Inventario (nO 13)

PATROCINIO Y MECENAZGOEN EL ARTE

Inventario [no 13) PATROCINIO Y MECENAZGO EN EL ARTE

Juan Carlos Arañó / Ana Portaceli / José Ramón Alcalá / Alberto Sanjuanbenito /Begoña Guerrica-Echevarría / Rosana Agrete / Luís Cueto Álvarez de Sotomayor/

Eugenio Ampudia / Marc Rabana~ / Miguel Soler-Roig /_______________ o-lLII..... ,~: __ ~IILA .•_"~- _..L.O +_ •. d~I, •..•___'J..; .•.t '---- ----..J

J Presentación de las JornadasJuan Carrete, RicardoEchevarría

producción artística y patrocinio empresarial Situación actual

13 Artista ¿profesión o devoción?Juan Carlos Arañó Gisbert

17 Creatividad y estrategias de comunicación en la búsquedade patrocinios culturalesAna Portaceli

29 Debate37 I+D+i vs Creación Artística Contemporánea

José RamónAlcalá

41 Mesa RedondaAna Portaceli, José RamónAlcalá y Juan Carlos Arañó Gisbert

Patrocinio Y mecenazgo cultural Derivaciones sobre la visibilidad pública

57 Mecenazgo cultural: la Fundación AltadisAlberto Sanjuanbenito

64 Debate70 La Fundación Marcelino Botín, compromiso con el siglo XXI

BegoñaGuerrica-Echevarría77 Concurso de fotografía "Purificación García"

RosanaAgrete

82 Intervención de Luís Cueto Álvarez de Sotomayor88 Prácticas Perversas

EugenioAmpudia

92 Mesa RedondaRosana Agrete, BegoñaGuerrica-Echevarría,Luís Cueto Álvarezde Sotomayory EugenioAmpudia

Patrocinio y mecenazgo empresarial Nuevas leyes/Nuevas vías

103 La Responsabilidad Social Corporativa y el Sector Cultural:Retos y desafíos para un renovado entornoMarc Rabanal

109 Debate

111 Presentación de Ars FundumMiguel Soler-RoigJuncadella

120 Debate

125 La Acción Social y Cultural de Fundación Telefónica en el terreno del Arte y la CulturaSantiago Muñoz Bastide

130 Intervención de Álvaro Villacieros136 Mesa Redonda

Álvaro Villacieros, Santiago Muñoz Bastide, Marc Rabanaly Miguel Soler-RoigJuncadella

146 Biografías de los ponentes7

Presentación

Juan Carrete

En nombre del Área de Las Artes del Ayuntamiento de Madrid les doyla bienvenida a estas Jornadas de debate sobre patrocinio y mecenazgoen el arte. Conceptos complejos, el de patrocinio y mecenazgo. Con ungrupo; a la entrada, oornentabarnos la diferencia entre patrocinio ymecenazgo. y yo me atrevería a añadir un nuevo concepto, ¿Quédiferencia puede haber entre patrocinio, mecenazgo y marketing? Porquetodos sabemos por nuestra experiencia, que a veces, estos tresconceptos no están suficientemente diferenciados a la hora de ponerlosen práctica. Esperamos que en estas jornadas se puedan aclarar, puescreo que es la primera vez que tiene lugar un encuentro en el que haypor un lado artistas, en este caso convocados por AVAM, empresas queya tienen un largo recorrido de apoyo al arte y a los artistas; y por otrolado teóricos que han reflexionado sobre estos temas.

Deseamos que sean un éxito estas jornadas y reiterar que el Área deLas Artes está abierta a todo tipo de colaboración. Lleva añoshaciéndose, aunque a veces no sea al gusto de todos. Es una relación, aveces amable y otras veces más o menos turbulenta, pero siemprefluida, y que en el futuro se incrementará con el ya creado nuevoprograma Intermedire, porque uno de sus objetivos es precisamente,mantener ese tipo de relación, no solamente con los artistas, actoresfundamentales, sino con todos los demás protagonistas de la creacióncultural, con el fin de contribuir a enriquecer el tejido cultural de Madrid.

Desde hace seis años el Ayuntamiento de Madrid, no sé si decir comopatrocinio o mecenazgo, o quizás, para algunos simplemente comomarketing, colabora con AVAM convocando jornadas de debate de temasfundamentales que interesan y preocupan a los artistas madrileños.Ojalá que las jornadas de este año sean no solamente debate teóricosino eficaces en cuanto a "rentabilidad" cultural.

Por mi parte, pues, quedo atento a todo lo que pueda aprender enestas jornadas.

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Ricardo Echevarría

Estas Jornadas están planteadas por AVAM, desde la reflexión de losdiferentes aspectos que atañen a la financiación de proyectos artísticos;máxime, cuando la realidad de la creación artística actual es cada vezmás compleja y la dependencia de medios técnicos y mediosprofesionales ajenos al propio artista se hace cada vez más evidente.

La paulatina desviación de partidas presupuestarias institucionales ala "prolífica" creación de museos provinciales y regionales ha propiciadola desaparición de certámenes, concursos y festivales que impulsaban ala creación joven. El-resultado obtenido ha sido un empobrecimiento enla investigación Y la experimentación artística y por ende unempobrecimiento del tejido cultural. Por todo ello, estamos aquí paraanalizar y debatir otras posibles vías de financiación y de colaboracióncon otras entidades y proporcionar así, a los artistas, los mediosadecuados para realizar sus proyectos.

Estas jornadas presentan un modelo de financiación vinculado a lasempresas privadas, cuya manifestación más diáfana es el patrocinio y elmecenazgo, algo que lleva haciéndose durante muchos años en paísescomo, EE.UU., Inglaterra, Alemania, Japón, etc. Sin embargo, paísescomo España o Francia donde el intervencionismo del Estado ha sidotradicionalmente mucho mayor ha supuesto que la vinculación de laempresa privada, con el arte contemporáneo, presente ciertos prejuiciosdentro del propio sector artístico, referidos a la posible devaluación delmensaje y/o proyecto artístico, algo que desde estas jornadaspretendemos clarificar. Otro de nuestros objetivos es definir cuáles sonlos intereses de las compañías, empresas o corporaciones, a la hora devincularse con el arte contemporáneo y cuáles pueden ser los beneficiosque los artistas y el arte obtienen de dicha vinculación.

Por lo tanto, hemos establecido unas jornadas basadas en tresconceptos. En la primera jornada se debatirá la situación actual de larelación entre la producción artística y el patrocinio empresarial. En lasegunda se tratarán todas las derivaciones del mecenazgo cultural;especialmente, las referidas a la visibilidad pública. Por ultimo seanalizaran las nuevas leyes y nuevas vías de financiación. Nuevas ideas,nuevos conceptos de patrocinio que están surgiendo; y, de los cuáles losartistas y sus proyectos pueden salir beneficiados.

Un año más Inventario desea dar respuesta a la comunidad artísticasobre aspectos inherentesa la realidad actual de! arte. Planteamosnuevas vías de actuación que faciliten la ejecución y el desarrollo delProyecto artístico.

AVAM quiere agradecer el trabajo de coordinación de Isabel Yáñez y lacolaboración de todas las personas que de manera directa o indirectahan hecho posible la realización de estas jornadas.

Producción artística y patrocinio empresarialSituación actual

Artista: ¿Profesión o Devoción? ro.auroe'o'oro.aVi~fa~c.ECIJ

o.¡:.~iüc.,.,rl~fac:'o"2::>'l:lee,

Juan Carlos Arañó Glsbert

La aparición y desarrollo de nuevas formas de organización del trabajoes un proceso complejo en el que interviene una variedad de factoresmuy relacionados entre sí tales como la competitividad de los mercados,las transformaciones de y en los productos, los diferentes sectores deproducción y servicios, el uso de tecnologías, el nivel de cualificación ycompetencia profesional de la fuerza del trabajo, el modelo de relacionesindustriales dominantes, etc. Y para mayor complejidad nuestro mundoestá cambiando de manera vertiginosa y particularmente los cambiosque afectan a la organización del trabajo se están produciendo comoresultado de la introducción de tecnologías informáticas, particularmentelas que están ligadas al desarrollo de la microelectrónica.

Además, se suele aludir actualmente al Taylorismo como perspectiva"científica" de organización del trabajo y aunque originalmente se aplicóen el ámbito del trabajo industrial, constituye un- referente general deorganización.

En los momentos de crisis económica o industrial, las empresassuelen replantearse sus estrategias de producción o comercialización, seestudia modificar los posibles errores, en el ámbito de la cultura esto noes así de simple, pero esto no significa que los planteamientos de laeconomía industrial deban imponerse en el ámbito de la cultura.

En estos momentos la reflexión acerca de una economía del Arte y laCultura reside especialmente en los procesos de distribución más queen la producción. Hay multitud de creadores y multitud de obras que notienen posibilidad de ser mostradas ni la oportunidad de ser analizadas yvaloradas por una audiencia determinada. Y las interacciones culturales,como las creencias, valores, costumbres, etc., que son compartidas porun grupo, podrfan considerarse como transacciones o intercambios debienes simbólicos o materiales en una estructura económicadeterminada.

Si en los bienes culturales hay que hacer un gasto como pagar por unaentrada de teatro, estamos justificando la aplicación de criterios demercado. Aunque los consumos culturales proceden de movimientoscontradictorios. El coste de oportunidad del tiempo invertido enactividades culturales, como la pérdida de ganancias que resultaría de larenuncia a practicar actividades remuneradas, se eleva.

La cultura y el patrimonio es un bien escaso y precioso que entérminos económicos adquiere, por su escasez, un valor de cambio. Enel conjunto europeo los negocios culturales suponen más del 10% delPIB. En España la Encuesta Contínua de Presupuestos Familiaresmostraba ya en 1996 que un 6,8% del gasto total por hogar sedestinaba a esparcimiento, educación y cultura, porcentaje que era sólo

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ligeramente superior al de 1985 y que posteriormente se ha multiplicadoen proporción geométrica. Un informe del Parlamento Europeo estimabalos puestos de trabajo en sectores culturales en 3,1 millones depersonas, esto supone un 2,1% de la ocupación total europea (Balgorri,1998). Y, puntualizaba, que la cultura no solo era "fuente de empleo sinoun factor decisivo para la localización de nuevas inversiones y parteprimordial de la promoción en la integración social, contribuyendo así a lacohesión social y para mantener la unión europea se necesitan sobretodo personas dedicadas a la cultura y estructuras culturales, es decir,artistas e instituciones culturales".

Otro documento, de la Federación de municipios Andaluces, describelos ejes de aplicación de la acción cultural a nivel local en las siguientesacciones:• Activar desde las Entidades Locales iniciativas que fomenten unconcepto de cultura como desarrollo de valores ciudadanos,persiguiendo conseguir más democracia, más pluralismo, mástolerancia, más mestizaje, en definitiva más participación.

• Promocionar el potencial productivo y de las PYMES culturales.

• Desarrollar la sociedad del conocimiento: información, investigación,innovación del sector cultural local.

• Valorar recursos humanos y el empleo en el ámbito de la cultura.

• Promocionar la igualdad de oportunidades y la cohesión social desdela cultura.

• Proteger el medio ambiente y desarrollo rural.• Recuperar el patrimonio histórico local.

• Contemplar las nuevas demandas sociales como nuevas ocupacionesdesde el ámbito cultural.Todos estos argumentos no hacen otra cosa que avalar la importancia

de la cultura como factor de estabilidad social y económica. Y losbeneficios para las empresas también pueden ser importantes: desdeuna mayor flexibilidad en el uso de la fuerza del trabajo, la capacidadcolectiva de análisis y resolución de problemas que se presenten en eldesarrollo del proceso productivo, hasta los aspectos de control socialque, en mayor o menor medida, tienen lugar dentro del grupo. Se tratade modificar la naturaleza de la actividad laboral, superando así losrasgos más típicamente tayloristas de la organización del trabajo. ¿Quéocurre si el sistema de mercado es distinto al modo y organización detrabajo del artista?

Es posible que los aspectos relacionados con el mercado sean los quemás interés han suscitado hasta el momento, los primeros trabajos sobreestas cuestiones que se sitúan en los años 60 y 70 Y dieron untratamiento bastante simplista y elemental a su clasificación, distinguiendoentre «arte creador», «arte de representación» y «patrimonio cultural».

Cuando se analiza lo que está ocurriendo con la organización deltrabajo en empresas, la primera imagen que aparece es la de la'diversidad' de situaciones y procesos de evolución. Y dependiendo de lacombinación de factores estructurales Y estratégicos, propia de cadaentorno económico y social, se están viendo más favorecidas u~asformas de organización del trabajo ,que otras. I.ncluso en u.na .mlsm~empresa, las formas de organización del trabajo ~ueden .dlfenr segun nosencontremos ante actividades y puestos de trabajo consícerados.estratégicos o frente a otros más secundarios y/o periféricos.

Pero no parece que ningún modelo nuevo de organización del trabajose esté imponiendo regular y sistemáticamente en el conjunto de lasactividades económicas y si pueden encontrarse actividades que esténpotenciando el desarrollo de nuevas formas de organización del trabajo,capaces de superar muchos de los aspectos más negativos del modo dehacer taylorista o de sustituir el esquema tradicional de los oficios. Loque no significa necesariamente que las exigencias del mercado llevensiempre hacia formas de organización del trabajo más cualificantes yenriquecedoras para los trabajadores. Y no hay que olvidar que unaorganización del trabajo basada en la cualificación y la profesionalidadsupone siempre costes habitualmente altos. Hay que invertir en capitalhumano, en su formación y desarrollo; y también existen costesvinculados a la reestructuración Y actualización de los procesos deproducción y de trabajo, al desarrollo de nuevas técnicas de gestión y deimplicación de los trabajadores, etc. La divergencia entre intereses decapital y trabajo no desaparece, pero cambian los planteamientos sobreel modo de relacionar esos intereses en la situación actual. Y, en estecontexto, cuestiones como la organización del trabajo y la cualificaciónde los trabajadores pueden abordarse desde perspectivas más positivaspara todos, empresa y trabajadores, de lo que lo fue tradicionalmente.

El Acuerdo General de Comercio y Servicios de la Organización Mundialdel Comercio entiende la cultura como un servicio de ocio yentretenimiento y sus acuerdos y disposiciones, impiden que laintervención pública contrapese la lógica comercial y consumista.

Pero hoy parece existir una consecuencia por demás relevante: laseparación entre lugar y cultura. Los territorios han dejado de serreferentes culturales o depositarios de tradiciones e identidades ya queen un mismo espacio como Nueva York o Los Ángeles o Geronacoexisten una multitud de culturas y razas.

La relación intensificada entre economía y cultura hace que ambostérminos se fundan el uno en el otro.

La globalización es el proceso resultante de la capacidad de ciertasactividades de funcionar como una unidad, en tiempo real, a escalaplanetaria (Castells, 1999). La creación de riqueza de los paísesdepende de empresas cada vez más integradas en sistemas globales degrandes compañías que operan según una lógica que puede ser diferente

a los intereses de los países. La modernización de la economía ya no esfunción exclusiva de la industria, y el capitalismo nacional ya no es laúnica forma de organización del capital (Grupo de Lisboa, 1996). Elsistema internacional de producción permite realizar en sitios muydiversos, fases de procesos antes localizados en un mismo lugar; secrean nuevas formas o se reeditan viejas formas de organización flexibledel trabajo; aparecen nuevos acuerdos comerciales, se interconectan losmercados financieros; los flujos de capital se hacen más volátiles y seamplía sustancialmente la economía de mercado.

Cuando pensamos globalmente, enviamos o recibimos informacióndesde cualquier lugar contenemos el conjunto de las realizaciones ysaberes humanos en nuestras mentes y computadoras, formamos partedel pensamiento mundial, en una actividad del mismo tipo.

Creatividad Y estrategias de comunicaciónen la búsqueda de patrociniosAna portaceli

Buenos días a todos. No he tenido antes ocasión para agradecer la'nvitación a AVAM, a estas jornadas. Mi propuesta hoy va a serI lantearos, de alguna manera, lo que yo considero que es importante enfa búsqueda de patrocinios. Que no es más que la creatividad y laestrategia de la Comunicación. Una estrategia que ahora vamos aempezar a ver, en el desarrollo de la exposición. La creatividad, como eseingrediente fundamental, y la estrategia de Comunicación como base ?ara'conseguir, en mi opinión, la efectividad 100%. Esperemos que sea asr,

¿Cómo voy a plantear la exposición?: Haré una pequeña exposiciónteórica. Luego, plantearé un caso práctico, que es una campaña que,actualmente, se está desarrollando en Valencia, de donde yo soy. Sellama Valencia Crea. Se trata de un certamen de nuevos creadores. Yluego, lo que yo entiendo dentro de esa campaña, que debe de contenerese plan de patrocinio, que yo he puesto en práctica; y, que ha surtidosu efecto. y, finalizaré con lo que serían las últimas piezas de lacampaña.

El comienzo de la exposición no es más que una pequeñaaproximación a lo que yo considero que es el algo básico dentro de labúsqueda de patrocinios. Sabemos que una buena imagen siempre esmejor que mil palabras. Pero, si tienes una buena imagen y la juntas conmil palabras, creo que es éxito seguro.

En creatividad se dice que 1+1 es 11, porque no siempre 1+1 es 2.Vamos siempre más allá del pensamiento lateral. Todo proyecto culturaltiene que tener una mínima parte del presupuesto, que nunca deberíaser, en teoría, inferior a ese 20%, para construir una imagen diferenteque se posicione dentro del panorama de la oferta cultural de maneracorrecta; porque, lo que no se comunica no existe; y esto, a veces, lospromotores de eventos culturales no lo entienden. Puedes tener undirector o directora maravilloso, una programación atractiva dentro de tufestival y muy novedosa, puedes tener un equipo altamente eficaz, unjurado prestigioso -en el caso de que fuera un certamen- o unpresupuesto generoso. Pero, si no inviertes ese 20% del presupuesto encomunicación para construir esa imagen potente y diferente; y realizasuna campaña dónde lo des a conocer, indudablemente nada de lo quehas realizado hasta ahora tendrá éxito; porque ese proyecto no se haráun hueco en el panorama cultural, o en ese mercado global en el quequeremos avanzar. Es necesario poner en marcha cualquier proyectocultural, festival, certamen, exposición. Muchos de los que estáis aquí,probablemente, lideréis cualquiera de ellos con una estrategia decomunicación basada en el posicionamiento global. Pero, siempre

considerando al diseño como hilo conductor de dicha estrategia. Todo elobjetivo único se centra siempre en construir una marca. Nuestro festivalnecesita tener una marca poderosa.

y ¿qué es el posicionamiento?: simplemente, esa imagen mental denuestro proyecto, o marca, en la mente del consumidor. Yeso es en loque debemos trabajar. ¿Y en qué nos basamos para decir esto? En unconcepto, que ahora mismo se está desarrollando, que es el designmanagement, o la capacidad de proyectar de manera eficaz y coherentela imagen corporativa de una organización, o proyecto, para mejorar lacalidad en todos los ámbitos en los que se comunica.

No sólo en la identidad corporativa, en el logo-marca, sino en el diseñode la comunicación. Un festival debe de tener sus folletos, su materialpublicitario, el diseño de piezas de exterior. Un certamen puede tenerunos trofeos o el diseño de los ambientes. La imagen exterior en todossus espacios allá donde se desarrolle, por ejemplo, ese festival. Lamarca, la imagen y la reputación de un proyecto es un valor fundamental.Es necesario cuidarlos desde el primer día y desde cualquiera de losámbitos descritos; porque al final será ese posicionamiento de esaimagen mental la que va a quedar en nuestro público. y a partir de queya hemos definido ese posicionamiento, establecemos unos objetivos decomunicación. Para conseguirlos, llevaremos a cabo una estrategia conunos pasos muy concretos.

Cuando procedáis a organizar un festival, o cualquiera que sea elproyecto, la estrategia de comunicación debe de tener siempre unconjunto de acciones necesarias para conseguir un objetivo previamentedefinido y dirigido a diferentes públicos que, previamente, hayáis .determinado.

y antes de abordar ese proyecto cultural, debemos de estudiar y definirpreviamente los diferentes públicos. Primero, hay que analizar el entorno,el sector, el mercado, fundamentalmente la competencia; y luego, elconsumidor. A partir de ahí, cuando esa estrategia de comunicación estáya, de alguna manera, comenzada, con esta investigación previa damospaso a la estrategia de publicidad.

Para ello, previamente, debemos de hacer un resumen cualitativo de loanteriormente descrito, indudablemente; pues, todos habéis hecho unanálisis DAFOdel festival o del certamen que hayáis organizado, habréisanalizado esos procesos de compra de ese consumidor, que ahoraveremos. y entonces, a partir de aquí definiremos los siguientes puntos:lo que son los objetivos de marketing, el público al que nos queremosdirigir; nuestro target fundamental, y los objetivos de comunicación, conese posicionamiento que queremos; y ya daremos paso a lo que es labúsqueda del titular de campaña y el conjunto de acciones tácticas. Eslo que se llamará la estrategia creativa.

Entonces vamos a ver todo esto, que he querido hacerla bastanterápido, en un caso práctico, como puede ser el Valencia Crea. Esto es un

certamen de jóvenes creadores; pero puede ser un festival de teatro,como podéis tener aquí en Madrid, o cualquier proyecto que tengáisentre manos.

Valencia crea. Brevemente quiero explicaros que es un certamen decreátividad, que promueve la Concejalía de Juventud del Ayuntamiento deValencia, desde el año 2000; con objetivos como reconocer Y promoverlos valores artísticos de la ciudad, dar a conocer las obras de esteconjunto de artistas a la sociedad; y ayudar a los jóvenes a que tenganuna salida profesional en cada uno de los campos que desee.

Hay quince categorías. Como podéis ver ahí, hay una lista bastantegrande y los participantes optan ~_dos premi~s: .uno nacional y otro deValencia, con una pequeña dotación. Y la posibilidad, entre losganadores, del Premio Valencia, de hacer unas prácticas pro~esio_nales;yviajar a la Bienal de Jóvenes Creadores de Europa y del Medlterraneo. .

La campaña: cómo se planifica. Indudablemente, con u~ proceso previodonde se lanza el concurso de creatividad. Se confecciona el expedienteadministrativo donde se editan los materiales. Y aquí es dondebuscamos los patrocinadores; previamente a lo que es la campaña.Luego iremos sobre eso.

Más tarde hay un lanzamiento, con una rueda de prensa y con unacampaña de comunicación. Una presentación de las obras donde losjóvenes pueden acercar todos sus trabajos con un fin de plazo yaestablecido, posteriormente se convocan a los jurados y se fallan lospremios; y, finalmente se firman los convenios con las empresas en estafase.

Por último, se entregan los premios. Hay una exposición de las obras yuna edición de un catálogo. A posteriori, se organizan las prácticas y seseleccionan las obras para la Bienal y se cierra con la memoria deactividades.

En este proyecto desarrollamos la estrategia de comunicación con elmismo proceso. Insisto, que esto se podría aplicar a cualquier eventocultural que deseéis.

Se hizo un análisis del entorno; y esto es el entorno, en general, anivel nacional -que cómo todos sabréis, es un entorno económico-cultural que está en pleno auge-; que las ofertas de ocio van creciendo,puesto que el marketing de ciudades es una de las áreas en las quemás están invirtiendo, a nivel local, los gestores públicos. Las ciudadescomo marca es una tendencia. La pelea por los visitantes, o turistas, esun hecho. Y la cultura, las artes escénicas, la arquitectura, etc., sirvende gancho para atraerlos.

En Valencia lo sabemos bien. El entorno social también es propicio,dado que la gente tiene más tiempo libre, más movilidad y consumecada vez más cultura.

Si nos centramos en el análisis del sector -por ejemplo, en este casoel sector de los concursos de creatividad joven o los premios a la

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creación en el panorama nacional es altamente competitivo-, podemosdecir que está muy saturado. Sólo consultando páginas web, comoConcursos.com, o Festivales.com, podéis ver la cantidad de convocatoriasde ese estilo que aparecen; o solo consultándolas en los principalesbuscadores.

Aproximadamente, puede haber vigentes en España más de siete milconcursos al año. Y festivales, creo, contamos más de cien, en estapágina web. La comunicación en el sector cada vez es más notoria. Losgestores, afortunadamente, invierten cada vez más en la imagen.Aunque, en mi opinión, no es suficiente, y hay que darle un pequeñoempuje. Estamos en una guerra para defender nuestra marca y en unentramado en el que todos los concursos y los festivales de cualquiertipo quieren el mismo posicionamiento. Ser los líderes. Sólo unos pocosapuestan por una comunicación notoria, arriesgada, Y, por supuesto, unposicionamiento definido y reconocible.

Respecto al análisis del mercado, la competencia, ya hemos visto, esbrutal. Y en el caso concreto de Valencia Crea, no hay ningún certamen,por ejemplo, similar y de la misma envergadura en la ciudad, que cubratantas categorías y que, además, lleve tanto tiempo y esté tanconsolidado. Pero, sí que hay concursos similares ofertados por otrasentidades en categorías muy concretas. Por ejemplo, Feria Valencia y susconcursos de diseño industrial que se celebra durante la Feria Habitat,es muy importante. Y esto puede quitar fuerza a Valencia Crea, en esacategoría concreta. Posibles consumidores podrían querer ir a esecertamen y no al del Ayuntamiento. Además hay otras ciudades quetienen certámenes similares. Es el caso de Málaga Crea, o Madrid Crea,que además están en la misma organización y lo están haciendo muybien; y, nos pueden hacer sombra en el futuro. Con lo cual, esto puedeser una amenaza para nosotros.

A nivel nacional, por ejemplo, hay convocatorias muy prestigiosas:como la del Injuve, las de otros centros de referencia de diseño, como ladel Istituto Europeo di Design, o en Barcelona cualquiera de las escuelas.

Nuestro proyecto. Como habéis visto y he explicado brevemente, esliderado por el Ayuntamiento de Valencia. Los objetivos ya los hemosapuntado. Simplemente decir que comienza en el año 2000, con 185participantes, y que en la actualidad son más de 700 jóvenes los queparticipan, cada año, presentando más de 1000 obras al concurso.

Ofrecía, al principio, sólo seis categorías; y ahora ya son quince. Con locual, el certamen está creciendo cada año. Respecto al 2005, en 2006hemos tenido un incremento del 29% de participación. Con lo cual,creemos que es un éxito. Sin embargo, a pesar de que el target, es entre18 y 30 años, y que legalmente es así porque así lo definen las bases,pensamos que es difícil de llegar a él. La comunicación, en el caso deValencia Crea, cada año va cambiando de nivel de creatividad; aunque lamarca siempre es la única. Vendemos justamente eso, creatividad.

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Con lo cual, cada año hay que buscar un eslogan de campaña que seamotivador.

Debemos de desarrollar una comunicación actual, tendenciosa, ya quenuestro público sólo se motivará si la comunicación le llega. Yeso es lomismo que pasa en cualquiera de los otros festivales o certámenes, quea nivel nacional, salen a la calle.

Me he detenido a hablar, un poquito, sobre el consumidor cultural. Haymucho, como sabéis todos vosotros, publicado. Pero creo que hay puntosbastante importantes que, en el caso de cualquier festival y en estecaso de Valencia Crea, siempre tomamos en cuenta: la diferencia entreconsumidor y comprador-sobre todo, en el caso de los festivalesinfantiles-, que esto es algo que siempre pasa; la clase social, estatus,estilo de vida ... Debemos de conocerlos para hacer llegar nuestromensaje en aquellos medios de los que sean target. Hombres y mujeres;en este caso, estudiantes universitarios o de diplomatura en lasespecialidades del certamen; tendenciosos, que buscan vanguardia, queson marquistas, y que están preocupados por la actualidad.

Respecto al modelo de consumo -en este caso, motivaciones, tipos deuso-; creemos que son un grupo de gente con una tendencia clara. Sonlos llamados experimentadores jóvenes: vitalistas, entusiastas,impulsivos y rebeldes, que gastan una importante proporción de sudinero en vestidos, comida rápida, música, películas y vídeos. Sonbuscadores de tecnología. Utilizan tecnologías de teléfono móvil, hastalos servicios en Internet, fundamentalmente para progresar en sutrabajo. Están ilusionados por lo digital, y son amantes de los artilugios.Y este consumidor tiene un tipo de decisión a la hora de participar ytoma roles diferentes. En el caso de cada uno de los proyectos quellevéis entre manos, esto sí que es muy importante que lo tengáis encuenta; porque en el caso de Valencia Crea, pensamos que es unadecisión meditada, que no impulsiva; aunque en un primer momento esemocional. Sabemos que el participante tiene influenciadores a la horade tomar la decisión de compra, en este caso de participar, personasque sugieren la idea de entrar en el concurso. Pueden ser hasta lospadres o profesores. Estos últimos serían los influenciadores principales.

¿Cómo desarrollamos la estrategia de comunicación? Pues aquí veis,claramente, que el objetivo de marketing, indudablemente, es vender,vender, y vender; como cualquier otro proyecto. Vender una idea, ovender productos, que en último caso siempre es vender. Que traducidoaquí sería aumentar el número de participantes cada año.

Los patrocinadores serán los primeros que estarán más atentos aestas cifras, indudablemente. Quieren impactos y sacar el mayor partidoa la colaboración. Respecto a los objetivos de comunicación: por unaparte, aumentar la notoriedad y el prestigio del certamen; pero, por otrolado, afianzar la relación con universidades y centros de enseñanza,profesionales y empresas del sector, líderes de opinión, clase política y

medios de comunicación social. Estableceremos una estrategia decomunicación, de alguna manera, bicéfala. Una estrategia que empuja, yotra estrategia que tira, en términos de marketing. La estrategia de pushdirigida a los prescriptores e influenciadores, a los jefes de estudio, a losprofesores y profesoras de los centros de enseñanza, a los profesionalesdel sector, a través de las asociaciones más representativas. Y aquítambién nos dirigimos a los medios de comunicación; éstos serán losque a su vez empujen a nuestro comprador final. La estrategia de pu/l esla que está dirigida propiamente a ese joven entre dieciocho y treintaaños, que es quién toma la decisión porque es el protagonista, en estecaso, de la acción. Es nuestro público objetivo principal; pero sin olvidarla sociedad en general, en última instancia, incluida la clase política.

A nivel de la estrategia creativa. Si queremos posicionarnos como uncertamen de creatividad, nuestro eje de la comunicación será lacreatividad. Y el titular de campaña creado es "Déjanos ver tus ideas".El plan de acciones a partir de aquí se desarrollará en varias fases.Primero, la creación de la identidad corporativa; con la edición de losmateriales, el cartel informativo de las bases o el folleto o programas demano, la página web, los flyers, y las piezas de exterior que seannecesarias. A partir de aquí, cuando ya tenemos toda la identidadcorporativa editada, es cuando procedemos a la búsqueda depatrocinios. Ya tenemos algo que enseñarle a nuestro futuropatrocinador. La tercera fase es la campaña de lanzamiento delcertamen que puede ser multimedia y contener un mailing masivo. Unaacción de promoción de ventas que puede ser en universidades, en estecaso. Una campaña a nivel local, nacional, o cualquiera que sea elámbito; en este caso era local. Una campaña de promoción on-line y unacampaña de comunicación, donde, insistimos, una parte. muy importantey fundamental es el gabinete de prensa continuado, durante los seismeses que dura la campaña. Convocatoria de la rueda de prensa yedición del dossier de prensa y clipping final. Y por último la entrega depremios y la exposición con un evento de relaciones públicas; con lapresencia, en este caso, de la alcaldesa y numerosas autoridades, con laedición de la invitación y el catálogo conmemorativo.

Cuando estábamos de paso, si no me equivoco, por el punto dos debúsqueda de patrocinios, me he detenido en él, porque es de algunamanera la parte de la presentación que he querido ampliar; al ser, endefinitiva, el objeto de la misma.

Este plan de patrocinio se define como esa campaña de búsqueda defondos que todos queremos, y que se divide en varias fases. Primerodefinimos el proyecto, que ya lo hemos hecho; porque ya os heexplicado, previamente, en qué consiste. Una definición de la oferta depatrocinio, con la propuesta económica y los tipos de colaboración; unadefinición del target; un listado de empresas y organismos que apoyanproyectos culturales; una edición del dossier de patrocinio; Y una

campaña de comunicación con el envío de materiales a los diferentespatrocinadores; la acción de RRPP-que consistiría en esa visita depresentación-; y un acuerdo final, y la firma de un convenio decolaboración. Y a partir de ahí, la presencia de los patrocinadores en elcertamen, la definición de los momentos claves y asistencia a losdiferentes eventos.

La definición del proyecto ya la sabéis. Sólo nos faltará la presentaciónde las piezas gráficas que la haré al final. Pasamos a la definición de .oferta de patrocinio. Existen dos tipos de aportaciones, como vosotrossabéis: en dinero y en especies. La aportación en dinero será en mayoro menor medida; pero será la percibida mediante una factura emitida porla entidad patrocinadora; o en todo caso, se hará a través del pago deuna factura de cualquiera de los proveedores del certamen.

La aportación en especie puede ser de diferentes tipos: desderecursos propios de la entidad, a los espacios disponibles que puedenponer a nuestra disposición. Por ejemplo, en el caso de Valencia Crea,Heineken puso su salón expositivo, el GreenSpace, a disposición delAyuntamiento, merchandising oficial, regalos que puedan aportar anuestros participantes o asistentes. Por ejemplo, Lois, el Grupo de SáezMerino, aporta uniformes. El producto estrella, por ejemplo, empresas dealimentación o de bebidas-Coca Cola. Empresas proveedoras comoMercedes Benz, ya que el festival necesita vehículos para desplazar asus invitados. Bases de datos; esto es muy importante, porque elpúblico objetivo es común: nos ceden las etiquetas o acceden a hacerun envío con nuestra publicidad: en el caso, por ejemplo, del Colegio deInterioristas. Se daba el caso de la Asociación de Diseñadores, delColegio de Publicistas; esto es una gran aportación. Recursos humanos;por ejemplo, una escuela cede a sus estudiantes para que haganprácticas durante el certamen: ya sea de la Escuela de Periodismo, yasea de la Escuela de Azafatas. Es decir, tenemos que hacer un recuentode todo lo que necesitamos. Y a nivel de imagen, porque queremoscontar con su presencia, ya que es un valor para nuestra oferta; porejemplo, en el caso de las universidades. Y además, si nos dan unaaportación en dinero; pues muchísimo mejor.

Y como decía, tantas y tantas cosas que se nos ocurran y que nospuedan ser útiles para el desarrollo de nuestro proyecto. Eso es analizarpreViamente cuáles son las necesidades; y enfocarnos, indudablemente,en la empresa que nos interesa.

Los tipos de colaboración pueden ser, también, variados según suaportación o su contribución: puede haber desde patrocinador principal,co-patrocinador, colaborador, benefactor. Hay un sinfín de palabras que sepueden aplicar. Estas categorías se establecerán siempre en función delpresupuesto final del proyecto. Cada categoría llevará asociada unacantidad mínima de dinero o de colaboración en especies.

Las f?rmas qu~ ,después se utilicen en el material gráfico, realmentese har~n en :unclon de los resultados obtenidos con el plan general depatro?nlo. SI,al final hay grandes apoyos; en lugar de un patrocinadorprincipal, sera necesario reformular o renombrar, las colaboraciones. Esoserá en función de los resultados finales.

¿Quién es nuestro público? Esto es lo realmente importante. Esto es loque requier~. n:uy buena parte de nuestro tiempo, para saber a quién nospodemos dirigir. Podremos dividir el mercado de las entidades queapoyan los eventos culturales en cuatro grandes grupos: fundacionesempresas, individuos y administraciones públicas. '

El listado de empresas y organismos que apoyan proyectos culturalesen España es muy amplio y numeroso. Existen registradas más de 800fundacio~es en España, sólo en la Asociación Española de Fundaciones.~ay camln~ por recorrer y bastante largo. Además, hay que añadir a estalista .el conjunto de asociaciones, colegios profesionales, que tambiéndestinan, o pueden destinar, parte de sus recursos a apoyar iniciativasculturales. Las fundaciones pueden ser de cuatro tipos. Desde .fundaciones independientes, que pueden ser multidisciplinares como laFundac~ón Rockefeller, en este caso, en EE.UU., u otras que apoyandetern;l.nados proyectos de Salud y Educación, las que pueden ser sólo~speclflcamente para un área. Las fundaciones familiares; la másImp~rtante del mundo es la de Bill y Melinda Gates, que cuenta con másde CinCOmil millones de dólares en activos. Estos tendrían muchascosas que darnos. Las fundaciones empresariales, donde los beneficiosde I.aempresa, o el 5% de sus beneficios, son destinados a causassocla,les: por ejemplo, la Fundación Ford, que cuenta con 670 millonesde dol~res en proyectos apoyados en el año 2000. O, las fundacionescomunltarl.as, que funcionan como un vehículo para conseguir ayudas defuentes p:lvadas procedentes de individuos, empresas, fundaciones yorganizaciones sin ánimo de lucro; que, a su vez, lo destinan a otrascausas. ~a hemos. ~isto .Ias fundaciones a nivel empresa; ya nivelempresarial, también existen corporaciones con intereses hacia elmer~ado que Cola?Oran con entidades que buscan fondos, y que pueden~ervlrles de apoyo. La más importante en EE.UU. es, por ejemplo, lastiendas wal-M~rt, con más de 150 millones de dólares, y que puedenhacer aportaciones en especie -por ejemplo, sus propios productos-o como la farmacéutica Pfizér, que hace una aportación anual de 24Ómillones de dólares.

Los objetivos de una empresa, y esto nos interesa muchísimo, en su~strategla .para apoyar ?eterminados proyectos culturales, pasa, muchaseces',o.blen por cambiar la Imagen de una organización -una empresa

tecnológica, por ejemplo, cuya imagen puede ser aburrida, puedevln.cularse a la música clásica y hacerse más sofisticada-; o porquequieren establecer alianzas para que los organismos públicos les apoyenen los momentos de crisis. La cultura es bastante socorrida para ello:

crear conciencia o interés en las organizaciones para futuros clientes otrabajadores; o proveer a empleados o proveedores de intangiblescomunes más allá del trabajo. (Que la empresa se perciba cómo algomás que ganar dinero) y por último, incrementar ventas en colaboracióncon otra marca; -esto es lo que se llama el cobranding- o el apoyoconjunto a una causa beneficiosa para ambos.

Por otro lado, los individuos son la mayor fuente de aportación detodas las donaciones -por ejemplo, en el sector de la caridad-; llegamás allá del 80%. El sector cultural en España se está ahoradespertando. Sólo aquellos museos, organizaciones, ONG, donde lapolítica de patrocinio Y de colaboraciones está muy bien definida y biengestionada, es donde realmente sacan más partido a este apartado; o aestas colaboraciones que proceden de individuos. Y, por último, lasadministraciones públicas que en España son las grandes protagonistasen el apoyo de iniciativas culturales. Esto en teoría que en EE.UU. secumple a la perfección, porque está bastante aplicado al mercadoamericano; pero en España está aún bastante por desarrollarse. Sinembargo, sabemos que la administración local, regional y nacional esmuchas veces promotora, impulsora Y quien debe salir a buscar esascolaboraciones. Concretamente, este certamen de Valencia Crea es uncertamen del propio ayuntamiento.

En cualquier caso, con la reforma de la ley actual todo el panorama vaa cambiar. Tendremos oportunidad en estas jornadas de que nos locuenten y esperamos que ayuden a despertar al sector, que ya esconsciente de la necesidad de apoyar cualquier iniciativa que sereinvierta, de manera positiva, en la sociedad; y por otro lado, que segenere una corriente de actitud positiva hacia el organismo patrocinador.Una vez que tenemos claro cuál es el panorama general de las entidadesque colaboran normalmente, podemos hacer una selección previa ysegmentar según determinados criterios; sobre todo, por el tipo deproyectos en los que están más interesados. A partir de ahí, deberemossaber datos de contacto, quién es él o la responsable de la obra social,de una fundación en este caso, qué mecánica utiliza para la aprobaciónde proyectos, cuándo se decide, cuántos plenos de aprobación realizanal año, para llegar a tiempo, quiénes están en la Junta de Patronos,quién tiene más peso en la decisión, etc. Es información para adaptarnuestra oferta a sus intereses; es decir, si tenemos un proyecto culturaly sabemos que la Obra Social de Caja Madrid tiene un apartado muyimportante en Cultura; pues haremos todo lo posible por conocer quiénes el que se nos va a poner enfrente, qué es lo que más le interesa, pordónde va la línea de patrocinios de esta entidad, etc.

A partir de aquí, que ya sabemos todo sobre nuestro futuropatrocinador, editaremos los materiales. En el caso de Valencia Crea,editamos un dossier de patrocinio, donde planteamos una serie depuntos básicos: quién lo lidera, una carta de la Concejal del

Ayuntamiento, la historia del certamen, la trayectoria, la evolución, losporcentajes en la evolución de los números, etc, a pesar de que nosparece teoría, es muy importante. Ahí es dónde se explica elposicionamiento que queremos y donde la empresa puede ver si laimagen corporativa puede coincidir con lo que ellos quieren para el futuro.

La campaña de comunicación, qué difusión se va a dar al proyecto, ydónde va a aparecer su marca. Esto es fundamental; y la descripción delproyecto y cómo llegamos a la sociedad. Explicamos la dimensióneducativa, profesional, social, empresarial, y la dimensión internacionalde nuestro proyecto; porque cuantos más ámbitos toquemos, másinteresa a esta empresa. Dado que el Valencia Crea es una marca, perocambia su campaña cada año, decidimos hacer una propuesta gráficaad hoc para este dossier de patrocinio. El eje de comunicación era lacreatividad. Se convirtió en un dossier llamativo, que titulamos "Unespacio para la creatividad". Se hizo un número limitado de copias,porque tampoco necesitábamos tantas como ese target que habíamosseleccionado de empresas, o de organismos.

¿Qué campaña de comunicación? A posteriori, comenzamos con loscontactos que habíamos preseleccionado y ejecutamos el plan en variasfases: primero, enviamos los materiales; segundo, esa acción de RRPPdonde hacemos una visita de presentación a las diferentes entidades; yluego, lo que es el acuerdo final y la firma del convenio de colaboración.

El envío del dossier de patrocinio, donde os he explicado previamentelo que debía contener. Según Kotler, uno de los pioneros en 'Comunicación, la propuesta que debe de tener esa carta de presentaciónllevará una descripción del proyecto -aunque sea el dossier mismo-; lapropuesta económica en firme; y las personas o CV de las personas queconforman el equipo-sobre todo en el tema de artes escénicas.Después, se confirmará su recepción y se cerrará una visita depresentación del proyecto para conocer a nuestro futuro patrocinador.Esta acción de RRPP deberá de estar protagonizada por losrepresentantes del proyecto, en función de quién va a asistir a la reuniónpor parte de la entidad; siempre interviniendo personas del mismonivel-esto es importante-o Finalmente, cuando se llega a un acuerdo y laentidad ha aprobado el proyecto, se procede a la firma del convenio demanera oficial o no, según convenga-; y se cierran los pormenoresadministrativos necesarios para que se haga efectiva la colaboración. Apartir de ahora, la entidad deberá de facilitar la información relativa a sulogo-rnarca o manual de identidad corporativa, y personas que van aestar involucradas en el proyecto para ser invitadas a las diferentesfases del mismo. Por último, ejecutamos el plan: la parte final del plandonde se delimita la presencia de los patrocinadores en el certamen,definición de los momentos clave, asistencia a los diferentes eventos pordiferentes personas de la organización; según cada caso y como mandael protocolo. Se cuidará hasta el último detalle, con atención, en la

organización del evento. Además, se le hará llegar un envío de todos losmateriales e impresos con su identidad corporativa; y por último, se lehará también partícipe del clipping de prensa oficial del proyecto, y de lamemoria final. Es muy importante ese último momento, porque sifallamos en nuestra asistencia al patrocinador es difícil que renueve alaño siguiente. Cuando un patrocinador entra en un proyecto,normalmente se da fidelidad durante bastantes años.

