la industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya informe 2008
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La Industria Publicitaria y su impacto en la economía uruguaya Informe 2008 Estudio realizado por cinve consultora. Cecilia Llambí, Leticia Zumar y Leticia Piñeyro Diciembre de 2008. cinve consultora. Contenido Introducción: objetivos, universo y muestra. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
La Industria Publicitaria y su impacto La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya en la economía uruguaya
Informe 2008Informe 2008
Estudio realizado por Estudio realizado por cinve consultoracinve consultora
Cecilia Llambí, Leticia Zumar y Leticia Piñeyro
Diciembre de 2008cinve consultora
ContenidoContenido
1. Introducción: objetivos, universo y muestra.
2. Inversión publicitaria, ingresos brutos y su relación con la
economía nacional.
3. Inversión en medios.
4. Características del personal ocupado en el sector.
5. ¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?
6. Principales obstáculos para el crecimiento y expectativas.
7. Conclusiones. cinve consultora
ObjetivosObjetivos
Continuando con los estudios realizados en 2006 y 2007 uno de los objetivos del trabajo es actualizar las principales variables que dan cuenta de la evolución del mercado publicitario y la participación de las agencias de publicidad, a través de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad publicitaria a la economía uruguaya (el PIB).
El aporte del sector en cuanto a ocupación, remuneraciones, características del empleo, productividad.
La incidencia de la inversión publicitaria en el PIB.
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ObjetivosObjetivos
En esta oportunidad, recabamos información no solamente del año anterior sino también del año curso. Ello nos permite contar con datos para cuatro años consecutivos sobre IP e ingresos brutos, lo que permite afianzar el análisis de la evolución del sector. En este marco, este año incorporamos:
Una mirada sobre la inversión publicitaria y la evolución de las principales variables macroeconómicas y del mercado laboral.
¿Cuál es la relación entre inversión publicitaria y consumo?
Los principales obstáculos al crecimiento.cinve consultora
Universo de estudioUniverso de estudio
Medios de Medios de comunicacióncomunicación
Centrales de medios Centrales de medios y empresas BTLy empresas BTL
AGENCIAS DEAGENCIAS DE
PUBLICIDADPUBLICIDAD
cinve consultora
Productoras Productoras audiovisuales audiovisuales
y otros y otros proveedoresproveedores
Fuentes de informaciónFuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, centrales de medios y empresas BTL. Realizada por cinve para AUDAP entre setiembre y noviembre de 2008
Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ENHA (INE), EAE (INE), Cuentas
Nacionales (BCU) Fuentes privadas (IBOPE, Nielsen, Equipos Mori)
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Universo y tamaños efectivos de muestra:Universo y tamaños efectivos de muestra:
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Sector UniversoTamaño efectivo
2008
Fracción de muestreo efectiva
Agencias 96 25 0.26Agencias Socias 32 21 0.66
Agencias no Socias 64 4 0.06Centrales de Medios 11 4 0.36Marketing/BTL 53 5 0.09
INVERSIÓN PUBLICITARIA, INVERSIÓN PUBLICITARIA,
INGRESOS BRUTOS Y SU INGRESOS BRUTOS Y SU
RELACIÓN CON LA RELACIÓN CON LA
ECONOMÍA NACIONALECONOMÍA NACIONALcinve consultora
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60
80
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140
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18019
95
1996
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2009
PIB
Consumo privado
Export
Crisis de 2002,devaluación del
TC
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0
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
35,00019
95
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
PIBConsumo privadoExport
Crisis de 2002, devaluación del TC
Inversión PublicitariaInversión Publicitaria
cinve consultora
Inversión publicitaria (IP)
2005 2006 2007 2008
Millones de dólares 138 151 170 191
Variación (%) 9% 13% 12%
% del PIB 0.8% 0.8% 0.7% 0.6%
Dólares per cápita 42 46 51 57
% del Consumo 1.0% 0.9% 0.9% 0.8%
Inversión Publicitaria y Consumo Inversión Publicitaria y Consumo ( % variación en dólares corrientes)( % variación en dólares corrientes)
cinve consultora
9%13% 12%
17%
26%
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
2006 2007 2008
IP Consumo
Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: Ingreso Bruto de las Agencias de Publicidad: alza en 2007, alza en 2007, estancamiento (caída real) en 2008estancamiento (caída real) en 2008
2007:
+27% en dólares;
+14% real
2008:
Cte en dólares;
-17% real
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0
5
10
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40
1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008
IB Millones de dólares corrientes (Año 2007)IB Millones de dólares constantes ( Año 2007)
+14%
-17%
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En el período 2005 – 2008, las agencias destinaron 4% de sus ventas al mercado externo.
