La Medicin del Valor Percibido y la Sensibilidad al Precio

ESTUDIOS DE PREFERENCIAS E INTENCIONES

Estudio No Controlados

Estudio de Experimentos controlados

ESTUDIOS NO CONTROLADOSVentajas de usar encuestas: Menor Costo. Los datos de encuesta se pueden medir para bienes duraderos (autos). Los datos de encuesta se pueden recopilar antes de diseado el producto e incluso puede determinar el desarrollo del mismo. Rpida recopilacin de resultados. Desventajas de usar encuestas: Respuestas que no son garanta fiable sobre autentico comportamiento de compra. Se tiene que utilizar ms de un mtodo ligeramente distinto para recopilar los datos y plantear las preguntas.

ESTUDIOS NO CONTROLADOSEncuestas de Compras Repuestas

Preguntas Directas

Tcnicas

Posicin de los Atributos

Entrevista de Profundidad

Preguntas Directas Intil plantear al consumidor directamente que es lo que est dispuesto a pagar por un producto. Comportamiento de negociacin y precio inferior al que de hecho pagaran. Respuestas excesivamente meditadas que cambiara si se prestara la misma atencin a la pregunta como a la decisin de compra. No es metodologa valida, arroja resultados intiles y provocan errores importantes en la investigacin.

Encuestas de Compras - Respuestas Consiste en mostrar al consumidor un producto a un precio predeterminado y preguntarles si lo compraran a ese precio. Ofrece respuestas posibles Se renen respuestas ofrecidas por distintos consumidores a distintos precios generndose la curva de demanda de la cuota de mercado o Curva de probabilidades de compra Al preguntar sobre la disponibilidad de comprar se obtienen mejores respuestas por: preguntas ms estructuradas como decisin de compra real que pregunta abierta y se le quita la oportunidad de negociar con el investigador.

Posicin de los Atributos Incluir el precio como uno de los atributos que describe un producto o una situacin de compra. Se califica la importancia de cada atributo utilizando una variedad de escalas que pueden ir de 0 a 5 a 10. Planteamiento problemtico por respuestas demasiado positivas, no se discrimina con cuidado los atributos y por lo general se otorga calificacin similar a muchos atributos en especial si aparecen juntos en la lista.

Entrevista de Profundidad Mtodo Semi estructurado respuestas sobre como utiliza el cliente los productos y servicios y como valoran distintas caractersticas y distintos planteamientos de posicionamiento. El investigador infiere el valor en vez de preguntar directamente sobre el mismo al consumidor. Permite comprender que caractersticas del producto o servicio y que ventajas son importantes para el cliente. Permite evaluar el valor monetario o psicolgico de estas caractersticas y ventajas que recibe el comprador por utilizar el producto o servicio. Sirve para desarrollar modelos de valor econmicos sobre cuanto ganara el cliente en trminos monetarios si comprara el producto. Este modelo pasa a ser parte de la campaa promocional para aumentar la disponibilidad a pagar del cliente. Funciona bien para clientes empresariales y mercados masivos. La realiza un investigador experimentado que tiene una gua especfica de entrevistas y un objetivo especifico. Las entrevistas al detalle se usan con menor frecuencia debido a su alto costo y reducido tamao de muestra.

Entrevista de Profundidad Permite analizar las necesidades de los clientes: problemas exclusivos, experiencias de los clientes, como intentan resolver los problemas, como pueden solucionar estos problemas los productos o servicios del proveedor y el valor para el cliente de las ganancias o los ahorros que podra obtener si utiliza los productos o servicios de la empresa. No se le pregunta directamente al cliente cuanto estaran dispuestos a pagar. La entrevista se centra en las ventajas financieras que el cliente obtiene del producto o servicio. Es posible estimar el valor percibido identificando otros artculos que adquiere el cliente para lograr las mismas ventajas. Permite comprender no solo lo que la gente puede percibir que vale la pena de su producto o servicio, sino tambin porque vale tanto. El proceso intenta comprender que necesidades satisface y como las satisface, como mejorar la actual oferta del producto o servicio y al hacerlo ofrece una base para crear ms productos diferenciados que pueden venderse a precio superior. Buena predisposicin del cliente para compartir la informacin que ayudara a su proveedor a servirlo mejor.

ESTUDIOS DE EXPERIMENTOS CONTROLADOSExperimento de Compras Simuladas

Anlisis Conjunto

Experimento de Compras Simuladas simular el entorno de compra de la forma ms real posible cuando se plantean las preguntas. El investigador pide al cliente que imagine que estn haciendo la compra y quieren comprar determinado producto. A continuacin se le muestran fotografas o descripciones (conceptos) o algunas veces muestras reales de las marcas, junto con los precios y les solicita que elijan dados los distintos precios. Permite comprobar la fijacin de precios de nuevos conceptos de productos antes de ser desarrollados en productos. Permite superara dos desventajas: Si est estructurado como una eleccin entre marcas alternativas, el proceso de reflexin del cliente debera ser muy parecido al que usara en una situacin real. Otra ventaja es que como los clientes no pueden saber que marca es la que le interesa al investigador no pueden pensar en su eleccin como una forma de negociar o complacer al investigador. Predicen la sensibilidad al precio de forma razonable. Proporciona informacin sobre el comportamiento del consumidor de forma rpida y a bajo costo

