“l’empresa cultural en la web 2.0. anàlisi d’un cas real del sector editorial”

L’empresa cultural en la Web 2.0

Anàlisi d’un cas real del sector editorial Projecte final del Màster en Gestió Cultural

Curs 2007-2008 Universitat de València i Universitat Politècnica de València

Andrea R.Lluch www.andrearlluch.com

http://bit.ly/110eVg4

http://www.andrearlluch.com/


http://www.facebook.com/paginaandrearlluch

http://www.facebook.com/paginaandrearlluch

http://www.linkedin.com/in/andrearlluch

http://www.linkedin.com/in/andrearlluch

http://www.youtube.com/user/andrearlluch

http://www.youtube.com/user/andrearlluch

http://www.facebook.com/paginaandrearlluch�

https://twitter.com/andrearlluch�

http://www.linkedin.com/in/andrearlluch�

http://www.flickr.com/people/andrearlluch�

http://www.youtube.com/user/andrearlluch�

http://www.slideshare.net/andrearlluch�

Comunicació i Edició en Xarxa – www.andrearlluch.com - [email protected]

2 L’empresa cultural en la Web 2.0 per Andrea R. Lluch

Apunt:

Per la importància que ha tingut en la meua formació professional, vull donar a conèixer el projecte final de Màster en Gestió Cultural publicat el curs 2007-2008.

El treball és un anàlisi sobre l’estratègia comunicativa que vaig realitzar en l’editorial Perifèric Edicions del 2007 al

2011 i que va aconseguir situar-se entre una de les editorials més populars a Facebook segons publicava

Anatomia de l’Edició. A més, el bloc que vaig realitzar va quedar finalista en els Premis Blocs Catalunya 2010

organitzat per Stic.cat.

Alguna de la informació referent a la pròpia editorial ha estat omesa per qüestions de privacitat.


mailto:[email protected]


http://bit.ly/110fczm

http://bit.ly/XzFqHj

http://bit.ly/12kGfTV



Agraïments:

A l’equip del Màster en Gestió Cultural, i en concret a la meua tutora Fernanda Medina, perquè m’han donat les

eines per poder fusionar la meua professió i els meus somnis: professionalitzar la cultura i viure d’ella.

A Jesús Figuerola, editor de Perifèric Edicions, per la confiança que ha dipositat en mi i per donar-me l’oportunitat de reinventar-me com a periodista.

A Manel J. Romero, secretari de l’Associació d’Editors del País València, per tota la tasca que desenvolupa dins de

l’associació i que permet a les editorials valencianes modernitzar-se i no perdre el fil del futur.

I a Javier Celaya, perquè les seues reflexions han sigut el mapa que m’ha guiat en aquest viatge.




http://bit.ly/110fczm

http://bit.ly/110f5UB


http://bit.ly/110fhmX



Escoltar i, sobretot, conversar i relacionar-se amb els clients a través de les noves tecnologies suposa una transformació total de la cultura corporativa de l’empresa. Així, l’objectiu de la Web 2.0 és millorar la visibilitat i posicionament de l’organització, incorporar aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting i comunicació i alinear la política organitzativa i de recursos humans amb la nova era de les xarxes socials. Javier Celaya cofundador del portal Dosdoce.com (Fòrum digital del Llibre organitzat per l’AEPV en desembre de 2008)



http://bit.ly/110fhmX




Índex

1. Què és la Web 2.0? .......................................................................... 145

2. La repercussió de la Web 2.0 ............................................................ 20

2.1. La societat ..................................................................................... 20

2.2. La cultura ....................................................................................... 26

2.3. Els mitjans de comunicació ............................................................ 28

2.4. El món empresarial ........................................................................ 29

3. Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol .......................... 33

3.1. Sales de premsa virtuals ................................................................ 34

3.2. Continguts RSS ............................................................................. 34

3.3. Publicació de ressenyes en la xarxa .............................................. 34

3.4. Enllaços amb els mitjans de comunicació ...................................... 35

3.5. Converses amb els lectors ............................................................. 35

3.6. “De boca en boca” digital ............................................................... 35

3.7. Publicació del primer capítol .......................................................... 36

3.8. Enllaços ......................................................................................... 36

3.9. Participació en xarxes socials ........................................................ 37

3.10. Col·laborar amb Wikipedia ........................................................... 37

3.11. Podcasts ...................................................................................... 38

3.12. Vídeos .......................................................................................... 38





3.13. Fotografies ................................................................................... 39

3.14. Visibilitat en la xarxa .................................................................... 39

3.15. Portals web .................................................................................. 40

3.16. Conclusions de l’estudi ................................................................ 41

4. Estratègia comunicativa per a una empresa cultural ..................... 42

5. Perifèric Edicions ............................................................................... 48

5.1. Les distribuïdores ........................................................................... 48

5.2. Les col·leccions ............................................................................. 49

Sambòrik ....................................................................................... 49

Narrativa juvenil ............................................................................. 50

Poesia............................................................................................ 51

Escriptures ..................................................................................... 51

Estratègies ..................................................................................... 51

Estudi història local ........................................................................ 52

5.3. Llibres fora de col·lecció ................................................................ 52

5.4. Premis rebuts ................................................................................. 52

5.5. Les col·laboracions ........................................................................ 53

5.6. Els premis que organitza Perifèric Edicions ................................... 54

Premis Benvingut Oliver ................................................................ 54

Premis Manel Gracia Grau ............................................................ 54

Premis d’Investigació de l’Horta Sud ............................................. 55





6. Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions ................................ 56

6.1. Anàlisi DAFO .....................................................................................

Factors externs ..................................................................................

Factors interns ...................................................................................

6.2. Objectius de l’estratègia .....................................................................

6.3. Eines comunicatives Web 2.0 ............................................................

Creació d’una Web social ..................................................................

El bloc de Perifèric Edicions ..............................................................

El poder de la imatge:Youtube i Flickr ...............................................

El Facebook i les xarxes socials ........................................................

El valor de Google .............................................................................

7. Conclusió: resultats i avaluació ...........................................................

Bibliografia ............................................................................................. 57





Introducció

Amb la interrupció d’Internet en les nostres vides, la societat ha

canviat radicalment la manera de comunicar-se amb altres persones, els

hàbits de consum, les pràctiques culturals, etc. El món digital és a hores

d’ara un fenomen social que s’ha fet un lloc en totes les activitats que la

societat duu a terme.

Som nosaltres, els consumidors, els qui hem decidit disparar les

xifres de penetració d’Internet des de percentatges mínims fins a quasi la

cobertura total en alguns països. D’aquesta manera, tal com assenyala

Jesús Aldana (2009) en un article de la revista de l’Asociación para el

Progreso de la Dirección: “després de la Revolució Industrial, res més

important s’ha adherit als nostres més profunds teixits socials com

Internet”.

Una revolució global que s’ha vist incrementada amb l’arribada de

les noves tecnologies, també conegudes com Web 2.0 o Web social. Es

tracta de la segona generació d’Internet on el consumidor es converteix

en el principal protagonista de la xarxa. Així, i en paraules de Pau

Raussell1: “L’entrada de la Web 2.0 ens ha permès passar de tenir

elements decoratius a elements de transformació social”.

Aquest fenomen social no podia, doncs, passar inadvertit per al

sector empresarial, que ha vist com en aquest espai global es situava el

seu consumidor d’avui i de demà. Amb tot, mentre milions de persones

són ja usuaris actius d’aquestes noves tecnologies Javier Celaya (2008:

23) afirma: “són poques les empreses que tenen un clar coneixement

sobre les noves tecnologies, els beneficis que generen i com incorporar-

les en les seues estratègies de màrqueting i comunicació”. 1 Congrés Showcase Museos y Nuevas Tecnologías, València 26 de maig 2009 [http://www.uv.es/museos/tic/]



http://www.uv.es/museos/tic/



I és precisament aquest el repte que em vaig plantejar fa ara dos

anys a la meua arribada al Departament de Comunicació de l’editorial

Perifèric Edicions. Es tractava d’utilitzar la plataforma d’Internet per

millorar la visibilitat i el posicionament de l’empresa incorporant, a més,

aquest concepte a la futura estratègia de màrqueting i comunicació. Un

repte empresarial amb molta responsabilitat social interactiva que

mereixia reflexió i coherència.

