ANAGRAMAS - UNIVERSIDAD DE MEDELLIN

Anagramas Volumen 10, N 21 pp. 133-142 ISSN 1692-2522 Julio-Diciembre de 2012. 170 p. Medelln, Colombia 133

La teora de la comunicacin, las relaciones pblicas y la investigacin:

una relacin simbitica*

Nora Elena Botero Escobar**

Recibido: 20 de febrero de 2012 Aprobado: 27 de marzo de 2012

ResumenEste artculo se constituye en uno de los resultados de la investigacin: Caracterizacin del campo de investigacin sobre lo pblico, lo poltico y lo privado en el marco de las relaciones pblicas, proyecto adelantado desde la Facultad de Comunicacin de la Universidad de Medelln y que fij como objetivo, el delimitar el campo de lo pblico, lo poltico y lo privado en el espacio de las relaciones pblicas, y generar as unas lneas de investigacin que puedan ser alimentadas por la comunidad acadmica de la facultad.

Con este aparte de la investigacin se busca dejar clara la relacin existente entre el desarrollo terico y el prctico de las relaciones pblicas con base en las investigaciones que sendos tericos desarrollaron para explicar los efectos de los procesos persuasivos de la comunicacin en las personas. Es precisamente en la persuasin donde se encuentra la mayor unin entre los dos conceptos, y es la investigacin el principal hilo para generar una simbiosis marcada por la dependencia de la disciplina (relaciones pblicas) a la teora (ciencias de la comunicacin).

Palabras clave: teora de la comunicacin, relaciones pblicas, persuasin, funcionalismo, estructuralismo, teora crtica.

* El presente artculo es resultado de la investigacin: Caracterizacin del Campo de Investigacin sobre lo pblico, lo poltico y lo privado en el marco de las Relaciones Pblicas, proyecto adelantado desde la Facultad de Comunicacin de la Universi-dad de Medelln

* Comunicadora social-periodista egresada de la Universidad de Antioquia, especialista en Mediacin Social de la Universitat Jaume I de Castelln de la Plana (Espaa), magster en Comunicacin Educativa de la Universidad Tecnolgica de Pereira en Convenio con la Universidad de Medelln. Docente Universitaria en el rea de Comunicacin y Relaciones Pblicas. Profesora de tiempo completo de la Universidad de Medelln. Correo electrnico: nebotero@udem.edu.co

Nora Elena Botero Escobar

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Communication Theory, Public Relations, and Research: A Symbiotic Relationship

Abstract This article is the result of the research Characterization of the Research Field on What is Public, What is Politic, and What is Private, on the Frame of Public Relations, a project developed from Universidad de Medellin Communication Faculty and which objective was to define the field of what is public, what is politic, and what is private in the space of public relations, thus generating a research line which may be fed by the School academic community.

With this research, it is searched to delimit existing relation between theoretical and practical development of public relations based on researches which theoreticians developed in order to explain the effects of persuasive processes of communication among people. It is precisely in persuasion in which the largest union between the two concepts has been found and the research is the main link to generate a marked symbiosis by the dependence of the discipline (public relations) from theory (communication sciences).

Key words: Communication theory, public relations, persuasion, functionalism, structuralism, critical theory.

La teora de la comunicacin, las relaciones pblicas y la investigacin: una relacin simbitica

Anagramas Volumen 10, N 21 pp. 133-142 ISSN 1692-2522 Julio-Diciembre de 2012. 170 p. Medelln, Colombia 135

INTRODUCCIN

Cuando buscamos establecer una relacin entre la teora de la comunicacin y las relaciones pblicas, es obligacin terica aclarar que la pri-mera abarca a la segunda; es decir, las relaciones pblicas como tcnica y disciplina encuentran en la comunicacin su principal instrumento para de-sarrollarse, para convertirse en realidad. El uso de los medios de comunicacin y de las herramientas de persuasin fundamentadas en el lenguaje oral y escrito ha hecho de las relaciones pblicas una disciplina de amplio reconocimiento en Estados Unidos y Europa, configurando una profesin de alto lucro y de consolidada posicin social.

Pero para comenzar a abordar el tema que nos ocupa, la relacin conceptual entre ciencia (la comunicacin) y disciplina (las relaciones p-blicas), miremos cmo se sita nuestra disciplina en los paradigmas de la teora de la comunicacin.

Como es de amplio conocimiento en los es-pacios acadmicos, la teora de la comunicacin encuentra asidero en tres modelos, a saber: el funcionalismo, el estructuralismo y la teora crtica, paradigmas que han dado como resultado una multiplicidad de escuelas y movimientos que, a su vez, han tenido como objeto de estudio la comu-nicacin humana. He aqu otro hilo que relaciona ambos conceptos: la amplia investigacin que se ha gestado alrededor de dicho objeto, la misma que dio pie a la construccin terica tanto de la ciencia de la comunicacin como a la disciplina de las relaciones pblicas.

