el valor percibido de un servicio - esic.edu · ficios que se derivan de la creación y entrega de...

RESUMEN

En los últimos años, las empresas y los acadé-micos son cada vez más conscientes de los bene-ficios que se derivan de la creación y entrega devalor a los clientes. Sin embargo, la investigaciónempírica desarrollada sobre el valor de un servicioes todavía escasa. Este articulo se orienta haciaesta cuestión, centrándose en la medida del valorpercibido en el ámbito del consumidor de servi-cios (telefonía móvil) y desde una perspectivarelacional. Después de una revisión de la literatu-ra relevante sobre el concepto de valor percibido,proponemos dos instrumentos alternativos demedida del mismo y utilizamos la estrategia demodelos estructurales competitivos para comparary apreciar la validez y fiabilidad de los modelosalternativos propuestos.

Palabras claves: valor percibido, valor pordinero, costes de perturbación

1. INTRODUCCIÓN

En los últimos años, las empresas han tomadoconciencia de la importancia estratégica de mante-ner una base sólida de clientes leales, ya que haysuficiente evidencia de los efectos positivos quetiene la fidelidad sobre los beneficios y la rentabi-lidad de la firma (REICHHELD, 1996). Por lo tantono es extraño que la lealtad de los clientes sea unacuestión prioritaria tanto para las empresas comopara los académicos. En este sentido, tanto lainvestigación realizada en el ámbito de los servi-cios (BERRY, 1995; GALE, 1994; GRÖNROOS, 1997;

PARASURAMAN, 1997; REICHHELD, 1996; RUST,ZEITHAML and LEMON, 2000) como el éxito deestas empresas (Fedex, Xerox, Motorola, Wal-Mart, etc.) han destacado el rol de la entrega devalor al cliente como clave estratégica para alcan-zar una alta lealtad y reducir la tasa de abandono.

Son muchas las manifestaciones y aportacionesque resaltan la importancia del concepto de valorcomo foco de orientación en la gestión empresa-rial del siglo XXI. Así, KOTLER (1996) consideraque, debido a la turbulencia del entorno, el valordebe ser considerado como un concepto básico delmarketing a la altura de las necesidades y de lasatisfacción del cliente. En la misma línea, Weins-tein y Johnson, comienzan su libro “Superior Cus-tomer Value”, publicado a final del año 2000, rea-lizando la siguiente afirmación: “La capacidadpara crear y entregar un valor superior a losclientes se está convirtiendo en una de las clavesdel éxito en las estrategias de las empresas en elrecién comenzado siglo XXI”.

No debe extrañarnos todos estos comentarios sitenemos en cuenta que la importancia del valor hasido reconocida también por el Marketing ScienceInstitute que, en el establecimiento de sus priori-dades de investigación para el próximo bienio(2002-2004), señala como temas de alto interés, elvalor percibido por el cliente y el desarrollo demétricas de marketing para cuestiones relaciona-das, tales como: medida del valor, el valor de lalealtad y el valor de vida del cliente.

Desde el ámbito profesional se apunta en lamisma dirección. En efecto, un estudio publicadoen la prestigiosa revista Fortune, recoge la opinión

47

R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

EL VALOR PERCIBIDO DE UN SERVICIO

David Martín Ruiz, Carmen Barroso Castro y Enrique Martín ArmarioUNIVERSIDAD DE SEVILLA

de una muestra de 1000 empresas donde los altosdirectivos de marketing y de finanzas se pronun-cian sobre este particular. De la lista de 16 grandesobjetivos propuestos, ambos grupos de directivossitúan la satisfacción del cliente en primer lugar.La creación y entrega de valor es situada en segun-do lugar por los directivos de marketing y en ter-cer lugar por los de finanzas.

No es extraño pues, que las ideas que sudyacenen los términos “Customer Value” (valor percibi-do por el cliente) o “Customer Equity” (valor delcliente) sean consideradas, tanto en las comunida-des profesionales como académicas, como funda-mentales en el pensamiento estratégico que debeorientar la lucha competitiva en los próximosaños. En resumen, el valor percibido representa un“valor” básico en el enfoque relacional del marke-ting, puesto que la principal tarea de cualquierproveedor es la de crear valor para sus clientes(GUMMESSON, 1997).

Nuestro trabajo pretende contribuir al estudiode esta cuestión centrándose en el análisis delvalor desde el punto de vista del cliente (valor per-cibido) en el dominio de los servicios (telefoníamóvil). Hay varias razones que pueden justificarla pertinencia de este estudio. Por una parte, y apesar de la destacada importancia del tema, eldesarrollo de la investigación empírica sobre elconcepto y medida del valor percibido es todavíaescasa (SWEENEY y SOUTAR, 2001). Esto es espe-cialmente cierto en el caso de los servicios, puesla mayoría de los trabajos empíricos sobre el valorpercibido por el cliente, en el mercado de consu-midores, se han focalizado en los bienes duraderos(ZEITHAML, 1998; TEAS and AGARWAL, 2000). Y,por otra parte, hay que considerar que las econo-mías desarrolladas están altamente apoyadas enlos servicios, y la naturaleza de la oferta actual deuna empresa puede situarse en un continuum(GRÖNROOS, 1995).

El objetivo genérico que orienta nuestra investi-gación es el de establecer una conexión entre elvalor percibido por el cliente y su fidelidad dentrodel ámbito de las relaciones de servicio. Para con-

seguirlo, planteamos dos fases en la investigación,donde cada una de ellas se orienta por un objetivomás particular o específico.

El primero de ellos será profundizar en el con-cepto de valor percibido, para lo cual planteamosuna profunda revisión de la literatura pertinente. Apartir de los resultados de esta revisión, pretende-mos llegar a una estructura conceptual que nosfacilite el desarrollo de una escala o instrumentode medida del valor percibido, aplicable en unagran variedad de servicios de consumo. En estesentido, PARASURAMAN (1997) señala la urgentenecesidad de desarrollar herramientas operativasque permitan medir de forma fiable y valida elvalor percibido, ya que sin ellas se hace difícil eldiseño y aplicación de estrategias orientadas aincidir en el valor. La medida del valor percibidose nos antoja imprescindible para poder valorar elimpacto de tales estrategias sobre las percepcionesde valor de los clientes y las posteriores conse-cuencias de estas sobre el mercado (ventas, cuotade mercado, satisfacción, fidelización…). No obs-tante, diseñar una escala de medida que recojatoda la riqueza y complejidad del concepto consti-tuye todo un reto, que a nuestro juicio es necesa-rio afrontar.

El segundo objetivo se centra en examinar lasposibles relaciones causales entre el valor percibi-do por el cliente y su fidelidad al proveedor, yaque ésta es la clave que conecta la creación devalor con la ventaja competitiva. Nuestro artículose centra en el primer objetivo, dejando para unapublicación posterior los resultados alcanzadosrespecto al segundo objetivo.

2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS

2.1. El concepto de valor percibido

Uno de los primeros intentos de conceptualizarel valor percibido por el cliente se debe a ZEIT-HAML (1988). A partir de esta definición se hansucedido un gran número de aportaciones que tra-

48


tan de acotar y dar contenido al término que nosocupa. Pero la complejidad del concepto que tra-tamos es de tal magnitud, que la primera impre-sión que se recibe, al hacer un análisis profundo deesa literatura, es la gran diversidad de puntos devista con que ha sido tratado al tema.

En sendos trabajos de WOODRUFF (1997) y deBIGNÉ, MOLINER y CALLARISA (2000), se ofrece unresumen crítico de un conjunto de propuestas de

conceptualización sobre el valor percibido. Enorden a extender las contribuciones de estos auto-res, la tabla 1 sintetiza recientes trabajos sobre elconcepto de valor. De una forma somera describi-remos las aportaciones más relevantes que se reco-gen en la tabla 1, así como otras no recogidas enesa tipología, con el objeto de obtener algunasconclusiones sobre la naturaleza y las dimensionesdel valor percibido.

49


TABLA 1Aportaciones al concepto de valor percibido

Investigación Naturaleza Principales hallazgos y contribuciones

Zeithaml (1988) Teórica y Definición de valor del producto, como juicio entre beneficios y sacrificios.empírica Apreciación del valor en diferentes momentos. Antecedentes y consecuencias.

Monroe (1990) Teórica Relaciones entre precio, calidad y valor. Define valor de adquisición, valor de transacción y sus roles en la elección del cliente.

Sheth, Newman Teórica Propone concepción de valor basada sobre diferentes aspectos de utilidad.y Gross(1991)

Dodds, Monroe Empírica Explora el rol de los atributos externos en el valor del producto. Desarrollan y Grewal (1991) la primera escala para medir valor percibido de un producto.

Bolton y Drew Empírica Desarrollan un modelo con calidad de servicio, valor y lealtad. Proponen (1991) las incidencias de las características personales sobre el valor percibido.

Kerin, Jain y Empírica Consideran la experiencia de compra como el atributo más importante para Howard (1992) el valor percibido.

Holbrook (1994) Teórica Proporciona una definición de valor percibido relacionada con la experiencia de compra. El valor es relativo, esta ligado a las alternativas consideradas.

Butz y Godstein Teórica Dan una definición emocional del valor, que se considera relativo.(1996)

Ravald y Grönroos Teórica Valor en una relación de servicio. (1996)

Grönroos (1997) Teórica Propone sacrificios relacionales y costes de mantenimiento de la relación.

Woodruff (1997) Teórica Diferentes contextos y jerarquías para apreciar el valor. Carácter dinámico del valor percibido.

Parasuraman Teórica Naturaleza dinámica del valor en relación con el ciclo de vida del cliente.(1997)

Oliver (1997) Teórica Definición de valor deseado, valor recibido y valor no anticipado.

De Ruyter et al. Teórica Concepción del valor con un componente afectivo y otro cognitivo.(1997)

Cronin et al. Empírica Medida operativa del valor percibido.(1997)

Uno de los primeros objetivos que se proponeZeithaml es definir los conceptos de precio, cali-dad y valor desde el punto de vista de vista delcliente. Así, la definición de valor más apropiadaconsidera tanto lo que el cliente recibe con el pro-ducto, como lo que da para conseguirlo y, de estaforma, la autora concibe el valor percibido comoel juicio general que realiza el cliente acerca de lautilidad de un producto basándose en las percep-ciones de lo que da y lo que recibe. Estamos, porlo tanto, ante un concepto altamente subjetivo ypersonal, con un componente de beneficios y otrode sacrificios. También se trata de una visióngeneral que puede ser aplicable en el dominio delos productos, servicios y relaciones.

Según la autora, el componente de beneficiosincluiría los atributos extrínsecos e intrínsecos del

producto, su calidad percibida y una serie de abs-tracciones relevantes que podríamos catalogarcomo beneficios psicológicos. El componente desacrificios estaría formado por los precios mone-tarios y no monetarios, es decir, el dinero y otraserie de recursos como tiempo, energía, esfuerzo,y otros que dependen de la voluntad y situacióndel cliente. El precio monetario no es un precioobjetivo, sino que surge como comparación con elprecio de referencia interno del cliente. Por otraparte, el significado del valor percibido dependedel marco de referencia en el que actúe el consu-midor y de la categoría de producto. ZEITHAML

identifica distintos valores según se juzgue el pro-ducto en el momento de la compra o en el momen-to del consumo o utilización. Asimismo, afirmaque el valor percibido es un antecedente directo de

50


TABLA 1 (Continuación)Aportaciones al concepto de valor percibido

Investigación Naturaleza Principales hallazgos y contribuciones

Grewal, Monroe Teórica y Contrastan un modelo con valor de adquisición y valor transaccional.y Krishnan (1998) empírica Desarrollan instrumentos de medida.

