lia mercadotecnia 2.2._comportamiento consumidor

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Comportamiento del

Consumidor

Si usted no esta sirviendo al cliente, su tarea es servir a alguien que lo sea

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que lo sea

El modelo ha cambiado. Los productos vienen y van. Hoy la unidad de valor es la relacin con el cliente

Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor

Se define como:

El proceso de decisin y la actividad fsica que

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actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen bienes y servicios.

Actitud de Compra: Es una predisposicin aprendida a responder ante un producto o marca en forma positiva o negativa

Comportamiento de Compra: : conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.


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servicios que esperan que satisfagan sus necesidades.

Es el acto de comprar. Es tomar una decisin de compra

No siempre una actitud positiva hacia un producto me lleva a comprarlo.

Ejemplo: Puede que mi actitud hacia el auto Mercedes Benz sea muy positiva, pero no tengo los recursos para comprarlo y mi actitud positiva no se ver reflejada en mi comportamiento de compra.

El anlisis de consumidor responde a las

preguntas de:

Qu?: Qu compra el consumidor

Cmo? Actitud, aptitud de compra,


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Cmo? Actitud, aptitud de compra,

Dnde? Lugar fsico, espacio donde se compra

Quin? Quin compra y quin influye en la compra

Por qu? Por qu decide comprar la marca X en lugar de la marca Y. (Esta

ltima es la variable que ms se estudia)

Campo de estudio del comportamiento del Campo de estudio del comportamiento del

consumidorconsumidor

El inters por analizar el comportamiento del consumidor

surge en la segunda mitad de la dcada de los 60`s por lo

que se le considera relativamente nuevo.

Se apoy en otras disciplinas cientficas:

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Se apoy en otras disciplinas cientficas:

- Psicologa (estudio de los individuos)

- Sociologa (estudio de los grupos)

- Psicologa social (estudio de la forma en que un individuo opera dentro de un grupo)

- Antropologa (influencia de la sociedad en el individuo)

- Economa

Los Negocios viven de hacer clientes no de

hacer ventas

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Producir la satisfaccin y el beneficio hace

que el cliente repita la compra

TendenciasTendencias Actuales en el Actuales en el


Mayor orientacin hacia el valor

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Creciente inters y acceso a la informacin

Ms opciones a precios bajos

Concepto de MercadotecniaConcepto de Mercadotecnia

La base en el concepto de

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La base en el concepto de

Mercadotecnia es que, para tener xito,

una compaa debe determinar las

necesidades y deseos de mercados

objetivos especficos, y entregar mejor que

los competidores la satisfaccin deseada.

Qu es orientarse hacia el

consumidor ?

Obtener informacin de las

Necesidades y actitudes del publico

Para establecer estrategias de la compaa

Definir los beneficios del

Producto en trminos de los

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Saber qu opinan y qu

Quieren de su producto

Producto en trminos de los

consumidores

Tipos de Consumidores

Consumidor final:

el que compra un

producto nica y

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producto nica y

exclusivamente para su

uso personal


El consumidor-cliente:

que compra un producto para ser usado por otra

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para ser usado por otra persona, este consumidor se caracteriza por realizar la compra pero no usa el producto.


Consumidor empresarial:

Representado por aquellas empresas que compran la materia prima, para luego procesarla y transformarla en

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procesarla y transformarla en productos terminados y luego hacer uso de los canales de comercializacin para poner los productos y bienes terminados en las manos del consumidor final

Roles del comportamiento

del consumidor

Iniciador

La persona que decide que alguna

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La persona que decide que alguna

necesidad o deseo no estn siendo

cubiertos y que autoriza una com-

pra para ratificar la situacin.


del consumidor

Influenciador

Persona que con alguna palabra u accin,

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Persona que con alguna palabra u accin,

tanto intencional como no intencional,

influye en la decisin de compra, en la

compra y/o en el uso del producto o

servicio.


del consumidor

Comprador

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La persona que

realiza la operacin

de la compra.


del consumidor

Usuario

Es la persona que

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Es la persona que

participa

directamente en el

consumo o uso de

la compra.

