la publicidad turistica como agente mediador entre los procesos motivacionales y perceptuales

41Facultad de Ciencias de la Gestin - UADER -

La publicidad turstica como agentemediador entre los procesos motivacionalesy perceptuales

Por Mariana Emeri.

Sobre la autoraMariana Emeri es Tcnica Superior en Turismo

Internacional; titulacin otorgada por la Escuela de Nivel Medioy Superior N 93 "Del Centenario". Tesis de TecnicaturaSuperior: Actividad termal orientada a personasdiscapacitadas. Aprobada con Sobresaliente. Tcnica enTurismo, homologacin del ttulo terciario a universitario, por laFacultad de Ciencias de la Gestin (Universidad Autnoma deEntre Ros). Profesora del Taller de Turismo, en la Escuela N21 "Libertador Gral. Don Jos de San Martn". Actualmente,se encuentra investigando para su tesis de Licenciatura enTurismo, la temtica vinculada con el Turismo y la Salud.

Habiendo realizado adems, una gran variedad de cursosde especializacin, asistiendo a Jornadas y Congresos en elmbito del turismo, la accesibilidad y el ambiente. Contacto:[email protected]

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Fecha de finalizacin: Paran, 13 de octubre de 2011

El presente trabajo obtuvo el Primer premio en el Segundo Certamen de

artculos de estudiantes organizado por Tiempo de Gestin en 2011.

La publicidad turstica como agente mediador entre los procesos motivacionales...

Tiempo de Gestin - N 13 - Junio 2012 - Semestral42

ResumenLa presente investigacin tiene como finalidad indagar la influencia que

ejerce la publicidad turstica en la formacin de los procesos motivacionalesy perceptales, tanto en los turistas como en los residentes locales, de modoque la misma, entendida como estmulo externo, potencia de manera particularciertos rasgos o bondades de los denominados destinos tursticos, creandode este modo una imagen determinada de los mismos. En tal sentido,entendemos a la accin publicitaria vinculada al turismo como agentemediador entre los atractivos existentes en los destinos tursticos; lasmotivaciones, expectativas y percepciones del turista y, de la identidad ysentido de pertenencia de los residentes locales, al presentarles y ofrecerlesuna imagen determinada del destino o su lugar de residencia.

En suma, consideramos relevante conocer cmo influyen estos procesospublicitarios en los receptores, tanto turistas como residentes locales, almomento de elegir sus destinos tursticos o como lugar significante deresidencia.

Palabras claves: Publicidad - Turismo - Motivacin.

SummaryThis research aims to investigate the influence of tourism advertising

and promotion in the formation of motivational and perceptual processes,both tourists and local residents in, so that the same external stimulus powerunderstood as a particular way certain traits or benefits of so-called touristdestinations, thus creating a certain image of them. In this sense, weunderstand advertising campaign linked to tourism as a mediating agentbetween existing attractions in the tourist destinations of the motivations,expectations and perceptions of tourists and, in the identity and ownershipof local residents, present and offer a particular image of the destination orplace of residence.

In sum, we consider relevant to know how these processes affectreceptor advertising, both tourists and local residents when choosing theirdestinations or significant place of residence.

Keywords: Advertising - Tourism - Motivation.

IntroduccinLa presente investigacin tiene como finalidad indagar la influencia que

Mariana Emeri.


ejerce la publicidad turstica en la formacin de los procesos motivacionalesy perceptuales, tanto en los turistas como en los residentes locales, de modoque la misma entendida como estmulo externo potencia de manerarelativamente particular ciertos rasgos o bondades de los denominadosdestinos tursticos, creando de este modo una imagen determinada de losmismos; ya sea que tambin se trate de reforzar dicha imagen mediante ladifusin publicitaria de atractivos culturales, naturales o inmateriales, estosltimos presentes en las ceremonias o manifestaciones folklricas con baseen la tradicin oral. En tal sentido, entendemos a la accin publicitaria vinculadaa la actividad turstica como agente mediador entre los atractivos existentesen los destinos tursticos, el turista (blanco del continuo bombardeo publicitario)y los residentes locales de los mismos, al presentarles y ofrecerles una imagendeterminada del destino o su lugar de residencia.

Si bien se entiende que la actividad turstica requiere de la publicidadpara la difusin de sus servicios y atractivos, con el fin ltimo de seducir a lademanda potencial y generar ingresos econmicos para las comunidadesreceptoras, generalmente la utilizacin que se hace de la misma resulta sertendenciosa y perjudicial para el turista y, podra decirse que tambin, hastapara los habitantes de dicho destino. De modo que suelen mostrar una imagenen ocasiones un tanto distorsionada, irreal o con demasiado fotoshop; segnlos constantes avances de la tecnologa de la digitalizacin. En consecuencia,la imagen publicitada por las entidades pblicas o privadas resulta ser unarepresentacin tecnolgica ideal de un atractivo turstico real, es decir, delatractivo tal cual es o se manifiesta a los sentidos del turista y de los residenteslocales, que posteriormente influir en la percepcin del mismo.

En suma, consideramos relevante conocer cmo influyen estos procesospublicitarios en los receptores, tanto turistas como residentes locales; en elcaso de los turistas al momento de elegir sus destinos tursticos, entendindoloscomo aquello que los motiva, que los activa y dirige su conducta mediante laaccin constante de las campaas publicitarias y, en el caso de los residenteslocales, como lugar significante de residencia que les otorga sentido depertenencia como habitantes de un determinado lugar que adems conformasu cultura particular.

1- La motivacin en el marco de los viajes y el turismoEn este punto haremos referencia a las diferentes teoras interpretativas

que estudiaron la motivacin como fenmeno causal de la conducta o accionardel hombre, entendiendo a la misma como necesidades factibles de ser



satisfechas, ya sea que para algunos autores, stas provenan de nuestrointerior provocando la posterior respuesta del organismo dando origen a lasteoras homeostticas y, que para otros, dichas necesidades surgan como elresultado de sucesos externos o sociales que llevaban al individuo a reaccionarde determinadas maneras, en este caso, dando lugar a las denominadasteoras cognitivas (o relativas al conocimiento).

