la segmentacion de mercados y mercados meta-grupo-8-paralelo-a2

8/9/2019 La Segmentacion de Mercados y Mercados Meta-grupo-8-Paralelo-A2

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SANANDRES

FACULTAD DE CIENCIASECONOMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA CONTADURIA PUBLICA

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y

MERCADOS META

GRUPO 8

UNIVERSITARIAS: MARIELA QUISPE CHEJO TANIASTEFFANI MIRAVALMAGDALENA RODRIGUEZ QUISBERTSOL TICONA ALI

PARALELO: A NOCHE

LA SEGMENTACION DE MERCADOS Y MERCADOS META


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SEGMENTACION DE MERCADOS

El término mercado significa cosas distintas para gente diferente. Frecuentemente selo familiariza con términos como supermercado, mercado de valores, mercado de

trabajo, mercado de pescado, etc. Estos mercados comparten varias características.En primer lugar, están integrados por gente (mercado de consumidores) o empresas(mercado de negocios). En segundo, la gente o las compañías tienen deseos necesidades !ue es posible satisfacer con categorías particulares de producto. Entercero, cuentan con la capacidad de comprar los productos !ue necesitan. Encuarto, están dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crédito, por los productos deseados. En resumen, un mercado es nte o empresas connecesidades o deseos, con la capacidad la voluntad de comprar."entro de un mercado un segmento de mercado consiste en un subgrupo de genteo empresas !ue comparte una o más características !ue provocan necesidades deproducto similares. #odas las personas comparten algunas características necesidades similares, al igual !ue todas las empresas.

El proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos identificables, más o menossimilares significativos, se llamasegmentación de mercado . El prop$sito de lasegmentaci$n de mercado es !ue el mercadologo ajuste las mezclas demercadotecnia a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

%a segmentaci$n de mercados juega un papel clave en la estrategia demercadotecnia de casi todas las empresas e&itosas. 'or varias razones lasegmentaci$n de mercados representa una poderosa erramienta de mercadotecnia.

asi todos los mercados inclu en grupos de personas o compañías con necesidades preferencias de producto diferentes. %a segmentaci$n de mercados a uda a los

mercadologos a definir con más precisi$n las necesidades deseos de losconsumidores. %a segmentaci$n contribu e a !ue !uienes toman decisiones precisenmejor sus objetivos de mercadotecnia asignen mejor sus recursos. *l mismo tiempoel desempeño se eval+a mejor cuando los objetivos son más precisos.

EJEMPLO

"omain, la cadena de muebles de alta moda, percibi$ !ue su clientela de lageneraci$n de los bab boomers se preocupaba tanto del automejoramiento como dela decoraci$n. 'ara alcanzar este segmento, la cadena ofreci$ en sus instalacionesuna serie de seminarios sobre temas tales como asuntos de la mujer diseño deinteriores !ue izo !ue este segmento se incremente en un - ./tro segmento meta era el de la clientela de jubilados de la 0egunda 1uerra 2undial

posteriores, para !uienes la tienda ofrecía sofás mas angostos con ma or apo opara la espalda. Esta segmentaci$n permiti$ !ue "omain sustitu era los anuncios enperi$dicos con el correo directo, lo !ue recort$ los gastos de publicidad. %asventas se incrementaron casi 34 , a más de 34 millones de d$lares.


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CRITERIOS PARA UN SEGMENTACION E ITOSA

%os mercad$logos segmentan los mercados por tres razones básicas. En primer lugar permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares

analizar las características el comportamiento de compra de dic os grupos. Ensegundo, la segmentaci$n aporta informaci$n !ue permite a los mercad$logosdiseñar mezclas de mercadotecnia a la medida específica de las características deseos de uno o ás segmentos. En tercero, la segmentaci$n está en concordanciacon el concepto de mercadotecnia5 satisfacci$n de las necesidades deseos delconsumidor al mismo tiempo !ue se cumplen los objetivos de la empresa.El plan de segmentaci$n debe definir cuatro criterios básicos5

