LA RETRICA CREATIVA. EL NCLEO SEMNTICO

Rodolfo Barboza

El modelo de la Retrica Creativa

Anlisis y generacin de ideas de mensajes publicitarios segn Xavier Ruiz Collantes.

Dos elementos bsicos:

un ncleo de partida sobre el que podemos operar transformaciones.

tipos de reglas de transformacin.

Estructura del ncleo

La macroproposicin publicitaria T(s) es un componente fundamental del ncleo semntico y sobre el que se puede aplicar reglas de transformacin.

T = Tpico (s) = sema

T = Producto/ (s) = caracterstica/

Marca rasgo distintivo

T (s)

T = Mouse Laser

(s) = velocidad

T (s)

T =

(s) =

T (s)

T =

(s) =

Para definir la composicin de este ncleo, debemos tener en consideracin la distincin entre el enunciado y la enunciacin.

plano del enunciado texto = -------------------------------------

plano de la enunciacin

plano del enunciado (contenido proposicional)

texto = -------------------------------------

plano de la enunciacin

(agentes de la accin comunicacional)

El plano del enunciado

Se da en la relacin entre el tpico (producto o marca), y el sema (beneficio o rasgo distintivo, caracterstico que se asigna al tpico). Es la macroposicin publicitaria.

Helados Solero (natural)

El plano de la enunciacin

Los sujetos, sus caractersticas y sus relaciones se sitan en el plano de la enunciacin.

A dichos sujetos se les denomina enunciador y enunciatario.

El enunciador es un sujeto presupuesto por todo texto y que aparece como fuente de la ideacin-produccin-emisin de dicho texto.

El enunciatario es un sujeto presupuesto por todo texto y que aparece como destino, receptor e intrprete del texto.

La enunciacin

La enunciacin se estructura como una relacin entre dos sujetos, un sujeto enunciador (Edr), que se identifica con el aparato publicitario, sujeto colectivo que demanda-idea-produce-emite el texto publicitario, y un sujeto enunciatario (Etr), que se identifica con el pblico destinatario del texto publicitario, y en ltima instancia, con el pblico objetivo.

Enunciado T (s)

Enunciatario Enunciador

Enunciacin

Hay un tipo de anuncios en los que para expresar que un producto y/o una marca poseen determinados valores o caractersticas, se utiliza la presencia de objetos o entidades de cualquier tipo, sean animales, vegetales, artefactos, personas, accidentes geogrficos, etc.

Estas entidades que aparecen en el anuncio funcionan como elementos simblicos que establecen con la marca y/o producto relaciones de identidad, oposicin o diferencia, y sirven para transferir, a aquello que se anuncia, unos determinados valores.

As, por ejemplo, un modelo de automvil puede ser tan potente y elegante como un unicornio, una pluma estilogrfica puede ser tan suave y grcil como una bailarina, una colonia tan refrescante como el agua de una cascada de alta montaa, un brandy tan elegante como el personaje vestido de etiqueta que lo consume.

En este tipo de relacin, denominada transferencia, pueden incluirse una gran cantidad de figuras retricas clsicas como la metfora, la metonimia, la sincdoque, la anttesis, etc.

Transformaciones por transferencia

Las transformaciones por transferencia se generan sobre un primer esquema bsico.

T (s) . X (s)

Este esquema significa que hemos de establecer una relacin entre el producto/marca y la caracterstica que le adscribimos, T (s), y otra entidad que posea dicha caracterstica, X (s).

A travs de la relacin transferencial, X transfiere a T la caracterstica (s).

Por otra parte, en la estructura sintctica T (s). X (s), X es la incgnita a la que se le debe otorgar algn valor semntico.

X transfiere a T la caracterstica (s).

El toro transfiere a SEAT la caracterstica (fuerte).

Un nuevo modelo de automvil, ULTIMATE AERO, se lanzar al mercado, y la caracterstica fundamental que se pretende adscribir es la velocidad.

T (s) ULTIMATE AERO (veloz)

Debemos encontrar una entidad a la cual se le atribuya culturalmente la caracterstica veloz.

ULTIMATE AERO (veloz). X (veloz).

Aqu aparece una incgnita a la que debemos de dotar de valor semntico.

ULTIMATE AERO (veloz). Leopardo (veloz),

relacin a partir de la cual la entidad semntica Leopardo transfiere a la entidad semntica ULTIMATE AERO la caracterstica veloz.

Tendremos as una primera regla de transformacin, segn la cual partiendo de una estructura profunda del tipo T (s), podemos generar una estructura sintctica como T (s). X (s)

Esta regla se puede formular as:

T (s) T (s). X (s)

El despliegue del cuadrado semitico

Para construir un cuadrado semitico debemos partir de un valor semntico, de una categora smica. A este valor semntico lo denominaremos como s (veloz). A partir del valor semntico seleccionado podemos establecer las nuevas relaciones de contrariedad , contradiccin y complementariedad.

veloz lento

no lento no veloz

veloz lento

no lento no veloz

En funcin de necesidades especficas se hace necesario una nueva relacin a partir del cuadrado semitico. A partir de un valor semntico s, se define cualquier otro valor semntico que no posea con el anterior ninguna relacin lgica definida. A partir de s, determinaremos un nuevo valor semntico z (grande), que es simplemente, diferente a s (veloz).

veloz lento

no lento no veloz

grande

no grande

El cuadrado semitico ampliado

veloz lento

no lento no veloz

grande

no grande

Las estructuras sintcticas basadas en relaciones lgicas

A travs de las posibilidades que nos ofrece el cuadrado semitico ampliado, observamos cmo sobre el ncleo del enunciado T (s), podemos aplicar diferentes transformaciones y organizar diferentes estructuras sintcticas.

A una estructura del tipo ULTIMATE AERO (veloz). Leopardo (veloz) la denominaremos estructura semntica. En estas estructuras, todas las posiciones sintcticas estn cubiertas por valores semnticos y, por lo tanto, las incgnitas ya han sido resueltas.

T (s) ULTIMATE AERO (veloz)

1) T (s) T (s). X (s)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Leopardo (veloz)

2) T (s) T (s). X (s/)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Tortuga (lenta)

3) T (s) T (s). X (no s)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Cerdo (no veloz)

4) T (s) T (s). X (no s/)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Perro (no lento)

5) T (s) T (s). X (z)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Elefante (grande)

1) T (s) T (s). X (s)

Ejemplo:

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). X (veloz)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Leopardo (veloz)

2) T (s) T (s). X (s/)

Ejemplo:

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). X (lento)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz). Tortuga (lenta)

3) T (s) T (s). X (no s)

Ejemplo:

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (no veloz)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Cerdo (no veloz)

4) T (s) T (s). X (no s/)

Ejemplo:

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (no lento)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Perro (no lento)

5) T (s) T (s). X (z)

Ejemplo:

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . X (grande)

Ultimate Aero (veloz) Ultimate Aero (veloz) . Elefante (grande)