En 2008, el porcentaje fue de 3,2%.
Al considerarse la actividad interna, no se toma en cuenta la exportación desde zona franca.
De todas maneras, la orientación predominante es al mercado interno – actividad asociada fuertemente al consumo interno.
Centrales
BTL
Agencias
Ingreso Bruto de Agencias, BTL y Centrales - PIB dólares corrientes
3536
4447
0
10000
20000
30000
40000
50000
1998 2006 2007 2008
Mile
s d
e d
óla
res
15000
20000
25000
30000
35000M
illon
es de d
ólares
PIB Millones de dólares corrientes
32
4.5
10.7
Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (dólares) Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (dólares)
cinve consultora
Centrales
BTL
Agencias
Ingreso Bruto real de Agencias, BTL y Centrales - PIB
3338,5
4438,8
0
10000
20000
30000
40000
50000
1998 2006 2007 2008
Mile
s d
e d
óla
res
250000
300000
350000
400000M
iles de p
esos
PIB Miles de pesos constantes
26.4
3.7
8.8
Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (real)Ingreso Bruto de agentes directamente ligados a la publicidad y PIB (real)
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INVERSIÓN EN MEDIOSINVERSIÓN EN MEDIOS
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Agencias: Agencias: relativa estabilidad de la participación de los medios…
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…con leve tendencia al alza de ómnibus y vía pública en el período.
En 2007: leve incremento en radio y disminución de TV, que se revierte en 2008
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2005 2006 2007 2008
TV Radio Prensa Omnibus y Vía pública Otros Cine Internet
Centrales de medios: Centrales de medios: Fuerte concentración en Fuerte concentración en TV…TV…
cinve consultora
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2006 2007 2008
TV Radio Prensa Omnibus +Vía p Otros Cine Internet
…y aumento de la participación de otros canales
Inversión en MediosInversión en Medios
2005 2006 2007 2008 (*)
Diarios y revistas (col x cms) 2,350,424 2,138,100 2,645,499 2,630,280
TV abierta (segundos) 11,939,845 13,124,289 13,940,901 14,474,797
Publicidad exterior (comerciales) 326,931 349,687 373,758 385,750
Variación (%)
Diarios y revistas -9% 24% -1%
TV abierta 10% 6% 4%
Publicidad exterior 7% 7% 3%(*) Dato proyectado con información a octubreFUENTE: IBOPE
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CARACTERÍSTICAS DE LOS CARACTERÍSTICAS DE LOS
RECURSOS HUMANOS DEL RECURSOS HUMANOS DEL
SECTORSECTOR
cinve consultora
Tasa de desempleo por sexo (Total país)
7,6
9,8
5,7
4
6
8
10
12
14
16
18
En
e-M
ar
06
Ab
r-J
un
06
Ju
l-S
et
06
Oc
t-D
ic 0
6
En
e-M
ar
07
Ab
r-J
un
07
Ju
l-S
et
07
Oc
t-D
ic 0
7
En
e-M
ar
08
Ab
r-J
un
08
Ju
l-S
et
08
Total Mujeres Hombres
cinve consultora
TASA DE DESEMPLEO POR NIVEL EDUCATIVO
