la investigaciÓn conceptual sobre valor percibido en …

I. INTRODUCCIÓN

La investigación conceptual sobre valoren marketing ha sido recientemente critica-da por ser muy abundante pero poco siste-mática (Lin et al., 2005). Lo cierto es que elinterés por conocer los procesos de creacióny atribución de valor han interesado a ladoctrina desde los inicios de la investiga-ción académica de marketing, pero a pesarde ser un concepto central, sorprendente-mente se sabe poco sobre qué es el valor,cuales son sus características o como losconsumidores las determinan (Day y Crask,2000). Algunos autores se refieren a la faltade un marco teórico general (Lai, 1995;Holbrook, 1999) y otros consideran que losesfuerzos existentes han sido poco conclu-

yentes (Babin et al., 1994; Jensen, 1996;Sweeney y Soutar, 2001). Se trata de unacierta autocrítica de la doctrina que parecereprocharse el no haber sabido otorgar a lanoción valor el lugar privilegiado que lecorresponde dentro de la investigación con-ceptual de marketing, máxime si considera-mos el interés suscitado por el concepto enla literatura profesional (p.e. Day, 1999;Guaspari, 1996; Gale, 1994; Nilson, 1992).Ya en 1997, Woodruff consideraba que «lanueva investigación puede desarrollar unateoría sobre el valor de consumo más rica»(1997, pág. 150); Parasuraman (1997,pág. 161) es el primero en contestar a estapropuesta genérica, con un artículo en lamisma revista «con la esperanza de queestimulará intereses adicionales, debates e

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Instituto de Estudios TurísticosEstudios Turísticos, n.o 174 (2007), pp. 7-32 Secretaría de Estado de Turismo

Martina González Gallarza* e Irene Gil Saura**

* Facultad de Estudios de la Empresa. Universidad Católica de Valencia San Vicente Mártir. E-mail: [email protected].** Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía. Universitat de València.

E-mail: [email protected].

LA INVESTIGACIÓN CONCEPTUAL SOBRE VALOR PERCIBIDOEN LA EXPERIENCIA TURÍSTICA.

PROPUESTA DE UN MODELO VERBAL GRÁFICO

Resumen: El presente trabajo se enmarca dentro de la abundante pero dispersa línea de investigación sobre la conceptualizacióndel valor percibido; el concepto valor resulta ser endémico para el marketing pero tras largas décadas de investigación sigue resultan-do esquivo y confuso. Nuestro propósito es pues el de profundizar y delimitar el valor percibido. Para conseguir este objetivo genéri-co, el presente trabajo se estructura en tres partes. En primer lugar, se ofrece una revisión bibliográfica de la investigación conceptualsobre valor percibido. En segundo lugar, se propone un modelo verbal y gráfico que busca ampliar y ordenar dicha revisión integran-do las diferentes aportaciones de la literatura. Este modelo, se concibe como una caracterización de la noción valor percibido que per-mite generar proposiciones de investigación exploratorias, por lo que, en tercer lugar, se propone la contrastación de parte de este mode-lo conceptual con el objeto de permitir concluir sobre la aplicabilidad empírica de la llamada relatividad del valor. Los resultados obte-nidos en un ámbito de consumo de servicios turísticos permiten apuntar que el valor es personal, comparativo y situacional.

Palabras clave: Valor percibido, valor para el consumidor, turismo, experiencia turística.

investigación sobre este tópico». Rigurosostrabajos han seguido a esta invitación entrelos que destacamos Holbrook (1999), Swe-eney y Soutar (2001) y Lin et al. (2005). Lajustificación del presente trabajo, que con-lleva una propuesta de modelo conceptualverbal, se enmarca en el escenario de inves-tigación descrito e incoado por estos auto-res: mejorar la comprensión de la nociónvalor para el estudio del comportamientodel consumidor.

Para conseguir este objetivo genérico, elpresente trabajo se estructura en tres partes.En primer lugar, se ofrece una revisiónbibliográfica de la investigación conceptualsobre valor percibido en la que se presentala propuesta de marco conceptual de Hol-brook (1999) como una aportación de sin-gular importancia. En segundo lugar, sepropone un modelo conceptual que buscaampliar dicho marco integrando las diferen-tes aportaciones de la literatura. Este mode-lo, se concibe como una caracterización dela noción valor percibido que permite gene-rar proposiciones de investigación explora-torias, por lo que, en tercer lugar, se propo-ne la contrastación de este modelo concep-tual con el objeto de permitir concluir sobrela aplicabilidad empírica de algunas de lasproposiciones de investigación aplicadas aun contexto turístico.

La consideración de nuestro modeloconceptual nos permite proponer una meto-dología que contempla los tres tipos demodelos utilizados en marketing (Lilien etal., 1992): verbales en los ejes que sostie-nen el modelo conceptual y que permitenplantear las proposiciones, gráficos en lasrepresentaciones del modelo, y matemáti-

cos en su operativización y medición. Labondad de nuestra aportación debe puesbuscarse en la voluntad de profundizar en ladifícil tarea de conceptualizar una nocióntan radical como el valor percibido, propo-niendo un modelo que permita ordenar yrelacionar la literatura existente así comosugerir algunas cuestiones a investigar quepuedan ser contrastadas empíricamente.

II. REVISIÓN BIBLIOGRÁFICADE LA INVESTIGACIÓNCONCEPTUAL SOBRE VALORPERCIBIDO

II.1. Importancia e interés por lainvestigación del valor

La noción valor se erige como piedraangular del comportamiento del consumi-dor y de la gestión estratégica: está ancladaen las raíces más profundas de nuestro cuer-po de conocimiento y resulta por tantoesencial para el éxito en la comercializaciónde productos y servicios. Es verdad que elvalor es considerado por académicos y pro-fesionales como «el núcleo de la estrategiaglobal de la empresa» (Heskett et al., 1997,pág. 12), «el corazón de la aproximaciónmoderna al marketing» (Nilson 1992, pág.32) o incluso «el escenario central de lacomprensión del comportamiento de com-pra» (Cronin et al., 2000, pág.195). Perotambién es cierto que el interés de la doctri-na por establecer marcos teóricos sólidos entorno al concepto valor ha sido escaso y dis-perso. Las dificultades argüidas suelen serde orden conceptual: el valor es un concep-to abstracto, con significados discrepantesen la literatura y altamente polisémico

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Martina González Gallarza e Irene Gil Saura

(Zeithaml, 1988; Rao y Monroe, 1989;Dodds et al., 1991; Lai, 1995; Woodruff,1997). Esa es quizá la razón por la que aúnexistiendo una gran variedad de definicio-nes en las últimas décadas, la propuesta ini-cial que hiciera Zeithaml en 1988 es la defi-nición más universalmente reconocida: «Elvalor percibido es la evaluación global delconsumidor de la utilidad de un producto,basada en la percepción de lo que se recibey de lo que se entrega» (Zeithaml, 1988,pág. 14). Esta conceptualización del valorcomo un trade-off o equilibrio entre benefi-cios y costes posee un amplio consensoentre los académicos y ha dado lugar a uninterés importante por la naturaleza com-puesta y multidimensional del valor, puestoque los diferentes beneficios y costes sonrealmente dimensiones de valor. Aunqueson muchos los autores que han tratado elconcepto y la dimensionalidad del valor demanera profunda (p.e. Sheth et al., 1991;Sweeney y Soutar, 2001; Petrick, 2002), enlas líneas que siguen centramos nuestrarevisión bibliográfica sobre la aportacióndel profesor Morris B. Holbrook por seréste un ejemplo de profundidad y concre-ción en la investigación de esta noción,sugiriendo para un mayor detalle sobreotras propuestas conceptuales las revisionesefectuadas en Woodruff (1997), Lin et al.(2005) o Gallarza y Gil (2006).