En consecuencia, las motivaciones nos brindan una explicacin posibledel por qu actuamos -consciente e inconscientemente-, de determinadamanera ante una diversidad de hechos o estmulos: fisiolgicos, sociales,propagandsticos, etc., que dirigen nuestra conducta hacia la consecucinde determinadas metas. Agregando adems que la conducta tambin seencuentra determinada por las expectativas, experiencias y posibles resultadosesperados.

1.1- Teora del ImpulsoConcepcin muy influenciada por la fisiologa 1; corriente de pensamiento

que consideraba al cuerpo humano como un sistema homeosttico que tratabade mantener en el organismo un constante estado de equilibrio, el cual seperda por diferentes sucesos que alteraban el balance inicial y lo inducan aldesequilibrio o estado de enfermedad. Como consecuencia, esta necesidadinterna provocada por el desequilibrio generaba un impulso de accin en posde la satisfaccin de la misma, es decir, la restauracin del estado de equilibrioperdido.

La principal crtica que se le realiz a este tipo de interpretacin de laconducta, es que la misma tiene siempre una motivacin interna, dejando aun lado los motivos socio-culturales que tambin influyen en la conducta delhombre. En el caso particular del turismo, destinos que se ponen de moda en

1 Consideramos que no est dems destacar que dicha teora de interpretacin seencuentra vinculada con la medicina Hipocrtica, la cual hace sus aportes en laconsideracin particular del vnculo inseparable entre el hombre y la naturaleza,entendiendo al primero como un microcosmos que, al igual que el orden naturalposee la capacidad de regenerarse o auto-equilibrarse, es decir, de volver al estadode equilibrio o de salud perdida. En consecuencia, la enfermedad era consideradacomo la prdida del equilibrio, provocada por una de las cualidades del cuerpo;siendo la autntica funcin del mdico, ayudar al paciente a restituir el equilibrioperdido por la irrupcin de la enfermedad, mediante la prescripcin de un tratamientoparticular para una enfermedad tambin particular.

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determinadas temporadas, aquellos que otorgan a quienes lo visitan ciertostatus social o cultural, los reservados para ciertos segmentos de edad, entreotros ejemplos.

1.2- Teora del reforzamiento de SkinnerEn dicha lnea de pensamiento se hace ms hincapi a los sucesos

externos, ya sean estos positivos o negativos, que van a afectar al individuoprovocando una posterior reaccin del mismo, es decir, determinando suconducta en funcin de las consecuencias o resultados obtenidos. Sinembargo, es de destacar que la respuesta de la accin resultante variarsegn la persona de que se trate, de modo que stas poseen diferentesescalas de valores que la motivan o incentivan al logro de fines determinados.

Dentro de esta misma corriente de pensamiento, tambin se ha realizadouna distincin entre conducta motivada por factores externos o espera deuna recompensa (extrnseca), y aquella conducta motivada por el slo placerque provoca al individuo llevarlas a cabo (intrnseca).

Sin embargo, en el marco de la motivacin en los viajes y el turismo, estetipo de interpretacin conductista de estmulo - respuesta, es muy difcil dellevar a cabo de modo que debe incluir todos los rasgos cognitivos y afectivosde la personalidad en un periodo determinado de tiempo y, como es sabido eltiempo libre dedicado a vacacionar suele ser breve; en consecuencia, resultacompleja no slo la investigacin sino tambin la interpretacin de losresultados.

1.3- Teora jerrquica de las necesidades de Abrahan MaslowInterpretacin tambin basada en la premisa de la homeostasis o de la

bsqueda del organismo del constante equilibrio. Segn este autor, lasnecesidades del individuo provocan que ste reaccione o acte, motivndoloa la satisfaccin de las mismas. Asimismo, elabora una estructura jerrquicapiramidal que da respuesta a la satisfaccin de las necesidades del individuo,comenzando con las ms bsicas y esenciales hasta llegar de formaascendente a las que tienen que ver ms con el desarrollo personal delmismo. A saber:

1- En el primer nivel se encuentran las necesidades fisiolgicas.2- Nivel que se relaciona con la necesidad de seguridad fsica y psquica

del individuo.3- Necesidades que corresponden a las de pertenencia social, afecto y

relacin.



4- Necesidades vinculadas con la estima y el reconocimiento social.5- Por ltimo, en el nivel superior se encuentran las necesidades de

autorrealizacin y desarrollo personal.No obstante, en 1954 aade a la jerarquizacin original dos niveles ms

de necesidades a tener en cuenta, los niveles de conocimiento y esttica, noquedando totalmente establecido el lugar de ubicacin en la pirmideprimeramente planteada.

En cuanto al funcionamiento de la estructura piramidal, Maslow establecelos siguientes principios:

-Principio de Carencia, explica la accin del individuo en funcin delas necesidades, considerndolas como agentes motivacionales que provocanen ste la necesidad de satisfaccin de las mismas, en consecuencia, amedida que se van satisfaciendo estas necesidades primarias, van dejandode ser un motivo de conducta de modo que dejan de ser una carencia.

-Principio de Progresin, en estrecha vinculacin con el principioanterior, enuncia que una necesidad en un determinado nivel se convierte enuna carencia o necesidad a satisfacer, si y slo si, las necesidades de losniveles inmediatos inferiores han sido satisfechas en su totalidad.