Weinstein y Teórica Incluye elementos intangibles en la proposición de valor.Johnson (1999)

Sweeney, Soutar Empírica Rol del riesgo percibido como mediador en las percepciones de valor.y Johnson (1999)

Rust, Zeithaml y Teórica Estructura de “valor del cliente”. Relaciones con el ciclo de vida del cliente.Lemon (2000)

Teas y Agarwal Empírica Los atributos externos impactan sobre el valor percibido.(2000)

Varki, Dellabitta Teórica y Proponen diferentes modelos de medida del valor percibido.y Kshetri (2000) empírica

Cronin, Brady y Empírica Test de modelos competitivos entre calidad de servicio, satisfacción, valor Hult (2000) e intenciones de comportamiento en sector multi-servicio.

Sweeney y Soutar Empírica Desarrollan escala de medida del valor percibido en comercio minorista.(2001)

Matwick et al. Empírica Realizan un test del modelo de valor propuesto por Holbrook.(2001)

Ralston (2003) Empírica Estudia la influencia de la calidad de servicio, el gasto publicitario (en imagen de marca) y el precio en el valor percibido.

la decisión de compra, siempre y cuando los pro-ductos evaluados se encuentren dentro del espec-tro que puede permitirse pagar el consumidor.

El modelo de ZEITHAML ha sido empíricamenteaplicado en diferentes situaciones, donde se hanconsiderado distintas categorías de producto yatributos (DODDS, MONROE y GREWAL, 1991;KERIN, JAIN y HOWARD, 1992; GREWAL, MONROE yKRISHNAN, 1998; NAYLOR y FRANK, 2000; TEAS yAGARWAL, 2000; SWEENEY y SOUTAR 2001). Estosestudios han identificado los diferentes atributosdel producto (made-in, riesgo percibido, precio,calidad percibida) relacionando el valor percibidoy las intenciones de comportamiento del cliente.Asimismo, el modelo de ZEITHAML ha sido aplica-do en el contexto de los servicios (BOLTON yDREW, 1991; CRONIN BRADY y HULT, 2000).

HOLBROOK (1994), en un trabajo teórico acercade la naturaleza del valor, concibe al mismo nosólo como la base de una decisión de compra, sinotambién como el resultado de una experiencia deconsumo. Desde su punto de vista, el valor es unaexperiencia interactiva (con algún objeto) de pre-ferencia relativa. Es una experiencia porque elvalor se deriva del consumo de los servicios de unobjeto que puede ser un producto, un servicio, unaidea, una persona, un suceso, un lugar, etc. Es inte-ractiva porque necesariamente resulta de la inte-racción entre un sujeto y el objeto en cuestión. Yes una preferencia relativa porque indica una elec-ción que depende de una comparación entre dis-tintas posibilidades existentes, de la persona queesté realizando el juicio de valor, y del contexto osituación en que éste se realiza.

DE RUYTER, LEMMINK, WETZELS y MATTSON

(1997) proponen un enfoque más integral delvalor que incorpora una respuesta cognitiva (valorpor dinero) y componentes afectivos. Para estosautores el valor percibido estaría integrado portres dimensiones: emocional, funcional y lógica.La dimensión emocional muestra la evaluaciónafectiva del encuentro de servicio por parte delcliente; la dimensión funcional refleja aspectosprácticos del episodio de servicio y, finalmente, la

dimensión lógica está compuesta por la calidad deservicio y el precio (el mencionado valor por dine-ro). Cada fase del proceso de servicio es suscepti-ble de ser evaluada según estas dimensiones. Estaconcepción es diferente de todas las anteriores, nosólo por no considerar la calidad y el precio úni-camente, sino también, y más importante, porqueno los trata como antecedentes sino como compo-nentes del valor percibido.

WOODRUFF (1997) hace una revisión crítica delas diferentes conceptualizaciones sobre el valorpercibido propuestas hasta el momento. Analizan-do los puntos en común de las definiciones con-templadas, señala dos características relevantessobre el concepto de valor. En primer lugar, éste esinherente al uso del producto, circunstancia que lodiferencia de los valores personales y organizacio-nales. En segundo lugar, es percibido por el clien-te y, por lo tanto, no puede ser determinado obje-tivamente por la empresa. Igualmente, aprecia unconjunto de divergencias entre los conceptos einterpretaciones del valor percibido. La primerade ellas es que se apoyan en términos, como la uti-lidad y la calidad, que no están bien definidos, yesto dificulta la comparación entre los conceptosenunciados. Otra divergencia es que considerandiferentes contextos en los que el cliente estima elvalor percibido: en el momento de la compra, en elmomento de uso y después del uso; y en cadamomento puede realizarse un juicio diferente.

Después del análisis crítico, WOODRUFF (1997)propone la siguiente definición: “el valor es unapreferencia y una evaluación percibida de aquellosatributos del producto, atributos de sus resultadosy consecuencias que resultan del uso que permitenque el cliente logre sus objetivos en las distintassituaciones de uso”. Esta definición incorpora tan-to el valor esperado (previo a la compra) como elrecibido (durante el uso o utilización del produc-to). Asimismo, contempla el carácter dinámico delvalor ya que varía en el tiempo. Así, el valor deadquisición, transición o deseado, puede ser másimportante en el momento de la compra, mientras

51


que el valor de uso, o valor recibido serán prepon-derantes en las fases de utilización del producto.

Siguiendo con la problemática de la conceptua-lización del valor percibido, PARASURAMAN (1997)señala que, si bien la definición que aporta WOO-DRUFF (1997) refleja la complejidad y riqueza delconcepto, no facilita la construcción de una escalapsicométrica que haga operativa su utilización. Deigual forma, profundiza en la naturaleza dinámicadel valor pues, en su opinión, ésta no sólo se pro-duce porque sus magnitudes cambien, como se haexpuesto anteriormente, sino también porque laimportancia relativa de los atributos que empleanlos consumidores para juzgarlo puede variar con eltiempo.

PARASURAMAN y GREWAL (2000) destacan quelos antecedentes del valor percibido de un produc-to son la calidad del mismo (atributos), su precio(sacrificio del cliente) y la calidad de los serviciosadicionales. De estos antecedentes, tanto la cali-dad del producto como el precio son relativamen-te fáciles de imitar por los competidores, por loque la obtención de una ventaja competitiva soste-nible proviene del servicio añadido. De una formasemejante, WEINSTEIN y JOHNSON (1999) sugierenque la construcción de la proposición de valorpuede realizarse sobre cualquier elemento de la“tríada” del valor (calidad, precio y servicio), másun segundo grupo de variables, las tres I’s (ima-gen, innovación e intangibles). Los intangibles sondifíciles de imitar por los competidores y, por tan-to, fuentes accesibles de ventaja competitiva.

RUST, ZEITHAML y LEMON (2000) amplían lavisión anterior planteando un marco de gestiónbasado en el valor del cliente (customer equity),en lugar del valor de marca (brand equity). Esta“inversión” estaría compuesta de tres pilares bási-cos: el valor percibido (customer value), el valorde la marca (brand equity) y el valor de la relación(retention equity). El valor del cliente es definidocomo el valor de vida descontado de la cartera declientes de la empresa. Aumentar ese valor impli-ca hacerlo a través de alguna de sus fuentes: elvalor percibido, el valor de la marca o el valor de

la relación. El valor percibido se define como laevaluación objetiva o racional que el cliente hacede la oferta de la empresa, sobre la base de lo queel cliente da frente a lo que recibe. Este valor per-cibido constituye el fundamento de la relación delcliente con la empresa, ya que si éste no recibevalor, las mejores estrategias de marca y retenciónservirán de muy poco. Ante la pregunta de cómogestionar el valor percibido, los autores entiendenque hay dos formas genéricas, incrementando losbeneficios o disminuyendo los sacrificios y, encualquier caso, estas medidas sólo tendrán éxito siestán conectadas a los deseos de los clientes. Enesta línea, afirman que el valor percibido estácompuesto de tres elementos básicos: calidad, pre-cio y conveniencia. Este último componente inclu-ye todos los sacrificios no monetarios que tieneque realizar el cliente para adquirir el producto oservicio, tales como tiempo de búsqueda, tiempode espera, esfuerzo, y costes psicológicos, etc.

Los autores señalan la naturaleza dinámica deeste enfoque. En efecto, la importancia de los con-ductores del valor del cliente es susceptible decambiar tanto para un sector como para un clienteindividual. Así, el valor percibido puede resultarmás importante en aquellas ofertas que puedendiferenciarse, en los procesos complejos de deci-sión de compra, en las compras organizacionales yen los nuevos productos y servicios. El valor de lamarca puede ser más determinante cuando lascompras no son de gran implicación, cuando lavisibilidad de la compra o el consumo es alta, ycuando es difícil evaluar la calidad del producto oservicio antes del consumo. Finalmente, el valorde la relación es clave cuando los beneficios de losprogramas de fidelización son significativos,cuando el aprendizaje generado es una parteimportante de la provisión del servicio y cuandoes necesaria una acción por parte del consumidorpara acabar con la prestación del servicio.

A pesar de la heterogeneidad de la literatura,creemos que es posible extraer algunas caracterís-ticas comunes respecto al concepto de valor perci-

52


bido del conjunto de aportaciones consideradas.Esto nos sugiere que el valor de un servicio es:

a) Percibido, lo cual significa que es el juiciodel cliente, y no puede ser medido de formaobjetiva por el proveedor del servicio (ZEIT-HAML, 1988).

b) Una comparación entre beneficios y sacrifi-cios, esto es, lo que el cliente recibe versus loque da (ZEITHAML, 1988).

c) Dinámico, lo que significa que cambia con eltiempo, de acuerdo con el ciclo de vida delproducto o servicio, pues hay un valor antes,durante y después de la compra/uso/expe-riencia (OLIVER, 1997). Asimismo, el valortambién cambia con el ciclo de vida delcliente (clientes nuevos, con alguna expe-riencia, clientes antiguos) (WOODRUFF, 1997;PARASURAMAN, 1997).

d) Relativo, pues está claramente influido por elvalor percibido de las alternativas disponi-bles para el cliente, dado que su apreciaciónse produce en un contexto comparativo(HOLBROOK, 1994).

El análisis de la tabla 2 pone de manifiesto quehay un considerable desacuerdo en los enfoquesempíricos utilizados para la apreciación del valorpercibido. Podemos distinguir dos posturas princi-pales respecto a esta cuestión. Una de ellas apre-cia el valor percibido de forma directa, general-mente a través de medidas de utilidad o “valor pordinero”. La otra corriente considera que el valorpercibido es un concepto de alta complejidad quedebe ser medido a través de sus dimensiones ocomponentes (estructura conceptual) más que deuna forma directa.

53


TABLA 2Aproximaciones empíricas al valor percibido

Autores y contexto Número Antecedentes / Dimensiones del valorde ítems

Valor por dinero

Dodds, Monroe y Grewal (1991) 4 Precio, marca, establecimiento y calidadCalculadoras, estéreos

Bolton y Drew (1991) 1 Calidad de servicio, sacrificios y tipo de clientes.Servicio telefónico

Kerin, Jain y Howard (1992) 1 Experiencia de compra, precio y calidadSupermercados

Hartline y Jones (1996) 1 Calidad de servicio, empleadosHoteles

Cronin et al. (1997) 1 Calidad de servicio y sacrificiosEspectadores deportivos,

practicantes deportivos, salud, comida rápida y transporte

Sirohi, et al. (1998) 1 Calidad de producto, servicio, precio relativo, valor competitivo.Supermercados

Grewal, Monroe y Krishnan (1998) 9 Calidad y valor de transacciónBicicletas

Sweeney, Soutar y Johnson (1999) 3 Calidad de servicio funcional y técnica, calidad de producto, precio Aparatos electrónicos relativo, riesgo percibido.