AhOra, vais a ver las piezas de la campaña de Valencia Crea. Así escomo comunicamos la campaña, con el UiDéjanos ver tus toeesr, dondeel eje de comunicación era "Creatividad", con un folleto de bases delconcurso, una adaptación clara de la gráfica -donde se hizo un dossierde prensa-, un flyer; y el dossier de prensa que veremos ahora (esto quellamábamos "Un espacio para la creatividad" es un manual que destacapor el tamaño), la carta de la concejala de la Juventud, en nombre de laalcaldesa, diferentes proyectos o trabajos que se han presentado, unevento que mira al futuro. Se editó un dossier con el material queteníamos de todos los años, donde se explicó toda la obra de lasdiferentes categorías y cualquiera de las disciplinas; y objetivosgenerales, disciplinas, listados, más trabajos. De lo que se trataba erade crear una pieza que vendiera justamente eso, esa creatividad; lo queera la campaña de Comunicación y luego de las dimensiones de las queos hablaba: ,esa dimensión educativa, donde explicábamos quecontábamos con el apoyo de todas las universidades de la ComunidadValenciana, donde explicábamos todas las gráficas que había tenido a lolargo de los años, donde explicábamos esa dimensión profesional, juntoa ese jurado de calidad -que es lo que realmente da prestigio a uncertamen- y quiénes habían sido participantes: desde un Xavi Mariscalhasta Francis Montesinos; muchísima gente del diseño, de la fotografía,del cine, de la moda, del cómic, de la arquitectura. Esa dimensión social,donde hablábamos del impacto que tenía a nivel social, porque se ledaba mucha relevancia; y obviamente, porque venían todas laspersonalidades de la ciudad.

Aquí, se ofrecía el panorama general, los trofeos, todas las imágenesde ediciones anteriores, donde se veía, claramente, cuánta gente habíavenido; porque eso es lo que realmente le interesa al patrocinador, quetenga muchos, muchos impactos. Y esa dimensión empresarial; porquese había llegado, a lo largo de estos siete años, a un convenio decolaboración de numerosas empresas que habían, de alguna manera,decidido acoger a un estudiante en prácticas, para que de algunamanera tuviera el principio de esa salida profesional. Y luego, cómo esadimensión internacional se conseguía enviando a los estudiantes delPremio Valencia a la Bienal de Jóvenes Creadores de Europa y delMediterráneo, con todas sus obras.

Éste era el dossier de patrocinio; y, os he traído una muestra, por siqueréis echarle un vistazo. Y cómo el GreenSpace, el espacio de

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Heineken, dentro de la ciudad -que había sido un referente decreatividad a nivel nacional- participaba con nosotros y formaba parte denuestro proyecto global.

y por último, cuándo ya habéis visto lo que es la estrategia dedesarrollo de Comunicación, vendrá luego la estrategia de Publicidad. Allíse establecerán cuáles son las estrategias de búsqueda de patrocinios.y lo que consideraba que era importante, y que a nosotros nos habíafuncionado, no sólo en este proyecto sino también en el Festival Veo, oen cualquiera de los certámenes que estábamos liderando en la ciudadde Valencia.

Pero lo que me falta es un último ingrediente, indudablemente: y es elsentimiento. Es muy importante, yeso os lo digo a todos vosotros, sivais a ser líderes en estos proyectos culturales: que creerse un proyecto,sentirse parte protagonista e integrante del mismo, es básico. Lacapacidad para darlo a conocer y que se transmita correctamente esimpensable sin este maravilloso ingrediente. Ningún proyecto será 100%efectivo si la persona que lo lidera, o el equipo que lo integra, no se locree. Este hecho es fundamental; y muchas veces, tanto o más que elhecho de que todo lo anterior que os he descrito se defina, ejecute yverifique a la perfección.

Os animo a todos para que sea así.Muchas gracias.

DebateRicardo Echevarría. Cómo veis, dos ponencias radicalmente distintas;casi, el yin y el yang. Una, que trabaja mucho el concepto de articularestrategias para poner en marcha campañas. Otra, que desde el puntode vista más filosófico, analiza la situación y la inserción del artistadentro del entorno del trabajo.

No se si tenéis preguntas. Es el momento de formularlas.

Público. Hola, buenos días. Primero, para Ana Portaceli. Tú que vives en laperiferia como yo, que estoy en Barcelona. Cuando llamas a lascorporaciones nacionales y, tienes que llamar a Madrid. ¿Cómo teresponden? Porque a nosotros, siempre nos dicen que lo que proponemoses muy a nivel local, que no pasa en Madrid sino que pasa en Cataluña.Entonces, son más reticentes para darte dinero para patrocinios.

Segundo, el tema que has comentado de los individuos que puedenhacer donaciones para proyectos. Están poco desarrollados en España,sin embargo en EE.UU: y en Inglaterra funcionan muy bien. La preguntaes si tienes alguna opinión de cómo se podrían potenciar.

Ana Portaceli. Lo que son las empresas, a nivel nacional, y estánbasadas en Madrid; y, que según tú, no colaboran con iniciativas que sonmuy locales. Esto dentro de lo que cabe es normal. Nosotros en Valencia,por ejemplo, todo el plan de patrocinio del Festival Veo, o el festival queinicia Toni Cantó en Valencia de artes escénicas. Nosotros fuimos aMadrid a entrevistarnos con la Fundación Telefónica, porque está aquíbasada. A ellas también les interesa si a nivel local y empresarial tieneinterés, no porque estén basadas en Madrid no pueden trabajar enBarcelona. Desde el momento en el que Fundación Telefónica te dice quesí a un proyecto en Barcelona, probablemente, es porque tienen otrasiniciativas en la ciudad y, por eso les interesa colaborar. Yo no veo quehaya demasiada reticencia. No se si te he respondido a la pregunta.

Yo no me he encontrado con demasiadas trabas. Eso sí. Si es unaempresa multinacional; y, tú le proponeos un proyecto que es muy local.A lo mejor, es que no les merece la pena invertir. Por eso, insisto, que esnecesario conocer cuáles son todas las corporaciones que, de algunamanera, quieren apoyar proyectos culturales, y buscar tú las que creesque se adaptan mejor al perfil del proyecto.

En marketing se dice que es "matar moscas a cañonazos". Hay quesaber, exactamente, cuál es el perfil de la empresa que les puedeinteresar. Si es un proyecto muy local, no vayas a grandes entidades.A lo mejor, te interesa más la Caja de Ahorros de la zona. Si es unproyecto de mucha más envergadura, por supuesto serán las grandesempresas las que vayan y te busquen.

Respecto a la segunda pregunta. Está claro -y el ejemplo que yo habíacuesto en.Ia.nceaecracíóo está-ID.UV r.p.ntrrlrln pn Ine:: FF 1111 nnrm IP pe:: pl

estudio que hizo Cotler de las ONGS- que aquí está despertando elinterés de los individuos. Hay ONGS, por ejemplo Intermón oGreenpeace, que se basan mucho en las suscripciones de los socios.

Ese tipo de colaboraciones está mucho más enfocado a la caridad, notanto en el tema cultural.

De todas maneras pienso que aquí, por ejemplo, los museos lo estánviendo ahora mismo. Está despertando el tema de los Amigos deMuseos, que es iniciativa cultural. Y cada vez va cogiendo, dentro delpastel de las colaboraciones que recibe un museo, más fuerza.

Yo creo que es interesante, empezar a dar forma a estasintervenciones que provienen de individuos. Pero sólo, claramente, si esacolaboración va a tener continuidad. Un museo sabes que está, y quesiempre va a estar ahí. Creo que está por despertar, pero que es unmercado que no debemos olvidar.

Ricardo Echevarría. Esta es también una pregunta para Ana. Haspasado, un poco, por encima del proyecto de Heineken de las naves. Nose si tiene ya un año o dos.

Ana Portaceli. Si. Tiene un par de años, ahora.

Ricardo Echevarría. Yo leí una pequeña reseña en El País, que decía quese iban a remodelar sólo parcialmente, unas naves que tenían ciertointerés arquitectónico e industrial y, el Ayuntamiento las tenía allá unpoco aparcadas para este evento. Y había una propuesta que con ideasde artistas jóvenes trabajarían artistas ya consagrados. No recuerdo elnombre de ningún artista, pero sí recuerdo que eran todos de primera.

La pregunta que yo hago es, si puedes profundizar un poco en eso. Yolo leí, casi por encima, y me pareció que era un proyecto del quedesconfiaba por muchos lados. Eso que una nave se recuperase sóloparcialmente, no en su totalidad, para un evento de Heineken -que erapara promocionar su cerveza- y, que se tomaran las ideas de unosjóvenes artistas que luego no tendrían ningún premio específico más quela canalización de sus ideas para la venta de un producto ...

Ana Portaceli. El proyecto lo conozco bastante de cerca. Te cuento:Heineken decidió colaborar con el Ayuntamiento de Valencia en esteproyecto.

Estas naves eran antiguas, y próximas al puerto. Antiguamente fueronalmacenes -como los docks que hay por la zona de Copa América- y,decidió dar un dinero a fondo perdido para la rehabilitación de estasnaves. Se rehabilitó parte, pero no todo, porque las naves son enormes.Dentro de la colaboración estaba previsto que, cuando eso serehabilitara, las naves se utilizarían como espacio cultural.

El primer proyecto que hizo Heineken, fue el del GreenSpace, conjóvenes creadores. Se tocaba Música, Teatro, Arquitectura, Diseño gráficoy Moda. En Moda, vino Amaya Arzuaga, en Arquitectura vino Koohlaas.

Es decir, son momentos en los que los estudiantes seleccionado,s, o losartistas seleccionados para ese proyecto podían estar con los numerasuno en talleres de trabajo. No me acuerdo de tod,~S los ~ombres.

El proyecto, yo creo, estuvo bien. Tuvo repercusion, obviamente, en I~, dad Sobre todo con este arquitecto, indudablemente. Pero, no se SI

CIU . , '1 tehubo premio o cómo acabó eso. Las nav~s ad~~as, no so o.con esproyecto cultural, el Ayuntamiento las ha Ido uyllzando con ftne~culturales. De hecho, la exposición del Valencia Crea se traslado de unsitio más acondicionado a estas naves, porque pe~sábamos qu,~ era unaforma de vincular el concepto de creatividad de Heineken, asociándolo anuestra marca Valencia Crea.

Repito. Al final tú tienes que buscar un postctonamiento y, en tus .colaboraciones intentar que coincida. Y, en este caso SI que se daba, apesar de que la sala tiene bastantes" peros", y demás es una excusapara vender más cerveza. No lo dudes. Eso está claro, porque eseespacio se utiliza para hacer- conciertos. Son naves que ~: prestan muybien para hacer conciertos de música, obviamente, para Jovenes. Einsisto, que sí es para vender cervezas. En los conciertos se vendecerveza, y mucha. .

Incluso, yo he tenido problemas en el Valencia Crea, porque haypatrocinadores como Bancaja, que es uno de nuestro~ grandespatrocinadores -si no el principal, con la marca Bancala Jov~~- q~e noestá a gusto con Heineken. Se está planteando la colaboración SIHeineken sigue.

Es decir, muchas veces es importante la selección de esas empresasporque Bancaja Joven, que vende un posici~~amiento d~ Juventud quepara nada va relacionada con bebida alcohollca, no esta a gusto. Por loque hay que tener muchísimo cuidado.

Bancaia lleva muchísimos años; y, obviamente, no lo queremos perder.Deberemos de ver, de qué manera conjugan las dos empresas, para quetodo el mundo esté a gusto.

Público. Hola. Esta es una pregunta para Juan Carlos Arañó. C~ando hashablado sobre el cambio en el paradigma artístico -que se esta dandofrecuentemente- y la sistematización de las imágenes nu~vas queconlleva .no crees que puede poner en peligro el contenido, que es otro

,¿ ?de los elementos que has destacado como importante.

Juan Carlos Arañó. Si, pr.obablemente. Pero, no creo que esto seademasiado importante. Especialmente desde el punto de vista de unaeconomía de la cultura.

Hay algo que está muy claro. Y, es que estamos manejando u~concepto de arte que es, indudablemente, un concepto convencional =la civilización euro-americana. Y por lo tanto, no es exportable a otro tipode mercado o lugar, por ejemplo, al mercado asiático o musulmán. Por lomenos, en un sentido amplio. Hago una salvedad, si estamos hablando

de Shangai, o de Hong Kong, no estamos hablando de la cultura china.Estamos hablando de Shangai y de Hong Kong, que son cosas distintas,bastante más occidental izadas que otras ciudades del continente.

Hablando en términos de una economía de la cultura, al menos lo quese demuestra en el momento actual, es que tenemos un panoramabastante irregular porque debido principalmente a que todavía es unsector emergente, y lo que prima esencialmente es una necesidadinversora. En otras palabras es un sector por construir, incipiente, a faltade estructuración y con un rodaje productivo. Si por ejemplo,comparamos los datos entre la Unión Europea y Norteamérica, aunquetambién aquí debiéramos hacer la salvedad de que Norteaméricatampoco es todo el continente sino que prácticamente estamoshablando de Nueva York y poco más, encontramos que el mercadonorteamericano tiene las mayores exportaciones mundiales condiferencia prácticamente lo mismo que el resto del mundo junto. Y sihacemos un análisis de ello veríamos que responde, sobre todo, a uncriterio de financiación más sólido puesto que el mercadonorteamericano tiene mayor tradición y su financiación está másconsolidada hasta el punto de que podríamos afirmar que no lo podemoscomparar al nuestro. El ejemplo más claro son las ferias o lasinstituciones dedicadas al Arte Contemporáneo. Comparad los datos deventas de ARCO respecto a otras ferias internacionales. Es palpable, lasituación cultural bastante más depresiva de nuestro contexto; lo mismoque en otros aspectos como la confianza que nuestra sociedad otorga alas instituciones que se dedican al Arte Contemporáneo, el tiempo yproyección que tienen en nuestro país y el que llevan en otros lugares,además del número que hay.

Por esto no creo que la cuestión resida en la importancia que lepodemos dar a los contenidos. Es algo importante para el creador denuestro entorno; pero no para cuestiones de mercado o de economía dela cultura.

Como consecuencia, deberíamos hablar de la organización del trabajo,porque en nuestro caso es como si hubiéramos pasado de la EdadMedia a la Era de Guerra de las Galaxias, en un tiempo breve. y,evidentemente, todo ese proceso necesita una adaptación que no seatraumática. Pero en nuestro país ese tipo de cuestiones parecenreflejarse de manera muy distinta. El ámbito privado se estádesarrollando más o menos, con una cierta lógica y es lógico porque sejuegan su dinero y poseen mayor responsabilidad empresarial. Pero en elámbito público es de una improvisación de locos. Por lo general nuestrasautoridades confían en los asesores, que son quiénes dirigen todo estetipo de políticas, muchas de las veces son personajes políticosnombrados a dedo o son cargos que sirven para pagar favoreselectorales o para "colocar" a amigos y conocidos pero no es demasiadohabitual encontrar responsables que actúen con un cierto interés Y

sabiduría. En otras palabras se responde a la cuestión de porque hayque poner a alguien ahí, Eso afecta, claro, muc.hísimo a .I~ adaPt,a.ción,ala transición que debiéramos hacer. Es como SI la transición polfticademocrática se la hubieran encargado a los payasos de la tele. Y no mepidan que ejemplifique esta afirmación porque me comprometeríaexcesivamente, son tantos los ejemplos poco ejemplares.

Público. Esta es una pregunta para Juan Carlos. ¿Por qué crees quesiendo la cultura un elemento tan importante desde el punto de vistaeconómico, la política o los políticos siguen dándole tan pocaimportancia, salvo en eventos muy puntuales y muy pr~pagandísticos?

Juan Carlos Arañó. Esa pregunta, la verdad, es compleja de responder.Tendría dos respuestas por lo menos, una debida a la incultura denuestra sociedad y por tanto de nuestros políticos. La segunda creo quetendría una cierta lógica, que no coherencia. Y, ¿a qué se debe esacierta lógica? A los plazos de los mandatos políticos. Los políticosactúan con un plazo de cuatro años. Y el problema es que hablando deeducación Y cultura no podemos poner plazos tan limitados. Sino quetrabajamos con mucho más tiempo. Y por lo general, lo que interesa escolocarse mucha medalla, resultado, proyectos y actuacionescoyunturales. Por ejemplo, se están poniendo de moda las exhibicionesgrandilocuentes "La Pintura Española en el Guggenheim", o "Velázquezen la Tate" etc. Como, si realmente, esos artistas necesitaran ese tipode inversiones. No son ellos quiénes necesitan la promoción sino otrosartistas. Entonces, qué lógica tiene ese comportamiento: apuntarsemedallas políticas; y, no promover una política de economía de culturamás coherente que permitiera, sobre todo, el desarrollo deinfraestructuras de promoción de artistas más necesitados de ella. Lametáfora que trato de describir es la de generar una mejor distribuciónde la riqueza, algo que llegue a todos. A mi juicio es una de las grandesaportaciones de la democracia actual que ha permitido que mayorescapas de nuestra estructura social hayan elevado su nivel de vida, perono se ha permitido un mejor acceso a la cultura. Esto se siguereservando para las minorías, y esto es tremendamente paradójico.

Ricardo Echevarría. Déjame, Juan Carlos, que te formule una preguntaaunque, profundizaremos en ello en el Foro por la tarde.

Hablabas de la industria cultural. Obviamente, la Industria culturalencierra todas aquellas manifestaciones, desde cine a artes escénicas,industria editorial, etc. Pero, ¿no crees que el arte contemporáneo notiene relevancia dentro de la industria cultural? y por tanto ¿el artistacomo trabajador de esta industria cultural, no tiene cabida? Porque,exceptuando el modelo de feria, que en este país es el gran eventoeconómico vinculado al arte contemporáneo, el resto del año la situaciónes de bastante precariedad. Planteando modelos de trabajo, por

supuesto, con conceptos tradicionales, ¿no crees que en el marco deindustria cultural, el arte contemporáneo está un poco marginado?

Juan Carlos Arañó. Por un lado, sí, y por otro lado, probablemente no.Para mí, lo del "arte contemporáneo" se terminó en los años ochenta.y a partir de entonces, podríamos hablar de arte actual. Por Ilamarlo dealgún modo, o por intentar una sistemática.

El problema es que, sobre ese tipo de cuestiones manejamos criteriosde los historiadores; y, la verdad, a los historiadores les hemos dejadodemasiado espacio. En todas partes los hay, son los nuevos sacerdotesde la verdad artística y, a mi juicio, meten más la pata que ofrecensoluciones. Además, han aumentado de una manera absolutamentegeométrica los centros de arte, y estos de qué sirven si no es para serlos destinatarios del arte actual. Quiero decir, de arte de artistas vivos.Lo que ocurre, y vuelvo a lo que antes decíamos en las dos preguntasanteriores, es la irregularidad de toda esta estructura industrial yeconómica, en la que todo lo mezclamos. La práctica artística actual separece a un cajón de sastre, vamos metiendo cosas, y a la hora de daruna respuesta, lo abrimos y sacamos lo que nos interesa. Es decir, unconcepto de arte amplísimo en el que metemos lo que queremos, y loutilizamos según nuestro interés. Entonces, probablemente hubiera queaclarar, planificar, estructurar y organizar. Es decir, no es lo mismo unartista que vive comprometido con su obra y acude a un centro de arte arealizar una exposición colectiva o individual, que aquel que se dedicadeliberadamente a comerciar y vender pintura deliberadamentecomercial. En mi forma de pensar hay diferencias en las que uno de loscriterios sería el compromiso con su producción.

Soy de un pueblo, Alcoy, en el que tradicionalmente se ha desarrolladouna pintura comercial, como industria, donde se pintaba al peso o pormetros como se prefiera, y que se ha vendido según modos industriales.Bueno, pues parece que toda práctica artística la situamos en el mismoámbito. y, no tienen nada que ver una cosa con la otra. Si tomáramosconciencia de nuestros intereses y diferenciáramos entre distintasactuaciones, si lo hiciéramos así, probablemente empezaríamos aclarificar la situación.

Por otro lado, también hay otra cuestión que ya hemos apuntado y quetodavía tiene una difícil solución. Me refiero al problema de laindividualidad en el trabajo artístico. Es decir, desde el punto de vistaeconómico, una persona trabajando en su estudio ofrece pocacompetencia industrial, ylo que conviene es organizarse de una maneracolectiva. Se necesita el apoyo de una transnacional sin política deabuso. Esto sería ideal.

Estamos hablando, insisto, de una economía emergente, sobre la quelas multinacionales tienen puestos ·Ios ojos. Así ocurrió con el Net-Art ylas listas de distribución tipo Rizhome, etc.

Otro enfoque de este problema lo podemos encontrar en un planoeducativo; como también señalábamos por estos derroteros la educaciónartística, va a desaparecer. Se acabará poniendo en manos,precisamente, de las fundaciones y ?e los museos; esto pr~du?irá .~nefecto regresivo puesto que al residir en pocos puntos de distribución sevolverá el arte mucho más elitista de lo que era antes. Es decir, unapersona que viva alejado de u~ cen.t.rourbano ~o recibirá. ningú~ ti~o de,educación artística o esta sera accidental en Virtud del tipo de tnstituciónque se la administra en caso de que lo haga. Ya hemos visto el "valor"que se le da a los aspectos culturales. Pero sigo insistiendo, obedece aun problema de estructuración, de organización; y, sobre todo, de aportarsoluciones con una cierta conciencia social, claro.

Ricardo Echevarría. Ana, déjarne que te formule otra pregunta. Desde tupunto de vista como compañía de marketing que os encargáis deformular todas las estrategias de comercialización; entre comillas, y decomunicación de eventos. ¿Qué diferencia hay entre una campaña demarketing como la que nos has presentado, con, por ejemplo, una feriagastronómica o automovilística? Es decir, mi pregunta es ¿considerasque el arte puede ser tratado como una mercancía más? .

Ana Portaceli. Los procesos en marketing son exactamente iguales paraun festival de artes escénicas que, para una feria de gastronomía. Nohay nada que los diferencie, excepto el conjunto de acciones que sonmás adecuadas. No es lo mismo vender un coche que un festival, porejemplo. Pero, son los mismos procesos.

Público. Pero eso no es malo.

Ana Portaceli. No, no. Hasta que alguien invente algo nuevo, losprocesos son los mismos: un análisis de tu producto, un análisis decompetencias, una definición de tu posicionamiento, el que quieras. Yo,quiero ser Movistar azul; no, yo quiero ser Vodafone rojo. 0, yo quiero serVolvo seguridad, o yo quiero ser deportivo BMW. En el caso de losfestivales, yo quiero ser Sónar, música electrónica. Cada uno elige suPosicionamiento y, los objetivos de marketing los definen. en este casocada uno de los clientes. También, definen los de comunicación. Lo quevarían son las acciones. No es lo mismo dirigirse a un público local,nacional, que internacional.

Ricardo Echevarría. Una pregunta más. Aquí, en este caso que nos hasplanteado tu cliente es el Ayuntamiento. ¿Os habéis encontrado con lasituación de que un artista sea vuestro cliente? Es decir, ¿habéisdesarrollado una estrategia de marketing para el trabajo de un artista, enla búsqueda de esponsores, patrocinio o dinero para producir su obra?

Ana Portaceli. No, exactamente. Yo he trabajado para una empresa deproducción de managment de clásica. Y sí que hemos desarrollado una

estrategia concreta, para uno de sus artistas, por ejemplo. Pero, nodirectamente con un artista.

No obstante, los procesos serían similares. Vendes una idea, unproducto, una persona. En marketing, las fases son siempre similares.

Ricardo Echevarría. Respiras optimismo. Pero...

Ana Portaceli. Si. Yo creo que sí. España ahora mismo está a punto dedespegar en el tema del patrocinio y mecenazgo cultural. De hecho, en elplazo de cinco años la Responsabilidad Social Corporativa será uno delos temas prioritarios para todas las organizaciones. Para crear esacorriente de actitud positiva, de la que yo hablaba en la presentación, lasmarcas se han de asociar a proyectos que interesen a su público. ¿Porqué VS, el patrocinador principal de la Copa América, se asocia ahora ala vela, cuándo VS es un banco privado suizo? Porque ha descubiertoque, la mayor parte de su público es aficionado a la vela. Se estándesarrollando todo tipo de acciones de comunicación para asociarlo aeste evento.

I+D+i vs Creación Artística ContemporáneaJosé Ramón Alcalá

El arte no tiene ninguna utilidad. Tan sólo sirve de alimento para elalma. Este podría ser el resumen de las palabras que pronunció PaulAuster al recibir hace unos días en la ciudad de Oviedo el Premio Príncipede Asturias de las Artes 2006.

Lo que, aplicada dicha reflexión al ámbito que nos concierne en estamesa de debate, nos lleva seguidamente a preguntarnos: ¿tienen almalas empresas y las grandes corporaciones industriales? De ser así, nonos deberíamos preocupar, pues buscando su alimento espiritual, éstasproveerán a los artistas de cuanto sea necesario para que éstos puedanmodelar -dar forma- al alimento del alma. Sin embargo, mucho nostememos que la mayoría de nosotros contestaríamos negativamente anteesta compleja pregunta. Entonces, sí debemos preocuparnos, o, almenos, asumir que no parece previsible que dicha colaboración osufragio se pueda producir.

Así que, la segunda pregunta surge como devenida de esta respuestanegativa: ¿entonces, tienen alma las instituciones públicas europeas? Yaque éstas parecen ser las únicas que están dispuestas a subvencionar aaquellos que dan alimento al alma. Tal vez, como cuerpo colectivizado dela masa social, recojan algo del alma individual de sus miembroscomponentes, nosotros los ciudadanos, en las que nos reconocemos.Pero, entonces, ¿por qué, al menos en nuestro país, este alimento nollega a producir el efecto deseado? Primeramente, debemos serplenamente conscientes de que el debate que aquí nos ocupa secircunscribe al territorio español y por lo tanto a una zona quedeberíamos encuadrar dentro del contexto cultural europeo; altamenteproteccionista por parte de sus instituciones públicas y cuyos creadoresson enormemente dependientes de las subvenciones de lasadministraciones públicas.

Es práctica habitual en España (y en la mayor parte del territorioeuropeo) la demanda de los sectores productores creativos de apoyos yayudas por parte de las instituciones públicas que permitan ejercer eloficio de artista o de creador en libertad de acción y de pensamiento.Pero no deja de ser ésta una auténtica contradicción en términos que,sin embargo, está perfectamente asumida por la dinámica del sectorartístico y cultural durante los últimos 30 años y que ha funcionado sinexcesivas estridencias durante algunos periodos de gobiernos desocialistas, aunque produciendo sin solución de continuidad molestasinterferencias y colapsos por las censuras que suelen emitir cuando eltalante de los que las gobiernan es -en el menos malo de los casosconservador o de derechas-o

Trabajar con instituciones públicas exige el sometimiento al decoro y a"las buenas formas» -políticamente correctas- que toda instituciónpública se arroga y que, en el caso de los conservadores de derechas,se eleva hasta niveles de auténtica injerencia y censura moral y política.

Por el contrario, el modelo de apoyo, colaboración, financiación opatrocinio privado que funciona por ejemplo, en los Estados Unidos,donde la ley de mercado en el campo del arte está tan claramentedelimitada, no parece ser una mejor solución, por cuanto que es ésta laúnica capaz de marcar modelos de actuación y de creación detendencias estético-artísticas, o bien, obligando a los creadores apracticar una auténtica "venta de su alma" al "diablo" financiero oindustrial que los ampara y financia.

Nuestra opinión al respecto es pues, tajantemente, que ni la creaciónartística (ni ningún tipo de acto creativo) debería vivir de subvenciónalguna, ya sea pública o privada, pues el librepensamiento y la accióncreativa en pura libertad total -sin sometimientos ni cortapisas- son labase de las garantías de la requerida ética y moralidad, personales yprofesionales que debe emanar de todo discurso artístico. La pureza delalma no puede ser alimentada por agentes corruptores o perversos.

Sin embargo, deberíamos precisar y matizar que no es lo mismo elterritorio de acciones encaminadas a las Prácticas Artísticas, que aquelespecífico donde se desarrolla la Investigación y la Innovacióncontemporáneas.

Enunciado de esta manera, parece tan obvia esta distinción, que dichapuntualización resultaría harto evidente y por tanto despreciable, pero sitenemos en cuenta que los artistas se están desplazando en laactualidad desde el territorio individual de la bohemia hacia el territoriocolectivo e interdisciplinar de la creatividad, entonces, dicha distinciónpodría resultar no sólo pertinente, sino incluso conveniente.

Asistimos en la actualidad, a una especie de confusión acerca del roldel artista, quien, involucrado ya de manera habitual en gruposinterdisciplinares de investigación que desarrollan proyectos de I+D+i,suelen confundir el papel de la creatividad -hoy por hoy presente entodas las ramas de la ciencias cuyos interlocutores trabajan a un nivelde alto rendimiento y elitismo-, con aquel que es específicamentedependiente de las condiciones y talentos del agente creativo. Al mismotiempo, asistimos a una constante ampliación de la nómina actual deagentes productores dentro de los territorios de los lenguajes y prácticascreativas con la incorporación de diseñadores, publicistas, infografistas,músicos, programadores, y un largo etc. de colectivos profesibnalesfundamentados en la creatividad e inventiva, muchos de los cuales seforman en las actuales Facultades y Escuelas de Bellas Artes. Comoentidades universitarias que son, estas entidades educativas tiendenactualmente a mezclar junto a sus programas y objetivos docentes laexigencia de realización de tareas de investigación, aún sin haberse

larado. previamente, las características identificativas de éstas dentroac I ámbito de la creación artística en general, y de las Bellas Artes end:rticUlar. A la solicitud de proyectos de i~vestigación por ~art~ ,de lospobiernos universitarios, regionales y nacionales, es la asprracion~Iegítima, por supuesto- de esta?l~cer con~enios con empresa~,.con elti de conseguir subvenciones publicas y privadas que les permitan~~pirar a la reclamada y exigida autofinanciación, sin conocer

ínimamente los roles que cada grupo deberá arrogarse en el desarrollo;e estas actividades interdisci~lin~res. ,. .,

El artista piensa todavía en términos románticos de creacron, y su'ncorporación a estos grupos multidisciplinares suele generar por ello~astantes malos entendidos, sobre todo aquellos relacionados conderechos de autor, propiedad intelectual, liderazgo, comprensión de loslenguajes de las demás disciplinas, etc.

Si estos aspectos quedaran suficientemente aclarados y, por tanto,asimilados. Podríamos, entonces, augurar que la financiación y elmecenazgo empresarial no deberían suponer mayor problema que elderivado de una ley (la española actual), que no ha sabido crearsuficientes incentivos fiscales que haga suficientemente atractiva, paradichas empresas y corporaciones privadas, dicha inversión en lapromoción y desarrollo del Arte y la Cultura, tal y como sucede en lamayoría de los países desarrollados occidentales.

Por mi particular experiencia, personal y profesional, defiendo lainversión empresarial (fundamentalmente en lo referido a investigacióncreativa e innovación) como una lúcida manera de abrir campos de futuropara las empresas, sea cual sea su capacidad, estructura y tamaño. Lasgrandes deberían por tanto sumarse a los patronatos de los centros deproducción y de creación contemporánea junto a las institucionespúblicas -sin que ninguna.de ellas tuviera predominancia en éstos-,firmar los mejores convenios Universidad-Empresa, o asociarse comoempresas colaboradoras en los grandes proyectos de investigacióncofinanciados por la Comunidad Europea y por los ministeriosnacionales. Las más modestas, colaborar activamente en el desarrollode pequeños proyectos regionales o locales, donde la creatividad fuerauno de los factores explícitamente descritos en sus objetivos y susgrupos tuvieran una ponderada interdisciplinaridad.

Por mi propia experiencia en el MIDE de Cuenca, y también por lapersonal -como artista-, he llegado a convencerme de que el acceso alas empresas -grandes y pequeñas- por parte de los sectores creativosy la buena disposición empresarial en torno a posibles mecenazgos,patrocinios o colaboraciones sobre temas artísticos, viene determinada,en la mayoría de las ocasiones -aunque se suela pensar lo contrario-,Por la voluntad o la inclinación personal de sus altos ejecutivos. Al fin y ala postre, éstas dependen, jerarquizadamente. de personas individuales,Cuya vocación extra-empresarial o. en la mayoría de los casos, sus

particulares devociones y capacidades personales referidas a lacomprensión y aceptación de las prácticas artísticas contemporáneas,determinarán en buena medida su predisposición a apoyar proyectosartísticos e innovación creativa. Cuando en un momento determinadoesta feliz situación acontece, lo normal es que se destinen fondospresupuestarios excedentes de dicha empresa para tales menesteres(generalmente en recursos propios, y, sólo en algunas ocasionesexcepcionales, en cash).

En cualquier caso, hemos venido observado cómo, a raíz de laespectacularización actual de la cultura y la creación artística (defectoque se hace superlativo cuando es la política directa y personalista laque la ejerce), la tendencia entre las grandes corporaciones privadas eshacia la generación de sus propios eventos y proyectos, invirtiendo-entonces sí- grandes sumas de dinero y recursos en sus propiasmarcas culturales, raramente compartidas con alguna otra entidad -salvoen el caso de puntuales colaboraciones con instituciones públicas, quemuchas veces son reclamadas por su potencial de apoyo logístico-(Véase, por ejemplo, el macroproyecto cultural GreenSpace de la marcacervecera Heineken).

Pero, en cualquier caso, no considero factible ni viable en los tiemposque corren un mecenazgo desinteresado y ligado directamente a lacreación artística individual, cuando ésta se fundamenta en el apoyo aldesarrollo de proyectos y discursos personales. En principio por unproblema de integridad moral del artista y en segundo lugar porque noexiste tradición de este tipo en nuestro país, salvo contadas excepciones-y debidas todas ellas a la buena voluntad individual de altos ejecutivossensibles a las prácticas artísticas contemporáneas como ya se hamencionado-o

Mesa RedondaRicardo Echevarría. Yo recuerdo el departamento de Philips Design, enEindhoven, que tú, José Ramón, también conoces. Es un vivero en el cualviven artistas, ingenieros, diseñadores, lingüistas y, les pagan por pensar,para saber cuáles van a ser los nuevos proyectos que va a desarrollaresa compañía. Quiero decir, pensemos que eso es un tipo dedepartamento de investigación que es inexistente en la empresaespañola. Por lo menos, de una manera generalizada.

La vinculación del artista a la innovación es necesaria, pero en nuestrotejido empresarial no está establecida de una manera extensiva.

José Ramón Alcalá. Por tres razones.Una, España hasta hace muy poco ha tenido muy pocas casas

matrices a nivel empresarial. Donde se mueve el "bacalao" es en estaslas empresas matrices. ¿Cuántas hay en España? Ahora hay muchasmás. Está Repsol, Telefónica, y alguna más. Esas grandes empresasdeben de tener en casa sus grandes bancos innovadores. Como lasotras los han tenido, (Xerox en Palo Alto, Canon en Tokio, etc.) Hay queexigir pues a estas grandes empresas españolas que se pongan laspilas para que eso sea así. Por su propio bien.

Dos. No existe cultura entre los ejecutivos de esas grandes empresasde que eso es realmente un beneficio para ellos, porque además existenproblemas consecuentes. Nosotros hicimos un gran prototipo dediccionario para Richmond-Santillana y cuando Isabel de Polanco lorecibió, dijo que era estupendo, además se expuso en el Museo de ArteReina Sofía. A renglón seguido, me dijo unos meses después: "Sí Alcalá"(palmadita en la espalda) perdona, pero no lo vamos a producir". "¿Peropor qué no, si esto es revolucionario; y además está bien hecho?" "No lopodemos producir, porque implicaría desmantelar tres de los sietedepartamentos. Implica cambiar la concepción de todo el negocio".Muchas veces la innovación aplicada no es tan sencilla, porque lasempresas tienen también sus grandes problemáticas -que podemoscomprender, o no- pero yo entendí sus razones.

Y, la tercera. ¿De dónde tiene que salir esa mentalidad? De lasuniversidades, por supuesto, y ¿cuál es el nivel de las universidadesespañolas en este momento? Cero patatero.

¿Cómo entendemos la investigación? y ¿cómo se apoya lainvestigación abstracta en nuestra universidad? De ninguna manera.

En nuestra universidad o tiene utilidad y es rentable, o no hay dineroPara ello. Los grandes centros de investigación que pueden proponerBellas Artes, Humanidades, Filosofía, Matemáticas, no existen, porque notienen rentabilidad. Como mucho, sus mejores nombres deben deasociarse a otros lugares, a otros centros que produzcan conconsecuencias económicas. Es decir, con autofinanciación. Por lo tanto,

el modelo que Europa reclama está muy bien: autofinanciarse en launiversidad. Pero, si tenemos una Universidad Pública, ésta debe de serresponsable de lo que no es rentable. Para el futuro será muy necesarioque la investigación sea co-financiada. Eso es algo que aquí no hay y, nohemos exigido para que exista.

Juan Carlos Arañó. Ciertamente desearía puntualizar un poco laspalabras de José Ramón porque me parecen excesivamente rotundas.

Creo que, esa dicotomía entre creación e investigación que tú afirmabascomo que no se acaba de tener claro en el ámbito universitario de BellasArtes, no lo comparto. Salvo deshonrosas excepciones tremendamentearcaicas sí que se tiene claro. Otra cosa bien distinta es que hay quiénquiere creer otras cosas porque le convenga más. Hay quien investiga y,quien no pretende ni hacerla. También, hay un montón de profesores quepretenden, porque les conviene, hacer pasar la "creación artística" comoaparente investigación en el ámbito de las artes visuales. Es una especiede pescadilla que se muerde la cola. Cada cual se Justifica como puede.Por poner un ejemplo de lo que trato de decir. En Bellas Artes, solemosutilizar los constructos como valor hermenéutico. Es decir, proponemosnuestras experiencias personales como un valor demostrativo demetodología. Pretensión absolutamente incorrecta, ya Pepper en laprimera mitad del siglo XX nos decía que nuestras creencias, el sentidocomún y las experiencias no servían siquiera como criterios de evaluaciónestética puesto que no demuestran nada más que cuestiones de tipopersonal. No hay que aludir a todo tipo de suposiciones.

Como decía esta mañana, la cultura debería organizarseindustrialmente. Es algo en lo que no sirven las generalidades nidivagaciones, es absurdo pensar en vivir siempre de subvenciones, peromás subvenciones recibe la agricultura y sin embargo está .completamente organizada como industria.

Pero hasta la fecha esta industria cultural no existía y ahora, es unvalor en alza. Una de las ideas que se me ocurren, sobre el patrocinio,mecenazgo, y financiación: Es si el artista que recibe subvenciones, tieneel derecho de hacer lo que quiera. Esta es una cuestión que habría quepensar, si está recibiendo una subvención social, ¿no debería tenercondiciones sociales en. su trabajo o en la proyección del mismo? Elproblema es que, esos artistas encuentren una capacidad profesional.Es decir, una respuesta profesional ante esa situación, es probable quelo que tendrían que hacer es resolver, en virtud de lo que les solicite elmercado. Entonces, entraríamos en cuestiones cómo quién haceproductos innovadores, ¿toma riesgos, o no los torna? Efectivamente,toma riesgos, eso está clarísimo. Y no sólo eso. ¿Vivir de lassubvenciones no es también, una especie de riesgo moral? Y, si la obrade arte es patrimonio social, ¿quién les da derecho a los propietarios amanipularlas? Por ejemplo, a través de la restauración, ete.

otras palabras, hay aquí una especie de umbrales en los que por loEn al saltamos de uno a otro de una manera, un tanto, ligera. Esgener ,. habría que puntualizar y aclarar, sobre todo, el contexto en el quedecir, , . d

sa práctica artística se esta movle.n o:, . , .e E definitiva, pienso que la investigación no toda tiene que ser útil. Esa

:na cuestión que está clara, porque si no estaríamos enfrentándonos,es ejemplo, las humanidades con los estudios técnicos. Vengo de unaPO~versidadque parece que únicamente exista la Escuela de Ingenieros,U~os demás ... cuanto menos al limbo de los justos. Entonces ¿tienen~ue negarnos nuestra propia existencia, precisamente, por unarentabilidad económica? Yo creo, que son preguntas que siguen estandoahí, Y que son difíciles de solucionar. Sobre todo, desde una posición decierta rotundidad, que no resuelve nuestro problema. Debemosdiversificar, Y sobre todo encontrar soluciones profesionales. Citar losejemplos de otros países, tampoco sirve de mucho. Por poner unejemplo, de los casos que se han citado, en Inglaterra hay muchas másinstituciones dedicadas a las cuestiones artísticas, en un balance rápidopodríamos afirmar que más del triple que en nuestro país. Entonces, eslógico que encontremos quién se dedica solamente, a la formación deartistas, y otras a profesores u otro tipo de técnicos, etc. En Españatenemos unas instituciones que se dedican a todo a la vez, es un modode abaratar costes, pero no de ofrecer calidad y que además, las hanorganizado esos mismos individuos implicados en su gestión. ¿Cómo vana planificar una reforma aquellos que necesitan ser reformados? Todossabemos que las facultades de Bellas Artes, las han organizado losprofesores que estaban dentro de ellas, y a pesar de que están"formando licenciados", todo parece indicar que únicamente se dedicana la formación de artistas, de las prácticas artísticas más innovadoras.

Sigo pensando, que somos un poquito especulativos y, un pocomaniqueos, que las cosas hay que aclararlas y detallarlas, sercomprometidos y tomar riesgos para encontrar soluciones. Es lo que nosimporta.

José Ramón Alcalá. El arte no tiene nada que demostrar. La innovaciónal servicio de algo, sí. De hecho, el arte es la única disciplina queConocemos en nuestra civilización, que no avanza. El arte es lo que esen cada momento, pero no tiene nada que demostrar, ni utiliza unametodología científica, sino todo lo contrario. Se trata de la manera dever las cosas de alguien que tiene la lucidez, la sensibilidad y lacapacidad de modelarla. Es ese elemento poiético heideggeriano, eserevelar (desvelar poéticamente) una realidad que nos queda oculta. Aveces, los artistas son más necesarios o útiles en unos momentos uotr?s de la Historia. Creo que vivimos en una época fascinante, porque elartista vuelve a ser tan útil como lo fue al principio del Renacimiento alf· 'Inal de la Edad Media. De repente, nos hemos inventado una nueva

sociedad, y no sabemos andar por ella. Hacen falta todas las metáforasnecesitamos t~d?S los contenidos. Hemos inventado un espacio, el 'es~aclo electrónico de la comunicación. Hasta aquí, todo perfecto ero¿como lo usamos? ' p, ~n su momento, cuando nos inventamos que Dios no era grande

ñsicamente. el hombre algo a su imagen y semejanza, y el mundo~edon~o, hubo que inventar una gran metáfora. Hasta que un artista noInvento la perspectiva y, a través de eso se vinculó todo, no llegamos acomprender toda ~sta gran transformación, este cambio de paradigmacultural. Fue una epoca maravillosa, el artista fue enormemente útil. Peroya ve~os que la intención de un artista se puede desmantelar, en cuantola sociedad cambia y se va hacia otro lugar diferente.

Para mí, este es un momento fascinante. El artista vuelve a sertre~endamente, necesario. Creo que el mundo (la sociedad, sushabitantes) esta d,eseando que le digan cómo son las cosas, porque yano somo~ lo que ~ramos. Siempre pongo el mismo ejemplo: lasVanguardias del siglo XX han vívido de romper a trozos el espejo quecons~ruyeron en la época renacentista. Pero la imagen que modelaronsegura siendo la del espejo, cuando las Vanguardias la rompieron, ladeconstruye~on. ~ero, lo que se veía en cada trocito seguía siendo, tal ycomo lo hablan ViStO, lo habían construido los renacentistas. Yo lo quecreo es que hace falta otro espejo diferente. Porque ya no nosrec~rlO~emos en él. Porque el hombre ya no se reconoce, No reconoceen el ni a su mundo, ni a sí mismo. Por ello, la sociedad inmersa en esta~ueva cultura emergente exige al artista que vuelva a tener un papel .Importan!e. Pero, repito, el artista no tiene nada que demostrar.PI~nteara. las, ~osas desde su pura idea particular y subjetiva, y no habrámetodo científico para ello.

L?S artis~~s y los creadores tienen algo que es fantástico, la capacidadde l~nova~lon. Son muy innovadores, Tienen capacidad de inventiva yesa I~ventlva .:e == poner al servicio de determinadas cosas, y esaexpertrnentación SI que tiene método.