2000 2002 2006 2007Primaria Comp. 13.8 16.3 13.0 11.0Primer Ciclo Comp. 15.5 22.0 13.2 11.7Primer Ciclo Comp. (UTU) 13.7 16.6 8.3 6.2Bachillerato Comp. 14.0 17.2 7.2 6.1Magisterio 5.0 5.9 6.7 4.3Terciaria Comp. 4.3 5.0 3.8 3.3Total 13.6 17.0 11.4 9.6
cinve consultora
Agencias: Agencias: aun con oscilaciones del IB real siguen manteniendo estable su plantel de de personal…
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1995 1998 2002 2004 2005 2006 2007 2008
0
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40
60
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120
Ocupados totales IB/Total Personal Ocupado
... ello se traduce en oscilaciones de la productividad cinve consultora
Agencias: las remuneraciones nominales al personal aumentaron Agencias: las remuneraciones nominales al personal aumentaron al ritmo general de la economía, a pesar de la estabilidad nominal del IBal ritmo general de la economía, a pesar de la estabilidad nominal del IB
10.3%
12.4% 12.2%11%
13.3%11.2%
13%11.7% 11.4%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
2006 2007 2008
Agencias IMS Gral IMS Privado
cinve consultora
Agencias: Evolución del IB y los salarios realesAgencias: Evolución del IB y los salarios reales
-8%
14%
6%2%
4%
-17%-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
2006 2007 2008
IB real
Salario real
A pesar de que el IB: cayó 12%, los salarios pagados por las agencias aumentaron +12%
cinve consultora
Las agencias de publicidad continúan empleando más empleo calificado, mayor porcentaje de mujeres y pagan mejores remuneraciones, en comparación con el resto del sector privado.
Nota: La Rama 74 corresponde a servicios a las empresas
S. Privado Rama 74
2005 2007 2008 2007 2007Prop. Mujeres 43% 48% 49% 43% 43%Remu. prom mensual (U$S) 691 866 979 585 884Particip. de profesionales 37% 43% 42% 12% 35%Particip. de < de 25 años 23% 18% 17% 18% 19%
Agencias
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¿CUÁL ES LA RELACIÓN ¿CUÁL ES LA RELACIÓN ENTRE INVERSIÓN ENTRE INVERSIÓN
PUBLICITARIA Y PUBLICITARIA Y CONSUMO?CONSUMO?
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Se seleccionaron 3 categorías de productos de acuerdo a los siguientes criterios:
•Productos con mayor IP en el período 2006-2007.
•Productos que no registraran comportamientos marcadamente estacionales en el consumo o en la IP.
•Productos que exhibieran variaciones importantes en la IP a lo largo del período de análisis.
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Se construyeron coeficientes de correlación entre el consumo y la IP de los productos seleccionados, con distintos números de rezagos dado que la IP realizada en un período determinado no incidiría solamente en el período contemporáneo, sino también en períodos posteriores
El coeficiente de correlación mide el grado de asociación entre dos variables. No mide causalidad.
