relación existente del riesgo percibido, la facilidad de

Relación existente del riesgo percibido, la facilidad de uso y la utilidad percibida con la

intención de compra por internet de productos para la salud relacionados con el sistema

musculo-esquelético en personas adultas, teniendo en cuenta la edad, educación, género y

estrato socio económico.

Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Psicología

Adriana Munévar Manríquez

Tesis de grado

Agosto 2011

Compra por internet de productos para la salud 11

TABLA DE CONTENIDO

0. INTRODUCCION, 12

0.1. Planteamiento del problema, 12

0.2. Justificación, 12

0.3 Fundamentación bibliográfica, 17

0.4 Objetivos, 30

0.4.1. Objetivo general, 30

0.4.2. Objetivos específicos, 30

0.5. Hipótesis, 31

1. METODOLOGIA, 32

1.1. Nivel de la investigación, 32

1.2. Diseño de la investigación, 32

1.3. Población y muestra, 32

1.4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos, 34

1.5. Técnicas e instrumentos de procesamiento y análisis de datos, 36

2. RESULTADOS, 38

3. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES, 55

4. REFERENCIAS, 64

5. ANEXOS, 67


0. INTRODUCCIÓN

La investigación que se llevó a cabo, se orientó en identificar la relación existente del

riesgo percibido, la facilidad de uso y la utilidad percibida con la intensión de compra de

productos para la salud relacionados con el sistema músculo-esquelético (como la artritis, la

artrosis, la osteoporosis entre otras) a través de internet, en personas adultas, teniendo en

cuenta la edad, educación, género y estrato socio económico.

0.1 PROBLEMA

¿Cuál es la relación existente del riesgo percibido, la facilidad de uso, la utilidad percibida

con la intención de compra de productos para la salud relacionados con el sistema

musculo-esquelético, a través de internet, en personas adultas, teniendo en cuenta la edad,

educación, género y estrato socio económico?

0.2 JUSTIFICACIÒN

En los últimos años, el mercado ha evolucionado y ha puesto a las empresas a competir

en un mercado global que exige una fuerte dinámica y aprovechamiento de la tecnología.

Es por esta razón que el comercio electrónico ha crecido de una forma exponencial en todo

el mundo. Por su parte, las empresas han desarrollado el e-comerce, como un medio que

favorece la calidad del servicio a los clientes y la posibilidad de fortalecer relaciones con

los mismos. La economía digital a través de la tecnología ofrece servicios más

personalizados para mejorar las experiencias de sus clientes, que a su vez encuentran

nuevas formas de ingresos. De esta manera la tendencia actual es la de eliminar la

diferencia entre el producto y el servicio (Cárdenas, 2009).


Internet, siendo una exposición universal, es un espacio comercial importante qué

optimiza factores de intermediación y distribución, además de funcionar todos los días de la

semana a cualquier hora, superar las distancias y aumentar la rapidez de las transacciones.

Estas características ofrecen ventajas, sobre todo en el comercio bussines to consumer

(B2C); a la sociedad en general y en especial a productores y a consumidores (Cárdenas,

2009).

Estas ventajas, desde el punto de vista de la sociedad, son las de envío y llegada de

manera segura y rápida de pagos electrónicos, así como devoluciones de impuestos, pago

de jubilaciones y asistencia social, a demás de ser más económicas cuando se realizan a

través de internet (Cárdenas, 2009). A su vez, los pagos electrónicos pueden ser más

controlables que los pagos hechos con cheque, lo que protege contra robos o fraude. El

comercio electrónico además tiene la ventaja de realizarse desde la casa, por lo que hay un

beneficio general en cuanto a la reducción de tráfico y contaminación. También permite el

acceso en áreas lejanas cuando por ejemplo se trata de brindar salud o educación.

(Cárdenas, 2009).

Desde el punto de vista de los productores, se puede decir que para las empresas, el

comercio electrónico puede aumentar las ventas y reducir los costos. Además, la

diversificación es un factor importante, ya que se pueden presentar innumerables productos,

de diferentes maneras, inclusive para crear líneas secundarias de producto. Adicionalmente,

se eliminan los intermediarios, pues el acceso a la vitrina o a la tienda virtual tiene acceso

directo al cliente que la red aporta entre productores y consumidores. Hay menores costos

de distribución, puesto que la separación que existe entre el contenido y los medios de

almacenamiento permite la eliminación o simplificación de varias etapas en la cadena de


distribución tradicional. Por otro lado, la red fomenta la auto-segmentación y el auto-

posicionamiento, permite el ahorro en los costos de publicidad, ya que la simple presencia

en la red es un acto publicitario. Igualmente, en cuanto a los mercados secundarios; es

posible conseguir ingresos adicionales por la venta de espacios publicitarios o por el diseño

de páginas de bienvenida (Cárdenas, 2009).

Desde el punto de vista del consumidor, la dinámica se da entre vendedores y

compradores. Entre las ventajas del comercio electrónico, el consumidor tiene la

posibilidad de informarse más acerca del producto y de poder expresar sus opiniones. El

consumidor, a su vez, tiene la posibilidad de elegir entre una amplia gama de productos y se

le hace más fácil el intercambio de información entre él y otros consumidores por la

interactividad del medio y así se favorece la transparencia, lo cual influye en el control de

precios y resulta más difícil engañar al consumidor. El consumidor prefiere el comercio

electrónico gracias a su comodidad. Por último, algunos consumidores prefieren

permanecer anónimos (Cárdenas. 2009).

El comercio electrónico puede ser visto no solo como una estrategia para satisfacer

necesidades de consumo, sino también como una estrategia para mejorar la calidad de vida

de las personas. De esta manera, la importancia que tiene el hecho de mejorar la calidad de

vida de pacientes con enfermedades crónicas, despertó el interés de este estudio,

aprovechando los desarrollos tecnológicos que han ocurrido en los últimos años. Se pensó

entonces que el internet utilizado para consumo electrónico de productos para la salud

relacionados con el sistema musculo-esquelético, podría contribuir con la solución de

muchas de las preocupaciones y limitaciones de estos pacientes, “Las enfermedades

musculo-esqueléticas son las causas más frecuentes de incapacidad, lo que afecta


gravemente a la capacidad de las personas para desarrollar sus actividades habituales”

(OMS, 2003).

Se pensó entonces que el comercio electrónico es una herramienta que sirve como una

estrategia de afrontamiento para las personas con enfermedades relacionadas con el sistema

musculo-esquelético.

El afrontamiento es entendido como un esfuerzo cognitivo y conductual que se orienta a

manejar, reducir, minimizar, dominar o tolerar las demandas tanto externas como internas

que aparecen generando estrés. Este ayuda a identificar elementos que inciden en la

relación entre escenarios de la vida que generan estrés y los síntomas de la enfermedad.

También actúa como un regulador de la perturbación emocional. Si es efectivo, no habrá

malestar y si no lo es, se podría afectar la salud, aumentando el riesgo de mortalidad y

morbilidad (Solís, Vidal, 2006).

Así, la calidad vida consiste en que las condiciones de vida sean adecuadas (objetivas)

así como un alto grado de bienestar (subjetivo), incluyendo también la satisfacción

colectiva de necesidades por medio de políticas sociales sumadas a la satisfacción de

necesidades individuales (Palomba, 2002).

