¿POR DÓNDE EMPEZAR?

E n estos momentos le hago al lector una pregunta y mediremos la respuesta con base al objetivo que se desea obtener como resultado de esta columna. ¿Qué representa para usted BLOCKBUSTER? Si su respuesta fue "negocio de renta de videos" estoy seguro que esta columna le irá aportando una visión más amplia y con mayor fundamento que su actual perspectiva, si su respuesta fue "Entretenimiento" creo que ya dimos un paso importante. Encontrar y lograr transmitir adecuadamente la esencia de una marca es en general la principal misión de un buen mercadotecnista, gerente de marca o bien el responsable del desarrollo de nuevas marcas y productos en una empresa. CREAR-T© MARCAS es una columna que surge como el resultado de una investigación clara y concisa realizada sobre los elementos o factores más importantes que debe contener una marca desde su creación para lograr aumentar su probabilidad de éxito. El proceso de creación de marcas, de acuerdo con Interbrand (1997) data de la época de la colonización en Estados Unidos, escenario en que los ganaderos buscaron la forma de diferenciar sus cabezas de ganado dependiendo de quién era el propietario, es decir, al marcar su ganado, era una forma evidente de decir "yo tengo el derecho a esta posesión". Hoy en día cuando un negocio busca crear una marca le sugiere al consumidor a escoger su producto y no el de otro, por tanto, el concepto de posesión sigue prevaleciendo (Interbrand 1997) Gran cantidad de altos ejecutivos de compañías globales, como Coca-Cola, Kraft Foods, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, coinciden en que "Su marca es el activo más importante de la compañía" (Arnold 1992) Nakache (1998) corrobora lo anterior al informar que Wall Street reconoció a la empresa de búsqueda por Internet, Yahoo con un valor de mercado de 6,000 millones de dólares cuando sus ingresos son sólo de 140 millones de dólares, atribuyendo esta diferencia en gran parte a la generación de valor de su marca. Para ampliar el concepto anterior Fortune (2000) proporciona un reporte de las compañías más admiradas de América de donde se obtienen los siguientes datos de 1999 (en millones de dólares).

Cheratony y McDonald (1992) ilustran otro ejemplo de valor de marca al considerar los resultados de una prueba ciega (donde la marca es ocultada) efectuada para comparar el sabor de Diet Pepsi vs. Diet Coke ante un panel de consumidores, 51% prefirieron Pepsi, 44% prefirieron Coke y el 5% restante les dio lo mismo. Sin embargo, una prueba similar se realizó a una muestra similar de consumidores pero con la diferencia que la marca estaba expuesta, los resultados arrojaron números contrastantes: 23% prefirieron Pepsi, 65% prefirieron Coke y al 12% restante le dio lo mismo. Los autores atribuyen este resultado al valor agregado sumado inconscientemente en la mente del consumidor cuando ven el logotipo y el empaque de su tan familiar marca Diet Coke. Las compañías de productos de consumo han adquirido al paso del tiempo buena fama en cuanto a sus habilidades de mercadotecnia, las cuales han apoyado a desarrollar marcas fenomenales, por ejemplo ¿Mientras cualquiera puede hacer agua colorada endulzada, puede alguien replicar el valor de marca de Coca-Cola? (Sreenivas 1997)

¿QUÉ HAY DETRÁS DEL NOMBRE DE UNA MARCA?

¿Qué hay en el nombre de un producto? Para empezar el éxito de la compañía. (Nucifora, 1997)

En la opinión de Lexicon Branding, Inc. (1999) al preguntarse, ¿Qué hay dentro de un nombre? Su respuesta, simplemente: TODO. La marca que se desarrolle será el centro de todas las actividades de mercadotecnia y a diferencia de cualquiera de las herramientas mercadológicas que se utilicen, ésta no cambiará, más aún, es lo único que sus competidores no podrán quitarle (Lexicon Branding, Inc. 1999). Nucifora (1997) asegura que sin contar el diseño del logotipo, nada garantiza poner a prueba la paciencia de los mercadotecnistas, más que el nombrar un producto o compañía. Más sin embargo, este punto es de singular importancia para el proceso de mercadeo del mismo. Kapferer (1992), complementa la anterior aseveración al compartir el que el nombre de una marca frecuentemente significa sus intenciones, esto es aparente en nombres escogidos específicamente para encapsular ciertas características de la marca desde el punto de vista tanto objetivo como subjetivo. Esto no significa que los nombres que son escogidos con base a criterio personal o sin el respaldo aparente de un proceso racional no pueden definir el territorio legítimo de su marca. Más aún Kapferer (1992) ejemplifica esto con el caso de Steve Jobs y Steve Wozniak cuando escogieron Apple como el nombre de su marca. Apple no emanó de un estudio creativo, ni fue el resultado de un programa de computadora especializado en creación de marcas, Apple fue el nombre que pareció obvio a estos dos genios para su plataforma computacional. Para que una marca tenga éxito y pueda ser recordada y posicionada permanentemente en la mente del consumidor, el proceso de creación de esta marca debe estar fundamentado en "Hacer Visible la Estrategia", es decir, que el producto le hable al consumidor directamente, que sea transparente, claro y conciso en sus mensajes y que destaque sus beneficios en una forma más tangible que subjetiva (Kapner 1997) ¿Y cómo se clasifican los nombres? Nucifora (1992) establece algunos factores comunes de grandes nombres que existen en el mercado: · Pueden ser inventados (Unisys, Altima) · Pueden tener significados sugestivos (Prodigy, SkyTel, WordPerfect) · Puede ser el nombre de alguien (McCaw Cellular, Hewlett-Packard) · Debe ser simple, fácil de pronunciar y preferentemente no mayor de tres sílabas (Bufferin vs. ácido acetylsalicílico) · Debe ser fácil de recordar (Sharp Wizard, Apple Newton vs. HP 95 LX) · Puede conllevar la imagen y mensaje adecuado y tener fuerte asociación con la

naturaleza del producto o servicio (Home Depot, Leading Edge Computers) · No debe de ser afectado por el tiempo, tiene que sobrevivir la vida del producto. (American Telephone & Telegraph tuvo que ser reducido a AT&T así como Kentucky Fried Chicken se volvió KFC) · Debe ser provocativo y atraer la atención para crear interés (Victoria's Secret, perfume Obsession) · Puede expresar sus beneficios (Healthy Choice foods, Compaq computers) · Debe ser apropiada globalmente, al menos dentro de su propio mercado. · Debe ser estar fuertemente legalizada y protegida. Más de 120,000 aplicaciones de registro de marca son atendidas sólo en los EUA. Existen diferentes nominaciones para catalogar los tipos de nombres que están presentes en el mercado: Adams (1998) establece 4 tipos de nombres: · Neologismos: es una palabra nueva (Xerox, Spandex, Kleenex) · Palabras comúnmente usadas: son palabras que ya tienen un significado en nuestro lenguaje (Sprint, Oracle, People, Time) · Híbridos: combinaciones de palabras comúnmente usadas y sílabas reconocibles (ThinkPad, Aquafresh) · Acrónimos: sobre todo en el ambiente tecnológico (ATM = Automatic Teller Machine, MAC = Money Access Center) Otro tipo de clasificaciones de nombres, establece Metaphor Name Consultants (1999) · Descriptivos: nombres cuya función principal está expresa en el nombre (Toys R Us, CoffeMate) · Arbitrarios: nombres que no son descriptivos, y en el mejor de los casos manejan algún beneficio intrínseco. (Aptiva, Palm Pilot) · Genéricos: Utilizados cuando una empresa global quiere promover más su imagen corporativa que la marca en sí de sus productos (HP Deskjet 610C, Nokia 6120) Entre la gran gama de autores y despachos especializas en este género, destaca la clasificación de nombres de Williams (1991). · Nombres personales: técnica utilizada muy comúnmente en el pasado. (Cannon, Woolworth, Halston, Lincoln) · Nombres geográficos: normalmente indica el origen del producto. (Waterford, Elgin) · Palabras usuales: palabras relacionadas directa o indirectamente con el producto. (Arrow, Diehard) · Palabras extranjeras: palabras extranjeras que directa o indirectamente significan alguna característica del producto. (Corona, Carioca) · Juegos de palabras: aunque esta clasificación puede caer en otras categorías, lo distintivo de ésta es que utiliza palabras conocidas con atributos del producto para darle un toque humorístico (Tex's Chain Saw Manicure) · Palabras acuñadas: manejo de raíces de palabras, sílabas, etc. algunas con sentido directo al producto, otras con ninguna relación (Compaq, Nyquil, Nabisco, Exxon) · Números, iniciales y acrónimos: (Mercedes Benz 240, Perfume 273, Software 123, NBC- National Broadcating Corporation, GE- General Electric)

LO IMPORTANTE DE UNA MARCA

¿Y…cómo se crean los nombres? El desarrollo de un nombre es tanto un arte como una ciencia (Nucifora 1997).

Existen algunos elementos importantes que serán considerados en esta columna para lograr establecer un marco de referencia sólido para lograr encontrar la esencia en la creación de marcas. Kapferer (1992) da una pauta interesante para poder establecer un Programa de Creación de Marca efectivo, planteando una plataforma para encontrar la identidad de una marca: · ¿Porqué necesita esta marca existir? ¿Qué se estarían perdiendo los consumidores si esta marca no existiera? · Punto de Referencia ¿Desde dónde habla la marca? · Visión ¿Qué visión tiene la marca considerando la categoría del producto o el mundo en sí? · Valores ¿Cuáles son los valores centrales de la marca? · Misión ¿Qué cambios brinda esta marca a la vida de las personas? · Territorio ¿Dónde conseguirá legítimamente esta marca su misión, en qué categoría de productos? · Actividades o Productos Ancla ¿Qué tipo de actividades o productos conviven más con la misión y valores de la marca? · Lenguaje y Estilo de Marca ¿Qué elementos de estilo y lenguaje son típicos en esta marca? · Cliente imaginario de la marca ¿No el consumidor meta sino el consumidor que se refleja en el producto? La principal razón por la cual se justifica esta columna, radica al compartir con usted, estimado lector, la opinión de expertos nacionales e internacionales de despachos especializados en creación de marcas como Interbrand y Landor Associates, que en México la cultura de generación de valor en una marca, no está del todo desarrollada. Destacando inclusive, que desde la creación de la identidad de las mismas, éstas son originadas a raíz de procesos sin estructura, como el azar, la combinación de letras de apellidos de los propietarios, concursos internos o simplemente un nombre que "suena bonito". Metaphor Name Consultants (1999) comparte esta inquietud al asumir que la mayoría de la gente cree que una nueva marca es resultado de inspiración, creatividad, simple suerte, apoyo computacional, hasta psíquicos, cuando en realidad el desarrollo de un nombre requiere, definitivamente creatividad, pero en igual medida requiere, estrategia, objetividad, determinación, orientación al mercado y un buen entendimiento del ambiente competitivo que existe en el mismo. En el ambiente de la publicidad y mercadotecnia existe una gran falacia al considerar que un proceso de creación de marcas se basa sólo en "creatividad". "Es como considerar que un automóvil no es nada mas que una forma de transportarse de aquí a allá" (Carton 1999), quien asume que el proceso creativo, el logotipo y la publicidad es tan sólo la punta del iceberg.

La marca de una compañía tiene que ver con el sentimiento que un cliente percibe cuando entra a una tienda, cómo el producto está expuesto, el servicio a cliente, cómo la marca es plasmada por los medios, es decir, la marca se trata de la "experiencia" que se percibe cada vez que establece contacto con un ser humano. Esto lo reafirma Charles Revlon, fundador de Revlon Cosmetics con su aseveración "En la fábrica hacemos fragancias, en las tiendas vendemos esperanza". En el ambiente de la mercadotecnia, se reconoce que el lanzamiento de una nueva marca es de lo más difícil de realizar. Por ejemplo, en los Estados Unidos 9 de cada 10 nuevas marcas o extensiones de las mismas son removidas de las islas en los supermercados dentro del primer año de su lanzamiento, más de la mitad en los primeros seis meses (Narayanan 1999). El mismo autor, destaca que si se toma en cuenta el tiempo invertido por parte de la gerencia de marca, costos de investigaciones de mercado, gastos de publicidad y los fracasos en un producto de consumo, el gasto puede llegar a ser de millones de dólares. El ambiente de Internet se suma a la gran cantidad de formas en que una marca es expuesta. Diariamente estamos expuestos a más de 10,000 marcas (entre todos los medios), mientras que tan solo el 5% de los lanzamientos de nuevas marcas sobreviven 5 años. Penetrar su marca en el ambiente "en-línea" implica dirigir sus esfuerzos a los mas de 250 millones de usuarios de Internet, en más de 242 países (Jobst 1999) Definitivamente en el mercado hay opciones ilimitadas para el consumidor y los productos sin una clara identidad es muy probable que fracasen. Es necesaria una clara estrategia para posicionar el mensaje de la marca en la mente de sus clientes y prospectos; la estrategia es "construir una marca" (Ogden 1998)

MITOS DE UN BUEN NOMBRE

"El tamaño no importa"...hmmm... ¿realmente el tamaño en el nombre de una marca no importa? Este y otros mitos de un buen nombre, le dará una perspectiva interesante de factores que probablemente antes no había considerado.

Encontré un artículo de Rivkin & Associates (1999) en el que comparten en una forma interesante y sustentada 8 mitos sobre un buen nombre, considero que realmente dan un valor agregado a lo que actualmente consideramos es o no correcto al crear un nombre. Mencionando algunos antecedentes un vocero de Johnson & Johnson, declaró "El nombre de nuestra compañía y nuestros registros de marca son nuestros activos más valiosos." Un ejecutivo de Kraft Foods menciona, "Kraft tiene miles de registros de marcas y figuran entre los más apreciados tesoros. Para el mundo exterior, representa lo que somos y lo que hacemos." Así es, un buen nombre es "oro". La decisión más importante en mercadotecnia es cómo nombrar el producto o servicio (o la empresa). Sin embargo, con el paso de los años, un sin número de percepciones falsas y pensamientos difusos han invadido el "juego de los nombres". Mito # 1: El tamaño no importa.

