también con los objetivos que se han propuesto, éstas estrategias se
logran a partir de la implementación hecha en una organización y que sigan
parámetros que deben ir siguiendo la empresa.
65
2.2.3.1. ESTRATEGIA DE ASOCIACIÓN
Explica Capriotti (15/02/17) que, no es en sí misma un arma de
diferenciación como tal. Su objetivo no es añadir o crear nuevos atributos o
valores diferenciales para los públicos, sino que lo que busca es imitar y
seguir al referente de imagen del sector. Es la estrategia denominada “me
too”. Su intención es ser asociada a las características que ya identifican al
líder, y seguir su “estrella”.
Es una estrategia más fácil de llevar adelante, que facilita
probablemente la identificación de la organización, pero no asegura la
diferenciación ni la preferencia en relación con las otras entidades
competidoras en el sector, a menos que el líder cometa graves errores (los
cuales, en muchos casos, son seguidos también por los imitadores), puesto
que si se eligen atributos o valores que ya son asumidos por la organización
referente del mercado, al difundir estos atributos siempre se estará
reforzando la posición del líder. (Capriotti, 15/02/17).
De esta manera, la estrategia de asociación se basa en seguir las
características que ya representan a una empresa que está posicionada en
el mercado, con el fin de lograr lo mismo que realizó la organización
posicionada para luego llegar a elevar la empresa al mismo nivel, siguiendo
los pasos que los competidores hicieron para llegar hasta donde se
encuentran.
66
2.2.3.2. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Asimismo, Capriotti (15/02/17) afirma que, las organizaciones buscan
crear y gestionar diferencias, añadiendo valor para los públicos y
desmarcándose de las entidades competidoras. Esta estrategia implica un
compromiso importante de la dirección a la hora de crear “aspectos
diferenciales” de la organización, no sólo a nivel de comunicación, sino
también de la conducta cotidiana de la entidad. Es una estrategia más
compleja y difícil, pero más sugestiva, con la cual se puede lograr la
identificación y diferenciación, pero también la preferencia por parte de los
públicos y una mayor probabilidad de alcanzar el propósito de convertirnos
en referentes del mercado, categoría o sector de actividad, ya sea a nivel de
segmentos o masivo.
La estrategia de diferenciación admite diversas elecciones posibles,
que van desde una “Estrategia de Alta Diferenciación” hasta una “Estrategia
de Baja Diferenciación”. Cuando en el mercado o sector hay poco
competidores, o cuando es una categoría o sector nuevo o novedoso, la
estrategia puede estar más próxima a la Alta Diferenciación, mientras que
cuando el mercado, la categoría o el sector de actividad está muy maduro y
hay muchos competidores, la estrategia probablemente se orientará hacia la
Baja Diferenciación. (Capriotti, 15/02/17).
Concluyentemente, la estrategia de diferenciación es aplicada cuando
en el mercado existen competidores de baja categoría o en un nuevo sector,
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en ello se aplica cuando se trata de una alta diferenciación, mientras que en
un mercado alto, ya maduro, se puede orientar a la baja diferenciación. Junto
a esta estrategia se puede lograr la identificación y diferenciación de la
empresa en el mercado.
2.2.3.3. ESTRATEGIA MIXTA
Capriotti (15/02/17) alude que, en algunos casos se puede encontrar
una Estrategia Mixta, en la cual una organización, para hacerse un espacio
en el mercado, opta en principio por una Estrategia de Asociación hasta
lograr una posición consolidada, para luego cambiar hacia una Estrategia de
Diferenciación que le permita alejarse del líder y competir abiertamente con
él. Esta es una buena opción, pero se debe tener en cuenta que, al asumir
valores ya vinculados al líder de Imagen Corporativa y afirmarlos, toda acción
que se haga estará reafirmando aún más esos valores que tiene o asume el
referente, es decir, en cierto modo se estará reforzando al líder y a su
posición hegemonía.
Asimismo, la estrategia mixta puede aplicar una estrategia de
asociación, para lograr consolidar la posición en el mercado de una empresa,
como la utilización de una estrategia de diferenciación que le permita alejarse
del líder y poder competir por sí sola en el mercado, sabiendo que la imagen
corporativa de la empresa está bien consolidada.