II.2. El paradigma de Holbrook sobrevalor de consumo: definicióny tipología

Dentro de la investigación conceptualsobe valor es destacable la contribución delprofesor Holbrook probablemente por el

carácter integrador de su marco conceptual:en él se trata de forma conjunta definición ytipología. Su carácter multidisciplinar y suafán por conseguir una «aproximación siste-mática e integrada» (Holbrook 1999, pág.3) explican la notable relevancia que estaaportación posee en la investigación acadé-mica del valor de consumo. Esta propuestaes el resultado de casi dos décadas de inves-tigación y ha sido objeto de amplias y conti-nuadas discusiones entre la doctrina. Su ori-gen se remonta a mediados de los añosochenta (Holbrook y Corfman, 1985), cris-talizándose en dos sucesivas aportaciones:Holbrook (1994) como un capítulo de laobra de Rust y Oliver (1994) sobre calidadde servicio, y Holbrook (1996), publicadotras una conferencia sobre valor en el senode la Association for Consumer Research en1995; Dada la profundidad y continuidad deesta contribución, podemos considerarlacomo un paradigma, parafraseando elcomentario de Smith (1999, pág.157): «endefinitiva, el marco puede incluso tener elpotencial necesario para servir de paradig-ma para algunos investigadores sobre con-sumo». Revisamos pues en qué consistedicho paradigma sobre el valor de consumo.

Holbrook define literalmente «el valorpara el consumidor como una experienciainteractiva, relativa y preferencial» (1999,pág. 5) (1). Sobre esta particular definiciónse pueden hacer comentarios de forma y defondo. Formalmente, lo que en primer lugarllama la atención es su expresión: tal y comoapunta Smith (1999, pág.148), las caracte-rísticas que componen la definición de Hol-brook son «hipotetizadas». Como el propioautor reconoce, su definición está anclada enla axiología, rama de la filosofía (Ferrater,

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La investigación conceptual sobre valor percibido en la experiencia turística

1998) es decir, que no es propia de la inves-tigación de mercados. Es quizá por ello queno se trata de una definición convencional,sino de una aseveración que invita a futurascontrastaciones. En consonancia con su ori-gen axiológico, el término utilizado es«valor para el consumidor» frente a otrasdefiniciones que utilizan otras acepciones:como «valor percibido». Un tercer comen-tario formal sobre esta definición es que elpeso relativo de los cuatro elementos defini-torios parece idéntico, lo que dificulta nota-blemente su traducción literal, debiendorecurrir a una perífrasis como en Hernández(2001, pág.72): valor es una «preferenciarelativa por una determinada experienciainteractiva de consumo».

Respecto a los aspectos de fondo, una delas primeras críticas al trabajo de Holbrookconsiste en la ausencia de consideración deinputs negativos en el valor, lo que lleva ano contemplar las aproximaciones al valorcomo trade-off entre elementos positivos ynegativos. Sin embargo, estas aproximacio-nes en trade-off son una constante enmuchos otros autores (p.e. Zeithaml, 1988;Monroe, 1992; Lovelock, 1996; Oliver,1999). El enfoque metodológico seguidopor este autor es ciertamente axiológico, yello confiere a su obra una profundidad,solidez y calidad intelectual importantísi-mas. No obstante, cuando dicho marco con-ceptual se refiere al «análisis del comporta-miento relacionado con el consumo» (Hol-brook 1999, pág.1), echamos en falta laconsideración de la literatura de investiga-ción del comportamiento de consumo. Portodo ello, uno de los objetivos de este tra-bajo en la propuesta de un modelo concep-tual es la integración, en el marco concep-

tual de Holbrook de otras corrientes deinvestigación sobre valor de consumo.

Una segunda característica de fondo deesta definición es su generalidad. Cabríapreguntarse si no es la propia experiencia deconsumo lo que queda definido por esafrase. Brown (1999) habla de que la con-ceptualización de Holbrook produce un«concepto capitalizado al que da miedoacercarse» (Brown 1999, pág.160). Sinembargo, nosotros creemos que esta gene-ralidad podría verse, conectando con larelevancia del concepto, como una ciertaradicalidad de la noción. Como comentaSmith (1999, pág.148), Holbrook retomaalgunos de los axiomas más básicos delmarketing como la percepción del binomioproducto/servicio en el consumo o laimportancia de la tríada intercambio-valor-marketing. La voluntad de integrar en estemarco general otras propuestas de la litera-tura en forma de un modelo verbal gráficodebe permitirnos obtener un conocimientomás sistemático, flexible y aplicado de lanoción que nos ocupa.

En lo que respecta a la tipología de valorde Holbrook, aun siendo también muy ori-ginal ésta es probablemente más clara quela definición: Holbrook considera ochotipos de valor (eficiencia, excelencia o cali-dad, «play» o entretenimiento, estética,estatus, estima, ética y espiritualidad) pro-ducidos por la interacción de tres dimensio-nes (véase Cuadro 1): (a) La dimensiónextrínseca vs. intrínseca, derivada de ladicotomía utilitarista vs. hedonista, que per-mite distinguir entre actos de consumovalorados como un fin en sí mismos o comouna utilidad o funcionalidad; (b) La dimen-





sión orientado hacia sí mismo vs. haciaotros que distingue entre los cuatro prime-ros tipos de valor y los cuatro últimos, sien-do los primeros producidos como un efectosobre el propio sujeto consumidor, y losúltimos con efectos en diferentes niveles:micro, intermedio y macro; (c) Por último,la dimensión activo vs. reactivo, en funcióndel peso de la interacción sujeto consumi-dor-objeto consumido. Esta tipología,ampliamente debatida, resulta interesanteen nuestra opinión por la consideración dela calidad (que no de la satisfacción) comoun tipo de valor y por su naturaleza integra-dora de múltiples tipos de experiencias deconsumo: afectivas, funcionales, intelectua-les, físicas, mentales y otras.

III. PROPUESTA DE UN MODELOCONCEPTUAL VERBAL SOBREVALOR PERCIBIDO

III.1. Justificación del modeloconceptual verbal

El objetivo perseguido con el modeloconceptual se corresponde con la afirmaciónde Day y Crask (2000) sobre la investiga-ción del valor: «un acuerdo suficiente sobrelas nociones clave permite unos fundamen-tos razonablemente sólidos para explorarevaluaciones de valor». La utilidad de estemodelo es doble: por un lado permite rea-grupar y ordenar la investigación anteriorsobre valor percibido, que resulta en ocasio-

Cuadro 1La tipología de valor de Holbrook (1999)

Extrínseco Intrínseco

Orientado haciasí mismo

Activo

Reactivo

Activo

Reactivo

Orientado hacialos demás

EFICIENCIA(Conveniencia)

ENTRETENIMIENTO(Diversión)

EXCELENCIA(Calidad)

ESTÉTICA(Belleza)

ESTATUS(Éxito)

ÉTICA(Virtud, Justicia)

ESTIMA(Reputación, Materialismo)

ESTÉTICA(Fe)

nes muy dispersa y poco concluyente (Zeit-haml, 1988; Jensen, 1996; Holbrook, 1999;Oliver, 1999). Por otro lado, la construcciónde este modelo busca plantear cuestiones ainvestigar sobre la naturaleza de las per-cepciones de valor. Estas cuestiones a inves-tigar, a imagen de Babin y Kim (2001, pág.96), son una forma de guiar la investigación«menos rígida que las hipótesis formales» ybasada en «el razonamiento intuitivo». Ennuestro modelo conceptual, estas «cuestio-nes a investigar» buscan dirigir el estudioempírico de forma exploratoria hacia resul-tados que apoyen dicho razonamiento intui-tivo sobre la naturaleza conceptual del valorpercibido.

