gt 2. comunicaciÓn organizacional y relaciones pÚblicas
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GT 2. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y RELACIONES PÚBLICAS GT 2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS
ISSN 2179-7617
MEMORIAS (V.6/10/21)
GT2. Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas
GT2. Comunicação Organizacional e Relações Públicas
Coordinación de GT:
Rebeca Arévalo (Anahuac, México) [email protected]
Vicecoordinación:
André Quiroga Sandi (Universidade Federal de Ouro Preto) [email protected]
Comité Directivo ALAIC 2018-2020
Presidencia: Gustavo Cimadevilla (Argentina)
Vicepresidencia: Gabriel Kaplún (Uruguay)
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Dirección Administrativa: Daniela Inés Monje (Argentina)
Dirección de Comunicaciones: Sandra Osses Rivera (Colombia)
ISSN: 2179-7617
Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación – ALAIC
Universidad Pontificia Bolivariana – UPB
2020
Nota: La publicación de las ponencias se hace con autorización de las y los autores de acuerdo con las condiciones
publicadas en la convocatoria para la recepción de ponencias del XV Congreso ALAIC 2020. El contenido de los textos
es responsabilidad única de quienes firman como autores.
2
Tabla de contenido Reflexões sobre o conceito de comprometimento na Comunicação Organizacional:
desconhecimento ou inocência na sua aplicação?
Denise Pragana Videira. ------------------------------------------------------------------------------ 7
Desafíos de la gestión en comunicación y relacionamiento estratégico en América Latina.
Entre la evolución digital y las demandas de transparencia.
Ana María Suárez-Monsalve, Andreia Athaydes, Alejandro Álvarez Nobell ----------------- 20
Comunicação e Memória institucional, social e coletiva:abordagens da produção acadêmica
brasileira.
Cláudia Peixoto de Moura. ------------------------------------------------------------------------- 29
Comunicación organizacional en Uruguay: situación del rol profesional.
Mónica Arzuaga Williams -------------------------------------------------------------------------- 44
Perspectiva teórico-práctica de expertos como aporte a la construcción de un modelo en
Comunicación Responsable.
Hilda Gabriela Hernández Flores, J. Roberto Sánchez Reina, Melva Guadalupe Navarro
Sequeira. ------------------------------------------------------------------------------------------------- 53
Comunicação Organizacional Inclusiva: para além do estar, pertencer.
Daniela Priscila de Oliveira Veronezi, Tiago Mainieri. ------------------------------------------- 72
De la agenda-setting al frame en la construcción de una estrategia de comunicación
organizacional. El caso del lobby de ANFAC en España.
Leticia Quintana, Antonio Castillo Esparcia, Andrea Moreno Cabanillas, Belén Barroso. - 82
¿Evaluación, medición u otros? Prácticas en el sector público y agenciasde Costa Rica.
Diana Acosta Salazar. ------------------------------------------------------------------------------ 91
3
O Ensino de Relações Públicas na Itália.
Lana D’Ávila Campanella. ------------------------------------------------------------------------- 102
Propuesta de tácticas y herramientas de comunicación en la construcción de imagen
corporativa para las empresas de Huancayo.
Miguel Ramón Llulluy. ---------------------------------------------------------------------------- 109
As Relações Públicas Internacionais como instrumento de política externa brasileira: o caso
da Declaração de Teerã.
Guibson Dantas. ------------------------------------------------------------------------------------ 121
Modelo de relaciones públicas y cambio organizacional para la reintegración laboral y
productiva: un acercamiento desde la praxis.
Juan David Mazo Moreno, Juan David Suárez Vera. ------------------------------------------- 138
Evaluación de la validez de constructo y fiabilidad de una versión adaptada al español de
Argentina del Cuestionario de Satisfacción con la Comunicación.
Mariana Barresi ------------------------------------------------------------------------------------- 151
Dataficação das Relações Públicas: predictive PR e decisões fundamentadas em dados.
Carolina Frazon Terra, João Francisco Raposo. ------------------------------------------------ 178
Estudio sobre el nivel de satisfacción de las y los alumnos de la Licenciatura en Ciencias de
la Comunicación (LCC) y Licenciatura en Comunicación (LC), en el Instituto de Ciencias
Sociales y Humanidades (ICSHu) de la Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo (UAEH):
Semestre enero-junio 2019.
Mauricio Ernesto Ortiz Roche, Eva María Pérez Castrejón. ----------------------------------- 192
Retos para Organizaciones Protectoras del Consumidor en Brasil, Colombia, Estados
Unidos y México: Alimentos ultraprocesados.
Ricardo Ignacio Prado Hurtado, María Dolores Lozano Gutiérrez. --------------------------- 210
4
Prevenção de crises de imagem: discurso ou prática organizacional: Um estudo de caso da
Samarco.
Cândice Quincoses, Paula Franceschelli de Aguiar Barros, Tânia Maria de Oliveira Teixeira
Pinto ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 224
A voz dos atingidos em busca de direitos: narrativa e aspectos comunicacionais do
movimento de ocupação do escritório da Fundação Renova.
Ivone de Lourdes Oliveira, Marlene Pereira Machado. ----------------------------------------- 238
Aproximações e distanciamentos entre o discurso organizacional e as interações
comunicacionais em uma empresa de tecnología.