Aquí quiero decir que en la Facultad de Bellas Artes debemos tenerclaro el ~odelo y si diversificamos, mejor que mejor. Pero dejémosloclaro. Dejemos claro que hay varios departamentos, que en una facultad~odemos aten~er a muc,has cosas, que vamos a formar a gente muyIn.novadora. Demosle metodo, estrategias, marketing, merchandising, etc.SI no,. no ~?S e~tenderemos. Estoy harto de oír: he hecho una~nvestlgacl~n cOJ?nu~~: es una exposición. iNO, cuidado! Una exposición. o es .una tnvestígación. De una exposición puede surgir un proyectoinvestigador, p~rsonal, podemos hacer investigación. Pero en sí, pintarcuadros no es Investigación. Es que si eso no se entiende, al finaltendre~~s. una empanada mental que no nos permitirá avanzar Y quepervertirá Ideas tan maravillosas como Arte, Creación, o Cultura. .

público. Una investigación se puede exponer. Pero al margen de eso,estáis tratando temas muy interesantes. ¿Qué es ser artista, hoy? Heestado recientemente en un sitio donde he visto combinacionesrnoleculares para que un producto cambie de forma, en un momentodado. ¿Eso va a llegar a la Escuela de Bellas Artes? No se si lo que hayallí es tecnología, o simplemente "nuevas tecnologías" es utilizar lossoftwares que nos vende Microsoft o Apple.

Pero de cualquier modo, lo que sí es cierto, que para que las empresasfinancien tiene que haber incentivos. El artista o diseñador no es sólo unservicio, sino que es un socio que puede aportar grandes beneficios. Esesería un cambio de mentalidad. Es decir, no les vas a "pintar la mona"sino que les vas a ayudar a que su producto tenga éxito. Por ejemplo,Philips empieza estudiando cosas que no sirven para nada, y luego parte

de eso se aplica.Pero claro, estamos muy lejos en España de esas posibilidades. Habría

que empezar, yo creo, a crear una ley de esponsorización para que vieranlos empresarios cuál puede ser su beneficio, a dar cursos en lasescuelas de Bellas Artes, o en otras escuelas El complejo empresarial eshoy terrible, por la competitividad tan fuerte que hay -todo el mundo estácon China, enloquecido- Van a China a vender sus productos, y loschinos se los copian. No tienen el concepto de arte, digamos patentado,que hay aquí. Ellos los copian, y los mejoran.

Estamos ahora en un péndulo verdaderamente terrible. Y el artistatiene que situarse, pero debe de situarse en una escuela que le ofrezcala oportunidad de utilizar nuevas tecnologías. De esto, se hablamuchísimo -incluso, se hacen strnposios- Y yo, todavía no he visto anadie de una escuela de Bellas Artes, ni del mundo del diseño en esosforos, de verdad. No he visto ninguna presentación, o exposición.Tenemos que ir poniendo peldaños, poco a poco. Pero, lo fundamental esla relación entre la empresa Y la universidad, si no hay una relación entreempresa y universidad, a nuestros universitarios les va a costar muchopoderse colocar. Los investigadores, como es sabido, que investigansobre vacunas y cosas importantes, se están marchando porque aquí notienen lugar. De modo, que no digamos ya la investigación artística. Hoypor hoy, la relación entre universidad Y las empresas es prácticamenteinexistente. Yo creo que ahí habría que hacer hincapié.

José Ramón Alcalá. Yo estoy de acuerdo con todo lo que has dicho. Mealegro que lo puntualices tan bien. Pero, hay un ejemplo muy reciente-vamos, tan reciente que se va a poner en funcionamiento en tres días-oAdemás, es un ejemplo que me recordaba a mi propia experiencia en unmomento determinado. La relación entre universidad Y empresa.Investigación artística con empresas. Hay un grupo de profesoresinvestigadores de una facultad de Bellas Artes española, que estáempezando a tener buenas relaciones con una gran empresa que se

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dedica a la impresión digital. Esto yo lo he conocido bien, porque hetenido esa misma relación anteriormente. Además, ese contacto se loproporcioné yo. Era una empresa que patrocinaba al MIDE. Ellos hanempezado a trabajar. Esa empresa les ha puesto mucha infraestructura.Lo último que están produciendo se lo están ofreciendo gratuitamente.Ese grupo investigador ha decidido, que no sólo lo van a utilizar ellos,buscan a la gente que mejor trabaja en este país para que se asocie aese proyecto; y darle así mayor envergadura. Hasta ahí, todo suenaperfecto. Es decir, se han buscado un grupo de profesionales -muchosde ellos tienen premios nacionales en arte gráfico, etc.- para producíruna serie de obras de arte que tendrá su publicación. Ahora van aEstampa, a la feria. Claro, la empresa se encuentra muy ilusionada. Perola empresa, lógicamente, ha pedido poner esos plotters en el stand.Entonces, comienza el primer conflicto. Claro, algunos lo han entendido, yotros han dicho: "perdona, estamos hablando de propuestas artísticas,si colocamos un plotter todo nuestro prestigio artístico sedesmantelara". Digo lo que están diciendo, que es lo que un grupo degente piensa en este país. Ahora no me vaya posicionar, no digo si esoes lo que hay que hacer, o no. Lo que entiendo es que aquí hay genteque dice, "cuidado, si estamos hablando de arte, a mí me extraña queun plotter con una gran marca pueda estar al lado de algún proyecto quetal vez sea políticamente incorrecto y moralmente, muy incorrecto". Laotra cara de la moneda es que los que están promoviendo esto, no lesviene nada bien que esa empresa haga publicidad directa, poniendo susmáquinas, y mezclando tecnología y propuesta artística. Todosentendemos por qué.

Yo oí una frase que me dejó muy marcado. Una de las personasresponsables del proyecto decía: "Bueno, pero no te preocupes Alcalá,porque ya les estamos educando. Ya les estamos enseñando que eseplotter no debe de estar ahí". Esa es una idea, una filosofía muyinteresante, porque -vamos a ver-, todo esto desde nuestro punto devista es muy limpio y muy claro. Usted déme, yo investigo. Usted use mitecnología para decir qué cosas tan chulas se hacen con mi tecnología.Hasta ahí, todos contentos. Pero claro, ahora vamos a la otra parte. ¿Porqué invierte esa empresa en ti? ¿Qué se le da a cambio a esa empresa?Porque al fin y al cabo, viene a ser lo que hablábamos antes. Laprepotencia de, "usted financia mi museo, pero luego no le invito porquequeda mal en los círculos artísticos. Ni pongo su letrero así de grande, nila sala se va a llamar sala 'empresa tal"'. Entonces, la empresa dice,¿para qué pongo el dinero? Es decir, yo estoy poniendo el dinero paratener unos beneficios de imagen corporativa, pero que parece ser, que ala hora de la verdad están reñidos con esa especie de "pureza de la razaartística", o del proyecto artístico que tanto tenemos que debatir. .

Yo pongo sólo el ejemplo para dejarlo ahí. Es muy reciente, y acaba dever la luz. A mí me ha hecho ver lo complejas que son estas relaciones.

CUidada con lo que estamos haciendo, porqu~ creo que la clave estásaber hacia dónde vas, Y dónde te metes. SI es un converuo, las dos

ef1rtes tienen que estar contentas. Las dos tienen que sacar rendimientop8bre ello: eso es un convenio, y lo que he descrito antes no. Es decir,SO tengo derecho moral, como artista, a que la sociedad_meyo bVencione. Es lo que hemos hecho durante muchos anos. ¿Tenemos,~~alrnente, derecho moral a hacer eso? Porque, lo más cercano que heIsto en mi vida, respecto a esto, fue el gran Programa de Arte por

~limentos, que puso en funcionamiento el gobierno norteamericanodespués de la Segunda Guerra Mundial, gracias al cual salió todo el arteabstracto norteamericano. Todos vivieron de poner la mano, cada fin demes, y recibir dinero porque el gobierno norteamericano había creadoeste proyecto. Allí, hay otra fórmula. Está ahí y tuvo sus efectos.

Sinceramente, creo que este Foro es fantástico, si lo planteamos deuna manera muy seria y, con mucha metodología, sin tirar hacia nuestrolado de manera tendenciosa.

Creo que hay dos partes y, estaría muy bien que la otra hablaratambién. Porque, en el público también hay protagonistas de la otraparte. Con lo cual, estaría muy bien cotejarlo porque estamos en un foro.

Ricardo Echevarría. Lo que comentas son los prejuicios que se hantenido, siempre, desde el lado del Arte a vincularse a corporaciones,marcas o empresas. Y sobre todo, a mostrar que el resultado de susinvestigaciones, de sus desarrollos artísticos, vienen producidos pordeterminada tecnología.

Ana Portacell. Yo quería hablar sobre el tema de la libertad del artistaen el momento en el que entra un patrocinador privado por medio, y queJosé Ramón lo enlazaba con el tema de la pureza. Yo pienso que laempresa apoya un proyecto concreto', porque quiere que se le asocie alos valores que ese proyecto, y el artista le ofrecen. Unos valoresintangibles, con los que el artista se tiene que sentir cómodo. Piensoque el artista, en ningún momento, debe de dejarse influir por laempresa, porque sino perdería su pureza y libertad, cambiaría susvalores, y como consecuencia la empresa se replantearía ese patrocinio.Esa es la conclusión.

Respecto al intercambio de esa negociación. Creo que la gratitud es untema importantísimo. La gratitud hacia esa corporación que nos apoya.¿Por qué en el ejemplo del stand no se ha enseñado la marca? Meparece fatal, sinceramente. El artista o grupo de artistas, deberían estaragradecidos a esa empresa. ¿Su proyecto es más o menos, porque lamarca de la empresa que les apoya está ahí puesta? No, el proyecto eslo que es y tiene sus ventajas e inconvenientes, pero la empresa queestá ahí es la que lo ha hecho posible. Llegar a un acuerdo entre las dospartes debe de ser el camino. Si no se llega a un acuerdo entre las dospartes, ese patrocinio acabará mal. De eso estoy absolutamente segura,

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yeso significa el fin del patrocinio. Es más caro invertir para conseguirun patrocinador nuevo, que fidelizar el que ya tenemos que es lo másimportante.

Público. Buenas tardes. Estoy de acuerdo en que el arte no tieneninguna utilidad. Pero, no tiene ninguna utilidad casi nada de lo que hayen la sociedad. Y hay muchas cosas que cuestan muchos millones.Entonces, si nos planteamos el arte. Vemos, que el hombre ha tenido lanecesidad de rodearse de creaciones, desde la Prehistoria. A lo mejor, loque hay que hacer es educar a la sociedad, para que empiece a valorarel arte, y lo adquiera. De la misma forma que la gente valora el fútbol, ylo_~aga. Y se pagan muchos millones con eso. También se paga elbéisbol. En Europa, el béisbol no tiene ningún sentido. Se pagan másmillones por el béisbol en EE.UU., que por el fútbol en Europa. A lo== hay que buscar una educación en la sociedad para que hayaciertos valores, que hoy en día no se tienen.

Aparte de esto, pienso que en el mundo del arte -mirándolo desde elpunto de vista del artista- falta una figura. La figura del agente, orepresentante, porque resulta que el artista además de creador, tieneque ser el comercial de su obra. Un modelo, actor, o músico, no tienenesa necesidad. Tienen un representante, que es él que le busca lasactu~ciones. El representante sería él que buscase las galerías,certamenes, etc. Yo creo que esa figura dentro del campo del arte falta.y a lo mejor, habría que hacer algo para que se crease.

Gracias.

José Ramón Alcalá. Si. Yo estoy de acuerdo. Creo, que uno de losoroblernas -no sólo de este país-, ha sido que hay muy pocaprofesionalización. También, en los interlocutores O intermediarios. Creo,que las galerías han cumplido muy mal su papel. En la mayoría de loscasos, se han dedicado a chupar del artista.

Yo prefiero el instinto asesino vendedor de un galerista, que no sabemu~ho de art~, que el fino gusto de alguien que te está chuleando, yencl~a no recibes nada a cambio. Pongo la producción, pongo el marco,y encima no me pagan, o me pagan cuando quieren. Eso sí que meparece un problema. Yo creo, que si las galerías fueran profesionalestambién habría ido muchísimo mejor. '

Yo ~engo la idea ~e que el problema no es el mercado -es algo, quetambién me gustana comentar-o Si yo hago algo y a alguien le interesa,ya tengo creado el sistema que se llama mercado. Luego, decidiremosq~e reglas lleva. Pero en cualquier caso, todo lo que es puestopublicamente como oferta, y tiene demanda; sí que genera eso. A veces,complicamos todo tanto que, por ejemplo, para vender Net-Art, hemos devariar todas las leyes de mercado. Ya no sirve tener una galería Con talya no sirve vender objeto, lo que hay que hacer es vender peajes. Yo lo'que estoy vendiendo es circulación de información. Cuando inventamos

I cine cambiamos toda la estructura para que pudiera existir. A nadie se~ ha ocurrido vender una bobina, diciendo: "Tome, aquí tiene el Saliendo:e la fábrica, vale 10.000 euros: Póngala .usted en I~ pared, y diga que

bra de arte tan bonita" No, tuvimos que Inventar, primero pasar con los°arromatos por las plazas, y luego inventar la sala en donde noeagábamoS por la producción. Pagábamos un pequeño peaje. Ahora sonp . .seis euros, y entramos tantas veces como queremos SI pagamos seiseuros. Eso ha sido reinventar el mercado, para que una nueva formaartística tenga una forma de circulación. Cualquier producto artístico, seadel tipo que sea, tangible o intangible, va a tener ese sistema. Elproblema es que los vendedores no apuestan, ni establecen lasestructuras correctas. El problema es que las instituciones públicas nose han puesto las pilas, y no hay gente inteligente dentro de ellas paraque cambie el chip y cambie el modelo. Podemos seguir apostando enun museo por arte electrónico, pero no consiste en acumularlo. Yo hevisto barbaridades tremendas en mi vida, como vender el disco duro deUn millón de besos de Antoni Abad, en ARCO. La primera vez que unapieza de Net-Art estaba en un ARCO, y lo que vendían era un disco duropor un millón de las antiguas pesetas. Esto es como lo de la bobina, yponerla en la pared. Pero, ¿qué está usted vendiendo? Derecho a qué.No será más lógico, que usted diga, vale yo vendo esto y he compradolos derechos, entonces los meto en una página Web y el que pase porahí que pase la VISA, y yo le dejo que circule. Sería más lógico.

Este tipo de estructuras de mercado no existen, porque no estamosverdaderamente profesionalizados. Ese problema existe y hay queanalizarlo. Hay que cambiar el chip. Hay que diversificar los mercados,para las diferentes ofertas que los artistas están creando con susnuevas maneras de hacer arte. Eso, para mí es fundamental.

Público. Los museos hacen una compra todos los años, bastantesustanciosa, y las multinacionales de arte lo primero que miran de losgobiernos es qué dedican, a inversiones en arte. Y, evidentemente, sesitúan a través de su manager para tratar de vender el máximo. Sinembargo, el comercio tiene unas reglas y yo no puedo vender judías aMarruecos, por ejemplo, si no entro dentro de un Convenio. Yo he visto aun artista decir, esto va para no se quién, él se lleva un millón, eldirector del museo se lleva otro millón, y a mí me van a dar por esto, "nose cuantos". Y es así, una corruptela que está establecida desde hacemuchísimos años, y que los artistas ... Yo no se, nosotros pusimos unaserie de normas, para ver si se cumplían. Y yo creo que han pasadoCuarenta años y seguimos igual, y el problema no es sólo de lasmultinacionales, o de las galerías. Hay que crear un marco querealmente sea posible, y que fagocite la posibilidad de un mercado deverdad. Un mercado con unas reglas que favorezcan al más débil, que eneste caso es el productor. Eso se está haciendo, como antes habéis

dicho, en agricultura, en ciencia, en tecnología, y en muchas cosas. Elartista está agaza~ado en un mundo en el cual nadie dice, por ejemplo,que paga una cantidad por exponer en un stand. El galerista cobra a losartistas y algunos son tan tontos, que no se dan cuenta. El problema delartista es que de él vive todo el mundo porque tiene un ego muy grandey, es una especie de figura que se utiliza y manipula.

Sólo algunas, y muy contadas galerías invitan a los artistas a exponer,a no ser que tengan contratos con ellos. Y hablando de contratos, ¿acuántos artistas se les hace un contrato oficial, que deje constancia dela relación entre el artista y la galería? Pues que yo sepa, desde luego,aquí a pocos. Son cuestiones que deberían arreglar los artistas, a basede seguir insistiendo.

Juan Carlos Arañó. Me van a perdonar, pero les vaya contar dosanécdotas. Hace ya algunos años, me llamó mi maestro y me pidió que,por favor, hiciera de cicerone al vicepresidente de una universidadamericana, que estaba realizando, poco más o menos, el viaje de novioscon su mujer por Sevilla. Entonces, les estuve enseñando aquello, en unmomento dado, entramos en la Catedral. Yo se que ellos no son muydados a ver cosas religiosas, pero sin embargo las piedras les gustanmucho. Entramos por la Puerta de Palos, que es la puerta de la Torre dela Giralda, y dimos la vuelta a toda la catedral, les iba contando lo quehabía en cada capilla lateral. En la última capilla, antes de la Sacristía,haya había un Sagrado Corazón, fruto de una donación, que para verlohay que ponerse las gafas de sol porque nuestra vista puede correrriesgos. Les previne diciéndoles que se prepararan para la visión. Ycuando giramos y vieron aquella estatua empezaron a exclamar, iquébonito! Me quedé perplejo de que pudieran tener tan pocos criteriosestéticos, pero como seguían con las jaculatorias, me dije: que sequeden con el error, que piensen que es maravilloso, ¿para que les vayadeshacer de su error? si me cuesta más explicarles lo contrario. Pero on:ás tarde toman?o agua en un bar había un cartel de la Alhambra, y lesalgo un comentano entre ambos: "Oye ¿eso no está en Marruecos? y, elotro le responde. "No sé". Inmediatamente pensé, ya no me extraña lodel Sagrado Corazón. Lo que pretendo decirles con esto es que este ese! medio cultural en el que nos movemos. Mis vicerrectores no son muydiferentes a este lamentable vicepresidente. Y la verdad, es que sonidéonticos a los que, muchas veces, tenemos que convencer para queInviertan en cultura. Esto, indica que la generalidad de nuestra sociedades así de mediocre y gris. Probablemente, nosotros tendremos otros?éficit que nos podrían echar en cara. Pero, lo que sí que les podemosImputar es una tremenda falta de cultura que les impide valorarcuestiones artísticas de tipo general.

La otra anécdota, hace años cuando se iniciaron los programasErasmus, yo tuve uno con una serie de universidades. Se trataba de un

smus intensivo. Nos reuníamos en una ~,ede varios profeso~~s yEra OSde distintas universidades Y trabajábamos sobre tematlcasaWmn .'ales decididas previamente. Recuerdo que la pnmera vez nosespecl , b o , . It d'mos en Birmingham Y al segundo día, los rítarucos. a era os,reunl can a todos los profesores. "Hemos detectado cierto descontentoconvo o . "M délos alumnos, Y necesitamos tomar decISiones. e que eentre o o - I

lutamente perplejo, porque llevo treinta y seis anos en aabsO d o o,. sidad de Sevilla, Y todavía no me han convoca o a ninguna reuruonunlver ' ' 11' E0da yeso que descontentos hay muchos mas aqut que alosaparecl , o o,

acidad de reacción ante los problemas me Impresiono.~ "tOt'Regreso a lo que antes decíamos, en Inglaterra hay mas ms I uciones yhace que los problemas se diversifiquen Y se fragmenten en

esa iddistintas perspectivas. Aquí tenemos instituciones pareci as a esoshombres orquesta que todo lo deben hacer a la vez y evoi~entement~,lascosas se valoran de manera distinta. Esto es una ouestion de relacíón,ante todo. Para que haya galerías buenas tiene que haber tambiénmalas. Tenemos que comparar entre dos galerías, para que haya unabuena Y otra mala. En otras palabras, cuántas más cosas, instituciones,acciones existan en torno a las artes, mejor nos irá a todos. Hay unmecanismo, que conozco hace cierto tiempo. Se trata de las murgas, untipo de acción social y de origen callejero que llegó a la Argentina desdeUruguay. Son una especie de reunión de gente del mismo barrio que sereúnen para hacer teatro. Primeramente se reúnen para conocerse Yrealizar dinámicas de grupo, toman conciencia de algunas de susproblemáticas y, sobre ese contenido construyen toda la obra de teatro,que interpretan ellos mismos. Además se la ofrecen, en primer lugar, a lagente del barrio y, después la van exportando ampliando el área deacción. Y se generan la obligación de que cuando ya tienen un ciertorodaje, y empiezan a lograr sus objetivos deben tutelar la formación deotro grupo, aconsejar y asesorar a otros para que empiecen a construirsu propia murga. No solo se trata de hacer teatro sino de tomarconciencia de nuestras propias realidades y reflexionar sobre ellas comoel mejor método para encontrar soluciones adecuadas a los problemasque son propios. A mi juicio la experiencia de AVAM, deberían exportarla.Deberían escribir un manual con el funcionamiento de AVAM, y tratar delIevarlo a otros. De ese modo AVAM, será mucho más fuerte cuandoexistan más AVAMS, y el problema es que hay pocos en España. En otraspalabras, es una cuestión de relación. Habrá algo bueno cuando hayamuchas cosas con las que comparar, pero especialmente si hay másacciones de este tipo todos seremos más y mejores.

Ricardo Echevarría. ¿Alguien tiene alguna pregunta más?

José Ramón Alcalá. A mí sí que me gustaría hacer una precisión, paraque quede clara mi posición.

Yo creo que la relación entre los artistas y las empresas, ya queestamos hablando exactamente de ese tema, es posible, y deseable enla medida en que ambas partes, pero sobre todo por parte del artista, lequede claro a lo que juega. Y hasta dónde va a llegar, desde el principiohasta el final. Si eso es posible, lo que yo creo es que debería haber untrabajo muy relacionado, como por ejemplo, la profesionalización delmarketing y del merchandising, que se ha planteado antes en laponencia de la mañana. Es decir, cómo se hacen las cosas. Creo queprecisamente lo que yo voy reclamando es la falta de profesionalizacióndel sector artístico. Creo también, que el artista tiene que ser alguienculto, intelectual, y sobre todo muy sensible, pero debe ser, también,alguien que domine los lenguajes -si es un artista que lo que pretendees funcionar socialmente, y conseguir un patrocinio, por ejemplo-. Porqueestamos hablando de eso. Es decir, que hay arte que no lo necesita, oartistas que lo ven antagónico, o antitético, me parece perfecto. Creoque es una de las propiedades del hecho artístico. Pero, es verdad quehay artistas que, por lo que sea, les vendría bien un patrocinio, y que hayempresas privadas más al alcance, o menos mediatizadas que lasinstituciones públicas. Si se dan esas circunstancias, si asumimos lasituación del artista que cree que es posible, y que le sería útil y.beneficioso un patrocinio. Debería, entonces, producirse un trabajo deprofesionalización sobre ese hecho. Tal y como nos explican, y de hechose hace en otros territorios. El artista debería bajarse los pantalones, serhumilde, y decidir que hay un trabajo que tiene que hacer, que escomunicación. Y que esa comunicación debe de establecerse y por tantoromper los estereotipos por ambas partes, y de todas las maneras. Laempresa no es la empresa, sino que hay una gama inmensa deempresas. Es decir, que depende de quién las lleva, o del momento enque vivas será de una manera u de otra.

Vaya contar una anécdota que viene al pelo. Se había invitado a estasjornadas a un directivo de una empresa multinacional, que hapatrocinado estas últimas décadas el arte, y ha denegado esa invitación.y yo, he intentado enterarme por qué esa persona ha declinado lainvitación a venir a esta Mesa. La explicación era muy limpia, me dijoque en su empresa están viviendo una circunstancia muy especial.Cuando se le invitó a esta mesa, como alto ejecutivo de estamultinacional que patrocina el arte, se dirigió a los responsablesnacionales de la empresa, y le dijeron que la empresa había cambiadode dueño, los japoneses han comprado una parte muy importante deella, por lo tanto, en este momento, hay otras decisiones, y losjaponeses habían dicho que no era un momento apropiado, para suempresa hablar de patrocinio. Estas cosas pueden ocurrir. Las empresaslo tienen muy claro. Toman decisiones colectivas, en base a beneficiosparticulares. Puede ser, en un momento dado, que sea más rentablepara ellos, no tener presencia que tenerla. Cuando en realidad, se les ha

invitado porque han sido agentes positivos para ese patrocinio. Estapequeña anécdota viene a explicar que, cuidado, las empresas no son"empresas". Son en cada momento, dependiendo de su contexto y de suituación una empresa determinada. En un momento determinado, tú

~amas a una puerta de una empresa, y si tú entiendes el funcionamientoy el mecanismo, puedes tener una relación positiva y muy beneficiosa porambas partes. Pero si no lo entiendes no lo vas a tener. También puedeocurrir, que a pesar de haberse producido un hecho positivo, llames xtiempo después a esa misma empresa, te abra la puerta el mismo señor,y no se de la misma circunstancia. Y no porque tú no hayas funcionadobien en el momento anterior. Lo que quiero decir con esto es, que losartistas debemos aprender a estar en este mercado, que es un mercadocomplejo, y cuyas reglas de funcionamiento son terriblemente complejas.Nosotros somos seres aislados que no estamos colectivizados, pero enuna empresa las decisiones son jerárquicas dependen de situaciones,etc. Yo pediría al sector artístico que empezara a ponerse las pilas, queempezara a intentar poner en práctica esto. Pero, ponerlo en prácticaprofesionalmente porque, a veces, esto vale la pena.

Público. Mi medio artístico no tiene nada que ver con lo que estoyescuchando aquí. Yo, vengo del mundo de la danza contemporánea. Yome he convertido, sin quererlo, en interlocutor artístico. Aquí heescuchado cosas como "pureza de raza", que hay que llegar a unacuerdo entre las dos partes ... Yo llevo organizando festivales de danzacontemporánea, en los cuales nunca he conseguido patrocinadores deningún tipo. Pero lo sorprendente, no es que sea por parte de laempresa, sino por parte de los artistas que no están dispuestos -por loque estabas hablando antes- por la pureza de la raza artística. Lesparece muy mal que aparezca alguna empresa. Pero, curiosamente, hetocado otros tipos de danza, como es la danza hip-hop, y me sucedetodo lo contrario, aparecen mogollón de patrocinadores, de camisetas,cincuenta mil marcas que me quieren apoyar. Yo pienso que, muchasveces, no tiene la culpa la empresa, sino que la tiene también el propioartista. Porque en el segundo caso encuentro muchos patrocinadores, yen danza contemporánea no encuentro ni uno. Es que además mehuyen. En cuanto hablo de danza contemporánea, me huyen por las dospartes: tanto por la empresa, como por la parte del artista.

Ricardo Echevarría. Creo que has mencionado un ejemplo muy concreto,que también conozco y comparto. Es decir, hay ciertos componentes de.la cultura contemporánea -no sólo la danza, sino también la músicacontemporánea- que los patrocinadores rehuyen.

El objetivo de estas jornadas es tratar de paliar ese prejuicio, quehemos mencionado al principio. Tratar de superar el prejuicio que vaasociado a la vinculación entre la creación contemporánea y patrocinioprivado, o mecenazgo cultural. Estoy, desde luego, de acuerdo contigo.

Para finalizar me gustaría hacer una última reflexión. Es al hilo de unaafirmación que has hecho, Juan Carlos, que la cultura necesitaorganizarse como industria.

No te parece que en un país como España, donde la primera industriaes el turismo, ¿si la cultura se organiza como una industria, no va a sermás que una industria auxiliar de la principal, que es el turismo? Y frutode ello, ¿vamos a tener un gran parque temático -como quería laMinistra de Cultura- con un Reina Sofía, que está dedicado a lasVanguardias, o al Cubismo, y con unos museos que sólo se dedican aatraer gran número de visitantes, fruto de su programación decontenidos; y, todo lo que es la programación de arte contemporáneo y lainvestigación en las nuevas tendencias, se va a dejar de lado, porque noes rentable a nivel de audiencia?

Juan Carlos Arañó. Sinceramente, creo que no, necesitamos parquestemáticos de arte' y todo lo que sea de arte. Así de claro. En otraspalabras, es cuestión de movilizar el capital. El capital inmovilizado nogenera riqueza. No se vende ni una obra, si tú no movilizas, previamente,el capital. Y, precisamente, para que haya dinero en la calle, hay quehacer cosas. ¿Que quiere la Ministra un parque temático? Pues, parquetemático. ¿Algún problema? No es un mundo muy aburrido aquel en elque solo existieran filósofos, o peor, historiadores.

José Ramón Alcalá. Yo creo que eso está bien, si hay cabida para todos.El problema está, en que hoy en día, parece que sólo existe lo queestamos conociendo. La espectacularización de la cultura. Y, parece quela tendencia es a eso. Es más, tú lo sabes, en las universidades es tandifícil convencer a la gente de que escape de ese modelo. Cuando,también, hay un modelo alternativo a la espectacularización que es muyduro, no lo olvidemos. Estar fuera de la espectacularización es cumpliruna serie de mandamientos, y muy poca gente está dispuesta a hacerese sacrificio. La gente sale corriendo, diciendo ¿qu~ me vaya perdertodo esto? para nada. El problema, realmente, es tener gente militante,alternativa, a este modelo. Propuestas individuales y colectivas quehagan frente al modelo. No por derribarlo. Estoy de acuerdo contigo. Estábien que el modelo exista pero, ojala tuviera la capacidad de tener otrosmodelos a lado para que gente que pasa por ahí, pudiera actuar junto aotras maneras que existen. Pero no dejan que eso pase. Laespectacularización de la cultura es una bola de nieve que arrasa y nodeja nada en pie. Creo que deberíamos reivindicar ciertas prácticas -estolo digo de forma personal, y de especie de voto que yo me he hecho amí rnisrno-. Poder salir del uso de la tecnología como medio artístico,para no tener dependencias. En un momento determinado, si soy capazde producir un discurso que tenga tanta flexibilidad en el lenguaje, queno me exija nada de medios para que, de alguna manera, me permita notener dependencias, como todas las que he tenido y por las que he

tenido que ir pagando peaje, constantemente; pública, colectiva einstitucionalmente.

Creo que estamos en un momento en el que podríamos reivindicar lacesidad de que el arte fuera también ideas puras sin dependencias,

~:azones, sin pagar peajes. El modelo español ha sido catastrófico,.1 tentando asaltar el modelo de la espectacularización de la cultura, y elde las nuevas tecnologías, nos ha ido francamente mal. .

Necesitamos el Arte. A lo mejor no sirve para nada, pero da alimentoal alma, como dice Auster.

Juan Carlos Arañó. Para mi hay algo muy claro. Cuando yo estudié BellasArtes, ¿qué había en España? Casinos y Salas de Cajas de Ahorro. Quienquisiera dedicarse a la práctica artística, tenía que ?intar paisajes, ocosas parecidas, para vender. Recuerdo que despues para ver algointeresante comenzaron con las exposiciones en la fundación Juan Marchy en los bajos de la Biblioteca Nacional. No existía ni el MACBA, ni elIVAM, ni el Reina Sofía, ni el Guggenheim, ni ningún otro Centro actual. Yahora, ¿qué es lo que hay? Se amplían horizontes, lo que estásucediendo es que se está movilizando el capital. Eso hace que segenere riqueza en esta industria. Además, ahora también, hay muchagente que vive de todo esto.

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Patrocinio y mecenazgo culturalDerivaciones sobre la visibilidad pública

Mecenazgo Cultural: La Fundación AltadisAlberto Sanjuanbenito

"Mecenas atavis edite regibuso et presidium et dulce decus deum"

(Horacio, Odas, Libro primero)

"Mecenas, nacido de reyes antiguos,mi dulce baluarte y honor"

(Traducción de Manuel Fernández Galiano)

Gayo (o Cayo) Cilnio Mecenas, de una ilustre familia etrusca, protectory amigo de Horacio, se convirtió, por su apoyo a las artes y los artistas,en el prototipo, o nombre genérico, de la persona principal cuyo respaldoa los creadores permite el desarrollo o florecimiento de la literatura y laplástica, en sentido amplio. La Oda se compuso, según los especialistas,en el año 23 a.C. Volveremos sobre otros ejemplos clásicos dereconocimiento explícito del papel del mecenas en la creación artística.

Qué es el mecenazgo

Aventurar una definición de una actividad tan difusa, por amplia, esdifícil en principio. Contribuye a la confusión su no fácil deslinde, a veces,de conceptos próximos en la práctica como son los de esponsorización,patrocinio, coparticipación o acción comanditaria y, a mayor distanciaconceptual pero muy próximo en la realidad, el marketing con causa socialy sus variantes. También se utiliza el término "apadrinamiento", en elapoyo a actividades no estrictamente propias del objeto social de lascompañías mercantiles. Mecenazgo hoy, en la cartera conceptual delmundo económico-empresarial contemporáneo, supone una reflexiónsobre el papel de la empresa en nuestra sociedad. El mecenas a laantigua usanza apenas es una reliquia histórica y ha sido relevado en supapel por la empresa. Naturalmente, antes de Horacio y Mecenas,también se desarrollaron actividades de apoyo y estímulo a la creaciónartística. y no olvidemos el auge de estas acciones en la Italia pre-renacentista y, después, durante el Renacimiento, su extensión por todaEuropa. Me atrevo a acuñar una definición, que se irá justificando a lolargo de las líneas siguientes. "Mecenazgo es el conjunto de apoyoslibremente prestados por la iniciativa privada -sea de una persona o deuna empresa- al desarrollo de actividades de interés general,particularmente en los ámbitos de la cultura y la formación" Creo que esuna definición útil para ese deslinde de las actividades desarrolladas, porlas empresas generalmente, de esponsorización, patrocinio, etc., queenumeramos antes como conexas y, a veces, confusas con el mecenazgo.

¿Por qué existe el mecenazgo?

Hasta hace muy pocos años el "objetivo", la intencionalidadsUbya.~ente ~n. el desarrollo de actividades de estímulo y apoyo a lacreacron artrstíca (generalmente practicadas por individuos) tenía cofinalidad lo que, en nuestra jerga actual, llamamos "visibilidad" o mo"notoriedad". Es decir, que sobre el placer o satisfacción estéticap:rs.onal del "mec~nas", primaba su objetivo de lograrun reconocimientopublico general. ASI, todo el impulso de los Papas a la arquitectura. I . , poreJemp~, para no caer en el manido recurso a Lorenzo el Magnífico y suHorencia. Recordemos, como ilustración, a Bernini: Gian Lorenzo Bernini~1598-1680),e.s uno de los artistas que goza de un mecenazgo más 'Importante, y dilatado en el tiempo, con unos efectos impresionantes(entre otras obras, y siguiendo un orden cronológico, recordemos losc~atro grupos escultóricos de Villa Borghese, la Fuente de los Cuatro~IOS en Plaza Navona -proyecto del que fue nombrado comisario eInspector- el Baldaquino, y otras obras, en San Pedro, los PalaciosBarbe~ini, Quiri~al y Lu~ovisi -actual Montecitorio-, la Fuente del Tritón y,adema s de vanas iglesias y capillas, la famosa columnata de la Plaza deSan Pedro del Vaticano), todos ellos en Roma. Bernini era escultor perosus sucesivos "mecenas" le fuerzan a un cambio de oficio artístico: asíe~Papa U~bano VIII le incita a pintar y la cosa no parece funcionar muybien: En ~I~ta de lo cual le encarga importantes proyectosarqU/t.ectonlcos que serían, al final, sus obras más conocidas yapreciadas. P.es~_al éxito, no cabe duda que el de Bernini es un ejemploclaro de desviación del proyecto personal del artista por presión del"mecenas". Es un conflicto en el que la prioridad de los fines de losPapas (sucesivamente Urbano VIII, Inocencio X, Alejandro VII y losC~emente~ IX y X) condicionan la labor del creador durante los setentaanos de Vida activa de nuestro protagonista Bernini.

En estos "mecenas" ~abía un deseo implícito de obtener ventajaspers~nales que se reflejaran en una buena opinión ciudadana sobre sugestión del poder político absoluto ejercido sin trabas sinconte~placiones. De hecho, en esta misma línea, exi~ten notablese:t.udl~s sobre los mecenazgos de Carlos I y de Felipe 11 en torno a lasólida Implantación pooutar de la "idea imperial" en España. Y hay aquíuna vuel.ta.a los orígenes del mecenazgo ya que el primer Mecenas-Cayo Cilnio, el de Horacio- practica su actividad de apoyo e impulso alas artes dentro de la política general de Augusto, primer emperador deRoma; es un apoyo más a la "pax octaviana".

¿Qué papel juegan aquí las empresas?

Con precedentes que se hunden en la noche de los tiempos históricos,~unqUe_:ólo en algunos sectores de actividad -minería, finanzas,om~~nJas comerciales con patente real (seudo monopolios) algunos

servic o -bl" . 'I S pu ICOSde transporte y correo, por ejemplo- la empresa es un

invento reciente, ligado a la Revolución Industrial. Y además de modernaes muy pronto denostada por su inhumanidad en los siglos XVIII Y XIX.LOScriterios de maximización del beneficio, compra al mejor -bajo-precio de la fuerza de trabajo y voracidad en la distribución de resultadoscrean una muy mala imagen que es preciso modificar.

Es el origen del mecenazgo empresarial contemporáneo que, comotantas otras cosas en el mundo económico, nos llega desde América.LoS grandes "tiburones" de la industria pesada y los ferrocarriles utilizanel mecenazgo como una forma de "devolver "a la sociedad una parte delos beneficios económicos obtenidos. Es un primer estadio, aun muyrudimentario, de reconocimiento del papel social de la empresa y unaprimera "toma de conciencia" de los problemas generales de lascomunidades humanas en que la empresa vive y desarrolla su actividad.En cualquier caso, estos Vanderbilt, Rockefeller, etc., estaban todavía enla resaca del mecenazgo personal y muy influidos por las ideasfilantrópicas del siglo XIX nacidas en el XVIII al amparo de la Ilustración.Esta nueva forma de entender la inserción de la empresa en su entornoha venido evolucionando hasta nuestros días en que es ya doctrinauniversalmente convenida que las empresas, además de su funcióneconómica de creación de riqueza, y de empleo, desempeñan un papelrelevante desde el punto de vista cívico; son células de la sociedad,lugares de encuentro de seres humanos y modos de vida con toda lacomplejidad del tejido social contemporáneo en lo ideológico, lo cultural ylo solidario. Además ha irrumpido con gran fuerza el concepto deresponsabilidad medioambiental.

Podemos afirmar que el mecenazgo es, en nuestros días, una fórmulaactual de practicar la solidaridad social y cultural. Se enumeran,seguidamente, una serie de razones que deben orientar la política actualde mecenazgo de una empresa. Son:1. Mejora de la inserción en la comunidad en la que se actúa con

importante incremento de la notoriedad.2. Comunicación sutil y elegante con los públicos -actuales y

potenciales- de la empresa.3. Creación de una dimensión social y cultural responsable que conlleva

un clima de confianza.4. Concienciación y "orgullo de empresa" en el personal propio.5. Darse a conocer, e integrarse desde el primer momento, en nuevos

mercados o áreas geográficas.6. Sacar partido a la colaboración en operaciones culturales de ámbito

nacional (grandes efemérides, homenajes nacionales, etc.)7. Desarrollar y enraizar los valores de la inteligencia y la cultura en la

propia empresa con la habitualidad de la gestión ordinaria.8. Obtener ventajas fiscales, de acuerdo con la legislación9. Ser, al nivel de nuestro tiempo, actores culturales sin dejar esa

función en manos exclusivas de las Administraciones Públicas.

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10. Compartir la riqueza generada por la actividad económica propia, deforma cívica y responsable.

Estas diez causas, todas o algunas de ellas, están siendo elfundamento del mecenazgo empresarial y no son más que un reflejo delpoder social que viene adquiriendo la iniciativa privada -aquírepresentada por las empresas- en la constitución de una sociedad civilcada vez más protagonista y menos dependiente de las estructuraspolítico-burocráticas de las Administraciones Públicas: Toda una pléyadede organizaciones, asociaciones y grupos que representan la vitalidad yla heterogeneidad complejísima de las sociedades contemporáneas.

Para terminar este apartado de los ¿por qué? y ¿para qué? unareflexión: el mecenazgo debe actuar fundamentalmente en el terreno dela cultura y de los valores espirituales del hombre. Resumiendo: ética yestética.

Cómo desarrollar una política de mecenazgo empresarial

Después de todo lo anteriormente expuesto, y ya convencidos de lanecesidad para la empresa de ejercitar tareas de mecenazgo, llegamos alos modos y formas de implantarlo.

Aunque no hay fórmulas magistrales parece que existe un consensodoctrinal según el cual el instrumento idóneo es la Fundación. ¿Por qué?:Porque al ser las Fundaciones entidades sin ánimo de lucro, conpresupuestos ciertos, conocidos, adecuados a los fines propuestos y decarácter permanente, reúnen todos los requisitos que demandábamos auna política de mecenazgo que, reiteramos, no debe confundirse con elpatrocinio, la esponsorización, etc.

La forma jurídica de la Fundación, su independencia, la tutela("Protectorado") que ejercen sobre estas entidades los poderes públicoscompetentes, su carencia de objetivos de beneficio económico, su, enpalabra poco usual, "altruismo", entroncan directamente con el conceptohistórico del mecenazgo matizado por su servicio a los interesesgenerales que caracterizan el modelo de sociedad actual. Laslegislaciones estatales suelen ser cicateras con el fenómeno fundacionaly en vez de estimularlo lo cortapisan en exceso. Un botón de muestra:de las treinta y cinco empresas que cotizan en el IBEX, veintiuna hancreado una Fundación para cubrir el flanco del mecenazgo.

Ejemplo de mecenazgo empresarial

Me permitirán que el ejemplo vivo se limite a la Fundación que mehonro en dirigir. He colaborado durante años con otras Fundaciones y, porrazón de mi puesto, participo en los trabajos de algunas más. Entre lasprimeras colaboré durante muchos años con FUNDES (Fundación deEstudios Sociológicos) y estuve en el nacimiento y primer desarrollo de laFundación Española de la Nutrición. En la actualidad, por Fundación

ALTADIS, asisto a los Patronatos de varias Fundaciones (UniversidadCarlos 111 de Madrid, Amigos de Madrid, Amigos del Museo del Prado,Cultural y Científica Iberoamericana José Martí, Biblioteca de la LiteraturaUniversal, Real Fundación de Toledo, etc.) La Fundación Altadis nace en1992 como Fundación Tabacalera, y es un ejemplo claro de lo que sedenomina "fundación corporativa", es decir, ligada absolutamente a laempresa fundadora que provee sus ingresos, designa a los miembros delPatronato Y al equipo directivo y determina las actividades a desarrollarde acuerdo con la política general de comunicación e imagen de laempresa "patrona". Estas condiciones se cumplen a rajatabla en nuestraFundación. No obstante, se ha venido manteniendo una dedicaciónpreferente, mayoritaria en cuanto a los recursos asignados, a temasculturales, ya que esa es la condición de esta entidad, inscrita en elRegistro de Fundaciones del Ministerio de Cultura, quien, por tanto,ejerce el Protectorado. Sin embargo, esa declarada actividad cultural hasufrido grandes oscilaciones en cuanto a las áreas artísticasbeneficiarias de nuestras subvenciones a lo largo del tiempo. Haninfluido en esta situación dos órdenes distintos de razones: lasdecisiones de los altos directivos de la empresa fundadora -miembrosdel Patronato- y, de forma acusada, las dotaciones económicas que, encalidad de donación irrevocable nutren el presupuesto anual de laFundación en un 98%. Así, la música se vio favorecida en los primerosaños de existencia de la Fundación -los de mayores presupuestos-siendo relevada del primer lugar paulatinamente por el apoyo a las artesplásticas en sus diversas manifestaciones. Otra característica de laFundación Altadis es su colaboración con un elevado número deFundaciones culturales a lo largo y ancho de toda España (En 2006 hansido once).