1.4- Modelo del Ciclo tursticoEs un ciclo que comprende cinco fases relacionadas con la realizacin

de la actividad turstica, que van desde la anticipacin del viaje hasta elrecuerdo del mismo, poniendo especial nfasis en la anticipacin en cadauna de las siguientes fases:

- Anticipacin (fase de pre-viaje, de planificacin, de obtencin deinformacin y de toma de decisiones acerca del viaje)

- Desplazamiento hacia el destino elegido- Comportamiento en el destino- Viaje de regreso al lugar de residencia habitual- Recuerdo del viajeEntendiendo a la categora anticipacin, en su papel determinante en la

posterior satisfaccin del individuo y en el transcurso de todo el ciclo turstico.Asimismo, las fases se encuentran estrechamente vinculadas con lasatisfaccin de diferentes necesidades que influyen en la decisin de viajar,entre ellas:

- Causas culturales o educacionales- Por motivos de salud- Por motivos personales de bsqueda (sentimientos de rechazo al medio

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laboral, social, familiar, social, etc.)- Por motivos de consumo- Para la prctica de deportes o actividades al aire libre- Por conocimiento de lugares, culturas, personas, etc.- Por hedonismo- Por descanso- Como forma de escape

1.5- Modelo terico de CromptonEsta lnea interpretativa establece una distincin de los motivos que

impulsan a un individuo elegir un determinado destino turstico y que incidenen su conducta, entre los que estn:

A)- Motivos psico-sociolgicos: entendindose al viaje y al turismo comoun medio para la satisfaccin de necesidades de tipo social o psicolgica.Identificando siete motivos particulares:

- escape del ambiente cotidiano - relajacin- exploracin y evaluacin del yo - prestigio- mejora de las relaciones de parentesco - regresin- facilitacin de la interaccin social

B)- Motivos culturales: cuando la satisfaccin obtenida estara ms envinculacin con los atributos particulares del destino turstico. Identificandodos motivos:

- el de novedad- el de educacin 2.En consecuencia, Crompton no hace ms que reunir y analizar los aportes

realizados de teoras que le antecedieron, tales como: la de dinmicahomeosttica, la de los factores de empuje (push) y arrastre (pull), el primero

2 Es importante destacar los aportes realizados por Krippendorf sobre este punto engeneral, respecto a los motivos psico-sociolgicos que determinan la conducta ydecisin de desplazamiento; planteando que el viaje en s mismo no posee la aptitudsuficiente para satisfacer todas las necesidades que presentan los turistas, sino quecada uno en su particularidad y en la medida de sus capacidades satisfacemedianamente slo algunas necesidades. En consecuencia, establece ochomotivaciones diferentes a las planteadas por Crompton: recuperacin y regeneracin,compensacin e integracin social, forma de escapar, comunicacin, libertad yautodeterminacin, autorrealizacin, felicidad y ampliar la mente.



en relacin con el individuo mismo en cuanto a la decisin de desplazarsehacia un determinado destino turstico, mientras que el segundo factor tendrams relacin con las caractersticas propias de dicho destino, y por ltimo, lade multicausalidad del comportamiento turstico. No obstante, le otorga a suteora un rasgo distintivo que la diferencia conceptualmente de las anteriores,es decir, la novedad en cuanto al estudio sistemtico de la conductamotivacional y la posterior elaboracin de una base conceptual que sustentesus argumentaciones.

En cuanto a los aportes de la dinmica homeosttica, considera que lamotivacin tiene su origen cuando el organismo pierde su equilibrio,ocasionando un estado de tensin que lo empuja a comportarse dedeterminada manera en pos de satisfacer la necesidad de equilibrio, es decir,a la bsqueda del estado inicial de armona.

En lo que respecta a la multicausalidad del comportamiento turstico,plantea que existen dos razones que lo explican; primero que la motivacinparticular, aislada, no es el nico factor determinante, sino que se debe incluirlos factores sociales y culturales, las percepciones, etc.; en consecuencia,tal motivacin es multidimensional de modo que el turista dirige su accin enrelacin con diversos motivos que actan en forma conjunta.

Posteriormente este autor yuxtapone a sus conclusiones nuevosplanteamientos con respeto a las motivaciones, tal es el caso de la teora del"Nivel optimo de activacin" de Iso-Ahola y Frigen, quienes asumen que losindividuos y los turistas buscan en la realizacin de actividades niveles deestimulacin o activacin particulares y ptimos, dependiendo de quien setrate, es decir, en funcin de actividades que incrementen o bien disminuyandichos niveles arousales (de activacin o estimulacin).

No obstante, a pesar de los estudios rigurosos que se realizaron sobre eltema, finalmente Crompton y colegas, establecen una novedosa clasificacinmotivacional, estableciendo siete niveles motivacionales psico-sociolgicos,a saber:

- novedad y regresin - familiaridad- exploracin cultural - recobrar el equilibrio- socializacin de parentesco - socializacin/interaccin externa- socializacin en el grupo de conocidos

Como podr observarse, esta nueva dimensin motivacional combina elfactor novedad y regresin, haciendo a un lado el factor prestigio de laprimera clasificacin y, por ltimo, el factor de facilitacin social original se

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divide en esta nueva dimensin en socializacin e interaccin externa y grupode conocidos. Asimismo, desaparecen los factores de escape del ambientecotidiano y el de relajacin y exploracin del yo, que intuimos se encuentranincluidos en la dimensin que hace referencia al restablecimiento del equilibrio.

En conclusin, consideramos que los aportes de dicha teora sonsumamente relevantes para la actividad turstica, de modo que no sloconsidera los atributos o caractersticas propias del destino elegido comoagentes motivacionales respecto de lo que el lugar tiene para ofrecer alvisitante y de este modo satisfacer sus necesidades, sino que adems abordalas motivaciones particulares que dirigen su conducta en tanto provocadaspor el destino mismo como por circunstancias de su vida cotidiana. Baseconceptual que establece una diferenciacin en la conducta motivacionalentre la Oferta (regin receptiva o de destino) y la Demanda (regin emisivao de origen), ocasionando el estudio del mercado turstico desde unaperspectiva ms totalizadora e inclusiva en funcin de dicha segmentacinmotivacional, que sern tenidas en consideracin a la hora de elaborar opromocionar productos y servicios tursticos, correspondindose ptimamentea un fenmeno complejo e interdisciplinario como lo es el Turismo.

1.6- Modelo de GnothLa teorizacin de este autor se encuentra basada en un modelo

motivacional anteriormente trabajado, a saber: la teora de empuje o de escapey las de arrastre o bsqueda, o bien, a factores push y pull respectivamente.

El autor realiza una distincin entre la categora motivo y la categoramotivaciones, es decir, los motivos son aquellas situaciones que se repitende forma cclica y peridica, siendo los que empujan al turista a desplazarsefuera de su residencia habitual; en cambio, las motivaciones son aquellasque manifiestan los turistas en cuanto a las preferencias de los mismos, porlo tanto, son de carcter racional y ms especficas que la anterior categora.

