marca y ventajas competitivas josé david arzabe armijo

MARCA y VENTAJAS MARCA y VENTAJAS COMPETITIVASCOMPETITIVAS

José David Arzabe ArmijoJosé David Arzabe Armijo

Marca y ventajas Marca y ventajas competitivascompetitivas

CONTENIDOCONTENIDO

¿Qué es una Marca?¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la MarcaPatrimonio de la Marca

Denominación de MarcaDenominación de Marca

La decisión de un patrocinio de MarcaLa decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la MarcaDecisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de MarcaDecisiones de estrategia de Marca

Una marca puede serUna marca puede ser

Un producto físicoUn producto físico


Un servicioUn servicio


Una personaUna persona


Un lugarUn lugar


Un deporte, un club, un Un deporte, un club, un entretenimientoentretenimiento


Una organizaciónUna organización


Una ideaUna idea

Origen de la marca Origen de la marca

Nombre del fundadorNombre del fundador

Origen geográficoOrigen geográfico

Beneficios del Beneficios del productoproducto

Significado del Significado del nombrenombre

Símbolos anacrónicosSímbolos anacrónicos

¿Qué es una Marca?¿Qué es una Marca? La marca es un aspecto fundamental en la La marca es un aspecto fundamental en la

estrategia de producto.estrategia de producto. El desarrollo de un producto bajo una marca El desarrollo de un producto bajo una marca

exige una fuerte inversión a largo plazo, exige una fuerte inversión a largo plazo, especialmente en publicidad, y promoción.especialmente en publicidad, y promoción.

Muchas empresas subcontratan la Muchas empresas subcontratan la producción a otras empresas. producción a otras empresas.

Los fabricantes de Taiwan fabrican gran Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos parte de la ropa y de los aparatos electrónicos que se venden en el mundo, electrónicos que se venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de marca de pero no bajo denominaciones de marca de Taiwan.Taiwan.

La Asociación Americana de Marketing La Asociación Americana de Marketing define «marca» como:define «marca» como:

Una marca es un nombre, un término, Una marca es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos, que combinación de alguno de ellos, que identifica bienes y servicios de un identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los competidores.diferencia de los competidores.


En esencia, una marca identifica al vendedor o al En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor.productor.

Las mejores marcas llevan consigo una garantía de Las mejores marcas llevan consigo una garantía de calidad. calidad.

Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo.Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo.

Puede tener hasta seis significados: Puede tener hasta seis significados:

Atributos Atributos Beneficios Beneficios ValorValor CulturaCultura Personalidad Personalidad ConsumidorConsumidor


Atributos:Atributos: una marca nos recuerda determinados una marca nos recuerda determinados atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio. prestigio.

Beneficios:Beneficios: los atributos deben poder traducirse a los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo beneficios funcionales o emocionales. El calificativo «duradero» significa «no tendré que comprar otro «duradero» significa «no tendré que comprar otro coche en un muchos años». El calificativo «caro» coche en un muchos años». El calificativo «caro» significa «el coche me hace sentir importante y significa «el coche me hace sentir importante y admirado».admirado».

Valor:Valor: la marca dice también algo sobre los valores la marca dice también algo sobre los valores del productor. Mercedes Benz significa alta calidad, del productor. Mercedes Benz significa alta calidad, seguridad, y prestigio.seguridad, y prestigio.


Cultura:Cultura: la marca puede representar una cierta la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes Benz representa la cultura cultura. Mercedes Benz representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada.alemana: organizada, eficiente y refinada.

Personalidad:Personalidad: la marca puede proyectar una la marca puede proyectar una cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un palacio austero (objeto)palacio austero (objeto)

Consumidor:Consumidor: una marca hace referencia el tipo una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás encontrarnos a un alto ejecutivo de 55 años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de de un Mercedes, y no a un auxiliar administrativo de 20 años.20 años.


La promoción de la marca en función de un único La promoción de la marca en función de un único

beneficio también puede tener muchos riesgos. beneficio también puede tener muchos riesgos.