III.2. Construcción del modeloconceptual

La construcción de este modelo ha parti-do de la conceptualización de Holbrook,sobre la que se ha buscado, además de unamayor representatividad al incluir un gráfi-co ilustrador (véase Figura 1), ampliar elámbito de análisis teórico en dos direccio-nes: conectar por un lado con la importan-cia de la variable para la gestión estratégicay para la investigación del comportamientodel consumidor, y adaptar, por otro, lasaportaciones más significativas relativas asu modelización y medición.

La nomenclatura utilizada introduce lapalabra caracterizador como un aspecto dela naturaleza conceptual de la noción valor,que sin ser una definición formal, permitecaracterizar la noción, como una descrip-ción conceptual. Cada caracterizador seapoya en dos o más ejes extraídos de la revi-

sión efectuada. Estos ejes se conciben comoverdaderos puntos de anclaje que sostienenla construcción del modelo, a imagen de lapropuesta de Day y Crask (2000) que trasuna revisión de la literatura apuntan diferen-tes «propósitos» que, según los autores son«opiniones no probadas, que nosotros yalgunos otros, tenemos por ciertas». Ennuestro caso, hemos bautizado estos «pro-pósitos» como «ejes» y no simplementeafirmaciones o postulados, porque la litera-tura revisada en ocasiones no es consistente,por lo que en un mismo eje se pueden reco-ger aproximaciones no siempre coincidentese incluso opuestas. En el modelo gráfico,estos ejes se relacionan de manera directay/o indirecta con un caracterizador (cf. Figu-ra 1): las relaciones directas constituyen losprincipales soportes de cada caracterizadory las indirectas, que unen algún eje con uncaracterizador diferente del suyo propio,indican las interconexiones entre las cues-tiones planteadas y evidencian por tanto lacomplejidad de esta naturaleza conceptualdel valor. Puesto que el modelo sirve derevisión bibliográfica, su campo de análisises más amplio que el delimitado por losobjetivos planteados para este trabajo.

Partiendo de una base común en la doc-trina para la que el valor percibido puedecalificarse conceptualmente como un tipode juicio evaluativo aplicado a experien-cias de consumo (Holbrook 1999, pág.8,Oliver 1999, pág.44), el modelo conceptualpropuesto, de forma análoga al tipo de defi-nición de Holbrook que utiliza cuatro califi-cativos, busca describir el valor percibido,basándose en cuatro caracterizadores, comoun sistema analítico de evaluación de pro-ductos y servicios con carácter relativo y





Leyenda:

Relación conceptual directa Relación conceptual indirecta

Woodruff y Gardial (1996) Goyhenetche (1999) Lin et al. (2005)

Levitt (1976;1983) Jensen (1995) Lai (1995) Jacou y Meyer (1996)

NATURALEZA DEL VALOR PERCIBIDO

Sirohi et al. (1998) Kwon y Schumann (2001) Nilson (1992)

Parasuraman (1997) Parasuraman y Grewal (2000) Martin et al. (2004)

Parte de la relación existente entre productos (o servicios) y sujetos. Es interactivo.

El valor es una percepción altamente subjetiva (abstracción de alto nivel)

El valor varía según las situaciones de uso y consumoHolbrook (1999) Zeithaml (1988) Monroe (1992) Hempel y Daniel (1993)

Zeithaml (1988) Oliver (1999) Nilson (1992) Dodds et al. (1991)

Las ofertas de productos y servicios se componen de sumas de valores tangibles eintangibles

El valor percibido varía entre personasHolbrook (1999) Lai (1995) Bolton y Drew (1991) Reilly (1996)

Ostrom y Iacobucci (1995) Band (1994) Gale (1994) Grace y O'Cass (2005)

Kotler et al. (2000) Parasuraman (1997)

Se trata de un balance o "trade-off" entre elementos positivos y negativos

Dodds y Monroe (1985) Bolton y Drew (1991) Jensen (1996)

Koelemeijer et al. (1993) Oliver (1999) Grande (1996)

La evaluación del valor se hace

mediante descomposición de

elementos

Zeithaml y Bitner (1996) Woodruff y Gardial (1996) Parasuraman (1997)

Zeithaml (1988) Bolton y Drew (1991) Woodruff (1997) Caruana et al. (2000)

El valor como medida preferencial de ofertas diferentes

Evaluación de carácter global u holístico o basada en atributos

Nilson (1992) Gale (1994) Jocou y Meyer (1996) Martin et al. (2004)

Corresponde a una evaluación anterior y/o posterior a la compra

Zetihaml (1988) Lai (1995) Oliver (1999) Callarisa et al. (2002)

Corfman (1987) Nilson (1992) Jensen (1996) Grace y O'Cass (2005) Lin et al. (2005)

Lai (1995) Nilson (1992) Oliver (1999) Lovelock (1996)

RELATIVO

REACTIVOLai (1995) Woodruff y Gardial (1996) Corfman (1987) Holbrook (1999)

Holbrook y Hirschman (1982) Levitt (1986) Day y Crask (2000)

Alet (1994) Heskett, et al. (1993) Heskett et al. (1997) Huete (1997) Lin et al. (2005)

Bolton y Drew (1991) Monroe y Chapman (1987) Day y Crask (2000)

Zeithaml (1988) Heskett et al (1993) Carmon y Ariely (2000)

Anderson (1995) Narver y Slater (1993) Jensen (1996) Smith (1999) Day (1999)

El consumidor produce el valor

con su comportamiento

Varía entre personas, entre

objetos y entre situaciones

El valor percibido varía entre objetosHolbrook (1999) Gale (1994) Jensen (1996) Lovelock (1996)

Carmon y Ariely (2000) Nilson (1992) Martin et al. (2004)

El consumidor es soberano en la creación de valor

Lovelock (1996) Nilson (1992) Band (1994) Gale (1994) Day (1999)

ANALÍTICOBolton y Drew (1991) Tocquer y Langlois (1992) Fornell et al. (1996)

Conjunto organizado de

relaciones entre sujeto y objeto.

Medida sistemática de

evaluación de consumo

REVISIÓN DE LA LITERATURA

SISTEMÁTICOWoodruff (1997) Oliver (1999) Day y Crask (2000) Jensen (1996)

Zeithaml (1988) Holbrook (1999) Narver y Slater (1993; 2000)

Day y Crask (2000) Jensen (1996) Spreng et al. (1993)

El valor percibido y la confirmación de estándares y de expectativas

Figura 1Modelo conceptual sobre valor percibido

SISTEMÁTICO

ANALÍTICO

RELATIVO

REACTIVO

reactivo. Estos cuatro caracterizadores pue-den traducirse en objetivos específicos deinvestigación que para el caso de este traba-jo se refieren exclusivamente al caracteriza-dor relativo generando cuatro cuestiones ainvestigar, dejando la puerta abierta a futu-ros trabajos que busquen contrastar el restodel modelo.

(A) Primer caracterizador: el valor esSISTEMÁTICO.

Con este caracterizador buscamos reco-ger la idea de que la percepción de valorengloba un conjunto organizado de relacio-nes entre un sujeto y varios objetos: es portanto un sistema, o podemos calificarlo desistemático, apoyándonos en tres ejes:

• El valor percibido determina una pre-ferencia. Se trata aquí de expresar un pri-mer consenso en la literatura académica yprofesional (Zeithaml 1988; Nilson, 1992;Gale, 1994; Jocou y Meyer, 1996; Woo-druff, 1997; Holbrook, 1999; Oliver, 1999).Woodruff (1997, pág.142), por ejemploentiende que «el valor para el cliente es unapreferencia y evaluación percibida de losatributos del producto…» y Holbrook con-sidera explícitamente el valor percibidocomo «preferencial», recogiendo una granvariedad de términos afines (actitud, afecto,tendencia, evaluación, predisposición,...).El origen de esta característica correspondea la relación precio percibido-valor, puestoque en la teoría de percepción de precios sesostiene que existe un proceso de categori-zación (Monroe, 1992; Desmet y Zollinger,1997). Una propiedad del valor, como eva-luación de consumo, es pues su capacidad

para organizar percepciones y categorizar-las de acuerdo con su poder de atracción ysatisfacción frente a otras alternativas deconsumo. En palabras de Oliver (1999, pág.44): «el valor es una respuesta humana decomparación». Desde un punto de vistaestratégico el valor percibido, entendidocomo preferencia, determina una selecciónnatural de los productos en el mercado: sólosobreviven aquellas ofertas capaces degenerar percepciones de valor superiores alas de la competencia (Nilson, 1992; Gale,1994; Narver y Slater, 1993). Este orden depreferencia determina, en realidad, la com-petitividad, medida de forma subjetiva porel consumidor, entre productos compara-bles.