La relacin que se establece entre ambas categoras -motivaciones ymotivos-, no hace ms que expresar la naturaleza cognitiva y conductistadel accionar del turista, respecto de los viajes y el turismo. Explicndose laprimera por su bsqueda de una compresin profunda que fundamente aquelloque arrastra al turista hacia la realizacin de determinadas actividades y lasegunda, por ser objetivamente observable y susceptible de medicin.Teniendo en cuenta tambin que, si bien los motivos suelen ser generales ylas motivaciones son las que arrastran al individuo a desplazarse -por ende



particular para cada uno de ellos-, slo una clase de "objeto", destino u atractivoturstico podr satisfacer dicha particularidad requerida.

1.7- Modelo Terico de Pearce o teora de los peldaos de lacarrera de viajes3

El siguiente autor incorpora una novedad respecto de las teorasmotivacionales anteriormente trabajadas, la experiencia turstica, las cualesestaran condicionadas segn las vivencias particulares de cada turista; esdecir, entiende a las motivaciones no como procesos inalterables sino msbien en su mismsima dinmica histrica, que estimulan al turista a vivenciardiversas experiencias segn sus preferencias, esto es, segn: sexo, edad,status social, experiencias anteriores, etc. Factores que arrojarn diferentesexperiencias y que pueden ser resultantes de una vivencia negativa o positiva.

Tambin retoma el modelo interpretativo propuesto por Maslow perocon las siguientes conclusiones:

- A mayor experiencia adquirida en el mbito del turismo, mayor ser lapreocupacin por cubrir las necesidades que se encuentran en los nivelessuperiores de la pirmide.

- Realiza una modificacin del modelo jerrquico, estableciendo elsiguiente nivel de necesidades:

Autorrealizacin (bsqueda de la felicidad) Autoestima (desarrollo personal, cultural, histrico, medioambiental) Necesidades sociales (de filiacin y amistad) Necesidades de estimulacin (seguridad - emociones fuertes) Necesidades de relajacin (descanso - actividad)Diferentes necesidades que sern satisfechas segn el sexo, la edad, el

nivel cultural, etc., dependiendo de quien se trate y de manera escalonada,es decir, si las necesidades bsicas han sido cubiertas, el turista se encontraren condiciones de satisfacer las necesidades que se encuentran en lospeldaos o niveles superiores.

3 La teora de los peldaos de la carrera de viaje de Pearce da cuenta de lasperspectivas que poseen los individuos y sus experiencias tursticas, es decir, setrata del turista que asume su desplazamiento o viaje como un proceso de aprendizaje.En consecuencia, cuanto ms capacitado se encuentre el turista en cuanto a lasatisfaccin de sus necesidades, stas sern reemplazadas por nuevas necesidadesa satisfacer, tal como lo expresa la pirmide motivacional de Maslow.

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1.8- Modelos Tericos basados en la relacin Ocio-TrabajoSegn el presente modelo, la razn o los motivos para la realizacin de

viajes tursticos se deben buscar en el mbito laboral. De modo que dichaprctica del tiempo libre, segn Schmidhauser, no slo combate el stress queprovoca el mencionado ambiente montono y cotidiano, sino que ademspermite mejorar la recuperacin fsica y psquica de quienes se desplazan,mejorando sus funciones psico-sociales.

Adems destaca una serie de factores que tienen relacin con laautorrealizacin personal como la adquisicin de nuevos conocimientos, lasatisfaccin de curiosidad, etc.; permitiendo adems acciones que en elambiente cotidiano estaran vedadas, como por ejemplo: la auto-recompensa,excesos, trasgredir ciertos lmites, etc.

En conclusin, dicho modelo terico manifiesta que salir de viajes orealizar actividades tursticas permite compensar ciertos dficits de la vidadiaria.

2- La percepcin en el marco de los viajes y el turismoUna vez expuestas las principales teoras motivacionales que influyen

en la realizacin de los viajes y el turismo, se har alusin al estrecho vnculoque existen entre las motivaciones y las percepciones tambin en el marcode la actividad turstica, a su vez, cmo dicho proceso motivacional yperceptual se halla influenciado por la accin constante de la publicidad4.

Segn Edwin P. Hollander, en Principios y mtodos de psicologasocial, todo proceso perceptual se encuentra encaminado a la interpretacinde la realidad que nos rodea, ya sea con auxilio de experiencias pasadas yen base a categoras con las cuales definimos la realidad, o bien, mediante lacreacin de nuevas categoras para interpretar nuevas experiencias. Enconsecuencia, se entiende que la accin categorizadora empleada en dichosprocesos con la finalidad de develar un significado, se funda en laintencionalidad del sujeto debido a su necesidad inherente por interpretar y

4 Entindase por Publicidad, a la tcnica de comunicacin comercial cuya finalidades fomentar el consumo de bienes y/o servicios determinados por parte deconsumidores potenciales, mediante la realizacin de campaas publicitarias (valgala redundancia), en los medios masivos de comunicacin. De ah su diferencia conla Propaganda, categora que suele emplearse errneamente como sinnimo de laanterior, cuya finalidad reside en la propagacin y persuasin de ideas polticas,religiosas, morales, etc., sin ninguna intencin econmica.



significar el mundo en el cual se encuentra inserto."la percepcin emplea la categorizacin en sentido intencional,

para descubrir un significado. Por consiguiente, est encaminada a lainterpretacin"5

Teniendo en cuenta la intencionalidad del sujeto por interpretar los diversosestmulos de la realidad circundante, se entiende que la manera ms inmediatade hacerlo es a travs de las sensaciones. En consecuencia, cabe destacarla reciprocidad irrenunciable entre las sensaciones y las percepciones, demodo que las primeras seran la toma de conciencia del cmulo de estmulosque recibe el sujeto mediante los sentidos, y las segundas conformaran laseleccin e interpretacin ulterior de los mismos. En efecto, el querer develare interpretar el significado del mundo real se trata de una cualidad y capacidadimplcita del sujeto, presente ste o no una discapacidad que afecte elrecibimiento de estmulos externos; en caso de una anomala sensorial porejemplo, se subsana la carencia desarrollando de manera significativa lossentidos saludables para poder adaptarse as de la mejor manera posible almedio.