2.2. Valor percibido del servicio

A la luz de los argumentos anteriores conside-ramos que el valor percibido supone fundamental-mente una respuesta cognitiva (más que emocio-nal como, por ejemplo, la satisfacción) que secompone de varias dimensiones básicas, donde losbeneficios recibidos y los sacrificios soportadosson procesados conjuntamente. En este sentido,además de los beneficios tradicionales como cali-dad, el servicio y la imagen, deberíamos incluir enel mismo los beneficios relacionales para aquellos

clientes que consideren formar parte de una rela-ción. Igualmente, en los sacrificios habría quetener en cuenta no sólo el precio, sino ademástodos aquellos sacrificios no monetarios, incorpo-rando los derivados de la relación.

De acuerdo con estas ideas, entendemos que elvalor (percibido) del servicio puede ser definidode la siguiente forma: “es el juicio del clientesobre el servicio recibido, donde todos los benefi-cios y sacrificios percibidos respecto al mismo sonprocesados simultáneamente en la mente delcliente, lo cual conduce a una evaluación global

54


TABLA 2 (Continuación)Aproximaciones empíricas al valor percibido

Autores y contexto Número Antecedentes / Dimensiones del valorde ítems

Valor por dinero

Blackwell et al. (1999) 4 Sacrificios, beneficios, preferencias y situación personalFarmacia

McDougall y Levesque (2000) 1 Variable externaDentista, reparación de coches,

restaurantes y peluquerías

Naylor y Frank (2000) 2 Sensibilidad del vendedorAparatos electrónicos

Teas y Agarwal (2000) 1 Calidad, sacrificiosCalculadoras, relojes

Cronin, Brady y Hult (2000) 2 Calidad de servicio, sacrificiosEspectadores deportivos,

practicantes deportivos, salud, comida rápida y transporte

Dimensiones de valor

Sheth, Newman y Gross (1991) No Social, emocional, funcional, condicional y éticaTabaco disponible

De Ruyter et al. (1997) No Emocional, practica y lógicaHoteles disponible

Rust, Zeithaml y Lemon (2000) Valor del Valor por dinero, imagen de marca, valor de la relación.Líneas aéreas cliente

(7,8,6)

Sweeney y Soutar (2001) Perval Emocional, social y funcionalBienes duraderos (19)

Matwick et al. (2001) 6,5,2,6 Estética, diversión, excelencia del servicio, rentabilidad para el cliente.Internet y compra por catálogo

del proveedor del servicio. Este juicio afecta a larespuesta y al comportamiento actual y futuro delcliente respecto al proveedor del servicio”.

En línea con el planteamiento asumido, opina-mos que en el proceso de toma de decisiones delconsumidor de un servicio no se produce unacomparación entre el valor esperado y el percibidosino que, de acuerdo con HOLBROOK (1994), lacomparación es entre las percepciones de valor delas distintas alternativas disponibles en el merca-do. Es decir, que el valor percibido es fruto de unadoble comparación: lo que el cliente recibe frentea lo que tiene que dar, relativo a cada una de lasalternativas disponibles.

Poder medir el valor percibido se convierte enuna cuestión trascendente, pues si queremos poneren marcha estrategias que impacten en el valor delservicio será necesario poder medir las conse-cuencias o efectos que esas estrategias tengansobre el valor. Esto exige el diseño y desarrollo deuna escala o instrumento de medida del valor deun servicio y, para ello, debemos apoyarnos en unconocimiento profundo de las dimensiones o com-ponentes que subyacen en el constructo valor delservicio. En este sentido, la revisión de la literatu-ra nos sugiere la existencia de los siguientes com-ponentes: calidad percibida del producto, calidadpercibida del servicio, imagen percibida de lamarca, beneficios relacionales y sacrificios perci-bidos.

2.3. Componentes del valor de un servicio

Existe un cierto consenso sobre la idea relativaa que la prestación de una oferta de alto valor parael cliente debe sustentarse en la calidad (BERRY,1995; REICHHELD, 1996). Si la oferta de la empre-sa está compuesta, al menos parcialmente, por ele-mentos tangibles entonces, como señalan RUST yOLIVER (1994), la calidad del producto tendrá unpapel muy importante en la formación del valorpercibido por el cliente (por ejemplo, el aparatotelefónico en el servicio de telefonía móvil). Aun-

que se ha señalado que éste puede ser un elemen-to relativamente fácil de imitar para los competi-dores (PARASURAMAN y GREWAL, 2000), la calidadpercibida del producto tiene la ventaja de ser“visible” para el cliente de un servicio, que puedeevaluarla más fácilmente que otros componentescomo la calidad de servicio o los beneficios rela-cionales.

ZEITHAML (1988) define la calidad desde elpunto de vista del cliente, calidad percibida, comoel juicio que realiza el consumidor sobre la exce-lencia o superioridad general de un producto. Deesta definición se pueden derivar las característi-cas más relevantes del constructo: 1) difiere de laidea de calidad objetiva, 2) supone una abstrac-ción de alto nivel y no un atributo más del pro-ducto, 3) su evaluación implica una comparacióncon otros productos que son percibidos comoalternativos y, 4) su evaluación se realiza a travésde ciertos atributos (internos y externos) del pro-ducto. Sintetizando, la calidad de producto es unjuicio subjetivo que realiza el consumidor median-te los atributos del mismo, en comparación con lasdemás alternativas del mercado, cuyo resultadoinfluye en sus intenciones de compra posteriores através del valor percibido.

BRUCKS, ZEITHAML y NAYLOR (2000) han iden-tificado seis dimensiones respecto a la calidad delos productos duraderos, diferentes de los atribu-tos externos como el precio o la marca. Específi-camente se refieren a la facilidad de uso, versatili-dad, durabilidad, servicios, funcionamiento y pres-tigio.

Independientemente de la posición que ocupe laoferta de la empresa en el “continuum” entre pro-ductos y servicios (GRÖNROOS, 1995), la calidadde servicio es un elemento fundamental en la for-mación del valor percibido, ya que es más difícilde imitar por parte de los competidores (PARASU-RAMAN y GREWAL, 2000) y la base sobre la quesustenta la diferenciación (BERRY, 1995) y la ven-taja competitiva (REICHHELD y SASSER, 1990).

En el caso de servicios adicionales añadidos alproducto básico, SWEENEY, SOUTAR y JOHNSON

55


(1999) indican que no sólo contribuyen directa-mente al valor percibido, sino que, también, mejo-ran la percepción de la calidad percibida del pro-ducto y la reducción del riesgo inherente a la com-pra. En cualquier caso, conviene señalar que losclientes utilizan atributos diferentes para evaluarservicios y productos. Por otra parte, en el caso deofertas más próximas a los servicios “puros”, lacalidad percibida de éstos es, a priori, el principalcomponente de beneficio que percibe el cliente, alno existir un producto físico.

La calidad de servicio se define como el juicioque realiza el cliente acerca de la superioridad oexcelencia del servicio prestado por una empresa(PARASURAMAN, ZEITHAML y BERRY, 1985). En unsentido análogo, BITNER y HUBER (1994), la con-ciben como la impresión general de la superiori-dad / inferioridad de una organización y sus servi-cios. Se trata pues, de una evaluación global de laorganización, a la que se llega a través de juiciosacumulados en los diferentes encuentros específi-cos (BITNER, 1990).

Aunque la calidad y el precio han sido los ante-cedentes más comunes de las percepciones devalor, hay otros elementos que están implicados enel proceso de entrega del servicio como la imagende marca. Así, BERRY y PARASURAMAN (1991)afirman que la construcción de la imagen de mar-ca representa una gran fuente de creación de valorpara el cliente. En su estructura de “valor delcliente”, RUST, ZEITHAML y LEMON (2000) identi-fican el valor o imagen de marca como uno de lospilares claves de su modelo. Por otra parte, MAIO

(2001) ha aplicado medidas del valor de marca enlos mercados de servicios, aunque ésta incluye laspercepciones del valor por dinero dentro del con-cepto de valor de marca, siguiendo un enfoqueopuesto al nuestro.

Desarrollar la imagen de marca en los servicioses especialmente importante dada la naturalezaintangible de la “compra invisible” que los servi-cios representan para el cliente (BERRY, 2000). Enesta línea se pronuncian SINGH y SIRDESHMUSK

(2000) al afirmar que la imagen de marca juega un

rol de inversión de señalización para los clientesde servicios. Existe una gran oportunidad de crearvalor en los servicios enfatizando los lazos perso-nales entre los clientes y la marca de la empresa.Para estrechar los lazos entre clientes y marca, esnecesario enfatizar la diferenciación de esta últi-ma, así, la marca necesita crear sentimiento deproximidad, afecto y confianza. FOURNIER (1998)explora las múltiples formas de lazos personalesentre clientes y marcas y afirma que “el cliente sebeneficia del significado que algunas marcas dana su vida”. En definitiva, la imagen de marca debeser considerada como una de las dimensiones delvalor percibido de un servicio y, por tanto, una for-ma de crear valor para el cliente.

Finalmente, hay otro componente de beneficioque debe ser considerado en el proceso de entregade un servicio: los beneficios relacionales. En estesentido, GRÖNROOS (1997) cree que una relacióngenera valor por sí misma, y llega actuar como unsostén en el caso de fallos discretos en el servicio,pues el cliente relacional enjuicia la relación conel proveedor de servicio de forma global. Aunqueel valor de la relación ha sido estudiado principal-mente en las relaciones entre empresas (GASSEN-HEIMER, HOUSTON y DAVIS, 1998), hay aportacio-nes recientes en el ámbito de los servicios(BEATTY et al., 1996; PRICE y ARNOULD, 1999).

GWINNER, GREMLER y BITNER (1998) han desa-rrollado una escala para medir los beneficios rela-cionales que obtienen los clientes de sus provee-dores de servicios. Estos beneficios relacionalesincluyen beneficios psicológicos, beneficiossociales y trato especial. Los beneficios psicológi-cos se refieren al sentimiento de confianza y a lareducción de la ansiedad en la medida en que lafidelización a un proveedor de servicio incremen-ta el conocimiento sobre el mismo y reduce laincertidumbre sobre el rendimiento de éste. Losbeneficios sociales se refieren a la amistad, reco-nocimiento y fraternización que se puede alcanzarentre el cliente y el proveedor puesto que losencuentros de servicios son también encuentrossociales (CZEPIEL, 1990). Finalmente, el trato

56


especial concierne a beneficios funcionales talescomo mejores condiciones de servicio, asesora-miento, preferencias y ventajas económicas.Actualmente se está desarrollando una corrientede investigación de como estos beneficios afectanal valor percibido (BOLTON, KANNAN y BRAMLET,2000; REYNOLDS y BEATTY, 1999).

Es necesario señalar también que en algunasinvestigaciones (HENNING-THURAU, GWINNER yGREMLER, 2002) estos beneficios han sido consi-derados como consecuencias de las relaciones másque como habilitadores. Sin embargo, nosotrosconsideramos que los beneficios relacionales for-man parte del valor percibido de un servicio, almenos para los clientes relacionales. Pensamosque estos beneficios son recibidos corrientementepor los clientes relacionales y que ellos aprecian através del desarrollo de la experiencia con sus pro-veedores. Asimismo, creemos que la lealtad llevaa los beneficios relacionales y viceversa, peroestos beneficios no son siempre suficientes pararetener al cliente.