Existe una asociación lógica, reflejadacomo relación conceptual indirecta en laFigura 1, entre el primer eje del primercaracterizador (la preferencia) y el tercercaracterizador (relatividad): cuando enten-demos que «sólo podemos establecer elvalor de un objeto en referencia al de otroobjeto» (Holbrook, 1999:6) parece conse-cuente que la percepción de valor genere unorden de preferencia entre los objetos eva-luados.

• El valor percibido como una percep-ción holística o basada en atributos (positi-vos y/o negativos). En este eje conceptualno existe una polarización clara: hay auto-res que consideran una percepción holísticadel valor, pero que lo definen o instrumen-talizan como balance entre utilidades y cos-tes (p.e. Nilson, 1992), y otros que enfati-zan los aspectos afectivos globales del valorcomo Callarisa et al. (2002) o Robinette etal. (2001) o el llamado «esquema de consu-



mo» de Lai (1995) en el que los productosse relacionan unos con otros de forma holís-tica como en una constelación. Esta idea depercepción holística no está reñida con eleje conceptual del valor percibido comotrade-off de amplio consenso en la doctrina(caracterizador analítico); en ese sentido,Jensen (1996), considera que el trade-offentre componentes obtenidos y entregadosno implica necesariamente cálculos o com-pensaciones detalladas, y Zeithaml (1988),considera peligroso asumir que los consu-midores son capaces de calcular con detalledichos componentes.

Este eje conceptual, tiene una relaciónindirecta con el cuarto caracterizador: lareactividad: la soberanía del consumidor, ysobre todo la consideración del valor comouna abstracción de alto nivel es determinan-te para asumir una percepción holística, endónde es el consumidor el que confeccionauna propia, personal y global evaluación dela experiencia de consumo.

• El valor como juicio anterior o poste-rior a la compra. A diferencia de la satis-facción, el valor percibido puede concebir-se como variable anterior (valor esperado)y/o posterior a la compra (valor percibido)(Lovelock, 1996; Jensen 1996; Oliver,1999; Nilson, 1992; Lai, 1995). Esta ambi-valencia permite definir respectivamente laatracción y la sobresatisfacción en referen-cia al valor percibido, tanto en compras ini-ciales como en compras repetidas (Nilson,1992). Así, son muchos los estudios empíri-cos existentes que relacionan percepcionesde valor con comportamientos de lealtad(p.e. Sirohi et al., 1998; Oh, 2003; Grace yO’Cass, 2005).

(B) Segundo caracterizador: el valor esANALÍTICO.

Este caracterizador se apoya en trescuestiones que giran alrededor de la idea dedescomposición en partes, lo que permiteentender el valor como analítico.

• El valor percibido y la comparación deestándares o de expectativas. Según esteeje, el valor se obtiene como contraposiciónde un valor percibido vs. un valor esperado(Spreng et al., 1993; Grande, 1996; Oliver,1999; Parasuraman, 1997; Kotler et al.,2000). Este tipo de análisis se deriva de unode los ejes del anterior caracterizador (eva-luación anterior y/o posterior) puesto que laasunción de diferencias entre el valor perci-bido y el esperado es determinante de lasatisfacción. Sobre este aspecto, destaca-mos los trabajos de Oliver (1996; 1997;1999), que reflexiona sobre la existencia deestándares de comparación en la percepciónde valor, siendo algunos internos (p.e.expectativas) y otros externos (p.e. criteriosde excelencia). También los modelos deBolton y Drew (1991), Tocquer y Langlois(1992) y Fornell et al. (1996) otorgan unpapel primordial a la consideración de lasexpectativas en la evaluación del valor.

• El valor como un trade-off o balanceentre costes y beneficios. Numerosos estu-dios utilizan el término trade-off para aludiral concepto valor (p.e. Dodds y Monroe,1985; Dodds et al., 1991; Bolton y Drew,1991; Ostrom y Iacobucci, 1995; Nilson,1992; Jensen, 1996). Otros también, sinemplear este vocablo, se refieren a la exis-tencia de una ecuación (p.e. Huete, 1997) ode un ratio (p.e. Gale, 1994). Este análisis



en forma de trade-off, equilibrio, sacrificio,balance, o ecuación es inherente al compor-tamiento humano en el mercado: «la eva-luación global del resultado que representael valor para el consumidor, dependerásiempre de las percepciones de lo que hasido obtenido y lo que ha sido sacrificadoen el proceso global» (Jensen, 1996). Estodetermina que este eje se relaciona demanera indirecta con el caracterizador derelatividad, puesto que este balance o equi-librio es siempre personal.

• Las ofertas de valor se componen desumas de tangibles e intangibles. Con esteeje conceptual buscamos recoger la relaciónaxiomática entre productos, servicios yvalor (Levitt 1980, Huete, 1997; Heskett etal., 1993; Heskett et al., 1997; Holbrook,1999). Esta es una orientación del estudio dela noción valor más estratégica y moderna,con importantes conexiones con el marke-ting de servicios, pero que también está pre-sente en trabajos clásicos de la literaturasobre comportamiento del consumidorcomo Holbrook y Hirschman (1982) que yaapuntaban la importancia de la combinaciónde beneficios tangibles y de característicassimbólicas y subjetivas en productos y ser-vicios. Este eje conceptual permite relacio-nar valor, preferencia y búsqueda de compe-titividad e incluso obtención de lealtad delos clientes, permitiendo refrendar la notablerelevancia estratégica de la noción valor.

(C) Tercer caracterizador: el valor esRELATIVO.

Este tercer caracterizador pertenece ínte-gramente al paradigma de Holbrook (1999)

para quién el valor es subjetivo, comparati-vo y situacional. Es el más universal de loscuatro que aporta el modelo: primero por-que es el que ofrece el más amplio consen-so en la literatura; y segundo porque es apli-cable a otras evaluaciones de consumocomo son la calidad percibida, el preciopercibido o incluso la satisfacción. Conse-cuentemente, es el caracterizador quemenor delimitación aporta respecto a otrasnociones afines.

Los tres ejes conceptuales de este carac-terizador están muy interrelacionados: por-que los consumidores comparan el valor deproductos y servicios con informaciónimperfecta. En definitiva, se busca recogerla heterogeneidad y circunstancialidad delvalor percibido: son valoraciones intersuje-tos e intrasujetos, entre diferentes objetosevaluados y en diferentes contextos.

• El valor percibido varía entre sujetos(es personal). Existe un predominio de laorientación subjetivista en las definicionesdel valor (Gallarza y Gil, 2006), lo que nospermite afirmar que el valor es personal.Zeithaml (1988, pág.13) reconoce que elvalor percibido, incluso para una mismacategoría de productos, es «altamente per-sonal e idiosincrásico». Lo que tambiéndemuestran empíricamente Bolton y Drew(1991). No obstante, es importante que lapercepción de valor por el consumidor secorresponda con un valor objetivo o real enel producto, ahuyentando la posibilidad deentender el valor sólo como una imagen delproducto (Nilson, 1992; Gale, 1994; Day,1999). En lo que respecta a los objetivos denuestro estudio, este eje permite plantear lassiguientes cuestiones a investigar:



CI1 Existen diferencias significativas enlas percepciones de valor de los consu-midores según sus variables personales(edad, sexo, habitat...).