• Renta!i"idad# 6n segmento debe ser suficientemente grande como para justificar el desarrollo, la creaci$n el mantenimiento de una mezcla demercadotecnia especial. 6n segmento de mercado re!uiere muc os clientes

potenciales para tener sentido comercial.• Identi$icación % &osi!i"idad de medición# %os segmentos seránidentificables susceptibles de medir. %os datos de poblaci$n dentro deciertos límites geográficos, el n+mero de personas en diversas categorías deedad otras características sociales demográficas suelen conseguirse confacilidad proporcionan medidas mu concretas respecto a las dimensionesdel segmento.

• Accesi!i"idad# %a empresa será capaz de alcanzar a los miembros de lossegmentos determinados con mezclas de mercadotecnia a la medida. *lgunossegmentos de mercado son difíciles de alcanzar.

• Ca&acidad de res&'esta# Es posible segmentar los mercados con cual!uier

criterio !ue parezca l$gico. 0in embargo, a menos !ue un segmento respondaa una mezcla de mercadotecnia de manera diferente !ue los demás, no se justifica !ue ese segmento reciba trato de manera separada.

(ASES PARA LA SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

%os mercad$logos utilizan!ases o )aria!"es de segmentación , características delindividuo, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. %as basesde segmentaci$n es definitiva por!ue una estrategia inadecuada talvez conduzca a lapérdida de ventas oportunidades. %a clave consiste en identificar bases !ueproduzcan segmentos s$lidos, mensurables accesibles !ue muestren patrones de

respuesta diferentes a las mezclas de mercadotecnia.%os mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como un grupo deedad) o varias de ellas (como grupo de edad, se&o nivel de educaci$n). %asegmentaci$n con una sola variable ofrece la ventaja de ser más simple fácil deusar. %a segmentaci$n de variables m+ltiples con frecuencia es mas difícil de usar !ue la segmentaci$n con una sola variable7 con menos probabilidad abrá datossecundarios +tiles disponibles7 , en la medida en !ue eleva el n+mero de bases de


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segmentaci$n, se reduce el tamaño de los segmentos individuales. Estasegmentaci$n con variables m+ltiples es más precisa !ue a!uella con una solavariable.

%os mercad$logos de bienes de consumo suelen ec ar mano de una o mas de las

características siguientes para segmentar los mercados5 geográficas, demográficas,psicográficas, de beneficios buscados porcentaje de uso. * continuaci$n sepresenta una descripci$n mas detallada de estas características.

SEGMENTACI*N GEOGR+,ICA

0e refiere a la divisi$n de mercados en regiones de un país o del mundo, tamaño delmercado, densidad del mercado o clima. %a densidad del mercado significa eln+mero de personas !ue e&iste en una unidad de superficie. El clima suele usarsepara la segmentaci$n geográfica por su influencia en las necesidades comportamiento de compra de los abitantes.%os fabricantes de bienes de consumo adoptan un enfo!ue regional demercadotecnia por cuatro razones. En primer lugar, muc as empresas necesitanencontrar formas nuevas de generar ventas debido a los mercados lentos mucompetitivos. En segundo, las cajas computarizadas con escáners permiten !ue losdetallistas determinen con e&actitud !ue marcas se venden más en su regi$n. Entercer, muc os fabricantes de bienes empacados introducen marcas regionalesnuevas !ue intentan atraer a los consumidores locales. En cuarto lugar, un enfo!uemas regionalizado permite !ue las compañías de bines de consumo reaccionen conmas rapidez ante la competencia.