Tainah Schuindt Ferrari Veras, Vitória Alves de Sá. ------------------------------------------ 250
Impactos das ambiências digitais na comunicação e gestão de crises organizacionais.
Rosângela Florczak de Oliveira, Diego Wander da Silva, Lidiane Amorim, Cleusa Maria
Andrade Scroferneker. ------------------------------------------------------------------------------- 263
Remodelação de sítios de uma universidade pública federal: governo eletrônico e
alinhamento institucional.
Sendi Chiapinotto Spiazzi, Jozene Noal de Oliveira, João Ricardo Gazzaneo, Solange
Prediger. ------------------------------------------------------------------------------------------------- 275
Consumo de productos de comunicación Institucional de la Secretaria de Agricultura y
Desarrollo Rural por parte de camsureste mexicano orientados a la sustentabilidad
agroalimentaria.
Emmanuel Roberto Flores Delgado, Rafael Tonatiuh Ramírez Beltrán. -------------------- 291
Comunicação organizacional: reflexões sobre as práticas de instituições de pesquisa
agropecuária do Mercosul.
Andrea Fernanda Lyvio Vilardo, Karla Maria Müller. ----------------------------------------- 300
5
La familia como primera red social en una empresa. Primer acercamiento a la visión de los
empresarios del Valle de Mexicali Baja California, México.
Griselda Guillén Ojeda, Ana María Vázquez Espinoza. ----------------------------------------- 312
Análisis de la comunicación organizacional digital de los centros de investigación de las 20
mejores universidades del mundo.
Rogelio Del Prado Flores, Rebeca Illiana Arévalo Martínez. ------------------------------------- 324
A diez años del lanzamiento de Yammer y Whastapp: ¿qué podemos decir de la introducción
de las redes sociales en la comunicación organizacional interna? Una revisión del abordaje de
la literatura anglosajona sobre este tema.
Ana Inés Pepe, Mariana Barresi, Mónica Izaguirre. ------------------------------------------- 335
Evaluación de la comunicación dialógica de las empresas latinoamericanas con sus
públicos en Facebook.
Paul Capriotti, Ileana Zeler. ---------------------------------------------------------------------- 369
Incidencia de posibles estrategias de la comunicación organizacional ante la Norma Oficial
Mexicana NOM-035.
Eva María Pérez Castrejón, Cristina Barroso Camiade. -------------------------------------- 394
Los ombudsmen virtuales (re) significados en las organizaciones brasileñas: los [no]
diálogos en las organizaciones brasileñas del tercer sector.
Cleusa Maria Andrade Scroferneker, Francielle Benett Falavigna, Fernanda Luz Moraes,
Luciana Buksztejn Gomes. --------------------------------------------------------------------------- 405
Retos para Organizaciones Protectoras del Consumidor en Brasil, Colombia, Estados
Unidos y México: Alimentos ultraprocesados.
Ricardo Ignacio Prado Hurtado, María Dolores Lozano Gutiérrez. -------------------------- 422
53
Perspectiva teórico-práctica de expertos como aporte a la construcción de un modelo en Comunicación Responsable. Hilda
Gabriela Hernández Flores, J. Roberto Sánchez Reina, Melva Guadalupe Navarro Sequeira.
Perspectiva teórico-práctica de expertos como aporte a la
construcción de un modelo en Comunicación
Responsable Perspectiva teórica-prática de especialistas como contribuição para a construção de um
modelo de Comunicação Responsável Theoretical-practical Perspective of Experts as a contribution to the construction of a model in Responsible
Communication
Hilda Gabriela Hernández Flores 12
J. Roberto Sánchez Reina 13
Melva Guadalupe Navarro Sequeira14
Resumen: En el marco de un replanteamiento más asertivo de los procesos comunicativos
de las organizaciones, la perspectiva en Comunicación Responsable (CR) busca establecer un
modelo donde prevalezca la honestidad y empatía como base de una práctica interactiva,
consistente y transparente de la comunicación. El trabajo presentado tiene como propósito
exponer la mirada de expertos respecto al concepto y sus elementos, ejercicio indispensable
para la construcción de un Modelo en Comunicación Responsable (MCR). La metodología es
cualitativa con técnica de entrevistas semi-estructuradas llevadas a cabo durante el primer
semestre de 2019. Las categorías y códigos se construyeron a priori. Los resultados evidencian
una concordancia entre expertos sobre el concepto y su definición como un proceso
12 Hernández Flores Hilda Gabriela. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, Doctora, México,
[email protected]. 13 Sánchez-Reina J. Roberto. Universitat Pompeu Fabra. Doctor, España, [email protected]. 14 Navarro Sequeira Melva Guadalupe. Benemérita Universidad Autónoma de Puebla. Doctora, México,
54
insoslayable al quehacer organizacional. Argumentan que su formalización se encuentra
sujeta a marcos de tipo interno (planes y estrategias de comunicación), como externo
(normativas y leyes). Establecen su importancia en una práctica responsable para lograr un
diálogo fluido y transparente con los públicos. Aunque la CR continúa vinculándose a la
Responsabilidad Social, la diferencia está en su carácter ético, su multidimensionalidad de
aplicación para todas las áreas y la implicación social vista, no como una acción, sino como un
compromiso para construir sociedades más democráticas.