En el caso de los viajes y el turismo, cuya actividad se encuentraestrechamente vinculada con la publicidad de servicios y atractivos, puedeocurrir que dicha difusin constantemente percibida active a los sujetos haciala realizacin de un determinado tipo de turismo: cultural, ecoturismo, de soly playa, de salud, etc., haciendo que ste se desplace hacia diferentes destinostursticos, consuma determinados bienes o servicios, o bien visite atractivosnaturales o culturales de relevancia. Como por ejemplo: el primer ParqueNacional del mundo, Yellowstone6, en Estados Unidos o el yacimientoarqueolgico de Machu Pichu en Per. Teniendo en cuenta que el estadomotivacional de los sujetos tambin influye en sus percepciones y posterioresdecisiones a la hora de emprender un viaje o disfrutar el tiempo libre devacaciones.

5 HOLLANDER, P., EDWIN: Principios y mtodos de la psicologa social, AmorrortuEditores, Buenos Aires, s/a, Pgs. 107.6 El Parque Nacional Yellowstone (1872), se encuentra ubicado al noroeste del estadode Wyoming (EE.UU.), ocupando tambin parte de territorio de los estados deMontana e Idaho. Declarado Patrimonio de la Humanidad en 1978 por la UNESCO.Mundialmente conocido por sus caractersticas geotrmicas que dan lugar a gisery manantiales de agua caliente, adems de su inigualable particular biodiversidad.

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Continuando con el ejemplo, es vlido que una persona con fuertes valoresconservacionistas y que promulgue el cuidado del medio ambiente, se sientams motivada y atrada a realizar una actividad turstica relacionada con laecologa; por ende, la publicidad acerca de los atractivos naturales que ofreceel Parque Nacional Yellowstone, la percibir diferente y le resultar muchoms atractiva y afn a su personalidad, que visitar un atractivo cultural ehistrico inigualable como la Capilla Sixtina. Lo mismo sucede con aquellaspersonas cuya rutina laboral diaria los obliga a una vida sedentaria, por loque sus preferencias estarn ms orientadas hacia la prctica de una actividadturstica activa, y viceversa. Es decir, las personas cuyas vidas laborales loshace estar en continuo movimiento o viajando, quizs prefieran para susvacaciones un turismo de tipo pasivo, como el de sol y playa. Y as con cadaunos de los casos.

En suma, los estados motivacionales y las percepciones afectan e influyenla toma de decisiones en cuanto al tiempo libre se refiere, ms si a dichosprocesos se les suma la constante accin publicitaria de agencias privadasy/o estatales que intentan seducir y atraer a potenciales visitantes.

"la imagen que existe de antemano en la mente del potencialusuario sobre un destino o un servicio concreto ser decisiva para elproceso de toma de decisin y afectar el tipo de actividades requeridas,aunque dicha imagen no se corresponda con la realidad"7

Ahora bien, qu ocurre cuando dicha publicidad ofrece a los potencialesusuarios una realidad impostada o surrealista, ya sea de los destinos o de losatractivos presentes en los mismos, prometindoles vivenciar experienciasprimigenias y nicas como es el caso de las manifestaciones folklricas depueblos originarios, o bien, el disfrute de servicios de primera categora cuandoen realidad se trata de un buen montaje fotogrfico o del accionar de lamanipulacin digital. Realidad impostada que el turista descubrir una vezpresente en el destino y que posteriormente afectar la percepcin del mismoy la motivacin inicial que tena antes de emprender su recorrido, de modoque lo ofrecido en las campaas publicitarias (digitales y grficas), no secorresponde con la realidad vivenciada. Producindose as una discrepanciaperceptual, asociada a la motivacin original y a la imagen previamente

7 GETINO, OCTAVIO: Turismo entre el ocio y en negocio: Identidad cultural ydesarrollo econmico en Amrica Latina y el MERCOSUR, Ediciones Ciccus,Buenos Aires, 2009, Pg. 39.



conformada respecto del destino turstico, la que es atribuida al valor que elusuario o turista posea acerca de los bienes y servicios que le fueroninicialmente ofrecidos, o bien, por la experiencia cultural de la cual anhelabaser partcipe activo en la realizacin del denominado turismo cultural, tnicoo comunitario, segn de la regin de la que se trate.

"La actividad turstica promueve y vende esperanzas e ilusiones

estticamente diseadas, fantasas, y es ese encantamiento el que seconsume y percibe"8

Por ello, podrn ofrecrseles a los viajeros las actividades tursticas msdiversas, extravagantes y exticas, lo mismo respecto de la utilizacin de losbienes y servicios; pero ello no significa que dicho ofrecimiento secorresponder con lo publicitado, que sus motivaciones quedaran totalmentesatisfechas y que sus percepciones, tanto iniciales como finales, sern elresultado interpretativo de un ofrecimiento absolutamente veraz. En talsentido, slo queremos remarcar que las campaas publicitarias no son lagaranta absoluta de los destinos tursticos, ni de los atractivos que seencuentran en los mismos, como tampoco de los bienes y servicios que sepromocionan ni de la fidelidad al destino.

He aqu la debida pre-ocupacin de quienes ejercen la actividad tursticaslo desde una perspectiva econmica, el tratar de comprender que losusuarios, tanto turistas como residentes locales, siempre esperan recibir ypercibir un poco ms de lo ofrecido, segn una disposicin subjetiva naturaly en funcin de las expectativas generadas de antemano. En consecuencia,de poca ayuda ser ofrecerles en sus campaas publicitarias una realidadficticia e irreal para aumentar sus ingresos, debido que la sola confrontacinde la realidad con la ficcin producir consecuencias negativas para sunegocio, afectando seriamente la fidelizacin de los usuarios y de lospotenciales visitantes, de modo que la publicidad ejercida desde el denominadoboca en boca ser un factor determinante y a tener en consideracin.