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La visibilidad pública

En un momento anterior nos hemos referido a la "notoriedad" o"visibilidad" como razón fundamental que sustentaba racionalmente enlas empresas (y en los individuos) el desarrollo y promoción de lacreación artística en sus diversas facetas. La anterior afirmación debeser matizada en la actualidad ya que la presencia de la empresacontemporánea, en el patrocinio artístico debe elevar su punto de mirade interés directo y apuntar a objetivos más ambiciosos y menosrestrictivos: los que derivan del interés general de la sociedad en elconocimiento, y posterior aprecio, del arte actual. Esta nueva pedagogíacomporta un importante sacrificio del protagonismo propio del"mecenas" a favor del de los artistas que, en tiempos anteriores,llegaron a ser casi pretextos de la "benéfica" actividad del patrocinador ofueron utilizados, política o comercialmente,' por éste. Pero,evidentemente, el altruismo que se desprende de esta nueva exigencia

resulta difícil de aceptar por empresas que aún no han terminado de vercuál es su verdadero papel respecto de las sociedades en cuyo interiortrabajan y de las que obtienen sus beneficios. De algún modo las"amenazas" de legislar sobre la manida, y por supuesto de inexactadenominación, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) acelerarán elproceso y serán beneficiosas para todas las partes implicadas: losciudadanos, los artistas y los mecenas empresariales. La notoriedad, la"visibilidad", llegará entonces de la mano de un reconocimiento público ygeneral de la actividad desarrollada y trascenderá del mundo artístico, °

exclusivista por definición, a la sociedad en su más amplia acepción.Hay, no obstante, varios impedimentos en el camino a ese futuro

deseable. Me vaya referir, de pasada, por no ser un teórico del arte, sinoun mero gestor cultural, a uno de ellos, quizás el más decisivo, porbásico: ¿Qué son el Arte y las obras artísticas en el mundo en quevivimos? Tener un concepto claro, una respuesta válida a esas preguntasparece elemental, primordial, pero no existe acuerdo en absoluto sobreesos conceptos; para unos, el Arte y la obra lo son en tanto en cuantoson reconocidos como tales por la comunidad artística. Esta definición,muy en paga, reúne grandes motivos de crítica (subjetivismo, tautología,veleidad, etc.) para aquéllos que estiman que el Arte Contemporáneo nose define por sus medios, técnicas o temas, sino porque ha sustituido laestética ennoblecedora del "arte puro" por la elevación de la basura alcentro de la atención estética contemporánea.

Es obligado, pues, pensar en el difícil proceso de decisión en que seencuentra una empresa que pretende llevar a cabo una labor demecenazgo artístico en cualquiera que sea la línea de los objetivos antesseñalados: la "egoísta" o la "altruista". Para ilustrar con una referenciareal, y práctica, las ideas anteriores sobre "visibilidad y mecenazgo en elarte" es preciso apuntar que la notoriedad de Altadis en el artecontemporáneo deriva de sus Premios de Artes Plásticas y de su potenteimpulso al Programa "Madrid Abierto" de Arte Público, a su vez nacido desu colaboración con ARCO en las ediciones 2001 y 2002. Pero esa"buena imagen" se reduce y no es poco, al mundo artístico que,evidentemente, no es sino uno de los posibles públicos que debecontemplar la empresa. Artistas, críticos de arte, galeristas, comisarios ycuradores conocen ya nuestra actividad en el terreno artístico y seposicionan individualmente sobre la misma. Pero, desde el punto devista de Altadis ¿es suficiente? Ese es el reto al que se enfrentan hoydía las empresas implicadas en el mecenazgo artístico ¿Puedenevolucionar desde su actual postura de apoyos económicos a losartistas, con una "retribución" directa de visibilidad, a un concepto másgenérico en el que los eventuales "beneficios" sean más difusos y, porello, menos evaluables? La respuesta en el plano teórico es, sin dudarlo,que esa evolución es posible y se producirá inevitablemente.

Que la visibilidad del mecenazgo artístico será reconocida socialmente,parece evidente. El problema es el cuándo, ya que el ritmo de cambio delimaginario colectivo de las sociedades humanas no está acompasadocon la velocidad que la sociedad de consumo exige a las empresas que,acuciadas por la competencia, demandan respuestas rápidas Y

mensurables.Pese a esas no pequeñas dificultades, exigidas por un cambio dementalidad, se puede confiar en un final feliz.

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DebateRicardo Echevarría. Muchas gracias Alberto, por tu opinión tan ilustrativay tan plagada de ejemplos históricos que demuestran que hasreflexionado, realmente, sobre el concepto de patrimonio y mecenazgo.¿Hay alguna pregunta?

Público. Buenos días. Yo quería, primero, felicitarle por la mirada crítica ehistórica del mecenazgo y del patrocinio. Siempre que se habla demecenas, uno se cree que es totalmente altruista, y realmente, usted nosha demostrado que desde los inicios siempre es por beneficio. También,felicitarle por las consideraciones de por qué la empresa patrocina o hacede mecenas. La visibilidad, sobre todo. Es muy importante.

Cuando en los equipamientos culturales, como en el que estoy yo,vamos a buscar mecenas o patrocinadores parece que tengan quedamos el dinero, y luego queremos que no aparezcan nunca más, y nosolvidamos de ellos.

Yo quisiera saber de la Fundación Altadis ¿qué tanto por ciento invierteen arte contemporáneo y qué tanto por ciento en las once fundacionesde las que participa, y de qué tipo son, aproximadamente? Y sí estáabierta a proyectos de otras disciplinas artísticas, como puedan ser lasartes escénicas, o de otro tipo. Si la ley limita la visibilidad de unaempresa, como la suya que se dedica al tabaco, como ocurre con eldeporte o en la televisión. ¿Limita el mecenazgo?

Alberto Sanjuanbenito. Vamos a ver, yo le contesto lo que pueda. Loprimero, es que el porcentaje de nuestro presupuesto que dedicamos ala colaboración con fundaciones, es oscilante. Varía en función de losproyectos que nos ·proponen para hacer en común. Con otrasfundaciones colaboramos con un dinero anualmente, a las actividadespropias de esa fundación. Cuando se trata de proyectos, depende. Porejemplo, la iluminación del Coro de la Catedral de Toledo. Eso, loestamos pagando nosotros, lo está haciendo la Real Fundación deToledo, pero con un dinero de la Fundación Altadis y así figurará. Pero,sin embargo, en ese mismo espacio -la Catedral de Toledo- cuando serestauró la reja del Coro, la hicimos solos con el Cabildo de la Catedral.Allí hay una plaquita que lo pone.

El porcentaje que suele suponer la aportación a otras entidadesculturales y fundaciones, en el presupuesto de este año, si no recuerdomal, era una cantidad importante. Importante, dentro del presupuestoque manejamos. El porcentaje en este año 2006 podría ser de casi el30%. Eso es un tutum revolutum, por que allí no solo hay proyectosculturales. Por ejemplo, hay una contribución a una Fundación que sellama "Empresa y Sociedad"-es una fundación que se dedica,fundamentalmente, a estudios sobre Responsabilidad Social

Corporativa-o Nosotros somos socios de "Empresa y soc~e~ad", y ledamos una cuota anual, pero no intervenimos en sus actividades.participamos también, con el presupuesto ~edlcado a otras entldade~,

la Fundación Príncipe de Asturias, por ejemplo, que no es una entidaden . ía rnuchcultural, puede tener interés social. Es decir, eso vana m~c o.

En cuanto al presupuesto pensemos que. si :n ese ~~pltuIO hay,u~30% del presupuesto, del cual sólo se oedícarra a actlvl~~des ,ar~lstlcasde mecenazgo el 20%, el otro 10%, s~ría para la Fundac~on pnn:IPe deAsturias, la Fundación Empresa Y Sociedad, etc. Quedana un 2031> portanto, que sí se destinaría a proyectos culturales. Estoy pensando e~ una

tividad la restauración de los libros de la Biblioteca del Monasteno deac , d ., d SY so en San Millán de la Cogolla. Nosotros somos la Fun acion e anu , -Millán de la Cogolla, que es en algún aspecto, única en Espana porqueuno de sus objetos sociales -está cambiando la mentalidad en torno alos problemas medioambientales- es que el Valle de San Millán nocambie, desde el punto de vista ecológico. Que no se construya nada, yque se mantenga. Un interés enorme por mantener el Vall.e.de SanMillán, tal y como es y era. Además, desarrollan otras actividades queson muchas y variadas. Nosotros, por ejemplo, colaboramos con ellos enla restauración de libros de la Biblioteca. Pero eso, curiosamente, no loestamos haciendo con la propia Fundación sino con la Consejería deCultura del Gobierno de la Rioja. A pesar de ser miembros ambasEntidades de la Fundación San Millán de la Cogolla. Hay cosas que estánsolapadas las unas con las otras. En principio, ya le digo, la aportación aotras fundaciones, máximo un 30%. y de ahí, hay una aportación paraproyectos culturales comunes, para sólo esos proyectos culturales, osencillamente es un fee, que pagas por estar en esa fundación. Todoslos miembros del Patronato tienen que aportar.

El resto, habría que discernir entre qué es financiación directa deentidades artísticas, y a otro tipo de entidades, que entran dentro delterreno de la cultura, pero que no son propiamente artísticas. Porejemplo, nosotros tenemos una colección de libros, porque ante: loseditaba, ingenuo de mí, con las universidades, pensando que aSI losalumnos, al ser los autores de los libros profesores universitarios loscomprarían, pero no, no los compraban. En vista de lo cual, los editamosnosotros solos. Hemos creado una colección que se llaman "Los librosde Altadis". Yo entiendo que los libros de Altadis son un rollo para quienno esté en el mundo del tabaco. Ahora, les aseguro que artísticamenteSon una maravilla. Son fantásticos. Estamos haciendo unos libros sobrelas antiguas fábricas de la Compañía. El otro día fui a San Sebastián apresentar el libro de la fábrica de San Sebastián. Un libro interesantísimopara la gente que tenga alguna relación con el mundo del tabaco o quehaya tenido alguna relación con la fábrica de tabaco de San Sebastián.¿Eso es cultura?, para mí, claramente. ¿Eso sería arte? Tal vez sería yapasarse. Aunque sea un libro hermoso.

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Otro tipo de cosas, que hacemos nosotros en esa misma línea.Colaborar, por ejemplo, con los Ayuntamientos o Con las ComunidadesAutónomas, en cúyos territorios tenemos una presencia importante.

Por ejemplo, en Cantabria nosotros llevamos años estando presentes,y poniendo un dinero importante, en el Festival Internacional de Veranode Santander con proyectos rompedores. El de este verano, no se sialguno de ustedes estaba en Santander el primer domingo de Agosto, sellamaba Mozart andante. Salió desde el Palacio de Festivales y llegó a laPlaza del Ayuntamiento, era "Comediants", un homenaje a Mozart,fantástico. Eso lo patrocinamos nosotros. El año pasado hicimos unacosa muy escandalosa, que luego estuvo aquí en Madrid en el Festivalde Otoño. Se llamaba, no se si lo recuerdan, Karmen, Opera Zíngara confinal feliz. Era de Goran Bregovic. Aquello fue terrible. El día de larepresentación en Santander, de la sala Argenta que tiene 1900localidades, se marcharon unos 300. Decía luego, el director del Festival"sólo se han ido trescientos, o sea que a mil seiscientos les hagustado", porque era terrible, sobre todo desde el punto de vista deldecibelio. Luego, lo representaron en el "Español", y les dije, Icuidadot,porque si no se va a marchar la gente. Era una banda cíngara, que esmetal casi todo.:

El verano anterior -nosotros, siempre patrocinamos cosas como muy"in"- el Naumon, de la Fura deis Baus, lo patrocinamos nosotros enSantander. Se hizo en el Puerto, y fue también una cosa súperespectacular. Se había hecho poco antes en el Forum de Barcelona conmuchísima menos gente. Eso que hacemos, ¿es arte contemporáneo?Yo creo que sí. Es patrocinio que hacemos, sin duda, de artecontemporáneo.

También está el Premio Altadis Nuevos Directores, en el Festival de Cinede San Sebastián. Llevamos ya cuatro años, y seguiremos, por supuesto.Eso también es patrocinio de arte contemporáneo.

La idea es que continúen todas estas actividades, porque si no escomo un tiro al aire, que sean actividades recurrentes. Lo que pasa esque, como la vida humana, no se puede jurar sobre los evangelioscuánto va a durar. Al principio, cómo les he dicho, cuando empezó laFundación, se apoyó de una manera muy fuerte a la música, y ahoraestamos cada vez menos en el mundo de la música. No por nada, sinoporque han surgido otras cosas. Antes teníamos becas artísticas conJuventudes Musicales, y ahora ya no las tenemos. Este año ha sido elprimero, en muchos, que no las hemos tenido. Con la Escuela de MúsicaReina Sofía, con la Fundación Albéniz, hemos estado muchos años, y lohe~?s dejado. Sin embargo, en Cádiz hay un programa que se llamaMus~ca en la Cal/e, una cosa muy particular, porque se hace en aquellasplacltas que tiene Cádiz por toda la ciudad. Es una iniciativa municipal.Nosotros por Cádiz tenemos una particular propensión, como por todaslas ciudades pequeñas en las que tenemos fábrica grande. Llevamos

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·glos. El programa Música en la Calle, que organiz~ el Ayuntamiento de~ládiZ lo sufragamos nosotros. Son die_cisiet~ conciertos a lo largo de la

rimavera Y el otoño, de todo, de lo mas varrado: H~y desde flamenco,~asta folk, música clásica, zarzuela, de todo. Patrocrnamos cosas muyvariadas. _.

No estamos centrados. Esta no es una fundaci~n que solo tiene lospremiOS Altadis a la creación artística contemporanea. Tenemos eso,pero tenemos otras cosas. .

Público. Quisiera saber cuál es la mecánica de M~drid Abierto. ¿Ustedelige al comisario para cada edición ¿Cómo un artista puede presentarun proyecto para Madrid Abierto?

Alberto Sanjuanbenito. Ya he contado cómo ha sido el nacimiento deMadrid Abierto. Empezamos con lo de Open Spaces, en 2001 en ARCO.Al año siguiente, Art Public, también dentro de ARCO. Para 2003,pensamos que como había resultado mal, dentro de ARCO, íbamos asacarlo a la calle. Ese año, sin embargo, no se pudo hacer P?rq.ue huboun malentendido. Y, a pesar de que uno de los impulsores principales esel Ayuntamiento, copatrocina Madrid Abierto, nosotros presentamosproyectos, (que luego se realizaron en la primera edición), qu~ algunosde ellos, no iban a gustar al Ayuntamiento porque tenían sus Ideasrespecto al emplazamiento. Los presentamos, un poco, pensan.do que selos iban a cargar. Pero estando reunidos, en mi despacho, precisamente,llamaron por teléfono cuando terminó una reunión de la Comisión deEstética Urbana. Una persona del Ayuntamiento nos dijo que se lohabían cargado todo. "Imposible". "Que sí, que se lo han cargado todo."Con lo cual, como estaba sucediendo en el mes de Diciembre, nopudimos hacer Madrid Abierto. Luego, resulta que no era verdad. Sehabían cargado solo los dos proyectos, que ya de antemano sabíamo~que se iban a cargar. Uno sobre la Puerta de Alcalá. Ellos de~ía~ ~ue enla Puerta de Alcalá no se puede poner ni un clavo. Nosotros insistlmosque no íbamos a poner ni un solo clavo, que era autoportante. A pesarde todo, lo rechazaron. Aunque monten luego cosas, con libros o con loque haga falta. El otro era que la fuente de La Cibeles, en lugar deemanar agua, emanaba sangre. Entonces, les pareció que era horroroso.Sobre todo que íbamos a destrozar la estatua y la fuente. Tuvimo~ quepedir informes técnicos al Instituto de Conservación del Patrimonio.Incluso por algún instituto extranjero, certificando que el colorante que seiba a mezclar con el agua no dañaba a la piedra. A pesar de todos losinformes, dijeran que no. Ese fue el primer Madrid Abierto abortado.Participábamos el Ayuntamiento -que todavía, el área se llamabaConcejalía de Cultura- acababa de ser nombrada Alicia Moreno, paradesempeñar ese cargo, la Consejería de Cultura de la Comunidad deMadrid, y nosotros. Luego se añadió gente, que posteriormente semarchó. Así empezó el tema de Madrid Abierto. A pesar de que uno de

sus patrocinadores principales es el Ayuntamiento de Madrid, todos losaños tenemos problemas con los permisos municipales para desarrollarproyectos en la calle. Es una cosa tirando a asombrosa. La red decompetencias está tan tramada. El Área de las Artes subvenciona lasproducciones de las obras de los artistas, pero te dicen que lospermisos no son cosa suya. Hay que hablar con la Concejalía de Distrito,con los de Actos Públicos, con los de Jardines -si hay un jardín allí-. Esdecir, hay que hablar, menos con los forenses, con todo el mundo. Lospermisos no todos te los dan. A veces, la decisión no estásuficientemente motivada. Por ejemplo, un año -no se si lo recordáis-hicimos en los Jardines del Descubrimiento, o como diablos se llameaquello, pusimos una cosa de un grupo suizo. Eran dos containeres decolor naranja y por dentro estaban rellenos de telemática. Lo que se veíaeran los dos containeres. No nos dejaron subir con un camión allí encima,porque pesaba mucho y allí debajo están el Centro Cultural y elaparcamiento. Hubo que alquilar una grúa con una pluma que salieradesde fuera, porque todavía estaba la cascada, cogiera los containeres ylos trasladara allí arriba. Nosotros les dijimos: el otro día estaba allí laGuardia Civil con una tanqueta y un helicóptero, que pesan mucho más.

¿Cómo lo realizamos? ¿Qué participación tenemos? Nosotros teníamosla misma participación, aparte de que éramos los que más dineroponíamos, el Ayuntamiento y la Comunidad. Es más, si faltaba dinero alfinal lo ponía la Fundación Altadis. La gestión burocrática, también lahacíamos nosotros. Mi secretaria se ocupaba de esas cuestionesburocráticas. Las reuniones, en la mayoría de los casos, se hacían en midespacho, sí no se producían en el Ayuntamiento. A veces, en la calleAlcalá, en la Consejería de Cultura de la Comunicad de Madrid. Y, si yovoy algún día a Méjico, espero que hayan prescrito una serie de papelesque una vez firmé el año en el que Méjico era el país invitado en ARCO, ypusimos unos autores mejicanos como artistas invitados en' el programa.Había que pagar la mitad de los costes y yo firmé una serie de papeles,y estaba seguro que lo primero que me iba a pasar, al pisar Méjico, meiban a poner los grilletes y lIevarme a la trena. Como alguien tenía quefirmarlos, los firmé yo. Además el programa ha ido creciendo en cuanto apatrocinadores parciales como Fundación Telefónica, Radio 3, CanalMetro, La Casa Encendida, etc. Lo que pasa es que aquello era unasituación absurda porque Madrid Abierto no existía como tal. Era un puronombre, era un puro programa. Lo que se decidió es que se constituyerauna Asociación Cultural que se llama así, Madrid Abierto, cuyo únicoobjetivo es preparar anualmente el evento. De esa asociación no somosevidentemente miembros los promotores. Hay otra serie de gente, queha colaborado y que colabora con el programa. Incluso, se les haofrecido a los artistas que han presentado obra en Madrid Abierto y a losartistas que han preparado obra pero que no han sido seleccionados.Claro, como tenemos tan poco dinero (ese es otro de los problemas de

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Madrid Abierto), hay pocos proyectos cada año. Hay algunos muy buenosque se quedan ahí. A veces, ocurre que se pasan de los costes delpresupuesto que tenemos nosotros, que es ridículo porque son 12.000euros por proyecto (incluidos los derechos del artista). Lo único que sepaga aparte son los viajes y las estancias de los artistas. Los,"mecenas" no estamos en la asociación, como no estamos tampoco enel Jurado. En el Jurado de selección no está ni el Ayuntamiento, ni laComunidad ni la Fundación Altadis. Ni nombramos al comisario. Estasituación era idéntica cuando no existía la Asociación Madrid Abierto, quetiene un año de existencia. El evento anterior no lo han organizado ellos.Será el del 2007, el primero que gestione la Asociación.

Público. Lo primero, muchas gracias por estar aquí. Me gustaría saberen qué consiste, exactamente, la Fundación Amigos de Madrid y laIberoamericana José Martí.

Alberto Sanjuanbenito. La Fundación Amigos de Madrid, es unafundación municipal que creó, no se si Juan Barranco o Enrique Tierno, yque preside el Alcalde de Madrid. Sin embargo, los que participamos allísomos empresas privadas. Fundamentalmente da premios, o convocaalgunos eventos, normalmente relacionados con el arte -con la pintura,fundamentalmente-. Se hace un concurso de pintura rápida en el Retiro,todos los años por San Isidro. También, en relación con la facultad deBellas Artes hay un premio. Normalmente los cuadros de ese premio seexponen en el Museo de la Villa. Lo que hace fundamentalmente espatrocinar pintura, diría yo. Va creando un patrimonio con las obraspremiadas cada año.

La Fundación Cultural y Científica Iberoamericana José Martí, es unafundación hispano-cubana muy complicada, en la cual yo no soy miembrode pleno derecho, soy asesor. Esta es una fundación que el objeto noversa sobre la obra de José Martí. No es una fundación dedicada a lostemas de José Martí, para eso hay una fundación en Cuba muyimportante. Se llama José Martí, porque nos pareció que era un nombremuy bueno, porque unía mucho España y Cuba. Mucha gente ve a JoséMartí sólo como a uno de los héroes de la Independencia de Cuba, yquizás su inspirador ideológico, pero José Martí era hijo de padre ymadre españoles. Era español al cien por cien. Esta fundación, como sunombre indica, Cultural y Científica patrocina unos premios literarios einvestigaciones ciéntíficas. Normalmente se presentan en añosalternativos, en la Habana o en Madrid. En Madrid, en Casa de Américaes dónde suele hacerse. Como el Presidente no es un artista o unliterato, sino que es un científico, Rafael Portaencasa, antiguo Rector dela Universidad Politécnica de Madrid, insistió mucho en que tenía que sercientífica, no sólo cultural.

La Fundación Marcelino Botín,compromiso con el siglo XXIBegoña Guerrica-Echevarría

La Fundación fue creada en 1964 por Marcelino Botín, nieto deMarcelino Sanz de Sautuola, descubridor de la Cueva de Altamira. Notenía hijos y decidió legar su fortuna a una fundación que contribuyera albienestar de sus paisanos. Su sobrino Emilio ostenta hoy la presidenciade la Fundación y del Banco Santander. El acto fundacional es una de lascaracterística que marca y diferencia a las fundaciones, en este casoconcreto se trata de una fundación privada, con capital Propio debido ala generosidad de nuestro fundador, lo que está siempre presente entrenosotros, es reconocido y valorado y, por supuesto, nos permite trabajarsin necesidad de buscar fondos.

Para cumplir sus fines fundacionales ha ido adaptándose a la sociedadactual y a sus necesidades. En el año 2002 se inicia una etapa dereflexión sobre el papel que la Fundación debe jugar en la sociedad delnuevo milenio. Fruto de esos trabajos son las líneas estratégicasdefinidas y los modelos de actuación con los que pretende optimizar lacreación de valor que sus recursos puedan generar: .

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. Desarrollo de experiencias

La Fundación Marcelino Botín desarrolla experiencias reales, conestrategias claras y evaluación continua, en campos de actuaciónconcretos, Educación, Ciencia y Desarrollo, y en ámbitos bien definidos,con el fin de ayudar, colaborar y fomentar la solución de deficiencias enestos campos, creando a su vez modelos transferibles.

1. Educación: a través de esta experiencia, desarrollada en el ámbitode los Colegios de Cantabria, en estrecha colaboración con laConsejería de Educación de la Comunidad, ayudar, colaborar yfomentar una dinámica que logre, 'empezando desde muy niños, aformar adultos libres y responsables.

2. Ciencia: se pretende desarrollar en el ámbito de la investigaciónbiomédica en España y, apoyándose en grupos de investigación deUniversidades y OPIS, fomentar dinámicas que favorezcan lastransferencias de los resultados de investigación en la búsquedade beneficio para la sociedad.

3. Desarrollo: Se trata de un programa a medio plazo que proponeuna intervención "ideal" en un territorio concreto, el Valle del Nansaen Cantabria, a desarrollar en colaboración con el Gobierno deCantabria y la Universidad. El programa pretende crear dinámicasque favorezcan el desarrollo integral de zonas rurales, de maneraordenada y responsable, partiendo del análisis del patrimonio total

del territorio con la intención de crear un modelo de intervención ocódigo de buenas prácticas.

Programa cultural

Las artes plásticas, las ciencias sociales y la música son los trescampos en que se desarrollan los programas de fo~mación, _investigación, fomento de la creación y difusión social. Adema~_en labiblioteca se encuentra, entre otros, el Centro de Documentación ~rte enCantabria, proyecto que se inició en 1996 con la fi~~lidad de locallz.ar,recopilar e inventariar la documentación e i~f?rmaclo~ ~obre los artistas,el arte y el patrimonio de Cantabria y la actividad artística que sedesarrolla en nuestra comunidad.

Colaboraciones

La Fundación tiene entre sus fines una función asistencial que trata decumplir atendiendo a mejorar la calidad de vi?a de los más vulnerables,propiciando que ellos mismos sean protagon.lstas de .su desa~roll?_humano y adecuada integración en la comunld~~. La mform~tlza?o~ debibliotecas de las universidades y la colaboración con otras mstltu.clones,como su propio nombre indica, es eso, colaboración con otras entidadespara proyectos puntuales. ._ .

Esta, espero que no demasiado extensa, presentación ha pretendidodar a conocer las distintas actividades y proyectos desarrollados por lafundación. Es importante situamos para entender el programa. y I~S ._intenciones de la Fundación Marcelino Botín. Se trat~ de una ~nstltuclonsin animo de lucro que invierte en unos fines fundaclonales b~e~definidas, que ejerce una filantropía activa, que no bu~ca el_rédito _económico, que trabaja en lo que cree, participa y decide como y.donde.

La contemporaneidad marca nuestros objetivos, estamo.s trabajando enel siglo XXI por y para la sociedad del siglo XXI, las nece_s~dades~prioridades han variado desde aquellas intenciones benefl~o sO~lalesque constituyeron los objetivos fundacionales, nuestro patrimonio.también ha ido creciendo y debemos invertir el 70% en nuestros finesfundacionales. Por tanto estos fines deben ser ambiciosos en lo~proyectos, es nuestra obligación continua~ con el carácter fund~clonal deaquel lejano 1964, vinculamos con la SOCiedaden la que trabajamos yservir de impulso, de inductora de iniciativas. ...

y es el trabajo, los proyectos, las relaciones con otras mstltuclo~es,lo que nos han dado esa visibilidad que reza el título de la ponencia.Esto motiva también que la proyección obtenida sea ses~ada, ._fragmentada, la sociedad sabe de nosotros si tiene intere.~ o relacióncon alguna de las áreas en que trabajamos, la demostración es lapresentación realizada de la institución en el convencimiento de queexisten áreas muy desconocidas pero más importantespresupuestariamente Y de gran valor social.

En esta proyección han intervenido la complicidad y la ilusión puestasen los proyectos. Estamos hablando de una empresa que hasta 2004tenía trece personas en plantilla, pero que ha acudido a profesionales demuy distintos ámbitos para sus proyectos puntuales, buscando consejo,asesoramiento y puesta en marcha de las iniciativas. De esta forma seva tejiendo una tela de araña que va creciendo casi sin percibirlo y hadado a conocer nuestra labor en muy distintos ámbitos.

Pero si hay una constante, una prioridad común a todas las áreas, estaes la formación. Así en 1972 se dieron las primeras ayudas paraestudio, que se consolidaron en convocatoria pública con las becas paraestudios universitarios, luego según las necesidades económicas,académicas y profesionales fueron variando, se ampliaron con las becasde postgrado, música, arte y extraordinarias. Tenemos una asociación debecarios que reúne a los casi 1.800 "excelentes" profesionalesformados con el apoyo de la Fundación Marcelino Botín y que hoy estánpresentes en muy distintos ámbitos de la vida y repartidos por mediomundo. Algo realmente importante si tenemos en cuenta que sólo lasbecas de artes plásticas y de comisariado traspasan el límite regional.Las becas de la Fundación Marcelino Botín se han convertido en unreferente para los mejores estudiantes de la región que buscan no sóloel apoyo económico sino también el prestigio. Nuestro nombre sedifunde a través de su trabajo, son nuestra mejor publicidad.

El Departamento de Artes Plásticas de la Fundación Marcelino Botíninicia en 2004 una nueva etapa, se definen los objetivos y las líneas deactuación de esta área en: investigación, formación y divulgación. Conestas líneas de trabajo bien definidas se planteó una reflexión sobre elespacio donde nos movemos y la utilización del mismo. No debemoscompetir con los grandes centros situados en grandes capitales, perodebemos convertirnos en un centro abierto, tanto al público como a losartistas, no anclarnos en el pasado y ser vehículo de apertura al exterior,convertirnos en referente y difundir nuestro proyecto. Además somosconscientes de que una sala de exposiciones, bien situada y con unproyecto expositivo coherente y de calidad es sin lugar a duda unanuncio, un reclamo diario, además de dinamizadora de la ciudad. Es elescaparate de nuestras intenciones, de nuestro programa general, ycómo no de difusión de nuestra marca, de nuestra imagen comoinstitución en muy distintos ámbitos, por lo que se consideró de vitalimportancia delimitar los ámbitos de actuación, buscando nichos dondenuestra aportación fuese importante. Por este motivo, y bajo el consejodel Profesor Pérez Sánchez, centramos nuestra labor en investigación enel dibujo, con el objetivo de realizar los corpus de dibujos de los artistasmás destacados desde el siglo XVI a nuestros días, se intentaránrecopilar la totalidad de su obra dibujística, a través de un catálogoriguroso, completo y ordenado, realizado por los más destacadosespecialistas en cada caso y apoyados por el imprescindible aparato

documental y fotográfico, a través de una línea editorial de calidad queresultará absolutamente pionera en el campo de las publicaciones deHistoria del Arte en España, y que pretende convertirse en herramientade trabajo y consulta fundamental para el conocimiento de la obra y deldesarrollo creativo de estos artistas. Eduardo Rosales (1836-1873),Antonio del Castillo (1616-1668) y Alonso Cano (1601-1667) sonnuestros primeros proyectos.

La formación se centra en la formación de los artistas y losprofesionales que trabajan en este campo (a través de las becas ytalleres) Y la del público (a través de las exposiciones, catálogos,desplegables, actividades en sala, etc.).

Son ya tradicionales las Becas de Artes Plásticas, este año saldrá a laluz la décimo quinta convocatoria, y ellas son el mejor vehículo para esavisibilidad que hoy nos ocupa. Nacen en 1993 para facilitar la formación,la investigación y apoyar la creación. Ellas fueron el inicio de nuestrasalida de Cantabria, pues los tres primeros años estaban destinadas aartistas naturales o residentes en Cantabria y desde 1996 se abrieron atodas las nacionalidades. La formación y la salida al exterior, a la vista delas becas hasta ahora concedidas, son los principales intereses de losartistas que mayoritariamente han solicitado la beca para traslado fuerade su lugar de origen (70%), en cuyo caso, prolongan su estancia una vezfinalizada la beca (32%), siendo raro el retorno definitivo. Desde sucreación estas becas han contado con jurados externos a nuestra región,especialistas, críticos, comisarios, artistas, etc., que han ido variando encada convocatoria como forma de no cerrarnos a tendencias artísticasdeterminadas, evitar clientelismos y abrir al máximo las posibilidades delos artistas. Al gran número de solicitudes que se presentan hay queañadir las dificultades de selección que provocan la calidad, el interés y lametodología de las propuestas presentadas por artistas que trabajan enlas líneas más avanzadas del arte actual. Así mismo han aportando a laFundación sus consejos, siempre buscando corregir errores y mejorar enbeneficio de los becarios. Todos ellos nos animan a cuidar estaestrategia, a pensar en el futuro y a apoyar la investigación en el arte. ElArte Contemporáneo, a veces incomprendido y alejado del públicomayoritario, constituye el presente, el reflejo de la sociedad en quevivimos, y, también, el futuro de nuestro panorama artístico.

Al finalizar la beca se organiza una exposición colectiva cuyo catálogoha ido mejorando con el tiempo conscientes de que es una buena formade continuar nuestro apoyo, difundir su trabajo y el nuestro. Además conmotivo de la exposición se promueve el encuentro entre los artistas y lafundación, nos parece importante que entre ellos se conozcan y,principalmente conozcan la Fundación Marcelino Botín. Aquí se estableceun lazo fundamental, el personal, al que damos mucha importancia y nospermite seguir vinculados a un trabajo en el que estuvimos un tiempounidos y de esta forma ellos también dan a conocer a la institución.

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Ellos se despiden con un gesto generoso, impuesto en la convocatoriade becas, pero que se basa en su decisión personal al proponer la obraque los representará dentro de la colección de arte de la FundaciónMarcelino Botín.

Lo riguroso de la selección, la evolución que la beca permite y, portanto, la proyección obtenida hace que esta beca tenga una granconsideración en los ambientes artísticos (artistas, galeristas, críticos,comisarios ... ). Pero esta proyección exterior se complementa con lavaloración de la misma por los propios becarios que la citan en loscatálogos, en sus currículos y entre ellos mantienen una unión como"clan", entre bromas algunos hablan de "becarios Botín" .

El departamento realiza un seguimiento anual de los artistas que hansido becarios que se refleja en la Revista Pedrueca, publicación anualrealizada desde la asociación de becarios de la Fundación Marcelino Botín.

En 2005 se convoca por primera vez la Beca en Gestión de Museos yComisariado de Exposiciones, para españoles o residentes desde hacecinco años en España, destinada a la formación en el extranjero con elobjeto de obtener una capacitación integral de profesionales en la teoríay técnicas sobre gestión de museos y organización de exposiciones. Para2007 se amplían a dos las becas en este apartado dada la grancapacitación de las solicitudes presentadas que demuestran lanecesidad de formación fuera de nuestro país en un ámbito tan concretodonde están surgiendo excelentes profesionales que nos representan ydan a conocer fuera de nuestras fronteras.

Como complemento a la formación académica y al desarrollo deproyectos en 1994 se pusieron en marcha los Talleres de Artes Plásticas.Su objetivo es facilitar la convivencia entre un grupo de jóvenes artistascon otro artista con más experiencia -el maestro- fuera de las clases de

. escuelas y universidades, en un ambiente de trabajo en común y detransferencia de conocimientos, experiencias y sensibilidades. Estainiciativa lleva paralela una exposición cronológica o temática del directordel taller, producida desde la propia Fundación en relación estrecha conel artista, y el correspondiente 'catálogo. Para desarrollar esta actividadhemos contado, y se necesita seguir contando, con la generosa actituddel maestro-director, que pone a disposición de los demás su tiempo, suafán de compartir experiencias y conocimientos, en resumen algo de símismo. Él y los participantes son los protagonistas. La Fundación es laintermediaria que hace posible el encuentro, al proporcionar los mediosmateriales para que el milagro de Villa Iris se produzca cada año.

las exposiciones constituyen, finalmente, el vehículo a través del quedifundir la labor realizada en formación e investigación, son de producciónpropia o basadas en una colaboración desde su gestación y estánsiempre vinculadas a los objetivos del departamento de Artes Plásticas.

Así las de carácter histórico se centran en el Proyecto de Investigacióndel Dibujo con exposiciones basadas en la investigación Y catalogación

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de la obra dibujística lo que permitirá una nueva visión, una importantepuesta al día, gracias a las aportaciones de los especialistas.

Relacionadas con el Programa de Formación, anualmente se programala Exposición Itinerarios, que sirve para hacer constar el aprovechamientopor parte del becario de nuestra ayuda y para acercar al público lasbecas y a los artistas que se encuentran despuntando, muchos de loscuales serán los encargados de contar la historia futura del arte españole internacional. Además este verano hemos iniciado una nueva línea quemarcará nuestra programación con una periodicidad todavía por definir, yque pretende ser un reencuentro con los artistas que han sido becariosde la Fundación. Esta iniciativa de seguimiento y revisión del trabajo delos becarios se convertirá en una nueva cita que nos permita tenerlecturas frescas del arte contemporáneo, seguir las trayectorias de losbecarios y reencontrarnos con aquellos jóvenes que hoy, en muchoscasos, ya son un referente en el panorama artístico actual.

La formación se completa con los talleres y el artista/director muestracon carácter individual sus obras en nuestra sala lo que constituye unaoportunidad única de acercar a Santander a reconocidos creadores demuy distintos ámbitos y de importancia internacional. Así, en los últimosaños, han estado presentes en nuestra sala: Juan Uslé (2004), GabrielOrozco (2005) y Juliáo Sarmento en otoño de 2006.

El Arte Contemporáneo está presente a través de las becas, lostalleres y las colectivas de Villa Iris y se completa con exposiciones deartistas que no se hayan mostrado en la franja norte.

La colección de arte de la Fundación Marcelino Botín refleja la evolucióny los distintos planteamientos que han marcado sus actividades a lo largode más de 40 años de trabajo. En sus inicios la Fundación no poseía unapolítica definida, ni un presupuesto orientado a la creación de unacolección, pero conserva un número de obras de muy diversa procedenciaque fue engrosándose con donaciones de artistas de Cantabria queexpusieron en su sala y donaciones de sus benefactores. Esta etapa,reflejo de la política anterior, esta actualmente cerrada.

En este momento y desde 1993, la colección crece año a año; seespecializa en arte contemporáneo y cuenta la historia desarrollada en elárea de formación dentro del departamento de artes plásticas. Estacolección acoge la obra de los directores de los talleres, artistas contrayectoria consolidada, amplia experiencia y generosa vocacióndidáctica; y las obras de los artistas que han disfrutado de la beca deArtes Plásticas de la Fundación, con sus distintos itinerarios debúsqueda e investigación. Los artistas y las obras que los representan,en su diferencia generacional y de posiciones, suponen en conjunto untestimonio del arte de nuestros días. Todos ellos conforman un pluralmosaico de conceptos, de trayectorias, de trabajo, de esfuerzo eilusiones y de técnicas, que constituye un fidedigno panorama del arteemergente.

La colección de arte de la Fundación Marcelino Botín no es muyamplia, pero responde a su política de intervención en el apartado deArtes Plásticas, una parte pequeña pero importante dentro del conjuntodel trabajo de la Fundación, y también un nuevo vehículo para lavisibilidad de la Fundación Marcelino Botín, y continuación de nuestroapoyo a los artistas. Se prestan las obras para exposiciones y se utilizanlas imágenes para difundir nuestras actividades. Por ejemplo laconvocatoria de becas de artes plásticas se ilustra con alguna imagende la obra de los becarios, el departamento de música edita partituras yCDS utilizando estas imágenes y en la Revista Pedrueca, de creación muyreciente, hemos iniciado la revisión por convocatorias del trabajo de losartistas.

La Fundación Marcelino Botín tiene como objetivo fundamental elayudar, colaborar y fomentar la creación de dinámicas adecuadas paralograr un mundo mas justo, efectivo, responsable y libre.

Un pequeño equipo de profesionales ilusionados con un proyectodirigido a la sociedad en la que todos vivimos, aconsejados porexcelentes profesionales -espíritus emprendedores- que han sidocapaces de hacernos crecer y trabajar para ofrecer, no solo a Cantabriadonde nos encontramos, iniciativas tendentes al bienestar social.

y hoy estamos ante ustedes explicando nuestras estrategias, nuestrasexperiencias, y estas sólo se reducen a trabajar conscientes de nuestrainmensa responsabilidad, nuestro compromiso con el siglo XXI.

concurso fotográfico "Purificación García"Rosana Agrelo

Buenas tardes a todos. Muchas gracias a AVAM, por invitarme a estaraquí. Yo vengo a habla ros de nuestra experiencia en el campo delpatrocinio Y del mecenazgo. Vaya acompañar mi intervención con unpowerpoint, para que veáis lo que estamos haciendo.

Como comentaba Ricardo en la introducción, el objetivo de esta Mesade debate es discutir sobre la visibilidad que las empresas damos a losartistas en nuestras iniciativas culturales. Como se ha estado diciendoaquí estos días, actualmente no son solo los Bancos -como sucedíatradicionalmente- sino también otro tipo de instituciones las que llevan acabo patrocinio en el mundo del arte. En estos últimos años -yo, vengodel mundo de la moda- muchas empresas de moda están trabajando eneste sentido. Para comenzar la presentación os he traído ejemplos dedistintas fundaciones, y de distintas marcas que están realizandoiniciativas relacionadas con el arte contemporáneo, como por ejemplo, laFundación Prada, la Fundación Cartier, etc. La Fundación Prada, quetodos conocemos, tiene su sede en Milán. Es una marca que en laBienal de Venecia patrocina la intervención de uno los artistas queparticipan en ella. La Fundación Cartier, tiene su sede en París, hapatrocinado no solamente exposiciones de diseñadores de moda, comopueden ser Issey Miyake, sino de otros artistas.

Marc Jacobs es un artista que colabora activamente con el Arte. Estaes una imagen de la artista Elizabeth Peyton para un lanzamiento de superfume. Él ha trabajado como diseñador de Louis Vuitton, fue elimpulsor de aquella famosa serie de bolsos que hizo con TakashiMurakami. Esta es una intervención de Jenny Holtzer, en una de lasantiguas tiendas de Helmut Lang en Nueva York. Estas son imágenes deIssey Miyake, en la Fundación Cartier. Son ejemplos de colaboracionesque se han ido estableciendo con un mutuo interés. Las empresas demoda quieren dar una imagen nueva y fresca, y les interesa colaborarcon artistas. Muchas veces esos artistas tienen una visibilidad pública yllegan a un tipo de gente, que no hubiesen llegado sin la repercusiónmediática que te proporciona el mundo de la moda.

Nosotros, desde Purificación García, estamos intentando poner nuestrogranito de arena en ese sentido. Desde el año 1999 comenzamos acolaborar con Chema Madoz. Purificación García ya trabajaba comodiseñadora en los años ochenta, pero es en 1998 cuando se asocia conSociedad Textil Lonia, que es la empresa que produce, gestiona ydistribuye sus colecciones. Al año siguiente surge la idea de empezar atrabajar con Chema Madoz. ¿Por qué lo hicimos? En aquel momento, laapertura de nuestras tiendas -ahora tenemos más de cincuenta y dos

1e"¡"¡l,e

tiendas propias en España- era un lanzamiento de marca muy fuerte y,hasta .el .momento, desconocido en este mercado. Nos apeteció haceralgo distinto, a nivel campaña publiCitaria. Nosotros prácticamente nohacemos PUb~cidad. Metemos dos inserciones que anuncian la llegadade las campanas en dos periódicos, que son El País y El Mundo-periódicos, siempre de tirada nacional-. Queríamos hacer algo distintotanto para esto como para anunciar a nuestros clientes la llegada de la'estación, que no fuera con la imagen habitual. En Moda se suele utilizaruna imagen humana con la que se lucen las colecciones. Es a lo queestá acostumbrada la gente. En aquel momento se habló con ChemaMadoz, y se le propuso que él hiciese una fotografía que anunciase lallegada de la temporada -él, en realidad, produce cada año tresim~~enes- siguiendo la línea de su trabajo. Son unas imágenes muypoet~cas, en las que no suele aparecer la figura humana. Era importanteque Jugase con elementos del mundo textil. Es así cómo empiezanuestra relación con la fotografía.

A lo largo de ochos años de colaboración hemos reunido unasveintitrés fotografías de Chema Madoz. Nos encantaría hacer, cuandollegáramos a los diez años, algo especial. En este sentido estamosconcienciados. Nosotros adquirimos todas las fotografías de Chema, ypoco a poco se va creando una colección unida a la del concurso defotografía -del que os hablaré un poco, ahora-o

Lo que nos satisface es ver cómo muchos de nuestros clientes, queson a veces personas ajenas al mundo del arte y de la fotografía, nosdicen que cada temporada guardan las tarjetas de Cherna: y muchosincluso, las enmarcan. ":0 .cr.eo,que es una manera de darle al artista una visibilidad, que en~rrnclplo no tiene, porque las imágenes de Cherna se conocen a la legua.El e~ una persona muy. discreta, y no está visible en sus fotografía, peroen cle~ta manera sí lo está. Pasa algo muy curioso, sus fotografías sonel venrcuto con el que presentamos nuestras colecciones, y laspresentamos sin que aparezca nuestra ropa y sin que aparezca unaimagen de persona. Las presentamos con Cherna, y todo el mundo sabeque es él quién está detrás de eso, y que somos nosotros quiénesestamos detrás de esa imagen .

