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Administração Mercadológica

MARCAS DE

SUPERMERCADO

RESUMOO artigo analisa as marcas de propriedade de – ou controladas por – supermercados varejistas.Foram investigados os componentes do mix de marketing dos produtos sob essas marcas e ascaracterísticas socioeconômicas e comportamentais de compradores propensos ao consumo detais marcas.

ABSTRACTThis article analyzes brands owned or controlled by retail supermarkets. It investigates the marketingmix elements of these store brand products as well as the social, economic and behavioralcharacteristics of their potential consumers.

RAE - Revista de Administração de Empresas � Jan./Mar. 2001

PALAVRAS-CHAVEMarca própria, marca de distribuidor, marca de supermercado, supermercado, varejo.

KEY WORDSPrivate label, private brand, own label, supermarket, retailing.

Administração Mercadológica

São Paulo, v. 41 � n. 1 � p. 16-27

Inês PereiraMestre e Doutora em Administração de Empresaspela FGV/EAESP e Professora do Departamentode Mercadologia da FGV/EAESP.E-mail: inesp@fgvsp.br

Marcas de supermercado

RAE � v. 41 � n. 1 � Jan./Mar. 2001 17©2001, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

O consumidor procura qualidade,um valor intrínseco, mas seorienta por indicadores extrínsecos(como o preço e o nome da marca).Dessa forma, ele pode estarpagando mais sem obter, defato, qualquer contrapartida.

INTRODUÇÃO

O desenvolvimento de marcas de propri-edade de � ou controladas por � supermerca-distas é um fenômeno recente e ainda poucoestudado no Brasil. O tema, no entanto, des-perta interesse diante do pouco convencio-nal composto mercadológico dos produtossob tais marcas. Contrariando a tendência àcrescente segmentação do mercado de bensde consumo de modo a satisfazer às necessi-dades de grupos distintos de consumidoresde maneira mais específica, as empresas quetrabalham com marcas de supermercado(MSs), em certos casos, parecem tentar in-duzir os consumidores de produtos diferen-ciados a adotar produtos mais simplificados.Esses produtos entram no mercado com umapoio promocional relativamente pequeno:quando há propaganda das MSs, ela é feitalocalmente, o esforço de venda pessoal é pra-ticamente nulo e mesmo o apelo visual dasembalagens pode ser bastante reduzido. Tam-bém no preço há diferenças em relação àsmarcas tradicionais, sendo as MSs usualmen-te mais baratas que as demais marcas. Comtodas essas características distintas, as MSstêm atraído o interesse dos consumidores,dado o evidente sucesso que vêm obtendo nomercado.

Este estudo partiu de uma revisão bi-bliográfica sobre as MSs que, diante daexigüidade de material sobre o tema noBrasil, restringiu-se à literatura estrangei-ra, especialmente aquela procedente doReino Unido e dos EUA. A partir da revi-são, buscou-se responder à seguinte inda-gação: a experiência das grandes cadeiassupermercadistas nacionais com as marcassob seu controle é semelhante àquela ob-servada naqueles países no que se refereàs características do composto mercado-lógico dos produtos sob MSs e às caracte-rísticas socioeconômicas e comportamen-tais de compradores propensos ao consu-mo de MSs?

Para responder a essa pergunta, foram re-alizadas duas pesquisas empíricas: a primei-ra investigou o mix de cinco grandes cadei-as supermercadistas que comercializam MSsna cidade de São Paulo, e a segunda foi apli-cada em 150 compradores habituais de pro-dutos em supermercados.

TERMINOLOGIA

Schutte (1969) propõe uma distinção en-tre as marcas de acordo com o grupo que aspossui ou controla. Assim, o autor definecomo marcas de fabricante (MFs) �aquelasque são de propriedade de ou controladas poruma organização comprometida principal-mente com a produção� e como marcas dedistribuidor (MDs) �aquelas que são de pro-priedade de ou controladas por uma organi-zação comprometida principalmente com adistribuição�.

Neste estudo, será analisado um tipo par-ticular de MD: aquela comercializada a va-rejo por intermédio de empresas supermer-cadistas. As MSs constituem-se, portanto,num subconjunto das MDs.

