La vaca púrpura

Diferénciate para transformar tu negocio

CONCEPTO DE VACA PÚRPURA

Pocas pes: Las clásicas 5 pes del marketing mix ya no son suficientes. La nueva p: la nueva p es la vaca púrpura. Una vaca púrpura es algo extraordinario (que nos llama la atención al menos por un rato).Necesidad de tener una vaca: el complejo de televisión-industria y la comunicación de masas a muertoAntes, durante y después: antes de la publicidad se desarrolla el boca-oreja, durante la publicidad la gran estrella son los anuncios en televisión y después de la publicidad se da otra vez el boca-oreja mediante la red.

¿Porqué necesita a la Vaca Púrpura?

• Los consumidores saturados de tantos productos

• No se hace caso de la publicidad

• No hablan de productos con sus amistades.

• Ejemplo: aspirina

Durante medio siglo todo lo que se anunciaba en televisión recreaba grandes impulsos de compra por parte de los consumidores.

• Esta sería la vieja regla: Cree productos ordinarios y combínelos con una gran campaña de marketing.

• La nueva regla es: Cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente.

La muerte del complejo televisión-industria

El ejemplo del Escarabajo

¿Qué funciona?

• Nokia (que cambia su hardware cada treinta días)

• Nintendo (que lleva 15 años vendiendo la misma Gameboy)

Caso práctico: ¿sube?

Schindler Elevator Corporation (fabricante de ascensores) ha desarrollado un Vaca Púrpura.

• Es importante que se dirija a un nicho de la población en lugar de a un amplio mercado.

• Dentro del nicho habrá algunos transmisores que difundan su vaca hasta la masa concreta.

• Cuando haya dominado el nicho original, migrará a las demás masas.

Las ideas que se difunden ganan

• Sigue habiendo anuncios televisivos que triunfan.

• Se debe lanzar la publicidad en el momento en que los consumidores buscan ayuda y en el lugar donde la puedan encontrar

• La victoria llega cuando la persona que recibe el mensaje es un transmisor con predisposición a contárselo a sus amigos.

• Estas posibilidades son escasas, así que el resto del tiempo debe invertirse en la Vaca Púrpura.

¿Quién escucha?

Hacer trampas•Google hace trampas: aprendieron de los errores de los portales de primera generación.•Wendy´s hace trampas: su flexibilidad les permite ofrecer media docena de ensaladas, atrayendo a un gran segmento del mercado adulto. •Ducati hace trampas: no tienen que fabricar motos para todo el mercado y, por lo tanto, se pueden especializar en modelos increíbles, que les generan grandes beneficios y se agotan cada año. Ninguna de estas empresas utiliza las antiguas técnicas basadas en la publicidad.¿Y usted? ¿Por qué no hace también trampas?

No todos los clientes son iguales

• Encontrar el grupo que genere más beneficios.

• Hallar el grupo con más propensión a transmitir, e ignorar al resto.

• Los anuncios (y sus productos) no deberían dirigirse a la masa, sino que deberían satisfacer a los clientes que usted elegiría si pudiese elegir a sus clientes.

Caso práctico: Chip ConleySu primer hotel fue el Phoenix en San Francisco.

El problema de la Vaca

• El miedo.

• Las Vacas Púrpuras son vacas que destacan de las demás.

• La clave de conseguir un producto extraordinario es que sea criticado, porque eso significa que se sale de las reglas de los demás.

Caso práctico: La silla AeronLos compradores de sillas de oficina buscaban una elección segura y fácil. Por lo que cuando Herman Miller presentó la silla Aeron, de 750 dólares, corrió un gran riesgo.

Caso práctico: El mejor panadero del mundo (Poilane) Fue el pionero de utilizar la harina orgánica en Francia y rechazó las insípidas baguettes de su país. Al principio Francia rechazó sus productos ya que eran demasiado atrevidos y diferentes para ser un alimento pan clásico.

Ahora todos los restaurantes de lujo sirven pan de Poilane y gente de todo el mundo acude a su panadería para comprar pan. La empresa exporta a todo el mundo convirtiéndose en una pan del que merece la pena hablar.

A los que se dedican al marketing de masas no les gusta evaluar

La Vacas Púrpuras les gusta evaluar, para poder anticiparse a los fracasos y así corregirlos.

¿Quién gana el mundo de la Vaca?

Las empresas pequeñas y medianas que quieren incrementar su cuota de mercado, no tienen nada que perder y saben que tienen mucho que ganar.

•Ordeñar la Vaca para sacarle todo el valor, descubrir cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible.

•Crear un entorno en el que haya posibilidades de crear otra Vaca Púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen a descender.

Los beneficios de ser la Vaca

Caso práctico: el carnicero italiano

Es el único carnicero de Italia famoso que creó una Vaca Púrpura.

La perla en la botella: un producto extraordinario no significa que sea de una composición nueva, puede ser que tenga distinto diseño, como el champú de Prell. Este champú fue un producto extraordinario.