"lo que sucede con la produccin tcnico-visual de una imagenreal- en la que sta se desdobla para convertirse en otra imagenrelacionada con aquella, pero a su vez distinta y nueva- lo que motivauna decisin al respecto por parte del consumidor, es la imagen

8 SENABRE LPEZ, DAVID; Es cultura el "turismo cultural"?, Foro de Educacin,N 9, 2007, Pgs. 73. Comentario de LLOREN, PRATS Y SANTANA, AGUSTN; enReflexiones Librrimas sobre patrimonio, turismo y sus confusas relaciones, 2005.

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prefijada, a menudo ficcional, de una realidad, antes que la realidadmisma. Incluso aquella, incidir fuertemente en la percepcin de dicha

realidad, cuando se produzca la confrontacin con aquella"9

3- La publicidad en el marco de los viajes y el turismo: La creacinde la Imagen de un Destino Turstico

Segn nos manifiesta la Doctora en Ciencias de la Comunicacin, CarmenMara Alonso Gonzlez, en su artculo "La publicidad Turstica como agentemeditico de influencia en la percepcin de los territorios y otras lneas deaccin complementarias", toda comunicacin publicitaria destinada a atraerel turismo hacia un mbito geogrfico concreto proyecta una determinadaimagen de dicho lugar. En tal sentido, se entiende que los receptores (tantoturistas como residentes locales) de dichas acciones publicitarias se veninfluenciados en sus motivaciones, percepciones y toma de decisiones, encuanto a la apreciacin que stos tienen de los destinos tursticos y de sulugar de residencia, respectivamente.

En consecuencia, consideramos prudente destacar que toda regingeogrfica que presente atractivos culturales y/o naturales de gran relevanciay que pretenda la construccin de una imagen turstica, basada en los mismosmediante acciones publicitarias, deber tener en cuenta la influencia queejercen respecto de cmo se presenten en los medios grficos, digitales ytelevisivos. De modo tal de no afectar de manera negativa la percepcin delos usuarios al momento de conocer y disfrutar dichos atractivos; ya en elpunto anterior hacamos mencin sobre los efectos negativos en cuanto a latergiversacin de la publicidad en los destinos. Sin embargo no est demsremitirnos una vez ms a la cuestin, en funcin de expresar nuestro profundointers en la actividad turstica como agente de desarrollo no slo econmico,sino tambin de promocin social de las regiones, entendindolo ademscomo una posibilidad vlida para la recuperacin y construccin de la identidadde las mismas.

"La mercantilizacin de patrimonio puede comportar problemasidentitarios cuando se produce una banalizacin excesivaLosobjetos, los lugares y manifestaciones patrimoniales se prestan a un

9 GETINO, OCTAVIO, Op. cit., Pg. 39.



uso turstico, pero no a la profanacin"10

Es harto conocido la imagen creada por diferentes destinos tursticos,que fomentan y difunden diversas actividades relacionadas a un sin fin decualidades propias del lugar, dando como resultado la realizacin eidentificacin de un determinado tipo de turismo en las mismas, as tenemos:

- Turismo cultural: actividad turstica practicada en sitios de gran intersarqueolgico, histrico y cultural, que presenten museos de gran relevancia,ciudades patrimonio de la humanidad, monumentos o conos mundiales,manifestaciones artsticas y/o folklricas, etc.

- Turismo de salud: actividad que se prctica en lugares cuyaspropiedades caractersticas de aguas y clima le otorgan cierta particularidadinexistente en otra regin, tal es el caso de las aguas termales ymineromedicinales, microclimas, etc.

- Turismo de sol y playa: actividad estacional que se prctica en regionesque presentan playas de gran relevancia turstica, adems de la infraestructuradisponible para el alojamiento de una gran masa de personas.

- Turismo tnico: actividad turstica en auge reciente, la cual intentahacer de la cultura de determinados grupos tnicos un negocio rentable parala comunidad receptora a travs del turismo. No obstante, bien planificado yrespetuoso de la cultura local podra llegar a convertirse en un medio posiblede rescate cultural.

- Turismo aventura: actividad de prctica activa y/o pasiva, llevada acabo por un grupo selectivo de personas que busca no slo el contacto conla naturaleza, sino tambin la realizacin de diferentes actividades deportivasque les permita la vinculacin con el medio ambiente natural.

- Turismo de negocios: actividad cuya finalidad original es contraria alocio, sino que se presenta como una actividad estrechamente vinculada alos negocios; no obstante, el cumplimiento de las obligaciones profesionalesdaran lugar a la realizacin de actividades relacionadas al ocio y larecreacin, en el tiempo libre que les resta luego de haber cumplido con susdeberes laborales.

- Entre otros tipos de turismoSi bien es conocido que existen muchos destinos tursticos que al ser tan

relevantes se encuentran mundialmente posicionados e instalados en la

10 LLOREN, PRATS; La mercantilizacin del patrimonio. Entre la economaturstica y las representaciones identitarias, Boletn del Instituto Andaluz delPatrimonio Histrico, N 58, 2006, Pgs. 72-80.

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percepcin de los usuarios, motivndolos y ocasionando el desplazamientohacia los mismos sin la necesaria asistencia de la publicidad, hay otros encambio que necesitan de la creacin de una imagen11 en particular, con lafinalidad de atraer la atencin de potenciales turistas, usuarios yconsumidores, fomentando adems la realizacin de prcticas caractersticasen ese lugar.

Anteriormente mencionbamos que la imagen de un sitio podra estarvinculada con la historia, la cultura, la naturaleza, el relieve y demscaractersticas propias de cada lugar o regin; siguiendo con esterazonamiento y a modo ejemplificador, se entiende que cuando se nombra aPer inmediatamente formamos una imagen interior de las Ruinas de MachuPichu, vinculando a dicho pas con manifestaciones culturales de pueblosancestrales, lo mismo sucede cuando nombramos o escuchamos hablar delcontinente africano, enseguida se nos viene a la memoria una imagencompartida por muchos de sabanas plagadas de animales exticos, deinterminables caravanas de camellos en el desierto del Sahara o de lasPirmides de Egipto; es decir, una cantidad de imgenes concretas ypredeterminadas que generalmente suelen relacionar al continente conreservas naturales o parques nacionales, con restos arqueolgicos o uninmenso desierto. Anhelo de un sinnmero de localidades, pases y regionesque intentan posicionarse en el imaginario colectivo de los usuarios, a partirde una determinada imagen creada y fomentada por profesionales vinculadoscon la actividad del sector turstico. De hecho, hasta aqu no cabra posibilidadalguna de realizar ningn tipo de argumentacin que se encuentre endesacuerdo, todo lo contrario, si es que existe ipso facto cierta reciprocidadentre el destino y su imagen publicitada, que revelase un por qu verdaderoy real para tal vinculacin:

11 Entindase por Imagen a: "un concepto formado por la interpretacin razonaday emocional que el turista realiza como consecuencia de los componentes cercanose interrelacionados: 1) la evaluacin perceptual o cognitiva referida a las creenciasy conocimientos propios acerca del lugar; y 2) la aproximacin afectiva relacionadacon los sentimientos individuales hacia el objeto" En: Imagen de los destinostursticos urbanos y lealtad del turista. MOLINA, CAYETANO y OTROS, UNED,2009. Pg. 281.



Destino + Imagen publicitada + Residentes Locales = Identidad

Destino + Imagen publicitada+ Identidad de Residentes locales = Turistas

Destino + Imagen + Residentes Locales + Identidad + Turistas =Desarrollo Social y Econmico

No obstante, el inconveniente se presenta cuando la imagen creada poragentes publicitarios, totalmente ajenos a la identidad de los lugareos ydesprovistos de conocimientos sobre los atractivos culturales, naturales eintangibles del destino, intentan crear desde su arrogancia profesional unaimagen que poco y nada tiene que ver con las caractersticas propias dellugar, ocasionando de esta manera nefastas consecuencias para el destinodebido a la ignorancia y falta de sentido comn. Sin embargo, para el mal demuchos y el bien de unos pocos, a dicha imagen se le da curso oficial enferias de turismo nacional e internacional, con la asistencia de la tan sagradatecnologa de la digitalizacin y, es as como el papel o la gigantografa otorgaentidad verdadera a una realidad impostada, que muchos en un principiocreern posible, ocasionar el desplazamiento de turistas, pero quelamentablemente luego comprobarn por s mismos el engao montado porla publicidad en la imagen que les fue ofrecida.

En orden a lo fundamentado, nos preguntamos el por qu del fracaso dela publicidad a la hora de construir la imagen de un determinado destinoturstico; es decir, fracaso en un determinado sentido, no as en el sentidoestrictamente comercial y mercantilista de las campaas publicitarias. Cuandocada sitio o regin guardan en su mismsima particularidad cualidades varias,ya sean naturales como culturales, factibles de ser puestas en valor para lapromocin de la actividad turstica y con la capacidad de poder plasmar enlos receptores una marca determinada y significativa del lugar, losuficientemente atractiva como para seducir a potenciales visitantes y losuficientemente representativa como para enorgullecer a los residenteslocales, creando de esta manera en la comunidad un sentimiento depertenencia que le otorgue singularidad y sustentabilidad.

"la marca identifica, crea referencia, caracteriza el origen de losproductos, animales, lugares y hasta de las personas. Se puedecomprender la marca como un nombre, generalmente representado porun diseo (logotipo y /o smbolo, u otros elementos que componen suidentidad visual) que con el tiempo, debido a las experiencias objetivaso subjetivas que se relacionan con ella, pasan a poseer un valor

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especficoincorpora un conjunto de valores y atributos tangibles eintangibles del producto o servicio, y esas caractersticas la diferenciande las otras marcas similares a ella"12

Destacando adems, que si bien la imagen de marca13 se trata de unaconstruccin en base a las caractersticas particulares del lugar, puede ocurrirque la misma no tenga una buena asimilacin por parte de los receptores;por ello, consideramos que es necesario el trabajo de profesionales idneoscon la participacin de diferentes sectores de la comunidad, para que lamisma no sea slo el resultado de los intereses de un solo sector, sino por elcontrario sea la sntesis del trabajo en conjunto de todos los actoresinvolucrados: residentes locales, sector pblico y sector privado, en beneficiode brindar una recepcin y atencin de calidad a los visitantes del lugar cuyaimagen representa.

"debemos tener en cuenta,la necesidad de reunir puntos devista e intereses de uno y otro lado para crear, o implementar, productosturstico-patrimoniales integrados que optimicen los efectos benficospara ambos sectores, evitando peligros. El turismo puede

representaringresos, vitalidad y relevancia poltica, pero no a costade un mercantilismo abusivo y mal entendido"14

Por ello, entendemos que toda representacin de una imagen de marcadeber tener en consideracin las siguientes cualidades:

- La capacidad de diferenciacin respecto de las regiones cercanas ycompetidoras.

- El posicionamiento basado en el ofrecimiento de bienes y servicios

12 AIRES BARROSO, G. y NICOLAU MOTA, K.; Marketing turstico internacional:La marca Brasil, Estudios y perspectivas en Turismo, Volumen 19 (2010), Pgs. 247-248.13 "La imagen de marca es un estado de opinin del cliente que responde a losatributos visibles e invisibles del producto turstico. Se construye a travs de suscaractersticas intrnsecas, utilidad funcional, precio, las actividades de comunicacinde la empresa fabricante o proveedora, y los juicios efectivos del cliente" En: Laconstruccin de la imagen turstica de un territorio a travs de la publicidad deCarmen M., Alonso F. En el caso de la gestin de la imagen de un determinado lugar,sera la comunicacin de las entidades pblicas y/o privadas encargadas de suconstruccin con los potenciales visitantes y los residentes locales.14 LLOREN, PRATS; Patrimonio + turismo= desarrollo?, En Pasos: Revista deTurismo y Patrimonio Cultural. Volumen I (2003), Pg. 135.



reales y de calidad.- La transmisin de una imagen coherente, basada en publicidades y

propagandas representativas del lugar.- La aceptacin de dicha imagen, por parte de los diferentes sectores

involucrados, mediante la realizacin de talleres participativos.- La posibilidad de evolucin futura por otras cualidades regionales.- La opinin de los visitantes del lugar, mediante la realizacin de

encuestas y sondeos de opinin. Con la finalidad de gestionar una imagen que sea verdadera,

representativa del lugar y que identifique adems, tanto a los residenteslocales como a los potenciales visitantes, en el sentido de dar a conocer yofrecerles vivenciar una realidad verdadera y no un artificio impostado porla tecnologa digital, como consecuencia de la consideracin del destino comoun objeto susceptible de ser puesto a la venta del mejor postor, de ah lanecesidad de mejorar su imagen comercial. En tal sentido, con la finalidadde no objetivar al patrimonio existente en los destinos tursticos ni a susresidentes locales, se entiende que dicha imagen de marca a utilizar encampaas publicitarias deber ser: representativa del destino, identificar alos pobladores locales -fomentando su sentido de pertenencia y conservacin-, y losuficientemente atractiva y capaz para seducir a los potenciales visitantes.