Por otro lado, el cliente de un servicio debeafrontar, para obtenerlo, un conjunto de diversossacrificios que implican tanto costes monetarioscomo no monetarios. El precio pagado por el ser-vicio es obviamente un sacrificio monetario y unclaro componente del valor percibido (VOSS,PARASURAMAN y GREWAL, 1998), aunque relativa-mente fácil de imitar. Algunas empresas cometengraves errores a la hora de fijar el precio de susservicios, porque no tienen una comprensión glo-bal del valor que están entregando a sus clientes.Estos no siempre quieren precios bajos, pero loque sí desean es un servicio adecuado a lo que hanpagado. Los precios de referencia y los rangos deprecio aceptables también afectan a la percepciónde valor (MONROE, 1990), así como las expectati-vas de los gastos monetarios a afrontar (NAYLOR yFRANK, 2000).

Sin embargo, eventualmente, los sacrificios nomonetarios pueden ser más importantes que losmonetarios para la elección del cliente. En efecto,algunas decisiones de compra están más funda-

mentadas en razones de conveniencia del servicioque en el sacrificio monetario. En este sentido,algunos trabajos exploratorios (BERRY, SCHAEFFER

y SEIDERS, 2000; BERRY, SEIDERS y GREWAL, 2002)muestran que la conveniencia del servicio es unconstructo multidimensional que implica factorestales como tiempo, esfuerzo, incomodidad, ener-gía para obtener el servicio, etc. Por ejemplo, losprecios de los paquetes integrados (avión y hotel),cuando son adecuadamente entregados a los clien-tes, mejoran el valor del servicio a través de lareducción de los costes no monetarios e incremen-tando la conveniencia (solución más barata,menos tiempo de búsqueda, etc.) (NAYLOR yFRANK, 2000). No obstante, no conocemos hastala fecha la existencia de instrumentos de medidapara la conveniencia del servicio o los sacrificiosno monetarios.

RAVALD y GRÖNROOS (1996) entienden que unarelación puede tener también sus sacrificios, aun-que no los identifican en su trabajo. A pesar deque todo el énfasis se ha puesto en los beneficiosrelacionales, los sacrificios relacionales estánespecialmente implicados en el caso de las rela-ciones de servicio. Así, en las relaciones entreempresas, algunos trabajos han señalado la depen-dencia como un sacrificio relacional (GASSENHEI-MER, HOUSTON y DAVIS, 1998), pero no conocemosninguna aplicación en el contexto de los servicios.

Delimitados estos elementos, una cuestiónimportante es si todos estos beneficios y sacrifi-cios son antecedentes o componentes del valor per-cibido. Ésta es una cuestión clave puesto que afec-ta tanto a la medición del constructo como a losantecedentes de la fidelidad del cliente. De estaforma, es posible agrupar todas las concepcionesdel valor percibido en dos grandes enfoques. Elprimero de ellos, considera que el valor percibidode un servicio está compuesto por una serie debeneficios y sacrificios, y se concibe como unconstructo en el que éstos son antecedentes. Segúnesta visión, el valor percibido puede ser estimado através de una escala de medida donde los benefi-cios y sacrificios son evaluados conjuntamente.

57


Una conclusión de los trabajos empíricos que hanseguido esta orientación (DODDS et al., 1991; GRE-WAL et al., 1998; CRONIN et al., 1997, 2000) es quesu inclusión mejora considerablemente la explica-ción de la fidelidad del cliente. Sin embargo, unalimitación común de estos trabajos es la propiaescala de medición del valor, compuesta a menudode un único indicador relativo a la utilidad econó-mica o “valor por dinero”.

El segundo enfoque, en el que se encuadranuestra propuesta, considera que el valor percibi-do por el cliente no es un constructo observabledirectamente, por lo que es necesario estimarlo através de sus componentes o dimensiones.

De acuerdo con los argumentos expuestos plan-teamos la hipótesis H1 frente a su alternativa ohipótesis nula H0:

H1: El valor percibido por un cliente es unconstructo latente compuesto por las dimensionescalidad percibida del producto, calidad percibidadel servicio, imagen percibida de la marca, bene-ficios relacionales y sacrificios percibidos.

H0: El valor percibido por el cliente es un cons-tructo unidimensional directamente observable,cuyos antecedentes son la calidad percibida delproducto, la calidad percibida del servicio, la ima-gen de marca, los beneficios relacionales y lossacrificios percibidos por el cliente.

A partir de este punto utilizaremos los términos“valor percibido” para identificar nuestra propues-ta (modelo de componentes) y “valor por dinero”para identificar la propuesta alternativa (modelode antecedentes).

58


FIGURA 1Propuestas alternativas de valor

Calidad de producto

Calidad de servicio

Imagen de marca Valor percibido Valor por dinero

Beneficios relacionales

Sacrificios

H1: Valor percibido H2: Valor por dinero

Calidad de producto

Calidad de servicio

Imagen de marca

Beneficios relacionales

Sacrificios

2.4. Valor del servicio, satisfacción delcliente y costes de perturbación

La importancia creciente de la creación de valorse debe a su relación directa con la fidelidad delcliente y, posteriormente, con el rendimiento de laempresa. Pero no es nuestra intención el proponerun amplio modelo explicativo de las intencionesde comportamiento del cliente, pues ello supera elámbito de este estudio, más centrado en la medidadel valor percibido. Nuestro objetivo, está máspróximo a la utilización de algunas de las conse-cuencias que se derivan del valor del serviciocomo indicadores de la validez predictiva del ins-trumento de medida que proponemos. Específica-mente nos referimos a la relación entre el valor delservicio con la satisfacción del cliente y un tipoparticular de costes de cambio (los de perturba-ción), ya que estos elementos son esenciales parapromover la fidelidad del cliente.

Valor percibido del servicio y satisfacción delcliente. El estudio de la relación entre estas dosvariables muestra una cierta controversia, pues lasatisfacción del cliente puede ser consideradacomo una parte del proceso de valor en sí mismo,como una consecuencia del valor percibido ocomo ambas cosas al mismo tiempo. Así, algunosestudios visualizan el valor percibido como unantecedente de la satisfacción (OSTROM y IACO-BUCCI, 1995), mientras que otros sitúan la satisfac-ción como un antecedente para el valor percibido(BOLTON, 1998).

Estamos de acuerdo con CRONIN et al. (1997)cuando afirman que el debate sobre la identifica-ción de los antecedentes de la intención de com-portamiento del cliente está en gran parte determi-nado por el tipo de literatura en la que se apoya elinvestigador, según que esta provenga de la cali-dad de servicio, la satisfacción o el valor. En estesentido, y como señalan los autores mencionados,conviene delimitar las diferencias entre los cons-tructos valor percibido y satisfacción, ya que com-parten atributos comunes.

Hay tantas definiciones de satisfacción comode valor percibido. En un esfuerzo por lograr unconsenso, GIESE y COTE (1999) identifican tresaspectos comunes en la literatura sobre la satisfac-ción: el objeto, el tipo y el tiempo de respuesta.Ellos afirman que “la satisfacción es una respues-ta eminentemente emocional de intensidad varia-ble, con un tiempo específico de determinación yde duración limitada, orientada hacia aspectosrelativos a la adquisición y/o consumo de un pro-ducto o servicio”. De acuerdo con esto, las princi-pales diferencias entre valor y satisfacción estánen la naturaleza de la respuesta (cognitiva versusemocional), en el tiempo de respuesta (la satisfac-ción necesariamente sucede después de la expe-riencia de consumo/compra, mientras que losclientes pueden tener una expectativa de valorantes de que suceda la experiencia).

De acuerdo con los argumentos expuestos, afir-mamos que una mayor percepción de valor lleva aniveles más elevados de satisfacción en el inter-cambio de servicios, situando la respuesta cogniti-va en primer lugar y la afectiva después. De estaforma, trataremos de testar si es posible discrimi-nar entre valor percibido y satisfacción del cliente,con el objeto de probar que el valor es un buenpredictor de la satisfacción.

Valor percibido del servicio y costes de pertur-bación. El valor percibido y la satisfacción sonantecedentes de la lealtad del cliente, pero ésta estambién explicada por los costes de cambio. Eneste sentido, es necesario distinguir entre relacio-nes “por dedicación” y relaciones “por obliga-ción” con un proveedor de servicios (BENDAPUDI,NEELI y BERRY, 1997), así como entre lealtad “ver-dadera” y “espúrea” (DICK y BASU, 1994). Losclientes que mantienen su relación con un provee-dor debido a los costes de cambio, pero que no tie-nen una actitud positiva hacia éste, entrarían en elsegundo grupo. Sin embargo, los costes de cambiocontribuyen al fortalecimiento de la lealtad y a laprotección de la base de clientes frente a los com-petidores (JONES, MOTHERSBAUGH y BEATTY,2000).

59


Aunque hay una gran diversidad de fuentes ytipos de costes de cambio (COLGATE, 2000), algu-nos de ellos, como los costes de perturbación,están ligados directamente con el valor percibido.Por ejemplo, cuando un cliente percibe un altovalor en los servicios de una empresa, estarámenos dispuesto a emplear tiempo, esfuerzo yenergía en la búsqueda y cambio de proveedor,pues intuye que ese cambio puede traer consigopérdidas importantes (económicas, sociales, psi-cológicas). La inercia a la continuidad de la rela-ción es muy fuerte cuando el valor percibido en elservicio es muy alto, señalándose también la exis-tencia de otros potenciadores o facilitadores de esainercia como, por ejemplo, la implicación. Paradiferenciar estos elementos del resto de costes decambio, nos referimos a ellos como “costes deperturbación”.

Siguiendo el mismo proceso que en el casoanterior, trataremos de evaluar la validez discrimi-nante y predictiva de los constructos valor percibi-do y los costes de perturbación.

Así, de acuerdo con todo lo expuesto, propone-mos las siguientes hipótesis:

H2: El valor percibido de un servicio es unantecedente de la satisfacción del cliente.

H3: El valor percibido de un servicio es unantecedente de los costes de perturbación.

3. METODOLOGÍA

3.1. Universo y ámbito del estudio

En orden a contrastar y validar nuestras pro-puestas, hemos desarrollado una investigaciónempírica en el ámbito del sector de la telefoníamóvil en España. La unidad de análisis ha sido elusuario o cliente final del servicio de telefoníamóvil, ya que nuestro interés se centra en el estu-dio de los mercados de consumidores de servicios.

Creemos que los constructos que planteamos ennuestra investigación son de especial interés en el

sector considerado, ya que la entrega del serviciose sustenta sobre un elemento tangible (el teléfonomóvil), las compañías realizan fuertes inversionespara crear una fuerte imagen de marca (el núcleodel servicio es indiferenciado) y hay una granheterogeneidad en el comportamiento de los clien-tes, dada la relativa novedad del servicio en Espa-ña (las primeras concesiones datan de 1995). Lamayoría de los encuentros de servicio son muyestandarizados (BOWEN, 1990) y de baja interac-ción personal entre proveedor y cliente, aunquehay grupos de clientes especiales que tienen unarelación diferente con las empresas proveedoras,caracterizada por un alto grado de interacción yelevada frecuencia de contactos.

3.2. Muestra y recogida de datos

El método elegido para la recogida de datos hasido la entrevista personal apoyada en un cuestio-nario estructurado (anexo A). Las entrevistas per-sonales se realizaron en las estaciones de ferroca-rril y en los aeropuertos de las principales ciudadesde Andalucía. Se utilizaron encuestadores con ins-trucciones precisas de seleccionar a personas deacuerdo a cuotas específicas de sexo y edad, alobjeto de obtener una relativa representatividad dela muestra, aunque en cualquier caso hay que con-siderar que la muestra obtenida es de conveniencia.

El trabajo de campo se realizó entre Febrero yJunio de 2001, obteniéndose al final 995 cuestio-narios correctos (el tiempo medio en contestar uncuestionario se sitúa entre los 15 y 20 minutos), delos cuales el 47% correspondían a hombres, mien-tras que un 43% eran jóvenes de entre 13 y 24años de edad. Respecto al tipo de servicio contra-tado, el 60% utilizaba el sistema de tarjetas pre-pago.