SEGMENTACI*N DEMOGR+,ICA

Es frecuente !ue los mercad$logos segmenten mercados con base en la informaci$ndemográfica, pues está ampliamente disponible a menudo se relaciona con elcomportamiento de compra de consumo. %as bases comunes de segmentacióndemogr-$ica. son edad se&o, ingreso, antecedentes étnicos ciclo de vida familiar

SEGMENTACI*N POR EDAD

%os niños influ en de manera directa en un estimado de 894 millones de d$lares delgasto familiar. En consecuencia, estos segmentos de edad son mu atractivos paradiversas categorías de producto./tros segmentos de edad también son atractivos para los mercad$logos estos sonlos llamados :generaci$n ;nternet.%a investigaci$n, demostr$ !ue, al contrario de la idea popular, 98 de los !uepertenecen al grupo de más de -4 años desean probar marcas nuevas. *demás, elgrupo de mas de -4 años controla 99 de los activos financieros totales de Estados6nidos es más saludable !ue lo !ue pensaría la ma oría de la gente.


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:%a mercadotecnia los pe!ueños negocios< ilustra la forma en !ue la edad influ een las preferencias de servicios financieros.

SEGMENTACI*N POR SE O

%os vendedores de artículos como ropa, cosméticos, productos de cuidado personal,revistas, jo eria calzado, por lo general segmentan los mercados por se&o.

SEGMENTACI*N POR INGRESOSEl ingreso es una variable demográfica popular para la segmentaci$n de mercados,

a !ue el nivel de ingreso influ e en los deseo de los consumidores determina supoder de compra. 2uc os mercados se segmentan por ingreso, inclu endo los decasas, ropa, autos alimento.

SEGMENTACI*N /TNICA2uc as empresas segmentan sus mercados con base en las raíces étnicas. %os tresmercados étnicas. %os tres mercados étnicos de Estados 6nidos más grandes son elmercado afro estadounidense, el ispano el asiaticoestadounidense. %osmercadologos encuentran cada vez más gratificante este segmento de mercado.

* continuaci$n presentamos tres ejemplos de la forma en !ue las compañías sedirigen a los afroestadounidenses.

oors utiliza la mercadotecnia deportiva o de espectáculos para atraer a losconsumidores.0piegel, el gran detallista de catalogo, se asocio con el editor de Ebon paracrear una línea catalogo de moda dirigidos a las mueresafroestadounidenses.%os afroestadounidenses representan 8- de los ingresos de 2c"onald?s.

En la actualidad, los gerentes de mercadotecnia enfocan con cuidado los grandessegmentos del mercado ispano.%a diversidad de la poblaci$n ispana las diferencias de lenguaje crean muc osdesafíos para !uienes tratan de abarcar este mercado. * continuaci$n se presentanalgunos ejemplos de compañías !ue se dirigen a este mercado5

• 2uc os ispanos son leales a las marcas de su país de origen. 0i no están ala mano, escogerán marcas !ue reflejen su cultura valores nativos.

• El numero de medios de comunicaci$n en español de Estados 6nidos seincremento en gran medida en los +ltimos diez años.

•

%os centros comerciales están tratando de atraer a los clientes ispanos.SEGMENTACI*N POR CICLO DE 0IDA ,AMILIAREs frecuente !ue los factores demográficos de se&o, edad e ingreso no e&pli!uensuficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento del consumidor. *menudo, las diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad se&o resultan de estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.


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El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una combinaci$nde edad, estado civil la presencia o ausencia de ijos.

SEGMENTACI*N PSICOGR+,ICA%a segmentaci$n psicográfica es una segmentaci$n de mercado con base en las

siguientes variables5Persona"idad# %a personalidad refleja los rasgos, actitudes ábitos deuna persona.

Moti)os# %os mercadologos de productos para bebe de seguros devida ec an mano de los motivos emocionales de los consumidores, es decir, elcuidado de los seres !ueridos. on atractivos como la economía, laconfiabilidad el funcionamiento seguro.

Esti"os de )ida# %a segmentaci$n por estilos de vida divide a la genteen grupos de acuerdo con la forma en !ue pasan el tiempo, la importancia delas cosas a su alrededor, sus creencias la características socioecon$micas

como ingreso educaci$n.Geodemogr-$ica# *grupa a los clientes potenciales en categorías deestilos de vida. ombina las segmentaciones5 geográfica, demográfica estilos de vida, contribu e a la micromercadotecnia de los mercadologos, !ueconsiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia destinadosespecíficamente a clientes potenciales !ue viven en regionesgeodemográficas pe!ueñas, como barrios, o !ue tienen característicasdemográficas o de estilo de vida mu específicas.