. Después de esta primera inmersión en el mundo de la fotografía,viendo que gustaba a la gente, y unido al éxito de nuestra colaboracióncon ~hema, surge en el año 2003 el Concurso de fotografía PurificaciónGarc~a. El concurso surge del interés de la empresa _y de PurificaciónGarcía-. por el mundo de la fotografía. Esta mañana se hablaba aquí, quea veces es muy importante que las empresas y sus directivos tenganinterés por lo que hacen. Eso es fundamental. En nuestro caso, elpresupuesto para las campañas y el concurso viene de la propiaempresa. Es una pequeña empresa familiar y son amantes del mundo dela fotografía.

En el año 2003, la dirección de la empresa junto a la propiapurificación García, decidieron crear el concurso. Es un con.curso qu.e.,

ta abierto a fotógrafos de España y de Portugal. En la pnmera ediciónes "11entró Portugal. A partir de la tercera, sí. La razon es muy senci a,no h M'"tenemos tiendas en España y Portugal -también, ~y en eJI~o pero

, mucho más complicado-. El concurso está abierto a artistassena - I L ,.españoles y portugueses, o que residan en Espana .y Portuga. a urucalimitación que hay para presentarse ~o~, la~ dimensfones de la ob~a. Loque hicimos fue, desde la primera edición, rntentar convocar a un Juradod prestigio. En estas últimas ediciones han colaborado con nos~trosp:rsonas como María Del Corral, Marta Gili, Rafa Doctor, Rosa Olivares,el propio Chema Madoz, también alguien por .p~rte de la ~mpresa. Laintención era convocar a un jurado muy prestigioso, para rnten:ar apoyarla creación fotográfica. En España, en aquel momento, no habla unconcurso tan importante y bien dotado económicamente. Nosotrosestamos dando tres premios. El primero es de 12.000 euros, el segundode 10.000, y el tercero de 8.000 euros. Lo que se hace es que seseleccionan las obras. En la última edición, por ejemplo, se presentaron672 obras, de las que se seleccionaron 35. Se convoca al Jurado, sehace una selección de obra, y se monta una exposición itinerante. L~,que hemos conseguido con el tiempo es, por un lado apoyar la creacronfotográfica, y por otro lado crear nuestra propia colección de fotografía.Cada año, además de comprar las tres obras premiadas, la empresaadquiere tres o cuatro obras más. En este momento, tenemos unas 27obras en la colección, unidas a las de Chema.

En cuanto a la visibilidad que se otorga al artista en este campo, cadaaño es bien distinta. Cada año organizamos una cena en la que seentregan los premios del concurso. Sabéis que la Moda, para bien o paramal, tiene un poder mediático que, a veces no tiene el mu.ndo del arte. Elorganizar un evento en el que reúnes personalidad~s de d,st.'~tosámbitos, tiene más repercusión que, a lo mejor, la rna~guraclon = unmuseo o de una galería, a la que vienen desde los mejores gale.n~tasque hay, o un artista contemporáneo conocidísimo. NO,so~rosqursrrnosacercar el mundo de la fotografía contemporánea al publico en general.Lo que pretendemos, con la cena que organizamos, es q~e .además deinvitar a galeristas, artistas o directores de museo, etc., Invitamos apersonajes famosos del mundo de la cultura, como son actores, .,directores de cine, o bailarines y, con eso obtenemos una repercusionmediática que creemos que beneficia al concurso y, obviamente a, lamarca. Pero también nos encontramos que acercamos la totograña apersonas, que en principio, les era completamente ajena: Todo esto secomplementa con la edición de un catálogo, bastante CUidado, quetambién ayuda a los artistas. "

Vino gente desde Isabel Coixet, Maribel Verdu y Charo Lopez.:.estuvieron todos los medios allí. Tuvimos la suerte que este ano, como

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el nivel va subiendo conseguimos un alto nivel en las obras. Laexposición quedó preciosa. Salimos en todos los sitios. También sepublicó en Lápiz, Arte y Contexto, en Exit Express. Y, para nosotros no teimaginas lo que es eso. Normalmente nos colocan el sanbenito de "losque vienen del mundo de la moda". Para nosotros es estupendo, peropara los artistas, también.

También hemos hecho una colaboración puntual con Swetlana Heger,que ha trabajado con muchas marcas del mundo de la moda. Su proyectoestá, un poco, vinculado al marketing, a la empresa, a la moda y al arte.

Esta, por ejemplo, es una imagen de Hérrnes. Ella, lo que hace esmetamorfosearse con el espíritu de la marca. Presentarse a ella mismacomo un contenedor de marcas. Esta otra imagen, es una colaboraciónque hizo con Woodford, la marca de medias. Esta otra es con Adidas.

Esta última, es la colaboración que hizo con nosotros. Ella elaboró unproyecto que hablaba sobre los nómadas urbanos, sobre la movilidad.Sobre la paz, estar dentro y fuera del hogar. Nosotros, lo que hicimos fueproducir una serie de elementos, como los cojines, que aparecen en lafotografía, y los bolsos. Un poco la idea del nómada urbano. Llevarencima de ti, tu casa.

La presentación se hizo en la galería Javier López, durante un día. Fuemuy interesante, porque hicimos una presentación con la prensa por lamañana, y por la tarde dimos un cóctel. Se veía muy bien la mezcla delmundo del arte, porque vino gente que normalmente va a lasinauguraciones de la galería y gente de la sociedad. Lo interesante delproyecto fue aunar las tres cosas: al artista, a nuestro público comomarca de moda, y al público de la galería de arte contemporáneo. Intentarhacer algo serio y con un poco de criterio, y no hacer la típica historieta.Pretendemos, un poco, aunar esas tres cosas, sin por supuesto, perder elpunto de vista de la realidad. Somos una marca de moda y nos interesadar una imagen. No es algo gratuito. Pero, también creo que podríamosdarla de otras muchas maneras. Por ejemplo, ahora hemos hecho unacolaboración con Juan Gatti -fotógrato de moda y diseñador gráfico,aparece en las películas de Almodóvar-. La idea es la misma que la deChema. A lo largo de una serie de años, hará una serie de retratos depersonas que están implicadas en el mundo de la cultura. En este casohan sido dos actores, pero lo que se pretende es que haya desdecientíficos, hasta galeristas, cantantes, cantautores, un poco de todo.

Sin embargo, las imágenes de Juan son unas imágenes mucho más demoda. Utiliza una imagen humana, que nosotros hasta ahora nuncahabíamos usado -excepto la de la diseñadora-. Nosotros somos unamarca de moda, pero nos interesa también apoyar la fotografía. No sólohay un interés, sino también un compromiso. Esto es todo lo que queríadecir. Gracias.

una consideración, aunqueRicardo Echevarría. Me gustaría formularte mpañía sabéis que

, 11 D sde vuestra coluego profundicemos mas en e o. e la creación contemporánea.hay un beneficio muy claro en vmcularos con los entornos en donde

. elacionan conAdemás vuestras estrate,glas se r has mencionado, en galerías, etc.se da el arte contemporaneo, ~omo tu keting concreta, o ha sido fruto. Eso responde a una estrategia de mar~e una idea puntual? .

dad es que no responde a una estrategiaRosana Agrelo. No. La ver ntode Comunicación, aunque parezca mentira,concreta. En :1 Departame aunque no nos podemos olvidar quetrabajamOS solo dos per~onas'nY no nos planteamos así las cosas.estamos vendiendo u.na Imtag~e' que comentaba antes, y es que desde

Hay una cosa muy impor an 'educación un compromiso y un amorla cúpula de la empresf~ ha

Eyu:as fundamen~al Y supera a cualquier

or el arte y la fotogra la. so~strategia de marketing. Es más fuerte que todo eso.

'. ,. considerado profundizar en otros sectoresRicardo Echevarna., ¿Habels ueden ser la pintura, las instalaciones, odel arte contemporaneo, c~~o p drf estar muy vinculada al mundo de lala videocreación, que también po na

moda?ue de momento, no. Sí que hay proyecto~

Rosana ~~relo. La verdad es q r de apostar, aparte del concurso, porde diverslflcarnos con la fotogra la y en el sentido en el quefotógrafos jóvenes para hacer cO,sas nue;:~errado Tenemos la intenciónestamos trabaj~ndo. Esto, tOdav: n~e~: fotOgrafía: porque hemosde seguir trabajando con el m~n .o or ue no nos interese lodecidido apostar por esta dlsclPlm~ Y no p hí\ que todavía nos quedademás. Creemos que tenemos un roven a ~o tan joven, a la que apoyar.por hacer mucho. Hay mucha gent~ JOd ~~ artista joven al que ayudas aCon una campaña puedes apoyar, es ecrecer, hasta rescatar a un fotÓgr~fob en la colección, Y con eso hay

Ahora, tenemos alred~dor de 4 o ras or ue creemos que eso seque hacer algo. Se estan ~re.st~ndo obrae~i: E~tá muy bien que la gentetiene que hacer, ,esta~os mwtlendoh:~lado· de montar una fundación. Sísepa lo que estas haciendo. Se ha t os nuestra sede en Orense, Yque se ha hablado, porque nosotros enem

estaría bien. _ b rto ara los que somos deLo hablaba segoña esta manana. Es ~uy II~:~ t~Pproyecto. Nosotros,

ciudades pequ.eñas, Implicar a la.g:nte e ~se. Es una ciudad muypor ejemplo, mneramos la exposlclon a Ore h' Todos los trabajadores depequeña, pero creemos que d~~e de estar : s;~nten un poco suyo.la empresa van a la inauguraclo~: porque I d pero como es una

Nos encantaría. que la colecclon tu~:r~au~daO~~e~i'endo, no te voy acosa que ha surgido poco a poco, y q I r una fundación es otradecir que nos haya desbordado, ,pero e creacosa. Aunque, ojala se pueda, SI.

IntervenciónLuís Cueto Álvarez de Sotomayor

Junto al cumplimiento de políticas de fomento del arte asumidas comopropias por los poderes públicos desde hace, casi cien años muchasotras instancias se han "apuntado" a la promoción de actividadesartísticas, como hace cien años se apuntaron al fomento de laalfabetización o la construcción de infraestructuras de salud.

Cada época ha tenido su vector de filantropía y la actual es la del ocio,del arte y la cultura, bien cultura de masa bien de élites.

Desde que Andy Warhol convirtiera en arte (pop) las latas de sopaCampbell y la celebración visual de nuestra cotidianeidad fuese objeto deexplotación artística, los lazos entre lo artístico y lo comercial, entre lapublicidad y la creación, han ido entrelazándose y estrechándose. '

Esta no es una relación pacífica y muchos creadores desconfían de lacapacidad "corruptora" de los intereses empresariales sobre la creación.Así, Naomi Klein, en su famoso libro "No logo" cuando criticaba laocupación (sin k) de los espacios públicos -como las universidades- porempresas patrocinadoras que condicionaban su acción pública o VicenteVerdú en su libro "El estilo del mundo: la vida en el capitalismo deficción" cuando critica de manera divertida la inmersión de las grandesmarcas en "crear un estilo de vida" acorde con la marca. Con lo de"piensa en verde" y no se sabe si es una campaña publicitaria conmúsica o un festival de música con cerveza gratis. Para muchos gestorespúblicos, la progresiva sustitución por lo privado de tareas que realmentecompeten a lo público es claramente una dejación de, responsabilidadescolectivas en nuestra sociedad. En este sentido, la obsesión de losadolescentes por las marcas es un auténtico logro de los publicistas endetrimento de un consumo responsable, y las estrategias de patrocinio ymecenazgo juegan, sin duda, un papel relevante en esta nueva formacomercial de llegar los jóvenes.

El incremento exponencial de la producción artística desde la segundaguerra mundial, la popularización de la creación artística y lamultiplicación de sus canales (hace cien años "escribir era morirse dehambre" y el artista, salvo los pocos integrados y triunfantes, era casisinónimo de. persona marginal, bohemio) ha dado paso a un sinfín deinstituciones públicas y privadas que apoyan al arte, premios, becas ...

, los museos de cada comunidad autónoma en España han hecho ricos ...a los arquitectos (aunque él veces sin colección dentro).

Nuestra sociedad post-industrial se basa en la generación deproductos con lo que se ha llamado "valor añadido", dando a entenderque las prestaciones de cualquier producto hoy los consigue cualquierfabricante de China o India sobradamente y que la distinción por diseñoola incorporación de intangibles asociados para el consumidor dejan

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mucho mas margen comercial que la pura fabricación, ya desloCaliZa?,a.DoS pinceladas más, bien conocidas, para enmarcar n~estra reflexión

de hoy: primera, vivimos en el mundo de lo vis~al, de la Imagen ysegunda, siete de cada diez euros de nuestra nqueza lo producen losservicios, dos la industria y uno la agricultura.

pues bien: este contexto, someramente exp~esto, es claramen:e .favorable a los intereses de quienes quieren vivir de las artes plastlcas;Aunque el "Mercado del Arte" (con mayúsculas) como todos saben esta

d'lcionado por las reglas de cualquier mercado de un productocon . di d

n'lpulación por los agentes claves: críticos de referencia o me lOS e(ma d ., d

un'lcación. especulación con valores seguros, falta e asuncion ecorn ' . , ' .riesgos, reglas de juego de las galenas ~~r~u~ viven de sacar dl~ero, a ,su actividad, etc.) hay otros espacios e iniciattvas, a las que dedicaré miintervención, que favorecen el apoyo a los artistas, que es lo que lesinteresa hoya ustedes. , ' ' ,

Por otra parte, la reciente extensión de las practicas de patrocinio ymecenazgo se sitúan en un contexto de doble descrédito parcial de lopúblico pero también de lo privado. , ,

Tras las crisis presupuestarias y las duras decísrones de recortessociales, los ciudadanos europeos desconfían del Estado a la vez que lepiden cada vez más seguridad y prestaciones.,

Asimismo, los grandes empresarios, que dejaron de ser los ogrosexplotadores del proletariado para convertirse en empre~ded?re~creadores de riqueza y empleo, se han convertido en el imagmano , ,colectivo en unos voraces financieros, capaces de llevarse la produccióna donde más beneficios obtengan Y despidiendo a miles de trabajadoresprecarios, subernpleados Y cada vez con menos dere,cho,s,(por la,amenaza de dumping social que conlleva la deslocallzaclon) el mismoaño que anuncian beneficios multimillonarios. . ,

Las consecuencias a nuestros efectos, de estos fenomenos son lacada vez mayor insumisión ante las obligaciones públicas, desaf~cci~~de las asociaciones clásicas (partidos y sindicatos) Y una rsvalortzactonde lo altruista (voluntariado, ONGS, etc.) En el campo privado, losrecortes de impuestos para intentar retener a las empresas Y laprecariedad en el empleo ha generado una imperiosa necesidad demejora de la imagen corporativa de las empresas. .

Pues bien, siendo este el contexto en que nos movemos, en miintervención quisiera aportar alguna reflexión sobre cuatro cosas:

1. Acciones normativas importantes que fomentan el apoyo a lacreación artística y algunos datos económicos. .

2. La visión de las empresasen la utilización del arte para sus fines ala luz de las modernas concepciones de la ResponsabilidadSocial Corporativa.

3. El pequeño tamaño de la PYME española como factor limitador Y la"competencia desleal" de las fundaciones público-privadas.

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4. Algún ejemplo de "matrimonio" de conveniencia entre el arte y elcomercio (y quizás vías a explorar).

Veamos:·Acciones normativas importantes que fomentan el apoyo a la creación

artística (pues a veces es mas importante una ley que una partidapresupuestaria). En este tema quiero destacar tres normas queseguramente conocen mejor que yo, y comentar algún aspecto de cadauna:

La ley 16/85 de Patrimonio Histórico Español en su aspecto defomento de la creatividad artística con el 1% de los presupuestos de lasobras públicas. Lo que interesa al respecto en estas jornadas es quizásdestacar la dedicación casi íntegra de tan cuantiosos fondos (a

, principios de este mes el gobierno aprobó al MOde Fomento conveniospor 25.7 millones de euros) a la "conservación del patrimonio" y apenasnada al "fomento de la creatividad artística" también prevista en la ley.Casi todas las normativas autonómicas han importado este "1% cultural"en sus normas y asimismo lo dedican a patrimonio histórico. Creo queluchar por una apertura de estas importantes cantidades a otras facetasy quizás tratar de extenderlo a algunos ayuntamientos con muyimportante obra pública serían tareas de interés para su asociación. Eneste sentido quisiera llamar su atención sobre la vía de compras deobras de arte por los diferentes ministerios, de la que posteriormente seda cuenta al Ministerio de Cultura, pero que deja un margen dediscrecionalidad importante a los gestores de los ministerios y que no hasido adecuadamente regulado tras el RD 162/2002 que permitió lascompras por cada departamento en vez de ingresar las cantidades alministerio de cultura como preveía el anterior RD 111/1986.

La ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fin de lucro y delos incentivos fiscales al mecenazgo previó, por su parte, diferentesmecanismos. Junto a las desgravaciones por donaciones dinerarias queno merecen mayor comentario (excede de esta mesa evaluar la ingentecantidad de donaciones efectuadas en los últimos años a fundacionesculturales y cuantas de esas afectan a las actividades plásticas) está lallamada "Dación de bienes culturales en pago de impuestos". Estasobras pueden ser de dos tipos según el arto 17:

· Donativos o donaciones de bienes que formen parte del PatrimonioHistórico Español, que estén inscritos en el Registro general de bienesde interés cultural o incluidos en el Inventario general a que se refiere laLey 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español.

· Donativos o donaciones de bienes culturales de calidad garantizadaen favor de entidades' que persigan entre sus fines la realización deactividades museísticas y el fomento y difusión del patrimonio históricoartístico.

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Creo que será de interés conocer los datos (impuestos afectados enimportes) que ha supuesto esta vía de mecenazgo des.de 1996, aunqueno tengo datos de cuántas de las donaciones lo han sl.do de cada una delas dos categorías mencionadas anteriormente. Es obvio que las mayorescuantías lo son en el Impuesto de Sociedades y, si comparamos númerode obras (por ejemplo 420 en 2001, 68 en 2002 Y 778 en el 2003,exceptuando las donaciones hechas al Museo Nacional del t~atro, quedistorsionan la comparación) con las cifras, nos da una media de 60.000euros en 2001, 44.000 euros en 2002 y 34.000 euros en 2003.

1.R.p.F. I.SOC. ISUC IVA TOTAL

1996 263.294,15 480.571,03 o o 743.865,18

(43.808,460) (79,960.291) (123.768.751)

1997 1.014.378,97 7.854.740,04 o o 8.869.119,01

(168.778.460) (1.306.918.777) (1.4 75.697.237)

1998 436.935,80 3.581.686,26 o o 4.018.622,06

(72.700.000) (595,942.450) (668.642.450)

1999 233.128,24 19.255.555,29 o o 19.488.683,53

(38. 789.275) (3.203.854.822) (3.242.644.097)

2000 901.504,75 34.933.464,94 o o 35.834.969,69

(149.997.770) (5.812.439.498) (5.962.437.268)

2001 203.142,09 24.384.653,77 1.050.869,66 o 25.638.665,52

(33.800.000) (4.057.265.003) (174.850.000) (4.265.915.003)

2002 19.121.200,09 10.733.166,38 o o 29.854.366,47

(3.181.499.998) (1.785.848.621) (4.967.348.619)

2003 o 25.648.480,35 o 879.701,27 26.528.181,62

(4.267.548.052) (146.369.976) (4.413.918.027)

2004 1.235,00 871.467,55 o o 872.702,55

(205.487) (145.000.000)(145.205.486)

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Estoy convencido, yeso nos lleva a otro punto de los que luego tocaré,de que si cruzamos los datos de dación de impuestos con sociedadessólo las grandes empresas han usado esta vía. Quizás fomentar enalguna campaña ante las empresas mas pequeñas o la CEOE oasociaciones similares, la idea de que la compra de obras de arte quese revalorizan es una magnífica vía de inversión y eventualmente unaforma de "abaratar sus impuestos", temas a los que son especialmentesensibles, podría ser una estrategia interesante para el fomento delmercado.

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1. La ley de presupuestos fija anualmente las prioridades demecenazgo que inérementan en cinco puntos las desgravacioneshabituales. Creo que diseñar con el Ministerio de Cultura un "Fondopara la adquisición de obras de arte" que pudiera dotarse condonaciones de empresas que se beneficiaran de un programaprioritario, ayudaría también al crecimiento del mercado del arte.

2. La visión de las empresas en la utilización del arte para sus fines ala luz de las modernas concepciones de la Responsabilidad Social .Corporativa (RSC): dado que se tratará este tema con mayor alcanceotro día sólo lo mencionaré sucintamente.

3. El concepto de RSC abarca aquellas prácticas empresariales que nosólo incrementan valor para el accionista o el propietario sino paratodos quienes interactúan con la empresa: proveedores, analistas,trabajadores, clientes, etc. En este sentido creo de vital importanciaintroducir en la "agenda", en la lista de las acciones analizadas porlas grandes consultoras aquellas relacionadas con el patrocinio y elmecenazgo. De la misma manera que en EE.UU. está mal vistaaquella persona que no haya realizado labores de voluntariado, si seconsigue introducir la corresponsabilidad de las empresas en elpatrociruo.de la cultura, del patrimonio se dará un importanteimpulso. El pequeño tamaño de la empresa española comofactor limitador: cuando nos comparamos con otros países debemostener en cuenta que el 94% de las empresas en España son Micro-empresas, de entre 1 y 9 trabajadores, el 5,15% pequeñasempresas de entre 10 y 49 empleados y el 0,73% son medianas

. empresas de entre 50 y 249 trabajadores y sólo el 0,12% songrandes empresas que ocupan a mas de 250 trabajadores (ademásuna parte no despreciable de la actividad productiva la desempeñantrabajadores autónomos). Para atender acciones de mecenazgo ypatrocinio hay que tener una mínima dimensión y es esta unaasignatura pendiente. Quizás fomentar acciones entre varias PYMESde las que pudieran beneficiarse parcialmente cada una o campañasde difusión a través de patronales sectoriales al estilo de losfolletos editados por la OEPM para la difusión de estas ventajaspodría ayudar a los creadores. Por otro lado, y aunque por la

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brevedad de la intervención sólo lo mencionaré, merece la penaobservar el perverso fenómeno de competencia desleal que suponenlas cada vez más numerosas instituciones públicas que buscanincrementar su exigua dotación presupuestaria mediante laaportación privada: ejemplos como la Fundación Carolina, o laFundación EOI se hallan más cerca de la búsqueda de influenciapolítica o intercambio de favores que de una real implicación de lasempresas en los fines del sector público, no siempre deseable.

4. En cuarto lugar, algún ejemplo de "matrimonio" de convenienciaentre el arte y el comercio (y quizás vías a explorar). El ejemplo másevidente es el del vino. Desde hace tiempo la industria del vino haasociado su marketing al arte, a las artes visuales másconcretamente, en su promoción: pintores famosos que apadrinanetiquetas y añadas, obras de arte en las bodegas que cada vez sevisitan más como integrantes de un circuito cultural. .. hasta llegar alas fastuosas arquitecturas que todos conocemos. Como botón demuestra las bodegas ENATEde Somontano, con sus etiquetas, susbecas a jóvenes artistas, sus esculturas en las bodegas aragonesas.Para terminar una provocación y una propuesta a largo plazo: dadoque la principal industria española es la construcción y a se.mejanzade ese emprendedor que asocia la venta de muebles a la hipotecadel piso en la misma constructora, ¿no habría que asociar tambiénla posibilidad de comprar arte a otros productos distintos del vino ya formas de financiación nuevas?

y en cuanto a la propuesta a largo plazo, creo que asociaciones como lasuya deberían ofrecer, dentro del currículo de la nueva y p~lé~icaasignatura "Educación para la ciudadanía" a profesores e InStl~UtOScolaborar en explicar a los alumnos una visión limpia y progresista delmecenazgo de los nuevos valores. ¿Quién mejor que ustedes lo va asaber contar?

• I

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Prácticas PerversasEugenio Ampudia

Creo que estoy aquí porque soy un artista que, desde hace tiempo, heconseguido dinero de empresas privadas para hacer mi trabajo.

Inicialmente no era lo que yo pretendía, lo que yo quería era trabajarcomo artista con materiales que me interesaran. Me di cuenta que,muchas veces, los materiales que yo usaba, aportaban concepto a mispiezas, y en base a eso, empecé a colaborar con las empresas. Miprimera colaboración fue con Polaroid. Necesitaba su material fotográficopara hacer una acción, que desarrollé en ARCO en el 93. Meproporcionaron material fotográfico, y dinero para hacer las serigrafíasque iban a sustituir a esas polaroids. Además, también pusieron a dosazafatas a disposición del stand de Rafael Ortiz, para hacer fotografías ala gente.

Nunca me planteé como artista -ni cuando estudié, ni cuando empecéa planear mis estrategias- que tendría que usar elementos de unaempresa privada. Esos baremos estaban alejados de mi vida. Peroresultó, que después de esa experiencia llegó otra en mi afán pormezclarme con los individuos, y no parecer un artista -entre otras cosasporque los artistas tenemos el problema, que las ideas que transmitimosson como de peluche para el resto de la gente que no tiene que ver conel arte-o

Más tardé, intenté dar apariencia a algunas de mis piezas digitales, ypara eso convertí los píxeles en chupachups. Entré en contacto con laempresa de Chupachups, que a lo largo de tres o cuatro años me dio,aproximadamente, alrededor de 75.000, que luego se comió el público,por supuesto. También, me dio dinero para completar la pieza, con otroselementos que yo necesitaba.

Intuí, que es muy razonable la asociación entre empresas y accionespuntuales de los artistas, si la empresa no pierde nada y el artistatampoco. Es decir, si su concepto no se ablanda y no es sumiso a laempresa con la que trabaja. Al fin, la empresa tiene algo que contar.Para la mayoría de ellas, su lugar son las páginas de economía, ynormalmente hablan de ellas cuando bajan en la Bolsa sus acciones ocuando han despedido a cinco mil trabajadores. Necesitan un impulsomediático para sobrevivir, y parece que los anuncios y demáscomunicaciones que hacen a través de sus departamentos de marketing,no dan la suficiente credibilidad a su mensaje.

El mundo de la cultura, y en especial el de los artistas, tiene unaprebenda dentro del mundo mediático, que consiste en la sección decultura de los periódicos. Tiene entre tres o cuatro páginas,normalmente, para hablar de libros, de exposiciones de arte, etc.Galerías, instituciones, museos, aprovechan estas páginas, para vincular

sus actividades con un espónsor -que no figura en las páginas- pero sutogotipo aparecerá cuando la gente vaya a ver la exposición queesponsorizan. Para las empresas resulta completamente rentable estaesponsorización de productos muy concretos unidos a exposiciones, ensitios que tienen bastante visibilidad, como ARCO,o en museos deciudades importantes. Normalmente, estos supuestos no se dan enacciones lo suficientemente alternativas, porque entre otras cosas, losmedios no le dan suficiente repercusión a este tipo de acontecimientos.Pero, está directamente relacionada la posibilidad de estar esponsorizadocon la de aparecer en las páginas de arte y cultura de los medios;incluso, en la sección de cultura de los telediarios, y de otros medios.

Querría puntualizar que, aunque mi ponencia se titule "PrácticasPerversas", y la enfoco desde este punto de vista, me parecenimportantísimas.

Tenemos un competidor importantísimo en este sector, que es elmundo del deporte, aunque últimamente, hay algunos problemas con laesponsorización en el deporte por el uso de drogas, por parte de losdeportistas. Sin embargo, da la casualidad que el uso de drogas por losartistas no influye para su esponsorización, con lo cual el problema estásolucionado.

Cada vez conseguiremos más dinero de las empresas paraesponsorización, porque cada vez más empresas necesitan comunicarsecontinuamente, con determinados sectores de la sociedad, y el mundodel arte aproxima a las empresas a un tipo de público con suficientepoder adquisitivo, como para comprar el tipo de productos dirigidos a unpúblico masivo. Pero, sin embargo, todas estas prácticas, que podríanser saludables, se convierten en perversas en cuanto llegan aldepartamento de marketing de las empresas. Es ahí donde todo seevalúa, se audita y se cuece todo, y es donde el riesgo del artista, esmayor. Normalmente, cuando un artista piensa que va sacarle la pasta auna empresa para hacer un proyecto, no valora que la empresa tiene,desde luego, a alguien que le asesora en su imagen -que, normalmente,no suele estar dentro de la misma, porque si está fuera y le pagan porello, debe de ejercer de auditor de la imagen de la empresa, y tiene laobligación de mantenerla-.

Los artistas, ingenuamente, acudimos a las empresas y a sus~epartamentos de marketing, pero el departamento de marketing notiene esa posibilidad de decisión. Si tú necesitas, digamos, veinticincoproyectores Philips, no puedes ir a Philips a pedirlos. Primero, tendrásque hablar con la empresa que lleva su imagen, ya que sólo susasesores de imagen le aconsejarán para que acepte tu propuesta. Y si laagencia de publicidad no gana nada, nunca va a aceptarla. Las agenciasde publicidad funcionan así, ellos van contratando servicios paragastarse la cuenta anual dedicada a la publicidad de un cliente, y lecargan un 15% por gestión.

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9.~alo

De tal forma que, recomendación número uno: si quieres trabajar conuna empresa, investiga antes qué agencia de publicidad lleva su imagen,y si lo que quieres proponer tiene algo que ver con la imagen que estándando de ella.

Esto es realmente perverso, porque ya no estamos hablando de quequieres un producto, si no de cómo conseguirlo a través de sudepartamento de imagen. Es evidente, que los artistas somosespecialistas en imagen, y aquí estamos compitiendo, en el mismoterreno, de igual a igual. Yo creo además, que la única' forma demantener tu igualdad con las empresas es que tu estrategia sea, comomínimo, tan sólida como la estrategia de imagen de esa agencia.

Lo que nosotros podemos aportar a las empresas a las que pedimosfinanciación, es un poder mediático, que desde luego, ellas no tienen. Elarte, todavía, está considerado dentro de nuestra sociedad, como unbien cercano y posible para todos los humanos. Yo no se, si esto va acambiar de ahora en adelante, por ejemplo, después de lo que sucedióen el MACBA, hace aproximadamente dos meses. Los grupos anti-sistema decidieron, apedrear y tirar botes de pintura contra el MACBA-en Barcelona- por ser un símbolo opresivo del barrio del Raval, al noser un espacio para las personas de ese barrio -jubilados, niños- querealmente, necesitarían, o un Centro de día, o una guardería. Handecidido dar más visibilidad al barrio, mezclándolo con todas lascorrientes internacionales y el MACBA.

Creo, que los artistas estamos en un punto, en el que estamosapoyando ciertas cosas que otra gente ya no apoya -quizás los másjóvenes que se están desligando de esto que nosotros ayudamos adefender-o Un ejemplo personal puede ilustrar este razonamiento. Hacediez años hice el mismo número de vídeos, que he hecho en el 2006.En 96 hice como siete vídeos, y vendí un sólo trame de uno de losvídeos (de 1,50 m. x 2 m.) Este año que he hecho, aproximadamente,los mismos vídeos todo el mercado se ha encargado de absorberlos. Enel 96, la imagen en movimiento era la tendencia que se vislumbraba enel mercado, pero que no se practicaba para nada. Llevamos cuatro añostrabajando con esta tendencia artística, y ahora los partidos políticoscuando quieren contar algo hacen vídeos muy parecidos a los que hacenlos artistas. Suelen ser absolutamente tendenciosos, cuentan cosasbastante abstractas que interesan, sobre todo, al que las ha hecho.El vídeo se ha convertido en el método para resolver un posicionamientodelante de la gente. No se parecen en nada a los vídeos de lostelediarios. Tienen un formato concreto y se suelen colgar en algún sitiopara que la gente los vea. Esto significa que prácticas que usamos losartistas son asumidas por el poder establecido, y por lo tantodesactivadas. Estoy completamente seguro, que en un período de dos acinco años, tendré que pedir esponsorización a empresas que sedediquen a la biogenética, o algo así. Porque las tácticas o estrategias

de imágenes en movimiento van a estar absolutamente superadas poralguien que tenga rnuchlslmo más poder que los artistas, y mucha másaudiencia en el mercado.

Dicho esto, y para posicionaros hacia dónde vamos, pienso que es enlos departamentos de marketing de las empresas donde más se haradical izado la sociedad de mercado. Es ahí donde le dan velocidad alconsumo de las personas. El País Semanal es, por ejemplo, como elcatálogo de IKEA. La venta de productos culturales que hace El País, cadasemana -cincuenta Y dos veces al año- es bestial, y está basada en lomismo que el catálogo de IKEA -que después de la Biblia, es el libro másdifundido en el mundo-o Esto os lo digo porque conseguir dinero de lasempresas es razonablemente fácil si tienes un objetivo claro, y sabes quées lo que quieren ellas. Y las empresas van a conseguir algo que losartistas no conseguimos para nosotros mismos: visibilidad social, y uncambio de objetivos en los intereses de quienes los miran.

Ahora, me gustaría que habláramos sobre vuestros interesesconcretos, y si tenéis alguna pregunta que hacer yo podría contestarcomo la señorita Francis, o algo así.

Mesa de RedondaLuís Cueto. Que como bien sabes, era un hombre.

Eugenio Ampudia. (Risas) No, no tenía ni idea.Bueno, os he contado, un poco los contras. Estoy seguro, que todos losartistas aquí presentes tenéis un proyecto muy interesante quedesarrollar, y seguro que hay una empresa con ganas de asociarse a élpara lavar su imagen.

Ricardo Echevarría. Curiosamente, cuanto mayor es una empresa, ocorporación, su departamento de marketing es más pequeño. Como túbien comentabas, esa función la exteriorizan a agencias. ¿Cómo te haresultado, la experiencia de la negociación? ¿Te han visto como unaamenaza?

Eugenio Ampudia. Cuando llegas a una agencia de publicidad, el tipo conel que hablas es el Director creativo. Es el que decide sobre todas lasestrategias creativas de la empresa. El tipo no debe ver peligrar supuesto, en ningún caso. Lo primero que hay que hacer es alabar,rninimamente, las ideas que ha tenido para vender una ONG, un coche oun producto financiero. De tal forma, que él sepa que tú no vas a entrarnunca ahí, porque desde luego él es el profesional que controla estascosas.

Un director creativo, es una persona que se pasa catorce horastrabajando en una agencia de publicidad, y que, probablemente, su únicarecarga creativa -estoy hablando en serio- sea, una vez al año, ir a laferia ARCO. Acude a la feria para ver lo que hacen los artistas y resolver,por ejemplo, la campaña publicitaria de La Cuatro. Esto no me parecedeshonesto, me parece básicamente razonable. Pero, creo queconseguirían mucho más, si en lugar de pasar catorce horas dentro de laagencia, salieran a recargar pilas y se enteraran de lo que hacen sushijos o de quién va en Metro; en definitiva, que se mezclaran. A lo mejor,creen que esa es la función que cumplimos los artistas. La vida delDirector creativo es dura.

Hay además una cosa curiosa que pasa con las empresas, cuandollega un proveedor, que les va a construir cinco mil metros de hormigón,regatean a muerte y consiguen que les bajen los precios. Sin embargo,cuando viene un artista tratan de ser finos, elegantes, y sacar lo mejorde ellos mismos. De tal forma que mientras le pides el dinero, ellossonríen continuamente, intentando establecer un vínculo contigo, ya queesa es su particular forma de relacionarse con el mundo del arte.

AMERICAN EXPRESS, me pidió que les hiciera su trofeo bianual paralas empresas más innovadoras de España. Yo dije,"haré lo que quiera", yellos no me pusieron ninguna objeción. No auditan el arte, porque notienen ninguna experiencia previa -o siempre ha sido nefasta-o El artista

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no puede llevar él solo una campaña de publicidad, porque no sueleentender nada de publicidad, y ellos no entienden nada de lo que quierecontar. Y, el resultado es un desastre. Es evidente. Pero si a los artistas,cuando hacemos una exposición, nos tienen que poner a un coordinadorpara que se encarguen que esa exposición salga adelante, y para queesté en medio entre el comisario y nosotros.

En las exposiciones que comisario con RENFECercanías contratamos aun artista para una exposición, y establecemos un fijo. En el supuesto deoperario de ideas, pagamos 1.500 euros por derechos de emisión.

Todavía, hay dos artistas que no han aparecido a por sus 1.500 eurospor derechos de emisión, o han mandado un e-mail pidiendo que se losmetamos en una cuenta. El departamento de contabilidad estáestresadísimo, es algo que no entienden.

La mejor táctica para negociar con las empresas es ser tú mismo,plantear tus objetivos de una manera muy concret~, y de igual a igu.aldiscutir si las cosas se pueden hacer, o no. Es mejor no ser demasiadovoraces. Ninguna empresa va a solucionar tu vida más allá de tresmeses, si eres artista. No hay que poner expectativas en la empresa,más allá que te resuelvan tu próxima estrategia, que es la que teinteresa desarrollar. Si tienes algo que contar, habrá alguien que te ayudea hacerlo.

Es complejo trabajar con los artistas, pero yo creo que merece la pena.

Ricardo Echevarría. Una cuestión más que me gustaría poner encima dela mesa, para quien quisiera contestarla. A lo mejor tú, Begoña, comorepresentante de una fundación. Esta mañana se ha hablado de cuáleseran los objetivos de las fundaciones. Las mejoras que proporcionan alas empresas, y su inserción y notoriedad en la Sociedad. Tal y comocomentaba Alberto Sanjuánbenito, esa especie de comunicación sutilque hacen las fundaciones de ciertos valores que tiene la empresa, paraque se convierta en una inversión social responsable.

Mi pregunta, sería la siguiente ¿no son las fundaciones, un apéndicesofisticado de los departamentos de marketing de las grandesempresas?

Begoña Guerrica-Echevarría. La Fundación Marcelino Botín es unafundación privada, dispone de capital propio, y sus propios programas. Anuestra imagen y publicidad destinamos, como dije esta mañana, un 5%de lo que es el presupuesto total. Nuestra visibilidad intenta ser siempreel trabajo realizado. Quizás, haya llegado el momento de dar un pasomás, y empezar a cuestionarnos que es necesario dar una imagengeneral, una imagen que se reconozca. No tener una visibilidad tanfragmentada. En el ámbito de las artes plásticas, creo que hemos dichocosas, y que estamos trabajando de una manera gratificante y -aunque,por supuesto hay muchas cosas que hacer, y muchas que cambiar-o

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Nos ha dado una importante visibilidad porque esta era una fundaciónque cuando se creó, en el año 64, tenía principalmente interesesregíonales. Y nuestro paso más importante hacia una visibilidad exterior,fue cuando en el 93 iniciamos nuestro programa de becas de artesplásticas.

Ricardo Echevarría. Pero, ¿no crees, que es un paso más, desofisticación de estas fundaciones privadas, que destila de laspersonalidades que han presidido grandes empresas? Por ejemplo, estoypensando en la Fundación Bill and Melinda Gates, es indisoluble aMICROSOFT; o, por ejemplo, la Fundación Botín, es indisoluble del BSCH.

Begoña Guerrica-Echevarría. No. Es que aquí hay una confusión, queviene por el apellido. Porque la Fundación no es la Fundación Botín. Es laFundación Marcelino Botín. Ahora, está Emilio como presidente. Pero,nuestro fundador Marcelino, nunca fue Presidente del Banco. Erahermano del anterior Presidente. Él dejó su capital, con el que laFundación Marcelino Botín trabaja en muy distintos campos. Las artesplásticas suponen dentro de nuestro presupuesto un 20%. El Banco deSantander tiene, además, otra fundación. Aunque de todos modos, esinnegable que siempre vamos a ir unidos al Banco, o a Botín, porque elapellido lo da. Pero, tenemos que entender que somos esa clase defundaciones que en un inicio se dedicaron, a eso que Luís bien decía, ahospitales y ayudas muy relacionadas. con el ámbito social y que han idovariando sus ámbitos de trabajo según la sociedad lo ha idodemandando.

Público. Yo dirijo un festival de cultura gay, que es interdisciplinar. No esmuy frecuente, no hay muchos en el mundo. El que yo dirijo es uno delos mayores, en cuanto a cantidad de eventos, y -quiero pensar que- encuanto a calidad.

No se si es tan fácil lo de la financiación. Este caso, no es el de unartista, sino el de un festival. Yo, por ejemplo, contacté con una empresade búsqueda de patrocinios que no me cobraba, porque tiene un costeanticipado. Pasados unos meses, me dijeron que no era posible, que noencontraban patrocinadores. Quizás, porque todavía lo que estérelacionado con lo gay, las empresas y sus marcas tienen un ciertomiedo a contaminarse, de alguna manera. Sí que pueden anunciarse enuna revista gayoYo fui uno de los creadores de la revista Zero, yactualmente tiene una cantidad importante de publicidad. Pero, sesupone que la publicidad sólo la ven los lectores de esa revista. No esuna información que llegue a la sociedad en general, al estar dirigida aun sector nada más, esto no les perjudica.

Simplemente resalto esto, para que me digáis qué puedo estar haciendomal, y si tiene algún tipo de solución. 0, realmente las cosas no son tanfáciles, como tú planteabas. Creo, que todavía sigue siendo muy difícil

acceder a las empresas, o a sus departamentos. Resulta, en general,bastante laberíntico y complejo encontrar a las personas que te puedenayudar, y que esa empresa -por ejemplo, en el caso de ~i festival- s~ decuenta que puede ser positivo, apoyar un festival como este, que no tienefamosós. Lo que argumentaban es que no tenía demasiados famosos yque era demasiado cultural, yeso no ayudaba a que ,hubiera empresasque 'se pudieran ver beneficiadas al involucrarse en el.

Eugenio Ampudia. Quizás, eso tenga que ver con que para las empresaslos artistas somos ángeles, y tú no. Tú eres un valor menos seguro, ocon menos posibilidades de mercado que un artista, es por lo que notienes la esponsorización. No es que tu evento sea mejor o peor. Lasempresas no corren ningún riesgo, por eso hablaba del deporte, antes.Al contrario de lo que pasa con tu festival -que estoy seguro que en dosaños la conseguirás porque estará en el mercado como un valor muypositivo- estoy seguro que el deporte, cada vez conseguirá menosesponsorización, porque será cada vez más problemático.

Yo, si tuviera una empresa, apostaría por tu festival. Me parece queatrae además, a un público con alto poder de consumo, muy divertido ycon ganas de gastar. Desde luego, no entiendo por qué no te lo dan.Sí, porque no piensan con futuro.

Ricardo Echevarría. En este sentido, precisamente, lo que es el sectorgay está perfectamente definido en las agencias de Comunicación y deMedios. Se planifican campañas y se sabe que es un grupo de consumomuy determinado. Se suele situar en los perfiles A y A-B, es decir en losde mayor consumo. Quizás sea un problema de este país.

Sin embargo, este año por primera vez una marca holandesa-destinada a la producción de moda, digamos, de ambiente- hapatrocinado un Gran Premio del Mundo de Motociclismo. Esto, comodecía Eugenio, te ha pasado este año. Pero dentro de dos años, cuandolas agencias de comunicación y de marketing de este país, se dencuenta del filón económico que suponéis, no te costará encontraresponsores. Mi sugerencia es que cambies de agencia de patrocinios.

Público. Yo quería plantearle una cuestión a Rosana. Eugenio hablaba delos riesgos que asume un artista si colabora con una entidad, o no.Están los artistas que colaboran para empresas, y acaban ellosconvirtiéndose en otra firma. Tú hablabas de la colaboración con ChemaMadoz para dar visibilidad a la estrategia de comunicación de vuestraempresa. También decías que las empresas daban visibilidad a una seriede artistas, que sinceramente no la necesitan, o por lo menos en eseterreno. Son marcas en sí mismas, por eso trabajan con ellos.