Palabras Clave: Comunicación Responsable, Modelo, Expertos en Comunicación.
Abstract: Within the framework of a more comprehensive rethinking of the communication
processes of organizations, the Responsible Communication (CR) approach seeks to establish
a model where honesty and empathy prevail as the basis for an interactive, consistent and
transparent communication practice. The purpose of the work is to expose the experts' view
of the concept and its elements, an essential exercise for constructing a Model in Responsible
Communication (RCM). The methodology is qualitative with the semi-structured interview
technique carried out during the first semester of 2019. The categories and codes were
constructed a priori. The results show that experts agree on the concept and its definition as
an unavoidable organizational work process. They argue that its formalization is subject to
internal frameworks (communication plans and strategies) and external (regulations and laws)
and establish its importance in a responsible practice to achieve a fluid and transparent
dialogue with the public. Although CR continues to be linked to Social Responsibility, its
difference lies in its ethical character, its multidimensionality of application to all areas, and
its social involvement is seen, not as an actor, but as a commitment to build more democratic
societies.
Key words: Responsible Communication, Model, Communication Experts.
Resumo: No quadro de um repensar mais assertivo dos processos de comunicação das
organizações, a perspetiva da Comunicação Responsável (RC) procura estabelecer um modelo
onde a honestidade e a empatia prevaleçam como base para uma prática de comunicação
interactiva, consistente e transparente. O objetivo do trabalho apresentado é expor a visão dos
especialistas sobre o conceito e seus elementos, exercício essencial para a construção de um
Modelo de Comunicação Responsável (MCR). A metodologia é qualitativa com a técnica de
entrevista semiestruturada realizada durante o primeiro semestre de 2019. As categorias e
55
códigos foram construídos a priori. Os resultados mostram uma concordância entre os
especialistas sobre o conceito e sua definição como um processo inevitável para a tarefa
organizacional. Eles argumentam que sua formalização está sujeita a marcos internos (planos
e estratégias de comunicação), bem como externos (regulamentos e leis). Eles estabelecem
sua importância em uma prática responsável para alcançar um diálogo fluido e transparente
com o público. Embora a RC continue ligada à Responsabilidade Social, a sua diferença reside
no seu carácter ético, na sua multidimensionalidade de aplicação a todas as áreas e no seu
envolvimento social visto não como uma ação, mas como um compromisso para a construção
de sociedades mais democráticas.
Palavras chave: Comunicação Responsável, Modelo, Especialistas em Comunicação.
El tema central de este trabajo es la
Comunicación Responsable (CR), una
perspectiva emergente que replantea el
ejercicio de la comunicación pública bajo
los contextos sociales actuales,
enfatizando 5 rasgos esenciales: la
honestidad, la consistencia, la
interactividad, el diálogo y la transparencia.
Sin duda, a lo largo del tiempo han surgido
diferentes propuestas que ligan el campo
de la comunicación a una dimensión que
contempla su compromiso social. Ante ello
algunos autores han hablado de la ética en
la comunicación y en el discurso público, o
de la comunicación de la responsabilidad
social. Sin embargo, tales perspectivas se
han conformado con una visión
reduccionista que percibe a la
comunicación desde una mirada
instrumentalista.
En cambio, la comunicación
responsable propone una nueva visión de
esta relación fundamentada en las
capacidades intrínsecas que puede tener
un proceso comunicativo por lo que más
allá de percibir a la comunicación como una
herramienta para el compromiso social, la
comunicación responsable plantea la
opción de extender el compromiso social a
la dimensión comunicativa de cualquier
organización o figura pública.
La presente ponencia tiene como
objetivos en primera instancia exponer los
resultados parciales de la investigación en
56
curso “Comunicación Responsable de
figuras públicas de Latinoamérica, un
proceso de legitimación frente a sus
públicos clave: discurso gubernamental,
político o corporativo en situaciones de
crisis”, este avance se centra
específicamente en el análisis de la
perspectiva de expertos como base para
definir el concepto nuclear de la CR,
comunicación pública, su base CR y sus
elementos, estos resultados, la
investigación teórica y la complementaria
de campo, son la base para el desarrollo y
construcción de un modelo en
comunicación responsable (MCR) que
permita una comunicación más asertiva de
las organizaciones y sus voceros en
escenarios públicos.
Discusión teórica
No hay nada más público que la
comunicación. Si se parte de esta premisa,
lo público no solo representa el orden, sino
que busca permear ideológicamente a
quien fuese el receptor directo o indirecto.
Para Botero (2006) este tipo de
comunicación tiene por finalidad poner en
marcha procesos de concertación social
para la movilización, a partir del consenso
y el disenso, bajo un norte orientador que
es la negociación de propósitos colectivos.
La comunicación pública no sólo es un
concepto, sino una oportunidad para la
construcción democrática de sociedad. Es
a través de los flujos informativos y
dialógicos entre las organizaciones y sus
públicos en diversos entornos que se
“designan redes de comunicación masiva, y
el tiempo y el espacio reservados en los
medios para la atención de temas de
preocupación pública general” (McQuail,
1998, p. 136).