Imaginemos que Mercedes Benz centre su Imaginemos que Mercedes Benz centre su

campaña en un único beneficio: «alto campaña en un único beneficio: «alto

rendimiento» . rendimiento» .

Después otras marcas pueden emerger con Después otras marcas pueden emerger con

mejores rendimientos. O supongamos que los mejores rendimientos. O supongamos que los

consumidores de coches dejen de darle tanta consumidores de coches dejen de darle tanta

importancia al alto rendimiento en beneficio de importancia al alto rendimiento en beneficio de

otros atributos. Mercedes necesita la libertad para otros atributos. Mercedes necesita la libertad para

explotar otros atributos.explotar otros atributos.


Los significados que mas perduran de una marca son Los significados que mas perduran de una marca son

su su valor, su cultura y su personalidadvalor, su cultura y su personalidad, estos definen la , estos definen la

esencia de la marca. esencia de la marca.

Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento y Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento y

éxito, esto debe proyectar en su estrategia de marca. éxito, esto debe proyectar en su estrategia de marca.

Mercedes Benz debe resistir la tentación de Mercedes Benz debe resistir la tentación de

promocionar un coche barato con el mismo nombre, promocionar un coche barato con el mismo nombre,

pues produciría una disolución del valor y la pues produciría una disolución del valor y la

personalidad que ha creado a lo largo de los añospersonalidad que ha creado a lo largo de los años..



CONTENIDOCONTENIDO







Patrimonio de la MarcaPatrimonio de la MarcaAaker distingue cinco niveles en la actitud de los Aaker distingue cinco niveles en la actitud de los consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta:alta:

1.1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad.razones de precios. No hay fidelidad.

2.2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca.de marca.

3.3. El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos de coste cambiándose de marca.coste cambiándose de marca.

4.4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.

5.5. El consumidor es fiel a la marca.El consumidor es fiel a la marca.

El El patrimonio de la marca patrimonio de la marca esta muy relacionado con esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, cuantos consumidores se encuentran en las clases 3,

4 y 5.4 y 5.

Algunas empresas basan su crecimiento en la Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición y creación de grandes adquisición y creación de grandes carteras de carteras de marcas.marcas.

Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados Camy.helados Camy.

Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad en la estimación.arbitrariedad en la estimación.

El patrimonio de la marca se refiere al precio superior El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado por la que se puede permitir la marca multiplicado por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una cantidad extra de volumen que mueve sobre una marca normal.marca normal.


Las Las 10 10 marcas mas valoradas en 1997 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro, fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. Gillette, y Budweiser.

El patrimonio de marca de Coca-Cola se El patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez billones de dólares, el de estima en diez billones de dólares, el de Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en cinco billones de dólares.cinco billones de dólares.



CONTENIDOCONTENIDO







La marca es una identificación tan poderosa que La marca es una identificación tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella.poco puede hacer el producto que carezca de ella.

La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas La sal se empaqueta o envasa en envases de marcas distintas.distintas.

Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus Las manzanas se etiquetan con los nombres de sus cultivadores.cultivadores.

Las nueces y los frutos secos se empaquetan en Las nueces y los frutos secos se empaquetan en bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor.bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor.

Los componentes y repuestos de automóvil (bujías, Los componentes y repuestos de automóvil (bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. coches.

Los productos frescos (como pollo, pescado, carne) Los productos frescos (como pollo, pescado, carne) se venden cada vez mas bajo marcas.se venden cada vez mas bajo marcas.

Denominación de marcaDenominación de marca

Las empresas usan las marcas para determinar Las empresas usan las marcas para determinar los niveles de calidad, diferenciarse de los los niveles de calidad, diferenciarse de los competidores y facilitar la identificación de sus competidores y facilitar la identificación de sus productos por parte de los distribuidores.productos por parte de los distribuidores.

