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La venta Cliente Céntrica:
casos de éxito
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De tienda de ultramarinos a caso de estudio
en las escuelas de negocio de todo el mundo
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Mercadona ha cosechado unos resultados espectaculares durante los últimos años, convirtiéndose en una referencia internacional en el sector de la distribución
• 17.831 Millones de Euros de ingresos (un 8 % más que
en 2010)
• 474 Millones de Euros de beneficio en 2011 (un 19%
más que en 2010)
• Ratios de liquidez y apalancamiento inéditos en el
sector
• Más de 70.000 trabajadores, habiéndose creado 6.500
nuevos puestos durante el último año
• 20% de cuota en el mercado español de distribución
• Más de 1.400 supermercados
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido:
Para Mercadona los clientes son los «jefes» de la compañía. Las 4,6 millones de familias
españolas que confían anualmente en la empresa conforman el principal eje sobre el
que pivotan las decisiones que se toman en Mercadona.
La Propuesta de Valor al cliente es superior a la competencia, porque se ha eliminado
todo aquello que no aporta valor y que el cliente no está dispuesto a pagar, lo que
contribuye de forma positiva a lograr su promesa de “Siempre Precios Bajos”.
Ayuda el hecho de que tienen de media un 43% menos productos comparado con un
supermercado americano. “Tener menos productos ayuda a mejorar el servicio al cliente.
¿Quién necesita salsa de tomate enriquecida con calcio?”.
El círculo de la relación de Mercadona con sus clientes se halla en la «Regla de Oro» que
siguen todos y cada uno de sus procesos: «Cualquier producto tiene primero que
garantizar la seguridad alimentaria; después, la calidad; luego, ofrecer servicio; en cuarto
lugar, ser competitivo en precio; y en quinto generar beneficio».
Los clientes son los “jefes” de la compañía
y el eje sobre el que pivotan todas las decisiones 1.
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido:
Mercadona invierte en empleados que visitan tiendas constantemente para escuchar y
analizar las reacciones de clientes, incluso en los cafés al lado de un Mercadona. “Esta
información se traslada a las altas esferas de la compañía y sus proveedores. Estos datos
terminan mejorando los productos, la cadena de distribución y la productividad. Son
pequeñas mejoras que juntas suman muchos cambios para mejor
Además, se ha puesto en marcha una estrategia para compartir con los clientes las
experiencias en el uso y consumo de productos. Estos talleres experimentales han dado
sus frutos. Por ejemplo, gracias a la colaboración de los clientes, Mercadona ha puesto a
la venta un nuevo vinagre con fines de limpieza, cuya presencia había sido demandada
por los «jefes». Se trata de lo que la empresa ha definido como «estrategia delantal»
para estar más cerca de sus clientes.
El pasado año el modelo de «coinnovación» basado en la colaboración entre los
clientes, el departamento de Prescripción y Compras de Mercadona y sus
interproveedores dio como fruto la nueva línea de menaje de limpieza producida con
materiales reciclados por Sp-Berner, fabricante de la marca Bosque Verde. Gracias a esta
innovación Mercadona ha podido hacer frente a la competencia de los bazares chinos,
que hasta ese momento vendía productos similares a la mitad de precio.
Se realiza un esfuerzo sistemático por “conocer al jefe”, que permite
detectar sus necesidades antes que la competencia 2.
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• Recibe 500.000 llamadas al año en su línea 900
• Organiza reuniones con vecinos de la zona
donde va abrir una nueva tienda
• Realiza encuestas y estudios de opinión
• Entrena al personal de tienda para estudiar al
cliente
Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido:
Se realiza un esfuerzo sistemático por “conocer al jefe”, que permite
detectar sus necesidades antes que la competencia 2.
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido:
La premisa básica pasa por ofrecer los productos con la máxima calidad y al precio más
reducido posible. Para ello se basan en un proceso de disciplina de costes. Si
Mercadona ahorra un céntimo en cada producto de su cadena de suministro reduce
costes por cien millones de euros.