Analizar diversos anuncios

grficos y diferenciarlos desde

los diferentes tipos de

consumidores y Roles de

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consumidores y Roles de

ComportamientoTipos de consumidores:Consumidor finalConsumidos - clienteConsumidor empresarial

Roles de consumidores:IniciadorInfluenciadorCompradorUsuario

Investigacin del ConsumidorInvestigacin del Consumidor

Es la metodologa empleada para

estudiar el comportamiento del

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estudiar el comportamiento del

consumidor.

Modelo General del Comportamiento del

Consumidor

Proceso de decisin

de compraReconocimiento de una necesidad

Eleccin de nivel de participacin

Factores sociales y de grupo

Cultura

Subcultura

Clase social

Grupos de referencia

Familia y Unidades

Factores Psicolgicos

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Personalidad

Actitud

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Eleccin de nivel de participacin

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Comportamiento despus de la compra

Factores

Situacionales

Cundo y dnde

Compran los

Consumidores

Por qu compran

Y condiciones en que

Compran los

consumidores

Informacin

*

Fuentes Comerciales

*

Fuentes Sociales

Familia y Unidades

familiares

Actitud

Cmo decide el consumidor ?

Proceso de decisin de compra

1. Reconocimiento de una necesidad

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2. Eleccin de nivel de participacin

3. Identificacin de alternativas

4. Evaluacin de alternativas

5. Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

6. Comportamiento despus de la compra

Reconocimiento de una necesidad

El consumidor es

impulsado a la accin

como respuesta a una

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como respuesta a una

necesidad

TENGO SED

Bsqueda de informacin.

El consumidor decide cunto tiempo y

Eleccin de un nivel del

participacin

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El consumidor decide cunto tiempo y

esfuerzo invertir en el intento de satisfacer

la necesidad

Identificacin de alternativas

El consumidor descubre productos

y marcas alternativas

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Nokia

Evaluacin de alternativas

El consumidor

pondera las

ventajas y

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ventajas y

desventajas de

las opciones

identificadas

Decisin de compra

El consumidor decide comprar o no comprar

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Comportamiento despus de la

compra

El consumidor busca la seguridad de

haber tomado la decisin correcta

Evitar la disonancia cognitiva

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compra: Actividad Post-compra

Esta actividad no se contemplaba

an en la mercadotecnia de los aos

70`s


compra La mercadotecnia moderna debe atender las actividades

post-compra (Seguimiento posterior a la compra, garanta

etc.) con el objeto de enfocarse a la re-compra y de que el

consumidor se convierta en un cliente leal a una empresa o

marca

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marca

Las empresas deben reducir al mximo la disonancia

cognoscitiva del consumidor, que es la incertidumbre que

tenemos luego de haber comprado un producto, en donde

nos entra la duda de si habremos hecho la mejor compra.

El porqu compramos est influenciado de

diferentes maneras y por varios factores, que

corresponden a las variables endgenas y


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corresponden a las variables endgenas y

exgenos

Las primeras se clasifican en 4:

Variables Endgenas

1) Factores Psicolgicos

2) Factores Situacionales

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3) Factores Sociales y de Grupo

4) Fuentes de Informacin comerciales


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El primer impulso del comprador es el

psicolgico.

Motivacin

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Motivacin

Percepcin.

Aprendizaje

Personalidad

Actitud

Teora de la motivacin de Abraham

Maslow

En 1970, Maslow cre su jerarqua de necesidades humanas, para intentar

explicar por qu las personas se sienten impulsadas por necesidades

particulares en momentos particulares. Una persona trata de satisfacer

primero sus necesidades ms importantes. En orden de importancia, estas

necesidades son:

Campus MoreliaFisiolgicas: Hambre, sed

De Seguridad: Seguridad, proteccin

Sociales: Sentido de pertenencia, amor

De estimacin: reconocimiento, posicin

De autorrealizacin:Desarrollo Propio y realizacin


Jerarqua de necesidades de Maslow vistas

a travs de los mercadlogos.-

Fisiolgicas, por medio de los atractivos

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Fisiolgicas, por medio de los atractivos

sexuales


Jerarqua de necesidades de Maslow vistas a

travs de los mercadlogos.-

Seguridad, mensajes donde se promueve esta

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Seguridad, mensajes donde se promueve esta

misma




Sociales, mensajes en los que se muestra la

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Sociales, mensajes en los que se muestra la

aceptacin social




Estimacin, ego, mensajes donde se vincula el

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Estimacin, ego, mensajes donde se vincula el

xito y la admiracin




Autorrealizacin, mensajes donde se muestra

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Autorrealizacin, mensajes donde se muestra

la educacin, el xito

Decisin de compra

Necesidades utilitarias.-

Buscan alcanzar un beneficio prctico

travs del uso del producto

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travs del uso del producto

Decisin de compra

Necesidades hedonistas.-

Buscan alcanzar placer a travs del uso de un

producto.