3.3. Instrumentos de medida

Para la medida de los constructos implicados ennuestra investigación, hemos utilizado escalas tipo

60


Likert de siete puntos. La elección de las diferen-tes escalas de medida se ha apoyado en dos crite-rios: coherencia con el planteamiento teóricoadoptado y que se trate de escalas validadas enotros estudios empíricos, que han mostrado bue-nas propiedades psicométricas (ver tabla 3).

Así, para medir la calidad de producto se ha uti-lizado la escala de 5 ítems propuesta por BRUCKS,ZEITHAML y NAYLOR (2000). La calidad de servi-cio es apreciada con la escala de 10 ítems pro-puesta por CRONIN et al. (1997), que supone unaadaptación de la propuesta inicial de Parasuraman,ZEITHAML y BERRY (1985). La imagen de marca esapreciada a través de la escala de 8 ítems propues-ta por RUST, ZEITHAML y LEMMON (2000), mien-tras que los beneficios relacionales se miden conel instrumento diseñado por GWINNER, GREMLER yBITNER (1998) que contiene 16 ítems. Para medirlos sacrificios percibidos nos apoyamos en laescala de 3 ítems propuesta en un reciente trabajopor CRONIN, BRADY y HULT (2000). Finalmente, lasatisfacción es medida a partir de los 9 ítems quepropone MALOLES (1997), mientras que paramedir los lazos de continuidad se utilizan los 3ítems que integran la propuesta de JONES, MOT-HERSBAUG y BEATTY (2000).

Respecto a la medida del “valor por dinero”, ycon objeto superar una de las principales limita-ciones de la corriente de investigación que estimael valor percibido de una forma directa utilizandoun número muy reducido de ítems, hemos cons-truido una escala multi-ítems, apoyándonos en tra-bajos previos (DODDS, MONROE y GREWAL, 1991).La escala estuvo compuesta inicialmente por 14ítems, pero sometida a las opiniones de expertosacadémicos (españoles y norteamericanos), fuereducida a diez ítems. Posteriormente, y tras laconsulta a una muestra piloto de 300 personas, sepudo apreciar la unidimensionalidad, fiabilidad yvalidez de la misma (coeficiente Alpha = 0.913;fiabilidad del constructo = 0.929; varianza extraí-da = 0.569).

3.4. Procedimiento de análisis

Con el objeto de contrastar las hipótesis plante-adas en nuestro estudio, el análisis de nuestrosdatos se ha realizado con la aplicación de la técni-ca de los modelos de ecuaciones estructurales(MEE). La idoneidad de este instrumento se ponede manifiesto si se considera que tratamos de estu-diar relaciones entre variables latentes. Para suaplicación hemos seguido las recomendaciones deANDERSON y GERBING (1988).

Así, en primer lugar hemos procedido a la esti-mación de los modelos de medida. En este senti-do, hemos de recordar que comparamos dos pro-puestas diferentes de valor percibido, planteadas através de una estrategia de modelos competitivos.

La primera propuesta se plantea como unmodelo de segundo orden que considera cincodimensiones latentes o componentes del valor per-cibido, mientras que la segunda propone la medi-da directa del “valor por dinero” a través de losdiez indicadores que integran su escala de medida.En ambos casos, los modelos de medida plantea-dos nos permitirán apreciar la fiabilidad y la vali-dez convergente y discriminante de los construc-tos considerados para contrastar la hipótesis H1 o,en su caso, la alternativa H0.

En segundo lugar, se plantean los modelosestructurales que explicitan las relaciones entre elvalor percibido (en sus dos aproximaciones demedida), la satisfacción y los costes de perturba-ción, haciendo posible la apreciación de la validezpredictiva de las escalas de valor propuesta y eltest de las hipótesis H2 y H3.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS

Tal y como se ha indicado, en primer lugar pre-sentamos los análisis referentes a la apreciación dela fiabilidad y validez de las escalas utilizadas a tra-vés de los diferentes modelos de medida plantea-dos. Para ello, procedemos a la aplicación del Aná-lisis Factorial Confirmatorio (AFC). A continua-

61


ción se presentan los resultados de los modelosestructurales que permiten explicitar las relacionesentre las variables contempladas en nuestro estudio.

En el desarrollo del AFC partimos de la matrizde correlaciones policóricas de los indicadores,estimada a partir del programa Prelisrel, lo cualnos permite la utilización del método ML (máxi-mos verosímiles) para la estimación de los mode-los de medida planteados.

4.1. Resultados de los modelos de medida

La apreciación de la fiabilidad y validez de lasescalas propuestas se fundamenta en la aplicaciónde diversas técnicas: el alpha de Cronbach, el Aná-lisis Factorial Exploratorio (componentes principa-les) y el Análisis Factorial Confirmatorio (AFC).

El procedimiento seguido puede describirse dela siguiente forma: 1) aplicación de un AnálisisFactorial Exploratorio (AFE) para identificar lasdimensiones subyacentes en cada escala conside-rada, 2) la fiabilidad y la consistencia interna de laescala son apreciadas a través del alpha de Cron-bach, el R2 de cada ítem, la fiabilidad del cons-tructo y la varianza extraída, 4) la validez conver-gente es considerada a partir de las cargas estan-darizadas y de los coeficientes críticos de esas car-gas que miden su significación estadística y, 5) lavalidez discriminante entre dos o más constructoses apreciada comparando sus respectivas varian-zas extraídas con el cuadrado del coeficiente decorrelación entre los constructos considerados(aquellas deben ser mayores que éste para afirmarla existencia de validez discriminante).

Respecto al modelo de medida del valor perci-bido, procederemos de la siguiente forma: en pri-mer lugar, depuraremos las escalas relativas a cadauno de los componentes del valor percibido (cali-dad de producto, calidad de servicio, imagen demarca, beneficios relacionales y sacrificios rela-cionales), apreciando su fiabilidad y consistenciainterna. Seguidamente, planteamos el modelogeneral de medida para el valor percibido, donde

las dimensiones identificadas para cada uno de suscomponentes son medidas por un sólo ítem, obte-nido como promedio del conjunto de indicadoresque integran la dimensión considerada en cadacaso. Esta forma de proceder, que facilita la esti-mación de los parámetros del modelo, ha sido uti-lizada en circunstancias similares en otras investi-gaciones empíricas (PODSAKOFF, AHEARNE yMCKENZIE, 1998)

En las tablas 3 y 4 mostramos los resultados delos análisis realizados. El análisis de la escala decalidad percibida del producto pone de manifiestola existencia de una sola dimensión y la necesidadde eliminar dos ítems que presentan bajos valoresde fiabilidad individual, el PQ3 (duración) y elPQ6 (prestigio). La calidad percibida del serviciofue medida a través de un indicador por cada unade las dimensiones identificadas teóricamente, sinembargo, el análisis de su dimensionalidad ponede manifiesto la presencia de una única dimen-sión, lo cual puede ser debido, como señala CRO-NIN et al. (2000), a que la mayoría de los encuen-tros entre proveedores y clientes son eminente-mente tecnológicos y muchos clientes no conocenla apariencia de los establecimientos, ni de losempleados; asimismo, se ha eliminado el ítemCS10 por razones de baja fiabilidad individual. Enla escala relativa a la imagen de marca todos lositems presentan una buena fiabilidad y se agrupanen tres dimensiones, actitud hacia la marca, cono-cimiento de la marca y comportamiento. La depu-ración de la escala de beneficios relacionalesmuestra la necesidad de eliminar los ítems RB4,RB5 y RB6 por problemas de fiabilidad, y el restose agrupan en tres dimensiones: confianza, amis-tad y trato especial. Por su parte la escala de sacri-ficios percibidos muestra una adecuada fiabilidady consistencia interna y sus ítems se agrupan endos dimensiones que hemos denominado sacrifi-cios y costes de oportunidad. La escala alternativade valor o “valor por dinero” presenta una soladimensión y los análisis de fiabilidad manifiestanla idoneidad de todos los indicadores o ítems uti-lizados. De igual forma se comportan las escalas

62


A continuación, procedemos al planteamiento delmodelo de medida del valor percibido, y siguiendoel procedimiento sugerido anteriormente, las dimen-siones identificadas para cada uno de sus compo-nentes se han agrupado en un sólo indicador, querepresenta la media aritmética de los ítems que per-manecieron tras el proceso de depuración efectuado.La aplicación del AFC, tal y como se muestra en la

tabla 3, nos muestra que la fiabilidad individual dealgunos indicadores no alcanza los niveles mínimosdeseados, por lo que procedemos a su eliminación.Se trata de los siguientes: el conocimiento de marca,en el componente de imagen de marca; la amistad yel trato especial en el componente beneficios rela-cionales y, por último, los costes de oportunidad enel componente sacrificios percibidos.

unidimensionales relativas a la satisfacción y a loscostes de perturbación.

Como se puede observar en las tablas 3 y 4, unavez que las escalas han sido depuradas, éstas no

presentan problemas de fiabilidad o de validezconvergente, aunque en el caso de la calidad deservicio no se han confirmado las dimensionessugeridas teóricamente.

63


TABLA 3Resultados de los modelos de medida

Indicadores de ajuste

Modelos de medida χ2 / df MDN RMSEA CFI

Modelo de valor percibido 15.831 / 3 0.993 0.066 0.995Modelo de valor por dinero 309.01/ 34 0.870 0.090 0.973

Consistencia interna

Escalas de medida y constructos Carga Fiabilidad Coeficiente Varianza estandarizada compuesta Alpha extraída

Calidad de producto 0.95 0.834 0.798 0.559Escala inicial de 6 ítems, reducida a 4 ítems por la eliminación de PQ3 y PQ6. Una dimensión.Calidad de servicio 0.95 0.925 0.914 0.581Escala inicial de 10 ítems, reducida a 9 ítems por eliminación de CS10. Una dimensiónImagen de marca Escala inicial de 8 ítems. Tres dimensiones

Actitud hacia la marca 0.90 0.864 0.858 0.68Conocimiento de la marca 0.460 0.863 “ 0.76Comportamiento social 0.71 0.831 “ 0.623

Beneficios relacionalesEscala inicial de 16 ítems, reducida a 13 por eliminación de RB4, RB5 y RB6. Tres dimensiones:

Confianza 0.95 0.91 0.929 0.773Beneficios sociales NS 0.953 “ 0.807Trato especial NS 0.981 “ 0.883

Sacrificios percibidos (Escala de 3 ítems. Una dimensión) 0.95 0.745 0.659 0.595Valor por dinero (Escala de 10 ítems. Una dimensión - 0.961 0.954 0.712Satisfacción (Escala de 9 ítems. Una dimensión) - 0.957 0.95 0.738Costes de perturbación (Escala de 3 ítems. Una dimensión) - 0.926 0.650 0.807

64


TABLA 4Correlación entre constructos latentes

Calidad de Imagen de Beneficios Sacrificios Satisfacción Costes de servicio marca relacionales percibidos cambio

Calidad de producto 0.484 0.473 0.448 0.309Calidad de servicio 0.740 0.700 0.474Imagen de marca 0.790 0.466Beneficios relacionales 0.424

Valor por dinero 0.919 0.324Satisfacción 0.317

TABLA 5Resultado de modelos estructurales

Indicadores de ajuste global

Estadísticos de los MEE χ2 / df MDN ECVI CFI

Modelo de valor percibido 31.21 / 8 0.988 0.058 0.991

Modelo de valor por dinero 125.07/ 12 0.944 0.158 0.97

Consistencia Interna

Paths de relaciones Carga Fiabilidad Coeficiente Varianza estandarizada compuesta Alpha extraída

Valor percibido - 0.868 0.85 0.581CALIDAD DE PRODUCTO ← VALOR PERCIBIDO 0.543CALIDAD DE SERVICIO ← VALOR PERCIBIDO 0.840IMAGEN DE MARCA ← VALOR PERCIBIDO 0.915BENEFICIOS RELACIONALES ← VALOR PERCIBIDO 0.845SACRIFICIOS ← VALOR PERCIBIDO 0.527

VALOR PERCIBIDO → SATISFACCIÓN 0.898VALOR PERCIBIDO → COSTES DE CAMBIO 0.395

CALIDAD DE PRODUCTO → CALIDAD DE SERVICIO 0.496CALIDAD DE SERVICIO → IMAGEN DE MARCA 0.448CALIDAD DE SERVICIO → BENEFICIOS RELACIONALES 0.703BENEFICIOS RELACIONALES → IMAGEN DE MARCA 0.510IMAGEN DE MARCA → SACRIFICIOS 0.510SACRIFICIOS → VALOR POR DINERO 0.342IMAGEN DE MARCA → VALOR POR DINERO 0.665VALOR POR DINERO → SATISFACCIÓN 0.957VALOR POR DINERO → COSTES DE CAMBIO 0.325

Notas: Todas las cargas son significativas. Expected Cross Validation Index is especially adequate for a competingmodel strategy (it should be close to 0).