Es posible utilizar las variables psicográficas de manera individual para segmentar mercados o combinarlas con otras para preparar descripciones más detalladas de lossegmentos de mercado. 6na combinaci$n !ue ofrece 0@> >nternational, se llama

=. (Aersi$n = del programa de valores estilos de vida de 0@>) "ivide a losconsumidores de acuerdo con sus valores, creencias estilos de vida más !ue por las variables tradicionales de segmentaci$n demográfica.%os segmentos de A*%0 = se clasifican en dos dimensiones5

• De $orma )ertica" &or s's rec'rsos

%os recursos inclu en educaci$n, ingreso, confianza en sí mismo, salud, disposici$na comprar, inteligencia nivel de energía. %a dimensi$n de recursos va desdemínimos asta abundantes. %os recursos se incrementan a partir de la adolescencia

asta la edad mediana luego se reducen en la edad avanzada• De $orma 1ori2onta" &or s' a'to orientación

%a dimensi$n de auto orientaci$n clasifica tres diferentes formas de comprar5Cons'midores orientados &or creencias o &rinci&ios .B más !uesentimientos, ec os o decesos de aprobaci$n. (cumplidores,cre entes)


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Cons'midores orientados a" estat's .B son influidos fuertemente por las acciones, aprobaciones opiniones de otras personas.(actualizadores, realizadores, luc adores, batalladores)Cons'midores orientados a "a acción34 Están impulsados por undeseo de actividad física o social, variedad riesgo. (buscane&periencias, acedores)

on solo las dos dimensiones clave rec'rsos a'to orientación contiene los oc osegmentos psicográficos de A*%0 =. A*%0= define grupos de consumidores adultoscon actitudes, patrones de comportamiento estilos de toma de decisionesdistintivos.Los act'a"i2adores34 se interesan en el crecimiento buscan desarrollarse e&plorar

e&presarse de diferentes formas.Los c'm&"idores34 son clientes conservadores prácticos7 se preocupan por el valor

la durabilidad de los productos !ue ad!uieren.Los cre%entes34como clientes son conservadores predecibles.Los rea"i2adores34son personas e&itosa orientadas a la a la carrera al trabajo, lesgusta sentirse a cargo de su vida, conservadores en la política.Los "'c1adores34 buscan la motivaci$n, autodefinici$n aprobaci$n del mundo !ueles rodea se aburren con facilidad son impulsivos, imitan a los !ue tienenposesiones más impresionantes.Los 5'e !'scan e6&eriencias34 son j$venes llenos de energía entusiastas eimpulsivos. 0on consumidores ávidos gastan muc o de su ingreso en ropa,alimentos rápidos, m+sica, películas videos.Los 1acedores34 son gente práctica !ue valora la autosuficiencia, no lesimpresionan las posesiones materiales fuera de las !ue tienen un prop$sito prácticoo funcional.Los !ata""adores34 tienen vida restringida son pobres, mal educados con pocascapacidades.

SEGMENTACI*N POR (ENE,ICIOSEs el proceso de agrupar consumidores en segmentos de mercado de acuerdo conlos beneficios !ue buscan en el producto, agrupa clientes potenciales a partir de susnecesidades o deseos más !ue por alguna otra característica como la edad o else&o.

SEGMENTACI*N POR TASA DE USO"ivide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto !ue se compra oconsume. %as categorías varían seg+n el producto, pero probablemente se inclu analguno de las siguientes combinaciones5 usuarios anteriores, usuarios potenciales,usuarios por primera vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos usuarios fuertes.%a segmentaci$n por tasa de uso permite a los mercadologos dirigir sus esfuerzos

acia los usuarios fuertes o desarrollar m+ltiples mezclas de mercadotecnia aciadiferentes segmentos.