UMA REVISÃO TEÓRICA

A qualidade dos produtosA literatura sobre o tema aponta que o

nível de qualidade dos produtos sob MSsestá convergindo para aquele encontradoem produtos sob MFs. Para Chernatony(1989, p. 261), ao longo das décadas de70 e 80, houve uma melhoria no nível dequalidade das MDs, pois os varejistas em-penharam-se nesse sentido, buscando au-mentar a atratividade de suas marcas e, emdecorrência , a f ide l idade à lo ja . ParaMcQuillen (1995), ocorreu, entre 1985 e1995, uma contínua melhoria dos produtossob MSs, respondendo à demanda dos con-sumidores por alta qualidade a preços bai-

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Administração Mercadológica

Para o supermercadista, é vantajosa adistribuição de suas marcas, pois eleadquire os produtos a um preço menor,obtém uma margem mais elevada eainda pode atrair clientes para sua loja,uma vez que oferece produtos compreços bastante competitivos.

xos. A ênfase na qualidade dos produtostambém tem sido uma preocupação das re-des de supermercados americanas e euro-péias (Levine , 1989; Wilensky, 1994;Soderquist, 1993).

Schutte e Cook (1966) argumentam queos grandes varejistas requerem níveis rela-tivamente altos de qualidade para as MDse que a maior parte dos fabricantes forne-ce produtos para comercialização sob MDsque são similares àqueles vendidos sob suaspróprias marcas. A questão da qualidadetambém tem interessado a esses fabrican-tes: nos EUA, um estudo conduzido pelaPrivate Label Manufacturers Association(1987) indicou que a aceitação das marcasde loja (MDs) depende mais de sua quali-dade do que de seu preço. Para os consu-midores, no entanto, a questão do preçopode adquirir maior relevância. Analisa-se,em seguida, como se comporta o preço des-sas marcas.

O preçoNa literatura, é freqüente a referência às

MDs como marcas mais baratas do que asMFs:� Shapiro (1993, p. 13) expõe uma diferen-

ça de preço que varia entre 15% e 37%;� McGoldrick (1994, p. 251), descreven-

do a experiência do Carrefour na Fran-ça, encontrou MSs de 10% a 40% maisbaratas que as MFs congêneres;

� Bell e Salmon (1995, p. 184) relatam ca-sos de varejistas com MDs de 10% a

30% mais baratas que as MFs similares;� Boone e Kurtz (1995, p. 416) afirmam

que a diferença de preço chega a atin-gir 35%.A que se deve essa diferença de preço?

Estudos evidenciam razões como o menorcusto de promoção das MDs, já que elas nãoconcorrem no campo da propaganda de mar-ca, contando apenas com os apelos gerais depromoção dos varejistas e a maior racionali-zação da distribuição das MDs, o que permi-te que elas sejam feitas a um menor custo.Menciona-se ainda o menor preço pago pe-los varejistas aos fabricantes pelos produtoscomercializados sob MDs. O varejista podepagar um preço menor, pois, por um lado, asMDs têm menor custo para seus produtores,que, em geral, se utilizam da capacidade oci-osa de suas fábricas para produzi-las, nãoagregando ao custo total dos produtos custoscom propaganda, desenvolvimento de umnovo produto, etc. Por outro lado, o grandepoder de barganha dos varejistas, adquiridoem função do crescimento e/ou da concen-tração do setor, possibilita-lhes negociar parapagar pouco mais que o custo marginal dofabricante. Assim, conseguem obter bons pre-ços de compra, margens mais altas e aindaoferecer os produtos a preços atrativos aosconsumidores (Mitchell, 1996; Murphy,1997).

Assim, a inferioridade de preço das MDsé justificada pelo menor preço que o varejis-ta paga por elas e ainda pelos menores cus-tos que lhes são agregados pelo próprio va-rejo, não se encontrando indicações de que aredução do preço se faz à custa de uma redu-ção de qualidade dos produtos.

Preço e qualidadeMyers (1967) classifica os consumidores

quanto a seus julgamentos sobre o preço e aqualidade das MSs em relação às MFs. Con-forme seu julgamento ou a comparação feitaentre as marcas, o consumidor se revela:a) um aprovador das MSs, isto é, um consu-

midor que tem uma atitude positiva em re-lação a essas marcas, estando propenso aadquiri-las;

b) um reprovador das MSs, isto é, um con-sumidor que tem uma atitude negativa emrelação a elas e que não tende, portanto, acomprar essas marcas;

Marcas de supermercado

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c) um consumidor classificado como inde-terminado ou neutro, pois não se podesupor sua atitude em relação às MSs.Espera-se que o consumidor esteja pro-

penso a adquirir (�aprove�) a MS se ela lheparecer ter menor preço e qualidade igual ousuperior à MF ou se a MS for percebida comotendo o mesmo preço da MF, mas com umaqualidade superior a ela, pois, nessas situa-ções, a MS encerra um maior valor aos olhosdo consumidor. Quando é feito o mesmo jul-gamento tanto para a qualidade como para opreço na comparação das duas marcas, nãose pode determinar a escolha do consumidor,que dependerá do fator (preço ou qualidade)ao qual ele dá maior importância em sua de-cisão de compra.