De este modo, “la comunicación pública
se propone producir y difundir información
o mensajes dirigidos a los grandes públicos
o audiencias a través de medios masivos
tradicionales y de las nuevas tecnologías”
(Aguilar, 2017). Por esta razón, se exige que
la información o el mensaje sean de interés
y signifiquen algo para ciertos segmentos,
de ahí que la comunicación en escenarios
públicos y reproducida por los medios deba
planearse y sujetarse a rasgos como la
honestidad, la transparencia y la empatía
con los públicos.
La comunicación tanto el sector público
como en el privado juega un papel
importante debido a que las actividades
que llevan a cabo las organizaciones y el
discurso institucional que emerge de ellas
y se comparte en los medios de
comunicación, es cada vez más
cuestionada tanto por los medios como por
sus públicos. Por lo tanto, la comunicación
responsable se emplea en orden de
57
abordar uno de los desafíos más
importantes a los que se enfrenta,
especialmente, el sector público: "la
desconfianza pública" (Liu, Horsley y Yang,
2012).
A tenor de lo anterior, Beauchamp
citado por Demers y Lavigne, añaden
algunas funciones de la comunicación
pública ya que la consideran “el conjunto de
fenómenos de producción, tratamiento,
difusión y retroacción de la información que
refleja, crea y orienta los debates y los
temas públicos” (2007, pág. 67). Según su
perspectiva, este tipo de comunicación no
solo es producto del quehacer mediático,
sino que, su erigir puede ser construido por,
para y con las empresas, las instituciones,
los movimientos sociales, etc., de ahí el
punto de partida hacia la comunicación
Responsable.
El término Comunicación Responsable
ha sido utilizado por algunos estudiosos de
este campo para nombrar una dimensión
ética de la comunicación. Al respecto,
Jaksa y Pritchard (1996) afirman que la
comunicación tiene un rol de gran
importancia en los asuntos éticos del
sector empresarial. Con base en lo anterior,
la comunicación responsable emerge como
una práctica que favorece la relación
estrecha y comprometida de las
organizaciones hacia sus públicos,
posicionando la transparencia de su
quehacer como la base del diálogo que
emiten, y en consecuencia, superando las
anteriores prácticas de comunicación
unilateral ( Ferré y Orozco, 2014).
Para Villafañe (2004), comunicar
responsablemente también se vincula con
la actuación ética por parte de las
organizaciones, con el cumplimento cabal
de sus compromisos informativos y
comunicativos, y el impacto de dichas
prácticas en la reputación de las empresas
e instituciones. Así, a través de este tipo de
comunicación, las organizaciones tienen la
oportunidad de establecer una
comunicación responsable holística tanto
interna como externamente, alineada a la
filosofía corporativa, sustentada en la
legitimidad de su discurso y enfocada hacia
el logro compartido de los objetivos
organizacionales.
En la línea de lo argumentado por
Serrano et al. (2001), la comunicación en
las organizaciones postmodernas
trasciende su carácter instrumental por lo
que la comunicación no solo se erige como
un recurso accesorio para transmitir
información con fines comerciales, limitada
a construir la imagen y la reputación de la
organización, sino que se propicia como la
mejor vía para sostener un diálogo
interactivo, congruente y sostenido con los
públicos. Hoy, ejercer una comunicación
pública en entornos corporativos, sociales
58
o políticos implica más que en otros
tiempos compromiso ético, empatía y alta
consistencia del mensaje que se comunica,
permitiendo así escenarios comunicativos
más sanos para todos.
La comunicación responsable para
Hernández, Rivera y Robles (2019) cuenta
con características intrínsecas aplicables a
cualquier organización y tipo de
comunicación: Honestidad (posibilidad de
verificar); Empatía (mostrar respeto por las
audiencias); Transparencia (informar
acerca de lo que se hace y cómo se hace);
Interactividad (dialogar y, considerar al
emisor como al receptor en calidad de
iguales en cuanto a su importancia en el
proceso de retroalimentación); y,
Consistencia (evidenciar coherencia
discursiva). Como sucede en parte de la
comunicación pública, la consolidación de
la legitimidad se vale de estos pilares
éticos con miras a establecer un constante
diálogo organización -de cualquier
naturaleza- con sus públicos. Dichos
rasgos pueden observarse en el modelo de
comunicación responsable en desarrollo
que se comparte a continuación:
Fig. 1 MCR Hernández-Flores (2019)
59
Bajo este esquema y en aras de contribuir al campo y fortalecer a la comunicación como
una herramienta de partida de la honestidad y la transparencia de las organizaciones, cabe
decir que hacer comunicación responsable no es hacer responsabilidad social, aunque en
términos generales y en diversos ámbitos se les quiera equiparar o se les confunda. La RS es
en definitiva una práctica que llevan a cabo las empresas con fines de contribuir a la mejora
de sus entornos sociales próximos y se le sitúa casi siempre en relación a la actividad pro
medio ambiente. En este sentido Ramírez (2012) enfatiza que, los indicadores de medición son
los valores de la organización y sus condiciones respecto al ambiente de trabajo, el apoyo a la
comunidad, la protección del medio ambiente y el marketing responsable. Es decir, se traduce,
como ya mencionamos, en las acciones emprendidas por las organizaciones respecto a los
contextos y realidades en las que se encuentran inmersas. En contraste, la comunicación
responsable no se circunscribe a una o varias acciones, sino que, al ser de naturaleza pública,
sus valores trascienden y su aplicabilidad es adaptable a diversas áreas, ya sean
gubernamental, digital, educativa, mercadológica, desde una dimensión ética desde la esencia
misma de lo que se comunica desde la organización y para la organización, es su ámbito de
acción comunicativa.