Ha creado la figura del interproveedor: fabricantes con los que firma un contrato
indefinido como proveedores fijos de sus marcas propias, lo que permite a estos
fabricantes ahorrar costes en toda la estructura comercial, y este ahorro se traslada a
los productos finales y en última instancia al cliente.
En 2011 logró ahorrar junto a sus proveedores e interproveedores 686 millones de
euros mediante la eliminación de proceso que no aportaban valor y, de esa forma,
trasladar el ahorro a la cesta de la compra.
Para ello, la empresa trabaja en procesos de logística, como el fomento del transporte
del ferrocarril y optimiza el espacio de sus lineales para lograr que sus más de 8.000
referencias no ocupen más allá del espacio estrictamente necesario.
Las operaciones han sido rediseñadas a partir
del posicionamiento de SPB (Siempre Precios Bajos) 3.
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“Al final, la clave es escuchar a tus clientes. Saber como piensan, lo que quieren y lo que necesitan. Si nos vamos a Bélgica, seremos como los belgas; y si nos vamos a Francia seremos como los franceses, pero siempre implantando el modelo de Mercadona“
Juan Roig – Presidente de Mercadona
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…o cómo una cultura corporativa basada en la felicidad
te puede llevar a facturar 1 billón de dolares
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“Esta marca va de felicidad, felicidad para los clientes, para los empleados,
incluso para los proveedores“
Tony Hsieh, CEO
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Zappos se ha convertido en el principal vendedor de zapatos online en EEUU gracias, según sus responsables, a la implantación de una cultura corporativa poco convencional
• Amazon adquiere Zappos por 1.200 MM de $
• Facturación superior a 1.640 MM de $
• Más de 2.000 empleados, la mitad de los cuales están
en las oficinas centrales en Las Vegas
• Número 23 del ranking de “Mejores Compañías para
trabajar” realizado por Fortune Magazine
• Número 7 del ranking Top 25 de “Mejor servicio al
cliente” de BusinessWeek
• Número 20 del ranking “Las 50 compañías más
innovadoras” de Fast Company
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
“Vender zapatos es una commodity, un servicio con poca diferenciación, así que tienes que hacerlo distinto a todos los demás. Nuestra oferta es enorme y puedes comprar lo que quieras y devolverlo de forma totalmente gratuita. Pero lo más importante es que el foco de todos los departamentos es sorprender y hacer feliz al cliente” Pero para hacer felices a los clientes he empezado por mis empleados”
La Visión de la Compañía :
“HACER FELICES A LOS CLIENTES” 1.
David Vik “Coach” de Zappos
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
No existe empresa alguna
con una Cultura como la de Zappos 2.
“He conocido muchas empresas en mi vida, y nunca he visto una con una cultura como la de
Zappos”
Jim Bezos, CEO de Amazon
La poca ortodoxa pero exitosa cultura implantada por Tony Hsieh, CEO
de Zappos se basa en la idea de que si puede atraer a los mejores
y además conseguir que estén contentos con su trabajo, de forma natural
se generará una marca valiosa y un gran servicio para el cliente, que
repercutirá de forma positiva en ingresos y márgenes.
Esta creencia tiene una fuerte implicación en muchas áreas de gestión de
la compañía, especialmente del capital humano, como la selección,
desarrollo, entorno de trabajo y beneficios sociales y económicos para los
empleados
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
Zappos ha creado un ideario que constituye una verdadera guía o marco
de actuación de toda la organización: operaciones, modelo de negocio,
etc. 1. Ofrece una experiencia de atención al cliente excelente
2. Abraza y dirige el cambio 3. Sé divertido e incluso un poquito peculiar 4. Sé aventurero y apuesta por la creatividad y la curiosidad 5. Crece pero aprende
6. Sé abierto y honesto en nuestras relaciones públicas 7. Crea un equipo de profesionales positivos, con algo de espíritu familiar 8. Haz más con menos 9. Sé apasionado y determinado 10. Sé humilde
El absoluto grado de asimilación por parte de toda la compañía con estos
10 valores se hace especialmente patente en el compromiso por la
felicidad de sus clientes y empleados.
10 Valores guían toda la Compañía 3.
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
El modelo de negocio es diseñado con el objetivo de crear relaciones
a largo plazo con el cliente.