Partindo desses pressupostos, o autor rea-lizou, em 1967, uma pesquisa com 347 con-sumidoras, perguntando sobre suas opiniõese atitudes em relação às marcas disponíveisem supermercados, agrupadas em MFs eMSs. Sua pesquisa levou a duas conclusõesimportantes:a) a associação entre o julgamento sobre a

marca e o seu uso se confirmou: dentre ototal das consumidoras que usavam regu-larmente as MSs, a maioria (51%) perce-bia as MSs como sendo de qualidade su-perior às MFs e preço igual ao destas;

b) quase a metade (48%) das respondentespercebiam as MSs como inferiores às MFstanto em preço como em qualidade.Pesquisa semelhante foi conduzida por

Cunningham et al. (1982) com 637 consu-midores de produtos alimentícios enlatados.Os consumidores classificaram as MFscomo superiores às MSs em relação à qua-lidade e, quanto ao preço, os usuários deMSs perceberam-nas como mais baratas, aocontrário dos usuários de MFs, que não viamdiferenças significativas de preço entre asmarcas.

Richardson, Dick e Jain (1994) constata-ram que, desde o trabalho seminal de Myers,a maior parte das pesquisas têm apontado apreferência dos consumidores por MFs semque tenha sido esclarecido o ponto de maiorinteresse para os varejistas: por que as MFssão preferidas às MDs? Tal preferência sedeve a fatores intrínsecos (isto é, a atributosque constituem as propriedades físicas de umproduto como, por exemplo, seus ingredien-

tes) e/ou a fatores extrínsecos (isto é, atribu-tos não físicos do produto, como sua marca,preço ou embalagem)?

Efetuando uma pesquisa com 1.564 con-sumidores, os autores concluíram que oconsumidor procura qualidade, um valor in-trínseco, mas se orienta por indicadoresextrínsecos (como o preço e o nome da mar-ca). Dessa forma, ele pode estar pagandomais sem obter, de fato, qualquer contra-partida.

Os supermercadistas, por seu turno, po-dem estar se equivocando ao enfatizar o pre-ço das MSs, pois prevalece o raciocínio �youget what you pay for�. Podem ainda estar ten-do dificuldades em comunicar a qualidade in-trínseca de suas marcas por meio das emba-lagens ou de atividades relacionadas ao com-posto promocional delas. Esse assunto serádiscutido a seguir.

PromoçãoEm geral, a promoção das MSs é feita ape-

nas localmente. Um dos principais instru-mentos usados pelos supermercadistas pare-ce ser o melhor display dado a elas no interi-or das lojas (Khermouch, 1993, p. 23). Umapesquisa sobre o varejo de alimentos condu-zida em 1994 pela Advertising Age revelouque 91% dos varejistas entrevistados viam omerchandising na loja como um veículo parapromover suas MSs (Meyers, 1994). É co-mum o recurso à proximidade física entre asMSs e as MFs líderes de mercado, na expec-tativa de que o consumidor, na busca da mar-ca líder, tenha a sua atenção despertada paraa MS congênere, de menor preço. Em geral,as MSs são localizadas em regiões onde há

Com as marcas de supermercados,os fabricantes elevam suaparticipação de mercado,garantem um espaço adicionalna gôndola dos supermercadose utilizam sua capacidade ociosa.

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Administração Mercadológica

grande fluxo de clientes, e também lhes sãoconcedidos espaços mais amplos e de maiordestaque nas gôndolas dos supermercados(Rothe e Lamont, 1973).

Embora o uso da propaganda seja asso-ciado às MFs, há alguns exemplos de gran-des redes varejistas que têm empregadomeios de comunicação de massa para anun-ciar suas marcas, como a A&P e a Wegmans(Findings, 1994; Kermouch, 1993). No en-tanto, o maior esforço de comunicação dasMSs ainda se concentra em geral no espaçointerno da loja, ainda que, mais recentemen-te, sejam utilizados recursos mais sofistica-dos, como painéis eletrônicos dentro dos su-permercados (Fensholt, 1991, p. 38).

DistribuiçãoVários autores argumentam que a distribui-

ção de MSs é vantajosa para o supermerca-dista, pois ele adquire os produtos a um preçomenor do que o das MFs congêneres, obtémcom elas uma margem mais elevada e aindapode atrair clientes para sua loja, uma vez queoferece produtos com preços bastante compe-titivos. O supermercadista tem ainda um ra-zoável controle sobre as MSs: pode controlardiretamente a qualidade dos produtos, ajustarprontamente qualquer desequilíbrio de preçosdas MSs em relação às MFs da mesma cate-goria e, conforme visto, localizar as suas mar-cas, no interior da loja, em regiões de grandefluxo de clientes, concedendo-lhes espaços maio-res e de mais destaque nas gôndolas. O super-mercadista preocupa-se, ainda, em manter bonsestoques de suas marcas, de forma a evitar a fal-

ta de produtos na gôndola (Keegan, Moriarty eDuncan, 1995, p. 326; Chernatony, 1989, p. 263).