El Màster en Gestió Cultural ha sigut la plataforma teòrica que m’ha

permès aconseguir tots els reptes plantejats ara fa dos anys ja que m’ha

donat les eines necessàries per poder arribar al punt on ens trobem en

l’actualitat. Així, amb la realització del projecte d’investigació he pogut

sistematitzar el meu treball en l’editorial alhora que he realitzat una

reflexió teòrica sobre els canvis, els reptes i l’estratègia comunicativa que

volia dur a terme. Els temes que en ell tracte són els següents:

En el primer capítol, Què és la Web 2.0, parle sobre la creació i

l’evolució d’Internet fins a l’actualitat comparant les diferències amb la

Web 1.0, és a dir, amb l’Internet de fa uns anys, per poder després

descriure les característiques de l’actual xarxa. Tanque el capítol amb les

competències que segons Tim O’Reilly, autor del concepte Web social, ha

de tenir una empresa perquè siga una empresa Web 2.0.

En el segon, La repercussió de la Web 2.0, descric les

conseqüències que ha tingut la Web 2.0 en aquells sectors que influeixen

en les empreses culturals. Parlem doncs de la societat, de la cultura, dels

mitjans de comunicació i del món empresarial.

Quan parle de La societat el primer que faig es buscar quins són els

motius pels quals milions de persones participen en la web social de

manera gratuïta i desinteressada. Aquest fenomen el justifique a partir de

l’aportació de dades d’organismes oficials sobre l’actual ús d’Internet entre

la població. Sobretot, insistesc en l’ús que en fa la població juvenil per ser





el sector social que més es connecta a la xarxa. Acabe l’apartat destacant

els estudis sobre l’ús que fan els internautes d’Internet.

En el següent apartat parle dels canvis que ha sofert La cultura. Així,

i a partir de les reflexions de diferents assignatures del màster, descric les

característiques del nou mapa cultural amb dades sobre els hàbits de

consum de la societat espanyola que demostren que l’ús d’Internet està

molt per damunt de qualsevol altre hàbit cultural.

Un altre sector que té molta importància per al desenvolupament

d’una estratègia comunicativa és el dels mitjans de comunicació.

Analitzem ací com els nous hàbits de consum, conseqüència de l’arribada

de la Web 2.0, desplacen a poc a poc els mitjans de comunicació més

tradicionals.

I finalment, tanque el tema amb El món empresarial, capítol on tracte

d’analitzar com han respost les empreses als canvi d’hàbits de consum,

aportant algunes xifres que demostren la tendència de les empreses cap

a una adaptació als nous temps.

A l’hora d’enforcar el tema del tercer capítol, Les tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol, vaig dubtar sobre si tractava el tema

estrella que està ara d’actualitat: el llibre digital. Finalment no li he dedicat

cap apartat, i les raons per deixar-lo fóra del treball han estat les

següents: 1. Encara no podem parlar-ne com d’un fenomen social; 2.

L’estratègia comunicativa serà similar per al llibre; 3. I finalment, considere

que a hores d’ara encara és un debat més pròxim al món de l’empresa

editorial que no al de la comunicació.

Així, deixant de costat el tema del llibre digital, en el tercer capítol

resumixc l’estudi elaborat per Javier Celaya (2007) amb la col·laboració

de Jose Antonio Vázquez i Iñaki Saldanya sobre el món editorial

espanyol. A l’estudi, els autors analitzen el grau d’utilització de les eines i





aplicacions tecnològiques de la Web 2.0 per les industries editorials

espanyoles en els plans de promoció del llibre: sales de premsa virtuals,

continguts RSS, publicacions de ressenyes en la xarxa, enllaços amb els

mitjans de comunicació, converses amb els lectors, “de boca en boca”

digital, publicació del primer capítol, enllaços, participació en xarxes

socials, col·laborar amb Wikipedia, podcast, vídeos, fotografies, visibilitat

en la xarxa i portals webs.

Amb l’anàlisi d’aquest estudi he pogut extraure allò que necessita

l’editorial on treballe per a poder introduir-se en la Web 2.0 d’una manera

eficaç. És per això, que he considerat molt important descriure aquest

estudi exhaustivament perquè es tracta d’un dels principals pilars de la

futura estratègia comunicativa que desenvolupe i analitze al projecte.

En el capítol quatre, Estratègia comunicativa per a una empresa cultural, descric, a partir dels continguts, bibliografia i experiències de

bona part de les assignatures del màster, un model generalista

d’estratègia comunicativa vàlida per a qualsevol empresa cultural. Aquest

model és el que m’ha servit de base per a poder dissenyar la meua pròpia

estratègia adaptada a la realitat de l’editorial per a la qual treballe. Així, el

capítol l’inicie amb una descripció del terme comunicació i dels seus

objectius; el continue amb les eines comunicatives per poder aconseguir-

los, valore la importància que té la segmentació del públic i el perfil del

nostre consumidor; continue amb una anàlisi de situació d’on estem i on

volem arribar per finalitzar amb un pla de comunicació.

En el capítol cinc, Perifèric Edicions, descric l’empresa editorial en

la qual treballe i on he desenvolupat (i desenvolupe) aquest projecte. En

ell explique les característiques de l’editorial, les distribuïdores amb les

quals treballa, les col·lecciones, els premis rebuts, les col·laboracions, els

premis que organitza, etc.





A continuació, en el capítol següent, L’estratègia comunicativa de Perifèric Edicions, ja descric i analitze l’estratègia comunicativa que he

dissenyat, planificat, dut a terme i avaluat a Perifèric Edicions. Així, partim

d’una anàlisi DAFO que ens permet tindre una visió externa i interna de

l’editorial per després elaborar uns objectius específics i generals pensats

únicament per a aquesta empresa amb la finalitat d’ocupar el millor

posicionament possible en la Web 2.0 de la indústria editorial valenciana.

Per a aconseguir l’objectiu, reelaborem la comunicació

interempresarial i empresarial i dissenyem un màrqueting directe. I les

eines comunicatives Web 2.0 que utilitzem són: creació d’una Web social,

el bloc de Perifèric Edicions, el poder de la imatge: Youtube i Flickr, el

Facebook i les xarxes socials, el valor de Google, etc.

El treball conclou amb el capítol set, Conclusió: resultats i avaluació en el qual analitze els resultats comunicatius de l’estratègia

duta a terme i valore, amb estadístiques i números, l’èxit i la repercussió

comunicativa que ha tingut.

Concloure aquesta introducció explicant que les diferents parts del

projecte estan íntimament relacionades i no tenen sentit una sense l’altra.

Bàsicament, el que apareix en un capítol és conseqüència dels anteriors.

Per això, crec que és necessari que mostre d’una manera visual

(veure quadre següent), la interrelació entre ells i com aconseguim

després de donar tots els passos, capítol per capítol, arribar a una

estratègia comunicativa que permeta a Perifèric Edicions ser una empresa

Web 2.0. És a dir, aconseguir que l’últim i el primer capítol finalment

estiguen relacionats.





Què és la Web 2.0?

La repercussió de la Web 2.0

La societat La cultura Els mitjans de comunicació

El món empresarial

Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol

Estratègia comunicativa per a una empresa cultural

Perifèric Edicions

Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions

Creació d’una Web social

El bloc de Perifèric Edicions

El valor de Google

El Facebook i les xarxes

socials

El poder de la imatge:

Youtube i Flickr





1. Què és la Web 2.0?

Enguany Internet celebra el seu quaranta aniversari i com qualsevol

producte informàtic també ha passat per les diferents fases evolutives de

la seua vida. Així, si fa uns anys parlàvem de la Web 1.0 com una xarxa

accessible a uns pocs i amb una sola via de comunicació, és a dir, de

l’empresa al consumidor, en l’actualitat, i després de l’explosió de la

bombolla puntcom en l‘any 2001, ens trobem segons Javier Celaya (2008:

28): “davant d’una xarxa més col·laborativa que permet als seus usuaris

accedir i participar en la creació d’un coneixement il·limitat”. Parlem de la

Web 2.0.

Bàsicament, mentre que en la Web 1.0 els usuaris eren destinataris

de la tecnologia, dels continguts i dels negocis, en la Web 2.0 també

col·laboren en el seu desenvolupament. D’aquesta manera, l’usuari té un

paper actiu. Ja no sols accedeix a la informació, sinó que a més a més

aporta continguts i coneixements. Amb aquest fet s’ha aconseguit una

descentralització d’Internet en la qual cada client és, al mateix temps,

servidor, és a dir, creador de continguts. I tot açò, gràcies a les facilitats,

evolució i gratuïtat de les tecnologies, abans inaccessibles per a la

majoria dels usuaris.

