las clases del vendedor de sueños 1/10 pareto es una mala noticia
TRANSCRIPT
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected]
Las clases del !vendedor de sueños!
1
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 2
Tema 1/10 Pareto es una mala noticia
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 3
Vilfredo Pareto 1848-1923 Economista italiano
Vilfredo Pareto fue un economista y sociólogo italiano que realizó numerosos estudios de la economía europea de finales del siglo XIX y de los inicios del siglo XX. Uno de sus más célebres enunciados se refiere a que el 80% de la riqueza de una nación reposa en las manos del 20% de sus pobladores.
80%
20%
Riqueza de una nación
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 4
La relación 80-20 planteada por Pareto fue luego comprobada por varios estudios económicos de diversos autores. Actualmente se la utiliza en otros campos del conocimiento y del quehacer humanos, como las ventas, el control de calidad, el Marketing, la política, entre muchos otros.
Así, por ejemplo, al analizar cifras comerciales de una empresa, es muy frecuente encontrar relaciones paretianas tales como:
El 80% de las ventas está concentrado en: El 20% de los clientes. El 20% de los productos. El 20% de los canales. El 20% de los vendedores. El 20% de las zonas geográficas.
¿Qué acción debe tomar el Gerente de Ventas o de Marketing ante un hallazgo así? ¿De qué le sirve conocer e identificar dónde están concentradas sus ventas?
80% 20%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ventas de una empresa
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 5
En 14 años de ejercer la Consultoría de Marketing la respuesta más común que nos ha tocado escuchar frente a un hallazgo paretiano en las cifras comerciales es enfocar los recursos en el 20% de los clientes AAA que le reportan a la empresa el 80% de sus ventas. Estratégicamente es un error.
El 20% de clientes AAA generalmente: § Son los más deseados por la competencia. § Son los más exigentes en cuanto a condiciones
de crédito, devoluciones y demás. § Son los más exigentes en cuanto a precios y
descuentos.
§ Son los menos fieles por cuanto tienen muchos otros proveedores deseosos de hacer negocios con ellos.
§ Compran tanto que ya han llegado o están muy cerca de su techo comercial.
§ Es muy difícil sorprenderlos con promociones,
premios, bonificaciones, etc. § Son los menos rentables dólar por dólar (o
unidad por unidad).
80%
20% Ventas
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 6
El análisis y la toma de decisiones respecto al volumen de atención que requiere un colectivo de clientes debe considerar muchas más variables que solo la magnitud de sus compras. La siguiente matriz cruza el volumen de ventas con el nivel de exigencias (crédito, devoluciones, exclusividades, descuentos, etc.) de los clientes.
Ovejas son los clientes más deseados y los más infieles. VIP y Tigres son los menos rentables. Entre los Pasivos y los Tigres suelen existir clientes con mucho potencial y poco atendidos.
Ovejas VIP
Pasivo Tigres
Compran mucho
Compran poco
Exigen mucho Exigen poco
Iván Sierra, 2011.
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 7
Descubrir que Pareto se cumple en nuestras cifras comerciales es una mala noticia: significa que hemos descuidado a la mayor parte de nuestros clientes, significa también que estamos haciendo el trabajo más fácil: alcanzar nuestras metas comerciales vendiéndole a los pocos que compran mucho.
El 20% de clientes AAA es un océano rojo: sobrepoblado y poco rentable. El 80% de clientes medianos y pequeños es un océano mucho menos contaminado.
Dentro de poco, el 20% también tendrá su 80%, es decir que alentar a Pareto equivale a
hipotecar el futuro.
El 80% de clientes medianos y pequeños son una gran oportunidad: necesitan más a sus
proveedores para crecer.
La mayor parte de quienes se enfocan en el 20% de clientes AAA rehuyen al trabajo duro y
viven acosados por el corto plazo.
Atender al 80% de clientes (sin descuidar al 20% de AAA) exige:
Conocer nuevos mercados. Desarrollar nuevos canales.
Invertir en calidad de cobertura. Reinventar las estrategias. Pensar en mediano plazo.
En suma, desparetizar las cifras
comerciales, distribuir las ventas en la mayor cantidad de clientes que sea
posible.
Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 1/10 – Pareto es una mala noticia
Iván Sierra – 2011 – [email protected] 8
Próximamente tema 2/10
No tercerizarás en vano
Apunte de blog sobre este tema: http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/10/pareto-es-una-mala-noticia.html Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la región. [email protected] http://twitter.com/mrjohnkeating Material de uso libre, favor citar fuente.
¡Oh captain! ¡My captain!