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Atendiendo la pirmide de Maslow y la informacin de los factores Psicolgicos que influencia en el consumidor realiza la siguiente actividad:

Toma una hoja de rotafolio y en ella ejemplifica ( de manera creativa con dibujos y dems ) los tipos de productos que una familia mexicana y una familia americana consumen para satisfacer cada una de sus necesidades.

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MASLOW:

1.- FISIOLOGICAS: Alimentacin, sexo y vivienda

2.- SEGURIDAD: Seguridad, proteccin y orden

3.- PERTENENCIA Y AMOR: Afecto, pertenencia a un grupo y aceptacin

4.- ESTIMA: Reputacin, prestigio y estatus

5.- AUTORREALIZACION: reconocimiento

Exponlo dentro del grupo y comntalo con tus compaeros


Percepcin.-

Es el proceso de recibir, organizar, y dar

significado a la informacin o estmulos

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significado a la informacin o estmulos

detectados por nuestros cinco sentidos


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Percepcin selectiva.-

Dos consumidores pueden percibir el

anuncio, el sabor, el empaque o el mismo

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anuncio, el sabor, el empaque o el mismo

producto de diferente manera, an cuando

son idnticos


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Percepcin subliminal.-

Lo visto por debajo del nivel consciente.

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Percepcin de riesgo.-

Cuando el consumidor teme que el producto

no sea lo que el vendedor o productor le

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no sea lo que el vendedor o productor le

informa


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Percepcin de seguridad y/o confianza.-

Cuando el consumidor confa en que el

producto es y funciona como se le esta

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producto es y funciona como se le esta

informado


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Decisin de compra

Elija un anuncio de un producto del mercado donde

la percepcin del riesgo por parte del

consumidor sea alto, Como

reducira esa percepcin de riesgo??

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reducira esa percepcin de riesgo??

Elija un producto del mercado donde

la percepcin de seguridad o confianza por parte del

consumidor sea alto, y bajo qu circunstancias podra

convertirse en un producto de percepcin riesgosa

2) Factores

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2) Factores

Situacionales


Las influencias situacionales son

condiciones temporales o escenarios que

tienen lugar en el entorno, en un tiempo y

lugar especficos.

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lugar especficos.

Ejemplos.- ir de compras, ir a correr, una

fiesta, etc.


Tipos

Situacin

de compra

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De

situaciones:

Situacin de

consumo

Situacin de

comunicacin


Situacin de consumo:

Trata de las condiciones en

que los consumidores

utilizan la marca.

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utilizan la marca.


Situacin de compra:

Influye en las decisiones del consumidor y

son 3:

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son 3:

1. Situacin de compra dentro de la tienda

2. Situacin de regalo o celebracin

3. Compra imprevista


1-. Situacin dentro de la

tienda:

Los estmulos como la

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Los estmulos como la

disponibilidad del producto,

la posicin dentro de los

anaqueles, las promociones,

los precios.


2- Situacin de regalo o celebracin

Cuando los consumidores compran un

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Cuando los consumidores compran un

producto para regalar o para consumo propio


3-. Compras

imprevistas

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Son compras inesperadas

debido a alguna

circunstancia no prevista


Situacin de comunicacin:

Los consumidores se exponen

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a la informacin.


Caractersticas de las situaciones de

consumo y de compra:

Condiciones fsicas del ambiente

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Condiciones fsicas del ambiente

Condiciones sociales del ambiente

El factor tiempo


Las 3 categoras de situaciones se relacionan

con el

Cundo?

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Cundo?

Dnde?

Cmo? Y,

Por qu?


Cundo compran los consumidores?:

La dimensin temporal.

Es aquella donde se evala de que manera

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Es aquella donde se evala de que manera

influye la estacin, la semana, el da o la hora.

As como los hechos pasados y presentes.


Dnde compran los consumidores?

El ambiente fsico y social.