CI2 Existen diferencias significativasen las percepciones de valor de los con-sumidores según sus hábitos de con-sumo.

• El valor percibido varía entre objetos(es comparativo). La percepción de valordebe ser siempre comparativa (Gale, 1994;Band, 1994; Nilson, 1992; Holbrook, 1999;Chías, 1999; Oliver, 1999; Lovelock,1996). En efecto, el valor es un eje compa-rativo, pero no exclusivamente entre pro-ductos o servicios similares (como en lacomparación de marcas o modelos), sinotambién entre alternativas de consumo dis-pares, relacionadas entre sí en la mente delconsumidor por el coste de oportunidadgenerado por la necesaria elección. Sinembargo, ni se pueden tener en cuentatodos los aspectos positivos y negativos dela valoración de consumo a la vez (Nilson,1992), ni se pueden comparar las percep-ciones de muchos objetos simultáneamente(Siracaya, et al., 1996). Por ello considera-mos que este eje conceptual está relaciona-do con los dos primeros ejes del modelo: elvalor y la preferencia, y la percepciónholística. El consumidor al comparar pro-ductos vía valor percibido, suele basarse enuna percepción general u holística, y ade-más expone una preferencia sobre produc-tos similares e incluso sobre formas alter-nativas de uso de los recursos (Zeithaml,1988; Nilson, 1992; Narver y Slater, 1993).En esta línea, este eje conceptual da lugar ala siguiente cuestión a investigar:

CI3 Existen diferencias significativas enlas percepciones de valor del consumi-dor según el producto consumido.

• El valor percibido varía con lasdimensiones espacio y tiempo (es situacio-nal). Las variables espacio y tiempo sondeterminantes en la evaluación del valorde productos y servicios (Zeithaml, 1988;Nilson, 1992; Gabott y Hogg, 1998, Hol-brook, 1999; Oliver, 1999a; Day y Crask,2000). Esta circunstancialidad del valor esuna cuestión de amplio y antiguo consen-so: la conceptualización de Thaler (1985)de valor ya hacía explícita la consideraciónde un marco de referencia en el valor(Hempel y Daniel, 1993). Esta circunstan-cialidad de la noción valor debe entender-se de forma conjunta con su consideraciónde variable subjetiva y comparativa (carac-terizador relativo). Así, Gabott y Hogg(1998) establecen que la naturaleza delvalor depende de los productos en sí, delindividuo que compra y de la situación ocontexto. Nilson (1992, pág.30) reconoceque «el valor percibido de un producto noes constante: varía con cada consumidor eincluso con cada cambio relativo almomento del día o del año». Parasuramany Grewal (2000) consideran una dobledinamicidad del concepto: por un lado loscomponentes evolucionan con el tiempo, ypor otro, el valor cambia en las diferentesetapas de la relación de un cliente con laempresa. En consecuencia, la gestiónestratégica debe revisar de forma constan-te la percepción de valor de sus consumi-dores (Nilson, 1992; Parasuraman, 1997).La situacionalidad del valor percibidodetermina, de forma genérica, la siguientecuestión a investigar:



CI4 Existen diferencias significativas enlas percepciones de valor del consumi-dor según las circunstancias temporalesde consumo.

(D) Cuarto caracterizador: el valor esREACTIVO.

Con este último caracterizador queremosrecoger la idea, de que el valor percibidocorresponde a una reacción que se estableceentre el objeto de consumo y el sujeto con-sumidor. Es lo más parecido a una reacciónquímica entre sujeto consumidor y objetoconsumido, que permite considerar lanoción valor como reactiva. Los tres ejesconceptuales de este caracterizador debenentenderse en una progresión creciente: sepasa del fundamento de esta reactividad(p.e. la interacción sujeto/objeto), a sus con-secuencias: el nivel de abstracción del con-cepto, y el papel soberano que en conse-cuencia le corresponde al consumidor.

• El valor percibido parte de la interac-ción sujeto-objetos. Esta naturaleza interac-tiva es una derivación del origen axiológicodel concepto valor. Este eje corresponde alprimero de los pilares de la conceptualiza-ción de Holbrook, la interacción sujeto-objeto, al que sumamos las opiniones simi-lares de otros autores (Nilson, 1992; Narvery Slater, 1993; Anderson 1995; Woodruff yGardial, 1996; Jensen, 1996; Smitn, 1999;Day, 1999). A este respecto, las perspecti-vas de subjetivisimo vs. objetivismo no sonsiempre coincidentes, ni en el paradigma deHolbrook (1999) ni en las definiciones devalor (Gallarza y Gil, 2006). Nilson (1992,pág.30), por ejemplo diferencia el valor

percibido del valor objetivo, siendo el pri-mero «la impresión emocional de un indivi-duo» y siendo ésta la única percepción devalor válida. Este eje conceptual está rela-cionado de forma indirecta con el tercercaracterizador, puesto que partimos de unainteracción entre objetos y sujeto, que sondos de los condicionantes de la relatividaddel valor.

• El valor es una abstracción de altonivel. La justificación de la consideración deeste eje responde a una evolución en la pro-fundización en el concepto valor: éste es unapercepción (Day y Crask, 2000), de caráctersubjetivo (caracterizador relativo) y queademás, corresponde a una «abstracción dealto nivel» (Zetihaml 1988, pág.14; Parasu-raman 1997, pág.155). Esta consideracióntiene sus raíces en la aproximación medios-fin a la estructura cognitiva del consumidor,basada en la teoría de una transformaciónque el consumidor opera sobre la base de losatributos que percibe (Valette-Florence,1994). El valor resulta pues una reaccióndesarrollada de forma personal, relativa alproducto o servicio, y con un carácter mássofisticado que la simple percepción.

• La soberanía del consumidor en la cre-ación y/o percepción de valor. Este tercereje conceptual corresponde a lo que Hol-brook llama «orientación de máxima subje-tividad» por la que prima el sujeto sobre elobjeto en la producción, percepción o crea-ción de valor. El reconocimiento de estaorientación resulta también vital para lasempresas puesto que «proveer valor suponeuna comprensión clara y exacta de qué tipode valor es el deseado por el consumidor»(Woodruff y Gardial 1996, pág. 7). Recor-



damos que para Levitt (1980), esta sobera-nía del consumidor es absoluta, puesto quees el papel del consumidor lo que permitepasar de un valor ofrecido a un valor perci-bido. Pero esta soberanía no correspondesólo a la percepción: la idea de reacción seproduce porque existe un proceso de crea-ción de valor en el consumo. Jensen (1996)reconoce que «las ofertas a clientes soncompradas porque los consumidores pue-den producir valor por medio de ellos». YWoodruff y Gardial (1996, pág.7) entien-den que «el valor es experimentado por losclientes como una consecuencia del uso delos productos y servicios del proveedorpara sus propios propósitos». Day y Crask(2000) entienden esta relación medios-fin,considerando que tanto el consumo (elmedio) como la simple posesión (el fin) songeneradoras de valor; esta distinción devalor de consumo y de posesión se corres-ponde con la dicotomía de valor extrínsecoy valor intrínseco de Holbrook. Esta cues-tión supone un reencuentro con la dualnaturaleza del valor cognitiva-afectiva, yespecialmente con su vertiente afectiva,puesto que implica más a la persona en sucomportamiento de consumo.