Las correlaciones entre los constructos se reco-gen en la tabla 4. Aunque algunas correlacionesentre pares son elevadas, ninguno de los R2 essuperior a la varianza extraída por estos construc-tos, excepto para la relación entre valor por dineroy satisfacción, donde R2 = 0,844 es superior a susvarianzas extraídas (0,712 y 0738, respectivamen-te). Esto significa que existe validez discriminan-te entre valor percibido y satisfacción, pero noentre valor por dinero y satisfacción. Esta conclu-sión puede ser relevante respecto a la comparaciónde los modelos alternativos en la medida del valorde un servicio.

4.2. Resultados de los modelos estructu-rales

Una vez que hemos depurado y comprobado labondad de los modelos de medida para las dospropuestas de valor (valor percibido versus valorpor dinero), planteamos una estrategia de modeloscompetitivos en orden a testar la hipótesis H1,frente a su alternativa o hipótesis nula H0.

En la primera estimación del modelo alternati-vo (valor por dinero) se ha puesto de manifiesto, através de los índices de modificación, la necesidadde hacer algunos ajustes en orden a conseguir laestabilidad del modelo. En primer lugar, todos losbeneficios se agrupan en uno, la imagen de marca,a la hora de anteceder al valor percibido. Estopone de manifiesto la importancia de la imagen eneste sector. Por lo tanto, los antecedentes del valorpercibido (por dinero) se resumen en un compo-nente de beneficios (imagen) y un componente desacrificios (sacrificios percibidos), que ademásestán relacionados entre sí. Este resultado es lógi-co y coherente con algunas de las posturas identi-ficadas previamente en la literatura.

Si tenemos en cuenta los valores alcanzados porlos diversos indicadores de calidad de ajuste, tal ycomo se muestra en la tabla 5, ambos modelos(valor percibido y valor por dinero) se ajustan bas-tante bien, aunque el modelo de valor percibido

ajusta mejor que su alternativo. En este sentido,conviene centrar la atención en el ECVI, que es unindicador especialmente adecuado cuando se utili-za una estrategia de modelos competitivos. Comose puede comprobar, el ECVI del modelo valorpercibido está más próximo a cero (valor óptimo)que el correspondiente al modelo valor por dinero.Este argumento provee soporte a la aceptación dela hipótesis H1, señalando la superioridad del valorpercibido frente al valor por dinero en la aprecia-ción del valor del servicio.

En la tabla 5 recogemos también los resultadosrelativos a las relaciones entre las dos propuestasde valor con la satisfacción y los costes de pertur-bación. Para ambas propuestas, las relaciones sonsignificativas, lo cual indica la existencia de vali-dez predictiva y, asimismo, obtenemos un soportepara aceptar las hipótesis H2 y H3.

Teniendo en cuenta las cargas estandarizadaspodemos afirmar, respecto a la propuesta de valorpercibido, que la imagen de marca es la dimensiónmás importante para las percepciones de los clien-tes en el sector de telefonía móvil, seguida de lacalidad de servicio y los beneficios relacionales.Estas dimensiones son, conjuntamente, las másdifíciles de imitar por la competencia. La calidaddel producto (teléfono móvil) y los sacrificios per-cibidos tienen una importancia similar, peromenor que las demás dimensiones. Alternativa-mente, el modelo de valor por dinero sugiere laexistencia de antecedentes que se agrupan en uncomponente de beneficios (imagen de marca) yotro de sacrificios, teniendo más peso el primeroque el segundo.

No obstante, no debemos olvidar que la escalade valor por dinero tiene también un buen ajuste.Por ello, hemos decidido cálcular la correlaciónexistente entre el valor por dinero y una medidaacumulativa del valor percibido, resultante detener en cuenta sus dimensiones ponderadas porsus cargas estandarizadas. El coeficiente de corre-lación de Pearson ascendió a 0.672, siendo éstasignificativa al 1%.

65


A la luz de todos estos resultados se pone demanifiesto algo que estaba implícito en el plante-amiento de las hipótesis H1 y H0, esto es, la exis-tencia de un problema de validez de contenido res-pecto al constructo valor de un servicio. Nuestrapostura se inclina por la aproximación dimensio-nal, pues no solamente el modelo de valor percibi-do se ajusta mejor (ECVI más adecuado) sino que,también, aprecia validez discriminante respecto ala satisfacción, cosa que no se observa en el valorpor dinero. Por otra parte, la aproximación dimen-sional permite conocer cuáles son las fuentes másimportantes en la creación de valor, así como laactuación de la empresa con respecto a las mis-mas.

5. CONCLUSIONES, LIMITACIONESY FUTURAS LÍNEAS DE INVESTIGA-CIÓN

Conclusiones teóricas. La capacidad de crear yentregar valor al cliente ha sido denominada comola fuente más importante de ventaja competitivadel siglo XXI, aunque no está muy claro todavíacuál es la mejor forma en que las empresas de ser-vicios pueden proveer valor a sus clientes. Sonpocas las empresas que aprecian y miden comosus clientes perciben valor en las ofertas que lesentregan y cuáles son las consecuencias que estotiene sobre la lealtad del cliente y el rendimientode la empresa. La carencia de escalas de medidaapropiadas puede ser, en parte, responsable de estasituación. Pensamos que nuestro trabajo suponeuna contribución en este sentido.

Así, atendiendo a la demanda de desarrollo deinstrumentos de medida del valor percibido(PARASURAMAN, 1997), hemos comparado dosaproximaciones respecto a la medida del valorpercibido por el cliente que parten de posicionesdiferentes respecto a la consideración conceptualdel valor en si mismo. Nuestro análisis revela queel valor percibido es un constructo complejo quedebe ser apreciado a través de sus principales

dimensiones: calidad de producto, calidad de ser-vicio, imagen de marca, beneficios relacionales ysacrificios percibidos. En nuestra opinión, la apro-ximación de valor percibido del servicio facilitauna mejor comprensión sobre cuáles son los con-ductores en la creación de valor para el cliente, yesto debe permitir a las empresas de serviciosidentificar sus fortalezas y debilidades en térmi-nos de sus ofertas al mercado. Por otra parte, laaproximación de valor por dinero no es más queuna impresión general de la utilidad que ofrece laoferta de la empresa.

Pensamos que el enfoque multidimensional delvalor puede ser extendido a todo tipo de servicios.Sin embargo, creemos que la relevancia de lasdimensiones variaran de acuerdo con el contextodel servicio en el que es aplicado. Por ejemplo, lacalidad de producto puede que no tenga sentidocuando la experiencia de servicio no esté construi-da sobre un núcleo de elementos tangibles. Supo-nemos que los sacrificios percibidos serán muyimportantes en los servicios de conveniencia,mientras que la imagen de marca tendrá unamayor peso cuando las propiedades de credibili-dad estén presentes y en el desarrollo de nuevosservicios. Asimismo, esperamos que la calidad deservicio y los beneficios relacionales sean cuestio-nes claves en cualquier servicio en general, y en el“shopping” o en servicios especiales en particular.Así pues, las dimensiones no son igualmenteimportantes, pero todas contribuyen al propósitode creación de valor. Los componentes o dimen-siones del valor percibido de un servicio se proce-san de forma conjunta y conducen a una respues-ta afectiva, cognitiva y, finalmente, a una respues-ta comportamental del cliente.

Implicaciones para el sector. De nuestro traba-jo pueden derivarse implicaciones para la gestióndel servicio en el sector de la telefonía móvil. Losdatos muestran que las percepciones de los clien-tes sobre el valor están fundamentadas sobre todoen la imagen de marca, la calidad del servicio y, enalgunos casos, en los beneficios relacionales.Encontramos que, en términos generales, la ima-

66


gen de marca es el principal componente del valorpercibido en el sector. Aunque el resto de los ele-mentos no son igualmente importantes, es necesa-rio alcanzar un mínimo nivel en ellos en orden aadquirir y retener a los clientes. En otras palabras,los clientes deben ser satisfechos con todos losaspectos del servicio. Debemos entender que no esaceptable la pérdida de un cliente porque no estásatisfecho con un elemento singular del servicio,mientras que las percepciones sobre los otros ele-mentos son satisfactorias.

La pregunta que surge inmediatamente es lasiguiente, ¿cómo pueden las empresas de telefoníamóvil construir sus proposiciones de valor? Laimagen de marca puede ser un elemento impor-tante en la etapa de captación del cliente, pero pararetenerlo será necesario enfocarse más sobre elafianzamiento de los lazos emocionales entre elcliente y la marca. La calidad de servicio y losprogramas de beneficios relacionales serán clavespara retener a los clientes más rentables. La perso-nalización en el proceso de entrega del servicioserá también importante respecto a los clientescon necesidades singulares. Por otro lado, habráun número considerable de clientes cuyo interésprincipal se focalice en los sacrificios percibidos,valorando fundamentalmente el gasto monetario yla conveniencia del servicio.

En nuestra opinión, en España, las empresas detelefonía móvil están demasiado enfocadas a lacaptación de clientes y al desarrollo de las redesde comunicación, y prestan menos atención alproceso de entrega del servicio y a la retención declientes. En la medida en que el crecimiento delmercado se ralentice, las empresas se verán abo-cadas a cambiar su visión estratégica del mercado,centrándose más en la entrega de servicios maspersonalizados que aporten más valor al cliente.

Limitaciones y futuras líneas de investigación.Aunque la elección del sector de la telefonía móviltiene ventajas para la investigación desarrollada,también presenta inconvenientes. En términosgenerales, los encuentros en el servicio de telefo-nía móvil son muy estandarizados y con un bajo

grado de interacción personal entre proveedor ycliente. Algunos beneficios relacionales (socialesy funcionales) son pocos significativos para lamayoría de los clientes en este contexto, mientrasque en otras categorías de servicios pueden impac-tarles más profundamente. Por ello, un estudiomultisectorial puede enriquecer de forma impor-tante los hallazgos alcanzados. Sin embargo, eneste sentido pensamos que los elementos claves enel valor percibido cambiaran en función de lascategorías de servicios. Esto hace necesario testarla escala de valor en diferentes sectores de servi-cios al objeto de poder generalizar su validez.

Debemos destacar, también, la necesidad deplantear investigaciones que tengan en cuenta deforma explicita la heterogeneidad del mercado. Laexistencia de segmentos subyacentes, donde lapercepción de los beneficios y sacrificios quecomponen el valor percibido, cambia de un seg-mento a otro, no es una hipótesis desenfocada.Descubrir las variables que provocan esa segmen-tación (por ejemplo, la implicación, la frecuenciade uso, los estilos de vida, etc.) es importante en lamedida en que pueden convertirse en predictoresde los beneficios y sacrificios percibidos.