Todos esses fatores estimulam o giro dasMSs e, considerando suas maiores margens,contribuem para um aumento de receita dossupermercadistas (Jain, 1985, p. 650). Estesacreditam ainda que, com as MSs, podem ga-nhar uma vantagem diferencial sobre a con-corrência e elevar a lealdade dos consumi-dores à loja, fatores que colaboraram aindamais para o acréscimo de receita. Além dis-so, o sucesso de uma linha de produtos sobMSs, quer pela sua qualidade, quer pelos pre-ços, traz benefícios à imagem do supermer-cadista (Mathews, 1995).

Por outro lado, a produção das MDs podeser vantajosa para o fabricante, que pode termaior utilização da capacidade de produçãoe maiores economias de escala, com efeitosredutores sobre os custos de matéria-prima,produção, distribuição e propaganda. Note-se ainda que as empresas geralmente podemusar, na fabricação de MDs, os mesmos equi-pamentos e as mesmas instalações usadas nafabricação de suas MFs, sem necessidade denovos investimentos. Assim, se, para o fa-bricante, a escolha se coloca entre produzirMDs ou manter ociosa parte de sua capaci-dade de produção, ele considerará seria-mente a opção de produzir para terceiros(Weinstein, 1994).

A produção de MDs também aumenta onúmero de consumidores servidos pela em-presa fabricante. No caso de o fabricante de-ter, com sua MF, a liderança de mercado, aprodução de MDs o ajudará a competir maiseficazmente com as marcas de menor par-ticipação de mercado, sobre as quais devehaver um menor esforço promocional(Chernatony, 1989).

Desse modo, as MDs contribuem para umaelevação da participação de mercado e dasreceitas totais das empresas que as produzem,o que vem justificando sua fabricação e a ado-ção da estratégia de overlap de produto.

OS CONSUMIDORES

Conforme se verifica no Quadro 1, diver-sos estudos já procuraram investigar o perfildo usuário de MDs, pesquisando-se suas ca-racterísticas socioeconômicas e seu compor-tamento de compra. Pelo quadro, conclui-se

A maioria dos consumidoresque conheciam as marcas desupermercados aprovavam essasmarcas, ou seja, percebiam-nascomo alternativas que ofereciama mesma qualidade das marcasde fabricante a preços menores.

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RAE � v. 41 � n. 1 � Jan./Mar. 2001 21

que nem sempre há consistência entre os re-sultados obtidos pelas diferentes pesquisas.Diante das divergências de resultados, nãoseria possível afirmar que as característicassocioeconômicas servem como indicadoressignificativos do consumo de MDs. Situaçãoum pouco diferente ocorre quanto ao com-portamento de compra. As pesquisas que tra-tam do tema não permitem afirmar que o con-sumo de MDs tenha relação com a lealdadeà marca ou com a lealdade à loja, mas coin-cidem na indicação de uma relação positivaentre consumo de MDs e sensibilidade a pre-ço por parte dos consumidores.

Assim, os resultados apresentados nãopossibilitam identificar um segmento de con-sumidores de MDs com base nas variáveissociodemográficas, mas indicam a valoriza-ção do preço para o usuário dessas marcas.

Quadro 1 � Relação entre consumo de MDs e características dos consumidores

(quanto a perfil socioeconômico e comportamento de compra)

Pesquisas

Myers

(1967)

Sundel

(1974)

Cunningham

et al.

(1982)

Uncles e

Ellis

(1989)

Liesse/

GMA

(1994)

Davis/

FMI

(1994)

Omar

(1996)

Jones

et al.

(1996)

Mercados

investigados

Produtos de

supermercado

Pão e

milho

Alimentos

enlatados Café

Produtos

alimentícios

Produtos de

supermercado

Produtos

alimentícios Cereais

Perfil

socioeconômico

Pouca

relação

Renda familiar Relação

positiva

Pouca

relação- - -

Relação

negativa

Relação

positiva

Pouca

relação

Nível educacional-

Relação

positiva- - - - -

-Idade

-Relação

negativa- - - - -

-Tamanho da família Relação

positiva- - - - - -

Comportamento

de compra

Relação

positiva

Sensibilidade a preço-

Relação

positiva- - - - -

-Lealdade à marca

-Pouca

relação-

Pouca

relação

Relação

negativa-

-Lealdade à loja

- -Pouca

relação

Pouca

relação-

Relação

positiva-

-

DESCRIÇÃO DA PESQUISA

Com base na bibliografia consultada, fo-ram elaboradas e analisadas algumas pro-posições quanto às características do com-posto mercadológico dos produtos sob MSse quanto às características socioeconômicase comportamentais de compradores propen-sos ao consumo de MSs. Para a análise detais proposições, foram aplicados questio-nários a empresas supermercadistas e con-sumidores.