IV. ANÁLISIS DE LOS DATOS,DISCUSIÓN DE RESULTADOS YPRINCIPALES CONCLUSIONES

En este tercer momento procedemos alplanteamiento e interpretación de los resul-tados de nuestro estudio empírico, con elobjeto de apoyar la naturaleza conceptualdescrita por nuestro modelo teórico, en loque respecta al tercer caracterizador (relati-vidad).

IV.1. Planteamiento del estudio:selección de la muestra yconstrucción del cuestionario

Las variables elegidas para contrastar laspropuestas sobre valor de nuestro modeloconceptual han sido nueve: una escala devalor percibido ya testada (Cronin et al.,2000) y puesto que el valor es necesaria-mente multidimensional, ocho dimensionespositivas y negativas de valor. Por un lado,en consonancia con la tipología de valor deHolbrook, elegimos los cuatro primerostipos de valor (eficiencia, calidad o excelen-cia, estética y entretenimiento) como expre-sión de diferentes «valores positivos» sobrelos que testar su relatividad. Adicionalmen-te, en consonancia con Sheth et al. (1991) ySweeney y Soutar (2001) proponemos unaquinta dimensión como valor social. Porotro lado, dado el consenso en la literaturarespecto a la consideración del precio ocoste monetario y el tiempo invertido comodimensiones de valor negativas (Zeithaml yBitner, 1996; Grande, 1996; Berry y Yadav,1997) pudiendo también abarcar explícita-mente el riesgo percibido (Callarisa et al.,2002), para nuestro trabajo, se han conside-rado tres dimensiones negativas de valor: elcoste monetario percibido, el riesgo percibi-do y los costes psíquicos que reagrupan eltiempo y esfuerzo invertidos.

Dado el carácter exploratorio de estainvestigación, el ámbito de consumo elegi-do ha sido el de una muestra de convenien-cia de 229 turistas estudiantes universitariosen sus viajes de ocio en diferentes periodosde sus carreras universitarias (Paso delEcuador y Fin de Carrera). La descripciónde la muestra se recoge en el Cuadro 2. Para



la construcción del cuestionario hemos uti-lizado una combinación de fuentes: la revi-sión de otros estudios, entrevistas en pro-fundidad con expertos y dinámicas degrupo con consumidores. Así, se escogieronescalas mono-item para todas las dimensio-nes de valor, y la escala de valor percibidoes extrapolada de Cronin et al. (2000), conla consideración de un indicador adicionalen consonancia con la idea de trade-off(véase Anexo). Todas las variables se esca-laron con escalas Likert de cinco puntos.

IV.2. Contrastación de las cuestionesa investigar y discusión deresultados

Para apoyar las cuestiones planteadas enel modelo conceptual sobre la relatividaddel valor se ha utilizado el contraste dehipótesis de acuerdo a lo que proponen porejemplo Aaker y Day (1989). La utilidaddel contraste permite explorar la sencillaasunción de que no existen diferencias sig-nificativas entre grupos muestrales, buscan-



Cuadro 2Descripción de la muestra

Sexo ni % Curso ni %

Hombre 110 48,9% Paso ecuador 195 71,2%Mujer 115 51,1% Fin carrera 79 28,8%

Edad ni % Año ni %

(26-27 años) 19 9,9% 1997 1 0,40%(25 años) 25 13,0% 1998 15 5,93%(24 años) 28 14,6% 1999 26 10,28%(23 años) 53 27,6% 2000 72 28,46%(22 años) 28 14,6% 2001 55 21,74%

(20-21 años) 39 20,3% 2002 85 33,60%

Frecuencia viajera ni % Tipo de viaje ni %

< 1 al año 26 11,4% Crucero 25 9,19%1 por año 65 28,4% Vuelo + Hotel 225 82,72%2 por año 60 26,2% Tren + Hotel 4 1,47%

3-5 por año 54 23,6% Coche + Hotel 3 1,10%> 5 al año 24 10,5% Otros 15 5,51%

Hábitat ni % Destinos ni %

< 150.000 hab. 89 39,6% Islas del Caribe 110 40,15%150.000-500.000 hab. 18 8,0% Islas Canarias 81 29,56%

500.000-1.000.000 hab. 19 8,4% Ciudades europeas 66 24,09%> 1.000.000 hab. 99 44,0% Otros 17 6,20%

3 229 individuos de los que 45 han realizado dos viajes (274 experiencias).

do rechazar dicha asunción y apoyar así elcarácter relativo (personal, comparativo ysituacional) de las percepciones de valor.

La técnica utilizada fueron pruebas t-testcomo forma de contraste de hipótesis dediferencias significativas entre valoresmedios (Santesmases, 1997): en nuestrocaso, el análisis se hace para muestras inde-pendientes. El carácter subjetivo o personalse midió con las variables edad, sexo, hábi-tat y frecuencia viajera (véase Cuadro 3a y3b). El carácter comparativo se contrastórespecto a las variables tipo de viaje, moda-lidad del viaje, tipo de destino y duracióndel viaje (véase Cuadro 4). El carácter situa-cional se comprobó con el año y estación derealización del viaje (véase Cuadro 5).

En lo que respecta al carácter personaldel valor (CI1 y CI2), en nuestro estudio,sólo las dimensiones valor social y estéticapresentan diferencias significativas respec-to al sexo, siendo superiores las percepcio-nes de las mujeres (véase Cuadro 1a). Enlos costes, los hombres son significativa-mente más sensibles al precio y las mujeresal tiempo invertido, mientras que el riesgono presenta diferencias. Además, estas dife-rencias existen en los tres indicadores devalor percibido, siendo siempre más favora-ble la percepción de valor de las mujeresque la de los hombres. La edad también esdeterminante para todas las dimensionespositivas y negativas de valor, excepto parala calidad. Los consumidores se muestranmás similares entre sí en sus evaluaciones



Masc. Fem. 1976 1977 1978 1979 1980 1981

valor 1 4,12 4,33** 4,59** 4,21 4,22 4,09 4,39* 4,17

valor 2 4,05 4,28** 4,50* 4,59** 4,05 4,05 4,19 4,27

valor 3 4,07 4,27* 4,73** 4,21 4,14 4,09 4,16 4,02

EFICIENCIA 3,60 3,42 4,04** 3,44 3,27 3,83** 3,26 3,29

CALIDA D 3,50 3,41 3,37 3,65 3,37 3,61 3,30 3,31

VALORSOCIA L

3,86 4,11** 4,14* 4,26** 4,11** 3,96 3,94 3,75

"PLA Y" 4,55 4,52 4,78** 4,36 4,59 4,46 4,58 4, 56

ESTÉTICA 3,75 4,04** 3,87 3,67 3,92 3,80 4,23** 4,03*

PRECIO 2,99* 2,77 2,65 2,87 2,92 2,75 2,94 3,17**

RIESGO 1,85 1,88 1,74 1,69 1,57 2,03** 2,10** 1,95**

TIEMPO YESFUERZO

2,63 2,91* 2,24 2,69 2,51 2,83** 3,27** 3.00**

DIM

EN

SIO

NE

S D

E V

ALO

R

BE

NE

FIC

IOS

CO

ST

ES

SEXO EDA D (Fecha de nacimiento)

VA

LOR

PE

RC

IBID

O

** Nivel de significación 0.01* Nivel de significaión 0,05

Tabla 3aSubjetividad del valor: t-test sobre diferencias entre medias (edad y sexo)

de la calidad de servicio que en las de valorpercibido, lo que puede interpretarse comoque el valor es una medida más afín a lanaturaleza del consumidor, y a los cambiosque en él se operan. De forma general, losbeneficios son sensiblemente mejor percibi-dos por los turistas de más edad, exceptopara la estética que es mejor percibida porlos más jóvenes. Los costes son percibidossignificativamente como más importantespara los turistas de menos edad; parece quepudiera existir un menor grado de exigenciacomo consumidores con la edad (menos crí-ticos con los costes y más sensibles a losbeneficios). Las puntuaciones de valor pre-sentan el mismo tipo de tendencia, siendosignificativamente mejores para los turistasde más edad.