Definitivamente sí importa. Nombres largos son confusos, tienden a ser abreviados y están sujetos a apodos que no siempre son los deseados. Entre más cortos es mejor, ya que esto puede resultar en una ventaja para fines de recordación hasta empaques. Ejemplos: Aim, Ban, Bic, Bold, Jif, Off, Raid, Sure, Tide, Visa. Nombres cortos inclusive puede ahorrar dinero, como el caso de FedEx. El cambiar su nombre de "Federal Express" a "FedEx" eliminó un campo grande morado y ahorró hasta 1,000 dólares en mano de obra y materiales en los trabajos de pintura para cada caja de trailer. (La compañía posee 10,000 vehículos) Mito #2: Ya no quedan palabras cortas en el diccionario.

En ocasiones es fácil robarse la mayoría de las palabras simples del diccionario y convertirlos en nombres de productos y servicios. ¿ Amplify? Es un producto para el cabello. ¿ Hefty? Es una bolsa de basura. ¿ Meridian? Es un banco. ¿ Platinum? Es una firma de software. ¿ Tenet? Es una cadena de hospitales. Mejor considere frases de dos palabras. Expresiones o juegos de palabras que se conviertan en nombres más evocativos. Ejemplos: Cover Girl, un nombre aspiracional para maquillaje. City Limits, el nombre de un restaurante de antaño. Rock Bottom, para precios realmente bajos.

Una frase usualmente es la suma de las partes. Mito #3. Acuñar un nombre es fácil.

Por supuesto que lo es, si no le importa el comunicar algo. Cualquier persona con una computadora puede sacar un nombre como Anadem o Zixoryn. Como un crítico famoso de teatro alguna vez observó, "Eso no es escribir…eso es teclear". El reto es crear un nuevo nombre que tenga cierto significado, con cierto impacto y que comience el proceso de posicionamiento de la marca o compañía. Humana, Compaq y Acura son neologismos con significado, en forma sencilla se puede notar cierto significado, el que están conectando algo y así comienzan el proceso de comunicación. Mito #4. Nombres inventados son todos iguales.

Al contrario. Nombres inventados pueden ser simplemente la fusión de dos frases fácilmente reconocibles. Ejemplos: Seagate, Bridgestone, Earthgrains. O puede ser una alteración de una palabra reconocible. Ejemplos: Trueste, un perfume de Tiffany & Co., Aleve, una medicina para el dolor. Puede ser una palabra de otro idioma que algunas personas reconocerán, como "Diamante". O puede ser un término extranjero que sólo los académicos podrían reconocer. Ejemplos: Oreo, viene del Griego "pequeña colina". Sanka viene de palabras Francesas que significan "sin cafeína." Mito #5. Los clientes tomarán el nombre literalmente.

Por supuesto que no, son más inteligentes que eso. ¿Acaso un prospecto tomará literalmente el nombre Century21 y asumirá que el corredor de bienes raíces no venderá su casa hasta el próximo siglo? ¿Acaso el desodorante No Sweat significa absolutamente que no sudará? El rentar un carro en Rent-a-Wreck, ¿realmente significa que rentará una basura de auto? Acaso el perfume llamado Passion garantiza que…bueno, creo que ya tiene la idea de lo que se quiere decir. Los buenos nombres son sugestivos. Hay posibilidades por montones, pero no representan compromisos ni obligaciones contractuales. Mito #6 Un nombre tiene que verse bien.

Es cierto, pero sólo en parte. El nombre debe proveer de una buena percepción tanto visual como auditiva. La mente traduce las palabras en sonidos, existe la posibilidad que el nombre puede que se diga más veces que lo que se lee.

Existe una compañía de seguros llamada Unum, la cual se escucha raro y se ve mal al pronunciarla. Mito #7 Iniciales representan buenos nombres.

Falso. Nombres como AIB, BZW, DSC o EG&G (todos nombres de compañías reales) son el equivalente a un disfraz corporativo. Un estudio mostró que las palabras reales o inventadas son 40% más fáciles de recordar que nombres con puras iniciales. ¿No lo cree? A continuación se presentan "pares" de nombres de compañías obtenidas directamente de la lista de las Forbes 500. Los nombres están uno a un lado del otro en las tablas a sólo una posición de distancia. ¿Cuál de los dos nombres en los pares listados con mas conocidos? ¿Cuál es más fácil de identificar? (sea honesto). ¿ LTV o MicroAge? ¿ GPU o Foster Wheeler? ¿ USF&G o Maytag? ¿ USG o New York Times Co.? Mito #8 Las traducciones no importan.

Por supuesto que sí. Seguramente habrá escuchado el caso del error de Chevrolet al lanzar en Brasil el automóvil Chevy Nova, el cual en su nombre está implícito un defecto "no-va"; o bien el error de Estee Lauder cuando lanzó en Alemania su línea de maquillaje "Country Mist" sin percatarse que "Mist" significa en alemán "estiércol" (Antes de su lanzamiento cambiaron el nombre a Country Moist). Existe otro tanto de fallos comunes como el de una compañía nombró a su taco "Burrada", la cual fue una "burrada", puesto que en lenguaje coloquial, significa "gran error". Pero no sólo los errores en lingüística y topicalización de marcas son importantes, existen otros que por fallas en la estrategia traen pérdidas millonarias. Para los que recién inician operaciones en Estados Unidos, es bueno que sepan que para 18 millones de "gringos" su lenguaje primario o secundario es el español. Otra consideración: Algún día, es probable que su marca sea licenciada en otro país, antes de arriesgarse con este tipo de nombres debe de preguntarse: a) ¿Es aceptable para una persona nacida en el lugar de comercialización el nombre escogido? b) ¿Tiene su nombre diferentes significados a los que originalmente se encontraron? c) ¿Existe la posibilidad que se perciba con una connotación negativa?

ERRORES AL ADMINISTRAR MARCAS

No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca.

Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica con casos específicos: 1. Conocemos a la competencia. Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como competencia. Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se hubieran imaginado que Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero está ahí ahora. De hecho, las transacciones bancarias en línea son consideradas como una de las actividades bancarias de mayor crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero. Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa. 2. Una buena marca puede vender lo que sea. Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las investigaciones probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los consumidores. Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de Dockers, mencionando que es una compañía de Levi's. Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente en la mente de los consumidores. ¿Contrataría usted un Radiolocalizador o un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego se preguntó lo mismo al lanzar su servicio de radiolocalización y telefonía celular por lo mismo crearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente. En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones (telefonía local, larga distancia e internet), al lanzar el servicio de acceso a Internet Vía Módem lo nombró "axtel.net", ¿le suena lógico? La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica en que el segundo es una extensión de marca, mientras el primero pretende promover servicios difícilmente relacionados uno con el otro. 3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta. Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores.

Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares, los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente confundirían al mercado. Se sabía que el éxito dependería en el posicionamineto y en comunicar simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido "Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas". Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000 nombres con "comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó un nombre que se alejara de los términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones. El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era. El resultado de este ejercicio fue "AirTouch Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que cualquier "UniMobilTeleDigiComLink, Inc." Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca que PacTel consiguió en 10 años. En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

3 CASOS: COCA-COLA, INTEL Y 3COM

CASO COCA-COLA: La tradición marca el éxito

I.D. Entity (1999) Expone lo que se conoce con el error más sonado de Coca-Cola. En 1985, Coca-Cola probó una nueva fórmula. Ésta fue percibida mejor que la fórmula original y Pepsi en pruebas "ciegas". Cinco años y millones de dólares después el producto simplemente no se podía vender. Los consumidores, incluyendo a los que no podían detectar la diferencia entre la "nueva" y la "vieja" Coca-Cola y Pepsi, reclamaron y exigieron que la "vieja" Coca-Cola fuera traída de vuelta. La querían no tanto por su sabor, si no por la lealtad a la marca. Coca-Cola lo sabe, recientemente la compañía fue valuada en más de 140,000 millones de dólares por Wall Street. Algo sorprendente es que la mitad de esta valuación corresponde sólo al valor que la marca Coca-Cola posee. Aunque esto no debería sorprendernos, ya que Coca-Cola es la marca más conocida en todo el mundo. Una cantidad tremenda de dinero y tiempo se han invertido para crear la popularidad y la imagen tan fuerte que ésta tiene. Mientras una gran cantidad de inversión en publicidad y promociones puede construir una buena imagen de marca, con una baja inversión y planeación cuidadosa, puede recorrer grandes distancias y lograr crear un nombre de marca con grandes fuerzas y potenciales. Además, a lo largo de los últimos 100 años, Coca-Cola ha modificado su empaque, sus temas de publicidad y sus eslogans. Pero el nombre simplemente no puede ser cambiado sin que pierda todo el valor o equidad que ha sido construido con el tiempo. La conclusión es clara. La selección del nombre de un producto es por sí sola una de las más importantes, ya que con ella se tiene que vivir siempre. Escoger un nombre que sea vigente hoy y en cincuenta años es vital, un nombre no debe hacerse viejo con el tiempo. CASO INTEL: Oportunidad de Co-branding Ogden (1998)

Cita brevemente uno de los casos en el ramo de la tecnología donde una estrategia de manejo de marca en conjunto (Co-branding) con otras resultó un éxito en ventas, este caso se refiere a Intel. El aumentar el reconocimiento de marca es uno de los principales objetivos de un gerente de marca, Intel detectó un área de oportunidad que revolucionaría la forma de conseguir este objetivo. Estableció una campaña denominada "Intel Inside" en conjunto con todos sus clientes, los cuales adquirían sus procesadores. El objetivo de Intel era con los usuarios finales aunque su producto va orientado a los que comercializan computadoras. Los compradores de computadoras preguntaban por una computadora en especial, pero que tuviera en su interior un procesador Intel, esto creó una demanda hacia el armador de los equipos y por el procesador Pentium de Intel. Los resultados, simplemente en el primer año de la campaña en 1992, las ventas de Intel aumentaron en un 63% y de acuerdo a Financial World, Intel está catalogada como la

tercera marca de mayor valor en los Estados Unidos detrás de Marlboro y Coca-Cola. CASO 3Com vs. Microsoft vs. Pilot Pen Company: El nombre hace la diferencia

Espe (1998) expone un caso interesante, al preguntarse: "¿Qué hay en un nombre?" Sólo pregúntele al co-fundador de Yahoo!, Jerry Yang. Durante los premios de Financial Writers' Association, el emprendedor mencionó, "Nombrar la compañía Yahoo fue lo más inteligente y de mayor valor que hicimos". ¿Pero qué haría el Sr. Yang si Microsoft lanzara su propio portal y lo llamara "Yihoo"? Bueno, pues un caso real sucedió con 3Com a principios de 1998 cuando Microsoft anunció que iba a sacar un producto competitivo a la famosa computadora de mano Palm III denominado Palm PC. "Es el nombre de nuestra compañía", mencionó Elizabeth Cardinale de la división de computación de las Palm en la empresa 3Com. "Definitivamente es algo importante para nosotros". 3Com demandó y Microsoft acordó en cambiar el nombre de su producto a "Palm-sized, PC", el cual satisfizo a 3Com al considerar el termino "palm-sized" como genérico, de acuerdo a la Sra. Cardinale. Irónicamente, 3Com a su vez había sido demandado por la empresa Pilot Pen, porque el nombre original de las computadoras de mano de 3Com era "PalmPilot", finalmente 3Com aceptó el eliminar el "Pilot" de su nombre.

ORIGEN DE ALGUNOS NOMBRES FAMOSOS

De acuerdo a Rivkin & Associates (1999) estos son algunos casos:

Tootsie Roll. Un inmigrante Australiano llamado Leo Hirshfield, enrollaba con la mano los dulces de su hija Tootsie. Así de simple puede ser. Cracker Jack. La mezcla de palomitas y cacahuates ha estado presentes desde 1870’s. Pero eran transportadas a granel en cajas de madera, el problema es que terminaban pegados y al sacarlos eran pedazos aglomerados grandes. Alrededor de 1890 este problema se resolvió a través de un proceso de cubrimiento de azúcar. Un vendedor lo probó y exclamó “¡Esto es crackerjack!” De acuerdo al Diccionario de Modismos (slangs) Americanos, la frase anterior es un modismo que significa “algo maravilloso o sobresaliente”." Chef Boyardee. El nombre es el deletreo fonético del nombre del inventor, Hector Boiardi. Él era un restaurantero italiano en Cleveland que cocinó una receta para espagueti con carne enlatados. Starbucks Coffee. Nombrado en honor a Starbuck, un marinero que amaba el café, quién además era el asistente del capitán del barco Pequod en la novela clásica de Herman Melville, Moby Dick. Wheaties. En el año de 1921, un enfermero estaba cocinando una masa de salvado cuando unos pedacitos del mismo cayeron en la estufa caliente. Se formaron pequeñas hojuelas. Las probó y su sabor le gustó. Un ejecutivo de la compañía Washburn Crosby escuchó sobre el descubrimiento y en su planta decidió utilizar trigo (Wheat en inglés) en lugar de salvado. El Consejo de directores probó este descubrimiento y fue aprobado al instante. El nombre fue seleccionado como resultado de un concurso interno en la compañía. La esposa de uno de los ejecutivos razonó que los apodos eran alentadores, y citó ejemplos como el de Theodore Roosevelt, conocido como "Teddy" y las películas con movimientos conocidas como "movies". Por tanto ella apodó a estas hojuelas "wheaties" y el nuevo cereal invadió el mercado. Interbrand (1999) muestra algunos de los nombres que ha creado, justificando su origen. Antaeus: De la mitología Griega, Antaeus, es el hijo de Poseidón, quien era una figura excepcionalmente fuerte. Interbrand le dio a la fragancia masculina de Chanel el mismo nombre como resultado de su aceptación global, la naturaleza provocativa e interesante del nombre y por la fuerza que conlleva. Aptiva: IBM estaba buscando un nombre que fuese interesante, atractivo y disponible globalmente para una computadora personal. Interbrand desarrolló Aptiva, cuyo nombre no sólo sugiere aptitud e innovación, sino que evoca a un producto de alta tecnología, y que suena amigable gracias a la terminación en "a". Mondeo: Formado de la raiz "monde" -Francés para mundo- y "eo" la cual sugiere

apertura, Mondeo es el nombre para el primer automóvil global de Ford. Nexia: La compañía Fuji Photo Film necesitaba un nombre para la película fotográfica para el revolucionario sistema denominado APS, Advances Photo System. Interbrand creó el nombre Nexia, que captura efectivamente la naturaleza de orientación al futuro de su producto y mantiene la consistencia de los nombres anteriores, desarrollados también por Interbrand de su serie de películas fotográficas: Reala, Velvia, Provia y Sensia. Prozac: Eli Lilly solicitó a Interbrand el desarrollo de un nombre para una nueva medicina para un anti-depresivo que fuera global, que no tuviera asociación alguna con otro producto y ninguna relación a sus compuestos genéticos y que fuera diferente a los nombres de los productos actuales. Prozac fue el nombre acuñado que cumplió con todos los requerimientos y hoy en día define y representa a la categoría. Punto: Fiat estaba buscando un nombre que fuera corto, funcional y que fuera global para un automóvil nuevo que sustituiría el modelo Uno, el automóvil de mayor venta en Italia. Punto, sugiere que el auto tiene una forma perfecta, es sólido y confiable. El nombre también suena amigable y confiable y desde entonces ha sido utilizado por Fiat para expresar la actitud de toda la compañía. Red: La segunda fragancia de Giorgio Bevely Hills siguió el éxito de su primer marca llamada igual que la compañía. El nuevo perfume requería un nombre e identidad que reflejara su sensualidad y características pasionales y obviamente el posicionamiento de marca. El nombre Red lo hace todo. También tiene relación directa con la imagen corporativa de Giorgio Beverly Hills. Sensor Excel: Sensor Excel es el nombre que Interbrand desarrolló para el sistema de rasurar de Gillette. La palabra Sensor es sugestiva a la sensación de la piel y el contorno de la cara, mientras que Excel sugiere excelencia y apoya el posicionamiento de la marca como una línea de productos con características más avanzadas que el producto original (Sensor).