Así, cada vez que una organización emite comunicación responsable permite generar nexos
directos y duraderos con los receptores y viceversa, de ahí su interactividad y consistencia.
Finalmente, Mosquera, Rincón y Gracia (2001) hacen hincapié en el papel del mensaje y los
flujos de información ya que por medio de ellos -que emulan los rasgos propuestos por
Hernández, Rivera y Robles (2019)- no sólo se otorga uniformidad discursiva y legitimidad, sino
que, el accionar derivado de la comunicación responsable brinda la pauta para planificar,
organizar, dirigir y controlar las operaciones globales del sistema de información y la
estrategia comunicativa global. Como resultado, se concibe una vinculación más sana,
trascendente y perdurable con el entorno, visto este como una unidad mayor de incidencia o
resultado de relación, ya que la organización es vista, percibida, valorada y reconocida por su
ejercicio responsable de la comunicación y sus acciones en congruencia a la misma.
Enfoque y/o metodología de abordaje.
El presente estudio empleó una metodología de carácter cualitativo. Siguiendo la
perspectiva de Patton (2005), se dio prioridad a la observación directa del objeto de estudio y
60
a la naturaleza intrínseca de sus datos para la producción de descripciones y la construcción
de casos.
Se realizaron siete entrevistas semi-estructuradas con expertos -profesionales e
investigadores- en comunicación. La selección de entrevistados se realizó de forma aleatoria
mediante la técnica bola de nieve (Naderifar, Goli & Ghaljaie, 2017). Investigadores asociados
al proyecto proporcionaron nombres de expertos en las diferentes áreas de la comunicación:
corporativa e institucional, política, mercadológica y para el Desarrollo. Se contactó por correo
electrónico a aquellos profesionales con experiencia mayor a diez años. El perfil de los
participantes se especifica en la Tabla 1.
Experto Área de Conocimiento Descripción Académica
1. Dra. Rebeca Arévalo
Martínez
Comunicación
Organizacional,
Liderazgo y
Responsabilidad Social
Directora del Centro de Investigación
para la Comunicación Aplicada (CICA)
y Coordinadora Académica del
Doctorado en Investigación de la
Comunicación Universidad Anáhuac
México-Norte.
2. Mtro. Rafael
Hernández García-Cano
Comunicación Política y
Derecho a la Información
Presidente de la Asociación Mexicana
de Derecho de la Información (AMEDI)
Puebla. Profesor Investigador del
Departamento de Ciencias Sociales y
Humanidades de la Universidad
Iberoamericana Puebla.
3. Dra. Sandra Massoni Comunicación Enactiva,
Comunicación
Estratégica y para el
Desarrollo
Profesora Investigadora principal del
CIUNR y Directora de la Maestría en
Comunicación Estratégica de la
Facultad de Comunicación y
61
Coordinadora de la Maestría en
Comunicación Estratégica de la
Universidad Nacional de Rosario,
Argentina.
4. Dr. Abraham Nosnik
Ostrowiak
Comunicación
Productiva,
Comunicación
Estratégica y
Organizacional.
Profesor Investigador del CADEN
Facultad de Economía y Negocios.
Universidad Anáhuac México-Norte
5. Dr. Carles Pont-
Sorribes
Comunicación Política,
Comunicación de Crisis y
Emergencias
Profesor investigador del
Departamento de Comunicación y del
grupo de investigación POLCOM.
Universitat Pompeu Fabra, Barcelona
6. Dr. Héctor Zacarías Pedagogía y Periodismo
Digital
Responsable de la difusión y
movilidad estudiantil en la Unidad
Académica Cozumel de la Universidad
de Quintana Roo. A su cargo los
procesos de Comunicación Social.
7. Dra. Judith Cavazos
Arroyo
Marketing Social,
Innovación Social y
Pedagogía del Consumo.
Creadora de la Red Interdisciplinaria
de Innovación para la Transformación
Social (RIITS), y profesora-
Investigadora en el Centro
Interdisciplinario de posgrados de la
Universidad Popular Autónoma del
Estado de Puebla.
Tabla 1. Perfil profesional de expertos participantes en el estudio. Fuente: Autores
Se diseñó un guión de entrevista con
dieciséis preguntas orientativas, las cuales
se estructuraron en dos secciones (Tabla
2). Un primer grupo de preguntas (1 a 6)
62
exploró aspectos generales relacionados
con las percepciones de Comunicación
Pública; un segundo grupo (7 a 16), se
enfocó en aspectos específicos
relacionados con la Comunicación
Responsable y su aproximación. El guión de
entrevista fue revisado y validado por
miembros del grupo de investigación
quienes ajustaron la claridad y la precisión
de algunos términos y preguntas.