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Marca"A"
7000
7500
8000
8500
9000
9500
10000
10500
11000
Nov-2006
Dic-2006
Ene-2007
Feb-2007
Mar-2007
Abr-2007
May-2007
Jun-2007
Jul-2007
Ago-2007
Sep-2007
Oct-2007
Nov-2007
Dic-2007
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000Consumo
IP
Marca "B"
30.000
32.000
34.000
36.000
38.000
40.000
42.000
44.000
46.000
Nov-2006
Dic-2006
Ene-2007
Feb-2007
Mar-2007
Abr-2007
May-2007
Jun-2007
Jul-2007
Ago-2007
Sep-2007
Oct-2007
Nov-2007
Dic-2007
5.000 7.000 9.000 11.000 13.000 15.000 17.000 19.000 21.000 23.000 25.000
Consumo
IP
Item: Shampoo Coef Correlación
Rezagos
Marca "A" 0,40 1Marca "B" 0,29 3Marca "C" 0,15 3
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
Marca "A"
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Feb-06 Abr-06 Jun-06 Ago-06 Oct-06 Dic-06 Feb-07 Abr-07 Jun-07 Ago-07 Oct-07
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Consumo
IP
Coef Correlación
Rezagos
Marca "A" 0,21 0Marca "B" 0,08 3Marca "C" -0,17 2
Item: Crema antiarrugas
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
Marca "A"
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
11.000
Oct-06
Nov-06
Dic-06
Ene-07
Feb-07
Mar-07
Abr-07
May-07
Jun-07
Jul-07
Ago-07
Sep-07
Oct-07
Nov-07
Dic-07
0
5000
10000
15000
20000
25000
Consumo
IP
Coef Correlación
Rezagos
Marca "A" 0,64 1Marca "B" -0,19 0
Item: Cepillo dental
Elaborado en base a datos proporcionados por Nielsen e IBOPE
LA CONTRIBUCIÓN AL PIBLA CONTRIBUCIÓN AL PIB
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Estabilidad hasta 2007. Menor crecimiento en dólares . Menor crecimiento en dólares en 2008 se traduce se traduce en una en una leve caída de la contribución al PIB de la contribución al PIB
La contribución directa de la actividad publicitaria al PIBLa contribución directa de la actividad publicitaria al PIB
0.6%0.6% 0.6%
0.5%
0.0%
0.1%
0.2%
0.3%
0.4%
0.5%
0.6%
0.7%
2005 2006 2007 2008
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Contribución al PIB 2007 sectores seleccionadosContribución al PIB 2007 sectores seleccionados
*Valor del año 2005.
0.5%
0.7%
1.2%
0.8%
0.4% 0.4%0.6%
0.2%
0.7% 0.6%
0.3%
0.6%
0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%
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PRINCIPALES OBSTÁCULOS PRINCIPALES OBSTÁCULOS
Y EXPECTATIVASY EXPECTATIVAS
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Restric. de acceso/precios en los mercados externos
Incertidumbre de la política eco. del actual gobierno y cambios en las relaciones laborales
Obstáculos
Mercado interno deprimido
Falta de disponibilidad de personal con calificaciones requeridas
15% 60%
2008
54% 63%
4% 24%
33%24%
2005
Agencias: Principales obstáculos para el crecimientoAgencias: Principales obstáculos para el crecimiento
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Obstáculos importantes en 2008:
• La gran oferta de agencias hace que un número muy importante de anunciantes no distingan un “buen servicio” y como consecuencia optan por agencias de “bajo precio”.
• La Crisis financiera mundial puede hacer recortar presupuestos en comunicación de las marcas internacionales y consecuentemente bajaría el consumo local.
• La no pertenencia a una Red Internacional dificulta acceso a mercado externo.
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Agencias: Expectativas menos favorables para 2009… Agencias: Expectativas menos favorables para 2009…
cinve consultora
59% 55%
39%
50%57%
10%
55%
68%
12%
43%
67%
58%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Mercado Interno Economía Sector Empresa
2007 2008 2009
…Mostrándose más optimistas que los industriales los cuales registraron expectativas de 6%, -15% y -4% para el mercado interno, la economía y la empresa respectivamente en el mes de setiembre.
CONCLUSIONESCONCLUSIONES
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La inversión publicitaria (IP) medida en dólares corrientes creció sostenidamente entre 2005 y 2008, pasando de 138 a 191 millones de dólares. Ello significó un aumento en dólares de 38% en los últimos cuatro años.
No obstante, si se compara esta evolución con el crecimiento del PIB en dólares en el mismo período (85%), se concluye que la IP si bien creció en forma importante, no acompasó el crecimiento general de la economía.
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Una explicación posible se vincula al patrón de crecimiento pos crisis de la economía, liderado por el fuerte incremento de las exportaciones y de la inversión fija. El consumo (variable más claramente asociada con la IP) comienza a expandirse fuertemente a partir de 2006.