VALOR DE MARCA: ¿QUÉ SIGNIFICA Y CUÁLES SON SUS VENTAJAS?

“La diferenciación proviene de crear valor emocional de la marca, estableciendo y manteniendo la relación que tiene el nombre de la marca con la mente y corazón del consumidor”. John J. Dooner Jr. (McCann-Erickson Worldwide)

La frase anterior, obtenida de la tesis de Valdez (1999), marca la pauta de discusión para tratar este tema, el cual ha sido y será catalogado como uno de los más abstractos dentro del ámbito de la mercadotecnia y esto lo corrobora Winters (1991) al mencionar el hecho que el interés por conocer sobre la medición de equidad de marca existe, sin embargo si se le preguntan a 10 personas que definan este término se recibirán 10 definiciones distintas. Este artículo tiene como objetivo exponer diferentes definiciones y opiniones sustentadas de diversas fuentes literarias y autores reconocidos, sobre la cadena de valor de marca, es decir los elementos o factores relevantes que deben ser tomados en cuenta al construir una marca así como exponer el reporte elaborado por Interbrand el año pasado para presentar las 10 marcas de mayor valor en el mundo. ¿Qué significa Valor de Marca? En el contexto del consumidor, la equidad de marca ha sido definida como el efecto diferencial del conocimiento de marca en la respuesta del consumidor hacia la mercadotecnia de la misma. (Keller, 1998). La equidad es conceptualizada desde la perspectiva del consumidor individual y ocurre cuando el consumidor está familiarizado con la marca y tiene algunas favorables, fuertes y únicas asociaciones de marca en la memoria. (Keller, 1998; Krishan, 1996) Otro enfoque es el de Siki (1992, citado por Teas & Grapetine 1996) el cual limita a la equidad como "la agregación de valor por el solo nombre de la marca pero no por el desarrollo de atributos de la marca" que puede ser aplicable solamente a las marcas ya posicionadas fuertemente, y por lo tanto con una buena percepción en la mente del consumidor. Aaker (1996) afirma que la equidad de marca es un conjunto de cualidades (responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de esa empresa. El conjunto de cualidades y responsabilidades que el consumidor está esperando que desempeñe la marca es importante, sin embargo, el cumplirlo o no, no determinará si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. Es decir, si un producto no cumple con las responsabilidades que el consumidor espera, se va a ganar un valor negativo y cualquier estímulo o esfuerzo de mercadotecnia, lo asociará con su percepción negativa de que es una marca que no cumple lo que promete. Según Leuthesser (1995) el valor percibido por el consumidor sobre un producto por su marca sobre algún otro de diferente marca aunque sean idénticos en contenido. En otras palabras, valor de marca representa el grado en que el nombre de una marca por si sola contribuye a la oferta (desde el punto de vista de un consumidor). El Srivastava (1991) define al valor de marca, como el conjunto de asociaciones y

comportamientos en los consumidores y componentes del canal que permite que la marca gane mayor volumen o mayor margen que el que tendría sin su nombre. Eso es lo que le da fuerza, constancia y diferenciación sobre los competidores. Por tanto el valor de marca puede ser definido como tres elementos distintos: 1. El valor total de la marca como un activo por sí solo, cuando es vendido o incluido en un balance general.- Valuación de la Marca. 2. La medida de la fuerza con la que los consumidores están amarrados de la marca.- Lealtad de Marca. 3. La descripción de las asociaciones y creencias que un consumidor tiene sobre una marca.- Descripción de la Marca. ¿Qué ventajas o beneficios trae el darle Valor a una Marca? McEwen (1999) Senior Consultant de la firma internacional Gallup, destaca algunos de los principales beneficios que el darle valor a una marca, trae consigo: 1. Una lealtad de consumidor superior. La gente prefiere, busca y compra con mayor frecuencia las marcas de alto valor. 2. Los mercadotecnistas y los detallistas utilizan el valor de una marca para obtener mayores márgenes y utilidades, ya que los consumidores pagan más, trabajan más y/o viajan más lejos para adquirir marcas de alto valor. Los administradores de marcas con alto valor, dependen menos de promociones donde sacrifiquen precio o posición en el punto de venta. 3. Las compañías pueden utilizar el valor de su marca como una plataforma de crecimiento vía la extensión de la marca o bien la expansión de la misma a través de franquicias. 4. Los mercadotecnistas utilizan el valor de su marca como un impulso a lo largo de sus canales de distribución. Las marcas con alto valor, tienen la ventaja que tienen mayor atención, cooperación y espacio en anaquel del distribuidor, lo que se traduce en una oportunidad importante para implementar y extender los programas de mercadotecnia de la empresa. 5. Compañías que tienen alto valor en sus marcas, incrementan su elasticidad. Responden con mayor eficiencia a los ataques o bien se pueden recuperar más rápido cuando situaciones adversas se presentan. 6. Definitivamente el tener valor en las marcas representa una ventaja competitiva porque funciona como una barrera para la entrada en una categoría específica de un producto de competencia.

¿QUÉ COMPONE EL VALOR DE MARCA?

Keller (2000), para el Harvard Business Review, expone 10 características principales que deben ser consideradas para “calificar” si una marca tiene valor y realiza algunas preguntas interesantes para encontrar las respuestas al enunciado expuesto.

1. La marca provee en forma excelente, los beneficios que el consumidor realmente desea. ¿Ha intentado destapar necesidades y requerimientos del consumidor que aun no han sido satisfechos? ¿A través de qué métodos? ¿Se enfoca con agresividad a maximizar las experiencias que el consumidor vive con sus productos y servicios? ¿Tiene un sistema en forma para enviar los comentarios recibidos de los consumidores a las personas que pueden realizar los cambios? 2. La marca se mantiene relevante. ¿Ha invertido en mejoras al producto que proveerá mayor valor agregado para sus consumidores? ¿Está en contacto con los gustos de los consumidores? ¿Con las condiciones actuales de mercado? ¿Manteniendo actualizado su producto con las nuevas tendencias? ¿Sus decisiones de mercadotecnia están basadas en el conocimiento de lo anterior? 3. La estrategia de precios está basada en la percepción de valor de marca del consumidor. ¿Ha optimizado el precio, costo y calidad para alcanzar o rebasar las expectativas del consumidor? ¿Ha establecido un sistema en forma para monitorear la percepción del consumidor sobre su valor de marca? ¿Ha estimado qué tanto valor su consumidor cree que la marca le suma a su producto? 4. La marca está posicionada adecuadamente. ¿Ha establecido puntos de paridad que sean necesarios y relevantes contra la competencia? ¿Ha establecido los puntos de diferenciación deseados que además sean factibles proveer? 5. La marca es consistente. ¿Está seguro que sus programas de mercadotecnia no están enviando mensajes conflictivos y que no lo han hecho a través del tiempo? ¿Está ajustando sus programas para mantenerlos al corriente con las tendencias actuales? 6. El portafolio de marca y la jerarquía de marcas tiene sentido. ¿Puede la marca corporativa representar un adecuado paraguas para todas las marcas del portafolio? ¿Las marcas incluidas en el portafolio tienen nichos de mercados individuales? ¿Qué tanto se empalman las marcas? ¿ En qué áreas? ¿Mantienen sus marcas una jerarquía tan bien planeada que está bien pensada y entendida? 7. La marca hace uso de un repertorio vasto de actividades de mercadotecnia para construir el valor de la misma. ¿Ha escogido o diseñado un buen nombre, logotipo, símbolo, eslogan, empaque, etc. para maximizar la conciencia de marca? ¿Ha implementado estrategias de "push-pull" enfocadas tanto al consumidor como a sus proveedores? ¿Está consciente de todas las actividades de mercadotecnia que involucran a su marca? 8. Los gerentes de marca entienden lo que la marca significa a los consumidores. ¿Conoce lo que a sus consumidores les agrada y desagrada de su marca? ¿Esta consciente de todas las asociaciones importantes que sus consumidores realizan con su marca, independientemente si fuesen ocasionadas por la compañía o no? ¿Ha enmarcado las limitantes que el consumidor establece sobre las extensiones de marca y las directrices de los programas de mercadotecnia?

9. La marca recibe soporte adecuado y es constante en el tiempo. ¿Están bien analizados tanto los éxitos como los fracasos en los programas de mercadotecnia antes de que sean cambiados? ¿Ha evitado el retirar fondos de los programas de mercadotecnia como consecuencia cambios negativos en el mercado o derrumbe de ventas? 10. La compañía monitorea las fuentes que generan de valor de marca. ¿Ha trazado un plan que defina el significado y valor de la marca y cómo debe de ser administrada? ¿Conduce auditorías frecuentes para determinar la salud de su marca para establecer directrices estratégicas? ¿Distribuye regularmente reportes de valor de marca que resume toda la información e investigaciones relevantes que apoye a los mercadotecnistas a tomar decisiones? ¿Ha asignado responsabilidades explícitas para monitorear y preservar el valor de marca? Keller (2000) afirma que la construcción de marcas fuertes implica el maximizar estas 10 características y en sí que es una meta alcanzar, aunque reconoce que en la práctica esto es sumamente complicado, ya que cuando la compañía se enfoca en un punto, otros pueden ser comprometidos. El éxito reside en estar consciente de qué manera se comporta la marca sobre los 10 puntos y evaluar cada cambio desde todas las posibles perspectivas. Finalmente, concluye que la importancia que los mercadotecnistas le den al valor de marca depende de cómo la utilicen. El valor de marca puede ayudar a los mercadotecnistas a enfocar sus objetivos, dándoles una vía para poder evaluar el resultado de sus esfuerzos pasados para diseñar los futuros programas de mercadotecnia. Los mercadotecnistas que construyen marcas sólidas, han adoptado el concepto y lo han utilizado al máximo para aclarar, implementar y comunicar la estrategia de mercadotecnia. El Forbes Consulting Group Inc. (2000) basándose en una estrategia propia denominada SCOPE ™ parte el concepto de valor de marca en cuatro principales aspectos: 1. Relevancia: El valor de marca define la forma en que se cumplen las necesidades, gustos y valores del consumidor. Un análisis estructurado del valor de marca, identifica los diferentes segmentos con base a sus distintas necesidades y detecta oportunidades y retos para la marca para cada audiencia. 2. Diferenciación: El valor de marca le da forma a la identidad del producto en un mercado competitivo. El identificar el potencial competitivo de una marca, revela el desarrollo de oportunidades para crear la diferenciación de marca óptima. 3. Preferencia: El valor de marca es el principal factor que soporta la promesa que el producto ofrece y que se traduce en el valor percibido del producto. Cuando se realiza un análisis de preferencias del consumidor enfocado al valor percibido, se clarifica el poder del manejo de la marca para atraer su preferencia en determinada categoría y se puede estimar el valor monetario de la misma. 4. Compromiso: El valor de marca refuerza el que el usuario tenga una experiencia positiva y amplía la conexión emocional y simbólica en todos sus niveles con el producto. Al realizar un análisis donde se involucre el concepto de franquicia, se puede conocer el

crecimiento esperado de la marca y el aumento de la lealtad sobre ésta. Cuando se maneja una adecuada comunicación y se balancea la publicidad, el empaque, la promoción y la mercadotecnia se traduce en lo siguiente: Relevancia => Interés del Consumidor Diferenciación => Consideración del Consumidor Preferencia => Opción del Consumidor Compromiso => Lealtad del Consumidor

VALOR DE MARCA PARA AAKER

Aaker presenta los 10 mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de valor en cada una de las marcas que se manejen.

1. Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles: “marca-producto”, “marca-persona”, “marca-símbolo”. Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y segmentos del mercado. Recuerde que la imagen está determinada por la percepción de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted quiere que la perciban. 2. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda la relación marca-cliente. 3. Posición. Cada marca debe tener una posición que ofrezca lineamientos claros a quienes implementan el programa de comunicación. La posición es parte de la identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada. 4. Ejecución. El programa de comunicación no sólo debe responder a la identidad y a la posición. Tiene que lograr, además brillo y durabilidad. Más allá de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles. 5. Consistencia en el tiempo. Insista con los símbolos, las imágenes y las metáforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posición y de ejecución. 6. Sistema. Asegúrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cuáles son las marcas estratégicas. 7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es fundamental. Desarrolle programas de co-branding sólo cuando la propia identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una. 8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolución del valor de la marca, incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y, especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicación claros y específicos. Tome nota de las áreas en las que observe que la identidad y posición de la marca no se reflejen en la imagen. 9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la creación de su identidad y posición, y que además coordine la participación de las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecución de la estrategia. Esté atento a cualquier uso de la marca en un negocio en el que no sea la piedra fundamental. 10. Inversión. Continúe invirtiendo en las marcas, aun cuando no se cumplan los objetivos financieros.