Asimismo, parece necesario determinar comoel valor percibido por el cliente impacta en sucomportamiento posterior y, a su vez, como éstecomportamiento incide en el rendimiento de la fir-ma. Si la creación de valor supone una fuente realde ventaja competitiva, las relaciones a largo pla-zo con la rentabilidad de la empresa deben sercontrastadas empíricamente.

Aunque no ha sido el objeto central de este artí-culo, hemos comprobado que el valor percibido esun fuerte antecedente de la satisfacción del clien-te y de los costes de cambio. Pero la lealtad delcliente no está determinada únicamente por elvalor percibido. La satisfacción, los costes decambio y otras contingencias de los clientes queno han sido exploradas en nuestra investigaciónpueden tener un importante impacto en la lealtaddel cliente.

67


La exploración teórica que hemos realizado hadescubierto nuevos conceptos emergentes en losservicios, relacionados con el valor percibido, quenecesitan ser investigados más profundamente.Una corriente futura de investigación puede orien-tarse hacia los sacrificios que los clientes afrontanpara obtener el servicio. A este respecto, quere-mos destacar la necesidad de investigar la impor-tancia de los sacrificios no monetarios (esfuerzo,tiempo de espera, etc.) en relación con los estilosde vida de los clientes. Finalmente, señalar quehay un gran desconocimiento sobre los sacrificiosrelacionales que puede afrontar un cliente en surelación con un proveedor. Es posible que las per-cepciones sobre los sacrificios que puedan deri-varse de una potencial relacional con un provee-dor, lleven al cliente a no fidelizarse a dicho pro-veedor.

6. BIBLIOGRAFÍA

ANDERSON, J., and GERBIG, D. (1988): “Structu-ral Equation Modeling in Practice: a Review andRecommended Two-Step Approach”, Psychologi-cal Bulletin, 103 (3), pp. 411-423.

BEATTY, S.; MAYER, M.; COLEMAN, J.; REY-NOLDS, K.; LEE, J. (1996): "Customer sales asso-ciate retail relationship", Journal of Retailing,vol.72 (3), pp. 223-247.

BENDAPUDI, J.; NEELI, S.; BERRY, L. (1997):"Customer motivations for maintaining relations-hips with service providers", Journal of Retailing,vol.73, pp.15-37.

BERRY, L (1995): “On Great Service: A Frame-work For Action”. Ed. Free Press, New York.

BERRY, Leonard (2000): "Cultivating servicebrand equity", Journal of the Academy of Marke-ting Science, vol.28, vol. 1, pp.128-137.

BERRY, L.; PARASURAMAN, A. (1991): MarketingServices: Competing Through Quality. New York.The Free Press.

BERRY, L.; SCHAEFFER, S.; SEIDERS, K. (2000):"A customer perspective of service convenience",

paper presented to Ninth Annual American Marke-ting Association's Frontiers in Services Conferen-ce, Owen Graduate School of Management, Van-derbilt University, Nashville, Tennessee.

BERRY, LEONARD, K. SEIDERS and D. GREWAL

(2002): “Understanding service convenience”,Journal of Marketing, vol. 66 (July), 1-17.

BIGNÉ, E.; MOLINER, M.A.; CALLARISA, L.(2000): "El valor y la fidelización de clientes: unapropuesta de modelo dinámico de comportamien-to", Revista Europea de Dirección y Economía dela Empresa, vol.9, nº 3, pp. 65-78.

BITNER, M.J. (1990): “Evaluating servicesencounters: the effects of physical surroundingsand employee responses”. Journal of Marketing,vol. 54, pp.69-82.

BITNER, M.J.; HUBBERT, A. (1994): “Encountersatisfaction versus overall satisfaction versus qua-lity”. Service Quality, Eds. Rust and Oliver, SagePublication, pp. 72-94.

BITNER, M.J. (1995): “Building service rela-tionship: it’s all about promises”. Journal of theAcademy Marketing Science, vol. 23, nº 4; pp.246-251.

BLACKWELL, S.; SZEINBACH, S.; BARNES, J.;GARNER, D.; BUSH, V. (1999): “The antecedents ofcustomer loyalty: an empirical investigation of therole of personal and situational aspects on repur-chase decisions”. Journal of Service Research,vol.1, (4) pp.362-375.

BOLTON, R.; DREW, J. (1991): “A multistagemodel of customer assessment of service qualityand value”, Journal of Consumer Research,vol.17., pp.375-385.

BOLTON, R. (1998): “A dynamic model of theduration of the customer's relationship with a con-tinuous service provider: the role of satisfaction”,Marketing Science, vol.17. Winter; pp. 45-65.

BOLTON, R., KANNAN, P. BRAMLETT, M. (2000):“Implications of loyalty program membership andservice experiences for customer retention andvalue”, Journal of the Academy of MarketingScience, vol.28, nº 1. Winter; pp.95-108.

BOWEN, J. (1990): “Development of a taxonomy

68


of services to gain strategic marketing insights”,Journal of the Academy Marketing Science, vol.18, pp.

BRUCKS, M., ZEITHAML, V. and NAYLOR, G.(2000): “Price and brand name as indicators ofquality dimensions for consumer durables”, Jour-nal of the Academy of Marketing Science, vol.28,nº 3; pp.359-374.

BUTZ, H., GOLDSTEIN, L. (1996): “Measuringcustomer value: gaining the strategic advantage”,Organizational Dynamics, nº 24, pp. 63-77.

COLGATE, M. (2000): “Why don’t dissatisfiedcustomer switch?”. paper presented to NinthAnnual American Marketing Association’s Fron-tiers in Services Conference, Vanderbilt Univer-sity, Nashville, Tennessee.

CRONIN, J.; BRADY, M.; BRAND, R.; HIGHTOWER,R.; SHEMWELL, D. (1997): “A cross-sectional testof the effect and conceptualization of servicevalue”, The Journal of Service Marketing, vol.11.nº 6, pp.375-391.

CRONIN, J.; BRADY, M.; HULT, T. (2000): “Asses-sing the effects of quality, value, and customersatisfaction on consumer behavioral intentions inservice environments”, Journal of Retailing,vol.76, nº 2, pp.193-218.

CZEPIEL, J. (1990): “Service encounters and ser-vice relationships: implications for further re-search”, Journal of Business Research, vol.20, nº1; pp.13-21.

DODDS, W., MONROE, K.; GREWAL, D. (1991):“Effects on Price, Brand, and Store Information onBuyer's Product Evaluations”, Journal of Marke-ting Research, 28. August.; pp. 307-320.

DICK, A.; BASU, K. (1994): “Customer loyalty:toward an integrated conceptual framework”.Journal of the Academy Marketing Science, vol.22, Spring, pp. 99-114.

FOURNIER, S. (1998): “Consumer and theirbrands: developing relationship theory in consu-mer research”. Journal of Consumer Research,vol, 24; March; pp.343-373.

GALE, B. (1994): Managing Customer Value.The Free Press, New York

GASSENHEIMER, J., HOUSTON, F.; DAVIS, C.(1998): “The role of economic value, social value,and perceptions of fairness in inter-organizationalrelationship retention decisions”, Journal of theAcademy of Marketing Science, vol.26, nº 4,pp.322-337.

GIESE, J.; COTE, J. (1999): “Defining customer sa-tisfaction”, Academy of Marketing Science Review.

GREWAL, D.; MONROE, K.; KRISHNAN, R.(1998): “The effects of price comparison adverti-sing on buyers' perceptions of acquisition value,transaction value and behavioral intentions”, Jour-nal of Marketing, vol.62, April., pp.46-59.

GRÖNROOS, C. (1995): “Relationship marketing:the strategy continuum”, Journal of the Academyof Marketing Science, vol.23, nº 4, pp.252-254.

GRÖNROOS, C. (1997): “Relationship marke-ting: interaction, dialogue and value”; SwedishSchool of Economics and Business Administra-tion, Finland.

GUMMESSON, E. (1997): “Return on Relations-hip”, 5º International Colloquium on RelationshipMarketing, Cranfield, UK.

GWINNER, K.; GREMLER, D.; BITNER, M. (1998):“Relational benefits in services industries: theconsumer’s perspective”, Journal of the Academyof Marketing Science, vol.26 (2), pp.101-114.

HARTLINE, M.; JONES, K. (1996): “Influence onperceived service quality, value and word ofmouth intentions”, Journal of Business Research,vol. 35, nº 3, pp. 207-215.

HENNIG-THURAU, T.; GREMLER, D.; GWINNER, K.(2002): “Understanding Relationship Outcomes”;Journal of Service Research, nº 4, pp 230-247.

HOLBROOK, M.(1994): “The nature of customervalue: an axiology of services in the consumptionexperience”, in Service Quality: New Directionsin Theory and Practice, R.Rust y R.Oliver, eds.Thousand Oaks. Sage Publications, pp. 21-71.

JONES, M.; MOTHERSBAUGH, D.; BEATTY, S.(2000): “Switching barriers and repurchase inten-tions in services”. Journal of Retailing, vol. 76, nº2, pp. 259-274.

KERIN, R.; JAIN, A.; HOWARD, D. (1992): “Store

69


shopping experience and consumer price-quality-value perceptions”, Journal of Retailing, vol.68,nº 4, pp. 376-398.

KOTLER, P. (1996): “Marketing Management -Analysis, Planning, Implementation and Control”.Ed. Prentice Hall, NJ.

MAIO, M. (2001): “Application of brand equitymeasures in service markets”, Journal of ServiceMarketing, vol.15, nº3, pp.210-221.

MALOLES, C.M. (1997): “The determinants ofcustomer retention”. Ph.D. Thesis, The Universityof the City of New York.

MATWICK, C., N. MALHOTRA y E. RIGDON

(2001): “Experiential value: conceptualization,measurement, and application in catalogue andinternet shopping environment”, Journal of Retai-ling, vol.77, pp.39-56.

MCDOUGALL, G.; LEVESQUE, T. (2000): “Custo-mer satisfaction with services: putting perceivedvalue into the equation”. Journal of Services Mar-keting, vol. 14, nº 5, pp.

MONROE, K. (1990): “Pricing: Making Profita-ble Decisions”. New York, McGraw Hill.

NAYLOR, G.; FRANK, K. (2000): “The impact ofretail sales force responsiveness on consumers'perceptions of value”, Journal of Services Marke-ting, vol.14(4), pp.270-281.

OLIVER, R.(1997): “Satisfaction: a behavioralperspective on the consumer”, Ed. McGraw-Hill.New York.

OSTROM, A.; IACOBUCCI, D. (1995): "Consumertrade-offs and the evaluation of services", Journalof Marketing, vol.59, January, pp.17-28.

PARASURAMAN, A. (1997): “Reflections on gai-ning competitive advantage through customervalue”, Journal of the Academy of MarketingScience, vol.25., pp.154-161.

PARASURAMAN, A.; GREWAL, D. (2000): “Ser-ving customer and consumer effectively in thetwenty-first century: a conceptual framework andoverview”, Journal of the Academy of MarketingScience, vol.28, pp.9-16.

PARASURAMAN, A.; ZEITHAML, V.; BERRY, L.(1985): “A conceptual model of service quality

and its implications for future research”, Journalof Marketing, vol.49, nº4, pp.41-50.

PODSAKOFF, P.M.; AHEARNE, M.; MACKENZIE,S.B. (1998): “Organizational citizenship behaviorand the quantity and quality of work group perfor-mance”. Journal of Applied Psychology, vol. 82,pp. 262-270.

PRICE, L.; ARNOULD, E. (1999): “Commercialfriendship: service provider-client relationship incontext”, Journal of Marketing, vol.63, pp.38-56.