Anlisis Conjunto muy popular para medir la sensibilidad al precio as como a otros atributos de los productos. Principal ventaja capacidad para desagregar el precio del producto en funcin de los valores que los clientes otorgan Ayuda a identificar el valor diferenciacin de los atributos exclusivos de un producto (lo ms importante disear productos que incluyan solo esos atributos por los que los clientes estn dispuestos a pagar) as como cuanto estn dispuestos a pagar por el paquete completo de productos y servicios. Los datos son tomados de las respuestas de los clientes a las preguntas de las encuestas, revelan intencin de compra declarada directamente y las preferencias subyacentes que guan estas intenciones. El investigador pide a los entrevistados que elijan entre pares de productos totalmente descritos o entre distintos niveles de atributos de un producto. Se puede recopilar estos datos con un cuestionario o a travs de Internet. El investigador manipula los datos para incluir el valor (utilidad) que cada cliente otorga a cada atributo del producto y la importancia relativa que cada atributo desempea en la decisin de compra.

Anlisis Conjunto Con estos datos el investigador puede predecir a que precio va a comprar el cliente los productos con diversas combinaciones de atributos, incluyendo combinaciones que an no existen en el mercado. Se puede predecir cuanto est dispuesto de sacrificar de un atributo para conseguir ms de otro. Cuando las preferencias subyacentes quedan reveladas puede predecir preferencias del cliente o extrapolarlas incluso para otros precios o atributos no considerados en el cuestionario siempre que estos sean mesurables y estn dentro de los intervalos analizados en la muestra. Es importante la segmentacin para comprender porque determinados grupos prefieren o dan mayor importancia atributos que otros no. Esto nos da segmentos con distintas sensibilidades a los precios, cuales son los atributos especficos del producto que generan esas diferencias con lo cual pueden describir combinaciones de atributos que pueden descremar o penetrar el mercado te la forma ms rentable posible. Sesgo no simula el entorno real de compra el entrevistado es animado a prestar mayor atencin al precio y a la diferencias de precios que la que prestara en la realidad. Costo relativamente bajo, ofrece mucha informacin a tener en cuenta para desarrollar productos con caractersticas que pueden ser valoradas en funcin del precio de la forma ms rentable posible.

Utilizacin Adecuada de las Tcnicas de Medicin

Utilizacin de los juicios de valor para mejorar las mediciones

Seleccin de la tcnica de medicin adecuadaUtilizacin de tcnicas basadas en Internet

Utilizacin de los Juicios de Valor para Mejorar las Mediciones Informacin sobre los compradores (quienes son, porque compran, y como toman su decisin de compra). Investigacin exploratoria, cualitativa y con preguntas abiertas ya que permiten descubrir hechos y formular impresiones distintas a las que han estado buscando de forma especifica. Acompaar a los vendedores para observar el proceso de compra. Los directivos pueden entrevistar a importantes clientes a travs del telfono. En mercados de consumo puede ser combinando observacin informal con encuesta un gran nmero de compradores. Tenemos fuentes secundarias que son relativamente baratas y permiten a los directivos tener datos para generar juicios de valor sobre sensibilidad al precio.

Utilizacin de los Juicios de Valor para Mejorar las MedicionesModos en que los juicios de valor del directivo guan el esfuerzo de medicin:

1. Selecciona la muestra de clientes que represente con precisin el mercado del producto.2. Identifica y explica cambios exgenos de las ventas que puedan camuflar un efecto. 3. Ofrece informacin que permita distinguir los efectos de los precios de los de otras variables que tienden a cambiar simultneamente con los precios. 4. Identifica una ecuacin o una estructura experimental adecuada y para describir adecuadamente el producto en una encuesta.

Utilizacin de Tcnicas Basadas en Internet

Amplio desarrollo en estos das Ms econmico y rpido Problemas por sesgo al no poder comprometer ni saber quien responde en realidad Sirve para identificar grupos muy especficos o especializados

Seleccin de la Tcnica de Medicin Adecuada

Cuando es un concepto o un prototipo: la investigacin que mide las preferencias e intenciones es la nica opcin. El anlisis conjunto es til en esta etapa ya que ayuda a identificar el valor de los atributos particulares del producto con lo que podemos elegir las combinaciones de atributos ms rentables para la empresa. Cuando el producto ya est disponible para ser vendido en el mercado: los experimentos de compras en tiendas o en laboratorios son los ms adecuados porque simulan con mayor realismo el entorno de compra real. Cuando el producto lleva tiempo en el mercado: los datos de compras reales son una fuente barata de estimacin, siempre que la direccin haga un control frecuente de las ventas y diferencie los cambios de precios de las variaciones de otras variables de mkt.