¿CÓMO SE MIDE EL VALOR DE MARCA?

Adicional a los 10 mandamientos para la construcción de marcas fuertes, Aaker (1991) propone un modelo de medición de equidad de marca, llamado "The Brand Equity Ten" las cuales brevemente se explican a continuación: Medidas de Lealtad 1. Precio Superior. El indicador básico que demuestra la lealtad, es la cantidad que el consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto en comparación con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar simplemente al preguntar a los consumidores cuando más estarían dispuestos a pagar por una marca. 2. Satisfacción/Lealtad. Es una medida directa de la satisfacción del consumidor y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilización más reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde del producto. Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo 3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad de precio, utilización de marca y retorno de inversión. Puede ser calculado pidiendo a los clientes que comparen productos de marcas similares. 4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si suficientes clientes están comprando el concepto de marca, entonces tiene mérito. Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovación en la clase de productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptación del consumidor sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores sobre la posición de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus características innovadoras. Medidas de Asociación/Diferenciación 5. Valor Percibido. Esta dimensión simplemente involucra el determinar si el producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones específicas para adquirir esta marca sobre otras competidoras. 6. Personalidad de la Marca. Este elemento está basado en una perspectiva donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implícitos y emocionales de una marca. 7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensión considera el tipo de organización que respalda una marca. Medidas de Conciencia 8. Conciencia de Marca. Refleja la proyección de un producto en la mente del consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordación, dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinión sobre la marca. Medidas de Comportamiento del Mercado 9. Participación de Mercado. El desempeño de una marca frecuentemente provee un reflejo válido y dinámico de la posición de la marca frente a los consumidores. 10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribución. La participación de mercado puede resultar engañosa cuando ésta aumenta como el resultado de una reducción en precios o promociones. El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribución puede proveer un escenario más veraz de la real fuerza de un producto. El precio relativo

del mercado puede ser calculado al dividir el precio promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el precio promedio en el que las demás marcas se vendieron.

VALOR DE MARCA: OTROS MODELOS

McEwen (1999) explica su modelo de medición de valor de marca, un tanto similar al de Aaker, bajo las siguientes características:

a) Precio Percibido (Precio): Se mide a través de la comparación del precio percibido en la compra vs. el precio de las marcas de competencia. b) Valor Percibido (Costo): Medida de percepción que se obtiene al comparar el valor percibido del producto comprado, es decir el precio con relación a los beneficios recibidos para la marca líder y sus competidores. c) Elasticidad de Precio: Medida en la que la elasticidad de la demanda es monitoreada en función a la respuesta a las alternativas de precio entre la marca líder y sus competidores. d) Extensibilidad: Medida en la que se proyecta el potencial de una marca para poder generar extensiones de la misma dentro de la misma categoría o incursionar a otras nuevas. e) Deseo de "Trabajar Para": Medida en la que se desea cambiar uno su forma de ser para obtener, utilizar o adquirir determinada marca. Feldwick (1997), premiado por la Market Research Society por su ponencia sobre valor de marca, publica algunos indicadores para la medición del mismo, los cuales pueden manejarse en forma independiente o combinados. 1. Mediciones precio/demanda (incluyendo enfoques basados en modelos): Uno de los beneficios más frecuentes de una marca fuerte es su capacidad para imponer un precio superior y/o una menor sensibilidad a los aumentos que las marcas de la competencia. De ello se deduce que las dos dimensiones sobre las cuales se puede medir la fortaleza de una marca son su sobreprecio y la elasticidad de su precio. En pocas palabras una marca es considerada fuerte si la gente está dispuesta a pagar más por ella. 2. Mediciones de conducta respecto de la lealtad (en la compra): Se basa en los registros del comportamiento frente a las compras, reunidos a través de grupos de consumidores. Existe un término conocido como SOR (representa las siglas en inglés de Participación en los Requisitos; Share of Requirements), la idea de que el comprador con una mayor participación en los requisitos de la categoría es, evidentemente, mucho más importante para la empresa (a igual ponderación de la compra) y además, está emocionalmente más apegado a la marca y menos dispuesto a aceptar un sustituto. 3. Mediciones de actitud respecto de la lealtad: Esta medición tiene que ver con las evaluaciones generales (afectivas o de preferencia) y no las asociaciones y creencias específicas sobre la marca (aspecto cognitivo o "del pensamiento") que quedan encuadradas dentro de nuestro tercer sentido de valor de marca, es decir, la descripción de la marca. Estas mediciones pueden adoptar diversas formas, que no necesitan una descripción detallada y que incluyen escalas desde "es la única marca que consideraría" a "nunca la consideraría"; escalas de preferencia de suma constante y esta marca "es para mí" o "no es para mí".

4. Mediciones de conciencia/rasgos sobresalientes: La conciencia sobre la existencia de una marca es una de las cinco dimensiones de valor de marca de Aaker. Él la define como "la capacidad para identificar una marca como asociada a una categoría de producto" y, en este sentido nos acerca a una definición importante. Hay una diferencia entre la "mera" conciencia sobre la existencia de una marca y su asociación con un producto determinado. Que sea el primer nombre que viene a la mente cuando pensamos en el café o en el enjuague bucal está indicando que una marca "es dueña" de esa determinada categoría. Esas asociaciones pueden perdurar por un largo tiempo. Las 10 marcas con mayor valor en el mundo Interbrand (2000) realiza un estudio anualmente en el que arroja como resultado las 75 marcas con mayor valor en el mercado. Para realizar dicho estudio Interbrand establece tres criterios. 1. Las marcas tienen que ser globales, es decir generar ganancias relevantes en mercados globales. 2. Interbrand identificó categorías principales (i.e. autos, alcohol, tabaco, tiempo libre, etc.) y determinó marcas líderes en cada categoría, por lo tanto las marcas que no entraran en estas categorías fueron descartadas. 3. Debe haber suficientes datos públicos tanto financieros y mercadológicos de tal forma que se pueda preparar una valuación razonable, por lo tanto las siguientes marcas no fueron apropiadas para el estudio: · Marcas cuya información es privada (i.e. Levi's, Mars, Lego) · Marcas cuyos negocios se consolidan con otras actividades de negocio por lo que es imposible separar las marcas individuales en forma significativa. (CNN, TIME) · Marcas que representan organizaciones no lucrativas ya que no generan utilidades en la forma tradicional (VISA; Red Cross, BBC) Los resultados arrojan un total de 75 marcas (de 150 evaluadas) de las cuales para fines prácticos se incluyen sólo las Top Ten.

Tabla 1 The World's Most Valuable Brands, Interbrand 2000.

AL RIES, 22 LEYES INMUTABLES DE BRANDING

Puesto que esta columna no tiene fines de lucro, sin afectar las leyes en derechos de autor, me permití extraer los elementos que considero más importantes de este libro. Sugiero al lector, analizar los planteamientos expuestos cuando se encuentre en un proceso de creación de marcas.

1. La ley de la Expansión. El poder de una marca es inversamente proporcional a su alcance. Chevrolet solía ser la marca de mayor ventas en EUA. En 1986, por ejemplo, la división de Chevrolet, General Motors vendió 1,718,839 automóviles. Sin embargo, al tratar de ser todo para todos, demeritó el poder de su marca. Hoy en día Chevrolet vende menos de un millón de autos al año y cayó a ser la segunda marca en el mercado detrás de Ford. 2. La ley de la Contracción. Una marca se vuelve más fuerte cuando estrecha su enfoque. En pocos años, Starbucks se ha convertido en una de las marcas más populares y reconocidas en EUA. Hacer su enfoque más estrecho, es muy diferente a limitar su línea. Starbucks ofrece treinta diferentes tipos de café. 3. La ley de la Publicity. El nacimiento de una marca no se da con la publicidad, sino con la publicity. Anita Roddick creó The Body Shop en 1976 alrededor del concepto de cosméticos "naturales", fabricados con ingredientes puros, no probados en animales y amable con el medio ambiente. Con prácticamente cero publicidad, the Body Shop se ha convertido en una poderosa marca global. Publicity es definida por Kotler (1997) como la variedad de programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una compañía o de sus productos. Este término no tiene una traducción exacta y frecuentemente se utiliza en inglés. La traducción de este término al español se conoce como "Publicidad", sin embargo, al traducirlo de nuevo al inglés éste se convierte en "Advertising" el cual según Kotler (1997) representa cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En conclusión no se puede utilizar el término Publicidad para denotar el objetivo de esa estrategia. 4. La ley de la Publicidad. Una vez que la marca ya nació, requiere publicidad para mantenerse sana. Un tema consistente, el que utiliza Goodyear en su publicidad a lo largo de los años ha sido "#1 en llantas". Por tanto…¿quién hace las mejores llantas? "Debe ser Goodyear", piensa el consumidor. "Es el líder". 5. La ley de la Palabra. Una marca debe luchar por adueñarse de un concepto, una palabra y posicionarla en la mente del consumidor. Federal Express, FedEx, concretó su éxito, al ser la primera mensajería que estrechara su enfoque y manejar el servicio "siguiente día" (overnight), por tanto se adueño del concepto en la mente del usuario de mensajería. FedEx se ha convertido en sinónimo de entrega al día siguiente.

6. La ley de las Credenciales. Un ingrediente esencial para el éxito de cualquier marca es el reclamar su autenticidad. En 1942, Coca-Cola lanzó un programa publicitario llamado "Lo único parecido a Coca-Cola es Coca-Cola, lo real" (The only thing like Coca-Cola is Coca-Cola itself, it's the real thing). En 1970 repitió el slogan "real thing" durante un año. 7. La ley de la Calidad. La calidad es importante, pero las marcas no son construidas sólo con calidad. Rolex se ha posicionado en el mundo como el más conocido y de mayor venta en la categoría de relojes caros. ¿La calidad tiene algo que ver con este éxito? Probablemente no. ¿Acaso Rolex fabrica relojes de alta calidad? Probablemente. ¿Tiene importancia? Probablemente no. 8. La ley de la Categoría. Una marca líder debe promover la categoría, no la marca. EatZi's es la primera marca en una nueva categoría la cual se llama "el mercado de las comidas". EatZi's se enfoca en comida de calidad, tipo restaurante, pero principalmente en servicios para llevar. 9. La ley de un Nombre. En el largo plazo una marca no es nada más que un nombre. Una de las marcas más poderosas en el mundo, Xerox demuestra muchas de las leyes de branding, incluyendo la de ser primera en su categoría (copiadoras en papel blanco) con un nombre corto y único. Sin embargo cuando Xerox trató de poner su nombre poderoso de copiadoras en computadoras, resultó en billones de dólares en pérdidas. 10. La ley de las Extensiones. La mejor forma de destruir una marca es poner su nombre en todos. Con un programa poderoso de mercadotecnia, Miller High Life rápidamente le ganó mercado a la marca líder Budweiser. (Le quitó casi un 20% al Rey de la Cerveza..) Entonces Miller introdujo una serie de extensiones de marca y paró la vida de Miller High Life. 11. La ley del Compañerismo. Para poder construir una categoría, una marca debe dar la bienvenida a otras marcas. Una de las mejores ubicaciones para una marca seguidora es cruzando la calle de donde se encuentra el líder. El mejor lugar para un Planet Hollywood es enfrente de su mayor competidor, Hard Rock Café. Ambas marcas se beneficiarán de esto.

12. La ley de lo Genérico. Una de las rutas más rápidas hacia el fracaso es el darle a una marca un nombre genérico. Blockbuster Video posee un buen nombre en su marca para una tienda de renta de videos, mientras que General Video Rental no lo es. Las marcas deben evitar nombres genéricos como si fuera una plaga, sin embargo, donde quiera que voltee, verá una estampida de nombres genéricos, especialmente en el área de venta por menudeo.

13. La ley de la Compañía. Marcas son marcas. Compañías son compañías. Existe una diferencia. ¿Acaso la marca Tide requiere de un respaldo del nombre de la compañía, Procter & Gamble? Probablemente no. ¿Puede un respaldo implícito de la compañía afectar la marca? Probablemente no. El respaldo del nombre de la compañía se utiliza principalmente para hacer el cambio, no para informar al consumidor. 14. La ley de las Sub-marcas. Lo que una marca líder construye, una sub-marca puede destruir. Holiday Inn se ha convertido en una mega marca con el lanzamiento de algunas submarcas como Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resorts y Holiday Inn Garden Court. Este manejo de sub-marcas están erosionando el poder de la marca raíz. 15. La ley de la Hermandad. Existe el tiempo y el lugar para lanzar una segunda marca. Cuando Honda deseó introducir una línea nueva de automóviles caros, no llamó a la nueva marca Honda Plus o Honda Ultra. Ellos desarrollaron una nueva marca llamada Acura, la cual resultó en un gran éxito. De hecho, Acura rápidamente se convirtió en el auto importado de mayor venta en autos de lujo en Estados Unidos. 16. La ley de la Forma. El logotipo de una marca debe ser diseñado para caber en los ojos. Ambos. Un consumidor ve al mundo a través de dos ojos montados horizontalmente saliendo de su cabeza. Adicionalmente, lo observa a través de un parabrisas desde un automóvil. Por tanto, para tener mayor impacto visual, un logotipo debe tener la misma forma que un parabrisas, aproximadamente dos y cuatro unidades de ancho por una de alto. El logotipo de AVIS es casi de forma perfecta y el logotipo de Arby's es realmente muy vertical. 17. La ley del Color. Una marca debe utilizar un color que es totalmente opuesto al de su competidor principal. ¿Qué color es la caja de Tiffany? Es ese distintivo azul celeste. Todas las cajas de Tiffany son azules. Si Tiffany hubiese utilizado una variedad de colores en sus cajas, hubiera perdido la maravillosa oportunidad de re-enforzar el nombre de la marca con un color distintivo. 18. La ley de las Fronteras. No debe haber barreras para una marca global. Una marca no debe conocer las fronteras. Heineken NV exporta su marca alrededor de 170 países diferentes. En la mayoría de estos países Heineken es la cerveza de mayor venta entre las de alto precio. (Hoy en día se fabrica Heineken localmente en más de 50 países). 19. La ley de la Consistencia. Una marca no se construye de la noche a la mañana. El éxito es medido en décadas, no años. BMW ha sido la máxima autoridad en el manejo de automóviles por 25 años. Lo que es más destacado es el hecho que BMW ha mantenido una estrategia consistente aunque la marca ha sido manejada por tres diferentes agencias. El cambio de agencias usualmente significa el fin de la consistencia de una marca.