Segons Tim O’Reilly (2005), autor del concepte Web 2.0, les

principals diferències entre la Web 1.0 i la Web 2.0 radiquen en els

diferents programes emprats i en les característiques i finalitats de

cadascun d’ells.

En el quadre següent O’Reilly representa els relleus que han hagut

en el sector de la publicitat com Google Adsense, o en el món de les

enciclopèdies online amb l’arribada de Wikipedia, etc. També reflexa els

principals canvis que han sigut els propulsors d’aquest relleu generacional





com per exemple l’especulació de la Web 1.0 amb els dominis, l’accés

limitat a uns pocs amb els portals web personals, la unidireccionalitat del

missatge sense alternativa de resposta alguna i amb l’única possibilitat de

publicació o la necessitat de dependre d’algú contínuament per a l’ús

d’Internet amb els sistemes de gestió de continguts.

Xarxes professionals com Linkedln o Xing, xarxes d’oci com

Facebook o Tuenti, weblogs, wikis, podcasts... En definitiva, la Web 2.0 és

una nova filosofia de fer les coses que es pot resumir en tres principis

bàsics:

1. L’usuari aporta continguts, interactua amb altres usuaris, crea

xarxes de coneixement... Ell és el protagonista.

2. Un major ample de banda ha permès transferir informació a una

velocitat abans inimaginable.





3. L’avanç tecnològic ha donat la possibilitat de tindre un control

absolut de les eines d’Internet per part dels usuaris.

Però a pesar d’aquestos tres principis, i en paraules de Tim O’Reilly

(2005): “la Web 2.0 no té una clara frontera, sinó més bé un nucli

gravitacional que engloba un sistema de principis i pràctiques que

conformen un vertader sistema solar de llocs que mostren alguns o tots

eixos principis, a una distancia variable d’aquest nucli”. Aquesta idea

O’Reilly la representa d’una manera més clara en el següent mapa

conceptual, "mapa meme", de la Web 2.0. Un mapa que va ser

desenvolupat en una sessió de brainstorming en el FOO Camp durant

una conferència a O'Reilly Media.

Amb aquest mapa Web 2.0, O’Reilly intenta descriure el que suposa

l’arribada de les tecnologies socials, tant per a l’usuari com per a les





empreses que treballen en el sector. Així, al nucli central es representa les

característiques principals que conformen l’essència de la Web 2.0.

Damunt d’ella, i en color verd, es representen les eines tecnològiques de

les quals es nodreix la Web social. I baix del nucli, en color taronja clar,

els usos que els internautes poden fer de l’actual xarxa.

Una vegada O’Reilly ha marcat la frontera entre la Web 1.0 i l’actual,

planteja les competències clau que haurien de tindre les companyies per

tal de considerar-les empreses Web 2.0:

1. Serveis, no software empaquetats, amb escalabilitat rentable.

2. Control sobre les fonts de dades úniques i difícils de replicar que

s’enriquixen a mesura que més gent l’utilitza.

3. Confiar en els usuaris com a co-desenvolupadors.

4. Aprofitar la intel·ligència col·lectiva.

5. Traure partit de la llarga cua per mitjà de l’autoservei del client.

6. Software no limitat a un sol dispositiu.

7. Interfases d’usuaris, models de desenvolupament i models de

negoci lleugers.

Però més enllà de les etiquetes web, Internet és, actualment i per

damunt de tot, l’escenari que engloba el món digital entorn de totes les

activitats de la societat: comprar, mostrar, intercanviar, comunicar-se,

informar-se, explicar-se, enamorar-se, oferir o buscar treball... És a dir, el

nou escenari del consumidor d’avui i de demà.





2. La repercussió de la Web 2.0

Tots els fenòmens socials que s’han succeït al llarg de la historia han

vingut precedits de canvis en els diferents escalons de l’estructura social.

Així, i com passara amb la Revolució Industrial, l’arribada de la Web 2.0

ha transformat des de la societat, a l’economia, passant per la política, la

cultura...

En aquest capítol, descric aquells sectors que influeixen sobre les

empreses culturals i la seua posterior estratègia comunicativa. Parlem

doncs de: la societat, la cultura, els mitjans de comunicació i el món

empresarial.

2.1. La societat

El motiu pel qual milions d’usuaris dediquen tant de temps i de

manera gratuïta a participar en la Web 2.0 és un tema de gran interès per

als sociòlegs. Moltes són les claus d’aquest fenomen que se’ns escapen,

però des del meu punt de vista, a partir de les lectures i les reflexions que

he realitzat, en termes generals podem destacar set motius que ens

porten tots els dies a consultar Internet i a formar part de la Web social:

1. Comunicar-se amb els éssers estimats per compartir

experiències i sentiments. Gràcies a Internet la distància ja no és

un problema per a poder estar a prop de qui més desitgem.

2. Establir noves relacions personals o professionals, trencant

barreres geogràfiques, econòmiques i de caire personal, com la

timidesa.

3. Poder informar-se i opinar de l’actualitat en fòrums, en mitjans de

comunicació, enquestes, etc.





4. Visitar llocs que mai no podries fer-ho en la realitat. Com, per

exemple, les visites virtuals als museus, ciutats allunyades o

hotels elitistes.

5. Guanyar diners utilitzant Internet com a mitjà de vida.

6. Usar Internet per a obtenir reconeixement social.

7. Utilitzar la xarxa com a mitjà de diversió.

Aquestes claus, i molts altres factors, han fet que actualment,

segons Internet WorldStats2, s’hagen superat els 1.500 milions d’usuaris

d’Internet en tot el món. És a dir, el 25% de la població mundial.

Es tracta d’unes xifres que impressionen, però potser el que més

rellevància tinga és a la velocitat que s’estén aquest fenomen per tota la

societat. Així, si mirem les xifres d’Espanya, segons Ramón Salaverría

(2005) a finals de 1994 només 12 ordinadors personals estaven

connectats a la xarxa. Actualment, i tan sols catorze anys després,

ComScore3, un dels principals serveis de medició d’audiències en

Internet, en un estudi de juliol de 2008 Espanya es situava en el tercer lloc

del ranking de major creixement en l’ús d’Internet de tot l’Estat Europeu.

Un estudi que cobra sentit si tenim en compte les estadístiques

recollides per l’Institut Nacional d’Estadística4 (INE) a l’octubre de 2008

sobre equipament i ús de Tecnologies d’Informació i Comunicació (TIC) a

les vivendes. En ell es reflexa que un 51% de la població espanyola, és a

dir, 17.000.000 de persones compta amb accés a Internet tal i com

representa la gràfica següent:

2 http://www.Internetworldstats.com/ 3 http://www.comscore.com/ 4 http://www.ine.es



http://www.internetworldstats.com/

http://www.comscore.com/

http://www.ine.es/



Mentre revisava el treball per a lliurar-lo, he pogut llegir les darreres

xifres de l’estudi publicat en juliol de 2009 per l’Observatorio Nacional de

las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (El País 11

de setembre de 2009, pàg. 56). Aquest darrer estudi, el nombre de

residents a Espanya que fan ús d’Internet ha arribat als 24,3 milions

d’internautes. Si comparem les xifres amb les que citava de l’estudi del

mes octubre, en menys d’un any hem passat del 51% de la població al

60,5%.

Però l’entrada massiva d’Internet no ha arribat a tots per igual, així i

segons el mateix estudi de l’INE, els menors d’entre 10 i 15 anys es situen

com a grans consumidors potencials de la Web 2.0 amb un 82,2% de la

població espanyola, representat en el quadre següent:





Aquestes dades demostren que si algú s’ha beneficiat de l’arribada

de la Web 2.0, eixos són els joves. Segons Ramón Llopis5 una “major

disposició de temps lliure, diners i educació han fet que els joves es

convertixquen, gràcies a les noves tecnologies, en consumidors de tota la

cultura”.

Joves, majors i no tan majors… Què fan tantes hores navegant per

la xarxa? Segons l’Estudi Wave 3.0 elaborat per Universal McCann (2008)

els usos que es poden fer de les plataformes virtuals són:

D’entre totes aquestes plataformes el “producte” estrella per als

cibernautes és el visionat de vídeo per la xarxa, seguit de les lectures de

blocs, etc. Així, plataformes com Youtube o blogger del gegant Google

són els reis de la Web 2.0. En la gràfica següent elaborada per McCann,

podem vore la freqüència d’ús que els usuaris d’Internet fan mentre

naveguen per la xarxa.

5 Continguts de l’assignatura “Pràctiques i hàbits culturals”, impartida per Ramon Llopis Goig dins del Màster Gestió Cultural de la Universitat de València (2a edició).