No veo dónde está el mecenazgo en la colaboración con un artista alque le estáis pagando, o reuniendo una colección que habéis comprado,y ni mucho menos con la convocatoria del concurso -que aunque tienepremios interesantes- algunas obras serían más caras si se compraran

en galerías. Yo creo, que el artista está aceptando unas condiciones, queen un mundo mejor no se darían. Supone aceptar el juego y entrar en unconcurso en el que a lo mejor no participaría, porque en las bases sedicen cosas como que no se hacen responsables del deterioro de lasobras. Creo, que esas cosas señalan un puntito negro, en algo quepretende ser una fundación. Esto es solo una opinión.

Rosana Agrelo. Más que una pregunta, es un reproche. Yo he hecho unaintroducción, porque entiendo que no todo el mundo tiene por quéconocer cuáles son las colaboraciones que se han hecho dentro delmundo de la moda y del arte. Es obvio, que la mayoría de estos artistas,son muy conocidos. Muy conocidos para la gente del mundo del arte. Notanto para la gente del mundo de la moda.

Está claro, también lo que tú dices, que si la sociedad fuera más justa,se apoyarían a otro tipo de artistas. Pero claro, yo vengo de un campoque es el de la moda, y no hay tanto conocimiento del sector artístico.Se pretende, obviamente, acercarlo un poco a la masa.

Público. Yo no creo que una marca tenga la capacidad de crear unpatrocinio. Sinceramente pensé, que después de la charla de la

. Fundación Botín, ibas a justificar por qué estabas en esa mesa. Bien,porque tenéis una convocatoria de un concurso, pero de ahí a que esose convierta en mecenazgo ... A lo mejor, es que me agarro a ideas muypoéticas, pero yo creo que no lo hay. Yo creo que es una convocatoria deun concurso, simplemente.

Rosana Agrelo. Si, es una convocatoria de un concurso, pero al artistase le remunera como en todos los concursos, obviamente. Pero, se estácreando una colección de fotografía. Se hace un catálogo, que ayuda alos artistas, la entrega de premios, etc. Intentamos que los artistasestén con gente del mundo del arte, como críticos y galeristas para quehaya un contacto. Esa es la intención. Obviamente, no hacemos unalabor de mecenazgo como pueden hacer otras empresas. Intentamosponer un grano de arena en ese sentido.

Luís Cueto. A lo mejor es interesante, si me permite, reorientar laetiqueta. Esto dicho como fomento del coleccionismo suena máscercano, no es criticable por ponerle otro concepto. Además, esencomiable que vuestra empresa fomente el coleccionismo de obras dearte. Es estupendo; aunque a eso no se le llame, estrictamente,mecenazgo. Seguramente, acertando en los adjetivos o en lossustantivos, es menos criticable.

Ricardo Echevarría. No es por defenderos. Pero, concursos de fotografíaen este país ha habido muchos, pero desde luego, la notoriedad que haadoptado el vuestro -no se si por el rigor en la selección de trabajo o porla publicitación que habéis hecho de él- pero, os ha situado en una

esfera muy diferente a la del resto de concursos fotográficos, que se hanhecho en este país.

Luís Cueto. Es verdad que el término de mecenazgo, y más en estasjornadas en las que estáis escuchando a muchos ponentes, es muypreciso. A mí me parece, que lo vuestro encaja más con el concepto defomento del coleccionismo, en tanto que tiene notoriedad.

Público. No sólo es por ti. En general, no hay unas pautas generalespara los concursos.

Rosana Agrelo. Piensa, que al artista le beneficia eso. En caso de unaitinerancia de la exposición, le beneficia que haya un catálogo en el queestá, y que la obra gire.

Público. Si, tú vas a lo del capital simbólico, pero yo estoy hablando deotra cosa.

Rosana Agrelo. Ya. Pero, yo por ejemplo te hablo de nuestro casoparticular, de una empresa como la nuestra que tiene un presupuestopara publicidad y marketing -y para el concurso de fotografía- muyreducido. Si haces otra colaboración con un fotógrafo, de ese dinero lorestas. A veces, puede haber menos itinerancia, etc. Si nosotros, a partede dar los premios, de las pocas o muchas que se hagan de un catálogo,tenemos que pagarle a cada uno de los artistas, porque esté presente ...

Hay grandes empresas, como Louis Vuitton -ahora. tiene una megaexposición en París- ha encargado a nueve artistas, decoradores yarquitectos que le hagan una nueva versión de cada uno de sus bolsosclásicos. Ellos tienen un presupuesto mucho más grande. Cada uno,tiene que jugar en su división, y con lo que puede.

Begoña Guerrica-Echevarría. Yo creo que, como en muchas cosas, loimportante es empezar y luego ir corrigiendo cosas. Todos hemos puestoen marcha proyectos y en su desarrollo han ido surgiendo necesidadespresupuestarias que no habías considerado en su inicio, son gastos quedesconoces y ni siquiera se pueden cuantificar, hasta que no te hasmetido de lleno en ello. Lo importante, es la experiencia, ver, aceptar lassugerencias, y poco a poco ir corrigiendo. Cuando yo empecé en el 89, losartistas venían a que les hicieses la exposición, y por favor. Ahora, los •artistas decís, "Oye, gracias a que estamos nosotros, que si no vosotrosde qué". Y hemos tenido que aprender que estamos todos trabajandojuntos, nos necesitamos mutuamente. Tenemos que corregir ciertasactitudes y aceptar que todos somos profesionales. Todo cuesta un dinero,y todo hay que pagarlo. No sólo el artista va a tener que ponerlo él todo.Pero, eso se aprende una vez que el proyecto se pone en marcha. Quizás,esta reunión sirva para darte cuenta, que, a lo mejor por un poco más, porejemplo, les puedo devolver las obras, o les puedo hacer un seguro para eltransporte. Estamos aquí, aprendiendo los unos de los otros.

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Público. Claro, de eso se trata un poco.

Rosana Agrelo. Claro, vosotros sois todos artistas. Pero, esto es unaempresa y lo que quiere es un beneficio. Es muy difícil invertir en artecontemporáneo porque es una cosa minoritaria. A lo mejor, nosotrosllegaríamos a más gente, si contratamos a Kate Moss, y le plantáramosnuestra ropa y nuestros bolsos. Llegaríamos a mucha más gente.

Begoña Guerrica-Echevarría. Haz números, incorporar algunas mejorasen el trato a los artistas no supondrá un gran aumento en elpresupuesto total. Las becas de artes plásticas de la fundación son sóloun 20%, de nuestro presupuesto en Artes Plásticas. Y son unas becas ,que yo creo, son consideradas y están consolidadas. Por supuesto quepodrfamos hacer mucho más.

En un presupuesto, si se hacen números, lo que puede suponermejorar cuatro pequeñas cosas, es muy poco. Lo que sucede 'es que, aveces es difícil justificar ciertos gastos y que sean entendidos en losdepartamentos de contabilidad o administración. Lo difícil, es llegar aconvencerles. Pero sólo hay que hacer números y de esta forma poderjustificarlo. Es un poco como este señor -Eugenio Ampudia- en surelación con las empresas, es como una serpiente, es un sibilino.Conoce el mercado en el que se mueve y juega sus cartas, está muybien, ojala todos los artistas tuvieran esa capacidad. Pero no es lohabitual, como el ha contado en su experiencia como comisario,normalmente olvidan plazos', etc. Pero quiénes estamos en estasinstituciones, sabemos que son así, esa parte de emoción que tiene eltrabajo no se puede abandonar.

Eugenio Ampudia. Es cierto que la escala de valores de un artista, no esla misma que la de otros colectivos. Por eso tienen esos problemassociales absurdos, y sin embargo tienen otras ventajas diferentes. Nuncatrabajaría en un departamento de marketing, porque a estas alturas, sólotrabajo en cosas que me emocionan, yeso es justo lo contrario de loque me emociona.

Begoña Guerrica-Echevarría. A mí me ha llegado, hace quince días, unaartista portuguesa a la que teníamos que pagarle sus derechos porexponer en la exposición que tuvimos de Portugal, el año pasado. Estosupone un grave contratiempo en administración pues estaba cerrado elpresupuesto, y además pensé que eso ya estaba pagado.

Público. Eugenio, mi pregunta sería la siguiente. ¿Dónde crees que estánlos límites del protagonismo que debe de adquirir el patrocinador, o lasinstituciones o el propio artista? ¿Hasta dónde crees que se debe desituar? ¿Crees, según tu experiencia, que debe de ser del artista, de las

.instituciones, o compartida?

Eugenio Ampudia. Bueno, lo primero que tengo que decir es que a mí nome asusta un lago que esté en la contraportada de mi catálogo, o en elcartel que anuncia esa exposición. No me asusta para nada, me pareceque la visibilidad de quien paga tiene que ser razonable, aunque no debede intervenir, en absoluto, en la obra de arte. No quiero un lago en mediodel cuadro de Las Meninas, en la cara de la niña. Hay una cosa básica.Si lo que vas a conseguir metiéndote ahí es pringarte, sal corriendo. Pormucho que vayas a ganar dinero no debes hacerla, porque tú tienes unamarca, que es tú mismo. Te hundes, o te conviertes en otro trabajadorde un sector social diferente. Hay que ser absolutamente cuidadoso coneso. El problema principal es que los artistas tenemos cosas que contar,necesitamos contarlas, y alguien puede ayudarnos a acercar estasinvestigaciones a la gente. Es básicamente eso. Yo nunca he tenidoproblemas con las empresas. Sinceramente. Siempre, al principio,piensan que todo va a pasar dentro de su lago. Pero luego, entiendenperfectamente que el artista lo que hace es llevar a la gente hasta allí, yuna vez que ven su logotipo, si les interesa, va a llegar a la gente queacude. Es una cuestión de visibilidad.

Respecto a lo de mi interés por los departamentos de marketing. Yo,como artista tengo una idea y, luego tengo que tener una estrategia muyespecializada de comunicación, para contársela exactamente a misinterlocutores válidos. En mi caso concreto tengo la suerte que puedenser uno, o tres. Teniendo tres tipos que entiendan mi trabajo -si esosson los idóneos- no tengo ningún problema en explicárselo a todos losdemás. Por supuesto, que las estrategias de los departamentos demarketing me interesan. Desde luego, me parecen un buen punto devista a estudiar, si te dedicas a Comunicación especializada.

Público. Eugenio, cuando vas a pedir material. ¿Te vas a la agencia,también?

Eugenio Ampudia. Este verano hablé con los de LGC, a través de suagencia de publicidad. Con los de Chupachups, también. De hecho, noconocí a nadie de la empresa. Sí al final el director general vino a lainauguración, o cosas así. Sí que puede haber un cierto feeling entre eldirector general y el artista. Generalmente, no se produce -para que nosvamos a engañar- pero si el tipo tiene colección de arte, a lo mejorpuede pasar. A mi me ha pasado, hace un mes, que el departamento demarketing.de un banco muy importante, quiso contactar conmigo parauna cosa absurda, pero interesante. La directora de marketing resultóser una especialista asombrosa en las últimas tendencias de Arte.Comprendía perfectamente, cuando hablábamos de imagen enmovimiento de los nombres de los últimos artistas que están realizandoestrategias sólidas. Sabía discernir, perfectamente, cualquier historiainteractiva de un vídeo, y podía nombrarte a cinco videoartistasespañoles. Creo que cada vez hay gente más preparada en esos

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departamentos, y se van especializando y afinando muchísimo, Por loque aumenta la accesibilidad de los artistas.

Para este tipo de cosas, no se si es mejor tirar de páginas amarillas,pero tienes que buscar contactos. Por ejemplo, para buscar contactoscon agencias de publicidad, hay como una especie de cataloguillo detodas las agencias de publicidad, que te proporciona el nombre de laagencia, quién es el responsable del departamento de imagen, directorcreativo, y qué cuentas tiene esa empresa. También puedes mirar laAgenda de la Comunicación. Yo creo que somos especialistas encomunicar, y que tenemos que buscar estrategias para hacernos visiblescomo artistas. También me parece eso parte del trabajo de un artista.

Público. Una última pregunta. ¿Cuándo vas a la agencia de publicidad,llevas un proyecto modelo, o nada, o unas páginas escritas con losobjetivos, plan de trabajo, etc.?

Eugenio Ampudia. Por ejemplo, a LGC les llamé por teléfono y les contéque mi exposición de Vitoria, necesita diecisiete proyectores y para elmuseo era un poco complicado meter todos sus recursos audiovisualesen mi exposición. Les dije que sería desahogado para el museo, que nosdejaran sus proyectores, desde cinco como mínimo hasta diecisiete, y acambio podrfamos garantizar el logotipo en eso, y si quieren hacer unafiesta en el museo perfecto. Ella me respondió que cinco tendría e iban aintentar que fueran diecisiete, etc. Luego, los de Philips, ofrecíeron otracosa; además LGC proporcionaba los cinco proyectores, pero no ofrecíamantenimiento. Las cosas son así. Las haces por teléfono o a través dee-mail. A lo mejor, no les conoces hasta el día de la inauguración. Al tipoque decide, si me da la pasta, no le conozco para nada. Normalmente,sólo quiere reunirse conmigo, el día que se produce el evento. Estamoshaciendo un mundo del entorno de la empresa. Para un artista quetrabaja con recursos tan sofisticados, una persona que trabaja en unaempresa que tiene un cauce por el que discurre continuamente, tendríaque ser muy fácil de abordar. Tiene un teléfono, al que te responde, y seencarga de estas cosas.

patrocinio y mecenazgo empresarialNuevas leyes/Nuevas vías

La Responsabilidad Social Corporativa Y elSector Cultural: Retos y desafíos para unrenovádo entornoMarc Rabanal

La Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, lejos de seruna mera moda pasajera de carácter coyuntural, es un fenómenoplenamente consolidado en nuestro país, en un entorno europeo,fundamentalmente en el ámbito de la gran empresa o corporaciónempresarial. De hecho, la RSC no es un concepto nuevo, si bien en laactualidad adquiere una nueva dimensión al socaire de la Sociedad de laInformación y del Conocimiento, la globalización, el mayor protagonismode las grandes corporaciones empresariales en la actividad económica ysu creciente impacto socioambiental, el creciente liberalismo económicoparalelo a un proceso de privatizaciones y una relativa contención de laAdministración Pública como factor de financiación y de gestión, asícomo el surgimiento de nuevas expectativas y demandas específicas dela sociedad civil, canalizadas mediante instituciones integrantes delcreciente Tercer Sector en un entorno caracterizado por el dinamismo y laincertidumbre.

Se manifiesta, asimismo, una mayor presión social por parte de unaciudadanía mejor informada, más crítica y más sensibilizada respecto adeterminadas problemáticas sociales, y con un mayor poder de"penalización o recompensa" como consumidores, al tener enconsideración en los criterios y posteriores decisiones de compra, a lasempresas socialmente responsables, concepto conocido como"corresponsabilidad" .

En consonancia con lo mencionado, el movimiento de la RSC, suponeen gran medida, cómo compatibilizar la lógica del capitalismo, con lasnuevas demandas y expectativas de la ciudadanía que revierta en unasociedad más justa y cohesionada.

La RSC se fundamenta en un modelo de gestión sustentado en la éticaque supone que la empresa ha de asumir un nuevo rol, como agenteactivo y responsable con la sociedad que la acoge y la hace posible.

No existe una definición consensuada del término RSC, por lo que setoma prestada del Libro Verde de la Comisión Europea, "Fomentar unmarco europeo para la responsabilidad social de las empresas"(Comisión Europea, 2001), la siguiente cita:" La mayoría de definicionesde la Responsabilidad Social de las empresas, entienden este conceptocomo la integración voluntaria, por parte de las empresas, de laspreocupaciones sociales y medioambientales en sus operacionescomerciales Y sus relaciones con sus interlocutores".

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Este hecho contempla la contribución de la empresa a un desarrollosostenible y supone tener en consideración su compromiso social con lasociedad en general, y en concreto, con la comunidad local en la cualactúa, así como el mantener un diálogo fluido y continuado con losdiversos stakeholders o grupos de interés con los que interacciona y serelaciona, que propicie y redunde en la creación de mecanismos quepermitan su aceptación y legitimación, basados en la confianza y elmutuo entendimiento.

La RSC es un concepto intangible y gestionable y su adecuada gestiónpermite, a un nivel interno, una mejora del clima laboral y de lascondiciones de trabajo, que se traducen en una fidelización del personalque redunda en la retención del talento y del conocimiento en el seno dela organización.

A un nivel externo, contribuye a la construcción y mejora de lareputación corporativa, de la imagen corporativa y de marca, permitiendoun desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, en adiciónal capital social generado, así como la obtención de una rentabilidadsostenible en el tiempo, en términos de medio y largo plazo.

La RSC es un concepto muy amplio que se vertebra a través de unaserie de instrumentos que inciden sobre su dimensión interna y externa.

Sin ánimo de ser exhaustivos, éstos se refieren básicamente a la'adopción de códigos de conducta internos referidos al Buen GobiernoCorporativo; adopción de códigos de conducta externos, como el GlobalCompact de la ONU; el fomento de la transparencia informativa mediantela elaboración de Memorias Sociales o de Sostenibilidad, en virtud de lacual la empresa ha de elaborar un triple balance informando de susprincipales logros económicos, sociales y medioambientales, en la líneade la denominación triple bottom line según unas directricesinternacionales estándar, establecidas por el Global Reporting Initiative,GRI, que permiten la homologación de la información suministrada y, enconsecuencia, establecer comparaciones; las prácticas de contabilidadmediante la elaboración de balances y la auditoría social; la acreditacióna través de certificaciones, normas e ISOS; la formación del personal; lamejora de las condiciones laborales y la conciliación de la vidaprofesional y la personal; la inversión socialmente responsable; el .diálogo social multistakeholder y el patrocinio y mecenazgo empresanal.

A raíz del calado e importancia del coricepto en nuestro país y de lasdiversas implicaciones para la empresa y el conjunto de la sociedad, enEspaña se creó una Subcomisión Parlamentaria de RSC en el Congresode los Diputados, con la finalidad de suministrar una serie deorientaciones y recomendaciones para el desarrollo de la RSC entre elentramado empresarial, cuyas principales conclusiones se hicieronpúblicas recientemente, a inicios del mes de agosto .de 2006, despuésde aproximadamente casi dos años de intenso trabajo.

La Subcomisión Parlamentaria, con la pretensión de establecer undiálogo fluido entre las diversas partes implicadas y conocer susnecesidades, expectativas y demandas específicas, contó con lacomparecencia de más de cincuenta representantes de las diversaspartes implicadas, provinentes de muy diversos ámbitos: Grupos deexpertos en materia de RSC, empresas, patronal, sindicatos,administración pública, ONGS y demás representantes del Tercer Sectordepartamentos universitarios, organizaciones de consumidores, etc. '

Merece constatar que entre las partes implicadas no se produjo unarepresentación de agentes representantes del sector de la cultura,circunstancia a la que haremos referencia posteriormente.

Es importante destacar el origen y las razones de ser de estaSubcomisión Parlamentaria, al abordar desde los poderes públicos, unatemática que nace de la propia empresa y se fundamenta en el conceptode voluntariedad.

En el redactado de las conclusiones, la misma subcomisión justifica lanecesidad de que la política en un sentido amplio intervenga en relacióna esta materia, al considerar como necesaria una política fundamentadaen las oportunidades que para la mejora de la sociedad supone elmovimiento de la RSC, en términos de equidad y cohesión social, la cualha de acompañar a las empresas, en especial a la PYME, en unaestrategia y recorrido que debe hacerlas más competitivas y sosteniblesen un entorno caracterizado por la globalización.

De forma implícita subyace el discurso que sin responsabilidad -nosolamente dirigida a las empresas, sino también al conjunto depersonas, de entidades, de organizaciones que conforman la sociedadcivil- ni la libertad ni la democracia pueden ser plehamente ejercidas. Enuna sociedad en la que no hay responsabilidad, la libertad y lademocracia no garantizan ni el progreso, ni el bienestar. .. Las más de cincuenta recomendaciones adoptadas por la subcomisión,

tienen como papel primordial el crear las adecuadas condiciones quepermitan y faciliten que las empresas que optan por seguir estasprácticas lo puedan hacer, por lo que no constituyen normas de carácterImperativo, de obligado cumplimiento, puesto que irían en contra delconc:pto de voluntariedad inherente a la misma adopción de la RSC, ypodna suponer un freno para la innovación, motivo por el cual secaracterizan por su carácter promocional cuya pretensión es el estímulo yel fomento de determinadas prácticas.

En consonancia con lo mencionado en punto anterior, podrfa parecerque el sector cultural, y los diversos agentes que lo componen-administración pública, iniciativa privada y Tercer Sector- sea uno de losolVidados en este proceso.

La inexistente consideración del sector cultural podría entrar enContradicción con el hecho de que el ámbito de actuación relativo a laCultura, mantiene una PosiciÓn de predominio, junto a los ámbitos de la

Asistencia y Cooperación y la Enseñanza y Formación Universitaria, enrelación a acciones emprendidas en el ámbito del patrocinio Ymecenazgo empresarial, según un reciente estudlot llevado a cabo porfEDME - Círculo de la Responsabilidad Social, siendo, además, y entérminos generales, el ámbito de actuación que aglutina unos mayoresmontantes en términos económicos por parte de la iniciativa privada.

En este sentido, el patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen losinstrumentos más desarrollados, consolidados y generalizados de lavertiente o dimensión externa de la RSC, que la empresa dispone paracanalizar y revertir a la sociedad que garantiza su existencia, losbeneficios que obtiene de ella, y de esta manera, la iniciativa privada,contribuye, de forma complementaria a las acciones emprendidas por laAdministración Pública y el creciente Tercer Sector, al desarrollo de lasociedad en general, y más concretamente, en aquellas comunidades enlas que la empresa opera.

Por lo tanto, la no representación del sector cultural podría atribuirse aun desconocimiento o al no pertinente reconocimiento de la dimensióncultural del desarrollo, según trabajos y conferencias mantenidas en elseno de la Unesco, presentes en la reciente "Agenda 21 de la Cultura:Un compromiso de las ciudades y los gobiernos locales para eldesarrollo cultural", cuyos postulados fundamentales ya fueronabordados hace aproximadamente una década y plasmados en lapublicación "Nuestra diversidad creativa" (1997) resultado de lostrabajos promovidos por esta institución en la década mundial sobrecultura y desarrollo (1988 - 1997) Y en el posterior plan de acciónacordado en la conferencia intergubernamental de Estocolmo, el año1998, con el título "Políticas culturales para el desarrollo".

En la publicación "Nuestra diversidad creativa" ya se abogaba porhacer por "la cultura y el desarrollo", lo mismo que se había hecho por"el medio ambiente y el desarrollo", al existir claras analogías entreambos conceptos, al constituir bienes comunes de la humanidad, por loque la cultura requería ser reconocida y consolidada en beneficio de lasgeneraciones presentes y futuras.

Asimismo, se establecían los ámbitos más relevantes de la dimensióncultural del desarrollo en relación a diversos retos como la lucha contrala pobreza, la inclusión social, el papel de la educación y la cultura comoaspectos transversales de la vida de las personas.

En función de lo expuesto, nos podríamos formular las siguientespreguntas: ¿Cuál es la contribución de la cultura a este desarrollo? Yavanzando un paso más,' ¿Qué requisitos son necesarios para que taldesarrollo sea considerado como sostenible y cómo se relacionan con eldiscurso intrínseco que subyace en la Responsabilidad SocialCorporativa?

Para abordar las cuestiones planteadas, merece referirse a la acepciónamplia e inclusiva del término cultura formulada por la UNESCO,

'RABANAL. MARC. "El patrocinio y mecenazgo empresarial en España. Ejercicio 2005". Ed A:::DME 2006.

plasmada en la mencionada publicación "Nuestra diversidad creativa", alcontemplar conjuntamente, por un lado, la dimensión humanística,aquella que hace referencia a la cultura "con C mayúscula" la cualabarca las artes y las industrias culturales, y por otra, la dimensiónantropológica del término, referente a toda una compleja serie de rasgosdistintivos de tipo espiritual, material, intelectual y emocional quecaracterizan a una sociedad o grupo social.

En esta acepción inclusiva se consideraba a la cultura como "Conjuntode rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivosque caracterizan a una sociedad o grupo social y que abarca, además delas artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, lossistemas de valores, las tradiciones y las creencias", cuya definición aúnse mantiene vigente en la actualidad.

Partiendo de tal acepción, se desprende que la cultura es en esenciasociedad y tal acepción es la que permite su consideración como pilarfundamental del desarrollo sostenible y permite su entrada en escena deforma más fundamental, no al servicio de unos fines sino como basesocial de estos mismos, al superar la restrictiva -si bien no menosimportante y creciente- dimensión económico-mercantilista del término, ysu contribución exclusiva al desarrollo económico -en su consideracióncomo integrante de las industrias culturales, creadora de riqueza ygeneradora de empleo, con los efectos multiplicadores paradeterminados sectores económicos- al centrarla con la noción dedesarrollo humano, desde un punto de vista integral.

Al respecto, también se afirmaba en la citada publicación que "eldesarrollo cultural genera desarrollo económico, pero en cambio eldesarrollo económico, por si mismo, no genera desarrollo cultural".

Tal acepción de la cultura, por lo tanto, contribuye al desarrollosostenible y entronca y converge con el discurso de la RSC, uno de cuyos

.pilares básicos es la sostenibilidad, abriendo un espectro de puntos encomún -quizás hasta el momento no suficientemente desarrollados- enun renovado entorno.

Desde esta perspectiva, la pobreza no solo implica carecer de bienes yservicios esenciales sino también de mayores oportunidades en aras deuna existencia más plena, rica, fértil, en definitiva, más libre, que reviertaen una sociedad más cohesionada e inclusiva, con una especial atencióna la integración de los colectivos más desfavorecidos.

El desarrollo cultural plantea retos como los recogidos en lamencionada "Agenda 21 de la Cultura: Un compromiso de las ciudades ylos gobiernos locales para el desarrollo cultural" como la lucha contra la~obreza, la convivencia y el civismo, el papel de las migraciones y suImplicación en la configuración de la identidad; las nuevasfragmentaciones sociales y en el actual proceso de democratización delacceso al saber, el papel de los derechos culturales como parteintegrante de los Derechos Humanos y las implicaciones esenciales que

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L~s Administraciones Públicas tendrían un importante papel en lamejora del trato fiscal aplicable a acciones de mecenazgo empres .rnediant d'f' ., d anal,. e una m~ra mo I icacron e los coeficientes de desgravaciónfiscal, no de la vigente ley en vigor, factor que muy probablementeredundaría en el incremento del desarrollo de acciones en interésgen.eral, bus?andO, el bien común. Un ejemplo a seguir sería el de lavecina .Fra~c.la,pais que duplicó los c0eficientes de desgravación fiscalen el ejercicio 2003.

.Asimismo, entre los diversos "stakeholders" con los que interacciona ydialoga la empresa se abre un nuevo entorno definido por un nuevocampo de encuentro en el cual los gestores culturales y por extensiónlos "fundraisers" o captadores de fondos para infraestructuras oproyectos cult~rales, deberían de incorporar este discurso, en adición alas .contrapa~tl~as específicas otorgadas a las empresas y los retornosderivados, básicarnenta, en términos de imagen corporativa.

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Ricardo Echevarría. Marc, has mencionado que en un estudio realizadodesde vuestra organización, se han analizado 180 empresas -entiendoque españolas- y dentro de ese universo, 71 tenían fundacióncorporativa. Ayer se puso de manifiesto que dentro de las empresas quecotizan en el IBEX, 35 -creo recordar-, tenían también fundación. DadoQue las fundaciones suelen canalizar las acciones de ResponsabilidadCorporativa, ¿no crees que este número de fundaciones, deja pocoespacio a la sociedad civil, para que proponga contenidos?

Marc Rabanal. Se crean fundaciones, justamente para canalizar lagestión de determinadas actividades -en el marco del rnecenazgo-, sibien hemos de tener en cuenta, dentro de la RSC, hay excepciones, en elsentido de que puede ser gestionada por la fundación; pero por el hechode que tiene una dimensión interna, es muy difícil que la responsabilidadsocial sea canalizada mediante fundación corporativa, si biendeterminadas empresas canalizan sus acciones de RSC mediantefundación corporativa vinculada.

Ricardo Echevarría. No, mi pregunta iba dirigida a que las fundacionesdesarrollan su propio programa de contenídos por el compromiso con esadimensión externa, que tú has mencionado. ¿Eso, no crees que deja pocoespacio, para que la sociedad proponga contenidos a las empresas?

Marc Rabanal. Esto depende mucho de cada empresa. Es decir, unasson proactivas: tienen sus propios programas, Que se suelen canalizar através de fundaciones; pero este hecho no excluye que tambiéncontemplen peticiones formuladas por parte de toda la ciudadanía, demodo reactivo. No son mutuamente excluyentes.

Ricardo Echevarría. En la jornada de ayer, comentaba Luís Cueto laperversión del sistema de fundaciones cuando éstas se constituyen enfundaciones de carácter público, y compiten con otras, en el caso depedir ayudas. Es como lo que tú has mencionado sobre el MACBA, quetiene su propia fundación a través de la cual canaliza sus compras. Estafundación ¿tiene carácter público?

Marc Rabanal. Es privada Que yo sepa todas las fundaciones, por supropia naturaleza, son privadas.

Ricardo Echevarría. Bueno sí, lo que yo quería decir es que depende deun organismo público. Yo no se si la fundación del MACBA recibe ayudaspúblicas. ¿No crees que, de ser cierto, dificulta el reparto institucionalpara ayudar a otras fundaciones?Marc Rabanal. Por ley no puede recibirsubvenciones.

Santiago Muñoz Bastide. Quería hacer una matización a Ricardo, y

felicitarte Marc, por tu intervención. Estas cuestiones,metodológicamente, son complicadas. Mucho antes de que apareciera eltérmino de RSC en este campo, ya existían el patrocinio y el mecenazgo.La RSC incrementa la complicación terminológica de todo este asunto,porque realmente la RSC es una cuestión de las empresas. Lasempresas, a su vez a través de la RSC, también organizan actividadespropias, que demuestran que son consecuentes con ella. Más allá deesto, existen fundaciones de empresas, y son organizaciones sin ánimode lucro. En el campo de las fundaciones. en España, las privadas sedotan de sus propios recursos -que reciben de su propia empresa, o departiculares-. Por eso, en este caso una fundación privada -como porejemplo, la del MACBA-, no podría por ley recibir una dotaciónpresupuestaria que le viniera de la administración.

Las empresas tienen adaptada la RSC en su interior, para realizaractividades cómo empresa. En estos momentos -como tú bienapuntabas-, en España y en Europa no hay una ley. ¿Por qué no hay unaley en Europa? Se intentó su elaboración en el Parlamento Europeo, peroes bastante contradictorio que algo que nace por la propia voluntad delas grandes empresas multinacionales europeas, sea intervenido porparte de la administración.

Marc Rabanal. En todo caso, quien recibe subvenciones de diferentesniveles de la administración pública es el MACBA, como museo.

Ricardo Echevarría. Sí. Si mi reflexión iba por ahí: sí una fundación esde carácter privado, y surge al amparo de una institución pübtica, hastaqué punto puede recibir subvenciones. Legal es, pero ...

Marc Rabanal. Hay un caso paradigmático en el mecenazgo yfundaciones. Es el del Gran Teatre del Liceu, en Barcelona. Es curioso,porque las empresas mecenas forman parte del Consejo deadministración. Mejor dicho, del Consejo de mecenazgo, que es unórgano rector dentro de la Fundación del Gran Teatre del Liceu. No soloaportan financiación, sino que forman parte de la gestión. Este ejemploes paradigmático porque ha supuesto, en cierta medida, que aparte dela oferta cultural -no quiero echar flores a favor de la Ciudad Condal,pero la programación del Liceu, es más arriesgada e innovadora que ladel Teatro Real-, ha conseguido poner el Liceo al servicio público de todala ciudadanía, y hacerlo de todos. Podría enseñaros un trabajo de campode audiencia, que demuestra que han cambiado sustancialmente la edadmedia de los asistentes, la renta media y el nivel de estudios. Antes, erasólo para la elite de la burguesía catalana.

Presentación de Ars FundumMiguel Soler-Roig Juncadella

Quisiera agradecer a AVAM la invitación de participar en estasJornadas sobre Arte y Patrocinio Empresarial Y ofrecerme la ocasión depresentar Ars Fundum públicamente, en un momento importante para elmecenazgo cultural en nuestro país.

Antes de entrar en detalle sobre Ars Fundum, quisiera explicar lascircunstancias que han propiciado nuestra iniciativa ante la situaciónactual de los artistas de nuestro tiempo y el contexto del arteinternacional.

Contexto Histórico

El arte y el mecenazgo siempre han estado unidos bajo la perspectivadel coleccionismo. Desde los comienzos de la humanidad siempre hahabido un nexo de unión entre el arte y la sociedad: el valor económico.

En todas las épocas y en todas las civilizaciones el arte ha tenido ysigue teniendo. una importancia socio-económica y político-cultural.Hombres como: Marco Licinio Craso, Alejandro Magno, Cosimo y Lorenzode Medici, Felipe 11,John D. Rockefeller y más recientemente tambiénmujeres como: Peggy Guggenheim, o Carmen Thyssen-Bornemisza hanhecho posible la difusión del arte con su riqueza, creando grandescolecciones y museos.

Peggy Guggenheim

Como dato curioso, Peggy Guggenheim abrió en Londres una galería dearte al comienzo de la 11Guerra Mundial. Fue un mal momento paravender arte, por lo que decidió comprar. Al término de la guerra contabacon 10 obras de Picasso, 40 de Max Ernst, 8 obras de Miró, 4 deMagritte, 3 de Man Ray y Dalí, 1Paul Klee y 1Chagall. Ese fue elcomienzo de su pasión por el coleccionismo y su larga trayectoria deapoyo al arte de su entorno.

Ahora Peggy está enterrada junto a sus perros en el jardín de sumuseo en Venecia, pero su colección puede admirarse repartida por todoel mundo, gracias a la donación que hizo tras su muerte, a la Fundacióncreada por su tío Solomon Guggenheim.

Jackson Pollock

Peggy fué amiga en vida de Jackson Pollock, que es hoy por hoy, elartista que ha marcado el récord de la historia en la venta de una obraen subasta. Sotheby's vendió su cuadro "N° 5, 1948" por 140 millonesde dólares hace apenas tres semanas.

Curiosamente el día después de esa venta, tuve la ocasión deorganizar una comida en mi casa con Bárbara Rose, Soledad Lorenzo,

Antón Lamazares y Moixan Gaspar, entre otros. Al preguntarle a Bárbara(experta conocedora del arte en la segunda mitad del siglo XX) acercadel valor alcanzado por la obra de Pollock, me dijo que francamente lovalía y que seguramente lo seguiría valiendo en el futuro, por lo cual mequedé más tranquilo, ya que se quién es el comprador y me alegro deque no se haya equivocado en esta transacción.

El Contexto Actual

La puesta en escena de las casas de subastas, después de la 11Guerra Mundial, como tasadores oficiales del mercado del arte, haprovocado una evolución en el comercio del arte y la forma de entenderel mecenazgo cultural actual.

Hace unos años los artistas no se consagraban hasta casi el final desus vidas. Hoy han convertido su arte en una carrera para llegar al éxitoy despuntar lo antes posible. Los críticos de arte, galeristas, e inclusoalgunos comisarios descubren a jóvenes artistas en las escuelas oinstitutos casi en sus primeras exposiciones. Si además contemplamosque la expectativa media de vida se ha incrementado en 10 años -y latendencia es que siga aumentando- tenemos un panorama totalmentedistinto al que existía durante el siglo XX.

El Éxito

Nos encontramos con artistas que comienzan a una edad muy joven,que logran el éxito antes de lo previsto, y que viven más tiempo de loesperado. ¿Qué pasa cuándo se hacen mayores, cuándo su produccióndisminuye y tal vez su interés por otros aspectos de la vida les plantearealizar otras actividades?

El Futuro

Si no poseen otros medios, no han sabido planear desde el principio ysu falta de proyección a futuro no ha sido calculada de forma adecuada,se encontrarán en una situación complicada, que a su vez no lespermitirá realizar libremente su actividad artística y tendrán que vivir losúltimos años de sus vidas de manera poco agradable.

El Planteamiento

Este fue el planteamiento que inició la creación de Ars Fundum. Hacemás de dos años, durante unos días de vacaciones, nos reunimos ungrupo de amigos con intereses en el arte y con relación con losmercados financieros. Estuvimos comparando, la situación de la Bolsa ylos precios del mercado del arte, en los últimos 20 años. Recuerdo queel Financial Times hacía referencia a un nuevo índice de valor en elmercado del arte, y nos dimos cuenta que efectivamente, el resultadofinal de esas comparaciones nos demostraba que en los últimos 20

años, la inversión en arte ha sido más rentable que la inversión enbolsa, con una media del 12,5% anual.

El Ahorro

En realidad, cuando un joven artista quiere ahorrar no dispone deproductos a medida y de fácil acceso.

El artista suele ahorrar poco y mal, y no canaliza bien sus ahorros.En otras profesiones existen ayudas de financiación y créditos en base asalarios estables.

La Solución

Pensando desde otra perspectiva y aprovechando nuestra experienciaen el entorno financiero, nos propusimos crear una fórmula para darsolución a este problema. Estudiamos la forma de estructurar unproducto de inversión, que diera una seguridad a largo plazo, a la vez deser rentable y que no supusiera una inversión gravosa para ellos alcomienzo. Una opción fácil de utilizar por el colectivo de artistas, que lesdiera la oportunidad de invertir en un medio comprensible y accesible portodos ellos, como es el mercado del 'arte y que al mismo tiempogenerara un buen retorno económico. Así nació Ars Fundum.

Tu arte, Tu futuro

Al final, el resultado después de muchas horas de trabajo, consultascon abogados, entidades financieras y compañías de seguros, expertosen arte, reuniones con artistas y galeristas, muchos kilómetros de feriasy bienales de arte por todo el mundo y la ilusión de preparar bien lascosas, nos ha llevado a constituir el primer Plan de Ahorro para artistasde Europa: Ars Fundum.

Pero Ars Fundum no es un fondo de arte, no esta creado para darrentabilidad a inversores que simplemente compren participaciones, sinoque está pensado como una oportunidad para el artista, para planificarsu ahorro y darle una seguridad en el futuro.

¿Qué es Ars Fundum?

Ars Fundum es un plan de ahorro dirigido a un grupo exclusivo dehasta 150 artistas seleccionado por un prestigioso Comité de Expertosen base a su potencial artístico. Permite que el artista utilice su propiaobra para crear su propio plan de ahorro. Mediante la aportación de 20obras durante un oerfodo de 20 años, recibirá importantes activoslíquidos al final de dicho período.

Promociona la trayectoria artística de sus partícipes a través de la granlabor de divulgación de la Colección.

¿Qué ofrece Ars Fundum a los artistas?

Fomenta el Ahorro· Permite crear un plan de ahorro y jubilación aportando su propia

obra, frente a la tradicional aportación en dinero.· Compromete al artista a planificar su ahorro, al tener que aportar

una obra anual de media durante un período de 20 años. .• Canaliza su inversión en el mercado del arte, que en los últimos 20

años se ha revalorizado un 12,5% anual, y que presenta expectativasmuy positivas para los próximos años.

o Al final del dicho período se estima que el artista podría llegar apercibir una cantidad líquida de entorno a 600.000 euros, si el mercadoevoluciona en línea con su trayectoria histórica.

Diversifica el Riesgo· Al participar junto con otros artistas, cada artista diversifica su

riesgo: Minimiza los riesgos que afectan a una única carrera profesionalal compartir solidariamente su obra con la de otros artistas, evitandoestar expuesto únicamente a su propio éxito o fracaso, y a que elmercado valore a tiempo su obra. Además, cada artista diversifica suinversión de manera selectiva en el mercado del arte contemporáneo:Partiendo de un amplio grupo de artistas de una generación que hansido seleccionados rigurosamente por el Comité de Expertos, lacolección Ars Fundum estará compuesta por los mejores exponentes delarte contemporáneo Ibérico.

Patrocina al artista y su obra• El artista entra en un grupo exclusivo de hasta 150 artistas, los

cuales se benefician de las actividades de divulgación y promoción deArs Fundum GESTIÓN. La pertenencia a un grupo selecto y limitado deartistas proporciona mayor visibilidad y proyección a cada artista.

· El equipo gestor está elaborando un plan de promoción de laColección Ars Fundum consistente entre otras actividades en:exposiciones colectivas, monográficas de artistas, cesiones temporales amuseos, fundaciones, coleccionistas e Instituciones, exhibición en feriasinternacionales, publicación del catálogo anual.

· El interés de Ars Fundum GESTIÓNse alinea con el de los artistas:ambos persiguen la evolución más favorable de la obra que han aportadoa la Colección.

Gestiona la Venta de Obra· En el momento óptimo: Un Comité de Ventas, compuesto por al

menos 5 miembros especialistas en la venta de obras de arte, analizaráel momento óptimo de venta, considerando cada obra y la evoluciónindividual de cada artista y las circunstancias del mercado.

· Se potenciará el valor: Al disponer de un gran volumen de obra

(3000 obras) el equipo gestor, asesorado por el Comité, buscará en cadacaso la mejor forma de venta (exposición, venta directa a coleccionistase instituciones, subastas, etc.).

Además, el alto volumen de obras gestionadas permite reducir a lamitad el tradicional 50% de comisión en la venta de arte. Por tanto, elequipo gestor recibirá, el 25% del valor de venta en concepto decomisión de gestión. Por otro lado, el equipo gestor tiene como objetivoproponer la venta de la obra una vez consolidada la Colección ArsFundum, para lograr su mayor revalorización posible.

Gestión de los Ahorros líquidosUna vez vendida la obra, el importe neto obtenido será gestionado por

profesionales con criterios conservadores y de máxima garantía, hasta laliquidación de la Colección, cumplidos los veinte años de su constitución.

El equipo gestor recibirá una comisión de gestión del 25%, a deducirdel importe de las ventas, repartiendo el resto a mitad entre la cuentapersonal del artista, y la cuenta solidaria en la que, en función de suaportación, cada artista contará con un porcentaje.

Durante la vigencia de la colección, la obra de los artistas estáasegurada en todo momento por una prestigiosa compañía de seguros, yel banco depositario de los activos líquidos es el Banco Santander,contratado además como gestor independiente del capital que se derivede la realización de la obra.

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¿Cómo funciona Ars Fundum?

Requisitos de ParticipaciónSon susceptibles de participar en Ars Fundum artistas entre 25 y

55 años, en activo, y residentes en España y Portugal. Los artistasdeberán solicitar su inclusión en la colección, a sabiendas de quedeberán ser aprobados por el Comité de Expertos.

Selección de los ArtistasEl Comité de Expertos, responsable de la admisión de cada artista, se o

reúne trimestralmente para evaluar las solicitudes de los artistas, hastacompletar la admisión de un máximo de 150 artistas. Está previstocerrar el colectivo a finales de 2007.

Selección y Aportación de la obraEl artista se compromete a aportar 20 obras a lo largo de 20 años a la

Colección Ars Fundum con la siguiente periodicidad: 2 obras al añodurante los primeros 5 años, 1 obra al año durante los siguientes 5 añosy una obra cada dos años durante los últimos 10 años. Este calibradocálculo permite dar visibilidad a la colección en un plazo de cinco años,facilitando su revalorización, y permitiendo el ahorro en los primerosaños, cuando el coste para el artista es menor.

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La obra aceptada, que es propiedad del artista, queda en depósito dela Gestora con un mandato irrevocable de venta. Asegurada por unaprestigiosa compañía internacional, será almacenada en una empresasólida, especializada en guardia y custodia de obras de arte, con todaslas garantías para su conservación.

Valoración de la obraCada obra seleccionada será valorada económicamente por el Comité

de Expertos en el momento de su aportación a la Colección Ars Fundum.El Comité de expertos, asesorado por el artista y sus representantes silos tuviera, valorará la obra en base a su cotización en el mercado, en elmomento de ser recibida,

El valor de la obra aportada será la base del cálculo del porcentaje departicipación del artista en el plan común de los artistas en cada períodode aportación.

