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La Industria Publicitaria y su impacto en la

economía uruguaya Informe 2015

4 de diciembre de 2015

Equipo de Trabajo - CINVE

Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro

OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS

Y MARCO MUESTRAL

Objetivos

Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, de medios , BTLs y digitales, a través de los siguientes indicadores:

La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya (PIB) en términos de Valor Agregado y empleo.

La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.

El aporte de las Agencias en cuanto a la inversión en medios, ocupación, remuneraciones.

Universo de estudio

Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios yBTLs, Medios de comunicación y otros agentes.

Fuentes de información

Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agenciasdigitales, y agencias de medios. Realizada por cinve para AUDAPentre setiembre y noviembre de 2015.

Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales

(BCU). Fuentes privadas (IBOPE)

INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN CON LA

ECONOMÍA NACIONAL

Luego de varios años de crecimiento, se estima que en 2015 la Inversión Publicitaria caería un 24 % medida en dólares, y un 17%

en términos reales

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU

-

50

100

150

200

250

300

350

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Inversión Publicitaria

Millones de dólares

Millones de pesos constantesEvolución PIB

Proyectado

334

254

324


En términos reales, la inversión en publicidad creció un 7.6% en 2014 y cae un 17% en 2015. Entre 2005 y 2015, la IP creció 2%,

evolucionando a menor ritmo que el consumo.

2%5%

-1%

6%

-6%-2%

4%

8% 8%

-18%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Crecimiento real IP

6% 7% 7%2%

6% 6% 5% 3% 5%1%

Crecimiento real consumo

Consistente con esta evolución, se observa un incremento en 2014 y una caída en 2015 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo


0,76 0,74 0,72 0,66 0,67

0,59 0,54 0,54 0,56 0,58

0,47

0,94 0,90 0,88

0,81 0,84 0,74

0,68 0,67 0,70 0,72

0,58

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Ratios IP / consumo - IP/ PIB

IP/PIB IP/Consumo

0

100

200

300

400

2013 2014 2015_1s

324 334 254281 259

227

42 74

26

0

100

200

300

400

2013 2014 2015_1s

Sector Público yPartidos Políticos

Sector Privado

Si bien la Inversión Publicitaria aumentó en el año electoral 2014, esto se debe al sector público y los partidos políticos. En el sector

privado disminuyó tanto en 2014 como en 2015.|


Inversión Publicitaria (millones USD)

CONTRATACIÓN DE PERSONAL DE

AGENCIAS DE PUBLICIDAD, DE MEDIOS Y DIGITALES

cinve consultora

1237 1299 1192 1058 1033

16611694 1697

En 2014 continuó la tendencia creciente en la contratación de personal,si bien esta tendencia se revierte en 2015 para agencias de publicidad.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE

1.108 1.206 1.065 934 887

1.099 1.131 1.003

12993

127124 145

183 172212

379 390 482

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Contratación de personal

Agencias publicidad Agencias Medio Agencias DigitalesAgencias de Medios

CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO

DEL SECTOR

cinve consultora

Indicadores de Informalidad e Ingreso En términos relativos al total de la economía y al promedio del sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad

presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad.

2014 Informalidad Ingresos promedio (pesos)

Publicidad 19,2% 27.036 S. Privado 30,3% 23.239

Total de la Economía 25,6% 24.690

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2014

5%

8%

8%

11%

12%

13%

14%

15%

16%

21%

21%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

I+D ciencia

Serv. culturales

Enseñanza

Servicios sociales

Servicios financieros

Act. jurídicas y contables

Total Sector Privado

Telecomunicaciones

Alojamiento

Comercio minorista

Agencias

Ocupados menores de 25 añosLas agencias de publicidad, de medios y digitales se caracterizan por

contratar una alta proporción de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades

relacionadas a los servicios.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2014

44%

48%

53%

53%

55%

55%

58%

59%

66%

78%

90%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%


Telecomunicaciones

Serv. culturales

I+D ciencia


Agencias

Alojamiento

Comercio minorista


Enseñanza

Servicios sociales

Empleo FemeninoEl 55% del personal de las agencias de publicidad, de medios y

digitales son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios.


3%

15%

17%

17%

26%

26%

37%

43%

67%

72%

76%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Comercio minorista

Alojamiento

Serv. culturales



Telecomunicaciones

Servicios sociales

Agencias


Enseñanza

I+D ciencia

Profesionales y técnicos ocupadosLos profesionales y técnicos representan un 43% de la población

ocupada en las agencias de publicidad, de medios y digitales, más del doble al promedio del sector privado.


INVERSIÓN EN MEDIOS

Distribución de la inversión canalizada por Agencias de Publicidad y de Medios, según tipo de medio

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP

4151 53 55 54 53 52 53

17

16 1314 13 14

2313

16

16 17 1211 13

9

12

13

12 12 12 17 12 89

93 1 2 1

1 34

2 2 3 4 4 6 5 9

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*

Internet

Cine

Otros

Vía pública

Prensa

Radio

TV

INVERSIÓN POR MERCADOS

Distribución porcentual de la inversión según mercado


Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios

3 1 2

7766

86

6

61926

5

2013 2014 2015_1s

SectorPúblico

PartidosPolíticos

SectorPrivado

MercadoExterno 11 9 9

7768

79

211

310 12 8

2013 2014 2015_1s

9 8 4

68 6987

2

23 209

2013 2014 2015_1s

INVERSIÓN POR ANUNCIANTE

Distribución porcentual de la inversión según anunciante


Agencias Publicidad Agencias Digitales Agencias de Medios

8 4 7

86

10

3639

41

74

8

27 3024

2013 2014 2015_1s3

116 9

28

21 16

3947 46

5 11 12

11 6 10

2013 2014 2015_1s

3943 39

21 1318

107 7

22 28 28

2013 2014 2015_1s

Otros

Energía, infraestructura, rr.nn.

Transporte

Campañas cívicas

Automotriz

Ocio

Productos consumo masivo

Turismo


Salud

Telecomunicaciones

Educación

CONTRIBUCIÓN AL PIB

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, EquiposMori, INE y BCU

0,53% 0,53%0,49% 0,49%

0,45%0,41% 0,41%

0,37% 0,39%

0,33%

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Contribución al PIB

La contribución de la actividad publicitaria al PIB se mantuvoestable entre 2011 y 2014 pero disminuye en 2015. Se estima unaporte en 2015 de 0,33% del PIB.

Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, Equipos Mori,INE y BCU. *Refiere a la relación del año 2009, último dato disponible para estas actividades

0,07%

0,11%

0,12%

0,21%

0,33%

0,39%

0,42%

0,78%

Curtiembres

Pesca

Fabricación de transporte

Vestimenta

Publicidad

Act. Jurídica y contable*

Informática*

Lácteos

Contribución al PIB: comparación con sectores seleccionados

EXPECTATIVAS PARA 2016

Expectativas de las empresas del sector para 2016


30

67

3

Economía

Mejor

Igual

Peor 47

45

8

Sector

Muchas gracias

La Industria Publicitaria y su impacto en la

economía uruguaya Informe 2015

4 de diciembre de 2015

Equipo de Trabajo - CINVE

Flavia Rovira, Paula Cobas, Agustín Greif, Adriana Saavedra, Leticia Piñeyro

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