Los distribuidores y los minoristas desean Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de marca, con el propósito de denominaciones de marca, con el propósito de conseguir una manipulación del producto mas conseguir una manipulación del producto mas sencilla.sencilla.

Por su parte, los consumidores desean Por su parte, los consumidores desean denominaciones de marca porque así se les denominaciones de marca porque así se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas marcas y determinar su preferencia.distintas marcas y determinar su preferencia.

Denominación de marcaDenominación de marca


CONTENIDOCONTENIDO







A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relación con el patrocinio.opciones en relación con el patrocinio.

El producto puede ser lanzado al mercado con laEl producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante,marca del fabricante, por ejemplo “La cascada”.por ejemplo “La cascada”.

Con laCon la marca del distribuidor,marca del distribuidor, por ejemplo por ejemplo Benetton (también llamada marca de reventa, del Benetton (también llamada marca de reventa, del establecimiento, o privada), establecimiento, o privada),

Mediante una marcaMediante una marca franquiciada,franquiciada, por ejemplo por ejemplo McDonald's o Dominos Pizza.McDonald's o Dominos Pizza.

La decisión de un Patrocinio de La decisión de un Patrocinio de MarcaMarca

A pesar de que las marcas de los fabricantes son las A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando comenzado a crear sus propias marcas contratando la producción a fabricantes. la producción a fabricantes.

Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomésticos herramientas Craftsman, o electrodomésticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. incluso fidelidad entre los consumidores.

Minoristas como Lafayette venden marcas propias, Minoristas como Lafayette venden marcas propias, respectivamente, como Almanza. respectivamente, como Almanza.

En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados han creado sus propias marcas de embutidos: han creado sus propias marcas de embutidos: Hipermaxi y Ketal.Hipermaxi y Ketal.


Los supermercados de Estados Unidos venden una Los supermercados de Estados Unidos venden una

media de 19,7 por ciento de marcas propias. media de 19,7 por ciento de marcas propias.

Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es

el limite natural de venta de marcas de distribuidor.el limite natural de venta de marcas de distribuidor.

Los consumidores prefieren algunas marcas del Los consumidores prefieren algunas marcas del

fabricante.fabricante.

Algunas categorías de productos no son viables o Algunas categorías de productos no son viables o

atrayentes para los consumidores si tienen la marca atrayentes para los consumidores si tienen la marca

del distribuidor.del distribuidor.


Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice.President's Choice.

La cadena de supermercados Loblaw, instalada en La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de establecimiento. establecimiento.

Una refinada estrategia que incluye su marca registrada Una refinada estrategia que incluye su marca registrada President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canadá y en una poderosa firma reconocida en Canadá y en Estados Unidos. Estados Unidos.

Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen un 40 por ciento de productos de marcas privadas. un 40 por ciento de productos de marcas privadas.


Sacando al mercado marcas privadas en nuevas Sacando al mercado marcas privadas en nuevas áreas de producción (tales como Jambalaya helada, áreas de producción (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las marcas productos con marca de fabrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad.secundarias, incrementando la variedad.

Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Sus propias marcas han tenido tanto éxito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros países. competidores de otros países.

Ha conseguido pasar de marca local a una marca Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 mundial. Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de supermercados con 1.700 tiendas cadenas de supermercados con 1.700 tiendas


Los productores han reaccionado invirtiendo gran Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promoción cantidad de dinero en publicidad directa y promoción para mantener la preferencia por la marca. para mantener la preferencia por la marca.

Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promoción y los productores para que inviertan mas en promoción y en espacio en los lugares de comercio si quieren en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribución adecuada. conseguir una distribución adecuada.

Una vez que los productores comiencen a invertir en Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrán de menos recursos para la estos sectores, dispondrán de menos recursos para la promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo promoción fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. de sus marcas comenzara a decaer.

Este es el dilema al que se enfrentan los productores de Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante.marcas de fabricante.


Para mantener su poder en el comercio, los Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. distintivos y mejoras en la calidad.