Con relación a las enfermedades musculo-esqueléticas, algunas personas disponen de

menos recursos para adaptarse a las circunstancias; así, el adulto mayor, por ejemplo, con

una enfermedad crónica, teme a la pérdida de su funcionamiento mental y físico, a los

dolores crónicos y a las condiciones progresivas de degeneración (González, 2006).

Además, es posible que el deterioro mental y físico se agudice gracias a la depresión, la


impotencia o miedo a la pérdida de control de la enfermedad. Lo anterior lleva a que el

individuo se esfuerce a hacer uso de estrategias que le permitan afrontar y adaptarse a su

enfermedad (González, 2006).

Por todo lo anterior, cobra mucha importancia que las personas establezcan estrategias

que les permitan afrontar situaciones para lidiar con los cambios físicos, psicológicos,

familiares, sociales y laborales. La forma de afrontamiento está ligada a los recursos de los

que disponga el individuo. Adicionalmente las habilidades de afrontamiento ayudan a la

prevención de la enfermedad y en su adaptación, pues la enfermedad crónica y la invalidez

física crean una gran fuente de estrés, malestar físico y emocional, que se asocia a una

pérdida en la calidad de vida de las personas. De esta manera, la calidad de vida puede ser

objeto de estudio de la psicología, ya que es un elemento fundamental del bienestar humano

(González, 2006).

El comercio electrónico entonces, dadas sus ventajas, puede ser útil para estos

pacientes. Así, el presente estudio puede servir para contribuir en cuanto a las estrategias de

afrontamiento de los pacientes y lograr un impacto a nivel social, pues si la persona se

encuentra adaptada, en este caso a su enfermedad, funciona mejor socialmente, es decir,

tiene más recursos para valerse por sí misma y rinde mejor intelectualmente. El impacto

desde el punto de vista moral, es decir, lo que las personas sienten de sí mismas y de sus

condiciones de vida específicas, se relaciona con la felicidad, la satisfacción y el bienestar

subjetivo. (González, 2006). Finalmente se puede decir que con la ayuda del comercio

electrónico, se puede lograr una mejor adaptación de los pacientes en su ambiente y

actividades cotidianas.


0.3 FUNDAMENTACIÓN BIBLIOGRÀFICA

El origen del Internet viene desde los años 60, cuando el Departamento de Defensa de

Estados Unidos decidió conectar cuatro computadores para el manejo de sus armas

nucleares. Ya para los años 70, cuatro universidades tenían conectados cada una un

computador con el Departamento de Defensa en el área de investigación. Para el año 72 se

creó el primer email, que consistía en un sistema para enviar y recibir una información por

escrito. En los años 80, las grandes compañías utilizaban la conexión entre computadores

para su manejo interno. Al principio de los 90 se privatizó el Internet y esto permitió que

cualquier individuo pudiera acceder a una conexión a Internet. En los últimos 30 años, el

Internet se ha convertido en uno de los avances tecnológicos más sobresalientes, a través

del cual millones de personas se comunican entre sí (Schneider, 2006). Además, el tipo de

transacciones que se pueden realizar hoy en día en internet, se relacionan a varias industrias

o grupos de firmas que venden servicios y productos. Las cadenas de valor de internet se

pueden dividir en tres grandes grupos: usuarios, proveedores de servicios de comunicación,

y proveedores. Es relevante saber que existen muchas firmas que hacen parte de más de un

grupo (Afauh & Tucci, 2003). Para el presente trabajo se le prestó especial atención al

grupo de los usuarios y en especial a su subdivisión comercio electrónico:

Las ventajas del comercio electrónico son las siguientes. En primer lugar, los

consumidores pueden acceder las 24 horas y todos los días de la semana a compras

electrónicas. En segundo lugar, la propiedad de capacidad infinita, es decir, que los

consumidores no tienen que realizar filas a la hora de comprar; además no existe límite en

cuanto a la exhibición y cantidad de los productos que se muestran en las páginas. Las


compañías a su vez pueden recolectar información importante sobre los consumidores y

hacer uso de esta para personalizar el servicio dirigido hacia estos individuos (Afuah &

Tucci, 2003).

Por otra parte, el comercio electrónico puede tener varias perspectivas, tales como,

negocios a negocio [B2B Bussiness to Bussiness], negocio a consumidor [B2C Bussiness to

consumer], consumidor a consumidor [C2C Consumer to Consumer], y consumidor a

negocio [C2B Consumer to Bussines]. En el B2B, las compañías compran y venden

productos y servicios a otras compañías. En el comercio C2C, los consumidores les venden

a otros consumidores; esto ocurre ya que el costo de encontrar lo que se necesita entre

millones y millones de productos puede ser muy alto, por lo cual los consumidores pueden

ser intermediarios en el proceso. En el comercio C2B, los consumidores tratan de venderle

a las compañías, aunque esto depende más de si las compañías aceptan las propuestas que

el consumidor ofrece, es decir, que este último no tiene mucho poder de negociación

(Afuah & Tucci, 2003).

El tipo de comercio electrónico en el que se concentró el presente trabajo es el de de

B2C, en el cual las compañías le venden al consumidor. Es por esto que es imprescindible

ahondar en el comportamiento de este consumidor:

El comportamiento del consumidor se define como el comportamiento del consumidor al

buscar, comprar, usar, evaluar, y disponer de los productos, servicios, e ideas. De esta

manera el individuo espera que sus necesidades se satisfagan. El estudio del

comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la manera en la que los

consumidores deciden en el momento de gastar recursos disponibles, tales como el dinero,


tiempo y/o esfuerzo en artículos que se relacionan con el consumo. De esta manera se

estudia qué compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo

compran, y la frecuencia con la qué compran (Schiffman & Lazar, 1999).

El comportamiento del consumidor es un campo de estudio relativamente nuevo,

que careciendo de una historia o cuerpo de investigación propio, hizo una toma

considerable de conceptos desarrollados en disciplinas científicas, como la psicología, la

sociología, la psicología social, la antropología cultural, y la economía (Schiffman & Lazar,

1999).

Desde el punto de vista de la psicología, se incluye el estudio del individuo teniendo

en cuenta factores como la motivación, percepción, actitudes, personalidad, y patrones de

aprendizaje. Para comprender el comportamiento del consumidor es necesario entonces

integrar todos estos factores y así entender las diferentes necesidades de consumo de los

individuos, así como sus acciones y reacciones como respuesta a diferentes productos y sus

mensajes. Además, las características de la personalidad y experiencias anteriores influyen

al elegir un producto determinado (Schiffman & Lazar, 1999).

Como se ha visto anteriormente, la meta del estudio del comportamiento del

consumidor es entender y satisfacer sus necesidades. Los consumidores reconocen la

necesidad cuando existe una discrepancia entre su estado corriente y el estado final

deseado. Esta discrepancia crea tensión y despierta la motivación para actuar (Solomon,

1997).