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(ASES PARA LA SEGMENTACI*N DE MERCADOS DE NEGOCIOSEl mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios5 productores,revendedores instituciones gobierno.6na segmentaci$n de mercado más profunda ofrece tantos beneficios

• a los mercadologos de negocios•

como a los mercadologos de productos de consumo.%as variables de segmentaci$n del mercado de negocios pueden clasificarse en dosgrandes categorías5

0aria!"es de Macrosegmentación

0e emplean para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo conlas siguientes características generales5

U!icación geogr-$ica34 %a demanda de algunos productos de negocios varíaconsiderablemente de una regi$n a otra.• Ti&o de c"iente34%a segmentaci$n por tipo de clientela permite !ue los

mercadologos de negocios ajusten sus mezclas de mercadotecnia a lasnecesidades específicas de determinadas empresas o industrias.

• Tama7o de" c"iente34El volumen de compra (fuerte, moderado ligero) esuna base de segmentaci$n de negocio a negocio de uso com+n. /tra esel tamaño de la ía. !ue compra, los tipos cantidades de productosnecesarios la respuesta a diferentes mezclas de mercadotecnia.

• Uso de" &rod'cto34 %a forma en !ue los clientes utilizan un productoinflu e en la cantidad !ue compran, los criterios de compra lase"ección de proveedores.

0aria!"es de Microsegmentación

onsiste en el proceso de dividir los mercados de negocios en segmentos basadosen las características de las unidades de toma de decisiones dentro de unmacrosegmento. %a microsegmentaci$n permite !ue el mercadologo defina con másclaridad los segmentos de mercado delimite con más precisi$n los mercados meta.%as variables típicas de microsegmentaci$n son5

• Criterio de com&ra c"a)e34 %os mercadologos segmentan algunosmercados de negocios mediante la clasificaci$n de criterios de compra,como calidad del producto, entrega rápida confiable, prestigio delproveedor, apo o técnico precio.

Estrategias de compra.B 2odelan los microsegmentos, se identifican dos perfiles loscuales son5

- El satisfactor - El optimizador

El satifactor establece contacto en proveedores familiares ace el pedido al primero!ue satisfaga los re!uerimientos de producci$n de entrega


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El optimizador considera numerosos proveedores (familiares desconocidos),solicita cotizaciones estudia todas las propuestas antes de tomar la decisi$n.>mportancia de la compra.B 2uc as veces la compra de un producto de acuerdo a laclasificaci$n de la clientela resulta ser especial, a !ue puede llegar a ser usada dediferentes maneras. *lgunos consideran la compra como rutina, pero para otros es

mu importante.aracterísticas 'ersonales.B %as características demográficas, estilo de decisiones,tolerancia del riesgo, nivel de confianza, etc. de los !ue toman la decisi$n de lacompra, influ e en su comportamiento de compra, a !ue resulta mas viable lasegmentaci$n de mercado de negocios.

PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS.El prop$sito de la segmentaci$n de consumo de negocios, idéntica oportunidadesde ventas8.B 0eleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.B #ener definidoel mercado o el producto a estudiar, uno con el !ue la empresa a compite, estepuede ser en mercado nuevo o totalmente nuevos.=.B Escoja una base o bases para segmentar el mercado.B E&ige visi$n, creatividad conocimiento del mercado de parte de la administraci$n. 6n es!uema e&itoso debereunir los cuatro criterios básicos a antes mencionados.

.B 0eleccione las descripciones de la segmentaci$n.B %os descriptores identificanvariables específicos de segmentaci$n !ue se van a usar.3.B 'erfile analice los segmentos.B El perfil incluirá el tamaño de los segmentos,elcrecimiento esperado, la frecuencia de compra, el uso actual de la marca, la lealtad ala marca el potencial de ventas utilidades.-.B 0eleccione los mercados meta.B Esto es un resultado natural del proceso desegmentaci$n. Esta decisi$n es importante por!ue influ e determina la mezcla demercadotecnia de la empresa.C.B "iseño, implementaci$n mantenimiento de mezclas de mercadotecniaapropiadas.B %a mezcla de la mercadotecnia se describe como las estrategias deproducto, distribuci$n, promoci$n precio. onsigue relaciones de intercambio conlos mercados meta.