Deben mantener un fuerte programa de publicidad Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. marca.

Deben buscar formas de mantener sus relaciones Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logística y de buscar conjunto de economizar en la logística y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.estrategias competitivas que reduzcan los gastos.


Sun Microsystems Inc.Sun Microsystems Inc. Sun ha conseguido la fama de Java, su software Sun ha conseguido la fama de Java, su software

insignia, a través de una guerra de relaciones insignia, a través de una guerra de relaciones publicas contra Microsoft.publicas contra Microsoft.

Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnología que competía con «Java Beans», Sun tecnología que competía con «Java Beans», Sun consiguió descubrir cuando y donde planeaba consiguió descubrir cuando y donde planeaba introducirla. introducirla.

El día antes de que Microsoft anunciase su El día antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a lanzamiento, Java envió bolsas de café en grano a los periodistas con una nota que decía: «¿Por que los periodistas con una nota que decía: «¿Por que esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un esta Microsoft tan nerviosa?», e invitandoles a un seminario de introducción para Java Beans, seminario de introducción para Java Beans,


en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. realizar el anuncio de su lanzamiento.

Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnología de Microsoft. «Véase como una operación tecnología de Microsoft. «Véase como una operación militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.marketing de la marca.



CONTENIDOCONTENIDO¿Qué es una Marca?¿Qué es una Marca?




Decisiones sobre el nombre de la MarcaDecisiones sobre el nombre de la MarcaDecisiones de estrategia de MarcaDecisiones de estrategia de Marca

Pueden distinguirse cuatro estrategias para la Pueden distinguirse cuatro estrategias para la

designación de marcas:designación de marcas:

Nombres individuales de marcaNombres individuales de marca. . Esta política es Esta política es

seguida por Procter & Gamble,seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, que produce Ariel,

Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o FairyLenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy..

Una misma denominación de marca para todos los Una misma denominación de marca para todos los

productosproductos. . Esta política es seguida por Isabel, Miau, Esta política es seguida por Isabel, Miau,

Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominación

genérica de la empresa para todos sus productos tiene genérica de la empresa para todos sus productos tiene

sus ventajas.sus ventajas.

Decisiones sobre el nombre de Decisiones sobre el nombre de la marcala marca

Denominación de marca por líneas de productos.Denominación de marca por líneas de productos. Esta política es seguida por El Corte Ingles, que Esta política es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos deportivos con marca Boomerang, o deportivos con marca Boomerang, o electrodomésticos Saivod u Oceanelectrodomésticos Saivod u Ocean

Marca designada a través del nombre de la Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto empresa junto con el nombre de cada producto individualindividual. . Esta política es seguida por Coca-Cola Esta política es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, (light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).

Entre las cualidades deseables para la designación de Entre las cualidades deseables para la designación de

marca pueden citarse las siguientes:marca pueden citarse las siguientes:

Decisiones sobre el nombre de la Decisiones sobre el nombre de la marcamarca

Debe sugerir algo acerca de los beneficios del Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto:producto: por ejemplo, Resfrianex.por ejemplo, Resfrianex.

Debe sugerir algo acerca de las cualidades que Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el productotiene el producto: : por ejemplo, Mentisan.por ejemplo, Mentisan.

Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de recordar:recordar: Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox.Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox.

Debe ser distintivaDebe ser distintiva. . Por ejemplo: Seat, BMW.Por ejemplo: Seat, BMW. No debe tener un mal significado en otros países o No debe tener un mal significado en otros países o

idiomasidiomas: : por ejemplo, «Nova» no seria un nombre por ejemplo, «Nova» no seria un nombre adecuado ya que en países hispanos podría adecuado ya que en países hispanos podría interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en España.llama Montero en España.

Decisiones sobre el nombre de la Decisiones sobre el nombre de la marcamarca


CONTENIDOCONTENIDO







Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la

estrategia de marca para sus nuevos productosestrategia de marca para sus nuevos productos::Extensiones en la línea.Extensiones en la línea. Consiste en Consiste en

introducir nuevos artículos dentro de una misma introducir nuevos artículos dentro de una misma categoría con la misma marca.categoría con la misma marca.