20. La ley del Cambio. Las marcas pueden ser cambiadas, pero sólo esporádicamente y con mucho, muchísimo cuidado. Citibank está en proceso de cambiar de ser un banco corporativo a un banco para el consumidor. Entre sus planes se encuentra el hacer de Citibank el primer banco global para el consumidor. Va a tomar un tiempo, pero se puede realizar. Hasta el momento van bien. Pero ahora viene una fusión con Travelers Group, la cual atenta contra todo el proceso de branding. 21. La ley de la Mortalidad. No hay marca que viva para siempre. Eutanasia es frecuentemente la mejor solución. La industria de la fotografía está siendo lentamente reemplazada por la fotografía digital. Pero Kodak se rehusa a afrontar esta realidad. Por el contrario, está tratando de salvar su marca en sus productos digitales. 22. La ley de la Singularidad. Lo más importante en una marca es su enfoque hace un solo concepto. Volvo ha vendido con éxito el concepto de seguridad desde hace más de 35 años. En el proceso, la marca se ha convertido en la de mayor venta en Europa en la categoría de autos de lujo. En la última década, Volvo vendió 849,348 automóviles en EUA, arriba de BMW (804,968) y Mercedes-Benz (770,089)

10 TIPS AL CREAR Y ADMINISTRAR MARCAS

Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos rubros y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera: 1. La compañía La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo. 2. La competencia Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y sobre todo determina los valores en que la categoría es medida. 3. El cliente Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores. 4. Desarrollo de la estrategia de marca tomando los puntos anteriores -las tres C's, compañía, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo. 5. Obtenga "compradores" el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos. 6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones Equilibre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet. 7. Ejecución creativa Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que la alta dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o vender el producto", la respuesta es: ambas. 8. Construya en continuidad Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.

9. Mida resultados Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son más probados, en el mercado. 10. Evalúe y mejore continuamente Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca.

HACIENDO LA MARCA CON 33 INGREDIENTES

Rivkin & Associates, es una firma la cual reconozco tiene investigaciones profundas en el giro de las marcas, sobre todo al ser creadas. Como resultado de generar nuevos nombres para más de 100 compañías durante 10 años, expongo los ingredientes utilizados por esta firma para crearlos.

Estos tips han sido puestos a disposición del público en general y han sido redactados en forma sugestiva para que el lector los aplique al encontrarse con la tarea de crear una marca. 1. Trabaje hacia atrás desde la propuesta de venta. Comience al escribir el encabezado de publicidad, el enunciado de posicionamiento o bien la línea de su producto y trabaje hacia el nombre que refleje esta estrategia de marca. Por ejemplo: si se tiene un café que sabe y huele como granos tostados realmente, el nombre sería: Taster's Choice. Su cadena de restaurantes mexicanos que sirve una serie variada y completa de comida de este tipo, su nombre sería: The Whole Enchilada. 2. Escríbalo en forma diferente. Una gelatina terminó llamándose Jell-O. Una bebida basada en frutas para niños se llama Froot. Una palabra mal escrita a propósito puede ser el nombre de su producto, o bien el nombre de su compañía: Toys R Us 3. Vaya en contra de la manada. Estudie la competencia. Si todos los demás son de alta tecnología, piense en alto contacto. Si la categoría utiliza nombres masculinos, intente con femeninos. Existen una serie de nombres de carros de 3 sílabas y todos terminan en "a": Aurora, Bravada, Celica, Corolla, Cressida, Integra, Maxima, Miata, Previa, Tredia. Et Cetera. Si usted fuera a nombrar un nuevo modelo, tal vez sería bueno ir en contra de la manada. 4. Genere primero, juzgue después. Empiece usted (o su equipo de trabajo) con la generación de la mayor cantidad de nombres diferentes como pueda. Escríbalos todos, no existen malas ideas, todavía. Aguarde el juzgar para después. 5. Vaya por cantidad. No se enamore de una lista pequeña de dos o tres posibles nombres. Desarrolle bastantes. En una búsqueda típica de registro de marcas, tendrá que descartar 8 de cada 10 nombres que se generen. (a veces más) 6. Intente una idea aleatoria. Roger von Oech. un consultor en creatividad, sugiere que se abra la mente a cosas que no tengan nada que ver con el problema en el que se esté trabajando. Abra el diccionario en la página 133 y escoja la tercera palabra. Haga que esa palabra se relacione con la necesidad que tiene de nombre. 7. Intente un acrónimo. VISTA, Volunteers In Service To America. MADD, Mothers Against Drunk Driving. Los acrónimos son difíciles de crear. Pero si puede obtener uno que haga sentido y que tenga significado al posicionamiento establecido, ya habrá establecido una premisa de que construyó alto significado en su marca.

8. Póngase a gusto. Aléjese de los teléfonos. Aléjese de la oficina. Físicamente se puede trabajar mejor en la creación de nombres en un ambiente relajado, confortable. Emocionalmente, se requiere estar rodeado de un ambiente que le permita explorar diferentes sentidos. 9. Estudie los comercios locales. Usualmente estos generan nombres originales y evocativos. ¿Qué proceso utilizaron para encontrarlos? Banana Republic para ropa usualmente color khaki y safari. One Night Stand para una boutique para mujeres en la que se pueda rentar ropa cara de diseñador para ocasiones especiales. 10. Fabrique una nueva palabra. Trate de crear una nueva palabra al utilizar partes de las que ya conoce. En algunos casos, se pueden conjuntar palabras completas. A esto se le denomina lingüística construccional. Ejemplos: Caravan para un automóvil que además es camioneta (Car-Van), una revista que reporta las noticias semanalmente, Newsweek. Nombres así nos rodean: Citibank, Nutrasweet, Sunkist, Bridgestone, Kitchenaid, Waterpic. 11. Conjure algo visual. ¿Qué puede representar visualmente a su compañía o su producto? ¿Un animal? ¿Un color? ¿Un océano? ¿Una montaña? Un concepto visual puede apoyar a generar un nombre. Ejemplo, al estar trabajando en nombrar una medicina para la garganta irritada la cual venía en una presentación de botella con spray. Para que este spray diera en el objetivo, la boca tenía que estar bastante abierta. Esta acción era similar a un domador de leones que mete su cabeza dentro de la boca de un león. De ahí surgió el nombre "Throat Tamer" (domador de gargantas) 12. Escoja un nivel adecuado de vocabulario. El nivel educativo y socio económico del cliente potencial tiende a dictar cuál sería el léxico a utilizar. Lenguaje científico o académico podría ser adecuado para un producto farmacéutico. Inglés de gran bretaña es el lenguaje adecuado para la mayoría de los servicios bancarios. Vocabulario de primaria es adecuado para productos de consumo. 13. Piense porqué sería usado su producto. Un par de tenis de 100 dólares debe hacerme más rápido y ágil. Por tanto, ¿qué sugiere rapidez y agilidad? Reebok es el nombre de una gacela africana, otro ejemplo similar: Puma. (¿Keds o Converse me hacen más rápido o ágil?) 14. Piense dónde sería usado su producto. Imagine su producto en las manos de su cliente y lo está utilizando. Un mercadotecnista se dio cuenta que muchas personas les gusta dictar en el trayecto hacia y desde su oficina. Commuter es el nombre para una máquina portable para dictados. 15. Tome prestado una frase de su lenguaje. Sears creó un acumulador para el automóvil que era tenaz y persistente. La compañía tomó prestado la palabra Die-Hard para describir un concepto complejo, en forma sencilla. 16. Utilice las mejores herramientas. Para esfuerzos serios en creación de nombres en EUA sólo hay una sola opción de diccionario: el prodigioso Diccionario Oxford en sólo 13 volúmenes. Otra opción algo distante es el Diccionario Webster. También los Thesaurus son buenos como el March's Thesaurus o bien el Synonym Finder (por J.I. Rodale, Warner Books) el cual contiene 1.5 millones de sinónimos.

17. Vaya a la iglesia. En 1878, Procter & Gamble inventó un nuevo jabón. Era blanco y bastante puro y flotaba. Harley Procter estaba batallando para conseguir un nombre adecuado para el mismo. 18. Escuche a sus clientes. Hoy esto significa utilizar grupos de enfoque y páneles de clientes. De vez en cuando algo bueno se puede sacar de esto. 19. Piense en el nombre como una promesa. ¿Qué atributo o beneficio se puede capturar? Un remedio para el resfriado, Nyquil fue acuñado de los fragmentos "ny" (de night o noche en inglés) y "quil" (de tranquilo). La promesa de que se obtiene una noche de sueño tranquila. Levanta tu brazo si te sientes "seguro" (Sure, marca de desodorante americano). 20. Acuda al extranjero. Busque las traducciones de las palabras raíces, palabras clave y términos relevantes. Mitsubishi (cuyo símbolo son tres diamantes) encontró Diamante como un nombre para su nuevo automóvil de lujo. Volvo significa "yo ruedo" en Latín. Oreo significa "colina" en Griego. (La versión original de esta galleta era en forma de montaña, no plana) 21. Haz que una computadora realice en trabajo. Existen programas de computadora que sirven para crear nombres de compañías y productos. O fácilmente se puede crear un programa propio al hacer que se unan palabras o partes de palabra de la columna A con los de la columna B. Sin embargo las computadoras no tienen juicio alguno, ni tienen orientaciones hacia mercadotecnia y connotaciones en el lenguaje. Sin embargo, lanzaran algunas posibilidades. 22. Compra un nombre existente. Un banco pagó 10,000 dólares para utilizar el nombre de un banco para un servicio de manejo de dinero. Una compañía de perfumes pagó un millón de dólares por un nombre, el cual ya fue registrado en más de 70 países. Coors adquirió el nombre Irish Red de una cervecería que ya no opera. Si el nombre que usted busca ya está ocupado por alguien más, pero no está siendo utilizado, vaya tras él. Haga que un intermediario (como un abogado en marcas) haga una oferta. No tiene nada que perder. 23. Tómese tiempo para "escuchar tras las ventanas". Nunca sabe lo que pueda escuchar. Un reconocido somnífero fue nombrado por una persona tras haber escuchado a un grupo de personas en el teatro despidiéndose uno al otro diciendo "Night all", y de ahí surgió el nombre Nytol. 24. Descarte iniciales. Estudios han indicado que todos los nombres hechos con iniciales son 40% menos memorables que los que utilizan palabras reales o inventadas. Si tiene dudas al respecto, sólo busque empresas que utilizan iniciales en las 500 de Fortune. ¿Cuántas realmente reconoce? (¿Reconoce UST, SPX o NCH?) 25. Dígalo en voz alta. Los nombres deben ser agradables al oído tanto como a la vista. Tan sólo imagina cuántas veces al día se estará diciendo el nuevo nombre por el teléfono. Sólo con alterar la forma de una palabra puede tener mejor sonido. Calida se escucha mejor que Calidus, aún y cuando ambas sugieren "calidez" y "cariño". 26. Invoca a un sufijo. Los sufijos juegan un rol especial en el desarrollo de nuevos nombres: por ejemplo: -in son utilizados frecuentemente en medicinas y sustancias químicas como Anacin, Bufferin, Listerine.

-oid normalmente representa "remembranza" o "teniendo la forma de" como Celluloid, Polaroid. -ex es utilizado frecuentemente para denotar excelencia o dar prestigio como Rolex, Kleenex, Playtex. -elle es utilizado frecuentemente para denotar gracia y suavidad como Trielle. 27. Ponga el beneficio directamente en el nombre. Por ejemplo el perfume llamado Passion. El desodorante llamado No Sweat. Un vehículo de todo terreno llamado Explorer. 28. Encuentre un hermano mayor. Alguien en un campo similar puede darle en nombre que busca. Si está nombrando un boletín para la compañía, por ejemplo, puede ver en los periódicos de su ciudad y área metropolitana. Pero vaya más allá de los nombres obvios como el Times, Herald o Gazette. En Seattle está el Post-Intelligencer. En California el Sacramento Bee. En Carolina del Norte, el Enterprise. 29. Comience con una letra inusual. En el lenguaje Anglosajón, las palabras comúnmente empiezan con las letras: S, C, P, A y T. Y las menos comunes son X, Z, Y, Q y K. Una de cada 8 palabras empiezan con S. Una de cada 3,000 empieza con una X. George Eastman acuñó el nombre Kodak por una variedad de razones. Era corto, inusual y con vigor. La letra "k" era su favorita. 30. Repite el mismo sonido. La cadencia rítmica en un nombre puede apoyar a un nombre en su recordación y atractividad. Kodak aplica lo anterior. Escuche la repetición de sonido en Fruit Of The Loom, o de Coca-Cola. 31. Desdoble su mapa. Nombres de lugares puede ser su nombre. En Massachusetts, una compañía de galletas, instaló una nueva máquina que podía envolver la masa de la galleta en jalea. La primera jalea que la compañía utilizó para probarla era hecha con higos (figs en inglés). La política era el nombrar sus productos utilizando nombres de pueblos circunvecinos, por tanto Newton, Massachusetts, no fue la excepción, por tanto surgieron Fig Newtons. 32. Invierta el orden natural de las cosas. Gen. Ambrose Everett Burnside era el comandante del ejército de Potomac en la Guerra Civil. Su característica más notable (la cual lanzó una moda) eran sus patillas prominentes y se les llamaron "burnsides". Con el paso del tiempo, la palabra sufrió una transposición lingüística y se llamaron Sideburns. 33. Tome prestada una idea. Thomas Edison una vez dijo que las ideas deben ser originales sólo en la adaptación al problema en el que se esté trabajando. Los militares utilizaron los patrones del arte de Picasso para crear mejores patrones de camuflaje en sus tanques.