O questionário relativo ao composto mer-cadológico (mix) das MSs foi aplicado nosmeses de janeiro e fevereiro de 1998, pormeio de entrevista pessoal ou por telefone,em cinco cadeias supermercadistas que co-mercializam MSs na cidade de São Paulo,escolhidas por conveniência.

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Administração Mercadológica

A pesquisa com consumidores foi aplicadapor meio de entrevista pessoal nos meses deagosto e setembro de 1997, utilizando-se umaamostra de conveniência composta por 150 com-pradores habituais em supermercados. Os entre-vistados foram questionados sobre o preço e aqualidade das MSs em relação às demais mar-cas. Conforme a resposta, cada consumidor foi

classificado como aprovador, reprovador ou neu-tro quanto à sua propensão ao consumo de MSs,de acordo com o esquema proposto por Myers,exposto anteriormente. Em cada classe, foramverificadas as proporções de consumidores quecompraram MSs. Pela diferença entre as pro-porções observadas entre aprovadores e repro-vadores, pretendeu-se verificar a validade detal classificação. Posteriormente, na tabulaçãodos dados, tais classes de consumidores foramexaminadas quanto às suas características so-cioeconômicas e quanto ao seu comportamen-to de compra. A análise bidimensional, com ouso da medida qui-quadrado para a compara-ção das freqüências verificadas e esperadas,possibilitou avaliar a dependência entre a apro-vação de MSs e as características citadas1.

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Quanto ao mix das MSs

� ProdutosTodos os respondentes disseram que, em ge-

ral, os produtos oferecidos sob MSs tinham asseguintes características: alto volume de vendas,alto giro, baixa margem unitária, baixo grau deinovação e baixo grau de diferenciação2.

Os supermercadistas empenhavam-se paraque a qualidade dos produtos sob MSs fosseigual àquela das MFs da mesma categoria: to-dos dispunham de instrumentos de controle dequalidade das MSs e localizavam as decisõesrelativas a elas nos níveis hierárquicos supe-riores da organização. Na maioria dos casos,os produtos comercializados sob MSs eramidênticos àqueles vendidos sob alguma marcado fabricante que os produzia e, nesses casos,as decisões sobre a especificação de produtose convertiam na escolha do fornecedor queiria fabricar os produtos a serem comerciali-zados sob MSs. Cabe notar que quatro das cin-co empresas entrevistadas se utilizavam de umlaboratório externo de qualidade para qualifi-cação e avaliação periódica dos fornecedores.Além disso, quando o supermercado fazia es-pecificações exclusivas para suas MSs, era olaboratório contratado que indicava a compo-sição desejada.

� PreçosTodas as empresas apontaram as MSs como

mais baratas que as MFs congêneres líderes demercado. Essa diferença variou conforme acategoria de produtos, sendo as MSs de 5% a20% mais baratas que as MFs líderes.

Quanto às margens do supermercado comas MSs, não houve uniformidade nas respos-tas: alguns entrevistados disseram que elaseram maiores do que aquelas obtidas com MFscongêneres � e, nesses casos, mencionaram-se margens de 2% a 5% maiores �, mas outrosmostraram-se reticentes em fazer tal afirma-ção ou em responder sobre o tema.

Sobre o custo da MS para o supermercado,também houve variações: em média, o custodo produto sob MS era de 10% a 15% menordo que o preço que o supermercado pagaria pelomesmo produto comercializado sob uma MFcongênere, havendo muita oscilação em tornodessa média, conforme a categoria de produto.

Segundo os entrevistados, os fabricantespodem oferecer os produtos sob MSs a preçosmenores em função dos seguintes fatores:a) os menores custos de marketing para o fa-

bricante na produção das MSs: não exis-tem custos de desenvolvimento de produtoe de propaganda associados às MSs, e sãomenores as despesas de vendas;

b) os menores custos de distribuição das MSs:como as compras são programadas, não há

Em função de uma série demodificações ocorridas no varejo, osupermercado deixa de caracterizar-se somente como um distribuidor eassume funções tradicionalmentedesempenhadas pela indústria, comoo desenvolvimento de produtos.