El pionero en la categorización de las motivaciones con respecto a las necesidades

es Abraham Maslow, quien desarrolló una teoría motivacional basada en una jerarquía de


necesidades, según la cual los consumidores están motivados a actuar, en primer lugar para

el nivel más bajo de necesidades, antes de que se active el siguiente nivel. De este modo, si

algún tipo de necesidad ha quedado satisfecha, el individuo intentará satisfacer el nivel más

alto, y así sucesivamente. Es de esta manera que las necesidades no satisfechas conducen a

la acción. La base de la pirámide de necesidades según Maslow son las necesidades de tipo

fisiológico (alimento, agua, resguardo, sexo); siguen las necesidades concernientes a la

seguridad (protección, estabilidad). Estas últimas están seguidas por las de tipo social

(afectivo, amistad, aceptación); ego (prestigio, éxito, autoestima); y finalmente la punta de

la pirámide está conformada por las necesidades que tiene que ver con la autorrealización

(Assael, 1999).

Según (Solomon, 2007), existen varias teorías que explican el tipo de necesidades:

La teoría del impulso se centra en las necesidades biológicas que producen la aparición de

estados no placenteros, por lo cual, las personas se motivan a reducir la tensión causada por

estas apariciones, volviendo así a un estado balanceado llamado homeostasis Otra teoría, La

Teoría de las Expectativas, representa otro tipo de teorías que explican las motivaciones

que llevan a ciertas conductas no relacionadas con factores biológicos, sino con factores

cognitivos. La teoría explica que las conductas se producen por una expectativa de alcanzar

un estado deseable (Solomon, 2007).

Además de la satisfacción de necesidades del consumidor, es importante tener en

cuenta que las enfermedades crónicas como muchas de las musculo-esqueléticas, conllevan

a un alto nivel de involucramiento. El involucramiento hace referencia al nivel de

importancia que se percibe de manera individual y/o el interés que despierta un estímulo o

estímulos en una situación. El grado en el que se percibe una relación entre las necesidades,


metas, o valores de los consumidores, así como su conocimiento del producto, determina

también el grado de motivación del consumidor para prestar atención a la información del

producto (Solomon, 2006).

De acuerdo con la definición anterior, se puede ver que la salud tiene un alto nivel

de involucramiento ya que ésta afecta todos los aspectos de la vida de las personas. Así, un

consumidor está más involucrado con un producto, (a) en cuanto el producto es importante

para el consumidor (un producto tiende a ser importante cuando la propia imagen del

consumidor está vinculada con el producto), (b) cuando tiene un significado simbólico

vinculado con los valores del consumidor (ej. Que represente poder o éxito), (c) cuando es

caro y cuando juega un papel funcional importante (cuando un producto para la salud es

costoso y es importante para el manejo de una enfermedad) (Assael, 1999). Además de

buscar beneficios funcionales, el consumidor (el paciente y/o sus familiares) desencadenará

una respuesta emocional con respecto al producto (Assael, 1999). Cuando existe una

enfermedad concurren muchas emociones implicadas, como la preocupación, la ansiedad,

el estrés, la angustia, etc.

El involucramiento relacionado con el área de la salud puede ser de dos tipos:

situacional o duradero. El involucramiento situacional hace referencia al compromiso

temporal con el producto, el cual se suscita solo en situaciones específicas, como ocurre

cuando es necesario tomar una decisión (puede ser que un dolor de cabeza lleve a comprar

una pastilla) (Assael, 1999). Por otro lado, el involucramiento duradero es continuo y más

permanente (como cuando se trata de una enfermedad crónica) (Assael, 1999).


El involucramiento duradero se refiere a la existencia de un interés creciente en el producto,

sin necesidad de que haya compra. El involucramiento duradero da cuenta de que existe

mayor probabilidad de que se usen símbolos e imágenes para ligar al consumidor con el

producto. Por otro lado, en el situacional se utilizan elementos atractivos más específicos

que se relacionan con el contexto de compra (Assael, 1999).

Si bien, los beneficios del comercio electrónico pueden ser mayormente

aprovechados por los pacientes, el nivel de alto involucramiento también se asocia con

mayor riesgo percibido; por lo que se ha considerado pertinente estudiar las variables

relacionadas con el riesgo percibido con respecto al uso de la web. El riesgo percibido es el

resultado del grado de implicación del individuo en la compra (Gonzales et al, 2006).

Tal como en el artículo lo plantean Gonzales, Díaz, Trespalacios (2006), cuando se

desea conocer el resultado de una elección determinada del consumidor, ésta solo puede

conocerse en el futuro, así como en el momento en el que éste percibe que existe una

probabilidad con respecto a que sus expectativas hacia dicha elección, pueden no coincidir

con lo ofertado. De ésta manera surge el concepto de riesgo percibido entendido como la

sensación psicológica del riesgo que se experimenta por los individuos en el momento en el

que toman una decisión (Pi et al, 2011).

El concepto de riesgo percibido se ha examinado en varios estudios, y se ha visto

que influye en todas las decisiones de compra. Éste es medido normalmente como un

constructo multidimensional en el cual se tiene en cuenta las pérdidas físicas, financieras

psicológicas, de tiempo, en el desempeño, y social (Pi et al, 2011).

Cuanto mayor sea la importancia que el consumidor concede a la compra de un

determinado producto, mayor cuidado pondrá en asegurarse de que opta por la alternativa


más adecuada. Cuanto existe temor al tomar una decisión equivocada, el consumidor

rechaza ofertas que habitualmente han estado rodeadas de mayores niveles de

incertidumbre (Gonzáles et al, 2006).

Así, se hace referencia a la importancia que el consumidor concede al producto en

general y además a la importancia que el consumidor concede a realizar, por ejemplo una

buena elección de marca para un producto concreto (Gonzáles et al, 2006).

Cuanto mayor sea la importancia concedida a la marca, mayor será el riesgo

asociado a la compra. Así pues, la importancia que se concede a la elección de marca,

tendrá un efecto directo sobre la diferencia de riesgo percibido. Y que la mayor importancia

genera mayor inseguridad e incertidumbre en el consumidor (Gonzáles et al, 2006).

Aunque el concepto de riesgo percibido se ha observado en varios contextos, solo

hasta hace algunos años cobró especial atención en lo relacionado con comercio

electrónico. Existen trabajos que estudian el efecto del riesgo percibido sobre el uso del

comercio electrónico en donde se pueden distinguir dos líneas de investigación. Por un

lado, aparecen aquellas aportaciones que contemplan la influencia del riesgo global sobre la

conducta de compra en Internet, ya sea de forma directa o a través de conceptos próximos

como la confianza. En segundo lugar, diversos trabajos han tratado de analizar la influencia

de distintas dimensiones o componentes del riesgo percibido en la adquisición de productos

a través de la Red (Herrero, 2005).

Cuando se habla de las investigaciones que tienen que ver con riesgo percibido

global, las más destacadas son las que tienen que ver con las actitudes de compra del

consumidor. Un ejemplo de esto son varios estudios que utilizan el Modelo de Aceptación


de Tecnología (TAM), el cual muestra que el riesgo percibido afecta negativamente la

conducta de compra a través de internet, afecta a su vez la intención de aceptación, actitud

hacia el comportamiento y utilidad percibida (Herrero, 2005).

Se vio entonces que el riesgo percibido tiene una influencia directa en la intención

de compra de los consumidores. Relación que, teniendo en cuenta la edad, género, estrato

socioeconómico y educación, es la que se pretendió analizar en el presente estudio. Se

consideró importante entender mejor qué es la intención de compra. Desde el campo de la

psicología, la Teoría de la Acción Razonada propone que el que mejor predice el

comportamiento es la intención, que es prevista por actitudes hacia el comportamiento y

normas subjetivas (Blanco, Fandos, 2008).