9 Decisiones Al Crear Su Marca

Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que Episode 7 comparte con nosotros. Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos: 1. Simpleza Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca. 2. Práctico Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc. 3. Consistente Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds. 4. Único No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad. 5. Memorable Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc. 6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve. 7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos. 8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea. 9. Sustentable Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

CÓMO SE CREAN MARCAS EN MÉXICO A través de un pequeño sondeo que realicé entre ejecutivos de empresas, catedráticos universitarios y expertos en imagen y publicidad obtuve una excelente retroalimentación sobre el concepto de marca. A l analizar cuáles son las interrogantes que brindarían, desde mi punto de vista personal, mayor valor a una investigación sobre marcas en México, hice el planteamiento de estas 3 preguntas: 1. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe POSEER para que genere valor? 2. ¿Cuáles son las TRES principales cosas que una marca debe EVITAR para que genere valor? 3. ¿Cómo se crean los nombres de los productos/servicios/subsidiarias en tu empresa? 4. ¿Cómo hubieras mejorado ese proceso, es decir cómo deberían crearse los nombres en tu empresa? Para facilitar la lectura de los resultados del sondeo se presentarán las respuestas a las anteriores preguntas en forma consolidada como resultado del análisis que se realizó. 1. Elementos que debe POSEER una marca para generar valor. De acuerdo a los diferentes participantes del sondeo realizado a continuación se presentan algunos de los elementos comunes que se encontraron como las características indispensables que una marca debe fomentar para generar valor. · Accesibilidad. · Buscar la diferenciación competitiva. · Calidad en el producto o servicio. · Capacidad de expansión en la línea de productos. · Comunicar algo sobre el producto o servicio. · Dinero para implementar todos los planes. · Esencia y posicionamiento de marca. · Establecer un lazo emocional con el consumidor. · Fácil y clara relación con lo que representa. · Orientación al cliente, mercados, culturas, tropicalización. · Personalidad propia enfocada. · Que sea consistente al paso del tiempo. · Resuelva una necesidad o provea de un satisfactor clave para el consumidor. · Tener bien establecidas las metas y objetivos y el plan estratégico para lograrlos. · Tener un concepto y definición clara del producto o servicio. · Un buen nombre, corto, memorable, reconocible. 2. Elementos que debe EVITAR una marca para generar valor. Al preguntar a los entrevistados, de acuerdo a su experiencia, qué circunstancias, prácticas o sugerencias podrían compartir acerca de qué se requiere evitar o eliminar de las actividades de los mercadotecnistas para lograr generar valor en sus marcas, se obtuvieron los siguientes comentarios:

· Caer en la disonancia cognoscitiva, es decir que lo que se esperaba sea menor a lo real. · Crear confusiones o contradicciones. · El no tener un plan estratégico. · Erosión de ventajas competitivas y diferenciadores. · Hablar de atributos que no necesariamente son ciertos. · Imitar alguna otra marca, hay que ser auténtico. · Incongruencia. · Ineficiencia, uso inadecuado de recursos. · No relacionar la marca con el producto. · Perder el enfoque y como consecuencia crear confusión en los clientes. · Perder la sensibilidad de la importancia del posicionamiento de la marca. · Tener connotaciones negativas. Lo expuesto en este inciso se complementa al mencionar que hay que evitar caer en prácticas contrarias a lo que se enlistó en el inciso anterior ya que por razones obvias, al no fijarse en dichos puntos, se puede llegar a no generar valor en la marca. 3 . ¿Cómo se crean nombres en tu empresa? Desde brotes de creatividad, hasta metodología estructurada se encontraron en las entrevistas como forma de crear nombres, a continuación se presentan algunos casos: · Acuñación de raíces de palabras clave. · Como resultado de dar respuesta a varias cuestiones tales como: ¿Qué quiero hacer? ¿Para qué? ¿Qué utilidad o rentabilidad tendré? ¿Cuál o cuáles son los mercados meta? ¿Qué necesita el cliente? Estudios de mercado, enfoque del producto, perfil del cliente, etc. Una vez que se tiene toda esta información, se presenta a un comité y utilizando 5 escuelas diferentes de creatividad se generan alternativas, se presentan bocetos con las diferentes marcas y se evalúan por medio de grupos de enfoque para obtener al ganador. · Concursos entre el personal (sin mucho éxito) · De acuerdo a la estrategia de la marca, puede estar basada en un sistema vertical u horizontal. Basado en una búsqueda de alternativas que comuniquen lo que se desea transmitir. Posteriormente se realiza un sondeo para confirmar o refutar la hipótesis elaborada. · Departamentalmente, muy obvios y frecuentemente apoyados por grilla. · Lluvia de ideas, se listan caracteríticas o cualidades que se desean comunicar y se crean nombres. Se votan por los mejores tres nombres, se listan ventajas y desventajas de los mismos. Una vez seleccionado el nombre final, se pasa al departamento de diseño para que se trabajen en bocetos de logotipos y pruebas de color. · Por asociación a la institución principal, es decir el Tec, es la institución y cualquier marca que se desarrolle tiene que estar ligada a los mismos atributos e inclusive contar con "tec" en el nombre, por ejemplo "tec.com.mx" · Por imposición del gerente general, por supuesto careció de fundamente, sentido y visión y como era de esperarse… fracasó. · Ramificaciones. Se utiliza el nombre base del grupo o del producto líder y se expanden hacia otros de acuerdo al giro o tipo de producto que se desea presentar. · Se crean al conocer las necesidades de los clientes. Los nombres se deciden a través de

una especie de consenso entre la información obtenida de los lectores y de todos los involucrados en la creación del producto y servicio. · Utilizando el Método Delphi, al reunirnos varios "expertos", se recomiendan nombres, para que posteriomente se prueben en el mercado objetivo. 4. ¿Cómo se deberían crear nombres en tu empresa? Finalmente al preguntar de qué manera mejorarían los procesos actuales o bien cómo se deberían crear los nombres en sus empresas, esto fue lo que contestaron: · Agregar un análisis de la competencia formal. · Con investigación cualitativa y cuantitativa. · Cuando el cliente del producto no es el consumidor final, si no una industria, un nombre pegador no es necesario, por tanto el proceso de crear nombres no aplica, por lo general estos nombres son básicos, obvios y directos. · Debe tener una razón de ser en el ambiente, que sean cortos, fácil pronunciación y de sonido fuerte y que proyecte confianza. · Deben crearse bajo una misma estrategia de la marca paraguas, en comité. · Involucrar a despachos especializados. · Los tomadores de decisiones en las empresas deben estar sensibilizados de que el proceso de creación de marcas es vital importancia. · No soltar productos o servicios con un nombre que evoque atributos que realmente no posea. · Tomar en cuenta las diferentes áreas de la organización y evaluar los resultados de los clientes para verificar la aceptación de la marca y el desarrollo de las ventas. · Utilizar paquetes computacionales que apoyen la lluvia de ideas en la generación de nombres. Conclusión Como se puede observar la forma en que se generan nombres en las empresas que participaron, existe en general, un real interés por desarrollar nombres y marcas de éxito. Se utilizan desde métodos muy subjetivos, hasta procesos estructurados. Existe la preocupación de buscar nombres que realmente reflejen lo que el producto o servicio provee al consumidor final. Una clara visión de consistencia, congruencia y calidad es factor común entre los desarrolladores de marca, así como la necesidad de contar con un plan estructurado que lleve a la marca al éxito deseado. El proponer un modelo que apoye esta tarea realmente brindará un valor agregado a estos procesos y servirá como guía para procurar evitar omisiones o errores que desvíen el fin del nombre que se crea.

¡AHORA SÍ, A CREAR MARCAS!

En este artículo presento un esquema desarrollado por NameTrade para simplificar el proceso de creación de marcas, así como una lista de tipos de nombres para que pueda el lector identificar qué tipo de marca desarrollará.

NameTrade (1999) empresa norteamericana, plantea un esquema sencillo de cómo la compañía crea marcas, el cual puede ser tomado como base para crear su propia marca, además cita una serie de nombres de acuerdo a una clasificación detallada como referencia al tipo de nombres que desearía crear.

Esquema de generación de nombres de Name Trade.

Tipos de estilos con sus respectivos ejemplos: Abreviatura: FedEx, Raychem, Microsoft Acrónimo: QANTAS, UPS, KFC, BP, IBM, TCBY, AOL Aliteración: Dunkin' Donuts, Roto Rooter, Planters Peanuts, Piggly Wiggly, Lint Lifter, Intel Inside, Circus Circus, Brooks Brothers, Lincoln Logs, Chris Craft Alusión-Evocación-Sugestión: London Fog, V-8, Frigidaire, In-n-Out Burgers, Kitchen Aid, Handy Andy, 7-Eleven Analogía: Kitchen Aid, Kool-Aid, Amtrak, Gateway 2000 Apropiación: Soap (para software), Bloody Mary's (para un restaurant), Java, Colt, Dart, Poppy, Barracuda Arbitrario: Apple, Marimba, Red Peper, Poppy Clásicos (raíces): Pentium, Quattro, Avis Combinaciones: Cambozola (Camembert & Gorgonzola), Studebagels, Nutrasweet, Kodak, Qualcomm, Victorinox Composición: LaserJet, PowerBook, PageMaker, ImageWriter Descriptivo: Bed, Bath and Beyond, Bath & BodyWorks, Airbus, Volkswagen, Caterpillar Foráneo: HäagenDaz, El Pollo Loco, Encanto, Fuego Technology, Volare, Quattro, Montero, Samurai Fundadores: Hewlett Packard, Hitlon, Disneyland, Ford, Rolls Royce Fusión: Lego, Eveready, Travelodge, Harvestore, Silos, DirecTV, ReaLemmon Histórico/Geográfico: Winnebago, Winn Dixie, Rocky Mountain Chocolate Factory, Farallon, Cisco Systems, Silicon Valley Bank Humorístico: Please Go Away (una agencia de viajes), Cracker Jack, Yahoo!, Bullfrog, Happy to be Nappy, Sir Lamps A lot

Ideofonemas: 7-Up, 7-Eleven, Union 76, V-8, WD-40, 3COM, Cambio 16 Metonomía (uso de un nombre o un concepto relacionado a uno): Silicon Alley, Silicon Gulch, Starbucks Mimética (deletreo alternativo): Krispy Kreme, Douchnuts, Krazy Glue, Kwik Kopy, Kleenex, Dawgs Morfemas, construcción con: Amtrak, Victorinox, Unisys, Qualcomm, Compuserve, Goretex, Granola, Accuvue, Sanka, Bisquick, NyQuil Mitológico: Centaur, Midas Mufflers, Mercury Onomatopeia: ZapMail, Sizzler, Steakhouse, Kookooroo, Kisses Poético: Rockin' Tacos, El Pollo Loco Real: Apple, Adobe, Domino's Rima: Shake 'n Bake, Lean Cuisine, Osh-Kosh Simbolismo/Sonido: Talón, Kraft, RoundUp Simbolismo: Tahoe, Yukon, Ford Explorer, Mustang Temas: Apple Macintosh, Mercedes, BMW, Porsche modelo "números", Boeing 707, 727, etc. Truncados: Intel, Intuit, Cisco Systems.

MODELO CREAR-T ® MARCAS ©: ¡EMPECEMOS A COCINAR!

Este artículo es muy especial para mí, y espero que así lo sea para ustedes, ya que a partir de este momento, empezaré a compartir “Mi Receta”. El modelo fue el resultado de meses de investigación y representa mi actual especialidad y que a través de mi despacho de consultoría, aplicamos a nuestros clientes.

Nuestro objetivo principal: CREAR UNA MARCA sustentada, justificada y clara en su definición objetivo, pero sobre todo SU ESENCIA. ¿Por qué quiero compartir "Mi Receta"? Algunos colegas me han cuestionado este punto (por razones de Derechos de Autor, piratería, etc.), ya que, tanto en los talleres de Creación de Marcas que actualmente imparto, así como próximamente en mi página (www.crear-t.com), expongo este modelo a detalle. La respuesta es simple: 1. Me interesa que mi modelo trascienda, sea criticado y analizado por expertos como ustedes, para mejorarlo y actualizarlo constantemente. 2. Para fines prácticos me pongo en un escenario donde, con respecto a mi modelo, ustedes pueden ser considerados "cocineros" y yo soy el "Chef". Ambos sabemos cocinar, pero dándonos los mismos ingredientes y receta, ¿a quién creen que le saldría mejor "el pastel"? 3. Finalmente los invito a que hagan sus propios "pasteles", pero, si no les queda tan bien, pues, llamen a su servidor, el "Chef". A continuación y como "probadita", de lo que veremos en los artículos subsecuentes, le muestro el esqueleto del Modelo CREAR-T® Marcas©. A simple vista puede verse como obvio o simple, pero recordemos que es simplemente la "receta", pero incluir los "ingredientes" adecuados, una "sazón" especial y como dicen las abuelitas…y mucho AMOR, lograremos cocinar los mejores "pasteles" que hayan probado. Modelo CREAR-T® Marcas ©. I. Entrevistas a Ejecutivos. a) Objetivos del Proyecto. b) Análisis de Competencia. c) Usuarios / Audiencia Clave. d) Imagen de Marca. e) Naming. f) Resultado Deseado del Programa. II. Análisis de Información. a) Objetivo del Proceso de Imagen. b) Atributos de Comunicación. c) Plataforma de Comunicación. d) "Positioning Statement". e) Criterios de Selección de Nombre.

III. Creación de Nombre. a) Generación de nombres (300-1000 nombres) b) Primer Filtro (Criterios de selección- 20-50 nombres) c) Segundo Filtro (Disponibilidad de registro legal e Internet) d) Preselección de Finalistas (3 nombres) e) Presentación de Finalistas /Elección de nombre IV. Creación Concepto Gráfico. a) Desarrollo de Diseño Gráfico. b) Presentación de 10 conceptos gráficos. c) Selección de 3 conceptos. d) Desarrollo de logotipos (3 logos / concepto) e) Presentación de logotipos (9 logos). f) Selección de finalista. g) Refinamiento de finalista. h) Presentación FINAL. V. Creación de Manual de Identidad. a) Manejo de colores, tamaños, formas. b) Aplicaciones impresas, electrónicas, formatos, etc. c) Señalización de oficinas, vehículos, uniformes, etc. d) Aplicaciones especializadas.

MODELO CREAR-T® MARCAS©: ¿QUIÉN DIJO YO?