Cálculo de la Cartera del Artista

La cartera del artista, excluido el porcentaje de gestión (25%), sedistribuye en dos partes: una cuenta personal, a la que va la mitad deldinero resultante de la venta de su obra, y otra, resultante de suporcentaje de participación en el plan común de los artistas, a la que vala mitad restante. Este porcentaje se calculará en base al valor de susobras aportadas sobre el valor total de todas las obras aportadas. Tantoesa cantidad como la incluida en su cuenta personal, se incrementaráncon los intereses que genere el capital.

La gestión independiente del capital será encomendada al Banco deSantander.

Equipo Humano

Ars Fundum GESTIÓNestá compuesto por un Consejo deAdministración, un Comité de Expertos que controla el ingreso de losparticipantes y evalúa constantemente las aportaciones de éstos a laColección, y un Equipo Gestor.

Socios Fundadores y Consejo de AdministraciónMiguel Soler-Roig Juncadella Presidentelñlgo Sánchez-Asiaín Mardones VicepresidenteJuan Carlos Sanz-Briz Quijano ConsejeroPablo Rosal Muntadas-Prim Secretario

Comité de ExpertosJuan Manuel Bonet

Javier González de Durana

Crítico de Arte, ex Director del MuseoReina Sofía y del IVAMDirector del Museo Artium, Vitoria y exConsejero del Consorcio GuggenheimCrítico de Arte. Editor de la RevistaArte y Parte

Fernando Huici

Leonor Nazaré Asesora en Arte Contemporáneo de laFundación Gulbenkian, Lisboa,Coleccionista Privado. Director Generalde Rothschild Gestión, S.A.

Álvaro Villacieros

Equipo GestorMiguel Soler-RoigEmilia DoménechSofía Costa Freiretñlgo Sánchez-AsiaínVíctor D. Ibáñez

Director GeneralDirectora de Operaciones EspañaDirectora de Operaciones PortugalDirector FinancieroDepartamento Legal

ConclusiónEl pasado Lunes y en esta misma sala comentaba José Ramón Alcalá

que hoy en día es muy cara la vida y que ser bohemio es casi imposible.Los mecenas como los Médicis, ya no existen y si existen no son tanaccesibles, el Sr. Gates tiene su Fundación, pero su interés en el arte noes tan importante.

RecursosSí es verdad, que hoy en día un artista tiene que buscarse una salida

para sobrellevar la ínfima ayuda que proporcionan las institucionesprivadas en inversión cultural, los recursos mínimos y los apoyosinstitucionales no siempre llegan a donde el artista necesita.

Ayuda. No existe la figura de un agente artístico, como podemos encontrar en

la música o en literatura ... bueno quizás sí, nosotros lo somos en parte,ya que actuamos en representación de un colectivo de artistas y lesproporcionamos ayuda, más allá de su galería, por ejemplo: Laposibilidad de que un artista entre en contacto para expresar susinquietudes con el director de un museo, el comisario de una granfundación o el coleccionista privado, es muy esporádica. Realmentenosotros nos diferenciamos de los marchantes y de las galerías en eseaspecto. Nosotros ponemos al alcance del colectivo de artistas de ArsFundum, la posibilidad de explorar las alternativas artísticas de cada unode ellos anualmente, según su propio criterio. Les pedimos que nosaporten la obra que ellos consideran en cada momento de su mayorinterés, sabiendo que esa obra será expuesta en Museos y Fundacionesy será catalogada y publicada correspondientemente.

150 artistas, 20 años, 3.000 obrasDe esta manera estamos promocionando de forma alternativa a un

colectivo de 150 artistas durante 20 años y gestionando 3.000 obras dediferentes estilos, épocas, formatos y medios.

El objetivo sin duda es dar a conocer todas las obras de la Colección yfinalmente venderlas en el mejor momento, pero nuestro trabajo va másallá de vender una obra determinada. Nuestro trabajo consiste enpredecir a diez, quince o veinte años donde estará situado el artista y suobra, por consiguiente nuestra labor es mucho más ardua y duradera quela de una galería o la de un marchante. Por eso la relación con estecolectivo de artistas es muy especial. Contamos con un Comité deExpertos que nos asesora y ayuda, en las decisiones de quién debeparticipar en la Colección Ars Fundum y qué obras pueden aportar losartistas anualmente durante 20 años.

Educar

Por otro lado nuestra labor no sólo es llevar los artistas a los museoses también educar a los centros de poder y decisión de las grandes 'empresas e individuos coleccionistas. Les ponemos al corriente sobre loque está pasando en el arte actual en nuestro país y en el planointernacional, invitándoles a participar en la investigación, innovación,creación y difusión del arte conjuntamente con un grupo de artistas, ypor consiguiente en promocionar su obra, actuando localmente en suentorno, pero pensando globalmente.

Compromisos

En nuestro grado de compromiso con nuestros patrocinadores esta elcrear unos incentivos, para que las empresas que nos ayudan vean unameta y unos objetivos traducidos en beneficios, y no tan sólo por suretorno en la valoración de su imagen corporativa.

Más allá

La idea es ir más allá. Estas empresas tienen la oportunidad dedisfrutar el arte que están patrocinando, y pueden utilizar nuestroconsejo y ayuda a la hora de crear mini colecciones durante un períodode 20 años, conociendo de cerca a los artistas. Podemos llevar lasempresas al estudio del artista, y también podemos a su vez, llevar elartista al centro de decisión de la empresa.

Think TanksActualmente no existe una relación entre la mentalidad de los directivos

empresariales y la de los centros de investigación del arte. Los viveros deideas "think tank" no existen en España. También es cierto, que el interéspor el patrocinio cultural en nuestro país, debe organizarse comoindustria, y llegar a cotas de otros países como EE.UU. o Inglaterra, dondeal margen de la ayuda estatal, existe un enorme apoyo privado.

Acción Local, Acceso GlobalNuestro proyecto no es nacional o regional, sino global, actuando

localmente en cada país. Operamos en España y Portugal inicialmente,

pero nuestro deseo es llegar a crecer y nuestro crecimiento natural estáen Iberoamérica.

Grandes ColeccionesLas potencias creativas de Brasil, México, Argentina, Cuba y resto de

países Iberoamericanos son exponencialmente muy interesantes paraArs Fundum. Nuestro próximo objetivo es llegar a esos países dondeactualmente se están gestando las mejores colecciones de artecontemporáneo, pero sin olvidarnos que hoy en España y Portugal existeun gran auge artístico, en paralelo a un gran crecimiento de riqueza.Donde antes había 10 o 20 conocidas familias coleccionistas, ahoratenemos muchas más, la mayoría anónimas y una liquidez muy superior,que propicia un mercado más dinámico.

Tenemos los medios y tenemos los contactos. En Ars Fundumcontamos con la ayuda de muchos artistas, patrocinadores ycoleccionistas y aunque los resultados no serán inmediatos, (tenemos uncalendario a 20 años), sabemos que somos y seremos una referencia enel mercado del arte. Muchas gracias.

Público. Quería preguntar un par de cosas. Supongo que la base paraque funcione este Fondo, es que el artista sea de primerísima fila. Nodan muchas oportunidades a otro tipo de artistas que están iniciandosus carreras. Me imagino que ése es el planteamiento.

Después, no se si los plazos de rentabilidad de la obra de arte estántan claros. Lo digo porque aunque no conozco muy bien la mecánicaexacta de esta empresa que acaba de quebrar, Arte y Naturaleza, tambiéntenía un planteamiento de rentabilidad a largo o medio plazo, no sé.

Es difícil invertir en un sector como el del arte, que tiene tantasfluctuaciones. Un artista que está de moda puede pasar a no estarlo.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Obviamente, nosotros sólo tenemos unnúmero limitado de plazas para cubrir, 150. Es el número, que hemosbarajado desde el principio. Puede que luego, sea un poco mayor de150, pero no iría mucho más allá.

Respecto a lo de artistas de primera fila, te puedo responder queseguro no conoceras a muchos de ellos. Tenemos a artistas que hanfirmado ya contratos con nosotros, que seguramente no conocerás.

Puede entrar cualquier artista, que tenga una edad comprendida entre25 y 55 años. Obviamente, no entran por su currículum, sino por lacalidad de su obra. Estamos asesorados por un Comité de expertos, quevalora su calidad. Valora la proyección a futuro, sobre todo. Es interesanteque el artista que participe esté en un plazo de veinte años, no esnuestro objetivo que a los cinco años se canse y se vaya a hacer debanquero o de abogado. Nos interesa que el compromiso se mantenga.

En cuanto a la rentabilidad de la que hablabas, haciendo referencia aotra empresa, nosotros no garantizamos ningún tipo de rentabilidad eneste Plan de Ahorro. El precio de venta de obra de los artistasparticipantes, es el del precio libre de mercado. No garantizamos ningúnretorno. Solamente, hemos hablado de estimaciones, en cuanto avaloración. Si tu calculas una aportación anual de una media de cuatromil, o cinco mil euros, durante un plazo de veinte años, con unrendimiento de subida en el valor del precio del arte en torno al 12%,sacas una cifra en torno a esos 600.000 euros; pero no garantizamosningún retorno a ningún artista.

Si un artista, en ese plazo de veinte años, tiene la fatalidad demorirse, o deja de producir por cualquier motivo de causa mayor,obviamente habrá unos beneficiarios que él designe en su momento deentrada, y ellos pueden, o bien subrogarse al plan aportando obra delartista que ha fallecido, o en el supuesto de fuerza mayor, rescatar y salirdel Plan de Ahorro.

No se si tienes alguna duda más al respecto. En principio, quiero dejarbien claro que nosotros no tenemos nada que ver con ningún tipo de

Debate iniciativa, que haya habido en el pasado, de cara a rentabilizar obra deartistas. Ni tenemos que ver, ni pretendemos tener nada que ver.

Público. Hola, buenos días. A mí me parece interesante. Creo, además,que cualquier persona que trabaje en el campo del arte, si tiene unapoyo puede llegar a ser algo y que su obra se cotice.

Yo, lo que quería preguntarle es lo siguiente: Dentro de todo esto queha estado comentando, ¿cómo van a apoyar al artista para que seareconocido y para que aumente el valor de su obra? Porque al fin y alcabo, es lo que les interesa a ustedes.

Miguel Soler-Roig Juncadella. El apoyo al artista es uno de los objetivosprincipales de Ars Fundum. Nuestro principal objetivo es difundir la obrade la colección. Anualmente y en el plazo de ese período de 20 años, elartista aporta una obra, que primero es catalogada, publicada en un libroanual, y expuesta en museos y fundaciones a lo largo de toda lageografía de España y Portugal, inicialmente. Dentro de unos añosestudiaremos la posibilidad de ir a otros países. El mero hecho de serexpuesto en una entidad pública, como es un museo o una fundación, leda al artista y a su obra una mayor visibilidad en el entorno artístico, yeso beneficia de una manera indirecta-no económica-al artista queparticipa en esta colección. A su vez, por el mero hecho de participar enun colectivo de artistas contemporáneos-de la generación del artistainteresado-, le da la posibilidad de intercambiar valor, tanto de su obra,como de la obra de todos los partícipes. Ya son dos compensacionesindirectas para participar en esta Colección.

Público. A lo mejor es que yo me he explicado mal, porque lo que acabade decir nos lo ha explicado antes.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Cierto. Entonces no entiendo a qué clasede apoyo te refieres. Replanteemos un poco esa pregunta. Tú te estásrefiriendo a que sí un artista participa en esta colección, por el merohecho de estar en ella, su obra valdrá más dinero.

Público. No. Pregunto si ustedes van a hacer algo para que la proyeccióndel artista vaya hacia arriba, aparte de exponerle en una colectiva, o dehacer un catálogo.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Bien. No estamos hablando del valoreconómico, entonces.

Público. Bueno, el aumento es proporcional, también.

Miguel Soler-Roig Juncadella. No siempre. Dejemos el valor económico aun lado, y hablemos sobre la proyección artística, pura y dura. En eseaspecto, te puedo decir que si tú como artista participas en unacolección, que dentro de cinco años se expone en el Museo de artecontemporáneo de Nueva York, será un apoyo para tu proyección artística.

Público. Hombre, si se expone en el MOMA, sí; pero, si se expone en unmuseo local, ya le digo yo que no.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Nosotros estamos yendo a objetivos, queobviamente nos llevarán hacía esas metas; nunca a instituciones que nocumplan un mínimo nivel. Nuestra idea es ir sólo a lo mejor en cadamomento y buscar las oportunidades que se presenten.

Público. Hola, quería preguntarle qué disciplinas artísticas tienen cabidaen Ars Fundum, y también no me ha quedado claro algo si en ArsFundum, hubiera 150 artistas durante veinte años, ¿cada año seempieza una colección de 150 artistas para veinte años, o dentro deveinte años se acaba Ars Fundum?

Miguel Soler-Roig Juncadella. Las modalidades artísticas son todas.Abarca pintura, fotografía, escultura, vídeo, mix media e instalaciones, porlo que puede participar cualquier artista visual. En cuanto a lo que tereferías de las colecciones, el plazo de 20 años compromete a unnúmero de 150 artistas y no puede entrar ni uno más. El plazo deentrada se cierra en el 2007, son 150 artistas que comienzan desde elmismo punto de partida, y no podemos dar entrada a nuevos artistasanualmente. Es una colección cerrada a 20 años, donde hay unatrayectoria. Anualmente, se aporta obra nueva; pero, es sólo de losartistas que participan desde el primer año.

Público. Si el objetivo es la venta de esa obra, dentro de veinte años seacaba Ars Fundum.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Dentro de veinte años, no existirá ArsFundum. Se liquida, y los artistas reciben una aportación económica. Lacolección ha sido vendida en veinte años.

Público. Yo quería que nos aclararas un poco esa parte, que no se llevael artista, y que va a un fondo -una cuenta solidaria con el resto de losartistas-o .

Miguel Soler-Roig Juncadella. Cuando una obra se vende, digamos en elaño cinco, esa obra tiene un valor; si vale 10.000 euros, el 75%de esevalor, porque nosotros sacamos un 25% por gestión; esos 7.500 euros sedepositan en dos cuentas. Una que es la del artista, a la que va la mitad3.750 euros; y la otra mitad va a una cuenta que es también del artista,pero que tiene derechos de participación sobre el valor solidario de todos.Con lo cual, dentro de veinte años, cuando se liquida la Colección, túrecibes de tu aportación el valor del éxito de ese fondo solidario; estásdiversificando tu riesgo y la media de tu valor será superior.

Público. Me parece una idea bastante interesante, y creo que habrá quever cómo selecciona el Comité. Tendrá un estilo muy marcado, porque yano es una cuestión tanto de la disciplina sino de la temática, yeso sería

interesante de ver porque a lo mejor dependiendo de quién esté en elComité, no hay opción a entrar.

Luego te has referido al incremento del valor de las obras de losartistas respecto al mercado latinoamericano: ¿dentro de la cantidadestablecida, 150, formarán parte de ella artistas latinoamericanos?;¿o se abre un Ars Fundum, para Latinoamérica?

Miguel Soler-Roig Juncadella. En cuanto al estilo, te puedo decir que nohay un estilo marcado, aunque haya expertos que tengan un cierto corte.De hecho, verás que año a año la colección tiene aportaciones muydiversas, y al mismo tiempo en el plazo de veinte años es posible quetengamos otro comité de expertos. El equipo de expertos es variable. Encuanto a la participación de nuevos artistas, el nuevo proyecto de abrirdentro de unos años, en un plazo todavía no determinado, otrosmercados en Iberoamérica, nos dará opción a que entren otros artistasde otros países. Lo que haremos será crear una réplica de Ars Fundum,país por país. Ahí sí que participarán artistas nuevos y será también unanueva Colección. También España y Portugal participarán en esos nuevosPlanes de Ahorro.

Público. No me ha quedado clara la cuestión del precio. ¿El precio, quiénlo decide: el artista o se establece de mutuo acuerdo? ¿El precio inicialde la obra que pasa a formar parte de la Colección lleva el incrementode la parte proporcional del vendedor?

Miguel Soler-Roig Juncadella. El precio mínimo de entrada, a fecha2006, es 4.000 euros. El precio es el que tiene la obra del artista en elmercado; el precio de venta al público, incluidos los gastos de gestión,un 25%.

Público. Una vez que se ha seleccionado al artista, ¿el comité sigueseleccionando las obras de ese artista año tras año, o vale cualquierobra del artista seleccionado?

Miguel Soler-Roig Juncadella. El compromiso mutuo que sujeta a lagestora con el artista se recoge en la firma de un contrato, en el que seespecifica que cada artista está obligado a presentar su propuesta. Es elartista siempre el que propone y el comité de expertos, en base a eso,el que selecciona. Nuestra sugerencia es que proponga más de una obra-entre dos y cuatro-o Se selecciona una obra de media anual, peroinicialmente se seleccionan dos, en los cinco primeros años.

Público. Quería preguntarle, ¿cómo está comunicando este proyecto alos artistas?

Miguel Soler-Roig Juncadella. Este proyecto se ha dado a conocer a losmedios de comunicación hace unas semanas. Estamos, prácticamente,presentándolo hoy aquí. Sin embargo, Ars Fundum lleva ya dos años deprogramación, gestión, organización y preparación, para que el año que

viene los artistas tengan igualdad de oportunidades a la hora departicipar. Tenemos un período de captación que es de doce meses.Nosotros estamos ahora dando una serie de noticias en la prensa Y através de la red, y el año que viene participaremos en ARCO, con unstand propio.

Público. Soy de Brasil y me gustaría saber si el Banco Santander estárelacionado con este Fondo, y si en Brasil va a desarrollarse unainiciativa, porque allí hay un gran movimiento artístico y cultural. ¿Hayalgo parecido en Brasil? ¿Tiene que ver con el Banco de Sao Pauta?

Miguel Soler-Roig Juncadella. El Banco Santander no forma parte de ArsFundum, simplemente se ha contratado para que sea el bancodepositario; pero no tiene intereses de inversión en Ars Fundum.En cuanto a Brasil, obviamente, nosotros tenemos mucho interés enparticipar en un futuro allí; pero no tenemos ninguna relación conninguna entidad financiera, ni con el Banco de Sao Pauta, de momento.

Ricardo Echevarría. ¿No hay por vuestra parte, cierto grado de asunciónde riesgos cerrando la colección en el 2007, Y tener esas 300 obras degolpe? ¿No habéis estudiado reducir ese riesgo en un período de uno odos años, en el cual os estáis perdiendo la posibilidad de seleccionar aalgún artista que puede ser interesante en un futuro, y que por el cierrede la colección no entre?

Miguel Soler-Roig Juncadella. No podemos esperar eternamente a queentren nuevos artistas. Nuestro objetivo es a veinte años, y tenemos quetener un punto inicial de partida; con lo cual hay que partir de esapremisa. Obviamente, nos gustaría hacer esto año a año, y hacermuchas colecciones, pero tenemos que concentrarnos en tener unabuena iniciativa, en sacarla adelante y si dentro de unos años vemosque hay posibilidad de abrir un segundo Plan de Ahorro, se estudiaríapara darle una nueva entrada. Hay otros países que pueden participar,pero también podemos contemplar la posibilidad de abrir un segundoPlan de Ahorro, dentro de unos años.

Ricardo Echevarría. ¿Cuál es la forma jurídica que habéis escogido paraasociaros? ¿Estáis constituidos como sociedad anónima, fundación,sociedad limitada?

Miguel Soler-Roig Juncadella. Nosotros, como gestora, somos unasociedad limitada. Somos la entidad gestora de un Plan de Ahorro, quees propiedad de los artistas. No intervenimos en la propiedad privada delas obras de la Colección, solamente las gestionamos.

La Acción Social y Cultural de FundaciónTelefónica en el terreno del Arte y la CulturaSantiago Muñoz Bastide

Buenas tardes a todos. Quiero agradecer a AVAM la oportunidad queda a la Fundación Telefónica para poder exponer sus programas y laestrategia de su gestión cultural.

A lo largo de estos días hemos estado comentando, los colegas ycompañeros de mesa, las pocas oportunidades que tenemos de que senos conozca en profundidad. Hace unos 'segundos, Juan Carrete medecía que iba a descubrir los secretos de la Fundación. No se si voy adescubrir algún secreto, puesto que no los hay. Lo que me gustaría esque se llegara a conocer lo que hacemos en Fundación Telefónica.

Antes de explicar cuáles son nuestros programas, voy a intentarsituaros dónde estamos. En primer lugar explicaré los fundamentosdesde los que nos movemos las fundaciones, para distinguirlo de otrosaspectos que se han tratando estos días, como es la ResponsabilidadSocial Corporativa o el Patrocinio. Las fundaciones estamos en unterreno que se conoce como el de la Acción Social y Cultural. Por eso,antes que nada, necesito daros unas nociones ligeras de lo que se trata.

Las fundaciones realizamos actividades de interés general, sin ánimode lucro, y con un fuerte impacto positivo en la sociedad. Voy a explicar,más detenidamente, los tres vértices de este triángulo.

Cuando hablamos de modelo de gestión propia, quiere decir quedesarrollamos proyectos propios, no inducidos: proyectos que nosotrosproducimos, a diferencia de los patrocinios que tienen un fundamentocomercial, están relacionados con la marca y la empresa y provienen delexterior.

Esta es otra de las cosas que nos diferencian de los patrocinios. Lospatrocinios son actividades que se producen en un momentodeterminado, y sobre todo son actividades relacionadas con la marca.Son una estrategia de marca de las empresas.

Lo que las fundaciones intentan, sobre todo, es que todas lasactividades que realizan en su conjunto aporten un beneficio a lasociedad. Otro concepto es el de accesibilidad, en el sentido de que elarte y la cultura deben de estar al alcance de todo el mundo. Nuestroobjetivo es que de las actividades participen el mayor número posible depúblico.

Otro de los conceptos es la subsidiariedad. Cuando hablamos desubsidiariedad, significa que hay lagunas en el patrimonio español, o porejemplo, en la sociedad española, en el tema de la culturacontemporánea, que las fundaciones pueden rellenar.

Otro de los puntos fundamentales es el de la sostenibilidad. Sabéisque es un concepto de referencia hoy en día. Nosotros la entendemos

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como la capacidad de satisfacer las necesidades actuales, sin disminuir elpotencial de las generaciones futuras. Entendemos la cultura como unbien precario y que hay que proteger.

La segunda parte de mi intervención va a estar orientada a explicar enqué nos basamos a la hora de diseñar la estrategia fundamental deFundación Telefónica, con los tres programas que estamos llevando acabo desde hace cuatro años.

En primer lugar el Programa de Coleccionismo, que yo creo, es uno delos más importantes, y me imagino es bastante conocido por la difusiónque estamos haciendo de él. En estos momentos, tenemos un total de206 obras, dentro de nuestras cuatro colecciones. El criterio que se haseguido en su formación, es sobre todo el hacer accesible el patrimonio.También entra en juego el tema de la subsidiariedad, qué huecos hacefalta rellenar en el Patrimonio español, para completar esas coleccionesexistentes. Estamos asesorados por un comité, que nos orienta en lacompra y en la línea de las colecciones que queremos seguir con esoscomponentes de los que hablaba antes.

Cuando nosotros iniciamos las colecciones de Cubismo, Surrealismo yde Fotografía Contemporánea, hablamos con el comité asesor y ledijimos qué tipo de colecciones queríamos. En la colección de fotografíaqueríamos, sobre todo, que primara el componente tecnológico. Ese fueel punto de arranque de esa colección. La colección de Cubismo, ladesarrollamos a raíz de los once Juan Gris, que tenía originariamente lacolección de arte de Telefónica, creada en el año 86.

La llamada Colección de arte contemporáneo está compuesta por 95obras, de cinco artistas españoles: Pablo Picasso, Juan Gris, LuísFernández, Chillida y Tápies. En estos momentos, y como Telefónica notiene un espacio concreto desde el año 85, se cedieron en comodato atres museos en España, que son el Museo Nacional Centro de Arte ReinaSofía, el IVAM, y el MACBA. Esta colección formada por artistas españolesse inicia en el 83, momento en el que no había autores españoles dereferencia en las colecciones españolas. Se forma con ese sentido desubsidiariedad del que hablaba antes, de rellenar huecos en lascolecciones españolas de ese momento. Lamentablemente, había undéficit bastante importante de autores españoles. A lo largo del tiempo,hemos abierto las colecciones a artistas que no tienen ese componente,digamos, nacional. En ese sentido, hemos creado unas colecciones conun marchamo internacional y que están en itinerancia desde hace dosaños.

La colección que iniciamos en torno a los once Juan Gris, marca lapauta de lo que Telefónica es capaz de hacer en ese sentido: creargrandes colecciones, que son visitadas por un público muy amplio.

La Colección Surrealista es incipiente. Tenemos tres obras capitales delmovimiento surrealista de Roberto Matta, Paul Delvaux y René Magritte.

También prestamos obras de nuestras colecciones para exposiciones

internacionales. Por ejemplo, estas tres obras, desde que lascompramos, han estado en itinerancia en tres museos internacionales.

La colección de fotografía contemporánea tiene que ver mucho con elcomponente tecnológico. La iniciamos porque pensamos que en Españano había ninguna dedicada exclusivamente a la fotografía. Es unacolección con lenguajes contemporáneos y que, además, hace referenciaal Movimiento Moderno, como la fotografía del Pabellón Mies Van derRohe en Barcelona, de Thomas Ruff. Otro de los programas es el deexposiciones. Se inició en el 93, y continúa hasta la fecha; llevamos untotal de cien exposiciones, con una línea expositiva muy clara.

Nosotros no planteamos nada que no sea de los siglos XX y XXI Y queesté ligado a las nuevas tecnologías, o al .arte que tenga que ver con loslenguajes más contemporáneos. Otra de las líneas que inspira nuestrasexposiciones es el vínculo de la entidad con Latinoamérica Nos interesael arte latinoamericano contemporáneo por la fuerte presencia deTelefónica en ese continente.

y, por último, las exposiciones tienen una vertiente educativa. Nosotrossiempre decimos que no sólo hacemos una exposición, sino quecerramos también el círculo, intentando que esas exposiciones venganacompañadas de conferencias, talleres didácticos y de un catálogo queacompañe a la exposición.

Nos interesa exponer nuestras colecciones y artistas que tengan quever con ellas.

En la exposición Transformaciones, dimos visibilidad al archivo deTelefónica de fotografía de los años 20, desconocido completamentehasta la fecha. También ha sido una de las exposiciones más visitadas.

Otro de los programas de la Fundación es el que hace referencia a lossoportes 'de las nuevas tecnologías. En ese sentido, desde hace diezaños -aunque éste haya sido el noveno fallo-, tenemos un programacuyo principal objetivo es la aplicación de las nuevas tecnologías en elarte contemporáneo. Concebimos un concurso que tuviera carácterinternacional y que estuviera únicamente dedicado al arte relacionadocon la vida artificial, robótica, etc. Os aseguro que es uno de losprogramas mejor dotados en el mundo, por la composición de un juradointernacional, y porque los beneficiarios de estos premios no sóloreciben una dotación económica, sino la posibilidad de exhibir su obra enARCO. La anécdota de todo esto es que la primera exhibición de laspiezas ganadoras en ARCO supuso realmente un shock. En aquellosmomentos, nadie se atrevía con el arte electrónico. Fundación Telefónicaen el año 1999 lo hizo. Actualmente, como imagino bien sabéis, ARCOtiene un Black Box en la feria y ya es algo normalizado desde hace dos otres años; ya no sorprende que por ejemplo, Rafael Lozano-Hemmer-artista que impulsó la idea de crear el concurso internacional VIDA-,sea el artista de referencia en el campo del arte relacionado con lasnuevas tecnologías.

Lo digo porque Rafael Lozano, en aquellos momentos en los queempezamos con el proyecto VIDA, era un artista prácticamented~scono~ido y, sin embargo, ahora tiene proyectos en todo el mundo y hasido elegido como representante de México en la Bienal de Venecia.

El importe total de los premios entregados hasta la fecha es de176.000 euros, aunque aquí no está contabilizada la inversión para laexhibición de las obras.

En esta última edición, el primer premio se lo llevó una pieza de PaulaGaetano, artista argentina, que consiste en un robot que suda; el segundofue para el artista español Daniel Palacios y el tercero para un artistataiwanés, Shih Chieh Huang. Hemos aumentado un 55% las solicitudespara. el concurso en esta ~dición. La mayoría de los participantesprovienen de Europa o de EE.UU. Tenemos una modalidad que sonIncentivo a las producciones iberoamericanas, cuyo objetivo es promoverla producción artística en países de Latinoamérica. Estos premios no seexhiben, sino que consisten en un premio en metálico, simplemente.

Para cerrar mi exposición, quiero señalar que los resultados queestamos obteniendo de estos programas -que se iniciaron el año 83-suponen un ~ran impacto social, que es lo que más nos interesa, porquenosotros realizamos actividades no lucrativas. Los indicadores de estosresu.lt~dos son el número de visitantes que acude a las exposiciones, losparticipantes en los talleres que organizamos, o los millones devisit~ntes que entran en nuestra página Web: tenemos dos páginas, lapropia de la Fundación y la de VIDA.

En el ranking de museos de Madrid, para que os hagáis una idea, enestos momentos estamos en la décima posición.

Entendemos que toda la gestión cultural de la fundación está basadaen idear productos -Ias colecciones, los programas de exposición, y elconcurso los vendemos como productos- que intentamos se percibancomo un valor muy alto, y que sean muy atractivos. Sabemos que a lolargo de estos años, nos hemos convertido en una marca culturalprodigiosa.

Después de esta charla, pensaréis que, sobre todo, el beneficio se lolleva Telefónica. Nos interesa también que se hable de nosotros, comouna. empresa que hace bien las cosas, y que tiene una ResponsabilidadSocial Corporativa buena.

El número de visitantes, del que os he hablado, es una demostraciónpalpable de que tenemos que crecer en ese beneficio social. Creo que loestamos haciendo bastante bien, como lo demuestra nuestro número devisitas. También hacemos encuestas todos los años a los visitantes queacuden a visitar nuestras exposiciones, o las itinerancias. A pesar deque .nu.estros resultados son óptimos, queremos seguir en esa línea demaxrrruzar la rentabilidad social.

Nada más, sólo daros las gracias por la paciencia que habéis tenido alescucharme.

Ricardo Echevarría

Me imagino que la Fundación Telefónica, además de promocionar lasartes, se dedica a otras áreas: ¿podrías especificar qué porcentaje sedestina a arte contemporáneo versus acción social, a los programaseducativos, etc.?

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Santiago Muñoz Bastide

El 75% de las actividades van encaminadas a lo que, en resumen,podríamos denominar temas sociales. Son acciones encaminadas, entreotros asuntos, a erradicar el trabajo infantil o a temas educativos -porejemplo-, EducaRed es una de las plataformas Web más importantesque hay actualmente en la formación on-line.

El 75% del presupuesto de la Fundación Telefónica se dedica a temassociales; el resto se dedica a actividades relacionadas con el arte. Noentra en este capítulo el dinero que nos da Telefónica para continuar connuestras colecciones. La adquisición de obras artísticas no entra en estecapítulo.

Me gustaría resaltar algo, porque a lo largo de estos días se ha puestode manifiesto el prejuicio que hay en el mundo del arte y de la gestióncultural, que las fundaciones en realidad no se dedican a labores defomento del arte y del conocimiento, y que sus colecciones son un activomás de Telefónica o de otras fundaciones que tengan colecciones.

Tengo que decir al respecto, que nuestra primera colección de arteestá cedida en comodato a tres museos españoles. Las tres coleccionesque hemos creado en estos años, quisimos que la gente las pudiera ver,y tuvieran una proyección social, en lugar de quedarse en los despachosde Telefónica. En estos momentos, la Colección de FotografíaContemporánea y la de Cubismo están itinerando. Luego además,hacemos muchos préstamos. Eso es importante que la gente lo sepa,porque luego hay siempre una especie de sombra que planea sobre lascolecciones corporativas. Nosotros no podemos enajenar las compras delas colecciones de la Fundación. Esas colecciones sólo pueden estardestinadas a esa utilidad; es decir, a una utilidad pública.

IntervenciónÁlvaro VUacieros

Quiero agradecer, en primer lugar, a la organización por haberme invitadoa título personal. También me gustaría hablar de la empresa para la cualtrabajo actualmente, y que ha sido una de las empresas mecenas enEuropa y en el resto del mundo, desde principios del siglo XIX.

Trabajo desde hace casi 30 años en el mundo financiero, en Bancaprimero, y ahora desde hace poco en una empresa nueva de la familiaRothschild en España. La familia Rothschild volvió a España hace,aproximadamente, unos 18 años, tras su partida -debido a lanacionalización de los ferrocarriles- en los años 40, con una empresa deBanca de inversión.

El nombre Rothschild evocará a muchos poder y riqueza, y la verdad esque los utilizaron con mucha tenacidad, desde que salieron del ghetto deFrancfort a principios del siglo XIX, para convertirse en unos grandesmecenas del arte, quizás los pioneros, empresarialmente hablando,porque formaron unas colecciones muy importantes y apoyaron amuchísimos artistas. Después de ocho generaciones, sigue siendo unafamilia independiente. Siguen estando en la primera división de la élitede la banca de inversión en Europa. En la clasificación oficial, querealizan las firmas especializadas -en este caso Thompson-, el añopasado, Rothschild en Banca de inversión, en monto de operaciones,fusiones y adquisiciones, fue la número uno de Europa. Se desconoceprácticamente este dato, porque es gente discreta y quiere pocapublicidad. .

Mi Presidente, Éric de Rothschild, entre otros cargos, ostenta laPresidencia de la Asociación de artistas plásticos franceses. Las empresasdel grupo, después de pagar impuestos en cada uno de los países en losque trabajan, dedican un 15% a lo que son obras filantrópicas -rnecenazgoen concreto- y en buena parte, a fomentar el arte.

Por ejemplo, el patrocinio más reciente de la Casa Rothschild ha sido"Los Americanos en París", en la National Ga/lery de Londres, conWisthler, Winslow Homer, Singer Sargent, y todos los pintores americanosde finales del siglo XIX, y que ahora está siendo mostrada en elMetropolitan de Nueva York.

Mi Presidente, Éric, es un artista, en cierta manera, porque es quiendirige los vinos de la familia. Los vinos de la casa Rothschild tienendiferentes marcas, quizá la más famosa es Chateau Lafite -consideradoel mejor vino del mundo-o

No me quiero extender mucho en hablar de los Rothschild, hay decenasde libros publicados sobre ellos en el mercado. El último libro que se hapublicado en España, y que no ha sido financiado por la familia, lo haescrito el profesor López Morell. Se titula La Casa Rothschild en España.

Es un libro más bien dirigido a economistas con datos muypormenorizados, pero explica muy bien lo que la familia representó, en elcaótico siglo XIX, para nuestro país. En primer lugar, financiando alGeneral Wellington -acantonado en Portugal-, al no tener dinero sustropas para proseguir. La familia sacó el oro de Inglaterra, pagaron a lastropas, y de aquella manera nos pudieron ayudar a expulsar a losfranceses, durante la Guerra de la Independencia de España. También,financiaron los primeros ferrocarriles que hubo en la España del sigloXIX. La primera empresa petrolífera de refino, la Deustch, fue suya. En elmundo de la cultura crearon una empresa, Iberoamericana depublicaciones, la CIAP.Fue la primera editorial española que tuvosucursales en otros países, y fue verdaderamente internacional. Pero seadelantó mucho a su tiempo y dejó de existir antes de los años 30.

Después de vislumbrar lo que fueron los Rothschild, en el mundo delarte y de la empresa, me es difícil hablar de mí mismo. Pero, como es elpropósito de esta conferencia a petición vuestra, bajaremos en la escalay contaré un poco lo que ha sido mi experiencia personal en el mundodel arte y el coleccionismo.

Después de oír hablar al representante de Telefónica, uno se sienteorgulloso de trabajar en el sector financiero y ver que parte de losbeneficios se devuelven a la sociedad de una manera tan provechosa.

Una razón muy importante, que me llevó a firmar con la familiaRothschild, fue que al hacer una entrevista en la oficina central deZurich, me llamó la atención poderosamente ver por todos los rinconesobras de arte del siglo XX. Ellos, además tienen grandes colecciones de"maestros clásicos" que están cedidas a museos, o que están en suscasas particulares. Yo tengo detrás de la mesa de mi despacho, unagran reproducción de un cuadro de lngres, que es la Baronesa Philippinede Rothschild, y que está en una de sus casas. También son propietariosdel famoso cuadro de Veermer, El astrólogo, comprado a principios delsiglo XX, por una cantidad que hoy sería considerada irrisoria.,Cuando vi todos aquellos KOkoschka, Matisse, Roy Litchenstein, incluso

algunos cuadros de artistas españoles, del Grupo Dau al Set o hastaFarreras, pensé: "yo aquí no he llegado por azar, este es mi sitio". Nopensaba que hubiera un sitio para mí, en el que se pudieran aunar mitrabajo y mi afición principal, al mismo tiempo. Es lo que hizo que medecidiera a firmar, para trabajar con ellos.

Éric de Rothschild, que siempre está ayudando en el área de lafilantropía y el mecenazgo, me contóy lo ha dicho públicamente -en LaVanguardia, por ejemplo-, que él empezó a coleccionar siendo muy joveny,su padre casi le echó un día de casa -tiene 66 años ahora-, porqueVino con un cuadro de Francis Bacon bajo el brazo, y al ver el cuadro, asu padre le debió parecer un horror. Pero él era, sobre todo, un hombrede su tiempo.

Éric sigue coleccionando. Fue amigo de Andy Warhol, es un gran amigode Lucien Freud, y creo que ayudará a nuestro país, a pesar de que sonpequeños en comparación de los grandes bancos y Cajas -corno él dice,discretamente ricos-, harán grandes patrocinios en el mundo del arte.

Todos los seres humanos, de alguna manera, tenemos una sensibilidadpara apreciar el arte desde nuestros antepasados prehistóricos, que seasombraban del bisonte o del venado que pintaban sus compañeros enlas cuevas, y esta percepción estética ha ido desarrollándose con eltiempo. Está en nuestro código genético, porque provenimos decazadores y recolectores. El coleccionismo está ahí, en nuestros genes.

En mi caso, la afición se fue creando cuando era niño. Siempre elentorno familiar puede influir. Yo soy un gran entusiasta del arte engeneral, pero de la pintura en particular. Sigo más la pintura. En miprimera juventud tuve una época de letargo, me gustaba más estar enlas discotecas y en los sitios en que se suele estar en aquella edad.Estuve después en Nueva York durante muchos años, trabajando. Es unaciudad verdaderamente maravillosa, desde todos los puntos de vista.Para mí la más urbe de todas las ciudades, y ahí aprendí a apreciar otrosángulos del mundo del arte, otro optimismo, otra pujanza, otra forma dever las cosas, y aunar los valores de la vieja Europa con los del ya no tanNuevo Mundo.

Después volví a España, y en la época de los 80 y con muy pocodinero -porque la verdad es que siempre he tenido que recurrir a ladeuda bancaria-, fui comprando a la gente de mi generación. Alguno estáen esta sala, y le citaré, porque fue gracias a Ois Berlin -que es unartista, para mí, importante dentro de nuestro panorama- y a su galeríamítica, El Caballo de Troya, gracias a su generosidad, porque, apoyó ymostró el trabajo de muchos pintores de diferentes tendencias artísticas.

Al volver de EE.UU., me concentré en el gran "Cauce" de la pintura.Hemos sido una potencia en Pintura. Ahora mismo Nueva York rindehomenaje a la pintura española en dos grandes exposiciones. Una estáen el Guggenheim y se llama "Del Greco a Picasso", la otra está en elWhitney y se titula "Picasso y su influencia en la Pintura Norteamericanadel Siglo XX". Comienza con una frase de Jackson Pollock, que dicetextualmente, "Este tío lo hizo todo", y se demuestra palpablemente ymuy gráficamente cómo influye a todos, desde Ashille Gorki a ClaesOldenburg, a Roy Litchenstein, a Rauschenberg, o a quienes ustedesquieran.

Se ha dicho, no hace tantos años, que la pintura había muerto y erauna senda casi cerrada. También se dijo a mediados del siglo XIX,cuando nació la fotografía y no fue así. En el siglo XX hubo una pujanzade la pintura, sobre todo en el primer tercio, impresionante.

Actualmente, esta afirmación tampoco es cierta, porque hay grandesartistas, que lucharon contracorriente a las modas -y cito sólo a losvivos- como Tapies, Palazuelo, Antonio López, Manolo Valdés, Broto,

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Gordillo, Juan Uslé, y en el extranjero -también sólo cito a los vivos-Lucien Freud, Gerald Richter, Sigmar Polke, Auerbach, Tuymans, etc., lalista sería larga.

Es curioso, una vez hablando con Samuel Keller, director de ArtBasel,me dijo: "sí yo percibo exactamente lo mismo, en todas mis visitas porAlemania, por Bélgica, Países Bajos, etc., cada vez hay más en losestudios, una vuelta a eso mágico que tiene el pincel". Tiene algoespiritual, y nunca morirá.

Tuve la suerte de conocer al gran pintor RufinoTamayo, y a Oiga sumujer -ya fallecidos-; Rufino es uno de los cinco grandes de la historiade la pintura en México, junto a Rivero, Orozco, Siqueiros y Frida Khalo.Aprendí mucho de él. Es el ejemplo también de artista mecenas. Comono tuvieron hijos, tuvo un gran afán por lo que hoyes el gran Museo deArte Contemporáneo de México, que lleva su nombre. Él coleccionabapoco a poco. Recuerdo que 'cuando vino a España, lo primero que hizofue visitar los estudios de jóvenes artistas, y les compró obra. Anteseran jóvenes y hoy son pintores de la generación de Tapies. A mísiempre me ha llamado la atención la generosidad de algunos artistashacia otros artistas. Hay muchas fundaciones de gran relieve que hansido creadas por artistas, como la de los Albers en EE.UU., o la de LeeKrasner y su marido Jackson Pollock, también en EE.UU., que concedenbecas muy importantes.

Es en la senda de la pintura donde yo concentro mis búsquedas para irhaciendo mis compras, yendo a ferias, incluso apoyando en lo que puedoa algún artista amigo. Durante quince años, he apoyado a un artistaespañol -al que probablemente no conozcan-, Juan Correa. Con esteartista tuve un acuerdo que fue el siguiente: yo le llevaba gente a suestudio, divulgaba su obra y él me pagaba en obra. Nunca quise dinero.Durante quince años duró esta colaboración. Pero, felizmente, puedodecir que ha firmado un acuerdo en exclusiva con las galeríasMarlborough, y esto da mucha satisfacción porque es el fin de untrabajo; creo, bien hecho. Para quien no conozca las Marlborough, sonprobablemente las galerías más importantes del mundo, a nivel ventas, yllevan a artistas como Botero, Freud, el legado de Rothko, y muchosbuenos artistas españoles. También recurro a la compra sindicada -estoes una rareza-, presto obras a amigos y a oficinas. Eso sí, cuando prestolas obras, firmo unos documentos, por eso de ars longa vita braveVis.Ahora estoy en dos nuevos proyectos, El Gabinete Gulliver, que esperollegue a buen puerto. Se llama El Gabinete Gulliver porque hay unamaravillosa librería de viejo, en Madrid, que se llama así, y al frente deella está uno de los grandes libreros de viejo de este país, que se llamaManolo Gulliver -todo un personaje y gran amigo mío-o Con él he creadouna colección sindicada, en la que tenemos alrededor de 40 piezas, y loque queremos es crear un espacio, que en el futuro pueda ser un lugarde encuentro de artistas y aficionados, posibles compradores,

o simplemente un lugar de tertulia. A lo mejor es algo quimérico, peroespero que el Gabinete Gulliver, antes de dos años, se pueda lanzar.

La otra es Ars Fundum. Los creadores de esta iniciativa me pidieronhace un año y medio que explorara entre mis amigos pintores, y a éstosles pareció una iniciativa maravillosa tener un plan de pensiones para suvejez. La novedad de Ars Fundum es que no tienen que poner dinero, sino Obra -elegida por un jurado, que supuestamente es competente-o Meenorgullece mucho estar ahí y creo que va a ser bueno para los artistas.Es un proyecto realmente novedoso, y ya han firmado 37 artistas. Estaidea nació en Norteamérica y allí marcha muy bien, ya hay dos fondoscerrados. De lo que se trata es que se cierren y-de que corra el tiempo.Verdaderamente, es un fondo muy solidario, porque si uno triunfa todosse van a ver beneficiados.