Son las caractersticas de una situacin

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Son las caractersticas de una situacin

evidentes para los sentidos: Iluminacin,

olores, clima y sonidos.


Cmo compran los consumidores?

En el comportamiento del consumidor

influyen los trminos y condiciones de la

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influyen los trminos y condiciones de la

venta.


Por qu compran los consumidores?

La intencin o razn de una compra incide en

las decisiones que se toman.

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las decisiones que se toman.

3) Factores sociales y

de grupo

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de grupo

Grupo de referencia

Cultura

Grupos de influencia de compra

Hay que entender al consumidor

en su medio ambiente social y

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en su medio ambiente social y

cultural


Grupo:

Conjunto de 2 o ms personas que interactan

entre s para alcanzar metas, ya sea

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entre s para alcanzar metas, ya sea

individuales o colectivas


Grupos de referencia.-

Son aquellos que sirven de marco de

referencia a los individuos en sus decisiones

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referencia a los individuos en sus decisiones

de compras o de consumo.

Influencia

Informativa y Normativa



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Individuo

Familia

Amigos

Clase social

Sub-cultura

Cultura propia

Otras culturas



Tipos de grupos de referencia:

Pertenencia ( familia )

Aspiracionales ( Club )

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Aspiracionales ( Club )

Rechazo ( se pertenece y despus se rechaza)

Disociativo ( debe evitarse )


Tipos de grupos de referencia

Grupos secundarios informales: No tienen una estructura formal y no se renen

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una estructura formal y no se renen frecuentemente

Grupos secundarios formales: Estn estructurados pero casi no se renen ni estn unidos.


Informar o conscientizar a la persona de un producto o marca

especfica.

Impacto de los grupos de referencia en el consumidor

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Proporcionar al individuo la oportunidad de comparar su manera de pensar con las actitudes y comportamiento del grupo.

Influenciar a la persona a adoptar actitudes y comportamiento que son consistentes con las normas del grupo.

Legitimar la decisin del individuo de utilizar los mismos productos en el grupo.

Papeles claves

Influenciadores. Miembro(s) de la familia que proporcionan

informacin a otros miembros acerca de un producto o

servicio

Porteros. Miembro(s) de la familia que controla el flujo de

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Porteros. Miembro(s) de la familia que controla el flujo de

informacin acera de un producto o servicio

El que decide. Miembro(s) de la familia que tiene el poder de

determinar en forma unilateral o en conjunto ya sea la

compra, uso, consumo o disposicin de un producto o servicio

especfico

Papeles claves

Compradores. Miembro(s) que realizan la compra

Preparadores. Miembro(s) de la familia que transforma elproducto en una forma confiable para ser consumido por

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producto en una forma confiable para ser consumido por

parte de otros miembros de la familia

Usuarios. Miembro(s) de la familia que usa o consume unproducto o servicio en particular

Papeles claves

Mantenedores. Los miembro(s) de la familia que danservicio o reparan el producto de manera que pueda

proporcionar satisfaccin continua

Eliminadores.

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Eliminadores. Miembro(s) de la familia que inicia o lleva acabo la eliminacin o descontinuacin de un producto o

servicio en particular

Qu es la Cultura?

Tanto los valores y creencias son

imgenes mentales que afectan una

amplia gama de actitudes especficas,

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amplia gama de actitudes especficas,

que a su vez, influyen sobre la forma en

que es posible que una persona

corresponda ante una situacin dada

Caractersticas de la Cultura

La cultura se inventa

La cultura se aprende

La cultura se comparte socialmente

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La cultura se comparte socialmente

Las culturas son semejantes en algunos aspectos ydiferentes en otros

La cultura produce satisfaccin y es persistente

La cultura es adaptativa

La cultura es organizada e integrada

La cultura tiene carcter descriptivo

Caractersticas de los valores

culturales

1. Los valores culturales se aprenden

2. Los valores culturales sirven de gua para el

comportamiento

3. Los valores culturales son permanentes

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3. Los valores culturales son permanentes

4. Los valores culturales son dinmicas

5. Los valores culturales son preservados

ampliamente

Influencias Subculturales

Caractersticas de las subculturas

Distincin subcultural

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Distincin subcultural

Homogeneidad subcultural

TIPOS DE SUBCULTURAS

Subculturas de edad

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Subculturas geogrficas

Subculturas religiosas

TIPOS DE SUBCULTURAS

Subculturales no tradicionales: la

comunidad gay.