Importante: Estimado lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo forma parte de una serie consecutiva que inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡Empecemos a Cocinar!

Nota Aclaratoria: para fines prácticos en la redacción de éste y todos los demás artículos posteriores, al mencionar EMPRESA, no implica que sólo me estoy refiriendo a las organizaciones o corporativos. Este modelo aplica para crear y sustentar una marca, ya sea de una empresa, un producto o un servicio; a su vez un proyecto corporativo o personal. I. Entrevistas a Ejecutivos ¿A qué me refiero cuando escribo "Entrevistas a Ejecutivos"? Básicamente es la obtención de toda la información objetiva y subjetiva de la marca que deseas crear, partiendo del conocimiento de y orientación de quien requiere la marca. Definitivamente parte crítica del proceso, es la obtención de datos, de toda la plataforma objetiva para crear tu marca. Una mala orientación en la información proporcionada o considerada, puede desviar todos los procesos "CREATIVOS" hacia rumbos desconocidos y perder el objetivo de la empresa al decidirse por sólo "un nombre bonito" más que por un nombre IDEAL. ¿Quiénes son los "Ejecutivos"? Simple, las personas que hayan fundado la empresa, o bien tengan una idea clara del rumbo que debe tomar o tomará la empresa en el corto y largo plazo, de tal forma que las opiniones sean congruentes. Es indispensable que las personas involucradas en las entrevistas participen durante todo el proceso, no sólo en la parte informativa, si no en la toma decisiones de cada etapa en la que se esté definiendo el rumbo del desarrollo de la marca. Algo con lo que me he enfrentado en diferentes procesos de creación de marcas, es que en este punto del proceso, podemos darnos cuenta si los objetivos de la marca que se desea crear, están alineados. Es decir, al obtener todos los puntos de vista sobre la misma marca, desde la perspectiva de los diferentes miembros involucrados, logramos detectar gran congruencia, o bien un alto grado de confusión. Por ende, antes de pensar en un nombre para nuestra marca, necesitamos enfocarnos en alinear todos los pensamientos, preferencias y percepciones (lo que le llamo, 3 P's de las Marcas) de todas las personas que tomarán decisiones alrededor de las marcas. ¿Entrevista… hmmm… mejor diálogo? Es importante mencionar que más que un cuestionario o entrevista al ejecutivo, este punto implica un diálogo con el ejecutivo de tal forma que note que el entrevistador lleva una guía estructurada de los temas a tratar, pero que no es un "fill in the blank". Se trata de llevar al sujeto a través de un proceso desde la superficie de su negocio hasta LA ESENCIA. Recomendaciones al realizar la entrevista 1. CERO Interrupciones. Por favor, eviten tener el teléfono, celular, radio-localizador o cualquier otro artefacto que pueda distraer la atención de este diálogo.

2. EVITE las oficinas. ¿Dónde disfruta más una comida? ¿En su escritorio mientras trabaja, o en un restaurante de alta cocina? Por favor, busque un lugar apropiado para realizar la entrevista, un jardín, el campo, o algún lugar en su empresa, casa o entorno donde pueda apoyar el pensar y crear sin molestias externas. 3. Todos de principio a fin. Si en el proceso de creación involucra a más de una persona, es indispensable que dichas personas participen durante todo el proceso, así no habrá ningún hueco en la toma de decisiones posteriores. 4. Diviértase. El diálogo para obtener información, no debe ser tan formal, es una charla de tal forma que se pueda llegar a conocer el proyecto de principio a fin, sin embargo, éste debe realizarse en forma relajada, sincera y casual. Los puntos a tratar en una entrevista / diálogo de obtención de información son los siguientes, de acuerdo al Modelo CREAR-T® Marcas© I. Entrevistas a Ejecutivos. a) Objetivos del Proyecto. b) Análisis de Competencia. c) Usuarios / Audiencia Clave. d) Imagen de Marca. e) Naming. f) Resultado Deseado del Programa.

MODELO CREAR-T® MARCAS ©: AFINA TU PUNTERÍA Nota: De acuerdo al artículo anterior, Modelo CREAR-T® Marcas©: ¿Quién dijo yo?, mencioné que este artículo se llamaría “Objetivos y Competencia”, para conveniencia del lector, decidí dividirlos, por tanto el que ahora leerás lo llamé “Afina tu puntería” (Objetivos) y el próximo será “¿Contra qué o quién?”(Competencia). a)Objetivos del Proyecto ¿Qué tan importante es tener bien claro(s) el (los) objetivo (s) al iniciar un Proceso de Creación de Marcas? Tan importante como lo es para un arquitecto colocar los cimientos en cualquier construcción, más aún…imagina la siguiente situación: Un cazador montando guardia durante días, esperando a la presa ideal. Se ha preparado previamente para lograr el mejor trofeo, estudió las especies, comportamientos, medio ambiente; se preparó mental y físicamente. Entrenó lo suficiente para saber cómo disparar y después de trabajar arduamente en lograr su objetivo, en el momento de la verdad y viendo a su presa rodeada de otros animales, apunta…y dispara… pero por no afinar bien la puntería, mata a otro animal. Probablemente esté satisfecho por haber matado un animal… pero, ¿realmente cumplió su objetivo? ¿Quedó contento por el resultado? ¿Será un buen cazador? ¿Finalmente es el trofeo que mostrará "orgullosamente" a sus colegas? o como dice el título del artículo, afina tu puntería… La moraleja de la situación anterior, es el resultado de experiencias que su servidor ya ha vivido y tenido que lidiar con ellas para no perder el objetivo inicial. Es decir, al iniciar un proceso de Creación de Marcas, usualmente comenzamos definiendo el requerimiento específico a crear, y es tan profundo y rico el proceso, que usualmente, el resultado supera expectativas y por ende llegamos a pensar que el nombre finalista podría ser usado para algo "más grande" que lo que originalmente queríamos crear…¡PERO NO! Cada proceso debe tener una razón de ser y el resultado del mismo debe ser utilizado exclusivamente para lo que originalmente se especificó…CUIDADO. Al iniciar el diálogo con los ejecutivos involucrados, o bien la introspectiva para comenzar el proceso de Creación de Marcas, es indispensable prepararse para el mismo y tomar en cuenta los siguientes puntos. Tips CREAR-T® para comenzar a Crear Marcas: 1. Definición. Definir claramente a qué se le desea crear una marca. ("Holding", subsidiaria, empresa, producto, servicio, etc.) 2. Tiempo. Darse el suficiente tiempo para crear…"bajo presión sólo creas tensión…no marcas". 3. Información. Obtén la información y datos necesarios para crear una marca. (Plan de negocios, análisis de competencia, mercado meta) 4. Disciplina. Para crear una marca se requiere disciplina en todos los aspectos, respetar todos los pasos del proceso. 5. Habilidades. Con la práctica, las herramientas necesarias y sobre todo con AMOR a lo que haces, lograrás desarrollar las habilidades que se requieren para que las marcas puedan ser creadas. Después de crear un plan de trabajo, el crear una marca es uno de los procesos de la mercadotecnia más complejos que existen el ponerle un nombre, el cual lo identificará

desde su inicio…no es tarea fácil… Para los que nos gusta recorrer estos caminos, tenemos que ver todos los aspectos relevantes de una marca, aspectos objetivos (conscientes) y subjetivos (subconscientes), y a lo largo de esta columna iré haciendo referencia a lo anterior, puesto que lo considero de suma relevancia. Algunos de los aspectos objetivos o conscientes que sugiero sean tomados en cuenta como información base en el proceso de Creación de Marcas son: - Objetivos Principales. 2 a corto plazo. 2 a largo plazo.- Entendiendo las raíces de la empresa. ¿Dónde surgió? ¿Qué desean lograr hoy y mañana? - Principales actividades que la empresa desarrollará para soportar estos objetivos.- O.K, bien definidos los objetivos… pero, ¿qué están haciendo para conseguirlos? - El tipo de negocio tendrá la empresa en su lanzamiento. De que forma cambiará durante los próximos 5 años.- Importante para que la marca abarque el "hoy y siempre" de lo que se desea nombrar, de lo contrario, el nombre que le pongamos hoy, puede que no sea relevante mañana. - ¿Existirá algún tipo de alianza con otras compañías? Si vas a considerar alianzas, tómalo en cuenta en el nombre desde el principio…¿no lo crees relevante? Pregúntale a Banco Bilbao Vizcaya Argentaria - Bancomer... (un nombre un tanto largo para mencionar ¿verdad? Este punto apoya el entender el concepto global o general que la empresa posee, ayuda a situarse en los "zapatos del cliente" para conocer su negocio y expectativa de lanzamiento y crecimiento. Los puntos subjetivos o subconscientes los veremos a detalle en un par de meses cuando veamos "Imagen de Marca".

MODELO CREAR-T® MARCAS©: ¿CONTRA QUÉ O QUIÉN?

Importante: Estimado lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo forma parte de una serie consecutiva que

inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡Empecemos a Cocinar!

b) Análisis de Competencia Para algunos autores, el conocer a la competencia, sus fortalezas y debilidades, representa la mejor estrategia para posicionar la imagen de una nueva empresa, definitivamente, estoy de acuerdo. Aquí buscamos el conocer contra qué o quién(es) va la empresa a competir, si es un mercado virgen o bien competido, esto da una idea del nivel de innovación que se debe alcanzar. Al analizar la competencia, en el Modelo CREAR-T®, abarcamos los siguientes temas son cubiertos. - Competidores más importantes, en orden de importancia. - Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan, identidad visual, sistema de marca, oferta de productos, etc.) - Algún posicionamiento o imagen que le guste o disguste especialmente de algún competidor. - Competidores más importantes: INTERNOS Y EXTERNOS. INTERNOS En este punto en especial, me he encontrado casos en donde, la competencia no se encuentra en el mercado…se encuentra dentro de la misma empresa, o bien dentro de las mismas personas líderes de los proyectos, o bien si es tu propio negocio, dentro del mismo. Por ejemplo, trabajando con un proyecto, en donde le estábamos creando una nueva imagen a un consultor, nos dimos cuenta, que además que existen algunos otros despachos que podrían dar servicios similares, encontramos que la principal competencia de nuestro cliente es: EL TIEMPO. Así es, su carga excesiva de trabajo ha hecho que su tiempo y disponibilidad sea reducida. ¿Por qué es esto importante? Bueno, en primer lugar buscaremos darle una connotación a su marca de "exclusivo", "no para todos", "importante", debido a que tiene mucho trabajo y no tiene "tiempo" para todos. Por otro lado una vez creada su marca, será importante que la forma en que se comunique y posicione la marca, evite el atacar mercados masivos de negocios, de tal forma que pueda llegar a tener una sobre-demanda y por ende una mala imagen por falta de disponibilidad. Cuán interesante es el punto anterior…al crear tu marca, no sólo provees de elementos necesarios para obtener un nombre o logotipo…también preparas terreno para las estrategias de promoción y comunicación. Para finalizar el punto anterior sobre competencias internas, aquí también aplica, sobre todo en organizaciones, el detectar algún tipo de sentimiento contrario al proceso de creación de marca, o en sí del producto. Lo anterior, debido a que debe mencionarse en los hallazgos, si existe alguna competencia interna que pueda afectar el desarrollo del producto y de la marca en sí, de tal forma que puedan tomarse medidas que solucionen dicha confrontación, previo al lanzamiento de la marca. EXTERNOS Por más simple que parezca, no siempre tenemos bien detectada la competencia… desde

mi punto de vista la competencia va más allá de alguien que venda o comercialice un producto similar… la competencia se encuentra en muchos puntos más…por ejemplo: Puntos de observación de competencia (Modelo CREAR-T® Marcas) 1. Opciones de Compra (no sólo dentro del mismo producto, sino productos alternativos) 2. Estilo de Vida (nuestro producto puede tener un buen enfoque de mercado en forma demográfica o geográfica…pero, estamos tomando en cuenta costumbres? 3. 4 P´s: Definitivamente tenemos que considerar las famosas "4 P's"(Precio, Producto, Plaza y Promoción), al analizar la competencia, tenemos que ver cómo están ellos sobre nosotros en estos puntos. 4. SWOT (FODA): Otra herramienta común que utilizamos es en análisis de Fuerzas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. Hacemos este análisis y nuestra posición competitiva es definida con mayor nivel de detalle. - Ventajas de marca específica que tenga algún competidor (nombre, slogan, identidad visual, sistema de marca, oferta de productos, etc.) Este punto es importante, porque el "ignorar" que existe una competencia es perjudicial, así como, el reconocer los atributos positivos de la competencia puede ser de gran beneficio. Reconocer las ventajas competitivas de quién nos rodea, puede resultar en una herramienta básica para partir de ahí y mejorar. ¿A qué me refiero? Lo aclaro con un ejemplo: ¿Recuerdan a los japoneses después de la segunda guerra mundial? Después de que quedaron devastados por las bombas, decidieron "empezar de cero" por tanto observaron en el mundo quiénes eran los mejores en distintas áreas. Por ejemplo, observaron a EUA como los mejores en sistemas de producción en serie; observaron a SUIZA como los mejores fabricantes de relojes; observaron a ALEMANIA como los mejores en desarrollo de tecnología. Lo anterior trajo como consecuencia una serie de actividades que los japoneses realizaron, de tal forma que el mejor del mundo "el 10" lo hicieron "su 0", es decir, ellos comenzaron con los estándares de los mejores para partir de ahí y mejorar lo existente. Como resultado: actualmente son los mejores en producción en serie, ventas de relojes (de cuarzo), y en desarrollo de tecnología. ¿Cómo aplicamos lo anterior? Vamos a observar qué nombres, slogans, sistema de marca, oferta de productos, etc. Tienen nuestros competidores y partir de ahí para mejorar…¿cómo? Con el poder de nuestra nueva marca, identidad, oferta de productos, etc. - Algún posicionamiento o imagen que le guste o disguste especialmente de algún competidor. Dentro de nuestros competidores, ¿existe alguno el cual nos guste la trayectoria que siguieron para tener éxito? ¿Cómo lograron su posicionamiento? ¿Qué nivel de reconocimiento tienen entre los consumidores? ¿Dentro del contexto competitivo, cómo están ellos ubicados? ¿Qué tuvieron que hacer? ¿Cómo le hicieron? Vamos a observar, aprender y aplicar. MODELO CREAR-T® MARCAS ©: ¿PARA QUÉ O QUIÉN?