La investigació d’Universal McCann (2008) també parla dels

internautes espanyols. En ella es reflexa que es tracta dels usuaris més

actius en la web social, i les seues preferències són:

1. El 78% lligen blocs.

2. El 64% forma part d’alguna xarxa social.

3. El 44,6% puja o descarrega fotos en la xarxa.

4. El 86% puja o veu vídeos.

Val a dir, que segons l’estudi que abans he citat de El País, els

internautes espanyols són els primers d’Europa i els segons del món,

després de Brasil, en participació en xarxes socials.

És per això, que totes aquestes dades les haurien de tindre en

compte les empreses ja que les innovacions tecnològiques són

incorporades de forma immediata i natural per les noves generacions, no

tan sols com a via de comunicació, sinó també per a construir comunitats

amb les mateixos gustos i aficions culturals.





2.2. La cultura

Les grans revolucions socials, ho comentava al principi del treball,

transformen tots els escalons d’una societat. Així, i pel tema que ens

ocupa la cultura és un d’ells. L’arribada de la Web 2.0 està transformant

els nostres hàbits de consum cultural: llegim en mitjans digitals,

recomanem llibres en llibreries virtuals, visitem exposicions virtuals, etc.

Henry Jenkins (2006) afirma que aquestes dinàmiques de

comunicació personal i social, mitjançant les tecnologies digitals en un

entorn de convergència mediàtica, generen una cultura pròpia que

anomena cultura participativa i que duu un major ús de l’escriptura i de la

lectura. Les característiques amb les qual defineix aquesta cultura són:

1. No imposa excessives barreres a l’expressió artística i al

compromís cívic.

2. És un fort suport per a crear i compartir les creacions personals

amb altres.

3. Genera una mena de tutoria informal per la qual el que és conegut

pels més experts passa als nouvinguts.

4. Instaura la creença que les contribucions dels seus membres són

valorades apropiadament.

5. Crea el sentiment que hi ha connexió social entre els membres:

uns consideren important el que fan els altres.

6. Genera la creença que, tot i que no tots els membres estan obligat

a contribuir-hi, saben que són lliures per a fer-ho quan estiguen

preparats.

D’aquesta manera la cultura actual és més convergent que en el

passat, menys restrictiva i tancada. I tot i que augmenta l’homogeneïtat en





els gustos també accentua la cristal·lització de les tendències divergents.

D’aquesta manera si aconsegueix una baixada de la instrumentalització

de la cultura com a indicador d’estatus.

Aquest fet ve demostrat per l’ultima enquesta en data del 2006 de

l’INE6 sobre les despeses en consum cultural de les famílies espanyoles.

On es veu que en tan sols sis anys el consum d’informació en Internet

quasi s’ha duplicat en la societat, situant-lo en el primer cost cultural

familiar.

Amb aquestes estadístiques a la mà podem dir que qualsevol

persona té accés a la cultura digital, i que per tant aquestos serveis Web

2.0 ajuden a democratitzar el consum de la cultura. Així, aquesta nova via

de difusió de la cultura és realment enriquidora per a tota la societat. Amb

tot, tal i com apunta Celaya (2008: 81): “una proliferació de fonts

informatives no equival necessariament a un increment de la qualitat de la

informació ni de la qualitat de la recepció de la informació”. Molts

d’aquestos nous portal culturals no tenen el rigor necessari per a que es

converteixen en referències culturals. Aquest fet també dificulta la feina

dels internautes a l’hora de jerarquitzar i seleccionar. Un fet que amb el

temps el mateix autor afirma que desapareixerà ja que finalment

s’imposarà una selecció natural per part dels usuaris d’aquells portals

realment vàlids, fent desaparèixer als menys vàlids.

6 http://www.ine.es

Valors absoluts

(milions d’euros)

Despesa mitjana

per persona (euros)

2000 890,4 22,0

2006 3.314,6 75,6



http://www.ine.es/



2.3. Els mitjans de comunicació

Però aquests nous hàbits de consum i de comportaments apareguts

amb l’arribada de les noves tecnologies, també està passant factura al

sector comunicatiu. I és que, a pesar de la solidesa mostrada durant tants

anys, els mitjans de comunicació tradicionals (premsa, ràdio i televisió)

perden audiència gradualment en pro dels nous mitjans digitals.

Si tradicionalment la transmissió d’informació era una parcel·la

reservada quasi en exclusivitat per als mitjans de comunicació

tradicionals, l’arribada de la Web 2.0 ha fet que aquesta situació canvie

d’una manera radical. L’internauta ja no vol limitar-se a rebre informació,

sinó que a més a més, vol interactuar amb els nous mitjans de

comunicació passant a formar part del procés informatiu.

Segons l’últim estudi de l’Asociación para la Investigación de Medios

de Comunicación (citat per Celaya 2008: 37) la mitjana del temps de

consum d’Internet és superior a l’emprat en la lectura de premsa diària.

Així, un 18,8% dels espanyols dedica 142 minuts diaris a Internet, mentre

que la lectura de premsa escrita no arriba als 24 minuts. En aquest mateix

estudi, un 66,8% veu menys televisió per navegar per la xarxa i un 84%

dels internautes utilitza Internet per llegir les notícies dels nous mitjans de

comunicació digitals.

Però els canvis en els hàbits de lectura no únicament han afectat els

consumidors, per a Javier Celaya (2008: 68): “els propis periodistes també

estan modificant els seus hàbits de recerca d’informació i de fonts”.

L’estudi de la Universitat de Connecticut (citat per Celaya 2008: 69) el

80% dels periodistes enquestats consulta blocs per a contrastar i buscar

informació, ampliar continguts... Actualment a Espanya no existeixen

estudis sobre aquesta matèria, però veient la tendència general els

números deuen ser més o menys similars.





Aquests fets fan que molts, inclosos els propis propietaris de les

empreses comunicatives, pronostiquen la futura desaparició dels canals

tradicionals. Però actualment, la realitat es que els mitjans estan sofrint

una transformació per a adaptar-se als nous temps. I això, és precisament

el que també han de fer la resta de les empreses si volen sobreviure a

aquesta nova situació mundial.

2.4. El món empresarial

Mitjà de publicitat, de relacions públiques, instrument de venta, de

fidelització, de comunicació... Internet està canviant les regles

empresarials. Per això, tal i com apunta Jesús Aldana (2009): “més raó

que mai per a direccionar esforços cap a la xarxa i buscar al nostre amic,

el consumidor, en aquest escenari”.

Òbviament, els estudis anteriors demostres com la Web social

modifica radicalment els hàbits i els costums dels consumidors, i en

contrapartida el mètode amb que les empreses es comuniquen i

interactuen amb el seu públic: clients, proveïdors, periodistes...

Amb tot, encara són moltes les empreses espanyoles que continuen

executant les seues estratègies de comunicació sense tindre en compte

els avantatges que ens ofereix la Web 2.0. Segons Ramón Salaverría

(2009), en 1994 tan sols unes 200 empreses espanyoles tenien correu

electrònic.

Actualment, les últimes estadístiques publicades per l’INE7 en gener

de 2008 sobre la distribució percentual de l’ús d‘infraestructures TIC per la

mida de l’empresa en nombre de treballadors ens demostra els canvis

que ha sofert el món empresarial.

7 http://www.ine.es



http://www.ine.es/



A pesar de les evolucions, encara queda molt per fer i més si tenim

en compte que cada vegada més internautes prenen la decisió de

comprar productes o serveis orientats o motivats per la informació que

troben en Internet. Gràcies a la Web social, els consumidors es

recomanen productes i serveis, critiquen allò que no els agrada, fan

comparatives entre productes...

Segons una enquesta realitzada per l’agència Avenue RazorFish8 el

55% dels enquestats indica que tenen en compte les opinions d’altres

usuaris publicades en Internet a l’hora d’escollir un producte, i un 21%

valora en primer lloc l’opinió dels experts.