Marcas de supermercado

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perdas, os estoques podem ser menores eos meios de transporte mais bem aprovei-tados;

c) lotes de compra de MSs relativamentegrandes: isso torna vantajosa, para o fabri-cante, a concessão de descontos por quan-tidade; pelo mesmo motivo, as MSs propi-ciam, à empresa fabricante, um aumentode vendas e de participação de mercado;

d) o uso da capacidade ociosa do fabricante,a redução de seus custos de produção (de-vido às economias de escala) e o melhoraproveitamento da mão-de-obra disponí-vel.

� DistribuiçãoOs supermercadistas viam a distribuição

de produtos sob MSs como vantajosa, poiscom ela:a) obtinham melhores resultados financeiros

e uma vantagem competitiva sobre a con-corrência;

b) aumentavam a variedade de produtos ofe-recidos aos seus clientes e a lealdade àssuas lojas;

c) preveniam-se contra situações de escassezdo produto no mercado, tornavam-se me-nos dependentes de fornecedores com gran-de participação de mercado e ganhavammaior poder de barganha nas negociaçõescom seus fornecedores.Os entrevistados foram unânimes em afir-

mar que não tinham nenhum tipo de dificul-dade para encontrar produtores interessadosem fabricar MSs. Ao contrário, os supermer-cadistas afirmaram que as MSs eram vantajo-sas para os fabricantes, pois elevavam sua re-ceita e sua participação de mercado, garanti-am um espaço adicional na gôndola dos su-permercados e utilizavam sua capacidade oci-osa. Além disso, a experiência com as MSsacarretava maior cooperação entre o fabricantee o supermercado.

� PromoçãoTodos os supermercadistas apontaram o

display como um instrumento usado para pro-mover as MSs aos consumidores. O empregode mecanismos como a concessão de espaçosmaiores e/ou privilegiados nas gôndolas, aproximidade física entre as MSs e as MFs lí-deres e, eventualmente, o uso de cartazetes ede balcões com demonstração/degustação deprodutos na loja foi indicado por todos os en-trevistados. As MSs eram ainda incluídas emanúncios de jornais e em folhetos promocio-nais de todas as empresas.

Quanto aos consumidoresDos 150 entrevistados, apenas 11 declara-

ram não conhecer as marcas de supermerca-do. Assim, foram obtidas 139 respostas sobreas características das MSs quanto à qualidadee ao preço, apresentadas nas Tabelas 1 e 2.

Tabela 1 � Qualidade das MSs em relação às MFs

Freqüência absoluta Freqüência relativa

Qualidade inferior 45 32,4%

Qualidade igual 94 67,6%

Total 139 100,0%

Tabela 2 � Preço das MSs em relação às MFs

Freqüência absoluta Freqüência relativa

Preço inferior 111 79,9%

Preço igual 28 20,1%

Total 139 100,0%

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Administração Mercadológica

Conforme se verifica na Tabela 1, 67,6%dos respondentes acreditavam que produtossob MFs e MDs têm a mesma qualidade. Ad-mitindo a representatividade de nossa amos-tra, tal resultado seria significativo mesmoconsiderando a hipótese mais conservadorapara o parâmetro p (p = 0,5) e um nível designificância de 1%3. Também quanto ao pre-ço, foram obtidos resultados significativamen-te indicativos da opinião dos consumidores: opreço dos produtos sob MSs é percebido comoinferior ao preço dos produtos sob MFs.

Adotando os critérios de Myers, descritosanteriormente, os consumidores foram classi-ficados como aprovadores, reprovadores ouneutros, conforme sua avaliação conjunta dopreço e da qualidade das MSs. As Tabelas 3 e4 mostram os resultados obtidos e as classifi-cações resultantes.

Nota-se que a maioria dos consumidoresque conheciam as MSs aprovavam essas mar-

cas, ou seja, percebiam-nas como alternati-vas que ofereciam a mesma qualidade das MFsa preços menores. Pela Tabela 5, pode-seobservar as freqüências de compra de MSsconforme a atitude dos consumidores em re-lação a essas marcas.

