Sociedad MediáticaHPUPeriodismo 5º A Lección 11Periodismo. 5 A. Lección 11

Fronteras en la Industria de la Comunicación.3.d lGestión de la Comunicación Corporativa

Jesús Timoteo Álvarez. Universidad Complutense de Madrid

Enero 2012

1. La Gestión Corporativa es hoy ÓGESTIÓN DE INTANGIBLES.

2. La Gestión de Intangibles culmina y se g ymide por LA REPUTACIÓN

3 La Reputación es el primer antídoto 3. La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS

Estrategia y modelo de negocio 1980

Vf Vu + Vi

negocio.1980

El INDICE

Vf = Vu + Vi

El INDICE de

VALORACIÓN l

Los Medios son la ARENA(Vi):Marca(“Brand”)F i i es la

REPUTACIÓNFranquiciasPatentesImagen CorporativaFidelización“K H ” (G tíó I f )“Know How” (Gestíón Infor)Valor añadidoValor simbólico(Baudrillard)Credibilidad (Schumpeter)REPUTACIÓNREPUTACIÓNINTANGIBLES

Estrategia y modelo Esquema operativo de

Gestión de la ComunicaciónUn DIRCOM de negocio.1990

GESTIONA

Marca PatentesL

(Presidencia)

Marca,Patentes, Imagen

Corporativa RS

F

RHInfComCorporativa,RS

C,…, es decir: INTANGIBLES y (1) (2) (3) (4)

DIRCOM

S DirectorBus Un

InfCom

INTANGIBLES y REPUTACIÓN.

(1) (2) (3) (4)Unidades de Producción

“Business Unists”

Bus Un

INTANGIBLES / REPUTACIÓN

Estrategia y modelo

Sociedad Industrial y de Masas

Sociedad Digitalde negocio.2000’.1

•Estructuras estables•Economías Nacionales

de Masas

•Flujos de Información permanente•Economía Global, universalC lt Gl b l (“Gl b l Vill ”)•Cultura Nacional

•Educación para el trabajo•Mercado de trabajo

•Cultura Global (“Global Village”)•Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización•Educación permanente•Mercado de trabajo

local•Turismo para élites•Estrategias a largo

p•Mercado de trabajo global•Mobilidad generalizada•Estrategias y Planificación en constante cambio•Organización mecánica

•Tecnología Mecánicaconstante cambio•Mezcla de lo real y lo virtual•Organización electrónica

INTANGIBLES

Gestión de Intangibles. 1

Activos de unaOrganización

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

MaterialesHumanos

ga a

LicenciasSirven para:

Financieros Marcas

Conocimiento

p

• Informar• Fidelizar• Nicho

INTANGIBLES

Conocimiento

Reputación

• Nicho• Reputación• Prevención

de Crisis

RCS y Cult. C

• Presencia Pública

• Presupuestos• Otros

Ética y Rcs int.

InmovilizadosInmateriales RCS y Cult. C • Otros Inmateriales

Gestión de Intangibles. 1 bis

Conceptualmente ¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

FinancierosActivos Licencias

Intangibles Marcas

INTANGIBLES

Intangibles MarcasOtros

ProtegidoConocimiento

Difuso (gestionable)

Reconocimiento de clientes interno Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.

Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,bilid d i l lt i tresponsabilidad social, cultura propia…etc.

Gestión de Intangibles. 2Pi á id d l R t ióPirámide de la Reputación

GESTIÓN DE INTANGIBLES

1.SER/PENSARIdentidad

2 HACER: Experiencia 2. HACER: Experiencia, Comportamiento

3. PROMETER: Ofrecer, 3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar

4. REPUTACIÓN

Gestión de Intangibles. 2 bisG t ó d I t blGESTIÓN DE INTANGIBLES

1. Identidad (SER) Corporativa

Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES

HACER

2. Conocimiento / Experiencia (HACER)

HACER

p ( )