Se puede afirmar que las actitudes son el resultado de la combinación de tres

elementos (cognitivo, afectivo y comportamental) que tienen que ver con las creencias,

emociones y acciones previstas del consumidor. Así pues, se puede decir que las actitudes

se desarrollan a lo largo del tiempo a través de un proceso de aprendizaje y están afectadas

por la personalidad, influencias familiares, la información recibida, los grupos sociales a

los que se pertenece, y la experiencia (Blanco, Fandos, 2008).

Es posible que los consumidores, quienes desean reducir tiempo y esfuerzo en la

selección de la marca, también busquen minimizar tiempo y esfuerzo en la selección de la

tienda además de evitar el riesgo de comprar en otras tiendas desconocidas. La lealtad a la

marca y a la tienda ahorran tiempo y esfuerzo a los consumidores sobre la evaluación de

opciones (Assael, 1999), y está ligada a la percepción de calidad del consumidor con

respecto a la tienda especialmente caso virtual.


La calidad percibida en los productos, tiene que ver con la confianza que el paciente

ha depositado en el uso de los mismos (productos de experiencia). Es por esto que un

producto de búsqueda tiene atributos que pueden ser verificados con anterioridad a la

compra a través de la inspección del producto o de otras fuentes accesibles como por

ejemplo los ingredientes que lo componen. Por el contrario, un producto de experiencia

tiene atributos que solo pueden ser verificados con el la utilización del producto. Es por

esto que los atributos de experiencia producen una mayor percepción de riesgo a la hora de

elegir por parte del consumidor y esto hace que los consumidores confíen mas en atributos

de naturaleza extrínseca, como el nombre de marca, el precio, o el envase, a partir de los

que infiere el nivel de calidad (Gonzales et al, 2006). Como estudiantes del

comportamiento humano, entender las influencias internas y externas que impulsan a los

individuos a actuar de ciertas formas relacionadas con el consumo es de vital importancia

(Schiffman & Lazar, 1999).

Además de las consideraciones sobre el comportamiento del consumidor, y teniendo

en cuenta que el presente trabajo tuvo que ver con el uso del comercio electrónico a través

de internet, es importante considerar que existen varios modelos de aceptación de la

tecnología que explican el consumo a través de internet (García, 2007). La primera de ellas

es la Teoría Universal de Valores que tiene en cuenta las necesidades de los individuos e

identifica unas prioridades y principios en forma jerárquica. La segunda es la Teoría de la

Motivación Humana que argumenta que ya que existe una jerarquía de las necesidades,

estas generan razones para llevar a cabo un acción determinada. La siguiente es la Teoría

de la Acción Razonada que sostiene que la creencias sobre el comportamiento, son

influidas por las actitudes, percepciones, normas e intenciones. La cuarta es la Teoría de la


Conducta Planificada que habla sobre como las creencias determinan de un modo indirecto

un comportamiento ordenado a través de actitudes, percepciones, normas e intenciones en

el individuo. Por último está la Teoría de la Aceptación de la Tecnología (TAM), que

define que las percepciones sobre la utilidad y la facilidad de uso de alguna tecnología, son

las que predicen las intenciones de uso frente a dicha tecnología (García, 2007).

El modelo TAM es una evolución de la Teoría de la Acción Razonada, la cual

pretende explicar la conducta humana por medio de la relación creencias-actitud-intención-

comportamiento, mientras que el modelo TAM se enfoca en el uso de las tecnologías de la

información. De esta manera, la diferencia entre estas dos teorías radica en que en la Teoría

de Acción Razonada las creencias varían dependiendo del contexto, mientras que en la

teoría del modelo TAM son constructos independientes y determinantes generales de la

actitud (Sanz, S. et al, 2008).

Así, la Teoría de Acción Razonada (TRA) y la de Comportamiento Planificado

(TPB) incorporan las creencias que intervienen sobre las actitudes, influencia de grupos de

referencia y otras barreras del comportamiento (Sanz, 2008).

Otras investigaciones sostienen que el modelo TAM es superior en cuanto a

examinar la aceptación de la tecnología en el ámbito de la telemedicina, en la capacidad

explicativa y la facilidad de implementación (Sanz, 2008).

La teoría de consumo electrónico ha sido utilizada para explicar los costos y

beneficios del consumo en internet. Esencialmente, el modelo de adopción del comercio

electrónico ha establecido la verosimilitud entre las relaciones causales de variables latentes

tales como la percepción de riesgos y la percepción de utilidad. Precisamente, estas dos


variables latentes, al ser modeladas como exógenas, han determinado indirecta, positiva y

significativamente la aceptación de comprar un producto en internet (García. 2007).

Sin embargo, la percepción de riesgos, al ser definida como el grado de

inestabilidad, incontrolabilidad, impredecibilidad y consecuente inseguridad en torno a una

transacción comercial, se ha planteado como una variable manifiesta de la percepción de

utilidad. En contraste, la percepción de utilidad, al incluir variables manifiestas evaluativas,

actitudinales y motivacionales, y al ser modelada como una variable latente exógena, es

fundamental en la teoría del consumo electrónico. De esta manera, la validez convergente

de la percepción de utilidad dará paso al establecimiento de la verosimilitud de las

relaciones causales entre variables latentes incluidas en el modelo del consumo electrónico.

De esta forma la teoría del consumo electrónico explica las percepciones pragmáticas,

utilitarias y de riesgo que influyen directamente sobre los comportamientos de compra en

internet (García. 2007).

Por todo lo último, el modelo que se consideró más relevante en la presente

investigación es el modelo TAM, ya que ha sido utilizado para el estudio de innovaciones

tecnológicas, como el uso de internet, el comercio electrónico, etc. (Sanz, 2008).

Adicionalmente, ya que este modelo explica las actitudes hacia el uso de los Sistemas de

Información y predice sus intenciones de uso, es el sistema teórico más ampliamente

utilizado en éste campo sumado a que estudios previos han comprobado que el modelo

TAM predice aceptablemente el uso de las nuevas tecnologías de la información como por

ejemplo la compra en Internet (Sanz, 2008).

El modelo TAM propone que la intensión de uso de una tecnología está determinada

por la actitud hacia el uso de esa tecnología; la actitud está determinada por la utilidad


percibida y facilidad de uso percibida, que determinan la aceptación de los sistemas de

información. Así pues, la actitud y utilidad percibida predicen la intención de

comportamiento, y la facilidad de uso percibida influye en la utilidad percibida. Esta última

tiene que ver con la percepción que tiene el consumidor sobre el ahorro de tiempo que

obtiene al utilizar la tecnología y que tan productiva es para su vida cotidiana. Por su parte,

la facilidad de uso percibida se refiere a la percepción que tiene el consumidor sobre el

grado de esfuerzo tanto físico como mental que tiene que emplear ya sea para aprender a

utilizar la tecnología o para llevar a cabo acciones con ella (Sanz, 2008).

El modelo TAM ha sido utilizado para agregar otras variables dependiendo de los

contextos para comprender de mejor manera el comportamiento de aceptación, como el

riesgo percibido en internet, la confianza asociada al sistema, etc. (Sanz, 2008).