No obstante, al comparar la evolución de la IP con la del consumo (ambas medidas en dólares corrientes), también se constata que la IP creció a un menor ritmo que el consumo global de la economía.
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Lo anterior derivó en una caída del ratio IP/PIB de Uruguay, que pasó de 0,8% en 2005 a 0,6% en 2008. En tanto, el ratio IP/Consumo pasó de 1% a 0,8%.
A pesar de ello, la incidencia de la IP en el PIB continúa siendo significativa. A modo de comparación, representa el doble de la inversión en plantaciones y cultivos permanentes (entre los que está la forestación) de la economía (0,3%).
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En general, existe una asociación positiva entre IP y consumo. En la mayoría de los casos analizados se encontró un coeficiente de correlación significativo y positivo entre el consumo de una determinada marca y la IP realizada en el período contemporáneo o en algún período anterior. Ello implica que la IP coincide o adelanta positivamente el consumo de una marca.
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El Ingreso Bruto de las agencias de publicidad (IB) creció significativamente en 2007 tanto medido en dólares como en términos reales, luego de haberse mantenido estable entre 2005 y 2006, acompañando (con rezago), el crecimiento del consumo. No obstante, en 2008 se habría revertido esta tendencia. Se estima que el IB en dólares se estabilizaría, lo que, dada la alta inflación en dólares promedio de 2008, ello redundaría en una fuerte caída en términos reales.
Se estima que el IB en dólares de 2008 se situará 11% por debajo del de 1998 , mientras que en términos reales, 20% por debajo.
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El IB total del conjunto de agentes directamente ligados a la publicidad, con eje en las agencias medido en dólares creció sostenidamente en los últimos tres años (34%). No obstante, en términos reales también habría registrado una caída en este año (12%).
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A pesar de la caída real de los ingresos brutos, las agencias de publicidad han mantenido su plantel de personal.
Asimismo, las remuneraciones nominales al personal crecieron al ritmo del promedio de la economía. Ello redundó en que en el período 2005-2008, las agencias aumentaron en un 12% el pago real a su personal, aunque sus ingresos brutos cayeron en igual magnitud.
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Al igual que en años anteriores, continúa constatándose que las agencias de publicidad son un sector relativamente más intensivo en empleo femenino que el conjunto del sector privado y que el sector de servicios a las empresas. Incluso, el porcentaje de empleo femenino en el total continuó creciendo, alcanzando en 2008 a 49%.
También siguiendo la constatación de años anteriores, se observa que las agencias de publicidad son más intensivas en empleo calificado en relación al resto del sector privado, e incluso en comparación con el sector de servicios a las empresas, que presenta un alta demanda de personal calificado.
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Los principales obstáculos para el crecimiento futuro refieren a factores tanto de carácter relativamente coyuntural como de carácter más estructural. Entre los primeros, se destaca la incertidumbre provocada por el año electoral y la crisis económica mundial y su grado de incidencia en la economía nacional. Ello se manifiesta en las expectativas para 2009, claramente menos favorables que las relevadas el año pasado.
Entre los segundos, se destaca el incremento de la restricción provocada por la falta de oferta de personal calificado, en un contexto donde dicho sector de la población se encuentra prácticamente en pleno empleo.
Asimismo, también se menciona como restricción un factor relacionado con el tipo de competencia en el sector, inclinado más a competencia en precios y no tanto en calidad.
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La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó en 2007 al 0,6%, y en 2008 se situaría en 0,5%.
Esta cifra es similar a la de la industria de curtiembres y bebidas sin alcohol, y supera a sectores relevantes, tales como la industria arrocera, la industria de la vestimenta, la informática o la elaboración de vinos.
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La Industria Publicitaria y su impacto La Industria Publicitaria y su impacto
en la economía uruguaya en la economía uruguaya
Informe 2008Informe 2008
Estudio realizado por Estudio realizado por cinve consultoracinve consultora
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