Subculturas tnicas

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Subculturas tnicas

Subcultura afroamericana

Subcultura hispanoamericana

Subcultura Asiaticoamericana.

Modelo simplificado del proceso de decisin paraestudiar el comportamiento del consumidor

mbito externo

Influencias culturalesInfluencias subculturalesInfluencias de las clases sociales

Determinantes individuales

Aprendizaje y memoriaPersonalidad y autoconceptoActitudesMotivacin e involucramiento

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socialesInfluencias del grupo socialInfluencias de la familiaInfluencias personales

Otras influencias

Motivacin e involucramientoProcesamiento de informacin

Proceso de decisin

Reconocimiento del problemaBsqueda y evaluacin de informacinProcesos de compraComportamiento despus de la compra


El mercado gris.- (gente mayor cercana a los 65 aos)

Consumo:

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Consumo:

Gastan mucho en regalos para sus nietos

Consumen viajes, cirugas y automviles

Psicologa:

Son ms activos de lo que solan ser

Son voluntarios en obras de caridad


Baby boomers ( de entre 38 y 56 aos )

Consumo:

Disfrutan el consumo

Conforme cambia su edad cambian los

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Conforme cambia su edad cambian los productos y servicios que requieren

Psicologa:

Pendiente de la moda

Usan tarjeta de crdito

Preocupados por su salud y condicin fsica


Generacin X ( 26 y 37 aos )

Consumo:

Compran buenas marcas, pero no tiene que

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Compran buenas marcas, pero no tiene que

ser de diseador

Evalan bien sus productos al comprar

Psicologa:

No tienen prisa por casarse

Estilo de vida libre y flexible


Generacin Y ( de 18 a 25 aos )

Consumo:

Nacieron cuando ya exista la tv a color

Cuando ya existan las PC y usan mucho

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Cuando ya existan las PC y usan mucho internet

Psicologa:

Quieren ser diferentes a la generacin X

Tcnicamente hbiles y dimensionan conceptos como reingeniera


Super Marios ( de 9 a 17 aos )

Consumo:

Juegan con equipos electrnicos

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Juegan con equipos electrnicos sofisticados, usan computadora, palms, celulares

Psicologa:

Son independientes, multiculturales y las universidades debern satisfacer sus necesidades tecnolgicas


Pokemones ( menores de 8 aos )

Consumo:

Consumen tarjetas, disfraces, ropa, pelculas,

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Consumen tarjetas, disfraces, ropa, pelculas, son una comunidad virtual

Psicologa:

Saben del consumo presencial y virtual

Expuestos a internet y al marketing

4) Fuentes de

Informacin

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Informacin

Comerciales

Fuentes de informacinFuentes de informacin

VendedoresTelemarketing (Lneas telefnicasde informacin )Ferias comerciales

PublicidadMostradores dentro de lastiendas

Promociones de ventasEmpaquetado

PERSONALPERSONAL IMPERSONALIMPERSONAL

a

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de informacin )Ferias comerciales

Promociones de ventasEmpaquetado

Comunicacin boca aboca de amigos yfamiliaresAsesora de profesionalesExperiencia a partir del consumo

Material editorial y diariosFuentes neutrales, como la revistaConsumer Reports

b

a fuentes controlados por el mercadlogo

b fuentes no controladas por el mercadlogo

Variables Exgenas

Los otros factores que afectan la decisin de compra son las Variables Exgenas:

Economa. Por ejemplo: alzas de precios, inflacin, tasas de inters, etc.

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Demografa. Por ejemplo: Si vivo en una ciudad con ms habitantes el comportamiento de la compra es diferente que en una ciudad con menos habitantes

Gobierno. Por ejemplo: Las leyes y regulaciones

Selecciona un grupo de influencia y desarrolla una propuesta de producto que pudiera atender a las necesidades de dicho grupo atendiendo a las caractersticas propias

Coloca a este grupo de influencia dentro de una cultura especifica y una sub-cultura

Complementa esta actividad con una estrategia de publicidad

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Complementa esta actividad con una estrategia de publicidad y/o Promocin en fuentes de informacin controladas por el mercadlogo tanto en el mbito personal como impersonal

(Anuncio Publicitario y slogan)

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