Para estudiar al consumidor y así poder aplicar este tipo de modelo, existen ciertas

estrategias que ayudan a guiar el estudio y permiten establecer ciertos patrones que orientan

los objetivos propuestos por el investigador. Una de estas estrategias es la segmentación de

mercado, ya que debido a la diversidad de culturas, estratos sociales, creencias, etc. es

fundamental dividir el mercado concentrándose en las personas o grupos de interés. La

segmentación consiste en subdividir mercados compuestos de grandes poblaciones en

menores segmentos que contengan grupos de consumidores relativamente homogéneos

(Smith, 1956).

En este estudio se segmentó la población objetivo, enfocándose en el grupo de

personas afectadas directa o indirectamente por enfermedades musculo-esqueléticas, y

dentro de este se segmentó por estrato socioeconómico, nivel educativo, género, y edad.


Se puede decir entonces, que para establecer la relación de riesgo percibido y la

intención de compra de productos para la salud a través de un entorno virtual, es

fundamental estudiar las variables externas e internas, que afectan tanto la intención de uso,

como el uso real de la Web y para esto existen modelos que rastrean el impacto que tienen

las variables externas teniendo en cuenta las creencias internas, actitud e intención de

compra del consumidor.


0.4 OBJETIVO

0.4.1 Objetivo General

Identificar la relación existente entre la facilidad de uso, la utilidad percibida, y riesgo

percibido con la intención de compra a través de internet de productos para la salud,

asociados al sistema músculo- esquelético en personas adultas, teniendo en cuenta su edad,

estrato socioeconómico, nivel educativo y género.

0.4.2 Objetivos específicos

Determinar si existe una relación estadísticamente significativa entre la intención de

compra y el riesgo percibido.


compra y la facilidad de uso.


compra y la utilidad percibida.

Establecer rangos de edades de los consumidores más propensos a comprar productos para

la salud, vía internet.

Identificar el estrato o estratos socioeconómicos donde se encuentren los consumidores más

inclinados a comprar productos para la salud a través de internet.

Determinar el género más propenso a comprar productos para la salud a través de internet.

Identificar el grado de influencia que tiene el nivel educativo en el uso de internet y la

compra de productos para la salud por ésta vía.


0.5 HIPÓTESIS

H1: La relación entre la facilidad de uso y la intención de compra de productos para la

salud a través de internet es directa.

H2: La relación entre la utilidad percibida y la intención de compra de productos para la

salud a través de internet es directa.

H3: La relación entre la intención de compra y el riesgo percibido asociado a la compra de

productos para la salud a través de internet es inversa.

H4: La población adulta de edades superiores a los 50 años es la menos dispuesta a comprar

productos para la salud a través de internet.

H5: La población de estratos 5 y 6 es la más dispuesta a comprar productos para la salud a

través de internet, al igual que la población de mayores niveles educativos.


1. METODLOGIA

1.1 Nivel de Investigación

Se realizó un estudio exploratorio-correlacional con el fin de identificar la relación

existente del riesgo percibido, facilidad de uso, y utilidad percibida con la intención de

compra de productos para la salud a través de internet; productos relacionados con

enfermedades musculo-esqueléticas. También se examinaron algunos aspectos que explican

el porqué de estas relaciones.

1.2 Diseño de Investigación

Para la realización de este trabajo, se llevo a cabo una investigación de campo. La

investigación se hizo evaluando cuatro variables principales: tres independientes: riesgo

percibido, facilidad de uso, y utilidad percibida; y una variable dependiente, la intención de

compra. Esto se realizo por medio de una encuesta.

1.3 Población y Muestra

Para aplicar la encuesta se seleccionó un muestreo estratificado por edad, genero y

estrato socioeconómico a juicio, compuesto por 200 personas que sufren enfermedades

musculo-esqueléticas y/o a sus familiares, ya que en este tipo de enfermos es común que

debido a los dolores y las incapacidades físicas, necesiten asistencia permanente de terceros

y pueden ser estos últimos quienes hacen la compra de los productos requeridos.


Las encuestas se realizaron personalmente en dos entidades prestadoras de salud: La

Clínica Colombiana de Reumatología, Rehabilitación e Inmunología, Salud Reinun, y en el

servicio de reumatología e inmunología del Hospital Militar Central de Bogotá.

La distribución de la muestra encuestada fue diseñada como lo ilustra la siguiente tabla:

GENERO RANGO

DE EDAD ESTRATO

NUMERO DE

PERSONAS

Masculino

De 18 a 29 años

3 7 4 6 5 6 6 6

De 30 39 años

3 7 4 6 5 6 6 6

De 40 a 49 años

3 6 4 7 5 6 6 6

De 50 en adelante

3 7 4 6 5 6 6 6

SUB-TOTAL 100

Femenino

De 18 a 29 años

3 6 4 6 5 6 6 7

De 30 39 años

3 7 4 6 5 6 6 6

De 40 a 49 años

3 7 4 6 5 6 6 6

De 50 en adelante

3 7 4 6


5 6 6 6

SUB-TOTAL 100

TAMAÑO DE LA MUESTRA 200

Tabla No.2. Diseño de la distribución de la muestra teniendo en cuenta género, edad y estrato.

1.4 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Para evaluar las cuatro variables, se realizó una encuesta (ANEXO 1) compuesta de

cuatro preguntas y veintiún afirmaciones distribuidas de la siguiente forma: Cuatro

preguntas con el objetivo de recolectar la información demográfica, seis afirmaciones para

evaluar el riesgo percibido, cinco para evaluar la intención de compra, cinco para evaluar la

facilidad de uso, y cinco para la utilidad percibida. Para cada una de las cuatro variables,

se elaboró una afirmación principal que permite establecer a nivel general la percepción

que tiene el encuestado sobre esta variable. Las afirmaciones restantes fueron

complementarias, y tienen el objetivo de respaldar la afirmación principal proporcionando

información detallada que enriquece el análisis. Veinte de las afirmaciones fueron

valoradas por el encuestado, utilizando una escala de 1 (totalmente de acuerdo) a 5

(totalmente en desacuerdo), de tal manera que el análisis de los resultados proporciona un

entendimiento sobre la percepción que el encuestado tiene de las variables elegidas.

Solamente la afirmación principal de intención de compra, fue diseñada con 1(si) y 2 (no)


como posible respuesta con el fin de concretar al encuestado sobre su real intención de

compra.

La siguiente tabla contiene las afirmaciones principales para las variables evaluadas

Tabla No.1. Afirmaciones principales para las cuatro variables examinadas en el estudio.

VARIABLE AFIRMACIÓN

Riesgo Percibido Considero que comprar productos a través de

internet es arriesgado.

Intención de Compra Compraría productos para la salud por internet.

Facilidad de Uso Creo que el internet para la compra de productos

puede ser fácil de usar.

Utilidad Percibida Buscar productos por internet es más eficiente que

desplazándome.


1.5 Técnicas de Procesamiento y Análisis de Datos

Dado que la evaluación de las afirmaciones se hizo de 1 a 5 siendo 1 totalmente de

acuerdo, 2 de acuerdo, 3 indiferente, 4 en desacuerdo, y 5 totalmente en desacuerdo, se optó

por unir las valoraciones 1 y 2, y 4 y 5, dándoles una calificación de alto o bajo de acuerdo

con la afirmación, y manteniendo la afirmación 3 como indiferente. Una vez hechas estas

agrupaciones para el análisis de resultados, se tabularon todos los datos en Microsoft Excel.