DESARROLLO

Iniciemos este periplo con el funcionalismo. Esta corriente terica nace en el seno de las cien-cias sociales, surge en los aos 30 en Inglaterra y luego se desarrolla ampliamente en los Estados Unidos. Aqu podemos encontrar los aportes de tericos como mile Durkheim, Talcott Parsons, Herbert Spenser y Robert Merton, entre otros. El funcionalismo parte de un enfoque empirista para la realizacin de sus investigaciones, en las que el trabajo de campo es el principal instrumento. Esta corriente est basada en la teora de sistemas, que entiende la sociedad como un organismo integral e interrelacionado, en el que si se afecta una parte, todo el organismo se perturba. Para ello hay que resolver cuatro asuntos primordiales: la adaptacin al ambiente, la conservacin del mo-delo y control de tensiones, la persecucin de la finalidad, y la integracin mediante las diferentes clases sociales.

En las ciencias de la comunicacin, el fun-cionalismo establece que los medios de comuni-cacin siempre tienen la intencin de generar un efecto sobre el receptor quien, a su vez, posee unas necesidades que los medios deben satisfa-cer. A partir de este precepto se pueden observar cuatro momentos en los que los investigadores sociales de la comunicacin han desarrollado varias teoras que buscan explicar el alcance de la influencia de los mensajes emitidos por los medios de comunicacin en la audiencia:

BalaMgica

EFECTOS OMNIPOTENTES EFECTOS LIMITADOS

EFECTOS IMPORTANTESCOGNITIVOS

AUDIENCIAS ACTIVAS

Usos yGratificacionesEspiral del

Silencio

Agenda Setting

DisonanciaCognitiva

DiferenciasIndividuales

CategorasSociales

y DosPasos

Fuente: elaboracin propia

Nora Elena Botero Escobar

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Es en estas teoras desarrolladas desde una ptica funcionalista, donde comenzamos a encontrar la relacin de subordinacin de la dis-ciplina de las relaciones pblicas a la teora de la comunicacin como ciencia. Lo que hicieron los investigadores que desarrollaron estas teoras fue medir los efectos de las acciones de relaciones pblicas que utilizaron la persuasin como instru-mento para cambiar mentalidades, y as mejorar la imagen de las organizaciones polticas, pblicas o privadas que hacan uso de estas tcnicas de manera emprica, como se puede constatar en los modelos de relaciones pblicas que Grunig (2000) define en su libro Direccin de relaciones pblicas, especialmente en el modelo que l mismo llam, Publicity o Agente de Prensa. Grunig expresa que este modelo de accin de las relaciones pblicas se fundamenta en la desinformacin para mani-pular el mensaje y adaptarlo a la conveniencia del emisor.

Hagamos un corto recorrido por las teoras antes mencionadas, iniciando por aquella don-de se consideraba a los medios absolutamente omnipotentes. Aqu encontramos la teora de la bala mgica, tambin llamada posteriormen-te la teora de la reaccin en cadena. Esta se fundamenta en el concepto de la sociedad de masas, entendida como un conjunto de personas uniformes en pensamiento y accin, fuertemente influenciables por los mensajes emitidos a travs de los medios de comunicacin. Por lo tanto, la audiencia que estaba conformado por esa masa era vista como indefensa ante los medios, toda vez que como individuos se encontraban aislados psicolgicamente, sus interacciones sociales predominantemente eran impersonales y, por consiguiente, no se sentan afectados por los vnculos sociales. Adicionalmente, desde la psicologa, debido a la demanda de los militares, la industria, y los partidos polticos, se comenza-ron a aplicar de manera premeditada tcnicas de comunicacin persuasiva, que fueron claves para el Ejrcito norteamericano en el logro del xito en ambas Guerras Mundiales y para posicionarse

como potencia blica en el mundo. Por su parte, la industria vio en el uso de estas comunicacio-nes persuasivas una excelente oportunidad para aumentar el consumo de sus productos, y fue as como empez a utilizar la publicidad. Igualmente, los partidos polticos hicieron uso de este tipo de mensajes persuasivos, en tanto la opinin pblica adquiri mayor influencia para alcanzar su acceso al poder.

El enfoque de este tipo de mensajes estaba determinado por la psicologa conductista, par-tiendo del precepto que esgrime que la conducta se puede intervenir de forma predecible a partir de un determinado estmulo. Aqu se sustenta la hiptesis de la omnipotencia de los medios y de su alta influencia en una masa que se estableca desde la sociologa como homognea, asilada en su propia igualdad y pasividad. A travs del em-pirismo, varios investigadores observaban cmo las masas se rendan