Però a pesar de les enquestes i de la tendència global, la majoria de

les empreses continua utilitzant un model de comunicació lineal que

informa als seus consumidors sobre els seus productes i serveis, però no

estableix ninguna relació amb ells. Aquest model es basa en la generació

i enviament unidireccional de la informació de l’empresa (notes i rodes de

premsa, campanyes publicitàries, etc.) sense ningun tipus de participació

per part del consumidor. Amb aquest model comunicatiu les empreses es

senten còmodes ja que d’aquesta manera poden exercir un control sobre

els missatges corporatius. Amb tot, les pròpies empreses reconeixen que

aquet model està obsolet i que perd eficàcia dia a dia, ja que tant la

8 http://www.avenuea-razorfish.com/#/ideas/reports-and-papers/special-reports/

1 a 9 10 a 49 50 a 249 250 o més

Ordinadors 64,7 97,5 99,6 99,9

Connexió a Internet 53,0 94,2 98,6 99,7

Pàgina Web 21,4 54,1 72,7 89,2

Correu electrònic 49,1 92,4 98,3 99,7



http://www.avenuea-razorfish.com/#/ideas/reports-and-papers/special-reports/



societat com els mitjans de comunicació estan assolint els canvis produïts

per l’arribada de les noves tecnologies.

En conseqüència, el món empresarial ha de donar el pas. Deixar

d’una vegada la Web 1.0 i apostar per una web on es fomente la

conversació, la hipertextualitat, el intercanvi d’opinions i enllaços, la

comunicació participativa... Ja que si les empreses continuen sense fer

cas dels nous hàbits de consum dels usuaris les conseqüències poden

ser dramàtiques. Tan sols ens cal fer una ullada per la industria

discogràfica, o l’extensa xarxa d’agències de viatge, línies aèries, hotels i

operadores... Què en paraules de Jesús Aldana (2009): “no ho veren o no

ho van voler vore. Internet no era l’enemic, i si ho era s’haurien d’haver

aliat amb ell”.





3. Tendències Web 2.0 del sector editorial espanyol

Tots aquests canvis en la societat, en la cultura, en els mitjans de

comunicació i en el món empresarial que he descrit en el capítol anterior

fan que molts professionals del sector cultural no es senten còmodes amb

les novetats de la Web 2.0 i puguen tindre un recel inicial produït per la

por a les coses desconegudes.

Però encara que les empreses culturals han treballat fins ara en un

model de comunicació i màrqueting que els ha anat bé, i per molt que

vulguen mantindre’l, han d’entendre que eixe model està obsolet i que ja

no és eficaç perquè ha arribat una nova forma de conèixer i recomanar

exposicions, de comprar llibres, de visitar museus i galeries d’art, d’estar

al dia sobre l’oferta cultural, en definitiva, una nova manera de ser

consumidor cultural.

En aquest capítol ens plantegem com està el sector editorial

espanyol amb l’aplicació de les noves tecnologies. I és que, després de

vore els grans avantatges que ofereix la Web 2.0 i abans de plantejar

qualsevol estratègia de comunicació per a l’aplicació d’aquestes noves

tecnologies a Perifèric Edicions, cal fer una ullada al sector editorial

espanyol i poder saber de primera mà com estan la resta d’editorials en

l’ús de les noves tecnologies per al foment de la lectura i la promoció del

llibre.

Partim d’un resum que he fet sobre l’estudi de Javier Celaya (2007),

editor del portal cultural Dosdoce.com, amb la col·laboració Jose Antonio

Vázquez i Iñaki Saldanya. Es tracta d’un estudi on s’han utilitzat les

cinquanta editorials de més renom d’Espanya. D’elles s’ha analitzat el

grau d’utilització de les eines i aplicacions tecnològiques en els seus plans

de promoció del llibre.





3.1. Sales de premsa virtuals

L’estudi reflecteix que el 76% dels llocs web de les editorials

analitzades compta amb una sala de premsa virtual per a facilitar la labor

informativa dels mitjans. Encara que tan sols un 20% de les editorials

aporta les dades exactes (nom, email, direcció o telèfon) d’aquesta

persona.

3.2. Continguts RSS

El 46% de les editorials analitzades ofereix les seues novetats a

través de canals tradicionals com la subscripció a butlletins. I tan sols el

8% ofereix continguts RSS (Really Simple Syndication) en els seus llocs

web. Aquesta ferramenta és de gran utilitat ja que facilita la lectura dels

seus continguts. Així, si un lector vol estar al dia de les novetats i

informacions publicades per una entitat cultural, només ha d’afegir al seu

agregador de notícies el RSS de l’editorial desitjada. Segons estudis

recents, en pocs anys la gran majoria dels internautes navegaran per la

xarxa a través d’aquest tipus d'agregadores de notícies.

3.3. Publicació de ressenyes en la xarxa

Només el 46% de les editorial publiquen les ressenyes obtingudes

dels mitjans de comunicació tradicionals i digitals amb la finalitat de

facilitar la informació al lector interessat en el llibre. No s’entenen xifres

tan baixes quan la majoria dels esforços de promoció de les novetats

editorials es centren en l’obtenció de cobertura per part dels periodistes i

crítics. Amb la qual cosa, no estan mostrant als lectors els fruits de la

seua labor de promoció.





3.4. Enllaços amb els mitjans de comunicació

D’aquelles editorials que publiquen les ressenyes en els seus portals

web, un 22% ho fa a través d’una còpia en format PDF sense establir cap

tipus d’enllaç amb el mitjà de comunicació que ha publicat la notícia. Un

hàbit que caldria modificar, per cortesia i per possibles violacions amb els

drets d’autor. Predicar amb l’exemple.

3.5. Converses amb els lectors

Un 44% de les editorials compten amb algun canal de comunicació

participativa (bloc, xat, fòrums...). I és que, amb l’arribada d’Internet, el

públic lector hauria de formar part de l’estratègia de comunicació del

llançament del nou llibre. Parlem d’una nova forma de comunicar, perquè

l’editorial no es limita a transmetre informació sobre el llançament d’un

nou llibre sinó que, a més, el públic lector pot opinar i interactuar amb

l’editorial i els mitjans de comunicació passant a formar part del procés

informatiu.

3.6. “De boca en boca” digital

Quasi tots els professionals del sector del llibre coincideixen que el

famós “de boca en boca” entre els lectors és el màrqueting més eficaç per

a promocionar un llibre. I és que, des de sempre els lectors s’han

recomanat llibres.

Però, és ara, amb la irrupció de les noves tecnologies socials on

aquestes recomanacions s’han multiplicat per mils, al permetre una

interacció més fluida i eficaç entre els internautes. Així, conforme les

editorials fomenten més les conversacions entre els seus potencials

lectors, més possibilitats tindran les seues publicacions d’arribar a un

major nombre de gent.





3.7. Publicació del primer capítol

Moltes editorials publiquen samplers (primer capítol del llibre) i ho

distribueixen massivament en llibreries, és per això, que no s’entén que

només un 30% publique en les seues pàgines web algun capítol a fi de

facilitar el coneixement del seu contingut al potencial comprador.

3.8. Enllaços

A pesar de ser els protagonistes, la majoria de les editorials els

ignora, parlem dels autors. En pocs portals web d’editorials els autors

tenen el lloc que els pertoca. Tan sols en un 26% del casos s’enllaça amb

les pàgines o blocs personals dels escriptors.

També, i a pesar que els mitjans digitals són una realitat, moltes

editorials continuen ignorant-los en les seues estratègies de comunicació.

Només, un 22% compta amb una secció d’enllaços d’interès (blocs

literaris, webs especialitzades...).

Encara que moltes editorials organitzen a sovint presentacions de

llibres i altres activitats, tan sols un 8% dona a conèixer aquesta

programació d’activitats a través de la seua pàgina web.

Moltes de les editorials manifesten que el principal canal de venda

dels seus llibres són les llibreries independents, però només el 32% de les

editorials analitzades publiquen en les seues pàgines web una relació de

les principals llibreries on poder adquirir els seus títols.

Finalment, destacar que el 76% dels llocs web analitzats compta

amb un buscador intern per a facilitar la labor de busca sobre els seus

autors i llibres.





3.9. Participació en xarxes socials

Fins fa poc de temps les persones que exercien la funció de

recomanar llibres eren els llibreters, bibliotecaris, reputats crítics de

suplements literaris, alguns tertulians de ràdio i televisió o columnistes

d’opinió en la premsa escrita.

Amb l’arribada de la Web 2.0 les editorials han de tindre també en

compte a les noves xarxes socials especialitzades o generalistes existents

(Literatúrame, Culturízame.net, Menéame, Facebook, Tuenti, etc.) en la

xarxa i, sobretot, l’alt potencial de foment de la lectura que genera la

interconnexió d’aquestes xarxes entre els lectors de llibres.

3.10. Col·laborar amb Wikipedia

Només un 10% de les editorials té presència corporativa en

Wikipedia. Aquesta web social és el millor exemple del fenomen

d’intercanvi col·lectiu de coneixement i s’està convertint en un dels

principals recursos de consulta en Internet.