Do total de consumidores que conheciamas MSs, 81,3% haviam comprado produtosdessas marcas. Para saber se o grupo de apro-vadores havia experimentado as MSs comuma freqüência significativamente maior queo grupo de reprovadores, testou-se tal hipó-tese por meio da diferença entre as propor-ções amostrais, concluindo-se que ela era sig-nificativa a um nível de 98,5% de confian-ça4. Dessa forma, pode-se constatar que osegmento de aprovadores apresentava umaproporção maior de indivíduos propensos àcompra de MSs que o segmento de reprova-dores. Portanto, conclui-se pela adequação deusar o esquema proposto por Myers para a

Tabela 3 � Avaliação de preço e qualidade das MSs em relação às MFs

Igual SuperiorInferior TotalQualidade

Preço

Inferior 30 81 - 111

Igual 15 13 - 28

Superior - - - -

Total 45 94 139

Tabela 4 � Atitudes quanto às MSs

Total

Freqüência absoluta 43 81 15 139

Freqüência relativa 30,9% 58,3% 10,8% 100,0%

ReprovadorNeutro Aprovador

Tabela 5 � Compra de MSs conforme a atitude

Total

Freqüência absoluta 30 72 11 113

Freqüência relativa 69,8% 88,9% 73,3% 81,3%

ReprovadorNeutro Aprovador

Marcas de supermercado

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avaliação das respostas quanto às caracterís-ticas socioeconômicas e ao comportamentode compra dos três segmentos.

Os dados utilizados para a avaliação de taisrespostas são apresentados nas Tabelas 6 e 7.Para quantificar o grau de dependência entre aaprovação das MSs e as variáveis comportamen-tais, foi usada a medida qui-quadrado, observan-do-se os valores críticos a um nível de 5%.

Os resultados obtidos não evidenciaramque a propensão ao consumo de MSs estejaassociada a características específicas quan-to ao perfil socioeconômico dos consumido-res. Tampouco pareceu haver dependênciaentre a aprovação de MSs e as característi-cas dos consumidores quanto ao seu compor-tamento de compra.

CONCLUSÕES

Comparando-se a experiência das grandescadeias supermercadistas nacionais quanto àsmarcas sob seu controle com aquela verificadaem países desenvolvidos, foram encontradasgrandes semelhanças tanto no que se refereàs características do composto mercadológi-co dos produtos sob MSs, quanto no que dizrespeito às características socioeconômicas ecomportamentais dos compradores propensosao consumo de MSs.

Quanto ao mix de marketing, constatou-seque os supermercadistas se empenhavam paraassegurar um bom nível de qualidade aos pro-dutos a serem comercializados sob MSs, muitoembora tais marcas fossem oferecidas a pre-

Tabela 6 � Avaliação de MSs e perfil socioeconômico: freqüências absolutas

Neutro

(43)

Aprovador

(81)

Reprovador

(15)

Total

(139)

Idade Menos de 24 anos

24 anos ou mais

15

28

42

39

6

9

63

76

Renda

familiar (em

salários mínimos)

Até dez

De dez a vinte

De vinte a trinta

Mais de trinta

7

14

10

12

9

25

18

29

2

5

3

5

21

44

31

46

Tamanho da

família

Até duas pessoas

Três ou quatro pessoas

Cinco ou mais pessoas

13

21

9

18

35

28

4

5

6

35

61

43

Nível de

escolaridade

Até o 1o Grau

Até o 2o Grau

Acima do 2o Grau

11

13

19

15

25

41

4

6

5

30

44

65

Tabela 7 � Avaliação de MSs e comportamento de compra: freqüências absolutas

Neutro Aprovador Reprovador

Vou sempre ao mesmo

supermercado

Sempre/na maioria das vezes

Metade das vezes

Poucas vezes/nunca

24

9

10

38

25

18

5

6

4

Escolho a marca pelo

preço

Sempre/na maioria das vezes

Metade das vezes

Poucas vezes/nunca

8

20

15

17

39

25

3

7

5

Compro sempre as

mesmas marcas

Sempre/na maioria das vezes

Metade das vezes

Poucas vezes/nunca

24

14

5

45

29

7

6

6

3

26 RAE � v. 41 � n. 1 � Jan./Mar. 2001

Administração Mercadológica

ços médios de 5% a 20% inferiores aos doslíderes de mercado, diante das reduções decusto que são obtidas em sua comercializa-ção. A distribuição de produtos sob MSs mos-trava-se vantajosa para os supermercadistas,que, com ela, incentivavam a lealdade de seusclientes à loja, obtinham uma vantagem com-petitiva sobre a concorrência e bons resulta-dos comerciais � as MSs representavam de2,5% a 3% de seu faturamento e detinham umaparticipação média de 15% a 20% nas cate-gorias de produto. A comercialização de pro-dutos sob MSs também era vantajosa para osfabricantes, pois, com ela, havia o aproveita-mento da capacidade ociosa, a obtenção demaior participação de mercado e, ainda, demaior espaço para seus produtos nas gôndolasdos supermercados. A importância do espaçointerno das lojas não pode ser menosprezada;tanto é que a utilização desse espaço consti-tuía-se no maior instrumento para a promo-ção das MSs.