Todos estos resultados, además derefrendar la cuestión CI1, son interesantespara una aproximación al valor percibido ysus dimensiones desde su interés para lasegmentación. Nuevos análisis sobre dichasdiferencias en las percepciones por sexo,realizados antes y después de la visita, pue-den también orientar la comunicación de laoferta turística hacia unos u otros de loscostes o beneficios.

Respecto al resto de variables persona-les, el hábitat resultó ser discriminante en lapercepción de las dimensiones beneficio ycoste (véase Tabla 1b): destacamos como elvalor social es significativamente mayorpara los turistas que proceden de ciudadespequeñas o pueblos y que éstos tambiénperciben mejor la eficiencia. Respecto a loscostes, el riesgo no presenta diferencias sig-nificativas por hábitat, pero el precio y eltiempo sí: los habitantes de ciudades gran-

des (de 500.000 habitantes o más) han per-cibido un coste de tiempo y esfuerzo signi-ficativamente más alto. Un diferente ritmode vida puede estar en el origen de estosresultados. Respecto al valor, los habitantesde las ciudades grandes han percibido unmenor valor en la experiencia para el tercerindicador.

Respecto a la frecuencia viajera (véaseTabla 1b) podemos decir que los entrevista-dos presentan diferencias significativas enlas medias de algunas de las dimensionesbeneficio y coste, pero no podemos concluirsobre ninguna tendencia clara; las percep-ciones de valor percibido sí son significati-vamente mejores para aquellos que viajanmás, lo que permite aceptar la cuestión ainvestigar CI2, al considerar la frecuenciaviajera como referente de un hábito de con-sumo, pero como decimos sólo en la per-cepción general y no en las dimensiones.Este resultado está en conexión con el aná-lisis que propone Pearce (1988, cit. enRyan, 1995) y la «carrera del turista» pues-to que a más experiencia, mejor percepcióndel valor; pero serían necesarios más indi-cadores de hábitos viajeros (destinos visita-dos, duración de los viajes, frecuencia en larepetición de destinos y de medios de trans-porte,...) para poder evaluar mejor las varia-ciones en el valor percibido de las experien-cias turísticas a lo largo de esta «carrera delturista».

Respecto a la contrastación del carácterpersonal del valor y de sus dimensiones,existe por tanto cierta disparidad de resulta-dos (por ejemplo respecto a la dimensiónsocial que resulta en ocasiones significati-vamente diferente por variables personales



y en otras no), lo que nos obliga a comentarestos resultados con cautela. El carácterexploratorio de nuestras cuestiones invita afuturas contrastaciones que apoyen estasubjetividad y que permitan analizar conqué cualidades personales varía en mayormedida el valor percibido y sus dimensio-nes, en uno u otro sentido; esto debería per-mitir como aconsejan Woodruff (1997) yParasuraman (1997) un mejor conocimien-to de los mecanismos de evaluación de losproductos y servicios para cada perfil deconsumidores y podrían servir de guía parala comercialización de productos y servi-cios.

Respecto a la comparabilidad del valor(véase Cuadro 4), en los dos tipos de viaje(Paso del Ecuador y Fin de Carrera), existendiferencias tanto para los tres indicadores devalor percibido, como para las dimensioneseficiencia, calidad, valor social y «play”; sinembargo, ninguno de los costes, ni la dimen-sión estética presenta dichas diferencias.Respecto a los destinos visitados, también seregistran diferencias en la variable valor per-cibido, aunque en menor medida que respec-to al tipo de viaje. Sin embargo, el valorsocial no difiere por destinos visitados, cuan-do todas las demás dimensiones de valor si lohacen, siendo mejores (excepto en la estéti-



< 50.000de 50 a150.000

de 150 a500.000

de500.000 a

1 mill.

> 1 mill.< 1 al

año1 al año 2 al año

de 3 a 5al año

< de 5 alaño

valor 1 4,43** 4,23** 4,32* 3,85 4,13* 4,25 4,24 4,10 4,26 4,41

valor 2 4,19** 4,16** 4,37** 3,60 4,20** 4,16 4,16 4,00 4,30* 4,33

valor 3 4,30** 4,14 4,26 3,95 4,12 4,19 4,10 3,94 4,48** 4,33*

EFICIENCIA 3,64* 3,82** 3,47 3,15 3,35 3,41 3,34 3,59 3,64 3,56

CA LIDA D 3,57 3,50 3,88** 3,19 3,31 3,57 3,36 3,63 3,34 4,12**

VA LOR

SOCIA L4,17** 4,02 4,00 3,80 3,87 4,13* 4,04* 3,81 4,12** 3,89

"PLAY" 4,54 4,53 4,63* 4,35 4,53 4,53 4,44 4,50 4,67** 4,56

ESTÉTICA 3,92 3,80 4,16* 3,70 3,89 3,84 4,06** 3,69 3,95 3,89

PRECIO 2,86* 2,52 3,05* 3,00* 2,98** 2,94 2,98** 2,74 3,02** 2,56

RIESGO 1,81 1,78 2,00 1,80 1,95 1,63 1,83 1,94* 2,00* 1,70

TIEMPO YESFUERZO

2,40 2,75 2,84 3,00* 3,02* 2,63 2,79 2,77 2,77 2,89


DIM

EN

SIO

NE

S D

E V

ALO

R

BE

NE

FIC

IOS

CO

ST

ES

Habitat (nº habitantes ciudad) Frecuencia viajera

VA

LOR

Tabla 3bSubjetividad del valor: t-test sobre diferencias entre medias

(hábitat y frecuencia viajera)

ca) las percepciones de los destinos del Cari-be. Comentarios semejantes son aplicables alas diferencias según modalidad de viaje: niel valor social ni las dimensiones precio ytiempo presentan diferencias significativas,cuando las demás dimensiones de valor(excepto la eficiencia) sí lo hacen, así comoel primero de los tres indicadores de valorpercibido. La duración del viaje tambiénplantea diferencias similares: en este caso,éstas no se dan en las dimensiones valorsocial, estética, precio y tiempo; sí aparecensin embargo para el riesgo percibido, para laeficiencia, calidad y entretenimiento ademásde para los tres indicadores de valor, siendosiempre más altas las percepciones de valoren los viajes más largos.

En general, los resultados referidos en laTabla 2 permiten contestar afirmativamentea la cuestión a investigar CI3 y apoyar así larelatividad por objeto del valor percibido enun contexto turístico. Lo más significativode este análisis es, probablemente, el com-portamiento de la dimensión social: su nosignificatividad en las diferencias por obje-to (excepto para el tipo de viaje) quizá debainterpretarse, como una mayor universali-dad de la interacción social, que se da enturismo de forma independiente al tipo deviaje o destino escogido.