RALSTON, R.W. (2003): “The effects of custo-mer service, branding, and price on the perceivedvalue of local telephone service”. Journal of Busi-ness Research, vol. 56, nº 3; pp. 201– 13.

RAVALD, A.; GRÖNROSS, C. (1996): “The valueconcept and relationship marketing”, EuropeanJournal of Marketing. February, pp.19-31.

REICHHELD, F.; SASSER, W. (1990): “Zero defec-tions: quality comes to services”, Harvard Busi-ness Review, September – October, pp.105-111.

REICHHELD, F. (1993): “Loyalty-based manage-ment”, Harvard Business Review, nº 74, March -April, pp.64-73.

REICHHELD, F. (1996): “The loyalty effect: TheHidden Forces Behind Growing, Profits and FinalWorth”, Ed. Ariel, Barcelona

REYNOLDS, K.; BEATTY, S. (1999): “Customerbenefits and company consequences of customer-salesperson relationship in retailing”, Journal ofRetailing, vol.75 (1), pp.11-32.

RUST, R.; OLIVER, R. (1994): “Service quality:insights and managerial implications from thefrontier”, in Service Quality: New Directions inTheory and Practice. Eds. Rust and Oliver, SagePublications, pp. 1-17. London.

RUST, R.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. (2000): Dri-ving Customer Equity. The Free Press, New York.

RUYTER DE, K.; LEMMINK, J.; WETZELS, M.;MATTSON, J. (1997): “Carry-over effects in the for-mation of satisfaction: the role of value in a hotelservice delivery process”, Advances in ServicesMarketing and Management, vol.6, pp.61-77.

SHETH, J.; B. NEWMAN y B. GROSS (1991):“Why we buy what we buy: a theory of consump-

70


tion values”, Journal of Business Research,vol.22, pp.159-170.

SINGH, J.; SIDERSHMUKH, D. (2000): “Agencyand trust mechanisms in consumer satisfactionand loyalty judgements”, Journal of the Academyof Marketing Science, vol. 28, nº 1, pp.150-167.

SIROHI, N.; MCLAUGHLIN, E.; WITTINK, D.(1998): “A model of consumer perceptions andstore loyalty intentions for supermarket retailer”,Journal of Retailing, vol. 74, nº 2, pp. 223-245.

SWEENEY, J.; SOUTAR, G.; JOHNSON, L. (1999):“The role of perceived risk in the quality-valuerelationship: a study in retail environment”, Jour-nal of Retailing, vol.75, nº 1, pp. 77-105.

SWEENEY, J.; SOUTAR, G. (2001): “Consumer per-ceived value: the development of a multiple itemscale”, Journal of Retailing, vol.77, pp. 203-220.

TEAS, K.; AGARWAL, S. (2000): “The effects ofextrinsic product cues on consumers' perceptionsof quality, sacrifice and value”, Journal of theAcademy of Marketing Science, vol.28, nº 2,pp.278-290.

VARKI, S.; DELLABITTA, A.; KSHETRI, N. (2000):“How customer form value perceptions: an expe-rimental study”, paper presented to Ninth AnnualAmerican Marketing Association’s Frontiers inServices Conference. Owen Graduate School of

Management, Vanderbilt University, Nashville,Tennessee.

VOSS, G.; PARASURAMAN, A.; GREWAL, D(1998): “The roles of price, performance andexpectations in determining satisfaction in servi-ces exchanges”, Journal of Marketing, vol.62, nº4, pp. 46-61.

WEINSTEIN, A.; JOHNSON, W. (1999): “Desig-ning and Delivering Superior Customer Value:Concepts, Cases and Applications”. Ed. St. LuciePress, Washington

WOODRUFF, R. (1997): “Customer Value: thenext source for competitive advantage”, Journal ofthe Academy of Marketing Science, vol.25, nº 2,pp.139-153.

ZEITHALM, V. (1988): “Consumer perceptions ofprice, quality, and value: a means-end model andsynthesis of evidence”, Journal of Marketing, vol.52, July, pp.2-22.

ZEITHAML, V. (2000): “Service quality, profita-bility and the economic worth of customers: whatwe know and what we need to learn”, Journal ofthe Academy of Marketing Science, 28. Winter,pp.67-85.

ZEITHAML, V.; BITNER, M.J. (2000): ServicesMarketing. Ed. McGraw-Hill.

71


ANEXO A1

Calidad percibida del producto (Brucks, Zeithaml, y Naylor, 2000)PQ1 Comparado con otros modelos, mi móvil es fácil de utilizar.PQ2 Comparado con otros modelos, mi móvil es capaz de realizar un buen número de funciones.PQ3 Pasará tiempo antes de cambiar el teléfono móvil.PQ4 Los servicios ofrecidos por (marca de móvil) son adecuados.PQ5 El funcionamiento de mi móvil es excelente.

Calidad percibida del servicio (Cronin et al. 1997)CS1 En general los empleados de (Movistar/Airtel/Amena) ofrecen un servicio fiable y consistente.CS2 En general los empleados de (M/A/A) desean y son capaces de ofrecer el servicio en el tiempo apropiado.CS3 En general los empleados de (Movistar/Airtel/Amena) son competentes.CS4 En general los empleados de (Movistar/Airtel/Amena) son accesibles y fáciles de contactar.CS5 En general los empleados de (Movistar/Airtel/Amena) son educados y respetuosos.CS6 En general los empleados de (M/A/A) me escuchan y me hablan de forma que puedo entenderles.CS7 En general los empleados de (Movistar/Airtel/Amena) son honestos y parecen de confianza.CS8 En general los establecimientos de (Movistar/Airtel/Amena) tienen un ambiente agradable.CS9 (Movistar/Airtel/Amena) hace un esfuerzo por comprender mis necesidades.CS10 En general tanto las instalaciones físicas como los empleados de (M/A/A) están, limpios y bien vestidos.

Imagen (Rust, Zeithaml y Lemon, 1999)I1 Mi actitud hacia (Movistar/Airtel/Amena) es muy favorable.I2 A menudo me doy cuenta y presto atención a la publicidad de (Movistar/Airtel/Amena).I3 A menudo me doy cuenta y presto atención a la información que me envía (Movistar/Airtel/Amena).I4 (Movistar/Airtel/Amena) tiene fama de un buen comportamiento social.I5 (Movistar/Airtel/Amena) es una patrocinadora activa de eventos sociales.I6 (Movistar/Airtel/Amena) tiene estándares éticos con respecto a sus clientes y empleados.I7 La imagen de (Movistar/Airtel/Amena) se ajusta bien a mi personalidad.I8 Tengo sentimientos positivos hacia (Movistar/Airtel/Amena).

Beneficios relacionales (Gwinner, Gremler y Bitner, 1998)RB1 Creo que en (Movistar/Airtel/Amena) hay menos riesgo de que algo vaya mal.RB2 Siento que puedo confiar en el proveedor del servicio de (Movistar/Airtel/Amena).RB3 Tengo confianza en que el servicio será desarrollado correctamente en (Movistar/Airtel/Amena).RB4 Tengo menos ansiedad cuando contrato el servicio de (Movistar/Airtel/Amena).RB5 Sé lo que esperar cuando entro en un establecimiento de (Movistar/Airtel/Amena).RB6 Consigo el mejor servicio de (Movistar/Airtel/Amena).RB7 Soy reconocido por ciertos empleados de (Movistar/Airtel/Amena).RB8 Los empleados que prestan el servicio en (Movistar/Airtel/Amena) me son familiares.RB9 He desarrollado una amistad con el proveedor del servicio de (Movistar/Airtel/Amena).RB10 En (Movistar/Airtel/Amena) saben como me llamo.RB11 Disfruto de ciertos aspectos sociales de la relación con (Movistar/Airtel/Amena).RB12 En (Movistar/Airtel/Amena) consigo descuentos o mejores condiciones que la mayoría de los demás clientes.RB13 En (Movistar/Airtel/Amena) realizan servicios para mi que no hacen para los demás clientes.RB14 En (Movistar/Airtel/Amena) consigo mejores precios que la mayoría de los clientes.RB15 En (Movistar/Airtel/Amena) tengo prioridad en la lista cuando hay una cola.RB16 En (Movistar/Airtel/Amena) obtengo un servicio más rápido que la mayoría de los clientes.

Sacrificios (Cronin, Brady y Hult, 2000)SAC1 El precio cobrado por (Movistar/Airtel/Amena) para usar este servicio esSAC2 El tiempo requerido para usar este servicio esSAC3 El esfuerzo que debo hacer para recibir los servicios ofrecidos por (Movistar/Airtel/Amena) es

72


Valor por dinero (desarrollo propio)VAL1 Comparado con lo que he tenido que entregar, la capacidad de (Movistar/Airtel/Amena) para satisfacer mis nece-sidades esVAL2 Considerando el tiempo, esfuerzo y dinero empleados, mi calificación del valor recibido en (Movistar/Airtel/Amena) esVAL3 Comparado con otros proveedores el valor de los servicios de (Movistar/Airtel/Amena) esVAL4 Pienso que la prestación del servicio de (Movistar/Airtel/Amena) cumple con mis exigencias de alta calidad yprecio razonable.VAL5 Comparado con el precio máximo que estaría dispuesto a pagar por un servicio de este tipo, las tarifas de (Movis-tar/Airtel/Amena) suponen un buen valor.VAL6 La adquisición de este servicio con (Movistar/Airtel/Amena) merece la pena.VAL7 Dadas las características de este servicio, en (Movistar/Airtel/Amena) considero estar recibiendo un buen valora cambio de mi dinero.VAL8 Entre todas las alternativas disponibles, los servicios de (Movistar/Airtel/Amena) los valoroVAL9 (Movistar/Airtel/Amena) es realmente conveniente.VAL10 Teniendo en cuenta la calidad de los servicios recibidos, así como los sacrificios soportados para adquirirlos,mi valoración de (Movistar/Airtel/Amena) es

Satisfacción (Maloles, 1997)S1 Estoy muy satisfecho con (Movistar/Airtel/Amena).S2 (Movistar/Airtel/Amena) satisface mis necesidades.S3 Comparada con otras operadoras, (Movistar/Airtel/Amena) es tan buena o mejor.S4 En (Movistar/Airtel/Amena), mis quejas o problemas siempre se tratan correctamente.S5 (Movistar/Airtel/Amena) es muy fiable.S6 Me gustan las personas que trabajan en (Movistar/Airtel/Amena).S7 (Movistar/Airtel/Amena) me da el servicio que espero.S8 (Movistar/Airtel/Amena) ofrece un servicio excelente.S9 En general, mi experiencia con (Movistar/Airtel/Amena) es positiva.

Costes de cambio (Jones, Mothersbaugh y Beauty, 1999)CC1 En general, sería un trastorno cambiarme de (Movistar/Airtel/Amena).CC2 Supondría un esfuerzo y mucho tiempo cambiarme de (Movistar/Airtel/Amena).CC3 Para mi, los costes en tiempo, dinero y esfuerzo para cambiarme de (Movistar/Airtel/Amena) son altos.

73


ABSTRACT

In the last decade, companies and academicshave become aware of the great benefits that comealong with creating value for customers. However,little empirical research has been conducted yet inthe area of service value. This paper addressesissues regarding value creation and measurementwithin the domain of consumer services relation-ships, proposing links to customer loyalty and com-

pany performance. Starting from a through reviewof the literature, we provide insight into the mainapproaches for customer value concept. We devel-op two useful customer value measurement tools,assessing them through a competitive structuralmodeling strategy. We end addressing managerialissues and proposing areas for future research.

Keywords: customer value, value for money,switching costs.

Fecha recepción: XXXXX.Fecha aceptación: XXXXX.

el valor percibido de un servicio - esic.edu · ficios que se derivan de la creación y entrega de...

Documents