Generales
1. ¿Qué es para usted la comunicación pública? 2. ¿En qué ámbitos se lleva a cabo el ejercicio de la comunicación pública? 3. ¿Qué es lo que desde su expertise en comunicación (o su área), debiera atender una
organización/institución en función de su comunicación pública? 4. ¿Considera usted que las figuras públicas deben planificar y atender su comunicación pública como
parte de las funciones que desempeñan y por qué? 5. ¿Cómo debe anticiparse una organización a un escenario de comunicación pública? 6. ¿Qué aspectos debe atender una organización/institución en función de emitir comunicación pública
responsable?
Específicas
7. Cuando usted escucha “comunicación responsable” ¿Qué elementos o situaciones se le vienen a la mente?
8. ¿Cómo podría usted definir el término “comunicación responsable”? 9. ¿Considera usted que la comunicación responsable es parte del eje de responsabilidad social de las
organizaciones o de cuál? 10. Desde su punto de vista, ¿qué condiciones son básicas para que se dé una comunicación
responsable? 11. En su opinión ¿Qué herramientas debería utilizar la comunicación responsable de las organizaciones
para ser más efectiva? 12. ¿Cuáles son los principales obstáculos para que se dé una comunicación responsable? 13. ¿Cómo beneficia la comunicación responsable a una organización/institución? 14. Podría mencionar algunos ejemplos de organizaciones que usted considera hacen comunicación
responsable. Mencione alguna estrategia específica que lleve a cabo alguna de ellas y usted considera como responsable.
15. ¿Cuál es su opinión sobre el ejercicio de la comunicación responsable como parte de las prácticas comunicativas de las organizaciones?
16. ¿Cuál de acuerdo a su criterio, debería ser el perfil de un comunicador responsable? (Conocimientos, habilidades, actitudes y valores).
Tabla 2. Guión de entrevista para expertos en comunicación. Fuente: Autores
63
Investigadores adscritos al proyecto
realizaron las entrevistas durante el primer
semestre de 2019. Seis entrevistas se
hicieron de forma presencial mientras que,
por motivos de distancia, una de las
entrevistas se realizó de forma remota
(online). Todas las entrevistas fueron
grabadas en formato audio y se
transcribieron en su totalidad en archivos
independientes de trabajo.
Se procedió al análisis de datos
siguiendo los pasos propuestos por la
Teoría Fundamentada (Glaser & Strauss,
2017). Dos investigadores leyeron de forma
individual las entrevistas y con el apoyo del
software Atlas. Ti (v.8) identificaron los
códigos relacionados con las categorías
primarias de análisis. Posterior al análisis
individual, los investigadores fusionaron
sus observaciones en un solo documento
de trabajo. De esta forma se valoraron y
discutieron los posibles sesgos. Un
segundo nivel de análisis incluyó la
construcción de nuevos códigos y
categorías. En total se validaron 98
códigos, los cuales se organizaron en
núcleos temáticos. Aunque el uso del
software facilitó el tratamiento de datos, el
análisis se realizó manualmente
empleando mapas conceptuales y memos
de trabajo.
Principales resultados,
reflexiones y conclusiones
A continuación, los resultados
relacionados con los objetivos de este
trabajo. La presentación de los mismos se
estructura en tres núcleos temáticos: 1)
Aspectos generales y específicos que
definen a la comunicación pública, 2)
Percepciones entorno a la comunicación
responsable 3) Condiciones básicas para
una comunicación responsable. Cada uno
de los bloques condensa las ideas
generales y los matices acotados por los
entrevistados. Al final de la sección se
presenta una tabla resumen con las ideas
más relevantes.
4.1 Comunicación pública, aspectos
generales y específicos
Con relación al objetivo 1, identificar los
aspectos generales y específicos que
definen la comunicación pública de las
organizaciones, el análisis identificó una
imagen global del concepto de
Comunicación Responsable sostenida en
dos elementos clave: la apertura de la
comunicación hacia el exterior y las
implicaciones de su práctica en la sociedad.
Se identificó un consenso general entre
los entrevistados que ubica a la
Comunicación Pública como parte de las
prácticas comunicativas e informativas que
64
ejercen las personas, empresas e
instituciones con el exterior. Su carácter
“público”, en ese sentido, se entiende como
el interés por transmitir mensajes que se
desean posicionar en la esfera pública y
que hasta cierto punto son del interés de
los ciudadanos.
“[La CP] tiene que ver con la
comunicación que generan [las]
organizaciones con cualquiera de sus
grupos de interés que están al exterior
[...] forma parte de aquello que interesa
que se conozca: lo que es, lo que se hace,
lo que se desea posicionar [y] genere una
visión compartida que ayude a cumplir
sus objetivos” (Árevalo-Martínez,
Entrevista 1)
“[La CP] es una comunicación que
incide directamente en el ámbito público
[...] tiene que ver con asuntos que nos
interesan a todos en tanto miembros de
una comunidad… es una comunicación
que hacemos todos: gobernantes,
representantes populares y ciudadanos”
(Hernández García, Entrevista 2)
Los expertos atribuyen el carácter público
de la comunicación como un deber por parte
de las organizaciones el cual, más allá de
cualquier obligación normativa, se vincula con
la participación y la construcción de
sociedades democráticas y diversas. En esta
línea, una posible idea condensadora de la
Comunicación Pública es su objetivación
como ejercicio de derechos y deberes
mediante el cual personas y organizaciones
participan en la esfera pública, y contribuyen
en la construcción de ciudadanía.