ESTRATEGIAS PARA LA SELECCI*N DE MERCADOS META3D ué es un mercado meta B 6n grupo de personas o empresas para !ue unacompañía diseñe, implemente mantenga una mezcla de mercadotecnia parasatisfacer las necesidades de ese grupo, lo cual resulta en intercambio satisfactoriopara ambos#res estrategias generales de la selecci$n de mercados meta.

834 Mercado meta no di$erenciado .B Esta estrategia adopta una filosofía demercado masivo, tomando al mercado como algo grande sin segmentosindividuales. *demás, la empresa elabora una mezcla de mercadotecnia para todo elmercado lo !ue supone !ue los clientes individuales se satisfacen con una mezcla demercadotecnia com+n.Aentaja de mercado meta no diferenciado.


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- %ograr a orros potenciales en los costos de producci$n a !ue se elabora unsolo producto

- %a empresa logra economías de escala.- %os costos de comercializaci$n serán menores a !ue se promueve un solo

producto e&iste un canal de distribuci$n.

"esventaja de mercado meta no diferenciado.- /fertas de producci$n estériles, sin imaginaci$n, con poco atractivo para la

gente.- %a compañía es mas susceptible a la competencia.

El mercado de consumo e&ige un producto versátil en cantidades pe!ueñas.

934 Mercado meta concentrado34 Esta estrategia se utiliza para seleccionar unsegmento de mercado en !ue se concentra los esfuerzos de mercadotecnia (ventas)es decir la ía. busca un solo nic o, puede concentrarse en conocer las

necesidades, motivos satisfacciones de los miembros de dic o segmento.%os pe!ueños negocios suelen adoptar una estrategia de mercado meta concentradopara competir con efectividad ante ias. mas grandes.Aentajas de mercado meta concentrada.

- oncentraci$n de recursos- 0atisfacci$n de las necesidades de un segmento definido en forma estricta.- 'ermite !ue algunas pe!ueñas empresas compitan mejor con empresas mas

grandes.- 'osici$n fuerte.

"esventajas de mercado meta concentrada.- 0egmentos demasiado pe!ueños o cambiantes.- %os grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del

nic o

:34Mercado meta de segmentos m;"ti&"es .B Es una empresa !ue selecciona dar servicios a dos o más segmentos de mercado bien definidos lo cual desarrolla unamezcla de mercadotecnia para cada segmento.Aentajas de mercado meta de segmentos m+ltiples.

- 2a or é&ito financiero.- Economías de escala en la producci$nGmercadotecnia

"esventajas de mercado meta de segmentos m+ltiples.- *ltos costos.- anibalismo.

El mercado meta de segmentos m+ltiples ofrece muc os beneficios, pero tambiénsignifica más costos.

• ostos de diseño del producto.B 0ignifica el cambio de diseño en el envase uotros, lo cual resulta mu caro.


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• ostos de producci$n.B * medida !ue la producci$n se incremente concreaciones venta de productos diferentes para diversos segmentos demercado, lo cual resulta un costo ma or.

• ostos de promoci$n.B Hormalmente se debe desarrollar estrategiaspromocionales separadas para esto se re!uieren gastos de recursos umanos

financieros.• ostos de inventario.B %os costos serán más elevados mientras una empresa

trate de servir mas segmentos de mercado.• ostos de investigaci$n.B 0e enfoca en la informaci$n detallada precisa del

mercado respecto a la demografía del consumidor, sus intereses, opiniones,etc. 'or lo cual, recopilar esta informaci$n resulta caro.