Con el fin de realizar los gráficos, se utilizaron tablas dinámicas. Para las variables riesgo

percibido, intención de compra, facilidad de uso y utilidad percibida se elaboraron gráficos

para cada uno de los aspectos demográficos: edad, género, nivel educativo y estrato socio-

económico.

Con el fin de identificar la relación existente del riesgo percibido, la fácil de uso, y la

utilidad percibida con la intención de compra, para cada encuestado se tuvieron en cuenta

las valoraciones de las afirmaciones principales de las cuatro variables. Se encontró el

grado de correlación y el nivel de significancia entre estás utilizando el programa

estadístico IBM-SPSS, en el cual se llevo a cabo una regresión lineal utilizando como

variables independientes la utilidad percibida, la facilidad de uso, y el riesgo percibido; y

como variable dependiente la intención de compra. La correlación y el nivel de

significancia de cada variable independiente respecto a la dependiente, se observó en la

tabla de coeficientes donde se pudo ver el p-valor, los betas, y el R (coeficiente de

correlación).


Adicionalmente se identificaron dentro de las afirmaciones complementarias aquellas que

por su contundencia, aportaban claridad y elementos de y que pudieran explicar dichas

relaciones.


2. RESULTADOS

Datos demográficos

Se realizó una muestra de 200 encuestas, teniendo en cuenta el género, la edad, el

estrato socioeconómico y el nivel educativo, cuya composición se ilustra en las siguientes

gráficas.

Gráfica No. 1. Relación porcentual por género de la población encuestada.


Gráfica No. 2. Relación porcentual entre los diferentes niveles educativos de la población

encuestada

Gráfica No. 3. Relación porcentual entre los diferentes rangos de edad de la población

encuestada.


Gráfica No. 4. Relación porcentual entre los diferentes estratos de la población encuestada.

Resultados de riesgo percibido

La evaluación del nivel de riesgo se hizo con base a la afirmación número nueve

(Considero que comprar productos para la salud a través de internet es arriesgado), que de

acuerdo con la metodología es la pregunta principal, determinante en ésta categoría. En la

gráfica número 5 se puede observar que la mayoría de la población encuestada, percibe

riesgo al comprar productos para la salud a través de internet.


Gráfica No. 5. Relación porcentual entre las diferentes percepciones frente al nivel de

riesgo

Se puede apreciar que el 67% de la población encuestada considera arriesgado comprar


Ahora bien, se analizará este resultado teniendo en cuenta los aspectos demográficos

mencionados anteriormente.

Gráfica No. 4. Relación porcentual entre los diferentes rangos de edad y el riesgo percibido

hacia la compra de productos para la salud a través de internet.


En la gráfica número 4 se observa que existe una relación entre la edad y el riesgo

percibido. Se podría afirmar que entre mayor sea la edad de la persona, mayor es el riesgo

percibido de ésta. Adicionalmente llama la atención que el rango de edad entre los 18 y 29

años, se presenta un ligero aumento de percepción del riesgo con respecto al siguiente

rango.

Gráfica No. 5. Relación porcentual entre los dos géneros y la percepción de riesgo hacia la

compra de productos para la salud a través de internet.

La gráfica número cinco muestra claramente que las mujeres perciben un mayor riesgo

que los hombres a nivel general.


Gráfica No. 6. Relación porcentual entre los diferentes estratos socioeconómicos y el riesgo

percibido hacia la compra de productos para la salud a través de internet.

En la gráfica número seis se aprecia una relación inversa entre el estrato y la

percepción de riesgo; entre mayor es el estrato, es menor el riesgo percibido.


Gráfica No. 7. Relación porcentual entre los diferentes niveles educativos y el riesgo

percibido hacia la compra de productos para la salud a través de internet.

La gráfica número siete muestra el riesgo percibido con respecto a la compra de

productos para la salud a través de internet, teniendo en cuenta el nivel educativo de las

personas. Se puede concluir que entre mayor grado de educación, existe una mayor

percepción de riesgo, exceptuando las personas que tienen un nivel de bachillerato, ya que

la mayoría de las personas que pertenecen a este nivel educativo son mayores de 50 años y

esto influye en el resultado, pues como se estableció en la gráfica anterior relacionada con

las edades, se observó que entre más edad tengan las personas, mayor es el riesgo

percibido.

Resultados de intención de compra

La evaluación de la intención de compra de productos para la salud a través de internet,

se hizo con base a la afirmación número 15, que busca saber la composición porcentual de

la intención de compra de todos los encuestados.


Gráfica No. 8. Relación porcentual entre la población y la intención de compra de


En la gráfica número ocho se observa que existe una mayoría de personas que no

están dispuestas a comprar productos para la salud a través de internet. Se analizará este

resultado teniendo en cuenta los factores demográficos.

Gráfica No. 9. Relación porcentual entre los rangos de edad y la intención de compra de


En la gráfica número nueve se puede observar que en todos los rangos de edades que se

investigaron, es mayor el número de personas que no utilizarían internet para la compra de

productos para la salud. Entonces, se puede afirmar que la edad no es un factor contundente

en la intención de compra.


Gráfica No. 10. Relación porcentual entre géneros y la intención de compra de productos

para la salud a través de internet.

En esta gráfica se muestra que las mujeres tienen menor intención de compra de

productos para la salud a través de internet que los hombres.

Gráfica No. 11. Relación porcentual entre los estratos socioeconómicos y la intención de

compra de productos para la salud a través de internet.


En la gráfica número 11 se aprecia claramente que el estrato socioeconómico y la

intención de compra de productos para la salud a través de internet tienen una relación

directa, ya que a mayor estrato, es mayor la intención de compra.

Gráfica No. 12. Relación porcentual entre el nivel educativo y la intención de compra de


La gráfica número 12 permite concluir que a mayor nivel educativo, existe una

mayor intención de compra de productos para la salud a través de internet. Al igual que en

la gráfica número 7, existe el mismo argumento de que personas mayores de 50 años se

encuentran en el nivel de bachillerato.


Resultados de facilidad de uso percibida

Gráfica No. 13. Relación porcentual de la población general y la percepción de facilidad de

uso del internet para la compra de productos para la salud.

En la gráfica número 13 se establece que al 80% de la población encuestada le parece

fácil el uso del internet para la compra de productos. La evaluación de la facilidad de uso

percibida, se hizo con base a la pregunta número 16 de la encuesta al100% de las personas

de la muestra.


Gráfica No. 14. Relación porcentual entre la población general y la percepción de facilidad

de uso del internet para la compra de productos para la salud.

En la gráfica sobresale que en todos los rangos de edades, existe una percepción

positiva del uso del internet como medio para la copra de productos. No obstante se sigue

observando que entre mayor es la edad, baja la percepción de facilidad de uso.

Gráfica No. 15. Relación porcentual entre géneros y la percepción de facilidad de uso del

internet para la compra de productos para la salud.


La facilidad de uso de internet para la compra de productos para la salud según el

género difiere entre hombres y mujeres, ya que éstas lo perciben más difícil que los

hombres.

Gráfica No. 16. Relación porcentual entre el nivel educativo y la percepción de facilidad de

uso del internet para la compra de productos para la salud.

Se establece que para las personas que tienen mayor grado de educación es más fácil

la utilización del internet como herramienta para la compra virtual de productos para la

salud.


Resultados de utilidad percibida

Gráfica No. 17. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y la población

encuestada.