Les editorials poden fomentar la lectura sobre els seus autors i els

seus llibres col·laborant amb Wikipedia. Poden escriure nous articles o

millorar els que ja existeixen.

3.11. Podcasts

El Podcasting és un canal extremadament eficaç per a oferir

continguts d’àudio. No obstant això, l’estudi assenyala que només un 6%

de les editorials permet escoltar una selecció dels seus llibres o

entrevistes amb l’autor en format podcast des de l’ordinador personal o

reproductor portàtil. Els arxius sonors permeten als lectors conèixer el

contingut dels llibres de la mà dels seus autors despertant un major

interès per l’obra i, conseqüentment, fomentant la seua lectura.





3.12. Vídeos

Crear un vídeo i publicar-ho en la web és un procés molt senzill que

genera una àmplia visibilitat a través de tècniques basades en el

tradicional màrqueting visual. Amb més de 170 milions de vídeos

publicats, YouTube s’ha convertit en la referència d’aquest tipus de

videoteques socials. Segons les dades de l’estudi, un 20% de les

editorials analitzades promociona els seus llibres publicant vídeos en

xarxes socials com YouTube, Dalealplay.Com, Tokland, etc.

Aquestes noves ferramentes de comunicació ens permeten penjar

en la xarxa les entrevistes que han realitzat els nostres autors en

programes de televisió, així com les presentacions de llibres que han

tingut lloc en biblioteques i llibreries, etc.

3.13. Fotografies

Un 42% de les editorials analitzades compta amb presència en

Flickr. I és que, la majoria de les editorials ignora els beneficis derivats de

la publicació de les portades dels seus llibres, fotos de trobades amb

autors... En comunitats d’intercanvi de fotografies com Flickr, Panoramio,

etc. Les editorials haurien d’obrir un compte i pujar fotos relacionades amb

les seues activitats culturals.

3.14. Visibilitat en la xarxa

La xarxa creix a una velocitat de vertigen. Aquesta enorme quantitat

de continguts publicats provocarà que determinats portals culturals

tinguen una baixa visibilitat.

Davant d’aquesta allau d’informació i de nous llocs web, aconseguir

un millor posicionament en els principals buscadors (Google,Technorati,





Live, Exalieu, Yahoo, etc.) s’està convertint en una de les àrees de

màrqueting online de major interès per a les empreses culturals.

Aparèixer entre els deu primers resultats en aquestos motors de

recerca és molt important si vols produir trànsit cap al teu portal, ja que els

buscadors poden generar més del 50% de la visites.

El nombre de criteris que té en compte un buscador a l’hora de

determinar la rellevància d’un lloc web, així com la ponderació que té cada

un d’aquestos criteris, és un dels secrets millor guardats. No obstant això,

diversos d’aquestos criteris clau (onpage i offpage) són ja àmpliament

coneguts pels experts en posicionament web i haurien de ser tinguts en

compte a l’hora de dissenyar l’estratègia de màrqueting online del llibre de

qualsevol editorial.

3.15. Portals web

El portal web de la nostra empresa és una finestra al món. És per

això, que la seua publicació no hauria de tindre cap error. Amb tot, i

resumint tot el que he destacat anteriorment, encara són moltes les

pàgines web que tenen deficiències. Els principals errors que mostren els

portals de les editorials són:

1. No permetre que els lectors opinen sobre els llibres de l’editorial.

2. No publicar ressenyes obtingudes dels mitjans de comunicació

tradicionals.

3. No incorporar informació sobre els autors.

4. No aprofitar els avantatges de la hipertextualitat de les webs

semàntiques.

5. No penjar els primers capítols dels llibres.

6. No tindre enllaços a ningun altre portal web.





7. No facilitar el seguiment de les seues notícies a través de la

sindicació RSS.

8. No tindre buscadors interns per facilitar la recerca de continguts.

9. No penjar ningun document sonor, visual i audiovisual de les

seues activitats.

3.16. Conclusions de l’estudi

El model tradicional de promoció del llibre té com a base la creació

d’un canal unidireccional de publicació d’informació de l’editorial (notes i

rodes de premsa, entrevistes amb els autors, etc.) i que esperen siga

publicada en els mitjans de comunicació tradicionals (premsa, televisió i

ràdio) a fi d’arribar als seus públics objectius (lectors, crítics literaris,

llibreters, distribuïdors, altres editorials, etc.). La gran majoria de les

editorials reconeixen que eixe model està deixant de ser eficaç ja que

existeix una nova forma de conèixer i recomanar llibres i autors, de visitar

llibreries i comprar llibres, d’estar al dia sobre les novetats.

Tenim davant de nosaltres un nou model de comunicació cultural

que no es limita a transmetre informació sobre l’editorial, sinó que a més

permet als lectors interpretar la informació amb altres i tots formar part del

procés informatiu.

En aquest context de transformació sense retorn, Internet representa

el principal desafiament de les editorials a l’hora de definir les seues

estratègies per a atraure a nous lectors. L’actual model de comunicació

participativa ens porta a plantejar-nos una revisió profunda dels plans de

foment de la lectura i de les estratègies de promoció del llibre amb

l’objectiu d’incorporar les noves tecnologies Web 2.0.





4. Estratègia comunicativa per a una empresa cultural

Gràcies a les indicacions del creador de la terminologia Web 2.0,

Tim O’Reilly, i a les investigacions de Javier Celaya en tendències Web

2.0 en el sector editorial espanyol tenim les característiques que hauria de

tindre un editorial per ser Web 2.0. Ara, per tant, tan sols cal adaptar

aquests objectius a l’estratègia comunicativa d’una i posteriorment

adaptar-la a la realitat empresarial de l’editorial en qüestió.

Però, abans d’explicar qualsevol model generalista d‘estratègia

comunicativa vàlid per a una empresa cultural, caldria definir el terme

comunicació per saber d’una manera clara allò del que estem parlant.

Segons Cuadrado (2003): “és un instrument per a transmetre el missatge

i la imatge de l’empresa”. Val a dir, que aquest terme ha creat molta

confusió degut a altres mecanismes utilitzats per a la pròpia comunicació.

Per això, no ho hem de confondre amb els termes:

o Màrqueting: es tracta d’una estratègia d’intercanvi.

o Promoció: és una variable d’un programa de màrqueting.

o Publicitat: és l’eina de promoció.

Amb tot, i a pesar de no tindre el mateix significat, tots quatre termes

són necessaris per a qualsevol estratègia que ens porte a la

modernització de l’empresa i a aconseguir la desitjada denominació

empresa Web 2.0.

Una vegada aclarida la descripció del terme comunicació cal fer una

ullada a l’eix principal que vertebra qualsevol estratègia, els seus





objectius. Així, i recorrent de nou a Cuadrado9, els objectius de la

comunicació són:

1. Crear notorietat: que el consumidor sàpiga que el producte

existeix proporcionant-li tota la informació necessària.

2. Crear o modificar la imatge: determinar la imatge del producte

que es desitja transmetre.

3. Persuadir i recordar: convèncer per a que compren el producte

per mitjà de motivacions addicionals.

4. Educar i formar: proporcionar eines i codis per a avaluar les

característiques del producte.

5. Personalització de l’oferta: arribar a un segment de clientes en

particular.

Com tota estratègia, la comunicació també compta amb unes eines

necessàries per a poder arribar acomplir els seus objectius. La seua

màxima és que quant major siga la possibilitat d’elecció del consumidor

respecte al lloc i al moment de consum d’un producte cultural, més amplia

serà la gamma de possibilitats de distribució de l’empresa.

Així, les eines que utilitza la comunicació per poder arribar als seus

objectius són:

1. Publicitat: fulles informatives, follets, logos, premsa, ràdio,

Internet, email…

2. Relacions públiques: festivals, festes, rodes de premsa,

conferències, seminaris, cursos, entrevistes, comunicats de

premsa...

9 Continguts de l’assignatura “Taller de màrqueting aplicado”, impartida per Manuel Cuadrado dins del Màster Gestió Cultural de la Universitat de València (2a edició).





3. Publicity: crítiques, reportatges, debats, col·loquis, boca a boca...

4. Venta personal: festivals del llibres, fires...

5. Màrqueting directe: correu postal, telèfon, emails…

Aquestes eines depenen d’un dels factors més importants que cal

tindre en compte a l’hora d’iniciar una estratègia comunicativa, que és

conèixer de primera mà qui és el nostre públic objectiu. Cal dir, que el

públic de tota estratègia comunicativa no tan sols es refereix al

consumidor sinó que també passa pels propis treballadors de l’empresa,

col·laboradors i els no consumidors, és a dir, aquells futurs compradors

als quals haurem de donar a conèixer el nostre producte.