• Costos de Administración34 6na estrategia de mercado meta de segmentosm+ltiples re!uiere ma or tiempo de administraci$n por el ma or n+mero dedecisiones a tomar por la coordinaci$n de la mezcla de mercadotecnia de

cada segmento.

• Cani!a"i2ación34 0ituaci$n en !ue las ventas de un producto nuevo recorta laventa de los demás productos de la empresa. 'or ejemplo, las ompañíasfarmacéuticas !ue introdujeron nuevos antiácidos (como #agament IJ o'epcid * ), en lugar de medicamentos tradicionales (como #ums o 2 lanta)7siendo la compañía consciente de !ue los primeros canibalicen a susantiácidos tradicionales.

/tro costo potencial es la pérdida de la buena voluntad del consumidor, por lanecesidad !ue tiene la empresa de contar con ma or informaci$n. abe analizar K%aLtica de la 2ercadotecniaK, la cual consiste en !ue un mercado meta eficiente dabeneficios a los mercad$logos pero desventajas a los consumidores. 0iendo el 9Mde los consumidores !ue se in!uietan por la revelaci$n de informaci$n de la vidaprivada. 6na investigaci$n adicional mostr$ !ue e&iste 9 áreas en !ue la vidaprivada se vuelve conflictiva5 captaci$n (se recaba demasiada informaci$n), usosecundario interno no autorizado (realizar concursos para obtener datos), usosecundario e&terno no autorizado(venta a terceros), errores(en especial en informesde crédito), acceso indebido (!uien observa los datos), reducci$n decriterios(consumidores reducidos a n+meros), la combinaci$n de datos(acuerdos decompañías de marcas conjuntas).El conflicto sobre el acceso el control de la informaci$n debe lograr un e!uilibrioentre la vida privada de los individuos los intereses financieros de comercio. %osconsumidores consideran una violaci$n a la confianza el ec o de !ue lascompañías vendan informaci$n demográfica a terceros, no obstante, actualmente el-4 de las empresas integran base de datos privados el 84 piensan acerlo7 seespera !ue el porcentaje llegue al N- para el año =444. 'or tanto, surgeninterrogantes ante la situaci$n de los consumidores las compañías.


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POSICIONAMIENTO

"esarrollo de una mezcla de mercadotecnia específica para influir en la percepci$nglobal de los clientes potenciales de una marca, línea de productos o empresa en

general. Entendiendo la posici$n como el lugar !ue ocupa un producto, marca ogrupo de productos en la mente de los consumidores en relaci$n con las ofertas de lacompetencia.El posicionamiento es la preocupaci$n de los mercad$logos de productos deconsumo. 'or ejemplo, 'rocter O 1amble vende once diferentes productos para lavar ropa, todos ellos con una posici$n e&clusiva 5

2*@ * '/0> >/H*2>EH#/'*@#E

"E%2E@ *"/

#ide %impieza fuerte poderosa 8.8

eer %impieza fuerte con protecci$n de colores N.=

Jold "etergente con suavizante de telas =.M

1ain *roma de sol formula eliminadora de olores =.C

Era #ratamiento eliminaci$n de manc as =.=

"as 2arca de valor 8.N

/& dol F$rmula fortalecida con blan!ueador 8.3

0olo "etergente suavizador de telas 8.=

"reft 1ran limpieza para ropa de bebé, inofensivo parapieles delicadas 8.4

>vor0noP

>nofensivo para telas piel en la ropa de bebés ropa fina lavable 4.9

*riel %impiador fuerte, dirigido a los ispanos 4.8

0on los consumidores !uienes comparan los productos en base a suscaracterísticas, por tanto, son éstos +ltimos en donde recaen los esfuerzos de lamercadotecnia.@esulta relevante la evaluaci$n de los sitios !ue ocupan los productos de lacompetencia, la determinaci$n de las dimensiones importantes sub acentes a esasposiciones la ubicaci$n en el mercado donde serán efectivos los esfuerzos de lamercadotecnia.