El 53% de la población percibe útilidad usando internet para la compra de productos,

mientras que el 25% no la ve.

Gráfica No. 18. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el género.


En la gráfica se observa que los hombres perciben una mayor utilidad que las

mujeres hacia el uso de internet para la compra de productos.

Gráfica No. 19. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el estrato

socioeconómico .

Entre mayor es el estrato, se percibe una mayor utilidad en cuanto al uso de internet

para la compra de productos.


Gráfica No. 20. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y el nivel

educativo.

El grado de utilidad percibida se incrementa en la medida en la que el nivel educativo

es mayor. Se puede observar en la gráfica que en los niveles de educación universitaria y

postgrado, el porcentaje de personas que perciben utilidad es bastante alto.

Gráfica No. 21. Relación porcentual entre la utilidad de uso del internet y los rangos de

edad.

En general las diferentes edades perciben utilidad al usar internet. Es importante

resaltar que los jóvenes entre los 18 y 29 años son los que más utilidad encuentran.

Utilidad por edad


Relación entre el riesgo percibido, la utilidad percibida y la facilidad de uso con la

intención de compra

Tabla No.3: variable dependiente: intención


3.DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES

En éste capítulo se analizarán los resultados obtenidos en el presente estudio que

ilustran la relación del riesgo percibido, la utilidad percibida y la facilidad de uso con la

intención de compra de productos para la salud a través de internet. También se observarán

factores que pueden explicar dichas relaciones.

Riesgo percibido - intención de compra

Con respecto a la relación de estas dos variables, se pudo confirmar que existe una

relación lineal directa (esto lo se observó en el coeficiente de correlación); y es

estadísticamente significativa. Esto último se pudo ver en la tabla número tres en el P valor,

donde se observó un valor igual a cero, el cual es menor a 0.05, lo que mostró que la

variable sí aporta al modelo.

Se estableció que la mayoría de las personas encuestadas perciben un mayor riesgo a la

hora de comprar productos para la salud a través de internet, por lo que no había intención

en utilizar este medio para este fin. Esto pudo deberse a que los productos para la salud

tienen un alto nivel de involucramiento y tal como lo afirma González (2006), el riesgo

percibido está asociado al grado de involucramiento; es decir, entre mayor sea el nivel de

involucramiento, mayor será el riesgo percibido.

Así pues, se encontró que la percepción de riesgo en la gran mayoría de las personas

disminuía y la intención de compra aumentaba en la medida en la que las afirmaciones en la

encuesta contuvieran un elemento de credibilidad que les generara mayor grado de

seguridad, confianza, tranquilidad, etc., disminuyendo así su estado de incertidumbre (Pi,


2011) como se evidencia con las afirmaciones número diez y once, en las cuales se incluía

un elemento generador de confianza como el respaldo de una institución o la

recomendación de un médico especialista.

A continuación se puede observar la valoración de los encuestados con respecto a la

afirmación número diez.

Gráfica No. 24. Se establece claramente cómo la gran mayoría de los encuestados expresan

una mayor seguridad con base en un respaldo.

Otro factor influyente en el riesgo percibido y por ende en la intención de compra que

se consideró relevante fue el de la seguridad que las personas perciben al comprar

productos para la salud por internet. En éste estudio el factor seguridad se aproximó desde

la seguridad ofrecida por la página con relación a fraudes, robos y engaños. De esta manera

se pudo constatar que los encuestados se sienten expuestos a posibles fraudes, lo que les

genera sentimientos de desconfianza y aumenta su percepción de riesgo.


Gráfica No. 23. Realizar compras a través de internet me genera desconfianza porque me

siento expuesto a posibles fraudes.

Se debe considerar además que en Colombia el uso del comercio electrónico como

herramienta para el consumo de productos es todavía muy incipiente, y por su

desconocimiento se podría presentar temor a su uso.

Las afirmaciones anteriores corroboran la hipótesis que afirma la existencia de una

relación inversamente proporcional entre las variables de riesgo percibido e intención de

compra.

Utilidad percibida - intención de compra

Con respecto a la relación entre la utilidad percibida y la intención de compra, se pudo

afirmar que existe una relación lineal directa, como se observó con el coeficiente de

correlación. Esta relación es estadísticamente significativa, como se pudo observar en la


tabla número tres en el P valor, donde se vio un valor igual a cero, el cual es menor a 0.05,

lo que mostró que la variable si aporta al modelo.

Por lo anterior, al utilizar internet como medio para la compra de productos para la

salud, se facilitan las actividades de la vida cotidiana en personas que padecen

enfermedades músculo-esqueléticas y sus familiares, ya que debido a las restricciones de

movilidad, el desplazamiento hacia una institución para la compra física de los productos

para la salud puede representar una gran dificultad. Así, la utilidad se basa en la comodidad,

rapidez, ahorro etc., que perciben los consumidores sobre la compra de un producto

determinado (Sanz, 2008).

Estas enfermedades musculo-esqueléticas crónicas son de alta morbilidad y la gran

mayoría de personas que las padecen son adultos mayores o personas que sufren de dolores

muy intensos y movilidad sumamente restringida. Estos pacientes normalmente recurren a

la familia para la realización de actividades cotidianas, lo que genera dependencia, así

como consecuencias psicológicas y sociales desfavorables para todos los integrantes del

sistema y en especial para éstos pacientes

En la siguiente grafica se puede observar cómo para los encuestados, contar con esta

herramienta para la compra de productos para la salud, genera sentimiento de

independencia y autosuficiencia.


Gráfica No. 24. En esta gráfica se ilustra que la gran mayoría de las personas encuestadas

perciben utilidad con el uso de internet para no depender de otros para la compra de

productos.

Así pues, se pudo afirmar que el internet es un recurso para que las personas que

sufren éstas enfermedades crónicas puedan vivir en mejores condiciones con su

enfermedad, así como adaptarse mejor a ella. De esta manera una estrategia de

afrontamiento sería el uso de internet que reduciría algunas fuentes de estrés, como el

malestar físico y emocional. Así se contribuiría a mejorar la calidad de vida de los

pacientes. Igualmente, si la persona se encuentra mejor adaptada a su condición física,

funciona mejor socialmente además de tener una mejor auto percepción asociada con la

independencia (González, 2006).

Por lo anterior y en la tabla número cinco, la hipótesis que dice que la relación entre la

utilidad percibida y la intención de compra es directa se pudo corroborar, gracias a que a


mayor percepción de utilidad, mayor es la intención de compra por internet de productos

para la salud.

Facilidad percibida - intención de compra

Se observó que si existe una relación lineal directa entre la facilidad percibida y la

intención de compra; sin embargo, no existe una relación estadísticamente significativa.

Esto último se pudo observar en la tabla número tres en el P valor, donde se vio un valor

igual a 0.15, el cual es mayor a 0.05, lo que mostró que esta variable no aporta al modelo.

Adicionalmente se pudo observar, que el coeficiente de correlación entre las dos variables

es bajo.

Lo anterior se pudo explicar observando las siguientes gráficas: en primer lugar la

gráfica número 13 mostró que el 80% de la población percibía fácil comprar por internet y

la gráfica número ocho mostró que casi el 60% se niega a comprar productos para la salud a

través de internet. Estos resultados mostraron que no existe una relación clara entre la

intención de compra y la facilidad de uso.