Como por ejemplo nuevos sabores, formas, Como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así, PIL introdujo muchas extensiones en su línea de PIL introdujo muchas extensiones en su línea de yogures, tales como yogures bajos en calorías, yogures, tales como yogures bajos en calorías, crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de estos nuevos productos suponen extensiones en estos nuevos productos suponen extensiones en la línea.la línea.

Decisiones de estrategia de marcaDecisiones de estrategia de marca

Muchas empresas han empezado a introducir Muchas empresas han empezado a introducir variantes de marcavariantes de marca, , lolo que supone proporcionar a que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribución determinados minoristas y canales de distribución líneas de marca especificas. líneas de marca especificas.

Son resultado de la presión ejercida por los minoristas Son resultado de la presión ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos.sus puntos de venta productos distintivos.

KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a tiendas de consumo masivo y reserva sus productos tiendas de consumo masivo y reserva sus productos de mayor tecnología a tiendas especializadas.de mayor tecnología a tiendas especializadas.

Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de trajes Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.y chaquetas a distintos grandes almacenes.


Extensión de la denominación de marca.Extensión de la denominación de marca. Una Una misma empresa puede utilizar la misma denominación misma empresa puede utilizar la misma denominación de marca para lanzar productos de otra categoría. de marca para lanzar productos de otra categoría.

La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como lanzar al mercado nuevos productos tales como automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas cortadoras de césped. Esto permite a Honda cortadoras de césped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches». un garaje para dos coches».

Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.


Una nueva moda consiste en la concesión de Una nueva moda consiste en la concesión de licencias para utilizar el nombre de una marca licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variados, desde importante en los productos mas variados, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari. Porsche o Ferrari.

Como estrategia, la extensión de la denominación de Como estrategia, la extensión de la denominación de marca ofrece las mismas ventajas que una extensión marca ofrece las mismas ventajas que una extensión de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos sus productos electrónicos, con lo que sus productos electrónicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.de la marca.


La estrategia de multimarcasLa estrategia de multimarcas.. Una empresa Una empresa

puede introducir marcas adicionales dentro de la puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categoría de producto.misma categoría de producto.

A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las principal gracias a las marcas guardaespaldas. marcas guardaespaldas.


SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos

mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos

(Pulsar) para protegerse. (Pulsar) para protegerse.

Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el

proceso de compra de competidores: ELECTROLUX, proceso de compra de competidores: ELECTROLUX,

la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas

(Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White (Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White

o Gibson) para su línea de electrodomésticos.o Gibson) para su línea de electrodomésticos.


Nuevas marcas.Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza Cuando una empresa lanza

productos dentro de una nueva categoría, puede productos dentro de una nueva categoría, puede

encontrarse con que ninguna de las marcas que ya encontrarse con que ninguna de las marcas que ya

tiene es apropiada para los nuevos productos. Por tiene es apropiada para los nuevos productos. Por

ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de

dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos

Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca

en el mercado para un bien de uso masivo puede en el mercado para un bien de uso masivo puede

costar entre 8.000 y 15.000 millones de dólares.costar entre 8.000 y 15.000 millones de dólares.


Marcas conjuntasMarcas conjuntas.. Son estrategias cada vez Son estrategias cada vez

mas comunes, también llamadas mas comunes, también llamadas marcas duales, marcas duales, que que supone la combinación en la oferta de dos o mas supone la combinación en la oferta de dos o mas marcas conocidas.marcas conocidas.

Cada uno de los patrocinadores espera que el Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intención de compra de fortalezca la preferencia o la intención de compra de la suya. En el caso de los productos de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la nuevos segmentos de mercado gracias a la asociación con la otra marca.asociación con la otra marca.


marca y ventajas competitivas josé david arzabe armijo

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