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ejemplo, #andem omputer, con el diseño de má!uinas con dos unidades centralesde posicionamiento = memorias con mínimo riesgo de perder la base de datos, enel caso se refleja una diferenciaci$n real./tro aspecto esencial de diferenciaci$n es !ue el mercad$logo logre convencer a losconsumidores de !ue una marca es e&clusiva está por encima de las marcas

competidoras.%a diferenciaci$n del producto es compleja en ciertos casos, por ejemplo, eninstalaciones de juegos de azar en casinos de los barcos ribereños, Empress @iver

asino, donde se concentran en el servicio al cliente como principal diferencia.

Ma&eo Perce&t'a"

2edio de representar de manera grafica, e dos o más dimensiones, la ubicaci$n delos productos en la mente de los consumidores. 'or ejemplo el estudio realizado por 1eneral 2otors en 8MN= sobre las percepciones de los clientes respecto de -divisiones de autos de C25 JuicQ, adillac, evrolet, /lds mobile 'ontiac.@esultando una percepci$n en el eje orizontal !ue va desde lo conservadorGfamiliar

asta lo e&presivo personal en el otro. El eje vertical !ue refleja el precio (alto bajo). Ho obstante los consumidores no distinguían claramente las marcas, es por esta situaci$n !ue en 8MN3 1eneral 2otors se reorganizo para tener modelos másdistintivos, no obstante las percepciones de los clientes cambiaran mu poco entre8MN= 8MNC.

(ases &ara e" Posicionamiento0on5

• Atri!'to34 aracterística del producto o beneficio para el cliente.• Precio % ca"idad34 @eflejada en altos precios !ue demarcan calidad bajos

precios como advertencia de valor. 6na ompañía bien puede basarse enestrategias de previos altos, de precio valor7 aun!ue considerando elmercado en !ue se ubica.

• Uso o A&"icación34 *nuncios del servicio telef$nico de *#O# se inclinaron enla comunicaci$n con los seres !ueridos con su campaña K@eac /ut and#ouc 0omeoneK( aga el esfuerzo p$ngase en contacto con alguien) o elslogan publicitario K/range juice isnRt just for breaQfast an moreK (el jugo denaranja a no es s$lo para el desa uno).

• Us'ario de" &rod'cto34 0eg+n el tipo o personalidad de usuario. 'or ejemplo,Sale orporation !ue ofrece jo as demandadas por consumidores de edad

mediana con estilos tradicionales.• C"ase de &rod'cto34 olocar el producto en asociaci$n con una categoría

particular de productos.• Com&etidor34 El posicionamiento ante la competencia es estrategia en toda

situaci$n.

6n mercad$logo puede usar una o más de estas bases, dando como ejemplo a lacampaña K@eac /ut and #ouc 0omeoneK de *#O#, !ue consider$ el uso costo.


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TEMAS DE SEGMENTACI*N DE MERCADO GLO(AL Y MERCADOS META

%a segmentaci$n de mercados, selecci$n de mercados meta, diseño,

implementaci$n mantenimiento de mezclas de mercadotecnia, son las mismas si laperspectiva del mercad$logo el local o global.%a gran diferencia son las variables de segmentaci$n, tales como el 'roducto >nternoJruto per cápita, la geografía, la religi$n, cultura o sistema político.%a preocupaci$n de las empresas es agrupar a países o segmentos deconsumidores en el mundo mediante el uso de variables, así por ejemplo losK uppies asiáticosK, con un poder comportamiento de compra consumorelevantes.UNA MIRADA =ACIA ATR+S

0egmentaci$n de mercados es dividir en grupos significativos, similares eidentificables al mercado. 6na empresa trata sus mezclas de mercadotecnia en basea cuáles segmentos se concentra.

*sí 2c"onaldRs !ue ofrece amburguesas como Kla amburguesa con sabor adultoK(*rc "elu&e), o el "elu&e ildren. @esultando éstas $ptimas estrategias, sobretodoen el segmento adulto por la calidad sabor del producto.

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