Por lo anterior se pudo decir que la hipótesis que afirmaba que la facilidad de uso y la

intención de compra tenían una relación directa es correcta aunque esta relación no es

estadísticamente significativa.

Habiendo ya analizado las relaciones anteriores y algunas de sus posibles causas, se

consideró importante ahondar en el comportamiento de estas variables con respecto a estas

variables.


Género

Se pudo concluir que las mujeres perciben un mayor riesgo que los hombres y por lo

tanto su intención de compra es menor. También para las mujeres es menos fácil y menos

útil el uso de internet para la compra de productos para la salud. Igualmente se debe

destacar que tanto mujeres y hombres, en su mayoría perciben que la facilidad de uso es

alta.

Edad

Después de cruzar los resultados relacionados con la edad, se pudo establecer que a

mayor edad, las personas perciben un mayor riesgo asociado a la compra de productos para

la salud, por lo que a su vez se disminuye su intención de compra. Es así como se pudo

constatar que las personas mayores de 50 años son el rango de edad menos dispuesto a

comprar por internet productos para la salud. Esto corrobora la hipótesis número cuatro.

Estrato socioeconómico y Nivel educativo

Se encontró que tanto el nivel educativo como el estrato socioeconómico son factores

influyentes en el nivel de aceptación del internet como un recurso útil, y fácil de usar. Del

mismo modo se estableció una relación directa entre el estrato y el nivel educativo con el

riesgo percibido y la intención de compra. En conclusión, se puede afirmar que entre mayor

sea el estrato y/o el nivel educativo de las personas, mayor será la aceptación general del

uso de internet para la compra de productos para la salud. Lo anterior confirma la hipótesis

número cinco.


Por una parte, se puede afirmar que las personas pertenecientes a los estratos más altos

cuentan con mejor acceso a la tecnología y a diferentes recursos tales como contar con

diferentes medios de pago. Por otro lado la educación genera un mayor conocimiento de la

persona en el manejo de esta tecnología y permite su mayor comprensión.

Limitaciones de la investigación

Se pudo dar cuenta que para obtener resultados más significativos, la muestra debe ser

más representativa.

Sugerencias para próximas investigaciones

Si bien es cierto que el objetivo del presente estudios era identificar las relaciones

anteriormente mencionadas, es importante tener en cuenta esta información a la hora de

hacer una tienda virtual.

Por lo anterior se recomienda que cuando los productos de una tienda virtual sean

dirigidos a personas mayores de 50 años, se debe contar con estrategias que permitan llegar

a ellos, no solamente de manera directa, sino a través de sus cuidadores y allegados.

Al pensar en una tienda virtual para la venta de productos para la salud, es de suma

importancia establecer en qué estrato o estratos se encuentran los clientes así como su nivel

educativo, con el propósito de satisfacer de la mejor manera posible las necesidades

específicas de la población en el diseño y construcción de la tienda virtual.


Finalmente se pudo concluir que en la actualidad, los medios virtuales con los cuales

contamos, cada vez son más usados en aplicaciones de todo nivel. Este trabajo quiso llamar

la atención sobre la importancia de generar aplicaciones que permitan aumentar la calidad

de vida en enfermos de todo tipo, y en el caso de nuestro estudio en particular, en las

personas con enfermedades musculo-esqueléticas, que sin duda representan un porcentaje

importante de la población mundial.


4. REFERENCIAS

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5. ANEXOS

ANEXO A

Encuesta relacionada con la compra por internet de productos para la salud

Si usted o un familiar suyo tiene alguna enfermedad músculo-esquelética (artritis, artrosis, osteoporosis, lupus, reumatismo, etc.) responda esta encuesta teniendo en cuenta que se trata sobre productos relacionados con estas enfermedades (productos ortopédicos tales como férulas, utensilios como cuchillos, cucharas, abre frascos, cepillos especiales para el pelo, etc.) que facilitarían el diario vivir de los pacientes.

Seleccione la respuesta correcta marcando el número correspondiente con un círculo

Número Pregunta posibles respuestas

1 Edad

1 - (18-29) 2 - (30-39) 3 - (40-50) 4 – (50 o mayor)

2 Género 1 (Masculino) - 2 (Femenino)

3 Estrato en el que le llegan los servicios públicos 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6

4 Nivel educativo alcanzado

1 - (Primaria) 2 - (Bachillerato) 3 - (Técnico) 4 - (tecnólogo) 5 - (universitario) 6 - (postgrado)


Para cada una de las siguientes afirmaciones por favor elige la que más representa tu forma de pensar, utilizando las siguientes opciones de repuesta: 1 (Totalmente de acuerdo) - 2 (de acuerdo) - 3 (Indiferente) - 4 (En desacuerdo) - 5 (Totalmente en desacuerdo).

5

Realizar compras a través de internet me genera desconfianza hacia la calidad de los productos. 1-2-3-4-5

6 Realizar compras a través de internet me genera desconfianza porque me siento expuesto a posibles fraudes. 1-2-3-4-5

7 Me siento más tranquilo comprando en un almacén, porque puedo reclamar, hacer devoluciones o cambiar el producto adquirido. 1-2-3-4-5

8 Al comprar productos para la salud a través de internet me preocupa el tiempo que debo esperar para recibirlo. 1-2-3-4-5

9 Considero que comprar productos para la salud a través de internet es arriesgado. 1-2-3-4-5

10 Comprar productos a través de una página web respaldada por una institución y/o entidad de confianza disminuye mi inseguridad hacia la compra. 1-2-3-4-5

11 Si mi médico me recomienda la tienda virtual en la cual puedo comprar los productos asociados a mi enfermedad, no dudaría en comprarlos en este sitio. 1-2-3-4-5

12 Prefiero realizar compras a través de internet gracias a que encuentro mejor información sobre los productos. 1-2-3-4-5

13 Al comprar por internet puedo comprar a mejores precios. 1-2-3-4-5

14 Al comprar productos para la salud prefiero consultar a un asesor, por este motivo no utilizaría internet. 1-2-3-4-5


15 Usar internet para comprar productos requiere de un mayor esfuerzo de mi parte que ir a un almacén especializado. 1-2-3-4-5

16 Creo que el internet para la compra de productos puede ser fácil de usar. 1-2-3-4-5

17 Puedo aprender fácilmente a usar el internet para realizar compras a través de este medio.

1-2-3-4-5

18 Tengo fácil acceso a los medios de pago por internet (tarjeta de crédito, debito) 1-2-3-4-5

19 Al buscar por internet productos para la salud, tengo una mayor facilidad para encontrar el que necesito. 1-2-3-4-5

20 Utilizando internet para la compra de productos para la salud desde mi casa puedo realizar más actividades en mi vida cotidiana que antes.

1-2-3-4-5

21 Al comprar por internet no necesito depender de otros para movilizarme hasta el almacén. 1-2-3-4-5

22 Cuando compro por internet no necesito gastar dinero en el desplazamiento para ir a comprar los productos. 1-2-3-4-5

23 Disfrutaría el tiempo dedicado a comprar por internet, pues me aportaría conocimiento y entretenimiento. 1-2-3-4-5

24 Buscar productos por internet es más eficiente que desplazándome. 1-2-3-4-5

25 Compraria por internet productos para la salud 1 (SI) 2(No)

relación existente del riesgo percibido, la facilidad de

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