[La CP] se trata de “un derecho de
segundo orden; es decir, un derecho que
hace posible el ejercicio de otros
derechos ciudadanos imprescindibles en
una sociedad democrática” (Massoni,
Entrevista 3).
“[E]s toda comunicación, sea de
cualquier tipo de medio, público o
privado, que responde al derecho de los
ciudadanos a ser informados sobre
aspectos relevantes” (Zacarías,
Entrevista 6)
Diferentes rasgos definen a la
comunicación pública. El punto de vista de los
expertos permitió identificar al menos tres
características: la veracidad de la información
que se comunica, el compromiso ético que
asumen los emisores de la comunicación y la
coherencia en los discursos que se
comunican. En esta línea, una opinión general
posiciona a la práctica de la comunicación
pública bajo el marco legal, pero también
dentro de la planeación estratégica tal como
se refiere en el siguiente ejemplo:
65
“Actualmente, bajo el marco legal,
[CP] serían todas las campañas,
promociones e información del quehacer
[organizacional] en el que se invierten
recursos públicos; sin embargo, se
toman también en cuenta todas aquellas
solicitudes de información por parte de
los ciudadanos en el marco de la
transparencia y la rendición de cuentas…
Es también la comunicación institucional
que permite el manejo adecuado en
momentos de crisis, con protocolos
institucionales [que le permiten
identificar] canales de información, tipos
de respuesta y estrategias…”
4.2 Percepciones entorno a la
comunicación responsable
Con relación al objetivo 2, el análisis de
las percepciones de comunicación
responsable, este estudio identificó una
asociación del concepto con dos aspectos
considerados por los expertos como
transversales: la responsabilidad y el
compromiso ético y el papel de la
comunicación para el posicionamiento de
dicha imagen.
"[La Comunicación Responsable] tiene
que preservar la imagen el honor y el buen
hacer de la persona pública sin que esto
vulnere o traspase la realidad [...] lo mejor
es ser transparentes intentar ser
ontológicamente responsables en cuanto a
la información y sobre todo ser ecuánimes
en cuanto lo que digamos cuando haya
algún conflicto [...]" (Pont-Sorribes,
Entrevista 5)
Desde el punto de vista de los
entrevistados, la comunicación
responsable debe comprenderse como una
responsabilidad intrínseca a las
organizaciones, la cual refleje las
relaciones que ésta mantiene con sus
agremiados. En ese sentido, como recalca
Arévalo-Martínez:
“lo que prevalece [en torno a la
Comunicación Responsable] es el tener en
el centro a la persona y, a partir de ello,
generar todas las comunicaciones y
estrategias necesarias para lograr los
objetivos de la organización” (Arévalo-
Martínez. Entrevista 1]
En esta línea, la Comunicación
Responsable comprende diferentes tipos
de acciones planeadas en función de los
objetivos y cultura de la organización. No
obstante, a diferencia de otras formas de
comunicación, ésta se percibe como un
esfuerzo permanente que responde a las
demandas e intereses que afectan a las
organizaciones en su actualidad.
"La Comunicación Responsable es
producción, distribución, uso e intercambio
de información que siempre está pendiente
y toma en cuenta para funcionar
66
efectivamente las necesidades de terceros,
el marco legal y las acciones correctivas que
permitan una convivencia pacífica,
incluyente y productiva material y
culturalmente". (Nosnik, Entrevista 4)
Un apunte reiterativo entre los
entrevistados fue la percepción de
Comunicación Responsable como un
fenómeno holístico, abarcador de distintas
actividades y procesos. Dicha reflexión se
asoció principalmente con actividades de
comunicación externa orientadas a
impactar en la reputación e imagen. No
obstante, tal como argumentaron los
informantes, resulta indispensable
diferenciar la comunicación responsable de
comunicación de cualquier otro esfuerzo
puntual o temporal como pueden ser los
programas de comunicación socialmente
responsable (CSR).
"La Comunicación Responsable es
holística para la organización y no
solamente tiene que ver con programas de
comercialización o con un programa
temporal, porque los programas de
Responsabilidad Social tienen fecha de
caducidad, en cambio más bien el esfuerzo
de comunicación tiene que permear la
cultura organizacional de distintas formas y
los empleados y directivos aprenden a
manejarla, implícita o explícitamente"
(Cavazos y Arroyo, Entrevista 7)
Aunque los entrevistados enfatizaron
distintos aspectos relacionados con la
comunicación estratégica, estos
coincidieron en señalar como rasgo común
el papel de la portavocía y el gabinete de
comunicación. En esta línea, los
entrevistados coincidieron que en orden de
emitir responsablemente, las
organizaciones requieren de profesionales
con capacidad de estar frente a la
estructura. El papel de los portavoces no es
sólo representar públicamente a una
organización. Se trata de una figura clave
que refleja la dimensión ética de las
organizaciones y sobre la cual recae el
ejercicio de una Comunicación
Responsable.
Parafraseando a Arévalo-Martínez
(Entrevista 1), el comunicador al frente de
las organizaciones debe conocer las
estructuras, los elementos psicosociales
internos y externos de la misma, así como
el contexto de la organización. Asimismo,
de tener una actitud positiva, ser creativo y
ético con respecto a los valores
organizacionales y el marco legal y que
tenga la capacidad de generar
participación, acuerdos, sinergia y
discursos con precisión, credibilidad y
certeza para llegar a sus públicos
específicos.