COMUNICARSER

3. INFORMAción y COMUNICAción

4. REPUTACIÓN

ÓREPUTACIÓN

Gestión de la Identidad.1

MarcaGESTIÓN DE MarcaINTANGIBLES

Manual de Identidad

Gestión de la

Diseño Corporativo

Redes Intra / IDENTIDAD (SER) Redes Intra / Extranet

Nombre / Logotipo / Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

Gestión de la Identidad. 2

Gestión de la IDENTIDAD (SER)IDENTIDAD (SER)

Gestion de la Identidad

La marca es un valor con f i frecuencia dominante en el valor total el valor total de una Corporaciónp

Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1

GESTIÓN DE

Búsqueda de Información

INTANGIBLES

Gestión del Conocimiento y la

Organización y Selección (BDDS)

áy

Experiencia (HACER) Análisis y preparación para su

utilización

Elaboración / Edición

Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2

Proceso

Sistema

Gestión de la Comunicación. 1

Producción (DOCUMENTOS, P, R, GESTIÓN DE ( , , ,

TV, Int..) INTANGIBLES

Empaquetado / F t d

Gestión de la Comunicación (Informar /

Formateado

Presentación en Público / ( /

Promover / Persuadir )

ú co /Distribución

Venta / Rentabilización

Control / Evaluación/

Gestión de la Reputación y Crisis. 1

GESTIÓN DE Problemas con:

INTANGIBLES los MEDIOS

las OPOSICIÓN

el PODER diluido

la genteREPUTACIÓN

La REPUTACIÓN // CRISIS

GESTIÓN DE CRISISGESTIÓN DE CRISIS

Gestión de la Reputación y Crisis. 2

Desconfianza enlos Medioslos Medios

El 80% de los nuevos d t fproductos fracasa

La Publicidad TV pierde eficacia

El Marketing Directo tiene una t d ió b jtasa de recuperación baja

Las promociones tienen un efecto limitado

Desconfianza enlos Medios

Crisis del Sistema Medios:• “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad

(la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003 about bias and the news New York 2003.

• “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia a pu ac ó , co st ucc ó de u a sto a o ot c acon objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral ËËffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).

3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmediatelevisión IP y los postmedia

Gestión de la Reputación y Crisis. 3

El mercado no es inocente sino cínico y fin de cínico y fin de época

¡¡¡Culpable !!!¡¡¡Culpable !!!

El Mercado no es Inocente

2. MERCADO: Decadencia Moral:La gente acepta como

rutinaria la mentira Es rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing

La gente ve la política como La gente ve la política como un espectáculo divertido

3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)

Gestión de la Reputación y Crisis. 4

Las actividades de as act dades deComunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de sino fuentes de problemas por la competencia competencia radical entre agentes

5 Gestión convencional de la

La Gestión es decadente

5. Gestión convencional de la Comunicación:

1. Un modelo pensado para la era de las masasmasas

2. Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”

3. Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social • Olvido del bien colectivo y social

(empresa ética)• Tendencia al totalitarismo

ideológico• Alianza con targets marginales y • Alianza con targets marginales y

olvido de la “clase y mercado medio”

• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculopantallas y espectáculo.

1. INDICES DE REPUTACIÓN

2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES

ÍSon numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:

1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…

2.- Internos cuanti-cualitativos•Reputación NetaR t ió B h•Reputación Bench

•Reputación Comparativa•“Zooming”………….

3.- Valoración contable de intangibles

Indice Reputación/Valoración contable de I

Producto & Servicios

Medición de Marca(Encuestas)

“Harris-Fobrum Corporate ReputationQuotient”

Responsabilidad S

Medio AmbienteQuotient

Cotización

Visión y Liderazgo∑ Visión y Liderazgo

Informes Consultoras

Indices contables varios

∑

Ó ÓMODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Indice Reputación/Valoración contable de I

Com

Plataformas(Cualitativos con financieros

y gestión

Indices contables

Com.Scorecards

(benchmark con rivales)

variosCom.

Dashboard( i t t ki di

Barómetros de Comunicación e Imagen

(sistema tracking en media y consumo)

g

MODELO THINK COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓNMODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Muchas Gracias !!!Muchas Gracias !!!

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

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