D’aquesta manera, una segmentació del públic ens permetrà filar

més prim a l’hora d’adaptar l’estratègia comunicativa a cada sector. Així, i

segons al públic al qual ens dirigirem farà falta una finalitat diferent:

1. Crear notorietat: agents, proveïdors i públic.

2. Crear o modificar la imatge: treballadors, intermediaris i

espectadors.

3. Persuadir i recordar: espectadors potencials.

4. Educar i formar: col·lectius.

6. Personalització de l’oferta: públic selectiu.

Però d’entre tots els públics objectius, els compradors són el nostre

principal protagonista, aquell que farà que la nostra estratègia triomfe

vertaderament.

És per això, que tota informació que puguem reunir sobre ell ens

servirà per tindre-lo més a prop. Per tant, la principal informació que

hauríem de saber del nostre consumidor és:





1. Qui és?

2. Què demanda?

3. Quins són els seus hàbits?

4. Quins són el seus motius?

5. Quines són les seus valoracions?

Una vegada hem classificat els objectius, hem triat les eines que

volem usar i hem segmentat el públic, arriba el moment de fer una anàlisi

de situació per saber on ens trobem i on volem arribar.

El quadre següent, extret també de l’assignatura de Manuel

Cuadrado sobre màrqueting aplicat, exemplifica visualment el procés que

hem de seguir per dur a terme una estratègia de màrqueting i de

comunicació.





Una vegada realitzat l’anàlisi de situació, el pas següent és elaborar

un pla de comunicació que ens permeta planificar sobre el terreny les

accions que cal fer. Les fases que seguirem són:

1. Qui? La imatge que volem donar del producte o de l’empresa.

2. Què? Missatge que volem transmetre.

3. A qui? Públic als qual ens adrecem.

4. Com? Mitjans comunicatius que utilitzarem per a transmetre el

missatge al públic receptor.

5. Quan? Temps que tenim pensat dedicar a la campanya.

6. Amb quins resultats? Efectivitat de la campanya a partir de la

planificació de resultats prèvia.

Aquest model teòric és el que ens ha servit de referència per a

dissenyar l’estratègia comunicativa de Perifèric Edicions que

desenvoluparé en els capítols següents.





5. Perifèric Edicions

Perifèric Edicions és una editorial que naix a Catarroja l’any 2004

amb l’objectiu fonamental de publicar literatura en la nostra llengua.

Membre actiu de l’Associació d’Editors del País Valencià (AEPV), des

d’un primer moment ha apostat per fer llibres a preu comercial i que

tinguen eixa qualitat que com a objecte cultural un llibre mai no hauria de

perdre.

És per això, que s’ha cuidat des del tipus de paper fins el cos de la

lletra, passant pel disseny de les cobertes i de l’interior. Lògicament,

aquesta preocupació pel llibre com objecte ve acompanyada de la recerca

d’una qualitat alta, tan pel que fa als textos editats com a la correcció dels

mateixos.

No pretén ser una editorial que publique un gran nombre de títols a

l’any, però tampoc és, els anys de funcionament ho demostren, un

projecte anecdòtic i sense continuïtat. És una empresa editora que

competeix amb la resta d’editorials i que a poc a poc ha assolit una

implantació al mercat suficient per a garantir la seua viabilitat.

5.1. Les distribuïdores

Aquests són els distribuïdors amb els quals treballa Perifèric

Edicions. D’aquesta manera els llibres arriben a totes les llibreries del

País Valencià, Catalunya i Balears.

1. Gaia Libros S.L: Per a Alacant.

2. DGL: Per a València i Castelló.

3. L’Arc de Berà: Per a Catalunya i Balears.





5.2. Les col·leccions

Sis són les línies inicials de Perifèric Edicions: narrativa infantil,

narrativa juvenil, narrativa adulta, poesia, assaig i estudis d’història local

referits a la comarca de l’Horta Sud. Així, actualment Perifèric Edicions

compta amb sis col·leccions dirigides a públics ben diferents. Totes elles

comptes amb llibres d’autors de gran importància.

Sambòrik

Televisió Valenciana emetia un programa infantil en què un element

important era el racó del conte: sis o set minuts en què contacontes

valencians comptaven a alumnes d’algun centre escolar un conte

tradicional, generalment adaptat i moltes vegades reelaborat a partir de la

seua pròpia experiència.

Així, la col·lecció Sambòrik és la referència dels més menuts. En ella

es recuperen històries passades que encara estan ben vives. Una

excel·lent edició i autors de primera com ho són Carles Cano, Paco

Giménez o Llorenç Giménez, són la carta de presentació d’aquesta

col·lecció.

Narrativa juvenil

S’ofereix en aquesta col·lecció obres especialment adreçades als

joves lectors. Són novel·les que aborden, des del rigor literari, un conjunt

de temes i situacions que resulten molt indicades per als adolescents.

La vida als camps de concentració nazis, la solidaritat amb el tercer

món, el respecte a les diferències o el conflicte generacional són alguns

dels temes que aborden aquests llibres.

Uns llibres pensats per a ells on se’ls proposen respostes als

problemes dels amics, els ajuden a saber com es viu una experiència





dolenta que sovint aguaita massa prop. Els protagonistes poden ser ells

mateixos o amics propers que de sobte s’obsessionen amb un cos que

volen perfecte. Les pàgines d’aquestos llibres s’acosten al seu món, a la

seua manera de parlar i de pensar, els proposen situacions que

necessiten entendre o almenys conèixer més a fons.

Aquestos llibres, anomenats de compromís, acosten l’adolescent al

món, al complex escenari del segle XXI del que formen part i ho fan a

través de les històries concretes que poden mostrar-los els noms i els

cognoms de les històries del telediari.

Són lectures que entren per l’escola o per la família perquè tracten

l’adolescent com a adult i permeten la lectura compartida d’un llibre

perquè puga obrir els ponts de diàleg enyorat que en aquestes edats es

tanquen a pedra i a calç.

Poesia

Encetar una col·lecció de poesia és, sempre, una aposta agosarada,

destinada a un públic reduït, però fidel. Es planteja ací fer una proposta de

qualitat, exigent tant pel que fa als textos triats com al mateix disseny de

la col·lecció.

En aquest sentit aquesta col·lecció serà ben aviat, si no ho és ja, un

d’aquells desitjats camins de trobada, una de les cruïlles necessàries per

a tots els amants de la poesia. L’escriptor Ramón Guillem és l’encarregat

de dirigir-la.

Escriptures

Escriptures, la col·lecció dirigida per l’escriptor Xulio Ricardo Trigo,

és l’aposta de Perifèric per acostar al lector les obres dels millors

escriptors actuals de la nostra llengua. Un gran repte per a una editorial





xicoteta. Amb tot, els primers volums de la col·lecció són la millor prova

del que és i es vol que siga Escriptures.

Estratègies

Aquesta col·lecció és el resultat de la col·laboració de Perifèric

Edicions i el Departament de Didàctica de la Llengua de la Universitat de

València. Estratègies és una col·lecció que, sense renunciar al rigor

científic, pretén servir de mitjà de divulgació d’aspectes claus de la

literatura i la didàctica de la llengua.

La col·lecció, dirigida per Josep Ballester, compta amb un equip

assessor entre els quals destaquen Manuel Garcia, Pascuala Morote,

Mateo del Pozo i Paulina Ribera.

Estudi història local

Aquesta nova col·lecció és fruit dels acords realitzats amb

l’ajuntament de Catarroja i amb l’Institut d’Estudis Comarcals de l’Horta

Sud (IDECO), pels quals Perifèric publicarà les obres guanyadores dels

premis que sobre història local i comarcal convoquen aquestes entitats.

5.3. Llibres fora de col·lecció

En aquest apartat tenen cabuda tots aquells llibres que no es troben

en ninguna de les col·leccions que té Perifèric Edicions. Un fet que fa que

es diferencien de la resta de publicacions amb característiques i finalitats

ben diferents. Així, podem trobar des de llibres infantils de gran format i a

tot color o narracions curtes per a adults. Tot un món per descobrir.





