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25-125-1
Precio
Comercialización / intercambio
$producto
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25-225-2
PrecioComercialización / intercambio
$producto
Producto real $
Valor percibido Precio
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25-325-3
PrecioComercialización / intercambio
Valor percibido
Producto real $
Precio
Componentes del producto,
calidad, servicios: COSTOS
Otros aspectos que modifican la percepción de valor: precio,
marca, publicidad, posicionamiento, beneficios,
experiencias previas, etc.
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25-425-4Factores a considerar al fijar precios
Factores internosFactores internos
Decisiones defijación de precios
Decisiones defijación de precios
Factores externosFactores externos
Mercadometa
Objetivos dede posicio-namiento
Objetivos demarketing
Estrategia de mezclade marketing
Costos
Consideracionesde organización
Mercado ydemanda
Costos, precios y ofertasde competidores
Otros factores externosCondiciones económicas
Necesidades de revendedoresAcciones del gobiernoCuestiones sociales
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25-525-5Objetivos de marketing que afectanlas decisiones de fijación de precios
Objetivosde
marketing
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.
Supervivencia
Precios bajos para cubrir costos variablesy algunos costos fijos y seguir operando.
Maximización de utilidades actualesEscoger el precio que produzca la utilidad, flujo
de efectivo o ROI más alto ahora.
Maximización de utilidades actualesEscoger el precio que produzca la utilidad, flujo
de efectivo o ROI más alto ahora.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en participación de mercado
Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado.
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño
Liderazgo en calidad de producto
Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño
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25-625-6Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios
Estrategia demezcla demarketing
Diseño y calidadde producto(aumentado)
Distribución
Promoción
precio
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25-725-7Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios
Costos totalesSuma de los costos fijos y variables
para un nivel de producción dado
Costos fijos(Overhead)
Costos que novarían con los
niveles de ventasy producción
Salarios de gerentesAlquileres
Costos fijos(Overhead)
Costos que novarían con los
niveles de ventasy producción
Salarios de gerentesAlquileres
Costosvariables
Costos que sí varíanen proporcióndirecta al nivel de producción.
Costo unitario x cantidadMaterias primas
Costosvariables
Costos que sí varíanen proporcióndirecta al nivel de producción.
Costo unitario x cantidadMaterias primas
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25-825-8Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios
CompetCompetencia puraencia puraMuchos compradores y vende-
dores que afectan poco el precio
CompetCompetencia monopolistaencia monopolistaMuchos compradores y vendedores
operan en un intervalo de precios.
CompetCompetencia encia oligopolistaoligopolistaPocos vendedores, sensibles a sus
estrategias de precios/marketing
MonopolMonopolioio puropuroUn solo vendedor
Distintos tipos de mercados
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25-925-9Curvas de demanda
Prec
io
Cantidad demandada por periodo
A. Demanda inelástica -Casi no cambia con un cambiopequeño en el precio.
P2
P1
Q1Q2
Prec
io
Cantidad demandada por periodo
P’2
P’1
Q1Q2
B. Demanda elástica -Cambia mucho con un cambiopequeño en el precio.
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25-1025-10
Minimiza lacompetencia
de precios
¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto?
Se percibecomo más justa
para quienes comprany quienes venden
Quienes venden tienen más certeza
respecto de los costosque respecto de
la demanda
Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto
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25-1125-11Análisis de equilibrio (utilidades meta)
200400600800
1,0001,200
10 20 30 40 50
Ventas
Costo total
Costo fijo
Utilidad meta(200x50.000= 1:000,000)
Cantidad de ventas - Q (miles de unidades)
Cos
to/ v
eta
(mile
s de
dól
ares
)determina el precio con el que una empresa
iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta
Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ
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25-1225-12Precios basados en valor
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Precios basados en costo Precios basados en valor
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25-1325-13Precios basados en competencia
Licitación selladaSe fijan los precios con base en
lo que se cree que loscompetidores cobrarán.
Tasa vigenteSe fijan los precios con base en lo
que están cobrando los competidores.