Zappos no compite en precio porque considera que los clientes prefieren
comprar en Zappos al ofrecerles una oferta y un servicio
al cliente superior a la competencia.
La compañía hace un esfuerzo sistemático por crear una experiencia
de cliente única:
• Proceso de compra sencillo e intuitivo. Se analizan continuamente cómo
navegan los clientes para implantar mejoras
• Stock y tienda online totalmente relacionados, de forma que solo se
ofrecen los productos en stock
• Política de devolución de productos totalmente gratuita, que tiene un
elevado coste pero con un ROI positivo debido al incremento
de la retención de clientes que genera
• Servicio de atención totalmente diferencial respecto a la competencia
Modelo de negocio diseñado
con el objetivo de “hacer feliz al cliente” 4.
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
Lo que realmente hace único a Zappos es su compromiso por ofrecer un
servicio al cliente que permita dar respuesta a sus necesidades y resolver sus
problemas de forma sustancialmente mejor que cualquier competidor.
Zappos considera que un excelente servicio al cliente es la mejor oportunidad
para tener “clientes felices”.
Se anima a los clientes a que llamen a Zappos y se fomenta que se generen
relaciones personales entre los empleados y los clientes.
Otra característica diferencial es que los empleados del call center tiene plena
libertad para tomar decisiones que permitan sorprender al cliente.
Se han hecho populares casos de llamadas que han durado horas, de envíos
de flores a clientes en su cumpleaños por parte de empleados del call center,
incluso hasta entregas en mano de zapatos ultra rápidas a clientes que han
perdido su equipaje.
Compromiso total con el Servicio al cliente
y con la experiencia de usuario 5.
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Imagina que has visto en una tienda online unos zapatos que te
encantan. Son perfectos para lucirlos en la boda de tu hermana, de
modo que vas a comprarlos, pero no hay de tu talla. Desilusionado,
llamas al call center de la web. El empleado que te atiende hace su
propia búsqueda… y nada. Al menos te asegura que en cuanto reciban
más tallas, te avisará personalmente. Sin embargo, el compromiso del
empleado no queda ahí y continúa la labor apuntando los números de
los call centers de otras tiendas online para que puedas seguir con la
búsqueda.
Si crees que no existe este caso, te equivocas. Esto es zappos.com. El
cliente de los zapatos de boda difundió su experiencia con esta
compañía por las redes sociales. Con semejante publicidad, ¿quién
necesita del marketing online?
¿Por qué tiene Zappos tanto éxito? Por cosas como estas…
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
Zappos considera que un servicio excepcional al cliente genera ratios de
recurrencia y fidelidad de los clientes mayores. Además, la estrategia a
largo plazo de Zappos se basa en la idea de que el servicio al cliente les
va a permitir expandirse a otras categorías incrementando de esta forma
de forma paulatina la rentabilidad de su base instalada de clientes.
El 80% de sus ingresos actuales provienen de su producto tradicional: los
zapatos. Sin embargo, existen mercados de mayor tamaño como el textil
o artículos para el hogar. Zappos afirma que crecerá en cualquier área en
la que pueda satisfacer las necesidades de sus clientes.
Un servicio al cliente excelente genera enormes
oportunidades de rentabilizar la base instalada de clientes 6.
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Veamos cuáles son las claves del éxito obtenido por Zappos:
Zappos considera que el Marketing boca – oreja es la mejor forma de captar
nuevos clientes.
Si tenemos en cuenta que el 75% de las compras son de clientes que ya han
adquirido previamente otro producto en Zappos, es evidente que su política
de “el mejor servicio posible” está funcionando.
“El cliente es más potente que la publicidad pagada” Alfred Lin (CFO)
Un servicio al cliente excelente es el mejor camino
para llegar a nuevos clientes 7.
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Creando Valor Operativo
ADVANCED NETWORK CONSULTING ESPAÑA
MINIPARC I Edificio B
C/ Azalea, 1 1ª Pl. Of. 2
Urb. El Soto de La Moraleja
28109 Alcobendas- Madrid.(SPAIN)
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