5.4. Premis rebuts

Una bona mostra de la qualitat dels llibres publicats per Perifèric

Edicions són els diferents premis rebuts:

o Premi al llibre millor editat en valencià a l’any 2004, concedit per

la Generalitat Valenciana al llibre 10193 Escuma de mar.

o Premi nacional de la crítica de l’any 2004 al poemari Terra

cansada.

o Premi de la crítica Serra d’Or de l’any 2004 al poemari Terra

cansada.

o Premi a la contribució a la normalització lingüística de l’any 2007,

concedit per la Generalitat Valenciana al llibre Història d’un desig

insatisfet. L’ensenyament de la llengua al País Valencià fins a

1939.

o Premi Samaruc de l’any 2007, convocat per l’Associació de

Bibliotecaris Valencians que reconeix com a millor llibre juvenil de

l’any 2006 a La mirada del gamarús.

o Premi Samaruc de l’any 2008, convocat per l’Associació de

Bibliotecaris Valencians que reconeix com a millor llibre juvenil de

l’any 2007 a Ulysses i el fantasma foraster.

5.5. Les col·laboracions

Perifèric Edicions col·labora amb diverses institucions en

l’organització de premis literaris i en la gestió de col·leccions:

1. Amb l’Ajuntament de Catarroja s’organitza l’edició dels premis

Benvingut Oliver de narrativa juvenil, narrativa adulta, poesia i

investigació històrica.





2. L’Institut d’Estudis Comarcals de l’Horta Sud (IDECO) presenta

des de fa anys uns premis d’investigació, ara Perifèric Edicions

publica les obres guanyadores.

3. Conjuntament amb la Universitat Jaume I de Castelló, Perifèric

Edicions organitza el Premi Manel Garcia Grau de poesia.

4. El Departament de Didàctica de la Llengua i la Literatura de la

Universitat de València és l’encarregat de les publicacions de la

col·lecció Estratègies.

5.6. Els premis que organitza Perifèric Edicions

Com la gran majoria de es editorials, Perifèric Edicions també és

l’encarregada d’organitzar diversos premis literaris en totes les seues

vessants: poesia, narrativa juvenil i adulta, treballs d’investigació... Així,

aquests són els premis que junt a altres organismes Perifèric Edicions duu

actualment a terme:

Premis Benvingut Oliver

Són els premis que convoca l'Ajuntament de Catarroja de manera

ininterrompuda des de fa ja més de vint anys, són un dels més antics de

tots els que es lliuren al País Valencià.

Des del 2003 Perifèric Edicions publica les obres guanyadores en les

modalitats de Narrativa juvenil, Poesia i Narrativa adulta.

Tan sols hi ha un únic premi per cada modalitat, amb una dotació de

3.000€ per a Narrativa Juvenil, 4.500€ per a Poesia i 4.500€ per a

Narrativa adulta. El lliurament del premi és al llarg del mes de setembre

durant la Setmana Cultural amb motiu dels XXIX Premis Vila de Catarroja.





Premis Manel Gracia Grau

La Universitat Jaume I de Castelló amb la col·laboració de

l'Associació d'Escriptors en Llengua Catalana, l'Associació Cultural La

Nau, la Federació Escola Valenciana i l’editorial Perifèric Edicions,

convoca el Premi de Poesia Manel Garcia Grau. El guardó té una dotació

econòmica de 3.500€, que el situa entre els més atractius del País

Valencià. El llibre guardonat serà publicat en la col·lecció de poesia de

l’editorial Perifèric, una col·lecció molt vinculada a la figura de Manel

Garcia Grau, ja que es dóna la circumstància que fou ell l’encarregat

d’inaugurar-la, amb el llibre La mordassa.

Premis d’Investigació de l’Horta Sud

L'institut d'Estudis Comarcals de l'Horta Sud convoca el Premi

d'Investigació de l'Horta Sud amb l'objectiu de fomentar la investigació i el

coneixement de la comarca en tots els seus àmbits. És per això, que el

premi s’atorgarà al millor projecte d’investigació inèdit en qualsevol de les

disciplines científiques que ens permeta conèixer i aprofundir en algun

dels aspectes de la realitat comarcal. El guardó té una dotació econòmica

de 4.500€ i la publicació del projecte en la col·lecció de Perifèric Edicions

Monografies de l'Horta Sud.





6. Estratègia comunicativa de Perifèric Edicions

Ara, i després del que hem explicat amb anterioritat, ja sabem que

és el necessari perquè una empresa puga considerar-se Web 2.0. Així,

amb l’anàlisi del que Tim O’Reilly considera una empresa social, amb

l’estudi sobre les tendències Web 2.0 en els sector editorial espanyol

realitzat per Javier Celaya, amb el model d’estratègia comunicativa

ideada per Manuel Cuadrado i coneixent de primera mà l’empresa per a la

qual treballe, és moment doncs, de posar-se mans a l’obra i desenvolupar

l’estratègia de màrqueting i comunicació que faça que Perifèric Edicions

passe de ser una empresa tradicional a una empresa Web 2.0

L’afirmació de Javier Celaya que he escollit per a l’inici del treball és

el pilar fonamental de l’estratègia que des del principi he elaborat en

Perifèric Edicions, és a dir, l’adaptació de l’empresa tradicional cap a la

Web 2.0 suposa una transformació total de la cultura corporativa de

l’empresa.

Així, l’objectiu de la Web 2.0 és millorar la visibilitat i posicionament

de l’organització, incorporar aquest concepte a la futura estratègia de

màrqueting i comunicació i alinear la política organitzativa i de recursos

humans amb la nova era de les xarxes socials. Amb la qual cosa, la

transformació no passa tan sols pel departament de comunicació sinó per

tots aquells departaments i membres de l’editorial.

[A continuació tota la informació referent a la pròpia editorial ha estat omesa per qüestions de privacitat]





Bibliografia

ASSOCIACIÓ D’EDITORS DEL PAÍS VALENCIÀ (2009): [http://www.aepv.net/]

ALDANA, JESÚS (2009): “Internet y los hábitos de consumo, un cambio

imparable”. Revista de la Asociación para el progreso de la dirección

(febrero) [http://www.apd.es/].

ARIÑO, A., CASTELLÓ, R., LLOPIS, R. Y G. HERNÁNDEZ (2006): La

participación cultural en España: Madrid: Fundación Autor

BAHLOUL, JOËLLE (2002): Lecturas precarias. Estudio sociológico sobre

los pocos lectores. Mèxic: Fondo de Cultura Económica.

BERCOVITZ, RODRIGO Y OTROS (2001). Manual de propiedad

intelectual. València: Editorial Tirant lo Blanch.

CELAYA, JAVIER (2007): “Tendencias Web 2.0 en el sector editorial”,

Dosdoce.com (04-10-2007)

[http://www.dosdoce.com/continguts/estudios/vistaSola_cas.php?ID=18]

CELAYA, JAVIER (2008): La empresa en la Web 2.0. El impacto de las

redes sociales y las nuevas formas de comunicación online en la

estrategia empresarial. Barcelona: Ediciones Gestión 2000. Planeta De

Agostini Profesional y Formación, S.L.

COLBERT, F. Y CUADRADO, M. (2007). Màrqueting de las artes y la

cultura. Barcelona: Ariel.



http://www.aepv.net/



CUADRADO, M. Y BERENGUER, G. (2002): El consumo de servicios

culturales. Madrid: ESIC.

JENKINS, HENRY (2006): Confronting the Challenges of Participatory

Culture: Media Education for the 21st Century. Massachusetts: Institute

of Technology [Documento en línea:

http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-

AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF]

O'REILLY, TIM (2005): “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business

Models for the Next Generation of Software”,

[http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html].

RAUSELL, PAU (1999): Políticas y sectores culturales en la Comunidad

Valenciana. Valencia: Universitat de València.

SALAVERRÍA, RAMÓN (2005): “Introducción: diez años de cibermedios”,

Comunicación Social Ediciones y Publicaciones

[http://www.unav.es/fcom/guia/docs/cibermedios_introduccion.pdf].

UNIVERSAL MCCANN (2008): Wave 3

[http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_2

0080505110444.pdf ]

VILLAVIEJA LLORENTE, CARLOS (2006). Operatividad y utopia en la

gestión editorial. València: Edicions culturals. SARC. Diputació de

València. Col·lecció Piràmide.

ZOLBERG, VERA L., (2002): Sociología de las artes. SGAE- Fundación Autor.



http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9C-E807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

http://oreilly.com/pub/au/27

http://www.unav.es/fcom/guia/docs/cibermedios_introduccion.pdf

http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf

http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf

“l’empresa cultural en la web 2.0. anàlisi d’un cas real del sector editorial”

Documents