68
3. SISTEMA DE VARIABLES 3.1. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 1)
Manual de Identidad Corporativa
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
El Manual de Identidad Corporativa es un documento o guía que recoge de forma homogénea las normas de aplicación de identidad visual sobre cualquier tipo de soporte comunicativo. Regula los logotipos, tipografías, forma, color y espacios. Es el conjunto de normas homogéneas que regulan las actuaciones de la empresa en las acciones comunicativas. Supone una referencia de la identidad corporativa, un control de la imagen a través de programas de comunicación corporativa interna y externa (Muñoz, 2016 p. 172).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, el Manual de Identidad Corporativa es, un
documento o guía que recoge de forma homogénea las normas de aplicación
de identidad visual sobre cualquier tipo de soporte comunicativo. Regula los
logotipos, tipografías, forma, color y espacios de la empresa
Comercializadora El Gran Mayor C.A. Es el conjunto de normas homogéneas
que regulan las actuaciones de la empresa en las acciones comunicativas.
Supone una referencia de la identidad corporativa, un control de la imagen a
través de programas de comunicación corporativa interna y externa.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos
elaborado por los investigadores (2017) considerando las dimensiones e
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indicadores expuestos a continuación (Ver cuadro 1).
Cuadro 1 Operacionalización de la Variable 1
Objetivo General: Diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicador
Formular los objetivos del manual de identidad corporativa de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Manual de Identidad
Corporativa
Objetivos
Objetivo de carácter cognitivo Objetivo de carácter afectivo Objetivo de carácter conductual
Diseñar el sistema de identidad visual de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Sistema de Identidad Visual
Símbolo Logotipo Colores Identificatorios de la empresa Tipografía corporativa Modificación de la identidad visual
Elaborar las normas del manual de identidad corporativa de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo,
Normas del Manual de Identidad
Corporativa
Formulación de la estrategia general de la intervención Diseño de la intervención general Elaboración de programas particulares
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Cuadro 1 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicador
Elaborar el presupuesto del manual de identidad corporativa de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Manual de Identidad
Corporativa
Presupuesto del Manual de Identidad
Corporativa
Presupuesto rígido o estático Presupuesto flexible Presupuesto por programas Presupuesto base cero Presupuesto por actividades
Fuente: Bermúdez, Gutiérrez, Peñaranda y Perozo (2017)
3.4. DEFINICIÓN NOMINAL (VARIABLE 2)
Imagen Corporativa
3.5. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
La Imagen Corporativa se define habitualmente como la imagen asociada al nombre de una organización o se relaciona con el concepto general de la identidad de marca, el cual es considerado como un activo intangible que refleja la esencia de la organización y sus vías de comunicación al exterior (Mendialdua, 2015, p. 311).
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3.6. DEFINICIÓN OPERACIONAL
Operacionalmente, la Imagen Corporativa se define habitualmente
como la imagen asociada al nombre de una organización o se relaciona con
el concepto general de la identidad de marca, el cual es considerado como
un activo intangible que refleja la esencia de la empresa Comercializadora El
Gran Mayor C.A. y sus vías de comunicación al exterior.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de
datos elaborado por los investigadores (2017) considerando las dimensiones
e indicadores expuestos a continuación (Ver cuadro 2).
Cuadro 2 Operacionalización de la Variable 2
Objetivo General: Diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicador
Analizar la situación actual de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo. Imagen
Corporativa
Situación Actual
Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
Identificar los elementos de la imagen corporativa de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Elementos de la Imagen
Corporativa
Edificios o entornos Productos y presentación Logotipos y colores corporativos Personalidades Íconos corporativos Comunicación
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Cuadro 2 (Cont…)
Objetivo General: Diseñar un Manual de Identidad Corporativa para la proyección de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Objetivos Específicos
Variable Dimensión Indicador
Diseñar las estrategias de proyección de la imagen de la empresa Comercializadora El Gran Mayor C.A. en la parroquia Juana De Ávila del municipio Maracaibo.
Imagen Corporativa
Estrategia de proyección de la
Imagen
Estrategia de asociación Estrategia de diferenciación Estrategia mixta
Fuente: Bermúdez, Gutiérrez, Peñaranda y Perozo (2017)