Por último, nuestro modelo conceptualapuntaba hacia una situacionalidad delvalor percibido como una variación del



PE FC Caribe Canarias Europa CruceroAvión +

Hotel< a 7 días

de 7 a 15

días

valor 1 4,10 4,54** 4,28* 4,04 4,36** 4,66** 4,19 4,10 4,32**

valor 2 4,10 4,33** 4,22 4,09 4,15 4,28 4,14 4,05 4,25*

valor 3 4,06 4,47** 4,25* 4,02 4,12 4,36 4,15 4,00 4,26*

EFICIENCIA 3,29 4,03** 3,78** 3,12 3,42 4,40 4,42 3,14 3,76**

CALIDA D 3,20 4,07** 3,72* 3,04 3,43* 4,5** 3,34 3,09 3,75**

VA LORSOCIA L

3,89 4,26** 3,98 4,04 3,97 4,20 3,99 3,93 4,06

"PLAY" 4,46 4,71** 4,63* 4,49 4,39 4,72** 4,51 4,42 4,61**

ESTÉTICA 3,87 3,96 3,87** 3,51 4,55** 4,68** 3,84 3,60 3,95

PRECIO 2,87 2,89 3,11** 2,75 2,70 2,92 2,89 2,79 2,92

RIESGO 1,82 1,96 2,06** 1,44 1,98** 1,40 1,92** 1,71 1,97**

TIEMPO YESFUERZO

2,74 2,84 2,91** 2,46 2,65* 2,68 2,76 2,84 2,74


MODALIDAD

VA

LOR

DIM

EN

SIO

NE

S D

E V

ALO

R

BE

NE

FIC

IOS

CO

ST

ES

TIPO DE VIAJE DESTINOS VISITADOS DURACIÓN

Tabla 4Comparabilidad del valor: t-test sobre diferencias entre medias

(tipo de viaje, destinos visitados, modalidad del viaje y duración)

valor con las dimensiones espacio y tiempo(CI4). En nuestro estudio se recogen losresultados para las variables año y estaciónde realización del viaje. De igual modo queen las anteriores pruebas, asumimos que lasdiferentes muestras son independientes (nomedimos por tanto percepciones intraper-sonales). Pero en este caso además, debe-mos asumir que la variabilidad del tiempocomo influencia en las percepciones se hacede forma pseudolongitudinal, al compararexperiencias de diferentes individuos.

Los resultados de este análisis (véaseCuadro 5) demuestran que el valor es efecti-vamente «situacional» (Zeithaml, 1988) ydependiente de contextos temporales (Gabotty Hogg, 1998; Nilson, 1992; Day y Crask,2000): contestamos así de manera afirmativaa la cuestión CI4, puesto que se encontrarondiferencias significativas en las mediassegún la temporada y el año. En nuestro casola valoración de la experiencia turística enverano es diferente y más positiva que enotras estaciones; el alumno que viaja cuandoha acabado el curso valora significativamen-te más su experiencia que el que lo hacedurante el curso. Además, resulta curiosocomo la evaluación de los beneficios de laexperiencia es significativamente mayorpara los viajes realizados en verano, mientrasque la evaluación de los costes lo es paraaquellos realizados en invierno. Esta realidadestá posiblemente en conexión con la cuali-dad de «despreocupación» que según Ryan(1995) mediatiza muchas de las percepcio-nes del turista, debido a la pasividad y faltade conciencia de determinadas actividadesturísticas. No obstante, serían necesarios ver-daderas mediciones intrapersonales de estasvariaciones con estudios longitudinales.

Respecto a las diferentes dimensiones devalor, las medias de las percepciones deprecio y de entretenimiento o «play» nopresentan diferencias significativas poraños. No obstante, éstas existen para lasdimensiones de eficiencia, calidad, valorsocial y estética, así como para el riesgopercibido y el tiempo y esfuerzo invertidos.Todo esto demuestra el interés de la multi-dimensionalidad del valor, puesto que algu-nas dimensiones son más sensibles queotras al tiempo. Las dimensiones beneficio,es decir, la tipología de Holbrook, son efec-tivamente sensibles a los contextos. Losriesgos asociados a la experiencia turística,que en nuestro caso presentan diferenciassignificativas por años, parecen ser, comoCooper et al. (2005) señalan una variable degran importancia en turismo cuyo compor-tamiento merece un seguimiento. Unamayor información sobre las circunstanciasde cada viaje (prevención, información,seguridad,...) permitiría conocer mejor elorigen de estas diferencias en la percepciónde los costes asociados a la experienciaturística.

No podríamos concluir este estudio sinasumir una limitación clara del plantea-miento metodológico seguido que deberíasubsanarse en futuros trabajos. La contras-tación empírica de la triple naturaleza delvalor percibido como personal, comparati-vo y situacional plantea dificultades meto-dológicas. Holbrook (1999, pág.6) advierteque «las afirmaciones sobre valor legítimassuponen comparaciones intrapersonalesentre diferentes objetos evaluados por elmismo individuo». Metodológicamente,esto determinaría que sólo son comparablesdos experiencias turísticas vividas por la



misma persona. Dadas las limitaciones en elplanteamiento de nuestro estudio, la medi-ción intrapersonal de la relatividad delvalor no ha resultado posible: el número deindividuos que ha realizado dos viajes (45),es un tamaño muestral claramente insufi-ciente. Asumimos por tanto que el análisisrealizado es interpersonal. Adicionalmente,la circunstancialidad del valor debería tes-tarse con verdaderos estudios longitudina-les, que combinados con análisis clusters

nos llevarían a concluir de manera másrobusta sobre la relatividad del valor y, porende, sobre la bondad del valor percibidocomo variable de segmentación, reforzandoasí la utilidad estratégica de esta noción.Futuras orientaciones de este trabajo y sedeberían apuntar en esta dirección paramejorar el conocimiento de académicos yprofesionales sobre la complejidad delcomportamiento de atribución de valor a lasofertas del mercado.



1999 2000 2001 2002 Invierno Primav. Verano

valor 1 4,19 4,00 4,36** 4,36** 4,10 4,29 4,50**

valor 2 4,12 4,08 4,18 4,28** 4,20 4,11 4,33

valor 3 4,00 4,11 4,16 4,26 4,15 4,16 4,56**

EFICIENCIA 3,31** 3,68** 2,95** 3,97** 3,63** 3,32 4,42**

CALIDAD 3,38* 3,38** 2,95 3,97** 3,43 3,42 4,06**

VALORSOCIAL

4,19** 3,63 4,07* 4,04 3,78 4,15** 4,24**

"PLAY" 4,65 4,46 4,47 4,62 4,57 4,50 4,74*

ESTÉTICA 3,50 3,56 4,16** 4,13** 3,75 4,00* 3,84

PRECIO 2,81 2,81 2,89 2,92 3,06** 2,75 2,79

RIESGO 1,31 1,90** 2,16** 1,92** 2,08** 1,74 1,95

TIEMPO YESFUERZO

2,62 2,39 3,11** 2,98** 3,11** 2,82 2,41


Año del viaje Estación del viaje

VA

LOR

BE

NE

FIC

IOS

DIM

EN

SIO

NE

S D

E V

ALO

R

CO

ST

ES

Cuadro 5Situcionalidad del valor: t-test sobre diferencias entre medias

(año y estación de viaje)

ANEXO

EFICIENCIA

1. En general, he percibido el servicio turístico en el destino como un servicio eficiente

CALIDAD DE SERVICIO

2. Evalúe, en general, la calidad del servicio ofrecida por los empleados turísticos en el destino de refe-rencia

VALOR SOCIAL

3. Con esta experiencia turística obtengo un valor social y de relación con los demás adecuado

ENTRETENIMIENTO

4. Con esta experiencia turística obtengo un valor de disfrute y diversión adecuado

ESTÉTICA

5. En general, valora la estética y belleza del destino de referencia

COSTE MONETARIO PERCIBIDO

6. En general, he percibido el precio asociado a la experiencia en este destino como

RIESGO PERCIBIDO

7. En general, he percibido todos los riesgos asociados a esta experiencia turística como

TIEMPO Y ESFUERZO INVERTIDOS

8. En general, el tiempo y esfuerzo dedicados para disfrutar de esta experiencia turística son adecuados

VALOR PERCIBIDO

9. De forma general, el valor que me ha aportado esta experiencia turística para mi es adecuado10. Comparando los sacrificios hechos con los beneficios obtenidos considero que la experiencia turís-

tico ha sido adecuada11. Comparado con lo que he tenido que sacrificar, esta experiencia turística me ha permitido satisfa-

cer mis deseos y necesidades

(1) Esta definición proviene a su vez del trabajo sobre axiología de Hilliard de los años 50 «The forms of value: the extension ofhedonistic axiology».



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