En consecuencia, se imponen como principios rectores en toda actividadturstica verdadera y de calidad, en cuanto a la difusin de una determinadaimagen a ofrecer a los receptores locales y/o visitantes, el principio de nocontradiccin15 y el principio de identidad16. Sin embargo, sabemos que ambos

15 El principio de no contradiccin, o a veces llamado principio de contradiccin, esun principio clsico de la lgica y la filosofa, segn el cual una proposicin y sunegacin no pueden ser ambas verdaderas al mismo tiempo y en el mismo sentido.Este principio nos permite juzgar como falso todo aquello que implique unacontradiccin, es decir, aplicado a la actividad turstica, un determinado lugar nopuede aparecernos increblemente bello en una fotografa y, cuando lo vemos en sumanifestacin verdadera ser su opuesto, muy poco agraciado. En http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_no_contradicci%C3%B3n16 El principio de identidad es un principio clsico de la lgica y la filosofa, segn elcual toda entidad es idntica a s misma. Por ejemplo, una gigantografa o fotografapublicitando un determinado destino, debe ser idntica a s misma, no ser una merarepresentacin impostada por la tecnologa digital. En http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_identidad

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principios filosficos distan de aplicarse a una actividad cuya manifestacingira en torno a la magnificencia visual de la imagen, no cabe dudas que enalgn momento nos hemos sentido inconscientemente identificados con losmismos, a la hora de transformarnos en turistas. Haciendo que nospreguntemos, por qu la imagen que observ en aquella fotografa no separece en nada a la realidad vivenciada, plantendosenos una contradiccinperceptual porque la imagen no es idntica a s misma, a la realidad tal cualse nos manifiesta ante nuestros sentidos.

Sin embargo, cabe destacar tambin que el bombardeo publicitario quese ejerce a travs de los diferentes medios de comunicacin es tandesmesurado que, aunque las caractersticas propias del destino secorrespondan con la imagen ofrecida, la misma no producir en el visitantela tan anhelada fascinacin por el exceso de expectativas generadas en elmismo.

Asimismo, tampoco nos cabe ninguna duda que a la hora de elegir undeterminado destino turstico para vacacionar, invariablemente los atractivosimpactarn primero nuestro campo visual, ya que como bien lo expresaJean Marie Miossec, en Un modle de lespace touristique: "El espacioturstico es, por sobre todo, una imagen" y, en algunas ocasiones y menormedida, por la proyeccin de los costos ejercida en la economa de los viajeros.No obstante, es lo que nos motiva a desplazarnos, activndonos hacia laaccin e influyendo en nuestras decisiones de eleccin y de viaje. Por ello,slo nos resta anhelar una accin publicitaria coherente y respetuosa tantode los residentes locales y de los atractivos existentes en el destino, comoas tambin de sus potenciales visitantes.

4- A modo de conclusinSi bien se entiende que la actividad turstica requiere de la publicidad

para la difusin de sus servicios y atractivos, con el fin ltimo de seducir a lademanda potencial y generar ingresos econmicos para las comunidadesreceptoras, generalmente la utilizacin que se hace de la misma resulta sertendenciosa y perjudicial para el turista y, podra decirse que tambin hastapara los habitantes de dicho destino. De modo que los profesionalesencargados de las campaas publicitarias, influenciados por las nuevastendencias tecnolgicas de digitalizacin, incorporan estas innovadorastcnicas para re-embellecer y resaltar desmesuradamente la imagen de losdestinos, con el fin ltimo de atraer la mxima cantidad de visitantes posiblehacia el destino publicitado.



No obstante, no caben dudas que el abuso tecnolgico termina porperjudicar ms que beneficiar a los destinos tursticos, ya que actualmentelos viajeros se encuentran mejor informados, al alcance tambin de latecnologa y seguros de los bienes y servicios que demandan. Asimismo,resulta ser perjudicial hasta para los residentes locales, ya que los mismosdesconocen y no se sienten identificados con los atractivos ofrecidos en lascampaas publicitarias, debido a la accin desproporcionada que ejercen lasmismas sobre el patrimonio. Sin embargo, son los residentes locales losverdaderos poseedores y conocedores del patrimonio local y embajadoresde su tierra.

Por ello se destaca la relevancia de una accin comunicativa y publicitariacoherente con los bienes y servicios tursticos ofrecidos, en beneficio tantode los residentes locales como de los potenciales turistas. En el caso delprimero, se lograr contribuir al afianzamiento de la identidad del territorio,la confianza y resguardo del patrimonio atesorado y el orgullo por los valoresculturales locales. Acciones que se traducirn, en sentimientos de pertenenciacomo en la necesidad del cuidado y conservacin del patrimonio regional.

En el caso de los beneficios para los receptores forneos, dicha accinpublicitaria veraz, se ver manifestada en un turista satisfecho con lo ofrecidoy vivenciado en el destino, logrando su fidelizacin, asegurndonos una visitafutura y la bien conocida publicidad boca en boca.

En suma, dejemos a un lado la frase que nos dice que la primera impresines la que cuenta, o aquella que tambin nos dice una imagen vale ms quemil palabras. Porque la cultura, la calidez de la gente, sus valores, su identidadcultural, su patrimonio, es decir aquello que los hace ser lo que son, casinunca aparece fotografiado en gigantografas o en grandes campaaspublicitarias, de modo que lo esencial es invisible a los ojos.

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Mariana Emeri.


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