MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL

Habitualmente, cuando nos referimos a una empresa y tratamos de definir su comportamiento o su trayectoria, utilizamos términos que también solemos aplicar a las personas. De hecho, en marketing, cuando se habla de la personalidad de la empresa se recurre al uso de una serie de adjetivos ligados a actitudes y comportamientos propios del ser humano. Este recurso permite visualizar y analizar con más detalle algo tan complejo como es la esencia de una empresa.

Si continuamos dentro del mismo juego especulativo y centramos nuestro discurso en la marca, podremos encontrar con nitidez grandes similitudes entre ella y el rostro humano. Hasta el punto de poder afirmar que la marca es el rostro de la empresa. Y como consecuencia, seguir afirmando que cuando un diseñador crea una marca, lo que realmente está proyectando es el retrato de la empresa.

Retratar es representar la esencia de una persona resaltando sus rasgos diferenciales tanto físicos como psicológicos hasta conseguir una combinación entre forma y expresión que la describa y a la vez la distinga del resto. No hay duda de que la práctica de esta disciplina es altamente compleja y requiere de una formación y un bagaje personal rico y de una amplia experiencia. En este sentido es poco seria y un tanto frívola la actitud de algunas empresas y organismos públicos convocando a la sociedad en general…  a participar en concursos para resolver su imagen de marca o la de algún evento de cierta envergadura.

La marca es el retrato a través del cual la empresa se muestra al público. Por ello se debe escoger con mucho cuidado la expresión y los valores que ese rostro comunica. De entre todos los valores que contenga se deben resaltar aquellos que son diferenciadores frente a los demás y sobre todo frente a la competencia. Los valores de marca y empresa siempre deben confluir, nunca deben entrar en conflicto ni en contradicciones. Una marca no debe contener valores ficticios ni estandarizados, porque se corre el riesgo de que no se reconozca en ella a quien representa y el resultado sea un retrato robot que podríamos aplicar sin dificultad a muchas otras empresas.

La marca se crea para que permanezca en activo muchos años, por eso sus rasgos deben ser esenciales y bien estructurados, pero la empresa, como la persona, se hace adulta, cambia, evoluciona, se transforma, necesita al cabo de los años una revisión para hacer concordante el rostro actual y el retrato que se le hizo en un determinado grado de desarrollo. Si esos ajustes se van realizando de forma paulatina, la marca no pierde reconocimiento y se percibe continuamente como fresca y actual, permaneciendo eficaz y acumulando valor indefinidamente.

Si la marca es el rostro de la empresa, la identidad corporativa, o “Branding” como ahora gustan en llamar, es la totalidad de ese cuerpo, sus manifestaciones, anhelos y deseos. Lo que es y lo que quiere ser. La expresión del rostro debe ser acorde con la persona que representa, con sus movimientos, con sus comentarios, con su indumentaria , con su entorno y hasta con el tono de voz que posee.

Y sin embargo, aunque la marca contenga los ejes y las directrices maestras del proyecto global no lo es “todo” en la imagen de una empresa. Cuando una empresa firma un soporte de comunicación la marca ocupa un pequeño porcentaje del total del soporte publicitario, el contenido del espacio restante está ocupado por mensajes, fotos y gráficos. El contenido de esos elementos, la expresión y el estilo influyen tanto o más en la percepción global de la entidad que la propia marca.

TRES ACTOS DE UNA BUENA IDENTIDAD CORPORATIVA

Un buen proyecto de identidad corporativa es un ejercicio basado en tres actos. En el primero hay que definir quiénes somos y adonde vamos. En el segundo, realizar una buena representación gráfica de quiénes somos y unas buenas normas de actuación que potencien los ejes del proyecto. Y en el tercero, se precisa de una actuación coherente y constante en la aplicación de esos conceptos.

MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL

Para toda empresa o institución, tener un nombre es necesario, tener un buen nombre es recomendable, pero tener una marca es imprescindible. La marca es la representación máxima de la empresa y es a la vez su activo más importante. La marca representa el carácter de la organización, sus valores, su forma de hacer y actuar, de transmitir y comunicar, en definitiva, es el elemento que crea la individualidad frente a la competencia y el mercado. En la sociedad de la comunicación en la que vivimos, la marca es el nexo de unión entre el emisor y los públicos.

El escenario diario donde conviven las marcas, está repleto de mensajes que forman parte activa de nuestra vida. Jóvenes y mayores, mujeres y hombres, sea quién sea, a todos nos une una característica que posee carácter universal y no es otra que la de ser consumidores. Las marcas intentan estar presentes de una forma privilegiada en la mente de los seres humanos que formamos este mundo globalizado. Por este motivo principalmente y por otros muchos más, las empresas se deben dotar de herramientas para garantizar el buen uso de sus marcas y tener la posibilidad de competir en las condiciones más óptimas. 

La necesidad de poseer signos de identidad que proyecten a las empresas frente al mercado, personalizando las acciones e identificando la gestión, ha dado paso al desarrollo de una disciplina muy especializada. Ésta es el fruto de una mezcla de investigación, de estrategia y de diseño que se denomina Identidad Corporativa, traducción literal del término Corporate Identity y que de una forma más libre equivaldría al proceso de dotar a una empresa de una personalidad visible, generando lo que se denomina Programa de Identidad Visual Corporativa,

¿QUÉ ES?

Podríamos definir el Programa de Identidad Visual como un conjunto unitario de instrucciones ordenadas para llevar a cabo un proyecto, previamente estructurado y con el objetivo principal de crear la imagen de una empresa o institución y que se materializa visualmente en un Manual de Identidad Visual. 

Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomésticos, automóviles o aplicaciones informáticas, también lo necesitamos para aplicar correctamente la marca de una empresa. De una forma general el Manual de Identidad está compuesto por un conjunto de constantes gráficas, cromáticas y tipográficas que aplicadas a los soportes de comunicación de la empresa y por acumulación de evocaciones en una misma dirección, determinan una personalidad y un estilo a la misma.

CONTENIDOS DEL MANUAL

Los contenidos están expresados de tal modo que, tras su lectura, el usuario obtendrá un criterio general de uso de la marca, sus colores y aplicaciones básicas. El contenido del manual varía según las necesidades y dimensiones de la empresa, pero desde mi punto de vista es necesario para todas ellas en su justa medida. Su contenido está estructurado en dos grandes apartados: 

Elementos Básicos de la Identidad. Aplicaciones de la marca.

El primer apartado está compuesto de la marca y sus esquemas de configuración, las distintas versiones de la misma, su representación en color y monocromo, versiones en positivo y negativo, colores de la misma y sus equivalencias para distintos sistemas (Pantone para imprenta, RGB para soportes digitales, Ral para esmaltes y pinturas), las tipografías o tipos de letra que utilizaremos en las comunicaciones, texturas y otros elementos gráficos básicos que forman parte de la identidad. La utilización de estos códigos garantiza la uniformidad de la marca y aporta al usuario  unas directrices concretas.

El segundo apartado comprende todo el conjunto de soportes portadores de la marca y que son constantes y no forman parte de una campaña o una acción publicitaria, como son la papelería de uso comercial y administrativo (tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque móvil, la identificación y señalización de instalaciones, el vestuario del personal, objetos promocionales, arquitectura web  y publicaciones de uso interno.

La correcta aplicación de los elementos comunicativos básicos de una empresa está ligado al desarrollo de un buen manual y a la aplicación correcta de las reglas que en éste se especifican. Si logramos mantener unas normas mínimas, conseguiremos mantener una imagen coherente y cohesionada de la empresa. Para ello deberemos explicar con exactitud la forma y contexto en que aparecerán los elementos gráficos utilizados como elementos de comunicación.

¿QUÉ ES?

Al proporcionar un perfil visual mediante esta normativa, se aspira a proporcionar un aspecto exterior singular y diferenciado del resto de las empresas, tanto de su sector como de otros.

Un manual es un trabajo personalizado para una empresa o institución, y su desarrollo así como las partes que lo compongan dependerán de su estructura, sus actividades así como los elementos básicos que siempre serán imprescindibles (logomarca, colores corporativos, tipografías a utilizar…) pero el resto de los capítulos estarán condicionados por las necesidades específicas que la empresa tenga y por las que se puedan prever en un futuro inmediato.

OBJETIVO El manual tiene como objetivo, evitar que se tome la

identidad de una empresa y se realicen interpretaciones personales que no estén ajustadas a una determinada línea de diseño. El objetivo es que pueda ser visto y utilizado por cualquier persona dentro de la empresa, puesto que la identidad afecta a toda la organización. Por tanto debe ser simple y coherente, así como claro en cuanto a lenguaje y gráficos. Otra de las premisas que debe cumplir un buen manual es que no sea cerrado, sino que prevea modificaciones o futuras aplicaciones, es decir que tenga un cierto carácter abierto. Mediante un manual lo que realizamos es en realidad un estudio extensivo de los elementos básicos, así como el desarrollo de una serie de plantillas para la comunicación de la empresa. Dependiendo de la entidad de la misma esos elementos comunicativos serán más o menos extensos y cubrirán tanto la comunicación interna como la externa.

CONTENIDO Carta de presentación (de una persona responsable de la

corporación). Historia de la compañía (antecedentes, primeros símbolos,

evolución, modificación, símbolos similares existentes, símbolos de empresas que actúan en el mismo sector…)

Justificación de la necesidad del manual (¿por qué el manual? -fusión, renovación, unificación, cambio directivo…-, importancia que tiene este manual para la empresa, beneficios que aporta una Identidad…

Creadores de la nueva identidad (empresa encargada -historia profesional y trabajos realizados-, fecha de edición de la identidad, así como fotomecánica e imprenta). Deberemos comenzar el manual con una introducción que sea fruto de las conclusiones a las que hayamos llegado tras hacer una fase de estudio y análisis de la corporación. En esta introducción debemos justificar el trabajo gráfico que hemos desarrollado.

La logomarca deberá identificar a la empresa de forma rápida y correcta, así como a la actividad a la que se dedica. Antes de crear el logo, deberemos tener una información detallada de la actividad y el estilo de la empresa.

Estudiaremos cual es el público objetivo al que va dirigido, deberemos tener en cuenta: Ámbito socio-económico (alta, baja, media). Sector demográfico (sexo, edad, cultura…). Medio Geográfico (urbano, provincial, regional, nacional,

internacional…). Posicionamiento en el mercado, teniendo en cuenta a las

empresas que pueden competir con nosotros en el mismo sector y ver cual es la forma gráfica en la que se presentan al mercado. En definitiva un manual de identidad debe comprender el conocimiento completo de las circunstancias, características y realidad de la empresa objeto de desarrollo de diseño.

Deberemos considerar las distintas reproducciones que tendrá la logomarca y los usos más comunes que tendrá ya desde los bocetos de la misma.

La logomarca debe ser lo más intemporal posible, no utilizando tipografías modernas o elementos que puedan quedar anticuados en poco tiempo.

En el manual no deberemos olvidarnos de una maquetación cuidada así como de crear un índice que nos permita movernos cómodamente por los distintos capítulos del manual.

Una buena composición de índices es esencial para la comprensión rápida de documentos técnicos extensos.

COMPOSICIÓN DEL MANUAL

PORTADA

CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN

FUNDAMENTOS DEL MANUAL