Para los pintores que se encuentren aquí, también les quieromencionar otro premio interesante, se trata de los Premios Ángel dePintura. Hace nueve años, su benefactor Ángel Suárez, que sabía de miafición por el arte, me dijo: "Organízame un Premio de Pintura". Aquelloque se fraguó en modestas reuniones, con Juan Manuel Bonet -al quellamé y que en aquel entonces ya era director del IVAM-; me ayudó aorganizar el premio. Le presenté a Ángel Suárez unas bases y hoy se haconvertido en el principal premio en cuantía económica de Europa. DisBerlín ha ganado el premio en su segunda edición. El primer premio tieneuna dotación económica de 75.000 euros, más las compras; el segundoestá en torno a 25.000 euros, más compras. Apoyan a los artistas yeditan un catálogo, que podría ser mejorable.

Por dar algunas pistas de lo que he coleccionado, puedo decir quetengo cosas de Pelayo Ortega, Jesús Vázquez, Antonio Rojas, JavierPagola, Sergio Sanz, y otros muchos nombres que se concentran en elLevante. Hay una pujanza en el Levante, como Charris, Sicre, MarceloFuentes, 'etc, Algunos de ellos han seguido faros como Morandi, comoHopper, o De Chirico, pero cada uno de ellos con su propio sello y estilo.

Por toda nuestra geografía hay, afortunadamente, voces poderosas,algunas de difícil pronunciación, como Muniategiandikoetxea, etc.

También he comprado cosas de fotografía y de escultura, aunquemenos. He comprado fotografías de Horacio Coppola, el gran fotógrafoargentino.

He comprado a artistas como Florentino Díaz, Ciuco, fotografías de miamigo Javier Campano, a los Alix, etc. También me ha interesado muchoun grupo de extranjeros, el de los extranjeros que vinieron a Éspaña y sequedaron. Hubo una exposición muy interesante, en el Museo EstebanVicente de Segovia, que se llamaba "Extranjeros. Los otros artistasespañoles"; entonces estaba Ana Martínez de Aguilar como directora. Hecomprado cosas de Laura Lío, Tom Carr, Simon Edmonson, al fallecidoSchlosser no le pude comprar, Angie Kaak, Alejandro Corujeira, etc.Recomiendo la actual exposición de Alejandro Corujeira en la

Marlborough de Madrid, para quienes aprecien la abstracción lírica. Es unejemplo donde para mi el alumno ha superado al supuesto maestro ofaro Bryce Marden -de quien acabo de ver su relevante exposición en elMOMA-.

Aunque me guste contagiar mi afición a otros, no hace faltacoleccionar. Cuando me paseo por el Museo del Prado o el Reina Sofíame siento orgulloso de la colección, que es de todos nosotros. Entre losmecenas mayores de la historia hay que destacar a la Familia Realespañola que desde Isabel la Católica, Carlos V, Felipe 11,Felipe IV (Unode los mayores coleccionistas de todos los tiempos y que apoyótotalmente nada menos que a Velázquez ... ) gracias a la Corona y enparticular a Isabel 11que donó esa fabulosa colección al pueblo españoldisfrutamos del mayor patrimonio posible de pintura del mundo.

El arte le da al aficionado un placer intelectual y estético, que no lepuede dar el dinero. Yo trabajo invirtiendo el dinero de los demás, y laverdad es que lo que más ilusión me hace es cuando viene un artista-tengo afortunadamente cuentas de artistas aunque sean pequeñas-y me consulta para que le asesore. Ahí cuento con el apoyo total de Éricdé Rothschild. En ocasiones, hay clientes aislados que me piden que lesasesore para comprar algo de arte joven, y confieso que es lo que mássatisfacción me da.

Aunque vivimos en una época en la que el dinero y el mercado loinvaden todo, incluido el mundo del arte, yo desearía que el arte no sedeshumanizara. No creo que se pueda inventar una máquina para pintar,se inventarán máquinas para que ayuden a los artistas, pero ese genioque es el del creador, ese espíritu, espero que no desaparezca nunca.

Como decía André Malraux "El siglo XXI será espiritual o no será". Yoestoy de acuerdo, y además soy optimista al respecto.

Muchas gracias ..

Mesa RedondaRicardo Echevarría. Muchas gracias por tu testimonio, Y por mostrarnostu experiencia en el mundo del a~t~, .que res~lta muy alentador~ en unpaís que tiene tanta carencia de iniciativa privada, en este sentido.

Abrimos el coloquio. Creo que tenemos esta tarde ~n~ mesa. muy .,. t. on M'lguel Soler un nuevo modelo sconcrmco de mversionInteresan e. c' ., .

t . tenemos también a Álvaro Villacieros, un coleccIonista privadoen ar e, .' .que además de trabajar en mercados financi.eros tiene gran experienciaen otros entornos como ha sido el estadounidense, Marc Rabanal, unespecialista en los entornos corpor~tivos; y ~I representante de unaimportante Fundación, Santiago Munoz Bastide.

Creo que es una mesa difícilmente repetible. Así que os doy la palabra.

Marc Rabanal. Quisiera hacer un simple apunte. Quiero hablar de unconcepto importante que no es ni patrocinio ni mecenazgo, como es ladación; es decir, la cesión de obras de arte por parte de las empresasen concepto de pago de impuestos.

Santiago Muñoz Bastide. Bueno, yo puedo hablar un ~~co, p~rque muyrecientemente hemos tenido un tema de pago por dacíón de Impuestoscon Artium y una obra de Bill Viola. .'

El pago por dación de impuestos consiste en un intercambio de pago deimpuestos por obras de arte, pero esto sólo se puede dar en supu~~t~~en los que haya un tema de Hacienda que lo posibilite. Ar~um se dlrl~IO aTelefónica, Y ésta nos consultó a la Fundación para ver que nos ~arecla.Les respondimos que era muy interesante que un museo se pudierabeneficiar de esta posibilidad, como es el pago por dación de im~,uestos.Gracias a ello, ahora el ARTIUM puede tener dentro de su col~cclon estapieza, que creo fundamental para entender el trabajo de BIII Viola.

Ricardo Echevarría. Álvaro, ¿crees que se han desplazado los grandes.centros de creación artística de lo que han sido las grandes urbes hacialas periferias, o hacia los países de economías emergentes?

Álvaro Villacieros. Sí, y la prueba de ello es que la Marl?Orough estáabriendo en Sanghai. Asia está ahí, y es una realidad '. ;Iene u~ .crecimiento importante. Va ser la gran próxima exploslon economlca,sobre todo de su arte, que va a inundar el mercado -a v.eces co.n piezasde dudoso gusto, para mí- con el trabajo de jóv:nes ~rtlstas chinos,japoneses, del Manga, etc.; y todas las economlas pUjantes de suspaíses van a apoyarlos.Ricardo Echevarría. Al igual que la familia Thyssen, que s?n grandescoleccionistas Y tienen una fundación, ¿la familia R.~thschlld, no haconsiderado el tener una fundación para la orornocion de suscolecciones?

Alvaro Villacieros. Tiene ya varias fundaciones. Lo que pasa es que elempuje principal de ese 15%, aparte de esponsorizar exposiciones, lodedica a la infancia y a los ancianos; pero también apoyan muchísimo ala fotografía. Tienen varias fundaciones, pero no tiene una sede social enun país concreto. Las dos ramas que quedan de las cinco -dos de lasramas fueron aplastadas por los nazis- son las de Francia e Inglaterra.

Ricardo Echevarría. Santiago, la Fundación Telefónica ha tenido dosmomentos: el primero, que os denominabais Fundación Arte y Tecnología,y ahora sois Fundación Telefónica. ¿Cuáles han sido los criterios deevolución, desde sus inicios a la actualidad?

Santiago Muñoz Bastide. El cambio ha sido de denominación, porque enrealidad lo que se ha venido haciendo estos años ha sido ampliar ydesarrollar estos tres programas básicos, que he comentado. En unprincipio se pensó que Ilamarla Fundación Arte y Tecnología nos iba aayudar a diferenciarla de otras fundaciones.

Yo lo que he intentado transmitir es que nuestro trabajo se haprolongado con coherencia y con una continuidad en el tiempo, que es labase para que, al final, se tenga una credibilidad en los planteamientos.

Ricardo Echevarría. Digamos que ha habido una continuidad en laprogramación de contenidos hasta la actualidad.

Santiago Muñoz Bastide. Sí, ha habído una continuidad y unreforzamiento en los planteamientos. Lo que pretendíamos es que fuerantodavía más específicos. Esto explica que todos estos años hayamoscontinuado apoyando el premio sobre vida artificial, que es en estosmomentos una referencia internacional. Cuando se habla de arte ynuevas tecnologías, aparece Fundación Telefónica y no es porcasualidad, sino porque ha habido una constancia en la apuesta por lasnuevas tecnologías.

Público. ¿No faltan iniciativas para que el arte que atesoran loscoleccionistas en sus casas, pueda salir ocasionalmente, y mostrarsepara que todos podamos disfrutar de estas colecciones? ¿O, incluso, queestas colecciones -aunque sólo una parte- pasen al Estado cuando elColeccionista desaparece?

Álvaro Villacieros. Si, yo estoy completamente de acuerdo contigo. Yo-sólo puedo hablar por mí- procuro que se disemine la obra que hecoleccionado, la presto a oficinas, a amigos, a allegados.Cada vez hay más incentivos fiscales, como la dación, el mecenazgo,aunque todavía estamos muy lejos de lo que se puede conseguir. Peroestoy seguro que se contagiará el coleccionismo y que la gente, de unamanera u otra, devolverá eso a la sociedad. Siempre que me piden obraspara una exposición, yo las cedo, y no soy un coleccionista importante enEspaña ni mucho menos -lo máximo que me he gastado en una obra

son 4.000 euros-o Para coleccionar, tiene que haber incentivos parapoder hacerlo.

Santiago Muñoz Bastide. A mí, me gustaría continuar con este tema, ysería importante que estuviera aquí la Administración. Sería interesantereflexionar sobre qué medidas se podrían adoptar, para incentivar elcoleccionismo -desde particulares, hasta empresas-, Y no fuera, comoes ahora, una especie de losa que impide que la gente pueda hacer unacolección.

No estamos sólo hablando de las grandes colecciones y de la genteque tiene una fortuna, sino de un coleccionista particular que a través deun incentivo que provenga de la administración, forme una colección.

En España estamos a años luz de lo que sucede en otros países. Esdecir -una situación que se da mucho en EE.UU.-, aquí seríainconcebible el que una persona done a una Universidad, o a un museo.También es importante que el artista sienta que hay una circulación portodos los conductos de la sociedad, y se incentive el tema delcoleccionismo de una manera importante.

Álvaro Villacieros. Quiero añadir una cosa, cuando son coleccionesencargadas -porque es fácil para los millonarios del mundo encargar acurators y a comisarios que se las hagan-, les hacen una colecciónimpersonal de muchísimo dinero, y a veces el tiempo la barre, porqueestá llena de banalidades y las modas son efímeras. Yo cuando alguienme pregunta sobre el tema del coleccionismo, son clientes y tienendinero, lo primero que les digo es que se esfuercen por adquirir unosconocimientos básicos, o profundos si tienen tiempo, de la historia delarte. Creo que eso es muy importante; y segundo, es necesario tener uncriterio independiente.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Yo diría que un coleccionista nunca deberíacomprar algo que no sienta y le guste. Yo he aprendido de mis abuelos,que empezaron a coleccionar a principios del siglo XX, y mis padres que losiguen haciendo. Yo he empezado recientemente y siempre tienes quecomprar algo con lo que vibres, o te guste. Comprar por comprarsimplemente porque es una firma, no creo que sea la mejor vía..

Ricardo Echevarría. Yo recuerdo en EE.UU. que en el Chicago Art. Institute, conocí a una coleccionista mexicana cuyo marido era

constructor. No se trataba de una familia tremendamente adinerada, perosí que podríamos decir acomodada. Tenía en su colección dos JuanMuñoz, tres Bruce Nauman, piezas del Minimalismo. Hay una tradición decoleccionar que no existe en este país.

Álvaro, desde tu punto de vista, ¿qué acciones debería de tomar estepaís, desde las administraciones y desde otros órganos públicos, parafomentar el coleccionismo? No sólo estoy hablando de incentivosfiscales; supongo que hace falta algo más.

Álvaro Villacieros. Voluntad. Nada más. Los medios los tienen, sólo esquerer hacerla. Querer es poder.

Santiago Muñoz Bastide. De todas formas, parece que hay algo que lodificulta, porque llevamos muchos años hablando de esto y no ocurre.Debe de ser bastante complejo, porque el caso es que seguimoshablando de una feria de motor de atracción para el coleccionismo comoes ARCO,y debería ser al revés, la administración debería de dar cauces,posibilidades, para incentivar el coleccionismo. ¿Cómo? Con temasfiscales de desgravación, y que sucediera como ocurre en otros paíseseuropeos.

En otros países, como EE.UU. --cito en concreto Miami-, las mejorescolecciones están en casas particulares, porque no está mal visto, sinotodo lo contrario; y porque además todas esas colecciones luego lasdonan a museos, revirtiendo de nuevo en la sociedad.

Esa es la brecha que hay que cubrir en España.

Álvaro Villacieros. Marc, mencionabas que en Francia hay unas leyesmuy generosas hacia el mecenazgo.

Marc Rabanal. En ese sentido, en España está la Ley 49/2002"Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivosfiscales al mecenazgo" que derogó la anterior ley vigente hasta el 94;aquí se perdió una oportunidad muy importante, porque al año siguienteen Francia, en el año 2003, se duplicaron los coeficientes dedesgravación fiscal, del 30 al 60%, y aquí en España son del 35%.¿Cuándo se va a producir otro cambio en los coeficientes dedesgravación fiscal? Realmente, no lo sabemos, y esto dependecompletamente de la Administración Pública.

Ricardo Echevarría. Miguel, déjame que te formule una pregunta. Alhablar del modelo de Ars Fundum, has mencionado que, además de crearun Fondo de Pensiones -un producto de carácter financiero pero a travésdel arte-, también os queréis erigir como representantes de los artistas,apoyando sus carreras porque también está en el interés de vuestrofondo.

Alguien del público te ha preguntado qué acciones ibais a adoptar parapoder lIevarlo a cabo. Me imagino que una de ellas será el fomento del .coleccionismo privado, no sólo institucional; ¿tenéis algún planespecífico para hacer eso?

Miguel Soler-Roig. Tenemos veinte años para planificar eso, no te puedocontestar ahora; pero, partiendo de que el grupo que constituye ArsFundum son todos coleccionistas -incluyéndome a mí mismo-, porconexiones conocemos a muchos coleccionistas, no solamente enEspaña, sino en Portugai y en el resto del mundo.

Yo he estado trabajando en Nueva York con el grupo Saatchi & Saatchi,que es una de las referencias mundiales en cuanto a coleccionismo de

arte moderno y contemporáneo. Descubrí entre los años 87 Y 88, cuántohabía por hacer en cuanto a coleccionismo y creación de colecciones degrandes recorridos.

Una de las premisas de Ars Fundum es ayudar a los artistasexponiendo su obra. La parte económica del proyecto es conseguir quetodos los artistas que participan puedan exponer su obra, tanto encolecciones privadas como en públicas. De hecho, nuestra idea es llegara acuerdos con museos, tanto en España como en Portugal, para poderhacer una colección itinerante, que tenga una serie de interaccionestanto a nivel privado como a nivel público.

Las colecciones sí que son una parte importante, y el coleccionismo estambién importante dentro del proyecto de Ars Fundum.

Ricardo Echevarría. ¿No creéis que pueda surgir algún tipo de colisióncon galerías privadas que representen a los artistas, en tanto y cuantoos erigís como un representante paralelo?

Miguel Soler-Roig Juncadella. Las galerías deberían estar dándonos lasgracias por nuestra desinteresada labor en promocionar a sus artistas,que son sus activos. Nosotros lo hacemos de una manera gratuita, sinnada a cambio. Simplemente lo que hacemos es manejar la aportaciónanual del artista, que es una obra, con lo cual yo creo que una galeríaque no tenga una obra de un específico artista, no creo que se tire delos pelos por esto. Ahora bien, quiero dejar claro que nosotros noactuamos como una galería. Nuestra idea va mucho más allá y loexplicaba esta mañana.

Nosotros tenemos que establecer una relación con el artista, casicomo de hermandad, porque estaremos ahí veinte años.

Un artista puede estar con una galería durante un año y al añosiguiente cambiar de galería, o buscar otro medio para vender su arte.Nosotros sí que establecemos una relación más a largo plazo. Esimportante que diferenciemos esto.

Álvaro Villacieros. Las galerías a las que hemos preguntado nos hanapoyado. Sólo hay una que habrá que convencer, todavía no tiene claro lode Ars Fundum, y de momento sus artistas están 'retraídos, y no formanparte del Fondo. Pero yo creo que entre todos la acabaremosconvenciendo.

Miguel Soler Roig Juncadella. En ese aspecto, la galería no impone a unartista que participe, o no. Es más bien que el artista que quieraparticipar en un proyecto sea libre de hacerlo: pero si la galería dealguna manera le limita, el artista tendrá poca libertad en ese aspecto.Igual que deseamos que todos los artistas sean libres para participar, nodeseamos que a los artistas se les obligue a no participar.

Álvaro Villacieros. Otra cosa importante, resaltar que cada artista tieneuna cuenta en el Banco de Santander en la que deposita su obra y estáasegurada por una gran compañía de seguros, y le pertenece hasta elmomento de su venta.

Público. No es una pregunta, es una observación sobre lo que estabaishablando sobre el coleccionista español. Yo quiero hablar desde el puntode vista del artista español, desde el punto de vista de mi experiencia enAlemania, donde he vivido y he estudiado.

Aquí es curioso que el coleccionista privado nunca quiere factura, y amí me parece completamente surrealista. En Alemania, existe unaSeguridad Social para artistas especial, que te va regulando lo que túpagas, según tus ingresos y tus ventas. Todo coleccionista quieresiempre una factura. Es un sistema que beneficia tanto al coleccionistacomo al artista.

Aquí la situación es desfavorable, tanto para el artista como para elcoleccionista. Aquí, como artista, me encuentro entre la espada y lapared. Siempre con las dificultades de si soy autónoma o no, cobrar endinero B, o no. Y a mí, me parece bastante preocupante.

Ricardo Echevarría. La situación en España es bastante dramática, eneste sentido; partiendo de que no tenemos un régimen fiscal propio, esdecir no tenemos ningún epígrafe en el I.A.E, donde nos podamosregistrar como artistas. No hay un apartado en el régimen de autónomosdonde nos podamos registrar como artistas, salvo en el apartado deartesanos. No es de extrañar tu comentario, y desde AVAM estamostrabajando para que este régimen fiscal se modifique y podamos llegar aun planteamiento de legalidad, porque ahora nos encontramos conmuchas situaciones de falta de legalidad.

La mayor parte de los artistas son incapaces de emitir una factura,porque se encuentran en situaciones medio-legales. Si a eso lesumamos que, sobre todo en los años 80, ha habido muchos flujos dedinero B, es una situación extraña la de este país comparándola con lade otros países donde, como Alemania, no se da. Allí existe un régimenmuy establecido y la participación de los beneficios es mutua, tanto delcomprador como del artista.

Público. Oíros hablar de coleccionismo me toca la médula, porque sereconduce a pintura y escultura; es decir, al arte como objeto. Yo no voya poder vivir de esto, porque lo que yo hago está hecho con materialfungible que se reproduce, es arte audiovtsual, y como decía LucioFontana, el artista en cada momento tiene que ser contemporáneo a latécnica del momento en el que vive. Creo que hoy está muy ligado allenguaje audiovisual.

Álvaro, tú _come~tabas que apoyabas el trabajo de un artista, y acambio habla un Intercambio de Obra; pero si no haces objetos, ¿dónde

puede estar el punto de encuentro con un mecenas? Y, respecto a laFundación Telefónica, en vuestra faceta de apoyo al coleccionismo, no hevisto nombres de mujeres. Me interesa mucho el apoyo que hacéis anivel de proyectos de investigación; a parte de VIDA, ¿tenéis otroprograma de apoyo a proyectos concretos?

Álvaro Villacieros. A mí, como modesto coleccionista, el videoarte megusta mucho. Ars Fundum está abierto al videoarte, ya hemos apoyado auno o dos videoartistas. A mí me encantaría tener el vídeo del que hacíamención Santiago de Bill Viola, porque me parece el más grande entre losvideoartistas, Y también me gusta Tony Ousler, incluso Pipilotti Rist -quees mujer-; pero claro, yo no puedo comprar obra de Viola ni de Ousler.

Las grandes compañías como Telefónica ya están en el videoarte, y nosé si hay tantas mujeres como hombres que se presenten a concursos.Sí que te puedo contar una anécdota personal, y es que a una artista ala que compré obra, acabó siendo mi mujer. No es que seamosmachistas los coleccionistas, ni mucho menos.

Público. Esto no es una pregunta, sino un comentario respecto a lo queha dicho alguien del público. En general, lo que se respira -y todos losque pertenecemos a este mundo lo sabemos- es una cierta confusiónrespecto a lo qué es arte hoy en día, y es en parte porque las nuevastecnologías están invadiendo el arte, o enriqueciéndolo- yo no quierovalorar eso. El límite de lo qué es arte es cada vez más confuso en elespectador, y para el propio artista incluso. La observación que vayahacer al comentario de esta persona es que mi trabajo es más objetual,justo lo contrario al suyo, y tengo la sensación de que en casi todas lasayudas, dotaciones, etc., que miro y analizo, se establecen doscategorías importantes, y yo no pertenezco a ninguna de las dos. ArteEmergente, es una de ellas -es alucinante, porque si no eres emergentepero tampoco eres stab/ish, estás sumergido en una especie de olvido-;y luego, está lo de la interdisciplinariedad. Lo que significa que, paraalguien que hace arte objetual, trabaja con la materia y ha cumplido los40 años, ese mundo -el de las ayudas- es un desierto. Sin embargo, elarte que tú haces tiene mucho más apoyo, a nivel de ayudas. Quizá nodel coleccionista privado, pero sí a nivel de instituciones Y fundaciones.Una obra de arte con un soporte de nuevos medios está más apoyada.

Público. Yo hablo desde el punto de vista de un brasileño, que ha venidoa España para estudiar. Me preparo para coordinar un proyecto deorganización y gestión cultural en Sao Paulo, en un Liceo histórico. Lagran crítica que se hace en Brasil, acerca de los incentivos fiscales, esque los departamentos de marketing de las empresas acabandeterminando la política cultural de lo que se va a producir, ver, leer, etc.Precisamente, la crítica se hace a un gran organizador cultural que haproducido grandes 'exposiciones de Picasso y otros.

Al venir a Europa, pensé que existía un mecenazgo desinteresado, quehiciera innecesario que el Estado tuviera que proponer incentivos ocosas semejantes. De un país emergente surge precisamente una críticaa una situación que ustedes reclaman ...

Marc Rabanal. Yo creo que el hecho de que haya incentivos fiscales ono, no afecta en absoluto a la programación ni a la gestión de unainfraestructura cultural o un festival, a modo de ejemplo.

Este es un discurso muy viejo en nuestro país, propio de los años 80,que si la empresa podía realmente influir en la programación en las artesescénicas, o en las plásticas, si bien tales temores, afortunadamente, sehan disipado. Al menos aquí no se constata que haya ninguna influenciaal respecto. Esta es una opinión personal, pero ratificada a través dediversos estudios.

Público. Bueno, no importa de dónde venga el dinero, importa que el arteexista, sea mostrado y que los artistas estén en condiciones de producirsu trabajo; pero el punto crítico es que las empresas, por lo menos enBrasil, terminan por utilizar el arte como un medio de marketing.

Santiago Muñoz Bastlde. Yo te doy toda la razón. Es a nivel mundial, nosólo en Brasil pasa esto; pero también hay beneficio por la otra parte.Tampoco creo que se vaya a producir una perversión tal que unadeterminada empresa, por ejemplo Saatchi, apoye en un momentodeterminado una concreta tendencia de artistas; yeso nos llegue ainfluir de tal manera que todos estemos pervertidos por esa línea deactuación. No creo que sea así.

Ricardo Echevarría. Creo que ha quedado de manifiesto, a lo largo detodas las intervenciones -sobre todo por parte de los miembros de lasfundaciones-, que las fundaciones son una parte sofisticada de losdepartamentos de marketing, y que también responden a unos criteriosmuy claros, como el propósito de cohesionarse en la sociedad a travésde sus actividades, y devolverle a través de la Responsabilidad SocialCorporativa parte de sus beneficios. Son muchos y variados los criteriosque se han expuesto. Por tanto, no es criticable, y sí que es una víaalternativa, o por lo menos paralela a la institucional, para financiar otrosproyectos artísticos. Desde el punto de vista ético, si esto es bueno o esmalo, no lo hemos juzgado, simplemente expuesto.

Santiago Muñoz Bastide. Yo quisiera exponer un caso, que esparadigmático, y es el de Juan Muñoz; la única empresa que le patrocinó-porque nadie le hizo caso cuando intentaba hacer una exposición querecorriera EE.UU., ya que todos sus museos le querían exponer- fueTelefónica TERRA.

Si Juan Muñoz vivió como una perversión que la única posibilidad paraexponer en EE.UU. -que para él era muy importante-, viniera de unaempresa privada, yo creo que no.

Sospechas puede haber en todas partes, y sobre todo en el mundo delarte de forma transversal con el Mercado. Claro que se pueden dartodas esas situaciones, pero yo creo que el beneficio, para este casoconcreto de Juan Muñoz, provino de una empresa, y el beneficio fuemutuo, para el artista y para la empresa que lo esponsorizó. Además hayque tener en cuenta que el Estado todas estas cosas vá a dejar dehacerlas, entre otras cosas porque no puede. La cuestión consiste enentender que puede haber un tipo de estrategia, de partnership, entre loque quiere conseguir el artista y la empresa privada, y que siempre tieneque haber beneficio para las dos partes. Cuando hablamos de incentivosfiscales, planteamos que el artista pueda vivir de algo, y que el mercadofuncione. El mercado funcionará cuando se incentive el que la gentepueda comprar. Otro planteamiento es ver la perversidad en todo esto.

¿De qué va a vivir el artista si no es del mercado? Lo que también escierto es que hay formas de intervenir el mercado. Una forma deintervención es que los artistas puedan vivir de lo que compran losparticulares, las empresas, etc. Ese es el problema que tenemos enEspaña.

Ricardo Echevarría. Nosotros desde AVAM lo que estamos tratando espotenciar este circuito privado, porque al final es donde se producen lastransacciones económicas que permiten que los artistas sigantrabajando. Si todos somos dependientes de financiación pública, o deesporádicas apariciones de fundaciones privadas, es muy difícilsostenerlo como un trabajo profesional. Por eso, los coleccionistas nosparecen tan importantes. De ahí que desde AVAM, pidamos másincentivos fiscales. No solamente para que los artistas podamosdesgravar, tener un epígrafe propio y darnos de alta en la SeguridadSocial; sino para que quienes nos compran, también puedan hacerlo encondiciones fiscales ventajosas, y así sostener un modelo económico,que en este país todavía es muy endeble y flojo, el del coleccionismoprivado.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Tengo entendido que cuando una obra deun artista extranjero se vende a Brasil, el impuesto impositivo de lasaduanas es casi de un 30%. Entonces, tú dime si un artista españoltiene que vender una obra a un brasileño y ese señor tiene que pagarademás de los impuestos en España, un 30% para llevar la obra a tupaís el incentivo fiscal es diferente al que está aquí.

Aun así te digo, que las grandes colecciones de arte contemporáneose están formando en Brasil. De hecho el presidente de un gran bancoSuizo, que posee una de las mejores colecciones de arte contemporáneodel mundo, la está trasladando a Brasil.

Ricardo Echevarría. Si no hay ninguna intervención más por parte delpúblico vamos a finalizar aquí estas Jornadas. Muchas gracias.

I~ •

Biografías de los ponentes Agrelo, Rosana A. Directora de Comunicación de Purificación García.

Nacida en Pontevedra, Es licenciada en Historia del Arte por laUniversidad de Santiago de Compostela

En 2001 se incorpora al equipo del Centro Galego de ArteContemporanea (CGAC) donde realiza labores de comisariado ycoordinación de exposiciones, talleres y actividades.

En 2005 se integra en el equipo de Purificación García, como Directorade Comunicación, donde coordina parte de la organización del Concursode Fotografía Purificación García.

Ha colaborado en diversas publicaciones especializadas en el campodel arte y de la moda:

También ha impartido clases como profesora invitada enla Escuela deDiseño y Moda de Galicia (ESDEMGA).

Alcalá, José Ramón. Director del MIDE (Cuenca), Catedrático de laFacultad de Bellas Artes de la UCLM y Miembro del Foro de Expertos Artand Industry del Consejo de Europa.

Catedrático de Procedimientos Gráficos de Expresión y Tecnologías dela Imagen de la Universidad de Castilla-La Mancha. Director del MuseoInternacional de Electrografía (MIDE) de Cuenca, desde su creación, en1989. Investigador Principal del Grupo "Interfaces Culturales" de laUCLM, en los últimos años ha liderado numerosos proyectos I+D+inacionales y europeos sobre aplicaciones de las nuevas tecnologías enla creación artística, el New Media Art y la Museografía Virtual. Fuetambién creador e Investigador Principal del Grupo de "Gráfica Digital" dela UCLM durante el periodo 2001 - 2005. Es miembro actual de losComités Científicos de la ArtOs Cultural and Rescarch Foundation ofNicosia. Chipre, del Festival Internacional de Artes Electrónicas Ciberart,de la Revista de Cultura Digital Binaria, de la Consejería de Industria yDesarrollo Tecnológico de Cantabria para el Proyecto "IndustriasCulturales Digitales". Miembro de los Foros de Expertos nacionales einternacionales Educación Artística y Tecnologías de la Comunicación.Consejo de Europa. Estrasburgo, 1995; Art & Industry. UNESCO y laInternational Telecom Unit. París-Souillac, 1996-1998; Libro Blanco +Observatorio Permanente. FECYT.Ministerio de Educación. 2004 - 05.Premio Nacional. Real Calcografía Nacional. (al MIDE) por las"innovaciones aportadas al arte gráfico", Madrid. 1999. Investigador-Residente. Art Lab. Beca Canon Foundation in Europe, Tokio 1991 - 92.Autor de varios libros y numerosos artículos relacionados con el Arte ylas Nuevas Tecnologías. Ha impartido numerosas ponencias magistrales,cursos, seminarios y talleres teórico-prácticos en las más prestigiosasinstituciones artísticas y culturales públicas y privadas nacionales, einternacionales. Comisario de prestigiosos eventos artísticos, bienales yexposiciones nacionales e internacionales. Como artista, creó el equipo

Alcalacanales (junto a F. Ñ. Canales), en 1983, cuyas exposiciones yactividades se prolongaron dentro del circuito ínternactonatbaste 1993,recogidas en publicaciones de prestigio como SUMMA ARTlS (T. XLVII),Enciclopedia Universal del Arte (Espasa Calpe), Diccionario de laFotografía (Espasa), ArteVisión: W del Arte Electrónico en España(MECAD), Diseño Gráfico Español (ICEX), o Leonardo (MIT, USA); así comoen la monografía: MIRA, Enric: Alcalacanales; El lenguaje artístico de laimagen e/ectrográfica. Alfons El Magnanim. Itinerarios #7. Diputació deValencia. Valencia. 2000.

Ampudia, Eugenio. Artista y comisario de exposiciones.

Es uno de los nombres más significativos en el panorama español delarte contemporáneo. Especialmente interesado por indagar de maneracrítica sobre la idea misma del proceso artístico -tanto el significado dela obra en sí como los mecanismos tradicionales de promoción,contemplación e interpretación de ésta- Ampudia busca en su trabajohacer partícipe al espectador de la transformación actual de losconceptos de arte y artista. Conocido por las acciones e intervencionesque viene realizando desde el año 1987, así como por su trabajo en lared a través de la web de www.operariodeideas.com y su labor comocomisario independiente de muestras como "Existencias Agotadas"(Madrid, 1999) "Evolveart" (Madrid y Barcelona, 2000) Y "La ventana dela fabrica" (Madrid, 2000 - 2001). Expone de manera habitual en laGalería Max Estrella de Madrid y en museos y centros de arte de todo elmundo. Actualmente su obra puede ser contemplada en el MuseoARTIUM de Vitoria .....sólo una idea devoradora" (18 de Octubre de 2006al 18 de Febrero de 2007), así como en la Bienal del Fuego de Caracas,en la Singapur Biennale y en la exposición 100 tage, 100 videos en elKunstverein de Heidelbreg.

Arañó Gisbert, Juan Carlos. Catedrático de Universidad.

Director del Departamento de Didáctica de la Expresión Musical,Plástica y Corporal. Universidad de Sevilla. Director del Titulo deposgrado Gestión y Economía de la Cultura. Universidad de Sevilla .

. Coordinador del Programa Interuniversitario e Internacional de TercerCiclo: Educación Artística: Aprendizaje y Enseñanza de las ArtesVisuales. Universidad de Sevilla (España). Programa con Mención deCalidad.

Director del Doctorado en Artes de la Facultad de Artes. Universidad deMisiones (UnaM) República Argentina. Ha sido Decano de la Facultad deBellas Artes de la Universidad de Sevilla y Coordinador de la ConferenciaNacional de decanos de las Facultades de Bellas Artes de España. Hasido Presidente Fundador de la Sociedad Española para la Educación pormedio del Arte (SEEA). Delegado en España de la International Society

for Education through Art (INSEA). Sociedad No Gubernamental enrelaciones consultivas con UNESCO. Es miembro de distintasasociaciones educativas y artísticas, así como Miembro de la AERA.American Educational Research Association. Así como de distintosconsejos de redacción de revistas especializadas. Autor de textos comoLa Enseñanza de las Bellas Artes en España, y de numerosos artículossobre Arte y Educación. Ha organizado y participado en congresos,jornadas y conferencias en España y en el extranjero y dirigido tesis demaestría y doctorales en universidades de otros países.

Cueto Álvarez de Sotomayor, Luis. Vocal Asesor de la Secretaria Generalpara las Administraciones Públicas (MAP), Ex Director de la EOI-Escuela deNegocios.

Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid en elaño 1984, ingresó en el Cuerpo Superior de Administradores Civiles delEstado en 1987. Con una amplia experiencia tras su paso por diversosdepartamentos de la Administración Pública española, ha dirigido lasSubdirecciones Generales de Planificación y Ordenación de RecursosHumanos en los ministerios de Trabajo y Justicia y ha desempeñadodiversas misiones internacionales por encargo de la Agencia Española deCooperación Internacional. Desde los años 1996 hasta el 2004 fueDirector de Recursos Humanos y Sistemas de Información del InstitutoCervantes, del Ministerio de Asuntos Exteriores y posteriormente Jefe deGabinete de la Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio y DirectorGeneral de la EOI-Escuela de Negocios. En la actualidad es Vocal Asesoren el Gabinete Técnico de la Secretaria General para la AdministraciónPública, Ministerio de Administraciones Públicas. Ponente en numerosasconferencias sobre Negociación, es un experto en tal materia y en eldesarrollo de proyectos de implantación de nuevas tecnologías y en ladirección y gestión de organizaciones complejas. Ha sido consejero delente público Red.es, del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial(CDTI), miembro de la Comisión Ejecutiva de la Fundación para elDesarrollo Infotecnológico de la Sociedad (FUNDETEC)y pertenece alpatronato del Foro de Marcas Renombradas.

Guerrica-Echevarría, Begoña. Responsable del Departamento de Arte dela Fundación Botín.

Licenciada en Historia del Arte por la Universidad Autónoma de Madrid(1984). En 1985 realiza las prácticas profesionales en el MuseoArqueológico de Madrid y el Curso de Archivos, Bibliotecas y Museosorganizado por el Centro de Estudios Profesionales de la Fundación SanPablo (CEU). Ha colaborado en el Museo Español de Arte Contemporáneode Madrid en el Departamento de Grabado y Dibujo coordinando diversasexposiciones itinerantes. En julio de 1989 inicia su colaboración con la

Fundación Marcelino Botín para la coordinación de sus exposiciones ~ lasactividades del departamento de Artes Plásticas, siendo en la a~tualldadresponsable del área de Artes Plásticas ocupándose de I~S. gestionesnecesarias para la materialización del programa de exposIciones, ~aller.es

becas desarrollado por la institución en su sede de Pedrueca, Villa Iris,~n la nueva sala de Marcelino Sanz de Sautuola y en el exterior. Haparticipado en la organización de las Becas. de Artes Plásticas. ~e laFundación Y en el seguimiento de los becarios desde su creacion en1993 y como asesora en temas relacionados con el, ar~e con otras .instituciones: como jurado en las Becas de Artes Plastlcas del Colegiode España en París (Madrid. Ministerio de Cultura, 1995), Yen las Becasde Artes Plásticas (1998 Y1999) de la Consejería de Cultura delGobierno de Cantabria y en las reuniones de la Comisión de Arte dedicha Consejería (1999/2001). Ha participado como ponente e~ .distintos cursos y mesas redondas sobre política cultural en el ámbito de

las fundaciones.

Muñoz Bastide, Santiago. Director de proyectos de Arte y Cultura de

Fundación Telefónica-Madrid.

Licenciado en Filología Hispánica por la Universidad de Valencia Y ~BAGestión de Empresas por la Fundación Universidad Empresa, Valencia.Desde 1995, que fue nombrado Director General de Promoción Culturaldel Gobierno Valenciano, ha estado vinculado a la gestión cultural, tantoen puestos de responsabilidad pública como privada. A~regado ~ultu~aldel Consulado de España en Miami (Florida, EE.UU.) Y Director Ejecutivodel Centro Cultural Español (1997- 2000). Director de RelacionesInstitucionales de Atento-Miami-Telefónica (2000 - 2002). Desde 20~2 esDirector de Proyectos de Arte y Cultura de Fundación Telefónica-Madrid.

Portaceli, Ana. Directora General de Marketing to Arts SL.

Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Publicidad Y Relacion.espúblicas por la Universidad Cardenal Herrera C.E.U, uni~~rsidadPolitécnica de Valencia en 1996. Además, tiene formacloncomplementaria en marketing para las artes escénicas, Y cursosrelacionados con la estrategia Y gestión de grandes proyectos. Desde1996 ha estado trabajando en diferentes organismos Y empres~s de '2sectores siempre relacionados con la cultura hasta que en el ano 200decide crear su propia empresa, Marketing to Arts SL, don,de se, .especializa en el sector cultural, artes escénicas, Y creaClon artlstlca e~,general. Desde el año 2001 asume la direcció.n del certamen. de creaclo;joven Valencia Crea, promovido por el Ayuntamiento de Vale.ncla. En 200forma parte del equipo promotor del Festival VEO de Valencia donde I~nombran gerente del festival Y asume también la dirección d~ ma~ketmg.En 2004 Y 2005, pasa a ser la directora de imagen Y comunlCaClon

exterior del VEO. Tiene experiencia, además, en otros sectores como lamúsica clásica, llevando la dirección de la cuenta de publicidad del Palaude la Música de Valencia durante cuatro años, al igual que el FestivalPuccini promovido por el Ayuntamiento de la ciudad. Está colegiada por elIlustre Colegio Oficial de Publicitarios y RRPP de la ComunidadValen~iana (n? 5) y es miembro de la junta de gobierno. Actualmente escoordm.ado:~ de .planificación estratégica de' Engloba Grupo deComun.lcac.l?n, situada en el ranking nacional como la mayor empresa decomunl~acl~n de la Comunidad Valenciana y una de las primeras del paíscon capital íntegramente español.

Rabanal, Marc. Director de proyectos de IEDME (Asociación Española parael Desarrollo del Mecenazgo Empresarial).

Lic~,nciado en Administración y Dirección de Empresas y Postgrado enGestíón Cultural y Cooperación Internacional, es Director de proyectos deA:DME (Asociación Española para el Desarrollo del MecenazgoEmpresarial) - Círculo de la Responsabilidad Social, desde el año 1999.~on~ultor, autor y coautor de diversas publicaciones y de estudios en elámbito del patrocinio, el mecenazgo empresarial y la responsabilidadsO?lal, en adición a tareas como ponente en seminarios y conferenciasaSI como docente en cursos de tercer ciclo' universitario. En laactualida~, es tuto~ - consultor del módulo "El patrocinio y mecenazgoempresarial en el ambito de la cultura y las artes", del Máster Virtual deGestión Cultural impartido por la Universidad de Alcalá de Henares -Instituto de Postgrado de Estudios Culturales y de Comunicación, IPECC.

Sanjuanbenito Aguirre, Alberto. Director de la Fundación Altadis.

yc~nciado e.n Derecho por La universidad Cornplutense- de Madrid y .Técnico Superior en RR.PP.(Diploma Directivo) del Registro Oficial. Desde1?98 es Director de la Fundación ALTADIS, es además, en su calidad deDirector de la Fundación Altadis, asesor, vocal y miembro de losPatronatos de varias Fundaciones y Entidades culturales (F. Biblioteca dela Literatura Universal, Fundación Universidad Carlos 111FundaciónAmigos de Madrid, Fundación Cultural y Científica iberoamericana JoséMartí, etc ..). Anteriormente ha ocupado los cargos de: Presidencia delGobierno. Secretaría General Técnica: Oficina de Relaciones PúblicasPublicaciones y Documentación (1963 - 1967); Presidencia del 'Gobierno. E:,cuela Nacional de Administración Pública: Profesor adjuntode Psicologfa Social. Secretario de Redacción, editorialista y colaboradorde "DOCUMENTACION ADMINISTRATIVA" (1967 - 1972); Director deRR.PP.del Grupo Sarrió Compañía Papelera de Leiza, S.A. Profesorencargado de "Teoría de la Comunicación" en el Curso Superior de RR.PP.del C.:.E.U(1972 - 1981); Vicesecretario General de la FundaciónEspanola de la N tri ., "u ncion. Articulista en prensa y revistas. Coordinador del

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programa "Nuevas Metas para la Humanidad" de la Fundación deEstudios Sociológicos (1981 - 1986); Socio fundador, principalaccionista y Administrador Único de Especialistas en Icónica yComunicaciones, S.A., Gabinete Asesor en temas de comunicación eimagen ( 1986 - 1996); Director de GER-CANTOS,S.A., sociedad deasesoramiento y consultoría en comunicación e imagen (1994 - 1995);Promotor y partícipe de proyectos televisivos (sistema MMDS dedistribución de señal -"cable inalámbrico"-) y producción y explotación deun servicio audiovisual de noticias para emisoras locales de televisión(1995); Director de Comunicación Externa de Tabacalera, S.A., siendonombrado al mismo tiempo Director de la Fundación Tabacalera(1996 - 1998).

Soler-Roig Juncadella, Miguel. Director General de Ars Fundum.

Licenciado en Bellas Artes por la Kunstgewerbeschule de Basilea y porel London College of Printing. Master en Fine Arts y Diseño Gráfico por laRhode Island School of Design, donde también fue profesor. PremioGerrit Rietveld Academie en la Conferencia Internacional de Diseño deÁmsterdam 1987. Trabajó en Nueva York con el grupo Saatchi & Saatchi.En 1990 funda IDEA SKEMA empresa especializada en programas deimagen corporativa. Sus diseños han sido editados en el anuario gráficodel American Institute of Graphic Arts entre otras publicaciones. Sociofundador de Papercenter Group Capital. Consejero de La Primera Señal ymiembro de la Asociación de Bibliófilos de Barcelona desde 1990.

Villacieros, Álvaro. Coleccionista privado y Director General de RothschildGestión A. V. S.A.

Licenciado en Derecho por la universidad Complutense de Madrid en1.979 y MBA por el Instituto de Empresa, empezó su carrera hace 26años en el Banco Central. Un año después, en 1981, fue destinado aNueva York, donde estuvo ocho años. Regresó a España en 1987 paraincorporarse a Iberagentes, primero como director de Internacional yluego como subdirector general de la agencia de valores. En 1992 pasóa la británica James Capel Midland en España, y desde 1995 hasta junioha sido director de banca privada de Barclays. En la actualidad esDirector General de Rothschild Gestión A.V. S.A. Es miembro del juradode los Premios Ángel de Pintura.

AVAM, Artistas Visuales Asociados de Madrid

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