67
4.3 Condiciones básicas para una
comunicación responsable
En relación con el objetivo tres, se
identificaron tres condiciones básicas las
cuales desde el punto de vista de expertos
deben regular el quehacer de la
Comunicación Responsable.
Proactividad. Las organizaciones deben
generar procesos de comunicación desde
la proactividad al diálogo. Su comunicación
no debe ser un esfuerzo único para atender
incidencias y apagar fuegos en situaciones
de crisis sino una actividad constante que
promueva con anticipación la conciencia y
el entendimiento entre las organizaciones y
sus públicos.
Transversalidad. La organización
deberá trabajar en todos y cada uno de sus
procesos de comunicación considerando su
naturaleza holística y
multidimensionalidad de sus procesos. Es
deber de las organizaciones diseñar e
implementar planes y estrategias que
atraviesen todos sus niveles y estructuras.
Unidad. La comunicación responsable
requiere de la participación de los
miembros de una organización, así como de
los públicos o grupos de interés clave. Para
ello, ha de considerar las necesidades de
información de sus públicos directos al
mismo tiempo que transmitir mensajes que
interpelen y adhieran a su causa a la
opinión pública.
Ética y transparencia. Las
organizaciones deberán sostener su
comunicación en dos marcos normativos:
su propio código ético y el marco legislativo
en el que se encuentran. Su comunicación
deberá apegarse con estricto sentido a
dichos ejes y a la transparencia de sus
procesos. Deberá evitar la imparcialidad,
hacer declaraciones falsas, inconsistente o
diseminar rumores. Por el contrario,
debería priorizar la transparencia de sus
procesos.
Discusión
Esta ponencia ha tenido como objetivo
presentar un análisis preliminar de la
perspectiva teórico-práctica de expertos
como aporte para la construcción de un
modelo de Comunicación Responsable. A
partir del análisis cualitativo de siete
entrevistas con expertos (investigadores y
profesionales en comunicación), este
estudio identificó a la Comunicación
Pública como el marco contextual en el que
se produce la Comunicación Responsable
en tanto cualidad que refleja los valores y
el compromiso ético de instituciones y
68
empresas tanto hacia su interior como a su
exterior.
En consonancia con investigaciones
anteriores, los resultados de este estudio
permiten reflexionar sobre la creciente
relevancia de la comunicación como activo
intangible de las empresas e instituciones,
y de su incorporación en el quehacer
organizacional como recurso para
gestionar las relaciones con su entorno
(Hernández, Sánchez & Mejía, 2010;
Hernández & Sánchez, 2018). A este
respecto cabe resaltar que, aunque la
literatura científica resalta el papel
instrumental de esta forma de
comunicación (Stříteská, & Bartáková,
(2012); López-Vázquez, 2014; Orjuela,
2011), los expertos entrevistados en esta
investigación se posicionan desde una
mirada crítica y social, desde la cual
refrendan a la comunicación pública como
un diálogo orientado a construir y
fortalecer lazos con la sociedad para incidir
en la construcción democracia y ciudadanía
como un reflejo de la interacción entre el
emisor y sus receptores.
Desde el punto de vista de los
entrevistados, la Comunicación
Responsable emerge como una condición y
característica de esa comunicación pública
de cualquier tipo de organización en
diversos escenarios. En línea con lo
argumentado por autores como Ferré y
Orozco (2014), Jaksa y Pritchard (1996) y
Villafañe (2004), los expertos perciben la
Comunicación Responsable como un
compromiso ético que da coherencia a una
reputación e imagen promocionada por el
branding corporativo y no en el sentido
contrario, como algunos especialistas en
Responsabilidad Social Corporativa lo han
venido argumentado.
En ese sentido, el estudio ha inferido
como condicionantes algunos elementos y
características que, desde la perspectiva
de los expertos, permiten la consolidación
de la Comunicación Responsable como un
fenómeno real y objetivable. Estos se
agrupan en cuatro valores: la proactividad,
la transversalidad, la unidad, la ética y la
transparencia como rasgos sobresalientes
en la construcción del modelo mencionado
a priori.
Es así, como este aporte al desarrollo de
la disciplina arroja claridad en que la
Comunicación Responsable es más que
una serie de requisitos para ser analizados
por su presencia o ausencia, la
Comunicación Responsable es en realidad
un modo profundo de crear la dinámica
entre los interlocutores, para cualquier
ámbito, como lo pueden ser entornos
69
empresariales, comerciales, políticos y
evidentemente sociales.
Vale el énfasis a reiterar que
Comunicación Responsable, a diferencia de
Responsabilidad Social, no está anclada a
temas relativos al medio ambiente o
rendición de cuentas, que si bien los toca,
en realidad propone respeto a las
audiencias respecto a la forma y fondo en
que se emiten los mensajes y se entabla el
diálogo público.
Por lo tanto, aún queda mucho que decir
y explorar en este campo por lo que como
los autores sugieren, habrá que pasar de
las particularidades de la Comunicación
Responsable en los diversos entornos en
los que puede ser estudiada, a abonar de
modo particular a cada uno de ellos para
volver al concepto macro y confirmar o
refutar los hallazgos generados.
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