Importante: Estimado Lector, con el fin de esclarecer el contenido de este documento, le informo que este artículo forma parte de una serie consecutiva que

inició a partir de la publicación -en esta columna- del artículo denominado: Modelo CREAR-T® Marcas©: ¡Empecemos a Cocinar!

c) Usuarios/Audiencia Clave Continuando con el estudio del Modelo CREAR-T® Marcas©, llegamos al punto en donde, nuestro mercado meta es observado. Cuán interesante es este tema, conocer el mercado meta y sus preferencias, es sin mayor discusión, la columna vertebral de una marca. El mercado, ¿adivina qué? DECIDE, por más que uno diga que podemos forzar un producto al mercado, al final de la historia, éste…decide. Decisiones del Mercado observadas por el Modelo CREAR-T® Marcas©: 1. ¿Cuándo Compro? 2. ¿Porqué lo Compro? 3. ¿Bajo qué condiciones lo Compro? 4. ¿Realmente necesito Comprarlo? 5. ¿Acepto que la marca me lleve a su ritmo? Pero sobre todo… 6. ¿Cuál es el resultado de la Compra? En mi opinión hay un hueco en la GRAN MAYORÍA de las empresas que se dedican a consultar en cuanto a la creación de marcas, inclusive cuando internamente las empresas generan marcas, existe una serie de suposiciones que nos puede llevar al fracaso. Mitos detectados por el Modelo CREAR-T® Marcas © al definir el mercado meta. 1. Sé perfectamente lo que el mercado quiere. 2. Sé qué segmento de mercado atacar. 3. Sé lo que mi competencia hace con el mercado. 4. Sé lo que haré en el futuro con el mercado. Estas suposiciones que la mayoría de los prospectos y clientes potenciales consideran ciertas, trae como consecuencia un verdadero reto para ellas. Prácticamente en todos los proyectos, alguno de los participantes es un "experto" en la materia, por tanto éste representa, con su opinión, a todo el mercado. ¿Y el resultado? Bueno pues pregúntenle a él… En mi muy humilde opinión, la experiencia, de los "expertos" debe ser aprovechada, pero no explotada. ¿Cuál es la diferencia, podrías preguntar? Bueno, pues simplemente, el conocimiento adquirido con el tiempo, debe representar el detonador de las actividades a realizar, pero no como mandato, si no como dirección. Aprovechar la experiencia en forma tal que se pueda moldear las actividades a realizar, no "copiar y pegar" lo que en el pasado pudo haber funcionado, al presente, mucho menos asumir que lo que funcionó en el pasado seguirá funcionando en el futuro. Hoy por hoy la experiencia es explotada brutalmente por los corporativos como resultado de la famosa frase "¡no hay presupuesto!", por tanto, al no tener recursos para realizar investigaciones externas actualizadas, recurrimos a la experiencia "añeja" que no siempre trae resultados positivos.

Como resultado de lo anterior estoy cierto que si no investigamos adecuadamente al mercado, pronto quedaremos obsoletos y los resultados no serán tan prometedores. Si no hay dinero para invertir…algo tienes que sacrificar…mi primer sugerencia es: TIEMPO. (Un maestro en la universidad dijo algo que nunca se me va a olvidar…"Señores, No hay lonche gratis…") Al no haber presupuesto y si no tienes tiempo para invertir, estimado lector, más vale que vayamos buscando otra profesión, porque si no le dedicamos el tiempo requerido a nuestro mercado, las ventas nos darán la respuesta y definitivamente condicionarán nuestro puesto o bien la vida de nuestro negocio. Comparto contigo algunos conceptos que desde mi punto de vista son importantes tomar en cuenta para lograr conocer el mercado cuando no tenemos presupuesto. Tips CREAR-T® Marcas© para conocer el mercado meta. 1. Date TIEMPO para observar el mercado, sal a la calle, súbete a la ruta de distribución, párate en una esquina, colócate en el punto de venta y OBSERVA, ACTUALIZA y APRENDE. 2. Date TIEMPO para estudiar, lee libros, revistas, reportes, busca páginas web con artículos de interés (como ésta), es válido aprender de experiencias ajenas. OJO tenemos que desarrollar el nivel de madurez y criterio para realmente aprovechar la información expuesta y ver qué podemos sacar de ella. 3. Date TIEMPO para evaluar tu producto. Establece indicadores base o como algunos autores mencionan "Factores Críticos de Éxito", realiza un cuestionario muy sencillo, básico y realizarlo con tu mercado, ya sea personalmente o con tu equipo de trabajo. Realiza esta práctica periódicamente y mide los resultados, toma tiempo y esfuerzo, pero el resultado es mucho muy satisfactorio y altamente rentable. 4. Date TIEMPO para escuchar. Ya viste, ya estudiaste, ya evaluaste, ahora te toca escuchar. Todos amamos nuestro trabajo, nuestros productos o servicios y es tanto el amor, que nos cegamos ante alguna realidad que el mercado nos quiere decir. Preocupémonos por ponernos en situaciones donde el mercado nos diga realmente qué es lo que busca y lo que espera de lo que nosotros ofrecemos. Sus respuestas no siempre serán halagadoras, pero ellos hablan con la verdad. 5. Finalmente date TIEMPO para ti. Tu paz y estabilidad interior es básica para que puedas dar lo mejor de ti. ¿Cuántas veces nos hemos topado con clientes o prospectos que están dispuestos a escucharnos, pero al nosotros reflejar, cansancio, agonía, problemas, externamos una imagen poco favorable para nuestro negocio. Da lo mejor de ti, recuerda que para estar bien con todos, primero necesitamos empezar con nosotros mismos. Finalmente comparto contigo uno de los elementos más importantes, inclusive es que el que pongo en primera prioridad, cuando tu servidor se pone a investigar el destino potencial del producto o servicio que algún cliente ofrece…¿Cuál es la necesidad principal que le resuelves al mercado? En pocas palabras…¿Cuál es la razón de ser del producto o servicio? ¿Qué tan relevante es lo que le ofrecen al mercado? Cuán importante es lo que comparto contigo, me he topado con muchos clientes e inclusive otras empresas consultoras en marcas que establecen en sus procesos de posicionamiento de mercado, todos los aspectos habidos y por haber…pero ¿"su razón de ser"? No siempre. Es fácil posicionar un producto, determinar el mercado meta potencial, estrategias de penetración, campañas de promociones y publicitarias… pero…determinar ¿Por qué tu marca es relevante?, ¿Qué tan importante es lo que ofreces que hará adoptar

o modificar hábitos o costumbres en tu consumidor? ¿Qué estás haciendo diferente y mucho mejor que tu competencia? Si puedes contestar las preguntas anteriores, ya diste un paso bastante importante en el desarrollo de tu marca. Piensa en el consumidor, piensa como consumidor…pero no pienses POR el consumidor.

MODELO CREAR-T® MARCAS©: IMAGEN DE MARCA

Al crear marcas, es impresionante el rol que juega la parte objetiva y la parte subjetiva de la marca, en consciente e inconsciente. ¿Qué

imagen le queremos dar a nuestra marca? ¿Qué queremos que vea el consumidor? ¿Qué queremos que sienta el consumidor?

d) Imagen de Marca Entramos a mi parte favorita del proceso de creación de una marca, encontrar el enlace entre la parte objetiva y subjetiva de una marca, es decir, imagina la siguiente situación: Viernes por la noche, una pareja tiene un compromiso social, el hombre, obviamente arreglado y listo para salir antes que su esposa ("no hard feelings" a las mujeres, ¿o.k.?) De repente, la mujer abre la puerta de donde se está arreglando y deja salir un delicioso aroma de su perfume, éste llega al hombre, su reacción es agradable, por lo que le pregunta "¿Amor, qué perfume te pusiste, huele muy bien?"… la esposa contesta "Amor, es Chanel No. 5…" Lo anterior trae como consecuencia una reacción objetiva dentro de la mente del esposo… "¿Chanel No. 5? Hmmm… es caro, hmm… ¡yo lo pagué!, hmm…es fino y elegante…o.k. mi esposa lo vale, eso y más…" Más aún, cuando la esposa pasa frente al marido y la esencia del perfume lo envuelve, entra un efecto subjetivo de la marca, su pasión, amor, igual y ya ni salen a su compromiso… Es un verdadero reto, el encontrar ese enlace entre lo subjetivo y lo objetivo, aplicando el Modelo CREAR-T® Marcas© lo logramos al ejecutar los siguientes ejercicios: 1. Cuestionar y decidir qué atributos, características ó beneficios le gustaría que tuviera la marca (ordenados en nivel de importancia), aquí es sin límite de atributos, 30 ó 40 son los ideales. Por ejemplo para una empresa de tecnología pudieran ser: Vanguardia, Innovación, Moderno, Servicio, Calidad, Tiempo rápido de respuesta, Precio justo, Atención al Cliente, Dinamismo, Experiencia, Detalle, Accesible, entre muchos otros. 2. Descripción de la empresa como una persona. Haciendo una relación directa a través de analogías, comparaciones, identificaciones, buscamos que el cliente relacione la imagen que pueda tener su marca (de empresa, producto o servicio) a una persona, ya sea a través de una creación mental, tomando decisiones de edad, sexo, ropa, estilo de vida, costumbres, hábitos, etc.; o bien a través de la relación con artistas, líderes de opinión y otros personajes que sean de fácil identificación y relación. 3. Descripción de la empresa como algo relacionado a la misma. Este punto lo explico con un ejemplo interesante. Hace ya unos 5 años un conocido mío decide poner un "Cyber-Café" (lugar para tener acceso a Internet, renta de equipos por hora, etc.) el punto es que me comentó que él deseaba que su negocio fuera diferente, objetivamente me describió su negocio como un "Cyber-Antro", es decir un lugar para poder navegar en Internet, pero a la vez que tuviera una zona para socializar, música, comida, bebidas, etc. Hmmm…sonaba interesante el negocio, bien, al aplicar el modelo a su negocio, en este punto, le pido que imagine su negocio como si fuera una computadora. Inmediatamente se le iluminó el rostro y empezó una descripción fantástica de una computadora que en ese entonces costaría alrededor de $15,000 dlls cada una (Flat Panel 21", 80 Gb Disco duro, 2 Ghz de procesador y demás especificaciones sumamente caras en esa época), el punto se complicó más cuando le pregunté "¿y dónde imaginas que está esta computadora?", su respuesta fue asombrosa "en la punta de un cerro rodeada de un desierto…". WOW, exclamé, definitivamente la descripción objetiva de su negocio, se alejaba completamente de lo que él realmente sentía y quería que lo fuera. Un "Cyber-Antro", yo creo que lo que quería tener era un centro de investigación de tecnología… finalmente al hacerle ver que sus expectativas sentimentales sobre su negocio, se alejaban de su plan de negocios, decidió replantear su negocio y llegar a un punto medio entre su deseo objetivo y su necesidad subjetiva. Una vez que tienes los elementos conscientes y subconscientes de tu marca podrás

moldear la Imagen de la misma y pues depende enteramente de tu capacidad y creatividad para aterrizar conceptos y sentimientos en un nombre y una imagen gráfica. e) Naming Muy bien, ya que tienes la Imagen deseada de tu marca, es importante evaluar cómo se desea que el nombre sea plasmado. En este punto se profundiza cuando ya se tiene una marca y la aplicación del Modelo CREAR-T® Marcas© en este caso se utiliza para evaluar y cuestionar si nuestra actual marca refleja realmente lo que deseamos del negocio y para lo anterior llevamos a cabo lo siguientes ejercicios: 1. Describir los mensajes esenciales/ fortalezas y limitaciones del nombre actual (si existiese) 2. Describir los principales atributos, cualidades, características semánticas que desea que exprese un nombre. A diferencia de los atributos que enunciamos en la Imagen de Marca, aquí tomamos decisiones sobre cuáles de los anteriores deben está implícitos o expuestos directa o indirectamente en el nombre. 3. Que otros criterios de selección de nombre son importantes para el ejecutivo. (Alguna connotación importante o de preferencia, como que suene fuerte, suave, masculino, femenino, para grandes, chicos, etc.) 4. Algún factor cultural o nacional que se deba estar consciente. f) Resultado Deseado del Programa Para terminar la primera etapa del Modelo CREAR-T® Marcas©, entramos a las conclusiones relevantes del proyecto, si nos damos cuenta, el modelo funciona como un embudo de información, vamos desde muchos y muy vastos conceptos informativos y de comunicación y al final llegamos a lo siguiente: 1. ¿Cuál es la cosa más importante que el nuevo nombre debe comunicar? 2. ¿Si se pudiera sembrar una idea en la mente de la gente acerca de La Empresa, cuál sería? 3. Comentarios finales. Irónicamente esta parte es una de las más importantes, ya que como al aplicar el Modelo, manejamos los mismos tipos de entradas de información, existe la posibilidad que omitamos algo que para el cliente pueda ser importante y a la vez relevante, por tanto los comentarios finales no pueden ser ignorados, lo tomaremos en cuenta seriamente. Aquí cerramos el proceso de obtención de información al buscar llegar al punto medular del concepto que se desea atacar para nombrar la empresa, el atributo, mensaje principal, el "sabor de mente" que se desea dejar en la mente de quién escucha el nombre. Aquí también se da la oportunidad al ejecutivo a echar a volar su imaginación y proponer nombres, o bien denotar algún punto importante que en la entrevista haya sido omitido. Este punto se puede llegar a ver como obvio o que si preguntamos esto en un inicio se puede ahorrar una hora de tiempo, sin embargo, algunas pruebas empíricas nos han arrojado como resultado dos cosas distintas cuando se pregunta directamente este punto o bien cuando se aplica todo el proceso completo. Un ejemplo del primer caso es cuando se hacen los famosos concursos internos para

bautizar un producto o proyecto, suelen arrojar nombres bastante sacados de onda o fuera de objetivos por otro lado el segundo caso nos ha demostrado que los resultados son satisfactorios, al llevar al "cliente" por todo el proceso, se llega a niveles de profundidad conceptual muy productivos, de tal forma que al final del proceso, lo presentado ha sido aceptado con bastante agrado.