A pesquisa constatou, ainda, que a comprade MSs associava-se ao julgamento do valordas marcas, isto é, à avaliação conjunta quan-to a preço e qualidade feita pelos consumido-res. Na amostra utilizada, 58% dos entrevis-tados emitiram um julgamento positivo(aprovador) em relação às MSs, mas não fo-ram obtidas evidências de que tais comprado-res tivessem um perfil diferenciado quanto às

suas características socioeconômicas ou com-portamentais.

A comercialização de MSs implica umanova relação entre o varejo e os seus forne-cedores. Em função de uma série de modifi-cações nele ocorridas, o supermercado deixade caracterizar-se somente como um distri-buidor e assume funções tradicionalmente de-sempenhadas pela indústria, como o desen-volvimento de produtos. Tal fenômeno pode-ria ser examinado em estudos futuros à luzda teoria sobre conflito e cooperação em ca-nais de distribuição ou ainda sobre marketingde relacionamento. Por outro lado, os resul-tados da pesquisa levam a algumas outras in-dagações: como as marcas em geral são ava-liadas pelos consumidores, por suas caracte-rísticas intrínsecas ou extrínsecas? Até queponto existe, de fato, uma correspondênciaentre preço e qualidade dos produtos? Emvirtude da metodologia adotada, aspectos quese referem às especificidades das MSs foramabordados apenas incidentalmente no presen-te estudo, constituindo, provavelmente, nasua principal limitação. Sugere-se, portanto,que tais aspectos sejam abordados com maiorprofundidade em futuras pesquisas e espera-se,enfim, que as conclusões apresentadas possamservir de base para a formulação e o teste dehipóteses sobre o tema, de forma a permitir al-guma generalização dos resultados. m

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Marcas de supermercado

RAE � v. 41 � n. 1 � Jan./Mar. 2001 27

NOTAS

Este artigo baseia-se em pesquisa financiada pelo NPP -Núcleo de Pesquisas e Publicações da FGV/EAESPintitulada �Marcas de supermercado�.

1. Admitiu-se como aceitável o uso desse tipo de análiseuma vez que não mais que 20% das caselas apresentaramvalores esperados inferiores a 1,5, que é o pressupostobásico apresentado em Gibbons (1971).

2. As marcas de cada empresa eram as seguintes:

� no Carrefour e no Sé, havia somente uma marca, como mesmo nome da empresa;

� o Wal-Mart também trabalhava com um único nomede marca, a Great Value;

� o Paes Mendonça tinha três marcas: Paes Mendonça,Tio Mendonça e Prakasa;

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� o Pão de Açúcar trabalhava com 28 marcas: Alv, Antares,Asturia, Brasil, Chef, Choc, Club, Delié, Dupply, Family,Fazendão, Giggles, Gran Classic, Katty, Liss, Mr. Field,Nanny Baby, Nobile, Notabile, Pap�s, Pasta Gemma,Puress, Salato, Soft Care, Tejo, Teyk, Thor e Ultraclin.Todos os produtos sob essas MSs tinham um selo deidentificação, no qual se via a marca Qualità. Nossupermercados Extra, existia ainda uma MS de vestuário,a Summer Play.

Das cinco redes, apenas o Carrefour e o Sé associaram,para todos os itens comercializados sob sua MS, o nomedessa marca ao nome da empresa. A estratégia de um nomeúnico e idêntico àquele da empresa, segundo osentrevistados, tinha como objetivo transferir os benefíciosda imagem associada à empresa aos itens comercializadossob sua MS.

Já o uso de várias marcas pelo mesmo supermercado foicomentado como uma prática que oferece vantagens como:

� maior facing (isto é, número de frentes do produto nagôndola) para as MSs de um mesmo produto;

� a possibilidade de desenvolver nomes de marcas eembalagens mais atrativas e condizentes com cadacategoria de produto;

� a possibilidade de posicionar diferentes MSs de ummesmo produto de forma a atingir diferentessegmentos de mercado.

De fato, o uso de mais de uma MS para o mesmo produtoocorria nos dois supermercados em que foram adotadasmúltiplas MSs: no Paes Mendonça, três tipos de arroz edois tipos de feijão eram oferecidos sob as MSs da rede.O Pão de Açúcar também tinha mais de uma MS paraprodutos como arroz, vinagre e papel higiênico. Cada MSde um mesmo produto se diferenciava das demais emtermos de qualidade e preço.

3. Nessas circunstâncias, obteve-se z = 4,16.

4. Utilizando-se p = 0,5 para o cálculo dos desvios dasproporções das amostras, a diferença é significativa a umnível de 95,8 de confiança.