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25-1425-14
matriz
1er precio
líderes
premium
segundos
artesanales
perros
Diferenciaciónpercibida
Costo percibido (precio)
Precios basados en competencia
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25-1525-15Estrategias de precio-calidad
Estrategiade primera
Estrategia decargo excesivo
Estrategia debuen valor
Estrategiade economía
PrecioMás alto Más bajo
Másalta
Másbaja
Cal
idad
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25-1625-16Estrategias de MENORES COSTOS
•A mayor escala (cantidad) de producción: menores costos•A mayor experiencia acumulada en la producción de un producto: menores costos•La empresa con mayor producción acumulada tendrá costos menores•Un marketing agresivo, con una política de precios bajos, podrá resultar en menores costos.•Las empresas guiadas por estrategias de costos bajos – no aceptan ningún tipo de desperdicio ni de exceso: el cuidado de los costos está INTEGRADO EN LA CULTURA INTERNA
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25-1725-17Análisis de costos•Costos variables
•Materias primas•Mano de obra y leyes sociales•Gastos generales de fábrica•Envases
•Costos Fijos de Fábrica•Ganancia de la fábricaPRECIO FABRICA
Margen del mayorista (costos + ganancia)Margen del minorista (costos + ganancia)Impuestos (IVA : 22%)PRECIO al PUBLICO $
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25-1825-18Estrategias de fijación de precios de de productos nuevos
Captura del nivelalto del mercado
Penetracióndel mercado
>Poner precio alto al producto nuevo para maximizar ganancias en el mercado meta
>Menos ventas pero más redituables
>Poner precio bajo al producto nuevo para atraer un gran número de compradores
>Mayor participación en el mercado
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25-1925-19
FijaciFijacióón de precios por ln de precios por líínea de productonea de productoIncrementos de precio entre artículos de la línea
de productos: p. ej., $299, $399
FijaciFijacióón de precios de producto opcionaln de precios de producto opcionalFijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el productoprincipal: p. ej., opciones de automóviles
FijaciFijacióón de precios de producto cautivon de precios de producto cautivoFijar precios a productos que deben usarse
con el producto principalp.ej., repuestos, software
FijaciFijacióón de precios de subproductosn de precios de subproductosFijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellosp. ej., recortes o aserrín en aserraderos
Precios de productos colectivosPrecios de productos colectivosPoner precio a paquetes de productos
p. ej., abonos para transporte
Estrategias de precios de mezcla de productos
Estrategiasde preciosde mezcla
de productos
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25-2025-20Estrategias de ajuste de precios
Estrategias de ajuste de precios
Descuento y complementoReducir precios como
recompensa para clientesp. ej., pagan antes
o promueven el producto.
SegmentadaAjustar precios según lasdiferencias en clientes,
productos o plazas.
Descto. en efectivo
Descto. por cantidad
Descuento funcional
Descto. de temporada
Cliente
Forma de producto
Plaza
Tiempo
Complementos
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25-2125-21Estrategias de ajuste de precios
• Ajustar precios para producir unefecto psicológico.
• El precio se usa como indicadorde calidad.
• Reducir precios temporalmente para aumentar ventas a corto plazo.• P.ej., carnadas, eventos especiales
• Ajustar precios considerando dónde están los clientes.• P.ej., LAB-origen, entrega uniforme, por zonas, por punto base y por absorción de fletes.
• Ajustar precios para los mercadosinternacionales.
• El precio depende de los costos,consumidores, economía, etc.
Psicológica
Promocional
Geográfica
Internacional
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25-2225-22Cómo iniciar y responder a cambios en los precios
Iniciaraumentosde precios
Reaccionesde competido-res a cambiosen los precios
Iniciarrecortes
de precios
Reaccionesde compradores
a cambiosen los precios
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25-2325-23Estrategias de ajuste de precios
Mantener precio actual;seguir vigilando el
precio del competidor.
Reducir precio
Aumentar calidadpercibida
Mejorar calidad yaumentar precio
Lanzar “marca depelea” barata
¿Un competidorrecortó el precio?
¿Un precio más bajoafectará negativamentenuestra participación
y utilidades?
¿Pueden/deben tomarsemedidas eficaces? Sí
No
No
No
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25-2425-24Estrategia para buenos resultados
Leer en Kotler
Capítulos 10 y 11
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