Siéntese ahí, no se limite a hacer algo

Los departamentos de marketing acostumbraban a sentir la necesidad de justificar su existencia, por lo que si las venta no aumentaban ellos cambiaban sus estrategias o ponían nuevos eslóganes. Si no hicieran nada al menos no cargarían a los consumidores con basura indefendible. Por lo tanto: el marketing por la simple necesidad de mantenerse ocupado es peor que no hacer nada.

En busca de otaku

Hay mucha gente con otaku en la sociedad, y si usted está pensando en crear una Vaca Púrpura diríjase a ellos, porque serán capaces de recorrerse toda la ciudad para probar, ver o sentir su nuevo producto. Un ejemplo son los chiflados por los sabores picantes y una empresa que los ha utilizado muy bien es Dave´s Insanity.

El proceso y el plan

• No existe ningún plan ni libro de instrucciones para lograr la Vaca Púrpura.

• Pero si un sistema, se debe ir a por la novedad y hay que desafiarse a uno mismo y al equipo para poder buscar límites.

• En estos límites se revisan los precios• ¿No sería extraordinario si su balneario ofreciera los

servicios de forma gratuita? Claro, pero sin un modelo financiero que apoye esta medida no dudaría demasiado. JetBlue (compañía aérea de bajo coste y grandes comodidades) descubrió cómo sobrepasar el límite tanto en precio como en servicios y mantener un negocio rentable.

El poder de un eslogan• El eslogan recuerda al usuario el por qué vale la

pena recomendarnos, por eso tus amigos estarán encantados de que les hables de nosotros.

• Garantiza que la información boca-oreja sea correcta.

Venda aquello que la gente compra (y habla de ello):

Es más fácil vender algo que la gente está dispuesta a comprar. Aún hay promotores que no lo captan. Por ejemplo, Butterball.La alternativa es buscar que necesita su consumidor y transmitirlo por un medio de comunicación al que ellos puedan prestar atención.

El ciclo mágico de la Vaca• Consiga de las personas a las que impresionó la

primera vez, el permiso para alertarles la próxima vez que pueda tener otra Vaca.

• Trabaje con los transmisores de su mercado para que les sea más fácil difundir su producto a un público más amplio.

• Convierta sus productos en servicios y sus servicios en productos, que ofrezcan mil variantes, para sacarle todo el jugo.

• Reinvierta; lance otra Vaca Púrpura y asuma que lo que fue extraordinario la primera vez no tiene por qué serlo ahora.

Lo que significa ser un empresario hoy

• Antes, Ingeniería inventaba, Manufactura fabricaba, Marketing desarrollaba la promoción y Ventas vendía.

• Hay que tener un empresa dirigida por un director de marketing ya que es él el que debería tener el esfuerzo de diseñar el producto, la habilidad para fabricarlo, el arte de ponerle precio, la técnica para venderlo.

¿Qué sabe Howard?

A Howard Schultz, director ejecutivo de la empresa Starbucks (líder en la venta de cafés) le encanta el café. Es un otaku del café, por eso sabe muy bien lo que necesita su consumidor. Sin embargo en Starbucks también se vende chocolate, pero no es tan bueno como el café ya que a su director no le gusta tanto. Y así muchos más directores ejecutivos con éxito, como Dineh Mohajer.

¿Es necesario ser escandaloso para se extraordinario?

No todo lo escandaloso es extraordinario. Ser escandaloso en alguna ocasión puede funcionar, pero no es una estrategia: es simple desesperación. El escándalo requiere tener un propósito y debe formar parte del producto. Un ejemplo de escandalosos extraordinarios son Ozzy Osbourne o los restaurantes Hooters

Caso práctico: McDonald´s Francia.

La subsidiaria francesa de McDonald´s patrocinó y publicó un informe que recomendaba a los franceses a no visitar establecimientos de comida rápida como McDonald´s más de una vez por semana.

¿Qué ocurriría si dijéramos siempre la verdad?

Cuando la vaca busca empleo

• Si busca trabajo, lo tradicional es mandar currículos a miles de empresas.

• Lo mejor es ser extraordinario• La gente extraordinaria con carreras

extraordinarias cambia de trabajo con menos dificultad. Estas personas a menudo ni siquiera tienen currículum. En lugar de eso, confían en transmisores que están dispuestos a recomendarlos cuando hay una vacante

Datos reales

Vamos ha analizar las 100 marcas mejor valoradas del 2002:

• 70 de ellas eran importantes en EEUU ya hace más de 25 años (Coca-Cola, Disney, Malboro, Nescafé...)

• 15 de ellas se edificaron casi por completo gracias al boca-oreja (Nintendo, Canon, IKEA, Motorola, Prada, Armani...

• Las últimas 15 restantes se reparten entre las que obtuvieron su valor debido al poder del mercado (MIcrosoft),a la combinación de boca-oreja publicidad (Apple) solo quedan un puñado que han creado su marca a la vieja usanza (Compaq, Nike, Nivea)

• Solo un 6% de estas grandes marcas están ahí por recordarnos constantemente sus productos aburridos y obsoletos.